De huidige crisis heeft grote gevolgen voor het bedrijfsleven en zo ook voor dit rapport. Het gehouden onderzoek naar de wensen en behoeften van studenten en het bijbehorende advies om met communicatie de doelgroep te bereiken vormen de basis hiervan.
Als gevolg van de crisis kampt Sanoma Uitgevers met teruglopende adverteerdersinkomsten en moest er dus bezuinigd worden. Deze bezuinigingen hebben invloed gehad op het
uitgevoerde onderzoek.
Sanoma Uitgevers besloot de Media Parade in te korten door de studentendag te laten vervallen. Toch is het onderzoek afgerond en konden de uitkomsten en aanbevelingen verwerkt worden.
Natuurlijk blijft de vraag spelen hoe het kan dat de crisis zo’n invloed heeft. In onderstaande analyse treft u de genomen beslissingen aan en de uitwerking daarvan op Sanoma Uitgevers en de Media Parade.
Voor een algemeen overzicht van de kredietcrisis en de invloed ervan op de mediabranche wordt verwezen naar bijlage VIII.
5.1 Crisis en Sanoma Uitgevers
Vakblad Adformatie stelt dat de mediabranche met teruglopende adverteerderskosten kampt vanaf het eerste kwartaal van 2009 (Adformatie. 5 maart 2009). Kwartaal twee vertoont eveneens een dalende lijn, maar de echte invloed van het inkomstentekort zal merkbaar zijn in kwartaal drie.
Ook de abonnementinkomsten vertonen een dalende lijn. Steeds meer consumenten zeggen in moeilijke tijden hun abonnement op. Voor Sanoma Uitgevers zijn deze opzeggingen niet gelijk waarneembaar, omdat veel consumenten per jaar hun abonnement verlengen. Op de langere termijn zal ook dit aspect zijn voetsporen achter laten.
De genoemde problemen leiden tot een aantal maatregelingen. In deze analyse wordt er alleen ingegaan op de gevolgen van de genomen maatregelingen met betrekking tot de Media Parade.
5.2 Invloed op de Media Parade
De Media Parade wordt in 2009 voor de vijfde keer gehouden, maar ondervindt dit jaar echter de gevolgen van de crisis. Voorgaande jaren was de Media Parade een evenement met een duur van vijf dagen en sinds 2008 aangevuld met een speciale dag gericht op studenten. Deze dagen staan volop in het teken van het bladenmakersvak. In het najaar
aan een specifiek thema.
Tijdens de recessie is er door de directie van Sanoma Uitgevers besloten het evenement in te korten naar vier dagen. De studentendag is komen te vervallen en de maandag van de week start pas vanaf 15.00 uur. Ook de follow-up in het najaar is van de baan.
Het is moeilijk te beoordelen of de genomen beslissingen terecht zijn. Een kleine rondvraag op de afdeling Communications wijst uit dat het afschaffen van de follow-up een terechte beslissing is. De follow-up van november 2008 was goed van opzet, maar de animo voor het event is te laag om het voort te kunnen blijven zetten en daarnaast valt het niet te
ontkennen dat de folluw-up in de schaduw staat van de grote Media Parade.
Het inkorten van de Media Parade zelf wekte in eerste instantie tegenstand op. Waarom juist deze beslissing? De maatregelen zijn terug te koppelen naar het ethisch en emotioneel standpunt van alle betrokkenen.
Een optiek is een manier om de werkelijkheid te aanschouwen vanuit een eigen aandachtsveld. Het aandachtveld is in dit geval: het handelen tijdens de kredietcrisis. Mensen die eenzelfde benadering van de werkelijkheid innemen en dus eenzelfde optiek hanteren, hoeven het niet altijd met elkaar eens te zijn. De ethische optiek houdt in dat mensen goed dienen te handelen en dat een handeling of beslissing menswaardig hoort te zijn. De ethische optiek stelt niet alleen vragen, maar houdt ook een norm voor. Het schrijft voor het goede te doen en wordt samengevat onder de noemer ‘normatieve optiek’ (vgl. De Leeuw, 2006, pp.12-15).
Als er gekeken wordt naar de genomen beslissingen kan geconcludeerd worden dat de normatieve optiek een rol gespeeld heeft. Betrokkenen van het evenement hebben de vraag of het verstandig is om in deze slechte(re) tijden een evenement te houden met zo’n
omvang en hoe kijkt bijvoorbeeld de buitenwereld (relaties, adverteerders en collega’s) er tegenaan?
Het is bekend dat er met de Media Parade veel free publicity gegenereerd wordt en dat Sanoma Uitgevers door middel van het evenement goed kan laten zien wie ze is en wat ze doet en zichzelf weer in de kijker speelt bij haar relaties. Toch speelt intern mee dat er veel bezuinigingsmaatregelen genomen zijn met als gevolg het ontslag van werknemers. Als daar naar gekeken wordt is het logisch dat de vraag ontstaat of het ethisch verantwoord is om geld te steken in zo’n groot evenement, terwijl er net zoveel bezuinigd is. Zou het ook niet de verkeerde signalen afgeven naar de buitenwereld en het imago aantasten?
Niet alleen vanuit ethisch standpunt zijn de beslissingen te weerleggen. De financiële crisis maakt veel emoties los en kan gedefinieerd worden als een vertrouwencrisis. Mensen en bedrijven onderling vertrouwen elkaar niet genoeg: fear and greed overheersen.
De (consumptie)economie wordt gestuurd door emoties verspreid door media, reclame en nieuws. De vraag is: hypet de berichtgeving van de financiële crisis zichzelf niet omhoog, waardoor onder andere beleggers/werknemers onrustige gedachten en emoties krijgen? Als namelijk productie- en consumptieprocessen al bijna zo snel gaan als ons eigen denken,
denk aan de enorme keuze van producten en personificatie van media, dan is het dus noodzakelijk dat de emoties van mensen stabiel zijn, omdat gedachten, meningen en emoties beïnvloed worden door data, informatie, kennis en wijsheid (vgl. UR amazing!. 5 maart 2009).
De informatieoverload van de media over de crisis is het probleem. Je moet de informatie op juistheid kunnen beoordelen, anders krijg je verkeerde meningen, gedachten en emoties, zoals dit bij Sanoma Uitgevers het geval is. Werknemers hebben geen zicht op de
langetermijneffecten van de Media Parade, maar hebben alleen een beeld, gevormd door de actuele situatie waarin bezuinigen centraal staan.
Zoals gezegd overheersen de emoties bij Sanoma Uitgevers. Het is daarom erg belangrijk om in deze tijd goed te blijven communiceren en consistent te blijven in de
informatievoorziening, want de basis van emotievorming ligt in hetgeen mensen aangeboden krijgen aan informatie, aan impulsen, et cetera.
Dat dit standpunt correct is, bleek tijdens de voorbereidingen van de Media Parade. Werknemers ervaren de druk van bezuinigen. De geplande verbouwing wordt uitgesteld, taken worden geschrapt, maar toch is er die Media Parade, al die tijd die er ingestoken wordt en alle kosten die ermee gepaard gaan.
Het ontwerp van het programmaboekje riep intern veel reacties op. Men vond het te exclusief in deze tijden. Het antwoord zit hem in het feit dat door al die uren inzet van een heel team, de resultaten van het evenement fantastisch zijn te noemen als er gekeken wordt naar relatiebeheer, identiteit, imago en arbeidsmarktcommunicatie (zie hoofdstuk 6 tot en met 8).
Maar toch, die beslissing over het schrappen van de studentendag. Verstandige keuze of niet?
5.3 Advies studentendag
De studentendag is vanuit het perspectief van arbeidsmarktcommunicatie in 2008 voor het eerst toegevoegd aan de Media Parade. Sanoma Uitgevers wilde door middel van deze dag studenten kennis laten maken met het bedrijf, met de werkzaamheden, met de branche en met de mogelijkheden die zij biedt met betrekking tot de arbeidsmarkt (stage en banen). Het onderzoek naar de wensen en behoeften van de studenten wijst uit dat de
studentendag een initiatief is dat door studenten zeer gewaardeerd wordt, maar toch is er gekozen om in deze crisistijd de studentendag niet door te laten gaan. Er moet duidelijk gemaakt worden hoe belangrijk de Media Parade is voor de branche, voor Sanoma Uitgevers en zeker voor de studenten.
Het afschaffen van de studentendag is een beslissing geweest die zowel zijn voor- als nadelen kent. Toch wordt Sanoma Uitgevers in de toekomst aangeraden weer een aparte studentendag aan de Media Parade toe te voegen. Dit standpunt is gevormd door eigen waarnemingen, gezien vanuit het perspectief van de student en gezien vanuit de organisatie zelf.
De Media Parade is niet alleen in het leven geroepen om kennis met elkaar te delen, maar tevens om de binding met medewerkers te vergroten. Extern wordt het aangegrepen als een goede manier van relatiebeheer. De studentendag die erbij gekomen is, heeft als belangrijke reden voor Sanoma Uitgevers om de binding met de arbeidsmarkt te vergroten en om de organisatie te positioneren als meest aantrekkelijke werkgever. Door de studentendag niet door te laten gaan en dit te integreren in de algemene Media Parade loopt Sanoma
Uitgevers een aantal belangrijke kansen mis.
Relaties (zoals adverteerders) zijn in eerste instantie belangrijkere contacten dan studenten en de arbeidsmarkt, omdat het bestaan van de organisatie mede afhankelijk is van de inkomsten van adverteerders en andere relaties. De Media Parade is een manier om de banden met deze groep te versterken, om kansen op de markt te vergroten en om je waardering te laten gelden voor deze relaties. Door studenten te integreren in de andere dagen van de Media Parade loopt Sanoma Uitgevers het gevaar dat de relaties minder aandacht krijgen omdat mede door organisatorische werkzaamheden, andere zaken de aandacht opvragen. Ook viel het op dat er vanuit de doelgroep relaties obstakels waren.
“Ik voel me wel erg oud tussen al die studenten.”
Ook interactieve sessies merken de invloed van studenten. Zij nemen dingen vanuit een ander perspectief waar en relaties kunnen niet op hun niveau zaken doen of informatie vergaren.
Voor studenten maakt de genomen beslissing in eerste instantie niet veel uit. Voor hen is het leuk en leerzaam om zich te bevinden tussen allerlei bekende namen en bedrijven uit de branche. Zij kunnen op deze dagen veel nieuwe dingen leren en natuurlijk netwerken. Toch, als je kijkt naar het onderzoek en de wensen en behoeften van studenten peilt, sluit een aparte studentendag beter aan bij hun verwachtingen. Studenten verwachten informatie te verkrijgen over Sanoma Uitgevers, de mogelijkheden van stage lopen, een baan in de toekomst, et cetera. Zij zijn nieuwsgierig naar het reilen en zeilen in zo’n organisatie. Relaties daarentegen hebben meer de behoefte om van andere collega’s en bedrijven te horen hoe het ermee gaat en welke ontwikkelingen zij signaleren en ontdekken.
Ook voor Sanoma Uitgevers zelf is een aparte studentendag vanuit het perspectief van arbeidsmarktcommunicatie een aanrader. Het contact verloopt, doordat de dag
kleinschaliger is, vele malen beter en zo kan het bedrijf zichzelf ook beter op de kaart zetten bij deze doelgroep.
Er kan geconcludeerd worden dat het afschaffen van de studentendag gezorgd heeft voor een gezellige drukte in het gebouw. Studenten zijn meer uitbundig dan relaties.
Het bezoekersaantal was hoog, de zalen zaten vol en het gebouw kwam tot leven met deze diversiteit aan doelgroepen. Maar als er gekeken wordt naar de werkelijke belangen van de Media Parade en naar de behoeften van de diverse doelgroepen is een splitsing gewenst.