Nu het onderzoek is uitgevoerd en de resultaten bekend zijn kan een antwoord gegeven worden op de onderzoeksvragen. In deze conclusie zal elke onderzoeksvraag in een aparte paragraaf beantwoord worden. Daarna zal een antwoord gegeven worden op de hoofdvraag. In het discussiedeel zal ingegaan worden op de toepasbaarheid van de uitkomst voor de praktijk, het toekomstperspectief en de eventuele beperkingen van dit onderzoek.
5.1 Conclusie onderzoeksvragen
In deze conclusie worden de onderzoeksvragen beantwoord op basis van de resultaten die in hoofdstuk vier naar voren zijn gekomen. Per onderzoeksvraag zal een korte samenvatting gegeven worden gevolgd door een antwoord op de betreffende onderzoeksvraag.
5.1.1 Onderzoeksvraag 1
Zijn geslacht, leeftijd en opleidingsniveau van invloed op de interveniërende variabele en de afhankelijke variabelen?
Geslacht
Vrouwen identificeren zich makkelijker met Wendy van Dijk dan mannen dat doen. Mannen identificeren zich over het algemeen makkelijker met de onbekende personen. Daarnaast beoordelen mannen de advertentie met de onbekende vrouw significant hoger dan vrouwen dat doen.
Leeftijd
Als de onbekende man een zorgverzekering aanprijst wordt hij positiever beoordeeld door respondenten in de categorie 30-40, terwijl jonge respondenten (20-30) de onbekende man in de shampooadvertentie positiever beoordelen en zich makkelijker met hem identificeren dan de oudere respondenten. Jonge respondenten (20-30) zijn het minst geneigd een product aan te schaffen op basis van een advertentie en een persoon in een advertentie. Daarna volgen de personen in de leeftijdscategorie 30-40 en die in de leeftijdscategorie 50-60. Respondenten in de categorie 40-50 zijn het meest geneigd een product aan te schaffen vanwege een advertentie of persoon in een advertentie.
Opleidingsniveau
Uit het onderzoek is gebleken dat er een verschil is in de beoordeling van de zorgverzekeringadvertentie met de onbekende vrouw tussen verschillende opleidingsniveaus. WO-ers beoordelen deze advertentie positiever dan HBO-WO-ers en MBO-WO-ers.
5.1.2 Onderzoeksvraag 2:
Zijn bekende personen effectiever in het aanprijzen van shampoo (lage betrokkenheid) en onbekende personen effectiever in het aanprijzen van zorgverzekeringen (hoge betrokkenheid)?
Shampooadvertenties
Uit het onderzoek is gebleken dat de shampooadvertentie waarin een bekende persoon een product aanprijst hoger wordt beoordeeld dan de shampooadvertentie waarin een onbekende persoon een product aanprijst. Als er gekeken wordt naar het verschil tussen mannen en vrouwen die de advertentie beoordelen zijn mannen positiever over de advertenties met daarin onbekende personen dan vrouwen. Als er dan nog weer apart naar mannen en vrouwen in advertenties wordt gekeken blijkt dat mannen de advertentie met een onbekende vrouw positiever beoordelen dan de advertentie met een onbekende man. Voor vrouwen geldt met betrekking tot de attitude ten opzichte van de advertentie dat zij de advertentie met de bekende persoon hoger beoordelen dan de advertentie met de onbekende persoon. Als er gekeken wordt naar de aankoopintentie is deze voor de shampooadvertentie hoger wanneer een bekende man in de advertentie geportretteerd wordt in plaats van een bekende vrouw. Ten slotte blijkt uit het onderzoek dat vrouwen de shampoo positiever beoordelen als deze wordt aangeprezen door een bekende persoon.
Zorgverzekeringadvertenties
Uit het onderzoek is gebleken dat voor de zorgverzekeringadvertentie de attitude ten opzichte van bekende personen hoger is dan de attitude ten opzichte van onbekende personen. Daarnaast blijkt dat de bekende vrouw in de zorgverzekeringadvertentie positiever beoordeeld wordt dan de bekende man. Voor de onbekende personen in de zorgverzekeringadvertentie is dit juist omgekeerd, de onbekende man wordt positiever beoordeeld dan de onbekende vrouw. Hetzelfde geldt voor de beoordeling van de advertenties. Advertenties met bekende vrouwen worden positiever beoordeeld dan die met bekende mannen en andersom worden de advertenties met onbekende mannen positiever beoordeeld dan advertenties met onbekende vrouwen. Als er gekeken wordt naar de aankoopintentie dan is deze hoger als een bekende vrouw de zorgverzekering aanbiedt dan wanneer een bekende man dat doet. Wanneer deze wordt aangeboden door een onbekende persoon kan met betrekking tot de aankoopintentie beter een onbekende man in de advertentie geportretteerd worden. Ten slotte blijkt dat als de zorgverzekering wordt aangeprezen door een bekende persoon het product positiever beoordeeld wordt dan wanneer het door een onbekende persoon wordt aangeprezen. Als toch een onbekende persoon de zorgverzekering aanbiedt in de advertentie kan het beste gekozen worden voor een onbekende man aangezien de attitude ten opzichte van het product dan hoger is dan wanneer het wordt aangeprezen door een onbekende vrouw.
Het antwoord op de vraag is dus nee (als de tussenfactor identificatie niet meegenomen wordt in de analyse). Bekende personen kunnen in beide gevallen het best gebruikt worden in advertenties. Uit de resultaten blijkt dat in de shampooadvertentie het beste een bekende man gepresenteerd kan worden en in de zorgverzekeringadvertentie een bekende vrouw. Daarnaast zou ook een onbekende man gebruikt kunnen worden in de zorgverzekeringadvertentie aangezien deze op alle variabelen hoger scoort dan de onbekende vrouw, maar overall komen de condities met bekende personen positiever naar voren.
5.1.3 Onderzoeksvraag 3
Speelt identificatie een grotere rol bij een product met hoge betrokkenheid dan bij een product met lage betrokkenheid?
Shampooadvertenties
Uit het onderzoek is gebleken dat voor de shampooadvertentie de proefpersonen zich makkelijker identificeren met bekende personen dan met onbekende personen. Verder blijkt dat met bekende vrouwen in de shampooadvertentie makkelijker geïdentificeerd wordt dan met bekende mannen. Ten slotte is voor de shampooadvertenties gebleken dat de mannelijke proefpersonen zich makkelijker identificeren met de onbekende personen in de shampooadvertentie dan de vrouwelijke proefpersonen.
Zorgverzekeringadvertenties
Uit het onderzoek is gebleken dat ook voor de zorgverzekeringadvertentie de proefpersonen zich makkelijker identificeren met bekende personen dan met onbekende personen. Als er gekeken wordt naar bekende mannen en vrouwen in zorgverzekeringadvertenties identificeren de proefpersonen zich makkelijker met bekende mannen. Andersom geldt dat met onbekende vrouwen in de zorgverzekeringadvertentie makkelijker geïdentificeerd wordt dan met onbekende mannen. Verder blijkt dat de mannelijke proefpersonen zich makkelijker identificeren met de onbekende personen in de zorgverzekeringadvertentie dan de vrouwelijke proefpersonen. Ten slotte kwam uit het onderzoek naar voren dat de vrouwelijke proefpersonen zich makkelijker identificeren met de mannen in de zorgverzekeringadvertenties dan de mannelijke proefpersonen dat doen.
Voor beide advertenties geldt dat de identificatie met de bekende personen significant hoger is dan die met onbekende personen. Uit de resultaten blijkt dat de shampoo het beste aangeprezen kan worden door een bekende vrouw. De zorgverzekering daarentegen zou beter aangeprezen kunnen worden door een bekende man. Voor de zorgverzekeringadvertentie geldt dat zowel mannen als vrouwen zich makkelijker identificeren met een bekende man. Ook zou de onbekende vrouw
hiervoor ingezet kunnen worden als mannen de doelgroep zijn aangezien zij zich het makkelijkst met onbekende personen identificeren, en makkelijker met de vrouw dan met de man. Vrouwen zijn over het algemeen meer geneigd een product aan te schaffen en positief te beoordelen als een bekende persoon een product aanprijst omdat zij zich hier makkelijker mee identificeren.
5.1.4 Onderzoeksvraag 4
Is identificatie van invloed op de afhankelijke variabelen? Shampooadvertenties
Uit het onderzoek is gebleken dat in het geval van de shampooadvertentie geldt dat identificatie binnen alle afhankelijke variabelen een rol speelt. Identificatie is met name belangrijk als er gekeken wordt naar de attitude ten opzichte van de advertentie en de aankoopintentie. Het wil echter niet zeggen dat er sprake is van een causaal verband. Er is sprake van samenhang die twee kanten op werkt. Dit houdt dus in dat wanneer de identificatie met een persoon hoog is de aankoopintentie ook hoog zal zijn en andersom dat wanneer de aankoopintentie hoog is de identificatie met de persoon in de advertentie ook hoog zal zijn. Uit de splitsing blijkt dat identificatie een grotere rol speelt voor de onbekende conditie op attitude persoon, attitude advertentie en aankoopintentie. Alleen voor attitude product werd voor de bekende conditie een hoger resultaat gevonden.
Zorgverzekeringadvertenties
Voor de zorgverzekeringadvertenties werd een negatieve samenhang gevonden. Er blijkt een vrij zwakke negatieve samenhang te bestaan tussen identificatie en de attitude ten opzichte van de persoon in de advertentie die met name door de mannelijke proefpersonen veroorzaakt wordt. Dit houdt in dat wanneer de identificatie met een persoon in een advertentie hoog is de attitude ten opzichte van die persoon laag zal zijn en andersom dat wanneer de attitude ten opzichte van de persoon hoog is de identificatie met die persoon laag zal zijn.
Het antwoord op de vraag is: ja, identificatie speelt een rol. Dit is met name het geval voor de shampooadvertentie, omdat identificatie hier samenhangt met alle afhankelijke variabelen en zowel voor de bekende als de onbekende conditie. Voor de zorgverzekeringadvertenties werden alleen negatieve verbanden gevonden. Deze kunnen ook van belang zijn voor de keuze van een persoon voor een advertentie maar omdat deze verbanden relatief zwakke negatieve correlaties laten zien zijn deze minder van belang dan de resultaten die gevonden werden bij de shampooadvertentie.
5.2 Conclusie hoofdvraag
De centrale vraag luidde als volgt:
In hoeverre heeft de mate van bekendheid van de persoon in de advertentie invloed op de effecten van communicatie (attitude ten opzichte van de persoon (a), het product (b) en de advertentie (c) en op de aankoopintentie (d)) en speelt de identificatie van de ontvanger met die persoon hierin een rol? Voor beide advertentiesoorten (shampoo en zorgverzekering) geldt dat de bekende conditie de meeste positieve resultaten laat zien. In dat geval zou dus voor beide advertentiesoorten het beste gekozen kunnen worden voor een bekende ‘endorser’. Ook als er gekeken wordt naar de effecten van bekendheid op identificatie blijkt dat de bekende conditie positievere resultaten laat zien dan de onbekende conditie. Zoals uit het onderzoek is gebleken speelt identificatie met name een rol binnen de shampooadvertentie. Voor dit product (met een lage betrokkenheid) zou dus voor de advertentie een persoon gekozen moeten worden waar de doelgroep zich mee identificeert. In dit geval zou dat dus een bekende persoon zijn omdat de proefpersonen zich daar makkelijker mee identificeren. Ook volgens het geïntegreerde Viscap-model/Rossiter-Percy-grid zou voor de shampooadvertentie een bekende persoon ingezet moeten worden. Voor de zorgverzekering speelt identificatie een minder grote rol. Maar op basis van de resultaten van dit onderzoek zou er in de bekende conditie rekening mee gehouden moeten worden dat er sprake is van een negatieve samenhang tussen identificatie en attitude ten opzichte van de persoon en voor de onbekende conditie moet rekening gehouden worden met een negatieve samenhang tussen identificatie en de attitude ten opzichte van het product. Ook voor de zorgverzekeringadvertentie zou op basis van de resultaten van dit onderzoek een bekende persoon ingezet moeten worden. Volgens het geïntegreerde Viscap-model/Rossiter-Percy-grid zou echter een onbekende persoon ingezet moeten worden vanwege deskundigheid en objectiviteit van de ontvanger. De proefpersonen die hebben deelgenomen aan dit onderzoek zagen deze eigenschappen blijkbaar meer in de bekende personen.
5.3 Discussie
In deze discussie worden het toekomstperspectief van ‘endorsement’ in reclame, de beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen weergegeven.
5.3.1 Toekomst - Neuromarketing
Neuromarketing is een nieuw onderzoeksgebied waarbij met hersensscans wordt gekeken hoe mensen beslissingen nemen en hoe ze op een reclame reageren. Deze nieuwe techniek kan laten zien wat consumenten daadwerkelijk denken en voelen. Het laat zien wat er in het geheugen gebeurt en hoe de waardering van het product tot stand komt. Wetenschappelijk bewijs voor neuromarketing is geleverd door professor Ale Smidts (‘Weet wat je koopt’ uitzending: 21-09-2009 en Fernandez & Klucharev & Smidts, 2008). In het midden van het hoofd, voor het oor, bevindt zich het caudatum. Het caudatum ligt diep in de hersenen. Dit gebied wordt volgens professor Ale Smidts meer geactiveerd als een persoon een advertentie ziet met een voor hem of haar bekende persoon die een product aanprijst. Ons brein is dus volgens professor Ale Smidts gevoelig voor gezichten en een bekend gezicht trekt meer aandacht doordat je er al meerdere malen aan blootgesteld bent. Een duidelijke geloofwaardigheid tussen product en persoon is nog wel steeds noodzakelijk. In de toekomst kan neuromarketing gebruikt worden om van tevoren bekende personen die men op het oog heeft te laten testen bij de doelgroep door middel van hersenscans om te kijken bij welke bekende persoon de activiteit het sterkst is. Neuromarketing zou zelfs ook toegepast kunnen worden om de juiste onbekende persoon te selecteren voor een advertentie.
5.3.2 Beperkingen
Hoewel de scriptie zorgvuldig tot stand is gekomen werd er gaandeweg tegen een aantal beperkingen aangelopen. Ten eerste zijn voor de meeste afhankelijke variabelen twee vragen gesteld. In een volgend onderzoek zouden dit er minimaal drie moeten zijn om een meer betrouwbaar beeld te krijgen van de attitudes. Nu is telkens voor twee vragen een Cronbach’s alpha toets uitgevoerd waardoor er geen item verwijderd kan worden als deze een lage score veroorzaakt. Ten tweede is het aan te raden gebruik te maken van verschillende meetschalen. In dit onderzoek zijn alleen 7-punts Likertschalen gebruikt. Om een beter beeld te krijgen zouden bijvoorbeeld ook semantische differentialen opgenomen kunnen worden in het onderzoek. Daarnaast is het aan te raden om ook vragen op te nemen in de vragenlijst die op interval en/of rationiveau gemeten worden.
Ten derde is er een beperking met betrekking tot de respondenten. Er zouden in volgend onderzoek meer respondenten gevraagd moeten worden voor een meer betrouwbaar resultaat. Dit onderzoek
is gebaseerd op de resultaten van 80 respondenten. In een volgend onderzoek zouden dit er minimaal 100 moeten zijn omdat dan voldaan wordt aan de eis van 25 respondenten per steekproef. De meerderheid van de respondenten in dit onderzoek zijn hoogopgeleide jonge mensen (studenten). Dit zou een vertekend beeld kunnen veroorzaken.
Ten slotte kunnen de gebruikte producten en personen in de advertenties van invloed zijn op de resultaten. Andere producten en andere personen zouden daardoor tot andere resultaten kunnen leiden. Tevens heeft elke respondent twee advertenties beoordeeld, één met een man en één met een vrouw en beide met verschillende producten (zorgverzekering en shampoo). Omdat bij beide advertenties dezelfde vragen zijn gesteld kan het zijn dat de respondent de tweede advertentie minder objectief (of anders) heeft beoordeeld. Hij/zij weet immers welke vragen er nog gaan komen. Dit kan van invloed zijn geweest op de resultaten.
5.3.3 Aanbevelingen
Volgens de resultaten die in deze scriptie zijn gevonden zouden voor zowel producten met lage betrokkenheid als voor producten met hoge betrokkenheid bekende personen ingezet moeten worden. Toch is het aan te bevelen hier eerst verder onderzoek naar te doen, waarin rekening wordt gehouden met de zojuist genoemde beperkingen van dit onderzoek. Het beste advies voor de toekomst is nu dan ook om voor elke campagne een unieke benadering toe te passen. Als neuromarketing in de toekomst verder ontwikkeld is kan daar gebruik van gemaakt worden om de juiste persoon aan een advertentie te verbinden.