Beleveniscommunicatie, de belevingsmaatschappij, the experience economy, de droommaatschappij en de emotiemarkt. Allemaal termen die aanduiden dat de maatschappij een nieuwe economische fase ingegaan is: de beleveniseconomie. Deze economie is afkomstig uit de Verenigde Staten en wordt daar benoemd als de ‘experience economy’.’ Experience’ betekent zowel beleven als ervaren. Beleven is een fysiek proces en ervaren is een mentaal proces.
“Onder beleveniseconomie wordt productie en dienstverlening verstaan die gericht is op de bevrediging van de emotionele behoeften, als groep of als individu. Niet als bijproduct, maar als kernactiviteit!”
Susanne Piët, De emotiemarkt, p.1
Volgens Pine & Gilmore is ‘marketing’ alleen niet genoeg meer voor organisaties om zich te onderscheiden. Er moet gezocht worden naar nieuwe instrumenten. Het consumeren van producten moet volgens hen een beleving worden. De consument moet zich betrokken voelen bij een merk en gedenkwaardige belevenissen meemaken. (vgl. Pine en Gilmore, 2000, pp.18-20).
Beleveniscommunicatie gaat echter verder dan marketing, want bij marketing wordt er gekeken naar manieren om de materiële behoeften te vervullen. Dit terwijl er in de
beleveniseconomie theater en entertainment aan producten toegevoegd worden om je als onderneming of merk te differentiëren en consumenten ook emotioneel te binden (vgl. Pine en Gilmore, 2000, pp.30-46).
Het sterkste middel om een belevenis vorm te geven is door middel van een evenement. Een evenement biedt tal van mogelijkheden om met doelgroepen te communiceren. Het
evenement als zodanig is niet het communicatiemiddel, maar de boodschap en de manier waarop de boodschap gecommuniceerd wordt.
Voor een uitgebreide analyse over de kracht van een evenement wordt verwezen naar bijlage X.
7.1 Advies Media Parade: multizintuiglijk
De economie vanuit marketingtechnisch oogpunt verandert. Vroeger ging het de consument met name om de prijs en kwaliteit van producten en diensten. Tegenwoordig bevinden wij ons in een zogenaamde beleveniseconomie. Het gaat niet meer zozeer om de dienst en het product zelf, maar de prikkeling van emotie en de belevenis eromheen is hetgeen dat telt. De vervulling van immateriële wensen staat centraal. De consument koopt een gevoel, een
ware beleving. Een opvallende verschuiving van de producteconomie naar de beleveniseconomie (Sphere. 6 maart 2009).
Vanuit deze consumentenbehoefte, is het ontzettend belangrijk grip te krijgen op multizintuiglijke marketing. Dat geldt voor het marketen van producten, diensten en merken. Neem nu de Media Parade van Sanoma Uitgevers en beschouw Sanoma Uitgevers als merk. De evenementen die momenteel gehouden worden met betrekking tot media en digital media zijn weinig zintuigenprikkelend. Een informatiemarkt en diverse presentaties over actuele ontwikkelingen en nieuwe innovaties staan op elk vakgerelateerd evenement centraal. Bezoekers krijgen een overload aan informatie op een dergelijke dag. De zintuigen zien en horen hebben dan ook veel te voorduren: deze zintuigen worden continu geprikkeld door de standaard presentaties en informatiemarkten. En dat terwijl tastzin het grootste zintuig is van de mens en geur voor 75% de emotie van de mens bewust en onbewust bepaalt (Modellen van C. 6 maart 2009). Daarbij lijken veel evenementen op elkaar, waardoor er een kans gemist wordt om je als organisatie echt te onderscheiden van de concurrentie. De mens raakt steeds meer gewend aan de visuele prikkeling.
Selectieve waarneming, ook wel selectieve perceptie, komt hierbij om de hoek kijken. Bij het luisteren naar sprekers en het lezen van informatie neemt men niet alles waar. Onbewust vindt er een selectie plaats. Dit is afhankelijk van de individuele interesse, attitude
enzovoorts.
Door de zintuigen op de juiste manier te prikkelen, is het mogelijk de bezoekers het juiste gevoel te geven dat bij, in dit geval, Sanoma Uitgevers past. Al deze prikkelingen vertellen de bezoekers immers iets over de totale omgeving waarin zij zich bevinden. Bovendien is de mens het best in staat informatie op te slaan, wanneer zoveel mogelijk zintuigen worden geprikkeld (Common Sense Productions. 6 maart 2009). Dit betekent dat Sanoma Uitgevers op de Media Parade, waarin het overbrengen van informatie op de bezoekers centraal staat, op diverse en goed doordachte wijze haar informatie moet zenden. Oftewel, het creëren van een zintuiglijke beleving is een must (vgl. Speakers Academy. 6 maart 2009).
Het doel van multizintuiglijke marketing is het op elkaar afstemmen van de zintuiglijke prikkels, want dan zal de mens het totaalbeeld en de totaalindruk als logisch ervaren. Een (zintuiglijk) kloppende belevenis doet het vertrouwen in het product, het merk of de dienst toenemen. Daarnaast levert het zo een positieve bijdrage aan de beleving, de
attitudevorming en de merktrouw van de consument voor een product, het merk of de dienst. Deze nieuwe visie in de marketing wordt ook wel aangeduid als Multisensory Concepting.
De prikkels moeten echter wel in lijn staan met het zogenaamde DNA van het product, het merk of de dienst. Je wilt immers iets uitstralen, of de consument een gevoel geven dat past bij het product, merk of de dienst.
Het DNA bestaat uit een aantal kernwaarden. Gekeken naar Sanoma Uitgevers luiden die waarden als volgt:
Toonaangevend Transparant
Innovatief Energie
Daarbij heeft Sanoma Uitgevers sinds 2009 een nieuwe huisstijl gekregen. Hieronder het nieuwe logo.
Als er iets is dat opvalt aan de huisstijl van Sanoma Uitgevers, dan is het wel de kleur blauw. Blauw is een vitaal ingrediënt, waarmee zij haar herkenbaarheid optimaal maakt. Het is over de hele wereld herkenbaar en straalt verantwoordelijkheid uit, evenals trouw, eerlijkheid, verstandigheid en hardwerkendheid.
De nieuwe huisstijl heeft het thema less is more en draagt bij aan het vergroten van de persoonlijkheid van Sanoma Uitgevers. Het is weinig dwingend en geeft veel ruimte voor lokale invulling. Sanoma Uitgevers blijft echter het overkoepelende merk. Dit betekent voor de afzonderlijke titels dat zij hun eigen identiteit behouden maar wel telkens een
tekstuele/visuele koppeling moeten maken met Sanoma Uitgevers.
De nieuwe huisstijl koppelt terug naar het familieaspect. Elke aparte onderneming in welk land dan ook, hoort tot de Sanoma familie (Sanoma Uitgevers. 6 maart 2009).
Dit zijn belangrijke gegevens die voor het neerzetten van de Media Parade als belevenis niet vergeten mogen worden. Alles moet in lijn met elkaar staan om een logische totaalindruk neer te zetten voor de bezoekers. Bezoekers moeten een zogenaamd Sanomagevoel krijgen. Dit houdt dan ook in dat elke belevenis binnen de Media Parade zintuiglijk op elkaar moeten worden afgestemd:
zien passende kleuren, lichtgebruik bij elke belevenis horen passende geluiden, sprekers, muziek bij elke belevenis
voelen passende materialen, vormen en structuren bij elke belevenis ruiken passende geuren bij elke belevenis (blauw = fris/koel)
proeven passende smaken bij elke belevenis (catering) Figuur 3: Het logo van Sanoma Uitgevers
Tijdens de Media Parade kan multizintuiglijke communicatie op verschillende manieren toegepast worden. Hieronder wordt ingegaan op de zintuigen ruiken en proeven, omdat deze zintuigen tijdens de Media Parade het minst worden geprikkeld. Bezoekers zien en horen enorm veel en de sfeer tijdens de Media Parade is duidelijk te voelen.
Ruiken
Geur is emotie en emotie leidt tot merkbeleving, merkaandacht en een langdurige binding met een merk. Geur ruiken in tijdschriften is iets dat momenteel sterk aan het opkomen is. Veel marketeers maken er in hun advertenties gebruik van. Sanoma
Uitgevers wil haar doelgroep blijven inspireren en motiveren. Een geurexperience tijdens de Media Parade is een mooie kans om deze doelstelling waar te maken.
Geurverspreiding door SmartNose
SmartNose is een onderneming gespecialiseerd in geurbeleving. De core businesses bestaat uit: Geurend drukwerk Geurverspreiding Geurtoepassingen Geuradvisering Smaaksampling
Diverse interne en externe onderzoeken hebben uitgewezen dat het inzetten van geur voor zowel marketing- als voor functionele doeleinden effect hebben op het
welbevinden en gedrag van mensen. SmartNose biedt haar klanten de mogelijkheid om uit een uitgebreide geurenlijst te kiezen of een geurselectietraject op te starten, zodat de geur perfect aansluit bij de doelstellingen en de kernwaarden van haar klanten. Naast geurverspreiding in ruimtes heeft SmartNose zich gespecialiseerd in het maken en begeleiden van geurend drukwerk en diverse geurende toepassingen voor de retail voor marketingdoeleinden (SmartNose, geraadpleegd op 28 april 2009).
Proeven
Proeven is ook iets dat altijd werkt, maar op een evenement als de Media Parade zelden toegepast. Toch heeft Sanoma Uitgevers genoeg potentie in huis om hier iets mee te kunnen. Delicious.: het culinaire blad van Sanoma Uitgevers neemt tijdens de Media Parade de keuken over. Drie Delicious.-koks vertonen hun culinaire kwaliteiten en bezoekers kunnen deze gerechten tijdens de lunch nuttigen.