Instrument dataverzameling

4.3 Instrument dataverzameling

Nu is toegelicht welke methode er gehanteerd wordt voor de dataverzameling, is het van belang uit te leggen welk instrument hiervoor gebruikt wordt en op welke manier.

4.3.1 Vragenlijst

Een kwantitatief onderzoek wordt over het algemeen gedaan aan de hand van vragenlijsten. Ook in dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een online vragenlijst (zie bijlage 6). Volgens Malhotra (2004) is het internet namelijk een goed medium om de benodigde data snel en flexibel te verzamelen. Ook kunnen respondenten vaak langer nadenken over een antwoord en kan men de vragenlijst op een gewenst tijdstip invullen. Met ‘straatenquêtes’ is dit vaak niet het geval. Tevens is het voor respondenten een handige bijkomstigheid dat er eenvoudig door de vragenlijst heen gelopen kan worden door vooraf geprogrammeerde routings. Bovendien bestaan er weinig ‘missings’ of ‘errors’ door ingebouwde kwaliteitscontroles en beveiliging van het script.

In het eerste deel van de vragenlijst wordt algemene informatie aan de respondenten gevraagd. Op basis van de gegeven antwoorden worden de respondenten al dan niet geselecteerd voor het vervolgonderzoek. Zo worden de respondenten geselecteerd op basis

van het gebruik van toetjes in het algemeen en op basis van de verantwoordelijkheid voor de boodschappen. Daarnaast zal er geselecteerd worden aan de hand van de eerder genoemde consumentengroepen. Zo worden er aan de non-users logischerwijs andere vragen gesteld in het vervolgonderzoek dan aan de light-users en heavy-users. Er wordt bij non-users bijvoorbeeld geprobeerd om inzicht te verkrijgen in het feit waarom men geen pudding gebruikt en of de verpakking hier een rol in speelt. Bij de light-users en heavy-users is de vraagstelling er op gericht de waarde te bepalen van de verpakking in het gebruik van pudding.

In het tweede deel van de vragenlijst worden alle puddingprofielen aan de diverse consumentengroepen voorgelegd door middel van foto’s (zie paragraaf 4.3.2). De respondenten krijgen elke keer een aantal foto’s te zien van puddingprofielen, waarvan ze telkens moeten aangeven welk(e) foto/puddingprofiel hen het meest aanspreekt. Door middel van een conjoint analysis, waar later in dit hoofdstuk op terug wordt gekomen, worden de meest aantrekkelijke puddingprofielen per consumentgroep bepaald.

In het laatste deel van de online vragenlijst worden de meest ‘favoriete’ puddingprofielen getoetst aan de hand van de nieuwe merkwaarden van Mona door middel van een card-test (zie bijlage 8). Voor de beoordeling van deze merkwaarden wordt een 5-punts Likertschaal gehanteerd. Dit deel volgt overigens niet direct op het voorafgaande. De reden hiervoor wordt later in dit hoofdstuk nader toegelicht. Eerst wordt beschreven op welke manier het stimulusmateriaal voor het opstellen van de vragenlijst is ‘ontworpen’.

4.3.2 Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal is voor dit onderzoek van essentiële waarde, omdat de respondenten hier ‘hun mening’ op baseren. Daarom wordt stilgestaan bij de factoren die een rol spelen bij het vervaardigingsproces ervan.

In samenwerking met de afdeling R&D is bekeken welke verschillende puddingbekers voor Mona eventueel interessant zouden kunnen zijn om op de markt te zetten. Hierbij dient opgemerkt te worden dat de diversiteit in bekers beperkt wordt door de diameter ervan. Deze moet namelijk even groot blijven als de huidige bekers (zowel bij de portie- als bij de gezinsbeker). De reden hiervoor is de verwerking van de bekers in de fabriek, waar men te maken heeft met standaardinstellingen. De enige puddingbeker (vorm) die daarom naast de huidige ribbelbeker kan worden meegenomen in dit onderzoek is de gladde puddingbeker.

Deze twee vormen puddingbekers (beide transparant), zijn tevens in de kleuren rood en zilver gespoten. De kleur rood is gekozen omdat dit de kleur van het merk Mona is (zie logo). De kleur zilver is gekozen vanwege het feit dat ‘metallic’ kleuren vaak een moderne uitstraling geven. De producten van het merk ‘Innocent’ zijn hier een goed voorbeeld van.

Het nieuwe design voor de puddingen van Mona is aangeleverd door ontwerpbureau VBAT. Zowel het oude als het nieuwe design zijn door Landmeter, een communicatief vormgevingsbureau, uitgewerkt tot de diverse clips (het kartonnetje om de puddingbeker). Voor de gezinsbeker behoort ‘het deksel’ overigens ook tot de mogelijkheden. Dit attribuut is voor de portiegrootte niet van toepassing vanwege het feit dat porties per twee verpakt worden.

Aan de hand van deze informatie kan er een aantal puddingattributen met bijbehorende niveaus beschreven worden. Deze worden overzichtelijk in tabel 4.1 weergegeven.

Tabel 4.1: Variabelen/attributen en attribuutniveaus verpakking pudding

Met de attributen die in tabel 4.1 gedefinieerd zijn, kan logischerwijs een veelvoud van puddingenverpakkingen worden vervaardigd ten behoeve van het stimulusmateriaal. Zoals in paragraaf 4.1 reeds is vermeld is bij dit experiment sprake van een full-factorial design (Krcevinac en Vucmirovic, 2005). Daarom worden ook daadwerkelijk alle attribuutniveaus met elkaar gecombineerd. Uit tabel 4.1 kan dan ook worden geconcludeerd dat er voor de gezinsverpakking het volgende experimental design geldt: (2x3x4x2). De gezinsverpakking kan namelijk 2 vormen hebben, 3 kleuren, 4 clips en 2 designs. Dit maakt in totaal 48 gezinsprofielen. Voor de portiepudding geldt dan logischerwijs het volgende design: (2x3x3x2). Bij de portiepudding wordt het attribuutniveau ‘deksel’ namelijk niet meegenomen. Voor dit onderzoek kunnen er dan ook in totaal 84 combinaties oftewel puddingprofielen

Variabelen/Attributen Attribuutniveaus V1: Vorm 1. Ribbel 2. Glad V2: Grootte 1. Gezinspudding (450 ml) 2. Portiepudding (125 ml) V3: Kleur 1. Transparant 2. Zilver 3. Rood

V4: Clip 1. Huidige clip 2. Verlengde clip 3. Clip rondom (sleeve)

4. Deksel (alleen gezinsverpakking)

V5: Design 1. Huidig design

gedefinieerd worden. De verschillende mogelijke combinaties worden in tabel 4.2 weergegeven. Daarnaast kunnen in bijlage 5 alle uitgeschreven puddingprofielen worden teruggevonden.

Tabel 4.2: Puddingprofielen op basis van attribuutcombinaties

Nu is toegelicht hoe de vragenlijst is opgesteld en tevens duidelijk is welk stimulusmateriaal vervaardigd is voor het onderzoek, wordt in paragraaf 4.3.3 besproken op welke manier de respondenten zijn verzameld.

4.3.3 Werving respondenten

Voor het verwerven van de respondenten wordt gebruikt gemaakt van het online panel (OpinionBar) van Metrixlab. Dit is een professioneel georganiseerd panel dat een goede weerspiegeling geeft van de Europese bevolking. Het panel is namelijk één van de grootste van Europa, met meer dan 450.000 respondenten. Het wordt ook wel een ‘true panel’ genoemd en geen ‘database’. Een database wordt door veel andere bureaus wel gebruikt, maar dit biedt over het algemeen niet dezelfde goede kwaliteit, controle en responsratio (Metrixlab, 2008). Relatief gezien betreft het hier tevens een hoge responsratio. Deze bedraagt gemiddeld 60%. Malhotra (2004) geeft namelijk aan dat men via het internet vaak weinig respons ontvangt op vragenlijsten, maar aangezien het hier een panel betreft is de genoemde ratio minder opvallend.

Voor dit onderzoek zijn 5.000 leden van het panel uitgenodigd voor deelname middels een e-mail met daarin de link naar de vragenlijst. De respondenten die aan het eerste deel meegedaan hebben, zijn daarnaast gevraagd om deel te nemen aan een tweede deel van het onderzoek, namelijk de card-test. Uiteindelijk zijn binnen een tijdbestek van anderhalve week de benodigde data verzameld. Hoe de steekproef precies gedefinieerd is, wordt in de volgende paragraaf besproken.