Voor een organisatie is het erg belangrijk om ervoor te zorgen dat er evenwicht is tussen wat zij in werkelijkheid voorstelt en de voorstellingen die haar doel- en publieksgroepen van haar hebben. Public relations is erop gericht om het genoemde evenwicht te scheppen en in stand te houden. In vakjargon is het te beschrijven als het imago van een organisatie dat overeen moet komen met haar identiteit (vgl. Mastenbroek, 2004 , p.55). Public relations houdt zich in het bijzonder bezig met de beeldvorming van organisaties. Mastenbroek definieert het als het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar publieksgroepen.
Het inzetten van een evenement om de beeldvorming van de organisatie te versterken is een duidelijke vorm van pr. Imago is het verlengde van pr, omdat in de eerste plaats organisaties alleen kunnen bestaan en functioneren als zij medewerking krijgen van het personeel en talrijke externe groepen zoals afnemers, leveranciers, financiers, et cetera. In de tweede plaats hangt de effectiviteit van de communicatie van een zender (Sanoma Uitgevers) in hoge mate af van het imago dat de ontvanger van die zender heeft (vgl. Mastenbroek, 2004, pp. 55-68).
Om de doelstellingen van de Media Parade te kunnen realiseren is het van groot belang inzicht te verkrijgen in de beeldvorming die de doel- en publieksgroepen van Sanoma
Uitgevers hebben over de organisatie. Een organisatie kan zelf het imago maken dat zij graag wil hebben, maar een goed imago moet zij verdienen door goed te zijn en door op gedrag uit te blinken: de identiteit.
Voor een uitgebreide analyse over het imago van Sanoma Uitgevers wordt verwezen naar bijlage XI. Deze analyse is gebaseerd op het model van Birkigt & Stadler.
8.1 Werkelijk en gewenst imago
De aspecten uit Birkigt & Stadlers model bepalen het imago van Sanoma Uitgevers. Dit is opgesplitst in het gewenste imago (het imago dat Sanoma Uitgevers graag wil hebben) en het werkelijke imago (imago zoals het gezien wordt door de doel- en publieksgroepen).
Gewenst imago Sanoma Uitgevers Toonaangevend
Transparant Innovatief Energiek
Toonaangevend is afgeleid van de positie als marktleider, van de omvang (groot) en de autoriteit op het gebied van doelgroepenkennis. Transparant, omdat Sanoma Uitgevers een open dialoog nastreeft en klantgericht te werk gaat. Innovatief, omdat ze crossmediaal is, toekomstgericht, ambitieus en proactief. Energiek, omdat ze creatief, gedreven, inspirerend en dynamisch is.
Werkelijk imago Sanoma Uitgevers
Toonaangevend door haar positie als marktleider.
Het merk Sanoma blijft nog altijd onduidelijk. De afzonderlijke titels vormen een sterk merkenbeleid, maar de naamsbekendheid van Sanoma Uitgevers is laag.
Klantgerichtheid en het delen van kennis verbeterd, maar kan altijd beter.
Innovatief is nog steeds geen waarde die bij Sanoma Uitgevers past. Ze hebben een inhaalslag gemaakt, maar zijn geen koploper in de markt van morgen.
De doelgroep verwacht van Sanoma Uitgevers een sterke marktleider op het gebied van print en integratie op online gebied.
8.2 Advies imago
Het imago van Sanoma Uitgevers is aan het veranderen, maar echte resultaten blijven nog steeds uit. Zij moet haar positie als marktleider waar blijven maken en zich ook zo gedragen. Ze moet laten zien dat de kracht niet alleen zit op printgebied, maar dat online ook zijn kansen en mogelijkheden biedt. Daarnaast is het belangrijk om de pers te blijven voeden met nieuws, kennis en innovatieve ideeën. Betrek intern de medewerkers waardoor het beeld extern ook verstevigd kan worden door een gerichte visie en positieve mond-tot- mondreclame.
Er valt te constateren dat het gedrag en de communicatie van een organisatie
overheersende rollen spelen in de imagovorming. Mastenbroek stelt dat het organisatie- gedrag als het ware door de kieren naar buiten komt. Elke klant ervaart dit gedrag en vormt zich op grond van deze ervaring een beeld van het innerlijk van de organisatie, haar cultuur en haar identiteit. Vandaar dat public relations zich actief bemoeit met het innerlijk van de organisatie (Mastenbroek, 2004, p. 63).
Public relations kan op verschillende manieren vorm worden gegeven. Een van de manieren is middels een evenement.
De Media Parade biedt Sanoma Uitgevers de kans om het werkelijke imago weer een stap dichter bij het gewenste imago te brengen. Tussen het gewenste en werkelijke imago is namelijk een kloof, of zogenaamde gap, te constateren.
Belangrijk is om in beeld te houden dat Sanoma Uitgevers door haar doelgroepen nog steeds toonaangevend is op het gebied van bladen maken. De knowhow die Sanoma Uitgevers bezit is indrukwekkend en vormt een onderscheidend aspect ten opzichte van de concurrentie.
De Media Parade kan een toonaangevend evenement zijn doordat het groots opgezet is, noemenswaardige sprekers heeft en ingaat op alles wat maar met het vak media te maken heeft.
Het evenement biedt de mogelijkheid om in te spelen op het kennisaspect door innovatieve ideeën en onderwerpen centraal te stellen in de presentaties. Eveneens is de Media Parade een goede manier om te netwerken en om te voldoen aan de klantgerichte vraag.
Toonaangevender worden op het gebied van online kan gemaakt worden door op de Media Parade een dag te wijden aan dit onderwerp.
Belangrijk voor het tot een succes maken van de Media Parade is inzicht hebben in de wensen en behoeften van de doelgroep. Door deze ideeën mee te nemen in de organisatie en terug te koppelen naar het imago is de Media Parade de oplossing voor het matige imago en de lage naamsbekendheid waar Sanoma Uitgevers mee kampt.