Bekendheid en identificatie

Bekendheid en identificatie

Onderzoek naar de invloed van de mate van bekendheid van de persoon in de advertentie op de effecten van communicatie en de rol die identificatie hierin speelt

Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen

Naam: Danielle Oostenbrink

Studentnummer: 1743414

Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen

Faculteit: Letteren, Rijksuniversiteit Groningen

Bekendheid en identificatie

Onderzoek naar de invloed van de mate van bekendheid van de persoon in de advertentie op de effecten van communicatie en de rol die identificatie hierin speelt.

Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen

Voorwoord

Het afronden van de opleiding heeft door opstartproblemen met mijn scriptieonderzoek iets langer geduurd dan ik gepland had, maar hier ligt hij dan eindelijk: mijn masterscriptie voor de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen. Het ‘vakkenpakket’ dat ik tijdens mijn master voor de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen heb gevolgd mocht ik zelf samenstellen. Dan ligt het voor de hand om vakken te kiezen die je aanspreken, en dat heb ik dan ook gedaan. Deze scriptie combineert aspecten uit verschillende onderzoeksgebieden, namelijk communicatie, marketing en psychologie. Mijn interesse is sinds ik ermee in aanraking kwam op de opleiding Communicatie aan de Hanzehogeschool uitgegaan naar marketing. Omdat de faculteit Letteren in Groningen geen marketingvakken aanbiedt heb ik ervoor gekozen tijdens mijn master het vak Brandmanagement en Communication aan de faculteit Bedrijfskunde te volgen. In het vak Tekst in professionele communicatie A lag de nadruk op de psychologische verwerking van teksten. Mede dankzij dit vak wilde ik ook de psychologische kant van advertentieverwerking benadrukken. Tijdens het vak Tekst in professionele communicatie B heb ik geleerd om een meer-factoren-onderzoek op te zetten. Dit is aanleiding geweest voor het onderzoek dat in deze scriptie centraal staat. Door de drie aspecten te combineren is een compleet onderzoek ontstaan.

Ik ben mijn scriptie begonnen bij dr. Vuijk, maar ben daar in de beginfase vastgelopen. Op aanraden van dr. Vuijk heb ik contact gezocht met dr. Ensink. Op 21 mei heb ik mijn eerste gesprek met hem gehad. Ik wil dr. Ensink bedanken voor zijn begeleiding tijdens het hele proces. Daarnaast wil ik dr. Hoeks bedanken voor zijn hulp bij de analyse van de resultaten. Dankzij hun tijd, tips en geduld is het uiteindelijk gelukt mijn scriptie en daarmee de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen af te ronden. Ten slotte wil ik mijn vriend, vriendinnen en familie bedanken voor hun steun en dat ze altijd voor mij klaarstonden als ik het zelf even niet zag zitten. Daniëlle Oostenbrink

Inhoudsopgave

2.1 Wat is een ‘celebrity’? 10

2.2 ‘Celebrities’ in Nederland 10

2.3 Verschillende grondslagen van ‘celebrities’ 11

2.4 ‘Celebrity’ endorsement 11

2.5 Relatie tussen beroemdheid en product 12

2.5.1 Het VisCAP-model 13

2.5.2 Rossiter-Percy grid 14

2.5.3 Integratie VisCAP-model en Rossiter-Percy grid 15

2.6 Effecten van communicatie-uitingen 17

2.6.1 Attitude ten opzichte van het product 17

2.6.2 Attitude ten opzichte van de advertentie 17

2.6.3 Attitude ten opzichte van de persoon in de advertentie 17

2.6.4 Aankoopintentie 17

2.7 Is er een tussenfactor die van invloed kan zijn op de communicatie-effecten? 18

2.7.1 ‘Self-concept’ en ‘possible-self’ 18

2.7.2 Identificatie 18

Hoofdstuk 3 – De onderzoeksopzet 21

3.1 Onderzoeksdesign 21

3.2 Operationalisatie van de advertenties 22

3.3 Variabelen 24

3.4 Vragenlijst 26

3.5 Respondenten 26

Hoofdstuk 4 – De resultaten 28

4.1 Manipulatiecheck 28

4.2 Betrouwbaarheid afhankelijke variabelen 29

4.2.1 Cronbach’s alpha’s per versie 30

4.3 De invloed van persoonskenmerken op de afhankelijke variabelen 31

4.3.1 Attitude ten opzichte van de persoon 31

4.3.2 Attitude ten opzichte van de advertentie 31

4.3.3 Aankoopintentie 31

4.3.4. Attitude ten opzichte van het product 32

4.3.5 Identificatie 32

4.4 Invloed van onafhankelijke variabelen op afhankelijke variabelen 33

4.4.1 Shampooadvertenties 34

4.4.2 Zorgverzekeringadvertenties 38

4.5 Invloed van de onafhankelijke variabelen op identificatie 42

4.5.1 Shampooadvertenties 42

4.5.2 Zorgverzekeringadvertenties 44

4.6 Samenhang tussen identificatie en de afhankelijke variabelen 46

4.6.1 Correlaties shampooadvertenties 46

4.6.2 Shampooadvertenties gesplitst op bekendheid 47

4.6.3 Correlaties zorgverzekeringadvertenties 48

4.6.4 Zorgverzekeringadvertenties gesplitst op bekendheid 49

Hoofdstuk 5 – Conclusie en Discussie 50

Bijlagen 59

Bijlage 1 – De vragenlijst 60

Bijlage 2 – De advertenties 64

Hoofdstuk 1 – Inleiding

Onze samenleving is gefascineerd door bekendheden. In vele televisieshows staan die bekendheden dan ook centraal, denk bijvoorbeeld aan ‘Dancing with the stars’ en ‘Ranking the Stars’ en entertainmentprogramma’s zoals ‘RTL Boulevard’ en ‘Shownieuws’. Celebrities maken daardoor een belangrijk deel uit van onze maatschappij. Het is dan ook niet verwonderlijk dat ze ook goed vertegenwoordigd zijn in de reclamewereld. In een markt waar veel concurrenten vergelijkbare producten aanbieden is het noodzakelijk om op te vallen met je advertentie. Dit kan dus onder andere gedaan worden door een bekendheid in de advertentie te presenteren. Het presenteren van een beroemdheid in een advertentie wordt ook wel ‘celebrity endorsement’ genoemd (Keller 2008, p. 304). Al bijna zo lang als dat er advertenties worden gemaakt worden daar bekende gezichten aan verbonden. Een Nederlands voorbeeld daarvan is de crooner Louis Davids die al in 1932 reclame maakte voor Persil. Volgens onderzoekbureau Millward Brown worden in Groot-Brittannië in 1 op de 5 advertenties producten aangeprezen door bekendheden, voor Nederland zijn hierover geen cijfers bekend. Nu weet iedereen natuurlijk dat bekendheden fors betaald worden voor hun medewerking aan een advertentie, maar toch zijn er genoeg mensen die het product aanschaffen omdat bijvoorbeeld Wendy van Dijk het ook gebruikt. Maar aan de andere kant zijn er ook nog de ‘gewone’ mensen. Het zou natuurlijk ook zo kunnen zijn dat mensen zich juist graag identificeren met de persoon die het product in de advertentie aanprijst en dat een advertentie juist daardoor opvalt. In dat geval zou het beter zijn om een onbekende persoon, die het ‘normale’ gebruik van een product laat zien, in de advertentie te gebruiken.

1.2 Probleemstelling

1.3 Vraagstelling

De vraagstelling die in deze scriptie centraal staat is de volgende:

In hoeverre heeft de mate van bekendheid van de persoon in de advertentie invloed op de effecten van communicatie (attitude ten opzichte van de persoon (a), het product (b) en de advertentie (c) en op de aankoopintentie (d)) en speelt de identificatie van de ontvanger met die persoon hierin een rol? De vraag zal beantwoord worden aan de hand van onderzoeksvragen. De volgende onderzoeksvragen zullen in deze scriptie beantwoord worden:

- Zijn geslacht, leeftijd en opleidingsniveau van invloed op de afhankelijke variabelen?

- Zijn bekende personen effectiever in het aanprijzen van shampoo (lage betrokkenheid) en zijn onbekende personen effectiever in het aanprijzen van zorgverzekeringen (hoge betrokkenheid)?

- Speelt identificatie een grotere rol als een product aangeprezen wordt door een bekende persoon of als een product wordt aangeprezen door een onbekende persoon?

- Speelt identificatie een rol binnen de communicatie-effecten (a, b, c, d) die bewerkstelligd worden door zowel bekende als onbekende personen?

1.4 Wetenschappelijke relevantie

Er is natuurlijk al veel bekend op het gebied van celebrity endorsement in advertenties, maar naar mijn idee is er te weinig bekend over de rol die identificatie hierin kan spelen. Bovendien ligt de focus van deze scriptie niet alleen op de effecten die bekendheden hebben op ontvangers, maar wordt er ook evenveel aandacht besteed aan het inzetten van onbekende mensen in advertenties. Als identificatie een rol blijkt te spelen als tussenfactor tussen de persoon die in de advertentie een product aanprijst en de communicatie-effecten die teweeg gebracht worden is dit een toevoeging voor de wetenschap. Daarnaast kunnen de uitkomsten van dit onderzoek gebruikt worden in de reclamewereld waardoor het ook een maatschappelijke relevantie heeft.

1.5 Opbouw

Hoofdstuk 2 – Theorie

In dit hoofdstuk zullen enkele begrippen die in de scriptie centraal staan besproken en toegelicht worden. Ten eerste zal er een algemeen deel volgen over de ‘celebrity’, waarin in gegaan wordt op wanneer iemand een ‘celebrity’ is, de ‘celebrity’ in Nederland en verschillende grondslagen voor ‘celebrities’. Vervolgens zal een marketing gerelateerd deel volgen waarin het begrip ‘celebrity endorsement’ uitgelegd wordt en de relatie tussen beroemdheid en aangeprezen product wordt nader bekeken. In het communicatie gerelateerde deel wordt ingegaan op de communicatie-effecten. Ten slotte zal dit hoofdstuk afgesloten worden met een psychologisch gerelateerd deel waarin het begrip identificatie centraal staat.

2.1 Wat is een ‘celebrity’?

Jaren geleden, toen er nog geen sprake was van massacommunicatie op de schaal zoals we die nu kennen, waren helden (‘heroes’) de ‘celebrities’ van hun tijd. Maar waar een held zich onderscheid door zijn heldendaad, onderscheid de ‘celebrity’ zich door zijn image. Daarnaast heeft de held zichzelf gecreëerd en wordt de ‘celebrity’ gecreëerd door de media, en gaat het bij de held om de persoon in kwestie en bij de ‘celebrity’ om de naam (Boorstin, 1961, p. 61). Hieruit kan dus opgemaakt worden dat een ‘celebrity’ alleen kan bestaan als de media aandacht aan de persoon in kwestie besteden. Dyer (2004, p. 4) noemt naast de media ook het publiek als imagomaker. Het publiek praat over de ‘celebrity’ en belicht daarbij alleen de kanten die voor hen op dat moment relevant zijn. Zo kan een persoon naar vrienden toe een beeld schetsen van een ‘celebrity’ gebaseerd op informatie die de media verstrekken. Die vrienden kunnen dit beeld overnemen en ook weer verspreiden. Op deze manier wordt er dus ook door het publiek aan het imago van de ‘celebrity’ bijgedragen. Fraser en Brown (2002, p.184) stellen dat een ‘celebrity’ een persoon is die bekend is om zijn bekendheid. Een gevolg hiervan is dat de ‘celebrity’ het bekende deel van de persoon is, maar dat er achter de ‘celebrity’ nog een echte persoon zit die het publiek in de meeste gevallen niet te zien krijgt (Duits en Van Romondt Vis, 2009, p. 42). In de meeste gevallen omdat er tegenwoordig steeds meer ‘celebrities’ zijn die zich door camera’s laten volgen om hun ‘echte’ leven vast te laten leggen voor een ‘real life soap’. Bekende voorbeelden daarvan zijn Britney Spears, Jessica Simpson en in Nederland Jan Smit en Frans Bauer.

2.2 ‘Celebrities’ in Nederland

In deze scriptie zal vanaf dit punt gesproken worden over BN-ers in plaats van ‘celebrities’ omdat Nederlandse beroemdheden (en onbekende Nederlanders) centraal staan. De BN-er is niet meer weg te denken uit onze samenleving dankzij programma’s als ‘Dancing with the Stars’ en ‘Ranking the Stars’ en showbizz- en entertainmentprogramma’s als ‘RTL Boulevard’ en ‘Shownieuws’. Gezien de hoge kijkcijfers van deze programma’s is de fascinatie voor de BN-er groter dan ooit.

2.3 Verschillende grondslagen van BN-ers

Er zijn tegenwoordig ontzettend veel manieren waarop iemand bekend kan worden. De meest bekende BN-ers zijn de acteurs/actrices, zangers/zangeressen, presentatoren/presentatrices, modellen en sporters. Maar daarnaast zijn ook advocaten (Bram Moskowitz), opinieleiders (Maurice de Hond), koks (Joop Braakhekke) en politici (Geert Wilders), om er maar een paar te noemen, dankzij de media uitgegroeid tot bekendheden. In deze scriptie zullen de personen die bekend zijn vanuit de entertainmentindustrie (de eerst genoemde categorie) aangeduid worden als BN-ers. 2.4 Celebrity endorsement

Om reclame geloofwaardiger te doen overkomen wordt er vaak gebruik gemaakt van ‘endorsers’. Een ‘endorser’ is een persoon die zijn naam en gezicht leent aan een merk tegen een vergoeding. Er kunnen drie typen ‘endorsers’ onderscheiden worden (Hoeken 2008, Friedman en Friedman 1979): - de bekende getuige: dit zijn de ‘celebrities’ of in het geval van dit onderzoek de BN-ers.

- de deskundige getuige: hier gaat het om een bron die deskundig is op een bepaald gebied, zoals de tandarts die een tandpasta aanbeveelt.

- de man van de straat: dit zijn ‘gewone’ mensen die het ‘normale’ gebruik van het aangeprezen product laten zien, bijvoorbeeld de huisvrouw die iedereen aanraad een bepaald type wasmiddel te gebruiken.

Een voordeel van het inzetten van een BN-er is dat er instant zichtbaarheid en PR zijn. Als een BN-er meewerkt aan een reclamecampagne wordt dit uiteraard in een hele rits shownieuwsprogramma’s besproken. Maar het inzetten van een bekende persoon in een advertentie brengt niet alleen voordelen met zich mee. Keller (2008, p. 305) noemt een aantal aandachtspunten waarop vooral in het geval van de bekende endorser gelet moet worden:

- als een bekende persoon zijn naam aan meerdere merken leent kan hij overkomen als niet oprecht en consumenten kunnen denken dat een bekende persoon het alleen voor het geld doet.

- er moet een goede match zijn tussen de persoon en het merk (zie paragraaf 2.5).

- een endorser kan in de problemen raken of zijn populariteit verliezen en deze negatieve associaties overdragen op het merk.

- een bekende persoon kan aandacht van het merk afleiden, alleen de persoon wordt door de consument onthouden niet het merk. Volgens Lode Schaeffer, creatief directeur van Schaeffer, Wunsch en Has, is de combinatie Fatima Moreira de Melo en de Rabobank een voorbeeld dat niet geslaagd is. Fatima is volgens hem jong, hip en fris en de Rabobank wilde dit ook zijn. Ze hebben gedacht dit te kunnen kopen, maar dat is mislukt. Mensen hebben wel Fatima onthouden maar vergaten het merk dat zij aanprees. Voor Fatima was het natuurlijk wel een geslaagde combinatie, zij wilde graag geld verdienen, en dat heeft ze gedaan. Het merk staat erbij en kijkt ernaar (‘Weet wat je koopt’ uitzending: 21-09-2009).

2.5 Relatie tussen beroemdheid en product

2.5.1 Het VisCAP-model

Binnen de psychologie is door meerdere onderzoekers onderzocht welk aspect van de zender van invloed is op de ontvanger. Dit principe is voor het eerst toegepast binnen de marketingcommunicatie door middel van het VisCAP-model dat ontwikkeld werd door Percy en Rossiter in 1980 (Percy & Elliot, 2005, p. 239). VisCAP is een acroniem voor:

 ‘Visibility’ (zichtbaarheid)  ‘Credibility’ (geloofwaardigheid)  ‘Attractiveness’ (aantrekkelijkheid)  ‘Power’ (macht)

In de volgende figuur, het VisCAP-model, worden deze aspecten weergegeven en gekoppeld aan communicatiedoelstellingen.

---Kenmerken van de presentator Communicatiedoelstelling

---1. Visibility (hoe bekend is de presentator) Merkbekendheid

2. Credibility (geloofwaardigheid)

a. Deskundigheid Informationele merkattitude strategie (H/L) (kennis van zaken over productcategorie)

b. Objectiviteit Informationele merkattitude strategie (H) (reputatie van eerlijkheid en oprechtheid)

3. Attraction (aantrekkingskracht)

a. Aantrekkelijkheid Transformationele merkattitude strategie (L) (fysiek en qua persoonlijkheid)

b. Gelijkenis Transformationele merkattitude strategie (H) (met doelgroep)

4. Power (autoriteit of sterke persoonlijkheid) Gedragsintentie

---L = lage betrokkenheid (Iaag aankooprisico) H = hoge betrokkenheid (hoog aankooprisico)

Figuur 1: Het VisCAP-model.

In de volgende paragraaf wordt het Rossiter-Percy Grid besproken (Percy & Elliot, 2005). Er zal toegewerkt worden naar een gecombineerd model van het VisCAP-model en het Rossiter-Percy Grid. 2.5.2 Rossiter-Percy Grid

Betrokkenheid en aankoopmotivatie zijn twee belangrijke aspecten die van invloed zijn op de aankoop(intentie). In het Rossiter-Percy Grid worden deze aspecten zo geïntegreerd dat er vier kwadranten ontstaan. Eerst volgt een toelichting op de begrippen, gevolgd door een uitleg en weergave van het Rossiter-Percy Grid.

Betrokkenheid

Bij de aanschaf van een product speelt de mate van betrokkenheid een rol. Als iemand een product wil aanschaffen en hij beschouwd het risico van de aankoop als hoog dan gaat het om een product met hoge betrokkenheid, een voorbeeld hiervan is een auto. Als het aankooprisico als laag wordt ervaren gaat het om een product met lage betrokkenheid, bijvoorbeeld een reep chocola.

Aankoopmotivatie

De motivatie voor de aanschaf van een product kan van positieve of negatieve aard zijn. Van een positieve aankoopmotivatie is sprake als het product een goed gevoel geeft, bijvoorbeeld een schoonheidsproduct. Rossiter en Percy (Percy & Elliot, 2005, p. 148) spreken in dat geval van een transformationele strategie. Van een negatieve aankoopmotivatie is sprake als een product wordt gekocht om een probleem te verhelpen, bijvoorbeeld paracetamol om hoofdpijn te bestrijden. Rossiter en Percy (Percy & Elliot, 2005, p. 148) spreken dan van een informationele strategie. Hetzelfde product kan zowel een positieve als een negatieve aankoopmotivatie hebben afhankelijk van de situatie waarin het gebruikt wordt, bijvoorbeeld een blikje cola dat je drinkt omdat je dorst hebt of een blikje cola dat je van een bepaald merk koopt vanwege de merkbeleving en de ‘status’ die je ermee verkrijgt. De gebruikssituatie moet dus ook in beschouwing genomen worden als een verkoopstrategie wordt bedacht.

Het model

Als de aspecten betrokkenheid en motivatie gecombineerd worden ontstaat onderstaand model. De cijfers 1 t/m 4 staan voor de volgende vier merkattitude-strategieën en hun kenmerken:

1. Lage betrokkenheid – Informationeel: de informatie moet simpel zijn en moet een probleem oplossen, de advertentie hoeft niet leuk gevonden te worden.

3. Hoge betrokkenheid – Informationeel: geef de juiste informatie om het publiek te overtuigen, als de boodschap wordt geloofd en geaccepteerd hoeft het publiek de advertentie niet leuk te vinden.

4. Hoge betrokkenheid – Transformationeel: link de juiste emotionele respons aan de advertentie en het merk, het publiek moet zich kunnen identificeren met het merk, niet alleen de advertentie maar ook het merk en product moeten leuk gevonden worden.

Motivatie

Informationeel

(negatief) Transformationeel(positief)

Be tr ok ke nh ei d

Laag Convenience goods 1

Convenience-shopping goods

2 Hoog Shopping specialty goods

3

Specialty goods 4 Figuur 2: Rossiter-Percy Grid

2.5.3 Integratie VisCAP-model en Rossiter-Percy Grid

Smidts, Rossiter en McOmish (1998) hebben bovengenoemde modellen, het VisCap-model en het Rossiter-Percy Grid, met elkaar geïntegreerd. Hieruit is een nieuw model ontstaan dat er als volgt uitziet:

Motivatie

Informationeel

(negatief) Transformationeel(positief)

Be tr ok ke nh ei d

Laag Convenience goods

Endorser: Deskundigheid

Convenience shopping goods

Endorser: Aantrekkelijkheid Hoog Shopping specialty goods

Endorser: Deskundigheid en Objectiviteit

2.6 Effecten van communicatie-uitingen

Reclame wordt gemaakt met het doel om attitudes van mensen te beïnvloeden. Het uiteindelijke doel is de consument ervan overtuigen het geadverteerde product aan te schaffen. In deze scriptie wordt gevraagd naar de attitude ten opzichte van het product en de attitude ten opzicht van de advertentie omdat beide attitudes van invloed kunnen zijn op hoe de persoon in de advertentie beoordeeld wordt. Als een respondent het product niks vindt zal dat van invloed kunnen zijn op hoe hij/zij de persoon beoordeeld, hetzelfde geldt voor de advertentie. Als de advertentie op zich negatief beoordeeld wordt kan dit van invloed zijn op de attitude ten opzichte van de persoon en andersom geldt hetzelfde. De communicatie-effecten staan dus met elkaar in verbinding. Hieronder worden de communicatie-effecten nader toegelicht.

2.6.1 Attitude ten opzichte van het product

Een attitude is een mentale toestand die wordt gevormd op basis van communicatie (Hoeken 2008, p. 13). Communicatie kan niet rechtstreeks het gedrag van mensen beïnvloeden maar wel hoe zij denken over het product dat geadverteerd wordt. Als de attitude positief is zal het waarschijnlijker zijn dat het product aangeschaft wordt dan wanneer de attitude negatief is. De attitude ten opzichte van het product hangt dus samen met de aankoopintentie.

2.6.2 Attitude ten opzichte van de advertentie

In dit geval gaat het om de attitude ten opzichte van de advertentie als geheel, en niet alleen het product dat geadverteerd wordt. Iemand kan een positieve attitude hebben ten opzichte van het product maar de advertentie heel negatief beoordelen. Als dit het geval is zal dat ook van invloed zijn op de aankoopintentie.

2.6.3 Attitude ten opzichte van de persoon in de advertentie

De attitude ten opzichte van de persoon is in dit onderzoek van belang omdat mannen en vrouwen, bekend en onbekend, van invloed kunnen zijn op de attitude die een persoon heeft ten opzichte van de advertentie als geheel en het product dat geadverteerd wordt.

2.6.4 Aankoopintentie

2.7 Is er een tussenfactor die van invloed kan zijn op de communicatie-effecten?

Omdat een persoon die in een advertentie een product aanprijst ook van invloed kan zijn op de keuze van de consument om een product aan te schaffen kan identificatie met die persoon ook een rol spelen binnen de communicatie-effecten. Voorafgaand aan identificatie is het belangrijk om te weten wie je zelf bent en wie je wilt worden. De manier waarop we onszelf zien is gekoppeld aan de manier waarop we anderen zien en beoordelen en hoe zij ons zien en beoordelen. Daarom worden in deze paragraaf de begrippen ‘self-concept’, ‘possible-self’ en vervolgens ‘identificatie’ besproken. 2.7.1 ‘Self-concept’ en ‘possible-self’

Het ‘self-concept’ is de beschrijving van jezelf die ontstaat als de vraag “Wie ben ik?” beantwoord wordt (Myers, 2002, p. 39). Het ‘self-concept’ is opgebouwd door ‘self-schemas’. Die schema’s zijn mentale frames die de wereld om ons heen organiseren. ‘Self-schemas’ bepalen daardoor hoe mensen sociale informatie verwerken en beïnvloeden en dus ook hoe wij anderen en onszelf zien, herinneren en evalueren (Markus & Wurf, 1987). Het ‘self-concept’ is veranderlijk, het kan bijvoorbeeld veranderen na een ingrijpende gebeurtenis. Markus & Wurf (1987) spreken dan ook liever van een ‘working self-concept’. Als bijvoorbeeld schoonheid een van jouw zelf-schema’s is dan zul je anderen hier ook sneller op beoordelen. De ‘possible-self’ daarentegen geeft weer hoe we onszelf het liefst zouden zien in de toekomst, of hoe juist niet. Een ‘possible-self’ motiveert mensen om te werken voor wat ze in de toekomst willen bereiken, het is een richtinggever (Myers, 2005). Mensen vergelijken zichzelf altijd met anderen, dit wordt ‘social comparison’ genoemd (Festinger, 1954). Daarom is het belangrijk om te weten of iemand die in een reclame afgebeeld wordt een ‘possible-self‘ voor de beoordelaar kan zijn. Als dat het geval is kan de persoon die in de advertentie getoond wordt dus effect hebben op de attitude ten opzichte van het getoonde product, de persoon in de advertentie, de advertentie op zich en op de aankoopintentie (zie paragraaf 2.6).

2.7.2 Identificatie

voor als iemand het gedrag van een ander overneemt omdat het gedrag geassocieerd wordt met een ‘satisfying self-defining’ relatie met die persoon. Hij maakt daarbij onderscheid tussen twee soorten identificatie:

- ‘Classical identification’: poging om op de persoon te lijken (bijvoorbeeld Elvis impersonators). Deze personen nemen de identiteit van de ander aan.

- ‘Reciprocal role identification’: de rollen van beide partijen zijn bekend en refereren aan elkaar zoals die van een soapster en zijn/haar fans. Er komt een empathische reactie tot stand in termen van de gevoelens en verwachtingen van de ander.

Onderzoekers gebruiken volgens Cohen (2001) verschillende termen voor het onderzoeken van identificatieprocessen. Hij stelt dat dankzij het gebrek aan consistentie binnen onderzoeken studenten dezelfde fouten maken. Ze denken identificatie te meten maar wat ze eigenlijk meten is ‘liking’, ‘similarity’, ‘affinity’, ‘desire to imitate’, ‘parasocial interaction’, ‘attraction’ (zie figuur 4). Na figuur 4 volgt een toelichting op deze figuur waarin de verschillende concepten vergeleken worden met identificatie, vanuit het oogpunt van Cohen (2001).

Figuur 4: Identificatie vergeleken met andere concepten (Cohen, 2001, p. 253)

Identificatie en ‘parasocial interaction’

PSI meer een vorm van vriendschap is. Ten slotte is identificatie een concept dat voorkomt uit de psychoanalyse en PSI is een concept dat voortkomt uit de interpersoonlijke communicatie.

Identificatie en ‘Liking’, ‘Similarity’ en ‘Affinity’

Het belangrijkste verschil tussen identificatie en de concepten ‘liking, similarity, en affinity’ is dat bij identificatie ‘self-schemas’ door personen gebruikt worden om zich in te leven in een andere persoon, bij de laatst genoemden zijn attitudes die personen hebben ten opzichte van een andere persoon gebaseerd op hun eigen ‘self-schemas’. Hieruit ontstaan bijvoorbeeld het fan zijn van iemand en het beoordelen van een ander. ‘Liking, similarity, en affinity’ zijn afkomstig uit de sociale psychologie.

Identificatie en imitatie

Bij imitatie gaat het om een leerproces waarbij een persoon zich opstelt als leerling en daardoor nieuw gedrag aanleert na observatie van de ander. De ander wordt nagedaan, geïmiteerd. Dit concept komt voort uit de experimentele psychologie.

Hoofdstuk 3 – Methode van aanpak

In deze scriptie wordt een 2x2x2x2 experiment uitgevoerd. Dit houdt in dat er een startvariabele is (bekendheid) met de waarden bekend en onbekend. Daaruit ontstaan twee groepen, bekend en onbekend. Die twee groepen worden ook weer onderverdeeld in elk twee groepen (mannen en vrouwen in de advertenties), die daarna weer opgesplitst worden (zorgverzekering en shampoo). Er zullen dus 8 verschillende versies gemaakt worden van de advertenties (zie tabel 1). Omdat het geslacht van de personen in de advertenties verschilt, en er onderzocht wordt of de mate waarin proefpersonen zich met die persoon identificeren, is het noodzakelijk dat de advertenties door zowel mannen als vrouwen beoordeeld worden. Er is daarom voor gekozen om de advertenties in paren op te delen. Elke proefpersoon beoordeeld dus twee advertenties. De volgende combinaties zijn gemaakt:

- Bekende man zorgverzekering – bekende vrouw cosmetica - Bekende man cosmetica – bekende vrouw zorgverzekering - Onbekende man zorgverzekering – onbekende vrouw cosmetica - Onbekende man cosmetica – onbekende vrouw zorgverzekering

Er is voor gekozen om de proefpersonen twee advertenties voor te leggen met ofwel in beide een bekende ofwel in beide een onbekende persoon. Dit is gedaan omdat de mate van bekendheid de belangrijkste variabele is in dit onderzoek. Het doel is om te bepalen of bekendheid van de persoon in de advertentie van invloed is op de identificatie van de proefpersoon met die persoon in de advertentie. Als één persoon twee advertenties te zien krijgt waar in de ene advertentie een bekende persoon een product aanprijst en in de andere advertentie een onbekende persoon zal dit te veel opvallen, wat de antwoorden van de respondenten kan beïnvloeden. Het verschil tussen een man en een vrouw zal ook opvallen, eveneens als het product dat wordt aangeprezen, maar omdat dit niet de hoofdvariabelen zijn is dit minder erg voor de resultaten van het onderzoek. In tabel 1 wordt het 2x2x2x2 experiment weergegeven.

Tabel 1: Onderzoeksdesign

3.2 Operationalisatie van de advertenties

Voor dit onderzoek zijn advertenties ontworpen voor niet bestaande merken. De shampoo heeft de naam ‘Glans shampoo’ en de zorgverzekering heeft de naam ‘De Zorgverzekering’ in de advertenties. Voor deze namen is gekozen omdat het algemene beschrijvingen zijn van de producten die aangeboden worden. Er is voor gekozen om niet bestaande merken te gebruiken omdat gevraagd wordt naar de attitude (ten opzichte van de advertentie en het product) en deze attitude gevormd moet worden op basis van de advertenties. Als een bestaand merk gebruikt zou worden zouden de proefpersonen hoogstwaarschijnlijk al een attitude gevormd hebben omdat ze al met de advertenties in aanraking zijn geweest. Er is gekozen voor een shampoo als cosmeticaproduct omdat dit een product is dat zowel door mannen als door vrouwen gebruikt wordt. De advertentie voor de zorgverzekering zou in eerste instantie een advertentie voor een lening zijn, maar omdat het te ongeloofwaardig overkomt dat Wendy van Dijk (of een willekeurige bekende Nederlander) een paar

Bekendheid Geslacht van persoon in

advertentie Producttype Geslacht proefpersoon

honderd euro zou lenen is er toch gekozen voor een ‘product’ dat voor iedereen van belang is, ongeacht of je bekend bent of niet.

Volgens Hoeken (2008, p.147) heeft reclame haar geloofwaardigheid verloren doordat ze de claims die ze in hun advertenties en commercials presenteren niet waar kunnen maken. Het laten presenteren van het product door iemand anders, een testimonial, om geloofwaardiger over te komen wordt dan ook vaak gebruikt in reclames. Er zijn drie typen testimonials (Hoeken, 2008, p.147), zoals eerder werd genoemd in paragraaf 2.4:

- De bekende getuige: dit is de bekende Nederlander.

- De onbekende maar deskundige getuige: de bron in de advertentie heeft kennis van zaken met betrekking tot het product.

- De man of vrouw van de straat.

In dit onderzoek worden de ‘bekende getuige’ en de ‘man of vrouw van de straat’ als bron gebruikt in de advertenties omdat deze de grootste tegenstelling vertonen. De bekende personen die in de advertenties getoond worden zijn Martijn Krabbé en Wendy van Dijk. Deze BN-ers zijn gekozen omdat ze hetzelfde beroep uitoefenen, dat van presentator/presentatrice. Daarnaast hebben ze een vergelijkbare leeftijd, Martijn Krabbé is 41, Wendy van Dijk is 39. Bovendien hebben ze samen meerdere programma’s gepresenteerd, waaronder Idols, X-factor en de finale van Mijn tent is top. De foto’s van de ers die gebruikt worden in het onderzoek zijn afkomstig van het internet. De BN-ers hebben geen toestemming gegeven voor het gebruiken van deze foto’s.

De onbekende personen zijn gekozen nadat bekend was welke bekende personen gebruikt zouden worden. Er is gezocht naar personen die uiterlijke gelijkenissen vertonen met de bekende personen en dat ze ongeveer dezelfde leeftijd hebben. In totaal zijn dus vier verschillende personen gekozen, die elk in twee advertenties een product aanprijzen (zowel de zorgverzekering als de shampoo). Het is noodzakelijk dat de personen die in de advertenties producten aanprijzen een aantal eigenschappen delen omdat de resultaten van de verschillende advertenties anders moeilijker met elkaar vergeleken kunnen worden. De afbeeldingen zijn afkomstig van Dreamstime (www.dreamstime.com), een site waar royalty vrije foto’s gedownload kunnen worden.

3.3 Variabelen

Hieronder worden de variabelen die centraal staan in dit onderzoek toegelicht. Na de toelichting volgt een conceptueel model waarin de variabelen opgenomen zijn.

Onafhankelijke variabelen:

- Bekendheid van de persoon in de advertentie: bekend of onbekend. - Geslacht van de persoon in de advertentie: man of vrouw.

- Producttype: shampoo of zorgverzekering. Persoonskenmerken:

- Geslacht van de proefpersoon: man of vrouw.

- Leeftijd van de proefpersoon: < 20, 20 - 30, 30 - 40, 40 - 50, 5 0- 60 of 60+. - Opleidingsniveau van de proefpersoon: Middelbare school, MBO, HBO of WO. Interveniërende variabele:

- Identificatie met de persoon uit de advertentie: de vragen Ik herken mezelf in de persoon uit de advertentie en Ik zou op de persoon uit de advertentie willen lijken worden beantwoord door middel van een 7-punts Likertschaal die loopt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens.

Afhankelijke variabelen:

- Attitude ten opzichte van de persoon in de advertentie: op basis van een 7-punts Likertschaal die loopt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens, worden de personen uit de advertenties op de volgende punten beoordeeld: aantrekkelijk, sympathiek, oprecht, betrouwbaar, deskundig. Deze punten komen voort uit het VisCAP-model.

- Attitude ten opzichte van de advertentie: de attitude wordt gemeten aan de hand van de volgende vragen: Ik vind de advertentie overtuigend en ik vind de advertentie aansprekend. Er wordt antwoord gegeven op een 7-punts Likertschaal die loopt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens.

zorgverzekering/shampoo nemen omdat de persoon uit de advertentie de zorgverzekering ook heeft door middel van een 7-punts Likertschaal die loopt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens.

- Attitude ten opzichte van het product: de attitude wordt gemeten aan de hand van de volgende vraag: Ik vind het product aansprekend en ik vind het product nuttig. Er wordt antwoord gegeven op een 7-punts Likertschaal die loopt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens.

In het onderstaande model zijn de variabelen weergegeven zoals ze in het onderzoek onderzocht worden.

De stappen die genomen worden in het conceptueel model zijn de volgende:  Stap 1: Hebben de persoonskenmerken invloed op de afhankelijke variabelen?

 Stap 2: Zijn de onafhankelijke variabelen direct van invloed op de afhankelijke variabelen?  Stap 3: Zijn de onafhankelijke variabelen van invloed op de tussenfactor ‘Identificatie’ ?  Stap 4: Is identificatie van invloed op de afhankelijke variabelen?

Onafhankelijke variabelen: - Bekendheid

- Geslacht van persoon in advertentie

- Producttype

Identificatie

Afhankelijke variabelen: - Attitude t.o.v. persoon - Attitude t.o.v. advertentie - Attitude t.o.v. product - Aankoopintentie Persoonskenmerken: - Geslacht - Opleiding - Leeftijd 1 2 3 4

3.4 Vragenlijst

De vragenlijst bestaat uit drie algemene vragen gevolgd door twee series van 9 vragen betreffende de bijbehorende advertentie. De algemene vragen worden gesteld om later na te kunnen gaan of leeftijd, opleidingsniveau en geslacht een rol spelen in het beantwoorden van de vragen. De vragenlijst is als een digitale versie verstuurd naar 150 mensen. Het doel was om ten minste 80 ingevulde lijsten terug te krijgen, minimaal 20 respondenten (10 mannen en 10 vrouwen) voor elke van de vier versies. Als een versie aan deze voorwaarden voldeed werd de enquête gesloten. Zoals genoemd werd, werd de enquête als digitaal exemplaar verstuurd. De enquête is opgesteld via de website thesistools.com. Op deze site kunnen gratis digitale enquêtes ontworpen en verspreid worden. De vragenlijst is te vinden in bijlage 1.

3.5 Respondenten

Van de 150 benaderde mensen hebben 89 personen de vragenlijst ingevuld. Van tevoren is bepaald dat er 20 deelnemers per enquêteversie zouden zijn. De eerste 10 mannen en 10 vrouwen die hebben deelgenomen aan een enquêteversie zijn betrokken in het onderzoek. Er hebben dus 9 mensen teveel meegedaan aan het onderzoek dit komt doordat pas na een dag gezien kon worden hoeveel personen de enquête al ingevuld hadden. Deze resultaten zijn niet meegenomen in het onderzoek omdat de groepen dan niet meer even groot zouden zijn (versie 1 zou vijf proefpersonen meer hebben en versie 2 zou er vier meer hebben dan versies 3 en 4). Er hebben in totaal dus 80 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, 40 mannen en 40 vrouwen. De leeftijd van de proefpersonen valt grotendeels in de categorie 20-30 jaar. Eén persoon is jonger dan 20, tien personen zijn tussen de 30 en 40 jaar oud en drie personen zijn tussen de 50 en 60 jaar oud. De oorzaak hiervan is dat de meeste personen die benaderd zijn voor deelname aan het onderzoek student zijn. Dit verklaart ook meteen de verdeling in opleidingsniveau. 29 personen zijn HBO-er en 41 personen zijn WO-er. Daarnaast hebben er vijf MBO-ers deelgenomen en vijf personen die een middelbare school opleiding volgen of hebben afgerond.

3.6 Procedure

Hallo allemaal,

Ik ben momenteel bezig met mijn afstudeerscriptie voor de opleiding Communicatie-en InformatiewetCommunicatie-enschappCommunicatie-en Communicatie-en ik heb hierbij jouw hulp nodig.

Via onderstaande link kun je een vragenlijst invullen, dit zal ongeveer 5 minuten van je tijd in beslag nemen.

Link: http://www.thesistools.com/?qid=89208&ln=ned

Je zou mij er erg mee helpen omdat een groot deel van mijn onderzoek gebaseerd is op de resultaten die uit de vragenlijsten naar voren komen. Het onderzoek is anoniem, ik kan niet zien wie wat heeft ingevuld. Voorafgaand aan de enquête wordt gevraagd je e-mailadres in te vullen, dit hoeft niet per se een e-mailadres te zijn, je mag ook een fictieve naam of een nummer invoeren.

Alvast bedankt voor je medewerking! Groeten Danielle Oostenbrink

Hoofdstuk 4 – Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten gepresenteerd die uit de vragenlijsten naar voren zijn gekomen. De resultaten zijn geanalyseerd in het programma SPSS, Statistical Package for the Social Sciences. De resultaten geven uiteindelijk antwoord op de hoofdvraag:

In hoeverre heeft de mate van bekendheid van de persoon in de advertentie invloed op de effecten van communicatie (attitude ten opzichte van de persoon (a), het product (b) en de advertentie (c) en op de aankoopintentie (d)) en speelt de identificatie van de ontvanger met die persoon hierin een rol? Allereerst wordt de manipulatiecheck besproken. Dit wordt gevolgd door de betrouwbaarheidtoetsen van de afhankelijke variabelen. Daarna worden de onderzoeksvragen beantwoord. Deze luidden als volgt:

- Spelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau een rol binnen de afhankelijke variabelen? - Zijn bekende personen effectiever in het aanprijzen van shampoo (lage betrokkenheid) en

onbekende personen effectiever in het aanprijzen van zorgverzekeringen (hoge betrokkenheid)?

- Speelt identificatie een grotere rol als een product aangeprezen wordt door een onbekende persoon of als een product wordt aangeprezen door een bekende persoon?

- Speelt identificatie een rol binnen de communicatie-effecten (a, b, c, d) die bewerkstelligd worden door zowel bekende als onbekende personen?

De vragen worden beantwoord aan de hand van het uitvoeren van univariate analyses of variance met, waar dat mogelijk is, opvolganalyses.

4.1 Manipulatiecheck

televisieserie Zaai!). De onbekende man werd niet herkend. De manipulatie is geslaagd omdat het grootste gedeelte van de respondenten (ten minste 90%) de bekende personen heeft herkend en de onbekende personen niet. Er zullen altijd een aantal respondenten bij zijn die niet op de naam kunnen komen of denken de onbekende persoon te herkennen omdat ze die op iemand vinden lijken die ze kennen of omdat ze verwachten dat dat onderdeel is van het onderzoek.

4.2 Betrouwbaarheid afhankelijke variabelen

Om te meten of de vragen die een zelfde onderwerp behoren te meten samengevoegd kunnen worden zijn voor alle versies Cronbach’s alpha toetsen uitgevoerd. Dit is een betrouwbaarheidsmaat die de homogeniteit van de gegevens berekent (Baarda, De Goede en Van Dijkum, 2003, p.72). De ondergrens voor homogeniteit is gesteld op alpha 0,60. Om een uitspraak te kunnen doen over de afhankelijke variabelen zijn per versie de volgende vragen samengevoegd, zodat ze gezamenlijk aangeven hoe proefpersonen op dit item scoren :

1. Attitude ten opzichte van de persoon in de advertentie. Ik vind de persoon:  aantrekkelijk  sympathiek  oprecht  betrouwbaar  deskundig

2. Overeenkomst met de persoon in de advertentie (identificatie).  Ik herken mezelf in de persoon.

 Ik zou op de persoon willen lijken. 3. Attitude ten opzichte van de advertentie.

Ik vind de advertentie:  Aansprekend  Overtuigend 4. Aankoopintentie.

 Ik zou het product kopen op basis van de advertentie

 Ik zou het product kopen omdat de persoon uit de advertentie het product gebruikt. 5. Attitude ten opzichte van het product.

Ik vind het product:  nuttig

4.2.1 Cronbach’s alpha’s per advertentie

Er zijn acht alpha’s gevonden die onder de grens van alpha 0,60 liggen. Omdat het gaat om combinaties van twee vragen kan er geen item verwijderd worden, er blijft dan namelijk geen alpha over. In tabel 2 worden de resultaten voor de betrouwbaarheidstoetsen voor de verschillende advertenties gepresenteerd. Bekende vrouw shampoo Bekende man zorgver-zekering Bekende vrouw zorgver-zekering Bekende man shampoo On-bekende vrouw shampoo On-bekende man zorgver-zekering On-bekende vrouw zorgver-zekering On-bekende man shampoo Persoons attitude 0,84 0,86 0,93 0,84 0,95 0,91 0,87 0,82 Identifi-catie met persoon 0,51 0,90 0,90 0,89 0,82 0,86 0,53 0,94 Adverten tie-attitude 0,83 0,97 0,93 0,95 0,95 0,88 0,71 0,90 Aankoop -intentie 0,89 0,65 0,98 0,94 0,94 0,92 0,59 0,63 Product-attitude 0,58 0,75 0,49 0,53 0,54 0,70 0,52 0,71

4.3 De invloed van persoonskenmerken op de afhankelijke variabelen (stap 1)

In deze paragraaf wordt door middel van een Kruskal-Wallis-toets onderzocht of de persoonskenmerken van invloed zijn op de afhankelijke variabelen en de interveniërende variabele. Bij een Kruskal-Wallis-toets worden de verschillende respondenten bij elkaar gevoegd tot een totaalgroep. Vervolgens worden de respondenten gerangordend op de testvariabele. Per groep (bijvoorbeeld geslacht) worden de rangordescores opgeteld en wordt er een gemiddelde rangordescore berekend. De verschillen leveren een toetsingsgrootheid U op, die daarna wordt omgezet naar een Chi²-waarde (Baarda, De Goede en Van Dijkum, 2003). De verdeling van de proefpersonen op geslacht, leeftijd en opleidingsniveau is te vinden in bijlage 3.

4.3.1 Attitude ten opzichte van de persoon

De onbekende man wordt verschillend beoordeeld door verschillende leeftijdsgroepen in de verschillende advertenties. Als de onbekende man een zorgverzekering aanbiedt wordt hij positiever beoordeeld door mensen in de categorie 30-40 (gemiddelde rangordescore 19,50) dan mensen in de leeftijdscategorieën < 20 (gemiddelde rangordescore 3,5) en 20-30 (gemiddelde rangordescore 9,85) vallen. De verschillen in mening tussen deze groepen zijn significant (Chi² = 6,270; df = 2; p = 0,044). Als de onbekende man een shampoo aanprijst beoordelen de respondenten die in de categorie 20-30 (n= 14, gemiddelde rangordescore 12,50) vallen hem positiever dan respondenten in de andere categorieën, respectievelijk gemiddelde rangordescores van 7,83 en 3,83 voor de categorieën 40-50 (n = 3) en 30-40 (n = 3). Deze verschillen zijn significant (Chi² = 6,163; df = 2; p = 0,046). Voor de twee bekende personen en de onbekende vrouw zijn geen significante verschillen gevonden.

4.3.2 Attitude ten opzichte van de advertentie

Het blijkt dat mannen (n = 10, gemiddelde rangordescore 13,05) de shampooadvertentie met de onbekende vrouw positiever beoordelen dan vrouwen (n = 10, gemiddelde rangordescore 7,95). Dit verschil is bijna significant (U = 24,5; p = 0,052). Daarnaast is uit het onderzoek gebleken dat er een verschil is in de beoordeling van de zorgverzekeringadvertentie met de onbekende vrouw tussen verschillende opleidingsniveaus. WO-ers (n = 10; gemiddelde rangordescore 13,90) beoordelen de advertentie positiever dan HBO-ers (n= 9; gemiddelde rangordescore 7,50) en MBO-ers (n = 1; gemiddelde rangordescore 3,50). De verschillen zijn significant (Chi² = 7,360; df = 2; p = 0,025). 4.3.3 Aankoopintentie

advertentie. Daarna volgen de personen in de leeftijdscategorie 30-40 en die in de leeftijdscategorie 50-60. Respondenten in de categorie 40-50 zijn het meest geneigd een product aan te schaffen vanwege een advertentie of persoon in een advertentie. De verschillen in aankoopintentie zijn bijna significant (Chi² = 7,474; df = 3; p = 0.058). De gemiddelde rangordescore voor de categorie 20-30 (n = 11) is 7,41, voor de categorie 30-40 (n = 5) is dit 12,90, voor de categorie 40-50 (n = 3) 16,33 en voor de categorie 50-60 (n = 1) is dit 15,00.

4.3.4 Attitude ten opzichte van het product

Voor de variabele Attitude ten opzichte van het product werden geen significante verschillen gevonden.

4.3.5 Identificatie

Er blijkt een verschil te zijn in de identificatie van mannen en vrouwen met bekende en onbekende personen. Voor de advertentie waarin Wendy van Dijk een shampoo aanbiedt zien vrouwen (gemiddelde rangordescore 13,6) meer overeenkomsten met haar dan mannen (gemiddelde rangordescore 7,4). Dit verschil is significant (U = 19,00; p = 0,019). Daarnaast blijkt dat mannen zich makkelijker identificeren met de onbekende personen. Ze zien meer overeenkomsten (gemiddelde rangordescore 13,10) met de onbekende man in de advertentie dan vrouwen (gemiddelde rangordescore 7,90). Dit verschil is significant (U = 24; p = 0,046). Ook identificeren mannen zich makkelijker (gemiddelde rangordescore 12,50) met de onbekende vrouw als zij een zorgverzekering aanbiedt dan vrouwen dat doen (gemiddelde rangordescore 8,50). Dit verschil is significant (U = 30; p = 0,030). Ten slotte werd een significant verschil gevonden voor de identificatie met de onbekende man als hij een shampoo aanprijst. Het blijkt dat mannen (gemiddelde rangordescore 13,15) ook daar meer overeenkomsten zien tussen zichzelf en de onbekende man in de advertentie dan vrouwen (gemiddelde rangordescore7,85). Dit verschil is significant (U = 23,50; p = 0,028).

4.4 Invloed van onafhankelijke variabelen op afhankelijke variabelen (stap 2)

Na het uitvoeren van een univariate analysis of variance voor de shampooadvertenties en de zorgverzekeringadvertenties werden verschillende (marginaal) significante resultaten gevonden (zie tabel 3). Deze (marginaal) significante resultaten zijn opgevolgd door middel van onafhankelijke t-toetsen. De gemiddelde scores op de afhankelijke variabelen per onafhankelijke variabele (bekendheid, geslacht advertentie en geslacht proefpersoon) worden gepresenteerd in tabel 4. De overige resultaten die uit deze ANOVA’s naar voren zijn gekomen zijn terug te vinden in bijlage 4. Na de tabellen zullen voor beide advertentiesoorten apart de opvolgingen van de significante resultaten gepresenteerd worden.

Tabel 3: significante resultaten van de analysis of variance per onafhankelijke variabele en advertentiesoort

Onafhankelijke variabele

Source Type III

Sum of Squares df Mean square F Sig. Partial Eta Squared Att. Pers. Zorgverzekering Bekendheid 6.613 1 6.613 5.088 .027 .066 Bekendheid * Geslachtad _{41.761 1 41.761 32.133 .000 .309}

Att. Advertentie Bekendheid 9.800 1 9.800 4.147 .045 .054

Shampoo Bekendheid * Geslacht 9.113 1 9.113 3.856 .053 .051

Bekendheid * Geslachtad

* Geslacht 12.013 1 12.013 5.083 .027 .066

Att. Advertentie

Zorgverzekering Bekendheid * Geslachtad 56.953 1 56.953 24.833 .000 .256

Aankoopintentie Shampoo

Bekendheid * geslachtad _{10.878 1 10.878 4.225 .043 .055}

Bekendheid * Geslacht _{7.503 1 7.503 2.914 .092 .039}

Aankoopintentie

Zorgverzekering Bekendheid * geslachtad 28.800 1 28.800 10.491 .002 .127

60

MEANattper MEANattad MEANaank MEANattprod Bekendheid Bekend Mean _{4,2950 3,8125 2,7250 3,5500} N _{40 40 40 40} Std. Deviation 1,26084 1,43530 1,67925 ,96609 Onbekend Mean 3,8300 3,1125 2,1875 3,2625 N _{40 40 40 40} Std. Deviation 1,42184 1,72644 1,60403 1,17117 Totaal Mean 4,0625 3,4625 2,4563 3,4063 N 80 80 80 80 Std. Deviation _{1,35557 1,61632 1,65391 1,07649} Geslacht advertentie Man Mean 3,9400 3,3500 2,5375 3,3875 N _{40 40 40 40} Std. Deviation _{1,09937 1,45972 1,65401 1,12937} Vrouw Mean 4,1850 3,5750 2,3750 3,4250 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,57570 1,77067 1,67083 1,03497 Totaal Mean _{4,0625 3,4625 2,4563 3,4063} N 80 80 80 80 Std. Deviation 1,35557 1,61632 1,65391 1,07649 Geslacht proefpersoon Man Mean 4,2350 3,5875 2,5625 3,3375 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,39441 1,74638 1,72533 1,08242 Vrouw Mean _{3,8900 3,3375 2,3500 3,4750} N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,31027 1,48664 1,59406 1,07983 Totaal Mean 4,0625 3,4625 2,4563 3,4063 N _{80 80 80 80} Std. Deviation 1,35557 1,61632 1,65391 1,07649

Tabel 4: gemiddelde scores op afhankelijke variabelen per onafhankelijke variabele shampooadvertenties

4.4.1 Shampooadvertenties Attitude ten opzichte van persoon

Er werden geen significante resultaten gevonden voor de shampooadvertentie. Attitude ten opzichte van de advertentie

Er blijkt een marginaal significant verschil in de attitude ten opzichte van de advertentie te bestaan tussen bekende (n=40) en onbekende personen (n=40) in de advertentie (F(1, 72)= 1.97 p= .052). De attitude ten opzichte van de shampooadvertenties met bekende personen (gemiddeld 3.81; sd 1.43) is marginaal significant hoger dan de attitude ten opzichte van advertenties met onbekende personen (gemiddeld 3.20; sd 1.72).

Bekendheid x geslacht van de proefpersoon

Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de proefpersoon niet significant is gebleken: t(38)= -.935; p= .356. Voor de conditie onbekend geldt dat er een marginaal significant verschil werd gevonden: t(33.27)= 1.738; p= .092. Mannen beoordelen de shampooadvertentie met onbekende personen hoger dan vrouwen dat doen.

Bekendheid x geslacht proefpersoon x geslacht persoon advertentie

Omdat hier sprake is van een 3-wegsinteractie wordt er voor beide proefpersooncondities (mannen en vrouwen) een Anova uitgevoerd waarin bekendheid en geslacht persoon advertentie de ‘fixed factors’ zijn en attitude ten opzichte van de advertentie de onafhankelijke variabele. Hieruit komt naar voren dat er voor mannelijke proefpersonen een marginaal significante interactie bestaat voor bekendheid x geslacht ad. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat er geen significant verschil werd gevonden tussen mannen en vrouwen in de advertentie op de attitude ten opzichte van de advertentie: t(18)= .868; p= .397. Voor de conditie onbekend werd een marginaal significant verschil gevonden: t(14.240)= -1.866; p= .083. Hieruit blijkt dat advertenties met een onbekende vrouw door mannen positiever beoordeeld worden dan advertenties met een onbekende man (zie figuur 11).

Voor de vrouwelijke proefpersonen werd alleen een hoofdeffect voor bekendheid gevonden (F(1, 36)= 10.467 p= .003). De attitude ten opzichte van de shampooadvertenties met bekende personen (n=20, gemiddeld 4.03; sd 1.33) is significant hoger dan de attitude ten opzichte van advertenties met onbekende personen (n=20, gemiddeld 2.65; sd 1.33).

Figuur 12: hoofdeffect bekendheid op attitude t.o.v. advertentie voor vrouwelijke proefpersonen

Aankoopintentie

Er werden twee interactie-effecten gevonden voor de shampooadvertentie, namelijk: bekendheid x geslacht persoon advertentie en een marginaal significant verschil voor bekendheid x geslacht proefpersoon.

Bekendheid x geslacht persoon advertentie

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie marginaal significant is gebleken: de aankoopintentie voor advertenties met bekende mannen is hoger dan die met bekende vrouwen t(38)= 1.738; p= .090. Voor de conditie met onbekende personen werden geen significante verschillen gevonden: t(38)= -1.138; p= .262. Shampooadvertentie: Bekendheid x geslacht proefpersoon

Attitude ten opzichte van het product

Er werden twee interactie-effecten gevonden voor de shampooadvertentie, namelijk: bekendheid x geslacht persoon advertentie en een marginaal significant verschil voor bekendheid x geslacht proefpersoon.

Shampooadvertentie: bekendheid x geslacht persoon advertentie

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor beide condities (bekend en onbekend) dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie niet significant is gebleken. Voor de shampooadvertentie met bekende personen geldt: t(38)= 1.496; p= .143 en voor de shampooadvertentie met onbekende personen geldt: t(38)= 1.437; p= .159.

Shampooadvertentie: Bekendheid x geslacht proefpersoon

Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de proefpersoon significant is gebleken. Voor de conditie bekend geldt: t(38)= -2.042; p= .048. Vrouwelijke proefpersonen beoordelen de shampoo positiever dan mannen als deze wordt aangeprezen door een bekende persoon (zie figuur 13). Voor de conditie onbekend werden geen significante effecten gevonden: t(38)= .875; p= .387. Er werden dus geen significante verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke proefpersonen gevonden op de attitude ten opzichte van het product voor de shampooadvertentie met de onbekende personen.

4.4.2 Zorgverzekeringadvertenties

MEANattper MEANattad MEANaank MEANattprod Bekendheid 1,00 Mean 4,1300 3,7750 2,8500 3,3250 N _{40 40 40 40} Std. Deviation 1,32785 1,70200 1,70670 1,14102 2,00 Mean 3,4700 3,2000 2,0625 2,9125 N 40 40 40 40 Std. Deviation _{1,30368 1,66333 1,39223 1,19769} Total Mean 3,8000 3,4875 2,4563 3,1188 N 80 80 80 80 Std. Deviation _{1,34898 1,69694 1,59745 1,18066} Geslacht advertentie 1,00 Mean 3,9500 3,6375 2,4625 3,3750 N 40 40 40 40 Std. Deviation _{1,19722 1,70214 1,52915 1,23387} 2,00 Mean 3,6500 3,3375 2,4500 2,8625 N 40 40 40 40 Std. Deviation 1,48549 1,69988 1,68249 1,08005 Total Mean _{3,8000 3,4875 2,4563 3,1188} N 80 80 80 80 Std. Deviation 1,34898 1,69694 1,59745 1,18066 Geslacht proefpersoon 1,00 Mean 3,8732 3,5488 2,4512 3,1220 N 41 41 41 41 Std. Deviation 1,42391 1,89343 1,76354 1,31710 2,00 Mean _{3,7231 3,4231 2,4615 3,1154} N _{39 39 39 39} Std. Deviation 1,27949 1,48474 1,42526 1,03531 Total Mean 3,8000 3,4875 2,4563 3,1188 N _{80 80 80 80} Std. Deviation _{1,34898 1,69694 1,59745 1,18066}

Tabel 5: gemiddelde scores op afhankelijke variabelen per onafhankelijke variabele zorgverzekeringadvertenties

Attitude ten opzichte van persoon

Er bestaat een significant verschil in de attitude ten opzichte van de persoon in de zorgverzekeringadvertentie tussen bekende (n=40) en onbekende (n=40) personen (F(1, 72) = 2.24 p= .028). Er is sprake van een hoofdeffect voor bekendheid. De attitude ten opzichte van bekende personen is hoger (gemiddeld 4.13; sd 1.33) dan de attitude ten opzichte van de onbekende personen (gemiddeld 3.47; sd 1.30).

.010 en andersom worden onbekende mannen in advertenties positiever beoordeeld dan onbekende vrouwen t(38)= 5.20; p= .000 (zie figuur 14).

Attitude advertentie

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor beide condities (bekend en onbekend) dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie significant is gebleken: advertenties met bekende vrouwen worden positiever beoordeeld dan die met bekende mannen t(38)= -2.59; p= .014 en andersom worden de advertenties met onbekende mannen positiever beoordeeld dan advertenties met onbekende vrouwen t(38)= 4.37; p= .000 (zie figuur 15).

Aankoopintentie

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de

Figuur 14: Interactie voor bekendheid x geslacht advertentie op attitude t.o.v. persoon

persoon in de advertentie marginaal significant is gebleken: de aankoopintentie voor de advertentie met een bekende vrouw is hoger dan die met een bekende man t(34.82)= -1.708; p= .097. Voor de conditie met onbekende personen werd wel een significant verschil gevonden: t(27.45)= 2.202; p= .036. De aankoopintentie voor een zorgverzekeringadvertentie met een onbekende man is hoger dan de aankoopintentie voor een zorgverzekeringadvertentie met een onbekende vrouw (zie figuur 16).

Attitude product

Op basis van een univariate analysis of variance kan geconstateerd worden dat er een hoofdeffect voor bekendheid bestaat voor de zorgverzekeringadvertentie. Er blijkt een marginaal significant verschil in de attitude ten opzichte van het product te bestaan tussen bekende (n=40) en onbekende personen (n=40) in de advertentie (F(1, 72)= 1.977 p= .052). De attitude ten opzichte van de zorgverzekering die aangeprezen wordt door een bekende persoon (gemiddeld 3.38; sd 1.23) is marginaal significant hoger dan de attitude ten opzichte van producten die worden aangeprezen door onbekende personen (gemiddeld 2.86; sd 1.08).

Bekendheid x geslacht persoon advertentie

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht in de advertentie. Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor de conditie bekend dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie niet significant is gebleken: t(38)= -.688; p= .496. Voor de conditie met onbekende personen werd wel een significant verschil gevonden: t(29.56)= 3.945; p= .000. De attitude ten opzichte van de zorgverzekering die wordt aangeprezen door een onbekende man is hoger dan de attitude ten opzichte van de zorgverzekering die wordt aangeprezen door een onbekende vrouw (zie figuur 17).

Bekendheid x geslacht proefpersoon

Na het uitvoeren van een onafhankelijke t-toets geldt voor beide condities (bekend en onbekend) dat het effect van het geslacht van de proefpersoon niet significant is gebleken. Voor de conditie bekend geldt: t(38)= -.411; p= .683. Voor de conditie onbekend geldt: t(38)= .481; p= .633. Er werden dus geen significante verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke proefpersonen gevonden op de attitude ten opzichte van het product voor de zorgverzekeringadvertentie met zowel bekende als onbekende personen.

4.5 Invloed van de onafhankelijke variabelen op identificatie (stap 3)

In deze paragraaf wordt onderzocht of de onafhankelijke variabelen van invloed zijn op de tussenfactor identificatie. Na het uitvoeren van een univariate analysis of variance blijkt dat er een hoofdeffect van bekendheid is voor de shampooadvertentie en de zorgverzekeringadvertentie. Daarnaast zijn er verschillende interactie-effecten gevonden. Voor de shampooadvertentie de volgende: bekendheid x geslacht persoon advertentie en bekendheid x geslacht proefpersoon. En voor de zorgverzekeringadvertentie de volgende: bekendheid x geslacht persoon advertentie, bekendheid x geslacht proefpersoon en geslacht advertentie x geslacht proefpersoon (zie tabel 5). Elk van de significante resultaten zal per advertentietype opgevolgd worden door middel van een onafhankelijke t-toets. De resultaten daarvan zullen in de paragrafen 4.5.1 tot en met 4.5.4 gepresenteerd worden. De resultaten die niet significant waren zijn terug te vinden in bijlage 5.

4.5.1 Shampooadvertenties

Hoofdeffect bekendheid shampooadvertentie

Er bestaat een significant verschil in de identificatie met de persoon in de shampooadvertentie tussen bekende (n=40) en onbekende (n=40) personen (F(1, 72) = 2.83 p= .006). Er is sprake van een hoofdeffect voor bekendheid. De identificatie met de bekende personen is hoger (gemiddeld 3.37; sd 1.59) dan de identificatie met de onbekende personen (gemiddeld 2.31; sd 1.74).

Shampooadvertentie: Bekendheid x geslacht persoon advertentie

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht persoon advertentie. Voor de conditie bekend geldt dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie significant is gebleken. Met bekende vrouwen in shampooadvertenties wordt makkelijker geïdentificeerd dan met bekende mannen: t(38)= 2.024; p= .050. Voor de conditie onbekend werd geen significant resultaat gevonden: t(38)= -1.429; p= .162 (zie figuur 18).

Advertentie Source Type III Sum

of Squares df Mean Square F Sig.

Partial Eta Squared Shampoo Bekendheid _{22.155 1 22.155 9.110 .004 .112} Bekendheid * Geslachtad 15.400 1 15.400 6.332 .014 .081 Bekendheid * Geslacht 18.145 1 18.145 7.461 .008 .094 Zorgverzekering Bekendheid _{14.878 1 14.878 6.180 .015 .079} Bekendheid * Geslachtad _{77.028 1 77.028 31.998 .000 .308} Bekendheid * Geslacht 10.878 1 10.878 4.519 .037 .059 Geslachtad * Geslacht 7.503 1 7.503 3.117 .082 .041

Shampooadvertentie: Bekendheid x geslacht proefpersoon

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht persoon advertentie. Voor de conditie bekend geldt dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie niet significant is gebleken: t(38)= -1.427; p= .149. Voor de conditie onbekend werd wel een significant resultaat gevonden: t(32.77)= 2.246; p= .032. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de mannelijke proefpersonen zich makkelijker identificeren met de onbekende personen in de shampooadvertentie dan de vrouwelijke proefpersonen (zie figuur 19).

Figuur 18: Interactie voor bekendheid x geslacht advertentie op identificatie

4.5.2 Zorgverzekeringadvertenties

Hoofdeffect bekendheid zorgverzekeringadvertentie

Er blijkt een significant verschil in de identificatie met de persoon in de zorgverzekeringadvertentie te bestaan tussen bekende (n=40) en onbekende (n=40) personen (F(1, 72) = 2.06 p= .043). Er is sprake van een hoofdeffect voor bekendheid. De identificatie met de bekende personen is hoger (gemiddeld 3.08; sd 1.88) dan de identificatie met de onbekende personen (gemiddeld 2.21; sd 1.87).

Zorgverzekeringadvertentie: Bekendheid x geslacht persoon advertentie

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht persoon advertentie. Voor beide condities (bekend en onbekend) geldt dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie significant is gebleken. Met bekende mannen in zorgverzekeringadvertenties wordt makkelijker geïdentificeerd dan met bekende vrouwen: t(38)= 3.54; p= .001. Andersom geldt dat met onbekende vrouwen in de zorgverzekeringadvertentie makkelijker geïdentificeerd wordt dat met onbekende mannen: t(38)= -1.429; p= .162 (zie figuur 20).

Zorgverzekeringadvertentie: Bekendheid x geslacht proefpersoon

Er werd een interactie gevonden voor bekendheid x geslacht persoon advertentie. Voor de conditie bekend geldt dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie niet significant is gebleken: t(38)= -.500; p= .620. Voor de conditie onbekend werd wel een significant resultaat gevonden: t(32.49)= 2.073; p= .046. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de mannelijke proefpersonen zich makkelijker identificeren met de onbekende personen in de zorgverzekeringadvertentie dan de vrouwelijke proefpersonen (zie figuur 21).

Zorgverzekeringadvertentie: Geslacht persoon advertentie x geslacht proefpersoon

Er werd een marginaal significante interactie gevonden voor geslacht persoon advertentie x geslacht proefpersoon. Voor de conditie bekend geldt dat het effect van het geslacht van de persoon in de advertentie niet significant is gebleken: t(38)= -.280; p= .781. Voor de conditie onbekend werd een marginaal significant resultaat gevonden: t(34.26)= 1.803; p= .080. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de vrouwelijke proefpersonen zich (marginaal significant) makkelijker identificeren met de mannen in de zorgverzekeringadvertentie dan de mannelijke proefpersonen dat doen.

4.6 Samenhang tussen identificatie en de afhankelijke variabelen (stap 4)

Om te onderzoeken of er een samenhang bestaat tussen identificatie en de afhankelijke variabelen (attitude persoon, attitude advertentie, aankoopintentie en attitude product) is een correlatieanalyse uitgevoerd. Ook hier is deze analyse voor beide advertentiesoorten apart uitgevoerd.

4.6.1. Correlaties shampooadvertenties

Tabel 6: Correlaties Shampooadvertentie

MEANattpers MEANattad MEANaank MEANattprod Identificatie Pearson Correlation .530(**) .771(**) .812(**) .563(**)

Sig. (2-tailed) _{.000 .000 .000 .000}

N 80 80 80 80

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

In tabel 6 is te zien dat voor de shampooadvertentie voor alle correlaties significante resultaten gevonden werden. Vooral voor de correlaties tussen identificatie en aankoopintentie en identificatie en attitude ten opzichte van de advertentie blijkt een hoge samenhang te bestaan. Als deze resultaten gekwadrateerd en daarna procentueel uitgedrukt worden (verklaarde variantie) ziet dat er als volgt uit:

- Identificatie en attitude persoon: 100 x (.531)² = 28% - Identificatie en attitude advertentie: 100 x (.771)² = 59% - Identificatie en aankoopintentie: 100 x (.812)² = 66% - Identificatie en attitude product: 100 x (563)² = 32%

De percentages geven aan dat, in het geval van identificatie en aankoopintentie, in 66% van de gevallen de identificatie met een persoon in een advertentie samenhangt met de aankoopintentie en andersom (zie figuur 22).

M E A N a tt a a n k 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00

R Sq Linear = 0.66 _{Figuur 22: Spreidingsdiagram voor}