Hoofdstuk 3 – Methode van aanpak 3.1 Onderzoeksdesign
4.4 Invloed van onafhankelijke variabelen op afhankelijke variabelen (stap 2)
Na het uitvoeren van een univariate analysis of variance voor de shampooadvertenties en de zorgverzekeringadvertenties werden verschillende (marginaal) significante resultaten gevonden (zie tabel 3). Deze (marginaal) significante resultaten zijn opgevolgd door middel van onafhankelijke t-toetsen. De gemiddelde scores op de afhankelijke variabelen per onafhankelijke variabele (bekendheid, geslacht advertentie en geslacht proefpersoon) worden gepresenteerd in tabel 4. De overige resultaten die uit deze ANOVA’s naar voren zijn gekomen zijn terug te vinden in bijlage 4. Na de tabellen zullen voor beide advertentiesoorten apart de opvolgingen van de significante resultaten gepresenteerd worden.
Tabel 3: significante resultaten van de analysis of variance per onafhankelijke variabele en advertentiesoort
Onafhankelijke variabele
Source Type III
Sum of Squares df Mean square F Sig. Partial Eta Squared Att. Pers. Zorgverzekering Bekendheid 6.613 1 6.613 5.088 .027 .066 Bekendheid * Geslachtad 41.761 1 41.761 32.133 .000 .309
Att. Advertentie Bekendheid 9.800 1 9.800 4.147 .045 .054
Shampoo Bekendheid * Geslacht 9.113 1 9.113 3.856 .053 .051
Bekendheid * Geslachtad
* Geslacht 12.013 1 12.013 5.083 .027 .066
Att. Advertentie
Zorgverzekering Bekendheid * Geslachtad 56.953 1 56.953 24.833 .000 .256
Aankoopintentie Shampoo
Bekendheid * geslachtad 10.878 1 10.878 4.225 .043 .055
Bekendheid * Geslacht 7.503 1 7.503 2.914 .092 .039
Aankoopintentie
Zorgverzekering Bekendheid * geslachtad 28.800 1 28.800 10.491 .002 .127
Att. Product Shampoo Bekendheid * Geslachtad 4.753 1 4.753 4.263 .043 .056 Bekendheid * Geslacht 4.278 1 4.278 3.837 .054 .051 Att. Product Zorgverzekering Geslachtad 11.628 1 11.628 8.554 .005 .106 Bekendheid * Geslachtad 20.503 1 20.503 15.083 .000 .173 Geslachtad * Geslacht 3.828 1 3.828 2.816 .098 .038
60
MEANattper MEANattad MEANaank MEANattprod Bekendheid Bekend Mean 4,2950 3,8125 2,7250 3,5500 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,26084 1,43530 1,67925 ,96609 Onbekend Mean 3,8300 3,1125 2,1875 3,2625 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,42184 1,72644 1,60403 1,17117 Totaal Mean 4,0625 3,4625 2,4563 3,4063 N 80 80 80 80 Std. Deviation 1,35557 1,61632 1,65391 1,07649 Geslacht advertentie Man Mean 3,9400 3,3500 2,5375 3,3875 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,09937 1,45972 1,65401 1,12937 Vrouw Mean 4,1850 3,5750 2,3750 3,4250 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,57570 1,77067 1,67083 1,03497 Totaal Mean 4,0625 3,4625 2,4563 3,4063 N 80 80 80 80 Std. Deviation 1,35557 1,61632 1,65391 1,07649 Geslacht proefpersoon Man Mean 4,2350 3,5875 2,5625 3,3375 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,39441 1,74638 1,72533 1,08242 Vrouw Mean 3,8900 3,3375 2,3500 3,4750 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,31027 1,48664 1,59406 1,07983 Totaal Mean 4,0625 3,4625 2,4563 3,4063 N 80 80 80 80 Std. Deviation 1,35557 1,61632 1,65391 1,07649
Tabel 4: gemiddelde scores op afhankelijke variabelen per onafhankelijke variabele shampooadvertenties
4.4.1 Shampooadvertenties Attitude ten opzichte van persoon
Er werden geen significante resultaten gevonden voor de shampooadvertentie. Attitude ten opzichte van de advertentie
Er werd een hoofdeffect voor bekendheid gevonden voor de shampooadvertentie. Daarnaast werden voor deze advertentie ook de volgende interactie-effecten gevonden: bekendheid x geslacht proefpersoon en een driewegsinteractie voor bekendheid x geslacht proefpersoon x geslacht persoon advertentie.
Er blijkt een marginaal significant verschil in de attitude ten opzichte van de advertentie te bestaan tussen bekende (n=40) en onbekende personen (n=40) in de advertentie (F(1, 72)= 1.97 p= .052). De attitude ten opzichte van de shampooadvertenties met bekende personen (gemiddeld 3.81; sd 1.43) is marginaal significant hoger dan de attitude ten opzichte van advertenties met onbekende personen (gemiddeld 3.20; sd 1.72).
Bekendheid x geslacht van de proefpersoon
Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de proefpersoon niet significant is gebleken: t(38)= -.935; p= .356. Voor de conditie onbekend geldt dat er een marginaal significant verschil werd gevonden: t(33.27)= 1.738; p= .092. Mannen beoordelen de shampooadvertentie met onbekende personen hoger dan vrouwen dat doen.
Bekendheid x geslacht proefpersoon x geslacht persoon advertentie
Omdat hier sprake is van een 3-wegsinteractie wordt er voor beide proefpersooncondities (mannen en vrouwen) een Anova uitgevoerd waarin bekendheid en geslacht persoon advertentie de ‘fixed factors’ zijn en attitude ten opzichte van de advertentie de onafhankelijke variabele. Hieruit komt naar voren dat er voor mannelijke proefpersonen een marginaal significante interactie bestaat voor bekendheid x geslacht ad. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat er geen significant verschil werd gevonden tussen mannen en vrouwen in de advertentie op de attitude ten opzichte van de advertentie: t(18)= .868; p= .397. Voor de conditie onbekend werd een marginaal significant verschil gevonden: t(14.240)= -1.866; p= .083. Hieruit blijkt dat advertenties met een onbekende vrouw door mannen positiever beoordeeld worden dan advertenties met een onbekende man (zie figuur 11).
Voor de vrouwelijke proefpersonen werd alleen een hoofdeffect voor bekendheid gevonden (F(1, 36)= 10.467 p= .003). De attitude ten opzichte van de shampooadvertenties met bekende personen (n=20, gemiddeld 4.03; sd 1.33) is significant hoger dan de attitude ten opzichte van advertenties met onbekende personen (n=20, gemiddeld 2.65; sd 1.33).
Figuur 12: hoofdeffect bekendheid op attitude t.o.v. advertentie voor vrouwelijke proefpersonen
Aankoopintentie
Er werden twee interactie-effecten gevonden voor de shampooadvertentie, namelijk: bekendheid x geslacht persoon advertentie en een marginaal significant verschil voor bekendheid x geslacht proefpersoon.
Bekendheid x geslacht persoon advertentie
Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie marginaal significant is gebleken: de aankoopintentie voor advertenties met bekende mannen is hoger dan die met bekende vrouwen t(38)= 1.738; p= .090. Voor de conditie met onbekende personen werden geen significante verschillen gevonden: t(38)= -1.138; p= .262. Shampooadvertentie: Bekendheid x geslacht proefpersoon
Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor beide condities (bekend en onbekend) dat het effect van het geslacht van de proefpersoon niet significant is gebleken. Voor de conditie bekend geldt: t(38)= -.749; p= .458 en voor de conditie onbekend geldt: t(34.66)= 1.663; p= .105. Er werden dus geen significante verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke proefpersonen gevonden op de aankoopintentie voor de shampooadvertentie met zowel de bekende als de onbekende personen.
Attitude ten opzichte van het product
Er werden twee interactie-effecten gevonden voor de shampooadvertentie, namelijk: bekendheid x geslacht persoon advertentie en een marginaal significant verschil voor bekendheid x geslacht proefpersoon.
Shampooadvertentie: bekendheid x geslacht persoon advertentie
Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor beide condities (bekend en onbekend) dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie niet significant is gebleken. Voor de shampooadvertentie met bekende personen geldt: t(38)= 1.496; p= .143 en voor de shampooadvertentie met onbekende personen geldt: t(38)= 1.437; p= .159.
Shampooadvertentie: Bekendheid x geslacht proefpersoon
Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de proefpersoon significant is gebleken. Voor de conditie bekend geldt: t(38)= -2.042; p= .048. Vrouwelijke proefpersonen beoordelen de shampoo positiever dan mannen als deze wordt aangeprezen door een bekende persoon (zie figuur 13). Voor de conditie onbekend werden geen significante effecten gevonden: t(38)= .875; p= .387. Er werden dus geen significante verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke proefpersonen gevonden op de attitude ten opzichte van het product voor de shampooadvertentie met de onbekende personen.
4.4.2 Zorgverzekeringadvertenties
MEANattper MEANattad MEANaank MEANattprod Bekendheid 1,00 Mean 4,1300 3,7750 2,8500 3,3250 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,32785 1,70200 1,70670 1,14102 2,00 Mean 3,4700 3,2000 2,0625 2,9125 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,30368 1,66333 1,39223 1,19769 Total Mean 3,8000 3,4875 2,4563 3,1188 N 80 80 80 80 Std. Deviation 1,34898 1,69694 1,59745 1,18066 Geslacht advertentie 1,00 Mean 3,9500 3,6375 2,4625 3,3750 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,19722 1,70214 1,52915 1,23387 2,00 Mean 3,6500 3,3375 2,4500 2,8625 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,48549 1,69988 1,68249 1,08005 Total Mean 3,8000 3,4875 2,4563 3,1188 N 80 80 80 80 Std. Deviation 1,34898 1,69694 1,59745 1,18066 Geslacht proefpersoon 1,00 Mean 3,8732 3,5488 2,4512 3,1220 N 41 41 41 41 Std. Deviation 1,42391 1,89343 1,76354 1,31710 2,00 Mean 3,7231 3,4231 2,4615 3,1154 N 39 39 39 39 Std. Deviation 1,27949 1,48474 1,42526 1,03531 Total Mean 3,8000 3,4875 2,4563 3,1188 N 80 80 80 80 Std. Deviation 1,34898 1,69694 1,59745 1,18066
Tabel 5: gemiddelde scores op afhankelijke variabelen per onafhankelijke variabele zorgverzekeringadvertenties
Attitude ten opzichte van persoon
Er bestaat een significant verschil in de attitude ten opzichte van de persoon in de zorgverzekeringadvertentie tussen bekende (n=40) en onbekende (n=40) personen (F(1, 72) = 2.24 p= .028). Er is sprake van een hoofdeffect voor bekendheid. De attitude ten opzichte van bekende personen is hoger (gemiddeld 4.13; sd 1.33) dan de attitude ten opzichte van de onbekende personen (gemiddeld 3.47; sd 1.30).
Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor beide condities (bekend en onbekend) dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie significant is gebleken: bekende vrouwen in zorgverzekeringadvertenties worden positiever beoordeeld dan bekende mannen t(38)= -2.72; p=
.010 en andersom worden onbekende mannen in advertenties positiever beoordeeld dan onbekende vrouwen t(38)= 5.20; p= .000 (zie figuur 14).
Attitude advertentie
Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor beide condities (bekend en onbekend) dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie significant is gebleken: advertenties met bekende vrouwen worden positiever beoordeeld dan die met bekende mannen t(38)= -2.59; p= .014 en andersom worden de advertenties met onbekende mannen positiever beoordeeld dan advertenties met onbekende vrouwen t(38)= 4.37; p= .000 (zie figuur 15).
Aankoopintentie
Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de
Figuur 14: Interactie voor bekendheid x geslacht advertentie op attitude t.o.v. persoon
persoon in de advertentie marginaal significant is gebleken: de aankoopintentie voor de advertentie met een bekende vrouw is hoger dan die met een bekende man t(34.82)= -1.708; p= .097. Voor de conditie met onbekende personen werd wel een significant verschil gevonden: t(27.45)= 2.202; p= .036. De aankoopintentie voor een zorgverzekeringadvertentie met een onbekende man is hoger dan de aankoopintentie voor een zorgverzekeringadvertentie met een onbekende vrouw (zie figuur 16).
Attitude product
Op basis van een univariate analysis of variance kan geconstateerd worden dat er een hoofdeffect voor bekendheid bestaat voor de zorgverzekeringadvertentie. Er blijkt een marginaal significant verschil in de attitude ten opzichte van het product te bestaan tussen bekende (n=40) en onbekende personen (n=40) in de advertentie (F(1, 72)= 1.977 p= .052). De attitude ten opzichte van de zorgverzekering die aangeprezen wordt door een bekende persoon (gemiddeld 3.38; sd 1.23) is marginaal significant hoger dan de attitude ten opzichte van producten die worden aangeprezen door onbekende personen (gemiddeld 2.86; sd 1.08).
Bekendheid x geslacht persoon advertentie
Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie niet significant is gebleken: t(38)= -.688; p= .496. Voor de conditie met onbekende personen werd wel een significant verschil gevonden: t(29.56)= 3.945; p= .000. De attitude ten opzichte van de zorgverzekering die wordt aangeprezen door een onbekende man is hoger dan de attitude ten opzichte van de zorgverzekering die wordt aangeprezen door een onbekende vrouw (zie figuur 17).
Bekendheid x geslacht proefpersoon
Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor beide condities (bekend en onbekend) dat het effect van het geslacht van de proefpersoon niet significant is gebleken. Voor de conditie bekend geldt: t(38)= -.411; p= .683. Voor de conditie onbekend geldt: t(38)= .481; p= .633. Er werden dus geen significante verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke proefpersonen gevonden op de attitude ten opzichte van het product voor de zorgverzekeringadvertentie met zowel bekende als onbekende personen.