• No results found

Packaging’ ‘The Proof Pudding

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Packaging’ ‘The Proof Pudding"

Copied!
70
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

‘The Proof

of the

Pudding

is in the

Packaging’

De invloed van familiarity

op de verpakkingsperceptie

van Mona-pudding

Master Thesis Marketing Management

Rijksuniversiteit Groningen

E.M.W. de Bont

(2)

‘The Proof

of the

Pudding

is in the

Packaging’

De invloed van familiarity op de verpakkingsperceptie

van Mona-pudding

door

E.M.W. de Bont

Rijksuniversteit Groningen

Faculteit der Economische Wetenschappen Master Thesis Marketing Management

20 april 2008 Lange Groenendaal 68d 2801 LT Gouda 06-47506789 e.de.bont@gmail.com Studentnummer: s1388312 Afstudeerbegeleider RUG: Dhr. Drs. L. Sloot

Tweede lezer RUG:

Mevr. Dr. J.A. Voerman

Afstudeerbegeleider Campina:

(3)

Na mijn opleiding aan de Hoge Hotelschool Maastricht te hebben afgerond, wilde ik graag verder studeren. Vanwege mijn interesse in de Italiaanse cultuur en een fantastische stage-ervaring in Rome, besloot ik Romaanse Talen en Culturen te gaan studeren. Toch bleek deze studie niet geheel aan mijn verwachtingen te voldoen, waardoor ik besloot het alleen bij mijn propedeuse te laten. Het schakelprogramma Business Administration aan de Faculteit der Economische Wetenschappen vond ik beter aansluiten op mijn eerder genoten opleiding en mijn wens om mezelf op een breder vlak te ontwikkelen. Uiteindelijk heb ik voor de Master Marketing gekozen, omdat o.a. de dynamiek van het vakgebied mij erg aansprak. Mede door het enthousiasme van de docenten heb ik alle vakken dan ook met veel plezier gevolgd. Alle theorie met betrekking tot de Fast Moving Consumer Goods-branche vond ik echter het meest interessant en daarom heb ik ervoor gekozen om mijn afstudeerscriptie te combineren met een afstudeerstage bij een bedrijf in deze branche.

Ik kreeg de mogelijkheid bij de Nederlandse zuivelcoöperatie Campina, bij het bekende toetjesmerk Mona. Hier kreeg ik de volledige verantwoordelijkheid voor de propositie ‘Toetje van de Maand’. Online acties organiseren, toetjes introduceren, marktanalyses maken, direct mailings opzetten en nog veel meer activiteiten behoorden tot mijn takenpakket. Elke dag toetjes proeven was daarbij een zeer leuke bijkomstigheid, alhoewel ontbijten met een rozen-baslicumpudding toch wat bijzonder was. Ik heb hier in ieder geval een zeer leerzame periode meegemaakt, waarvoor ik al mijn Mona-collega’s erg dankbaar ben. Ik heb mijn scriptie daarom ook met veel plezier geschreven, maar bovenal heb ik bevestigd gekregen dat het volgen van deze master voor mij uiteindelijk de goede keuze is geweest.

Ook vanuit de RUG is de begeleiding met betrekking tot mijn scriptie erg soepel verlopen. Hierbij wil ik dan ook mijn afstudeerbegeleider, Laurens Sloot, van harte bedanken voor zijn vlotte en leerzame input. Ik vond het ook erg fijn dat ik met andere zaken als mijn ‘toekomstig werk’ bij hem terecht kon. Daarbij wil ik ook graag de tweede lezer, Liane Voerman, bedanken voor haar kritische blik. Mede door de nieuwe inzichten die zij mij heeft verschaft, ben ik erg tevreden met het eindresultaat.

(4)

Mona, ook wel bekend als de ‘zuivelste verwenners’, is onderdeel van Campina. Het merk brengt sinds 1970 diverse kwalitatieve yoghurts, kwark, drinks en desserts op de Nederlandse zuivelmarkt, die wordt gekenmerkt door zijn innovatieve kracht. Het is daarom voor een merk als Mona van belang om de ontwikkelingen binnen deze markt op de voet te volgen of om er juist aan vooruit te gaan. Echter, Mona is sinds haar oprichting niet veel veranderd qua uitstraling en mede door de toenemende concurrentie heeft het merk afgelopen jaar besloten om de strategie aan te passen. Mona zal zich blijven richten op het ‘verwennen’, maar dit keer is het de bedoeling dat de consument ultiem verwend wordt. Merkwaarden als o.a. originaliteit en geluk zijn hierbij belangrijke speerpunten.

Ook het paradepaardje van het merk, pudding, moet loskomen van zijn ouderwetse uitstraling. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het overgrote deel heavy users ouder is dan 50 jaar. Daarentegen zijn er veel jonge light/non-users van pudding. Het product is dan ook in de verzadigingsfase van haar productlevencyclus gekomen. Om de ‘overlevingskansen’ van het product voor de toekomst te vergroten, wil Mona in eerste instantie onderzoeken welke verpakkingsvariabelen van invloed zijn op de perceptie van pudding bij de diverse consumentengroepen. De verpakking is namelijk een belangrijk positioneringsinstrument door de communicatieve waarde die het bezit.

Er wordt verondersteld dat de oudere, heavy user meer ervaring heeft met het product doordat hij langer bekend is met het product. De duur van de productlevenscyclus van pudding is namelijk relatief erg lang. Vanwege deze zogenaamde ´familiarity´ met pudding wordt verondersteld dat het lastiger wordt de verschillende verpakkingsvariabelen als kleur, design, vorm, grootte en de clip te wijzigen. Mona wil deze groep natuurlijk niet kwijtraken. Om de de jonge light/non-user wel aan te trekken moet daarom worden onderzocht wat de gulden middenweg is in het wijzigen van de verpakkingsvariabelen.

(5)
(6)

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding……… ..3 1.1 Introductie Mona………. ..3 1.1.1 Pudding……… ……… ..3 1.2 Aanleiding onderzoek……… ……… ..4 1.2.1 Praktische aanleiding………. ..4 1.2.2 Theoretische aanleiding………6 1.3 Probleemaanduiding……… ..8 1.3.1 Probleemstelling………... ..8 1.3.2 Onderzoeksvragen………. ……… ..8 1.4 Relevantie………..………... ..9 1.4.1 Praktische relevantie ……….. 9 1.4.2 Theoretische relevantie ………. ..9 1.5 Structuur……… 10

Hoofdstuk 2 Positionering Mona………... 11

2.1 Positioneren……….. 11 2.2 De zuivelcategorie………... 11 2.2.1 Concurrentie………... ……… 13 2.3 Herpositionering Mona……… 14 2.3.1 Doelgroep………....……… 14 2.4 Missie en doelstellingen………. 15 2.4.1 Kwalitatieve doelstellingen………. 15

2.5 Verpakking als positioneringsinstrument………. 16

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader……….. 17

3.1 Productlevenscyclus……… 17

3.1.1 Levensduur………... 18

3.1.2 Verzadigingsfase………. 19

3.2 Familiarity……….. 20

3.3 Productperceptie consument………. 21

3.3.1 Personal construct theory………... 21

(7)

4.4 Steekproef………. 34 4.5 Analyseplan……….. 35 4.5.1 Beschrijvende statistiek……….. 35 4.5.2 Conjoint-analyse……….. 35 4.5.3 Card-test……… 36 4.5.4 One-Way ANOVA……… 37 4.6 Betrouwbaarheid en validiteit……… 37 4.6.1 Betrouwbaarheid………. 37 4.6.2 Validiteit………. 38

Hoofdstuk 5 Empirisch onderzoek...…………..……….. 39

5.1 Beschrijvende statistiek……….. 39

5.2 Conjoint-analyse………. 43

5.3 Card-test……….. 46

5.3.1 Merkwaarden……… 46

5.3.2 Optimale grootte puddingverpakking……… 53

Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen……… 54

6.1 Optimale puddingprofiel……….. 54

6.1.1 Gezinsverpakking………. 51

6.1.2 Portieverpakking……….. 55

6.2 Aanbeveling………. 57

6.3 Toetsing conceptueel model……….. 57

6.4 Beperkingen van het onderzoek……… 58

6.5 Toekomstig onderzoek……….. 58

Referentielijst………60

Index figuren en tabellen……….. 65

(8)

Hoofdstuk 1 Inleiding

1.1 Mona

Mona is in 1970 opgericht als onderdeel van Campina. Campina is een coöperatieve zuivelonderneming die wereldwijd actief is in meer dan 100 landen. Het is één van de grootste spelers in Europa op het gebied van consumptiemelk, zuiveldranken, desserts, kaas en boter. In de Nederlandse zuivelindustrie is Campina zelfs marktleider (Campina, 2007). Mona is onderdeel van de groep Consumer Products Europe. Deze groep is binnen Campina verantwoordelijk voor alle producten die in Europa op de markt worden gezet. De vier grootste consumentenmerken binnen deze groep zijn:

- Campina; het internationale merk voor dagelijkse zuivel en fungeert zowel als monomerk als afzendermerk.

- Landliebe; het topmerk van Campina in Duitsland met een authentieke uitstraling - Optimel; opgericht in 1998 en sindsdien één van de grootste spelers op het gebied

van gezonde zuivel in Nederland.

- Mona; de ‘zuivelste verwenners’ van Nederland

Sinds haar oprichting is Mona uitgegroeid tot hét toetjesmerk van Nederland. Mona staat momenteel in de top drie van grootste zuivelmerken in de Nederlandse supermarkt en behoort bovendien tot de 15 best verkochte merken. Deze toppositie is het directe resultaat van een consumentgericht merkenbeleid, ondersteund met sterke themacampagnes.

Nieuwe producten en variatie zijn belangrijk, zowel voor de consument als voor Mona. Mona is daarom sterk gericht op innovatie: het brengen van lekkere, nieuwe zuivelproducten. Het assortiment bestaat inmiddels uit zo’n 80 verschillende producten, variërend van (drink)yoghurt en kwarktoetjes tot puddingen en chocolademousses. Kenmerkend voor alle Mona-producten is dat ze vers zijn en van hoogwaardige kwaliteit. De producten van Mona zijn onder te verdelen in de volgende productgroepen:

• Yoghurt en kwark: in tientallen varianten • Drinks: verse zuiveldrinks met vers fruit • Kids: kindertoetjes

• Zoete desserts: puddingen, chocolademousse, vlatoetjes

1.1.1 Pudding

(9)

aandeel puddingen (inclusief Toetje van de Maand) t.o.v. het totaalassortiment maar liefst 32.5% is (Mona, 2006). Onderstaand schema geeft dit duidelijk weer.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2003 2004 2005 2006 Other Kids Yoki Puur Boordevol Chocolademousse Toetjesparade Toetje van de Maand Puddingen

Figuur 1.1: Unit sales Mona 2003-2006 (Bron: Mona 2006)

In 1975 is de pudding door Mona geïntroduceerd op de Nederlandse markt. Sindsdien is het product eigenlijk het paradepaardje van het merk. Pudding is dan ook verkrijgbaar in verschillende smaken als griesmeel, chocolade en tegenwoordig ook citroenkwarktaart. Tevens kan er onderscheid gemaakt worden tussen de ‘luchtige’ pudding en de ‘vaste’ pudding, die in de volksmond ook wel ‘drilpudding’ wordt genoemd. De meeste puddingen zijn te koop in het formaat ‘gezinspudding’ (een beker van 450ml), maar er bestaan ook enkele duo-porties op de markt (bekertjes van 125 ml).

1.2 Aanleiding onderzoek

Nu het merk Mona kort is toegelicht alsmede het product pudding, wordt in deze paragraaf de aanleiding van het onderzoek uiteengezet. Deze wordt opgesplitst in de praktische aanleiding en een theoretische aanleiding.

1.2.1 Praktische aanleiding

(10)

12 4 10 15 20 12 18 22 20 21 20 21 26 32 27 24 22 31 25 18 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

HH verdeling NL Mona Pudding heavy users Mona pudding medium users Mona pudding light users

> 64 jr 50-64 jr 40-49 jr 30-39 jr < 30 jr 18% 14% 12% 11% 11% 24% 24% 23% 23% 24% 23% 22% 22% 21% 22% 22% 22% 21% 21% 22% 24% 24% 24% 25% 16% 17% 18% 19% 20% 11% 17% 26% 22% 20% 15% 79,2 78,3 77,8 78,0 75,7 73,1 71,2 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 HV > 64 jr HV 50 - 64 jr HV 40 - 49 jr HV 30 - 39 jr HV < 30 jr

‘verouderde’ uitstraling heeft gekregen. Uit figuur 1.2 is op te maken dat Mona positie verliest bij jonge volwassenen, maar dat het merk juist terrein wint bij de consument van 50 jaar en ouder.

Figuur 1.2: Profiel Monakoper op basis van omzet (Mona, 2006)

Vanwege bovengenoemde factoren heeft Mona in 2007 besloten om het roer drastisch om te gooien en haar strategie aan te passen om een eigentijds imago te creëren. Eén van de belangrijkste speerpunten binnen de nieuwe strategie is het opnieuw op de kaart zetten van het paradepaardje van het merk, de pudding.

Uit een profielanalyse van Monapuddingen, is namelijk naar voren gekomen dat ook de pudding voornamelijk in de smaak valt bij de oudere consument, zoals uit onderstaande grafiek kan worden geconcludeerd (Mona, 2007).

Aandeel omzet 57% 28% 15% Frequentie per jaar 14,4 5,3 2,0

Figuur 1.3: Kopersprofiel puddingen (Mona, 2007)

(11)

Deze ontwikkeling is volgens Mona te verklaren door het feit dat ook de pudding sinds haar introductie in 1975 voor de consument weinig is veranderd, zowel esthetisch niet als sensorisch niet. Op innovatief gebied is er dus weinig met het product gebeurd, zodat het niet met de tijd is meegegaan. Ook is de pudding weinig bij jonge mensen onder de aandacht gebracht, waardoor sommigen het product zelfs niet eens kennen. De jonge groep (potentiële) puddingliefhebbers is echter wel van groot belang voor de toekomst van puddingen en dus ook voor Mona.

Bovendien kan er worden geconstateerd dat de verkoopcijfers van pudding na jaren van groei, de afgelopen jaren stabiel blijven dan wel licht dalen. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de pudding in de verzadigingsfase van haar levenscyclus is gekomen. De productlevenscyclus wordt door Rink en Swan (1979) simpelweg gedefinieerd als de ontwikkeling van de verkoopcijfers gemeten over de (levens)tijd van het product. Er kan overigens worden aangenomen dat de levenscyclus van pudding relatief lang is gekeken naar andere supermarktproducten en de complexiteit van de zuivelcategorie. Op dit moment bestaat het product namelijk 33 jaar en is, zoals reeds aangegeven, vanaf de introductie weinig veranderd in alle opzichten. De pudding heeft zich weinig gemengd in het geweld op innovatief gebied binnen de categorie en uit bovenstaande cijfers kan vrij eenvoudig worden geconcludeerd dat dit niet zonder gevolgen is geweest.

Daarom heeft Mona afgelopen jaar besloten om een nieuwe strategie te bewandelen en haar producten op een eigentijdse manier op de markt te zetten. Daarbij is het natuurlijk van belang om ook de ‘vertrouwde pudding’ aan te pakken. Het is echter een grote uitdaging voor Mona om de pudding, als anker van het Mona-merk, in een eigentijds jasje te steken. De ‘oude’ consument wil het merk logischerwijs graag behouden, maar de jonge consument moet hiernaast wel worden aangetrokken. Omdat het product, zoals vermeld, al jaren niet veranderd is op esthetisch gebied wil Mona eerst kijken welke mogelijkheden er zijn op het gebied van de verpakking.

1.2.2 Theoretische aanleiding

In de vorige paragraaf is de praktische aanleiding van dit onderzoek toegelicht. Ook vanuit theoretisch opzicht wordt nu de aanleiding van dit onderzoek bekeken.

(12)

attribuut die ook weer een waarde wordt toebedeeld etc. Uiteindelijk blijft er één product over dat aan de belangrijkste wensen voldoet. Volgens Engel en Blackwell (1982) bestaat er echter een verschil in het beslissingsproces wanneer gekeken wordt naar de mate van betrokkenheid met het product. De fasen binnen het beslissingsproces die zij definiëren zijn in figuur 1.4 weergegeven.

Figuur 1.4: Consumentenbeslissingsproces (Engel en Blackwell, 1982)

Bij hoge betrokkenheid zal de consument het volledige proces doorlopen. Dit wordt ook wel aangeduid als ‘extended problem solving’. Het doorlopen van het proces is echter voor elke consument en voor elk type product weer anders. Zo zullen logischerwijs niet alle fasen van het proces worden doorlopen bij een lage betrokkenheid (Engel en Blackwell, 1982).

Tevens zijn er vele variabelen die van invloed kunnen zijn op de uiteindelijke keuze voor een product door de consument. Dit zijn onder andere de prijs van het product, de smaak, de merknaam of bijvoorbeeld de verpakking (Keller, 1998). Een veel beschreven onderwerp is de merknaam. Volgens Bettman en Park (1980) is deze merknaam van groot belang omdat de consument namelijk maar een paar namen in overweging zal nemen. Ook ‘smaak’ is een populair thema in de literatuur. Volgens Schmitt and Simonson (1997) zijn producten tegenwoordig echter zo goed ontwikkeld dat de consument bij elk willekeurig product een goede smaak verwacht. Daarom menen zij dat consumenten hun keuze meer laten afhangen van esthetische waarden. De verpakking van een product wordt volgens hen dan ook steeds belangrijker op competitief gebied. In lijn van dit onderwerp geven De la Fuente en Guillén (2005) aan dat productmanagers ervan op de hoogte moeten zijn welke verpakkingsattributen relevant zijn voor consumenten en hoe deze attributen de perceptie beïnvloeden. Blackwell et al. (2006) benadrukken zelfs dat de verpakking van een product van grote invloed kan zijn op het sturen van de perceptie van de consument. Het verpakkingsdesign met zijn vormen, kleuren, afbeeldingen en teksten kan de aandacht van een consument trekken en is een bron van informatie over bijvoorbeeld andere productattributen.

(13)

de productlevenscyclus waarin het product zich bevindt. Door Holbrook en Schindler (1996) is onderzocht of ‘nostalgie’ een bepaalde invloed heeft op de smaak van de consument. Dit onderzoek is gebaseerd op o.a. socio-economische, demografische en psychologische factoren die de karakteristiek van een consument vormen. Zij richten zich echter niet op de attributen van een product. Zij geven echter wel aan dat de literatuur op het gebied van marketing weinig aandacht schenkt aan tijdgebonden factoren die van invloed kunnen zijn op bepaalde voorkeuren bij de consument. Zowel tussen productcategorieën als binnen productcategorieën.

1.3 Probleemaanduiding

Nu de aanleiding van het onderzoek uit één gezet is, komt in deze paragraaf de probleemstelling aan bod, evenals de onderzoeksvragen en de afbakening van het onderzoek.

1.3.1 Probleemstelling

De doelstelling die ten grondslag ligt aan de probleemstelling is om te analyseren in hoeverre de ‘vertrouwde pudding’ op een eigentijdse, maar herkenbare manier op de markt gezet kan worden, zodat het paradepaardje van Mona wellicht een nog langere houdbaarheid krijgt. De volgende probleemstelling vormt dan ook de basis van dit onderzoek:

‘Welke verpakkingsvariabelen van Mona-pudding zijn van invloed op de puddingperceptie van de jonge light- en non-users enerzijds en de oudere, heavy user anderzijds?’

1.3.2 Onderzoeksvragen

Om een antwoord te formuleren op bovenstaande probleemstelling is een aantal onderzoeksvragen gedefinieerd. De onderzoeksvragen fungeren als rode draad in deze scriptie.

- Wat is de huidige positionering van Mona en op welke manier kan de productverpakking worden gebruikt als positioneringsinstrument?

- Welke invloed hebben de fase en de duur van de productlevenscyclus op de (consumenten) perceptie van een product met een lage betrokkenheid?

(14)

1.4 Relevantie onderzoek

De toelichting van de relevantie van dit onderzoek wordt in deze paragraaf opgesplitst in wetenschappelijke relevantie en praktische relevantie.

1.4.1 Praktische relevantie

Het is voor een vooraanstaand merk als Mona noodzakelijk te weten tot in hoeverre een product, dat al jaren een belangrijk deel van de verkopen bepaalt, mee kan gaan in het gedrang op het gebied van innovatie. Een verkeerde inschatting hiervan zou namelijk een negatieve invloed kunnen hebben. Er moet dus worden gekeken waar de grens van innovatie ligt op het gebied van producten, die bij de consument een bepaalde vorm van vertrouwdheid opwekken en waarover dan ook een bepaalde kennis bestaat. Hiermee kan het risico, dat de consument het product als het ware afstoot, worden verkleind.

Daarnaast is het voor Mona van groot belang te weten welke verpakking(attributen) het meest aansprekend is (zijn) voor de consument , aangezien uit onderzoek is gebleken dat bijna 80% van alle aankoopbeslissingen pas definitief op de winkelvloer gemaakt wordt (POPAI Nederland, 2001).

Tabel 1.5: Winkelgedrag consument (POPAI Nederland, 2001)

Aangezien het aanbod van voedingsproducten in de Nederlandse supermarkten de laatste jaren gekenmerkt wordt door een sterke groei (GfK, 2007), wordt het voor Mona nog lastiger om de concurrentie voor te blijven. De verpakking van een product kan het merk helpen te onderscheiden (Floor en Van Raaij, 2006).

1.4.2 Theoretische relevantie

(15)

Zo is reeds veel onderzoek gedaan naar de productlevenscyclus en de waarde hiervan als basis voor tal van (marketing)managmentvraagstukken. PLM, oftewel ´product lifecycle management´, is dan ook een veel voorkomende term. Er wordt in de literatuur echter minimaal ingegaan op de invloed van de productlevencyclus in relatie met de productperceptie. Meestal wordt alleen aangegeven dat productverbetering of innovatie belangrijke factoren zijn in deze fase (Hambrick et al.,1982; Thorelli en Burnett, 1981).

Ook wordt er in de literatuur veel aandacht geschonken aan productattributen in relatie met de perceptie op een bepaald product. Tom et al. (1987) geven namelijk aan dat het belangrijk is inzicht te hebben in de ´schemata´ van de consument. Hierin spelen productattributen volgens hen een belangrijke rol. Voor zover de literatuur kan worden overzien, wordt dit principe echter hoofdzakelijk toegepast op producten met een hoge betrokkenheid. Door de complexiteit van deze producten bestaan er namelijk meer attributen en niveaus.

Tevens wordt de productverpakking vaak nog niet als belangrijk positioneringsinstrument beschouwd, terwijl deze ´expressieve buitenkant´ alleen al van zeer grote invloed is op het koopgedrag (Hollins en Pugh, 1990). Bij verbruiksgoederen wordt namelijk vaak gekeken naar factoren als prijs, plaats en promotie (Franzen, 2002).

1.5 Structuur

Nu de algehele problematiek is beschreven, wordt de structuur van ditt onderzoek kort toegelicht.

(16)

Hoofdstuk 2 Positionering Mona

‘Positioning is not something what you do to a product, it’s what you do to the mind of the prospect’s’ (Ries en Trout, 1981)

2.1 Positioneren

Zoals in het vorige hoofdstuk is besproken, wordt in dit hoofdstuk de positionering van (het merk) Mona toegelicht. Het is voor dit onderzoek van belang een duidelijk beeld te hebben van de positionering omdat de doelstellingen die hieruit voortvloeien een leidraad vormen voor het verdere onderzoek. De perceptie van de consument wordt namelijk mede bepaald door de positionering zoals de stelling van Ries en Trout hierboven aangeeft. In dezelfde lijn stellen Czerniawski & Maloney (1999) dat merkpositionering omschreven kan worden als de gewenste waarneming, gedachten en gevoelens van de consument over het merk, vergeleken met andere merken. Franzen (2002) defineert ‘positionering’ als de strategie die ondernemingen volgen om een gunstige en handhaafbare concurrentiepositie in een markt te realiseren. Hij gaat daarbij uit van een aantal basisprincipes die in figuur 2.1 staan aangegeven.

Figuur 2.1: Basisprincipes van positionering (Franzen, 2002)

Uit de figuur is op te maken dat een merk bij het positioneren rekening moet houden met voor wie of wat het product bestemd is (doelgroep), wat het aanbiedt en in welke categorie het valt. Om ook de positionering van Mona goed te kunnen toelichten wordt eerst de zuivelcategorie beschreven.

2.2 De zuivelcategorie

De definiëring van de categorie waartoe een merk behoort is niet altijd makkelijk. Volgens

(Sub)-categorie

Merk

(17)

markt aankijken, terwijl er eigenlijk vanuit de consument zou moeten worden gekeken. Consumenten leggen namelijk relaties tussen verschillende producten en merken en op basis van onderlinge overeenkomsten plaatsen ze die in hun geheugen in een gezamenlijke (sub)categorie. Ook geeft Franzen aan dat sterke merken van oudsher sterk verbonden kunnen zijn met de productcategorie. Deze merken worden primair gedefinieerd door de producten waar ze al jaren lang mee verbonden zijn. Zo wordt Mona al sinds haar oprichting geassocieerd met zuivel. Wel moet worden opgemerkt dat de zuivelcategorie kan worden opgedeeld in ‘zure zuivel’ en ‘zoete zuivel’. Onder zure zuivel wordt een product als yoghurt geschaard en onder zoete zuivel vallen o.a. chocolademousse en pudding.

Per productcategorie kan de ‘innovatieve kracht’ verschillen. Zo staat de zuivelcategorie boven aan de lijst van meest innovatieve productcategorieën binnen de supermarkt (Campina, 2006). Figuur 2.2 geeft dit weer.

2,7% 2,7% 2,9% 3,2% 3,5% 3,5% 4,1% 4,4% 4,4% 4,4% 5,3% 5,3% 6,8% 8,0% 16,2%

JAMS / FRUIT IN SYRUP / SPREADS BABY FOOD (from 0 to 3 year old) STARCHES, PASTA, RICE ALCOHOLIC BEVERAGES, APPETIZERS CHOCOLATE PRODUCTS CONDIMENTS AND SAUCES CHEESES GROCERIES FOR APERITIFS MEAT, DELICATESSEN, POULTRY FROZEN PRODUCTS BISCUITS READY MADE MEALS SWEETS SOFT DRINKS DAIRY PRODUCTS

Figuur 2.2: Meest innovatieve productcategorieën 2006 (Bron: Campina, 2006)

Uit de figuur kan worden opgemaakt dat de zuivelcategorie met 16,2% met kop en schouders uitsteekt boven de andere categorieën op het gebied van innovatie. De softdrink-categorie, die op de tweede plek komt en gekenmerkt wordt door grote merken als Coca-Cola en Pepsi, scoort ‘maar’ 8% .

(18)

2.2.1 Concurrentie

De grote merken binnen het (zoete)zuivelschap zijn: Danone en Friesche Vlag. Ook de private labels hebben veel marktaandeel, zoals uit figuur 2.3 naar voren komt:

9,5 6,4 9,1 8,7 6,5 5,6 5,3 25,9 24,3 23,5 22,5 22,1 19,9 17,4 2,0 2,0 1,7 1,8 2,4 1,8 2,4 4,6 5,6 6,7 7,3 7,9 7,5 7,2 8,3 8,8 10,3 23,5 27,0 28,1 28,7 28,7 6 6,9 7,4 7,2 5,5 7,2 7,5 23,7 24,8 18,5 16,7 18,6 18,6 19,2 4,1 7,2 5,2 12,1 23,7 28,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Campina Mona Vifit Optimel Danone PL Friesche Vlag Ov. Merken

Figuur 2.3: Aandeel Mona t.o.v. andere zuivelmerken op basis van omzet (Mona, 2006)

Opgemerkt dient te worden dat de verkopen van het merk Almhof (in de figuur nog geschaard onder ‘overige merken’) in de afgelopen twee jaar ook flink zijn gestegen. Ten opzichte van 2006 (berekend t/m week 44) zijn de verkopen van Almhof in 2007 om precies te zijn met 23% gestegen (IRI, 2007).

(19)

2.3 Herpositionering Mona

Volgens Ries en Trout (1981) is het voor merken goed om mee te gaan met de tijd, omdat de wereld verandert en dus ook de perceptie van de consument. Herpositionering van het merk is van belang om vooruit te gaan. Het besluit van Mona om haar positionering aan te passen is volgens de theorie dan ook een logische ontwikkeling.

Vanwege de bovengenoemde onderscheidende waarden die aan Mona door de consument worden toegekend, heeft Mona besloten door te gaan met te doen waar het goed in is; mensen laten genieten van overheerlijke zuivel en dan wel op elk moment van de dag. Het merk gaat dan ook niet mee in de welbekende gezondheidstrend. Producten als Lekker & Licht zijn daarom van de markt gehaald. Tevens bestaat de trend dat er tussendoor steeds meer geconsumeerd wordt. Daarnaast verdwijnt het traditionele toetjesmoment steeds meer. De verschuiving van dit consumptiepatroon zal Mona in de ‘nieuwe situatie’ dan ook in het achterhoofd houden.

De kernwaarden van Mona zijn, in navolging van de nieuwe positionering, als volgt gedefinieerd: lekker², liefde, orginaliteit en durf (zie bijlage 3). De doelgroep die Mona met deze kernwaarden zal aan proberen te spreken wordt in de volgende paragraaf besproken.

2.3.1 Doelgroep

De doelgroepdefinitie van Mona is breed te noemen, want het merk is gericht op alle categoriegebruikers. Er kan worden geconcludeerd dat Mona een ‘variety-strategie’ hanteert. Volgens Franzen (2002) wordt bij dergelijke strategie een breed assortiment van productvarianten aangeboden onder één merk. Met dit assortiment wordt voldaan aan de uiteenlopende behoeften/verwachtingen van de verschillende gebruikersgroepen op verschillende momenten. Zo zal de Boordevol yoghurt een andere doelgroep aantrekken en dus op andere behoeften inspelen dan de puddingen. Mona heeft haar assortiment dan ook onderverdeeld op de volgende manier:

(20)

De consumentgroepen worden ingedeeld aan de hand van het zuivelgebruik, zodat alle categoriegebruikers op deze manier kunnen worden gesegmenteerd. Wel moet worden opgemerkt dat Mona na haar herpositionering minder focus zal leggen op de ‘onderste linie’ (weight management, functioneel lekker en zorgzaam verantwoord).

2.4 Missie en doelstellingen

Het begrip ‘missie’ wordt in de literatuur op verschillende manieren uitgelegd. Volgens Franzen (2002) bevat de missie de concrete opdrachten aan de organisatie achter het merk voor de in de naaste toekomst te volbrengen bijdragen aan de realisering van de visie. De missie wordt begrensd door de tijd en heeft meestal concrete doelstellingen die zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn. Voor Mona is de missie als volgt gedefinieerd:

‘Mona is de allerbeste en onbetwiste autoriteit in het dagelijks verleiden, continue verrassen, verwennen en bieden van variatie met zuivel op alle relevante momenten van de dag en voor alle mensen.’

De bijbehorende kwantitatieve doelstellingen (van algemene aard) voor Mona behoeven in dit onderzoek geen nadere toelichting. De kwalitatieve doelstellingen worden echter wel kort besproken.

2.4.1 Kwalitatieve doelstellingen

De kwalitatieve doelstellingen van Mona zijn als het volgt gedefinieerd:

1. Verder versterken en uitbouwen van de positie van Mona binnen “verwenzuivel” - Ultiem verwennen

- Bieden van variatie

2. Aanboren van nieuwe momenten buiten het toetjesmoment. - Jezelf / anderen verwennen op het (uitgestelde) toetjesmoment - Verantwoord snacken ‘on the go’ + thuiskom-/koffiemoment

(21)

In de laatste doelstelling komt naar voren dat de verpakking een belangrijke rol speelt voor Mona in de nieuwe positionering. In paragraaf 2.5 wordt toegelicht welke rol de verpakking als positioneringsinstrument speelt.

2.5 Verpakking als positioneringsinstrument

Er zijn verschillende instrumenten die van invloed zijn op de positionering van een merk. Deze instrumenten zijn welbekend als de (traditionele) vier p’s: prijs, plaats, promotie en product (Keller, 1998). Mona moet door middel van deze vier p’s zorgen een zo’n goed mogelijke marketingmix op te stellen die past bij de doelstellingen van de nieuwe strategie. In dit onderzoek wordt echter maar een klein onderdeel van de laatste ‘p’, namelijk product, uitgelicht. Zoals in de inleiding en doelstelling drie reeds naar voren is gekomen, betreft het hier de verpakking van het product pudding.

(22)

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader

Nu de problematiek van het onderzoek en de positionering van Mona zijn toegelicht, wordt in dit hoofdstuk ingegaan op de relevante literatuur. Allereerst wordt de theorie omtrent de productlevenscyclus beschreven. Vervolgens wordt de wetenschap van deze theorie in verband gebracht met de productperceptie van de consument en tenslotte zal worden toegespitst op de productverpakking.

3.1 Productlevenscyclus

Zoals in de inleiding reeds naar voren is gekomen wordt de productlevenscyclus ook wel gedefinieerd als de ontwikkeling van de verkoopcijfers gemeten over de (levens)tijd van het product (Rink en Swan 1979). Over het algemeen is de levenscyclus samen te vatten in figuur 3.1.

Figuur 3.1: Productlevenscyclus (Levitt, 1965)

Zoals uit de figuur kan worden opgemaakt bestaat de levenscyclus uit vier opéénvolgende fasen, die elk hun eigen kenmerken hebben volgens Levitt (1965).

1. Market development;

In deze fase wordt een nieuw product op de markt gezet, zonder dat er vraag naar bestaat. Het product is immers nog niet bekend bij de consument. Het product is nog niet optimaal en er zal dan ook het één en ander moeten worden ‘bijgeschaafd’. De verkopen zijn dan ook nog laag en er bestaat een bepaalde onzekerheid.

2. Market growth;

(23)

3. Market maturity;

De vraag naar het product stabiliseert zich en/of neemt licht af. Dit komt doordat de markt verzadigd raakt (zie paragraaf 3.1.2). Hambrick et al. (1982) voegt hieraan toe dat de consument bekend is met het product en dat er op het gebied van concurrentie en technologie weinig verandert.

4. Market decline;

De aantrekkelijkheid van het product voor de consument neemt af en daarmee ook de verkopen. Alleen drastische maatregelen kunnen in sommige gevallen het product opnieuw in kaart brengen bij de consument.

Aan de hand van deze levenscyclus kunnen verschillende (productmanagement)vraagstukken worden bekeken. De kennis van de fase waarin een product zich bevindt kan zorgen voor een bepaald inzicht, zodat het product zo effectief mogelijk op de markt kan worden gezet. Zo kunnen er bepaalde stappen gemaakt worden op competitief gebied, maar ook kunnen er belangrijke keuzes gemaakt worden zodat ‘het leven’ verlengd kan worden. Productlevenscycli zijn dan ook een belangrijk onderdeel van marketingmodellen (William en Cox, 1958) evenals (marketing)strategieën (Day, 1981). Thorelli en Burnett (1981) geven echter aan dat de operationele definities en toepassingen van de productlevenscyclus breed uitgemeten zijn, maar dat het concept maar weinig gebruikt is in onderzoek naar (consumenten)producten. In dit onderzoek vormt de cyclus echter de basis. Daarom wordt in de volgende paragraaf de duur van de cyclus of levensduur toegelicht, waarna de fase waarin het product pudding zich bevindt wordt besproken.

3.1.1 Levensduur

(24)

gedurende haar 29-jarige bestaan nog steeds groeiende was doordat het product maar liefst 55 aanpassingen had ondergaan ten behoeve van de consument. Zo zou voor pudding de levensduur ook ‘gerekt’ kunnen worden door goede kennis te vergaren van de fase waarin het product zich bevindt.

3.1.2 Verzadigingsfase

Hofer (1975) veronderstelt dat de meest fundamentele variabele om een gedegen strategie te bepalen, de fase van de productlevenscyclus is. Hij geeft daarbij aan dat de grootste strategische veranderingen meestal tijdens de eerste drie levensfasen worden doorgevoerd. Zoals uit de verkoopcijfers van pudding kan worden geconcludeerd (zie paragraaf 1.1.1), bevindt dit product zich momenteel in de derde fase, ook wel verzadigingsfase genoemd. Dit is overeenkomstig de totale verkopen van Mona, zoals uit figuur 3.2 blijkt.

-20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0 160,0 180,0 200,0 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004

Mona health deleted Mona regular deleted

Mona health Mona regular

Est. volume

Duopudding, start advertising YokiDrink

gezinspudding Volfruit 0.5

chipolatapudding Franse kwark

Liters mager, toetje met room Biogarde Portie volfruit Bavarois aromakwark biodrink Vifit Volfruit liter Fysiq GM Optimel Passie Vlaflip verwenyoghurt M io eenheden ijs -20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0 160,0 180,0 200,0 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004

Mona health deleted Mona regular deleted

Mona health Mona regular

Est. volume

Duopudding, start advertising YokiDrink

gezinspudding Volfruit 0.5

chipolatapudding Franse kwark

Liters mager, toetje met room Biogarde Portie volfruit Bavarois aromakwark biodrink Vifit Volfruit liter Fysiq GM Optimel Passie Vlaflip verwenyoghurt M io eenheden ijs Est. volume

Duopudding, start advertising YokiDrink gezinspudding gezinspudding Volfruit 0.5 Volfruit 0.5 chipolatapudding chipolatapudding Franse kwark Franse kwark

Liters mager, toetje met room Liters mager, toetje met room

Biogarde Biogarde Portie volfruit Portie volfruit Bavarois Bavarois aromakwark aromakwark biodrink biodrink Vifit Vifit Volfruit liter Volfruit liter Fysiq Fysiq GM GM Optimel Optimel Passie Vlaflip verwenyoghurt M io eenheden ijs

Figuur 3.2: Verkopen Mona in eenheden 1970-2004

Er zijn verschillende strategieën om de verkopen te laten toenemen in een stagnerende markt. Levitt (1965) gaat uit van de volgende algemene strategieën:

- De huidige gebruikers stimuleren om het product meer te gebruiken. - Het creëren van meer gebruiksmomenten bij de huidige gebruikers - Het aantrekken van nieuwe gebruikers door de markt te vergroten.

(25)

de bovenstaande opties door aan te geven dat nieuwe markten moeten worden aangeboord in deze fase, maar dat ook productexpansie, productverbetering en kostenreductie tot de mogelijkheden horen.

Hoewel productverbetering of innovatie belangrijke factoren zijn in deze fase, wordt er volgens Hambrick et al. (1982) en Thorelli en Burnett (1981) maar weinig geïnvesteerd in R&D op dit gebied. Zij geven als verklaring dat de kosten hiervan de winst niet ten goede komt en dat bedrijven daarom vaak niet kiezen voor deze oplossing. Er kan dus worden aangenomen dat een product in de verzadigingsfase weinig verandert in de perceptie van de consument, doordat er vanuit het merk weinig actie wordt ondernomen. De consument is dan ook ‘bekend’ met het product zoals Hambrick et al. (1982) aangeeft en bezit daarom een bepaalde kennis van het product. Dit principe wordt echter versterkt door een lange duur van de fase en daarmee de totale levenscyclus, zoals dit bij pudding het geval is. Alba en Hutchinson (1987) geven namelijk aan dat productkennis bestaat uit de twee componenten ‘familiarity’ en ‘expertise’. Familiarity kan worden omschreven als de som van alle productgerelateerde ervaringen en expertise wordt ook wel gedefinieerd als het vermogen om productgerelateerde taken uit te voeren. Echter, voor producten met een lage betrokkenheid zijn deze twee begrippen in hoge mate correlerend en misschien zelfs niet eens te onderscheiden volgens Mano en Davis (1990). In de paragraaf 3.2 wordt dieper op het begrip familiarity ingegaan.

3.2 ‘Familiarity’

Voor de toelichting van het begrip ‘familiarity’ dient vermeld te worden dat er in onze Nederlandse taal geen enkel begrip bestaat dat overeenkomt met de Engelse benaming. ‘Bekend zijn met’ en ‘vertrouwdheid’ komen het dichtst in de buurt, maar zouden eigenlijk samen moeten worden gevoegd om een synoniem te vormen. Daarom wordt hier meestal de Engelse benaming aangehouden. Product familiarity beïnvloedt volgens Rao en Monroe (1988) de manier waarop consumenten zoeken naar (product)informatie en deze informatie gebruiken om de productkwaliteit of de keuze voor een product te beïnvloeden.

(26)

product binnen deze categorie beoordeeld wordt. De schemata van dergelijke consument verschillen dus van de schemata van een consument die niet of minder bekend is met het product en daarmee geen duidelijke criteria heeft of referentiekader (Park en Lessig, 1981). Marks en Olson (1981) menen dat meer familiarity leidt tot beter ontwikkelde kennisstructuren oftewel schemata ten opzichte van het product. Johnson en Russo (1984) geven tevens aan dat consumenten met meer kennis ook beter in staat zijn om productgerelateerde informatie te verwerken of te integreren. Daarom kan volgens Mano en Davis (1990) worden aangenomen dat een verschil in familiarity kan leiden tot een verschil in de manier waarop oordelen gevestigd worden.

Bij producten met een hogere mate van betrokkenheid bestaan er volgens Park en Lessig (1981) drie niveaus van familiarity: low, moderate en high. Deze niveaus hebben betrekking op de hoeveelheid ervaring met het product en het eventueel bezitten van het product. Aangezien pudding een verbruiksproduct is, kan er niet gespoken worden over ‘het bezitten’ van pudding. Daarom wordt in dit onderzoek aangenomen dat alleen de hoeveelheid ervaring van invloed is op de product familiarity van pudding. Volgens Johnson en Russo (1984) zijn consumenten, die meer ervaring hebben met een product, beter in staat om de attributen te selecteren die van belang zijn voor de performance van het product. Crozier (1994) heeft onderzocht dat mensen de voorkeur geven aan objecten waar ze mee bekend zijn en waar ze dus meer ervaring mee hebben.

Uit de bovenstaande theorie kan er worden geconcludeerd dat de mate van familiarity van invloed is op de productperceptie van de consument. In paragraaf 3.3 wordt dit toegelicht.

3.3 Productperceptie consument

Om goed uit te kunnen leggen welke invloed de productlevenscyclus en in dit geval ‘familiarity’ hebben op de perceptie van de consument, is het van belang toe te lichten op welke manier de perceptie is ‘opgebouwd’.

3.3.1 Personal construct theory

(27)

- Schemata maken de wereld meer voorspelbaar;

Door het hebben van schemata is de mens in staat om bepaalde relaties te leggen of conclusies te trekken. Zo kan een gebeurtenis (oorzaak) een bepaald gevolg hebben, die al ‘vast’ ligt in de gedachte van de mens. Zo zal iemand die naar een land, dat rond de evenaar gelegen is, zijn koffer niet volpakken met warme kleding.

- Schemata kunnen groeien en veranderen;

Door het openstaan voor nieuwe informatie en door de relatieve importantie van bepaalde zaken kunnen sommige patronen groeien of veranderen. Zo kan een trouwe KLM-passagier zijn schemata wijzigen wanneer deze een onprettige vlucht meemaakt.

- Schemata zijn van invloed op verwachtingen en perceptie;

Omdat schemata een reflectie zijn van eerdere ervaringen, zullen ze van invloed zijn op verwachtingen en op perceptie. Zo zal de trouwe KLM-passagier (zonder onprettige ervaring te hebben gehad), met een glimlach het vliegtuig instappen als hij weet dat hij ook met een vriendelijke glimlach onthaald zal worden en dat hij een prettige vlucht zal hebben.

- Er is een verschil in importantie tussen bepaalde schemata en/of onderdelen van

deze schemata;;

Er kunnen verschillende redenen zijn die dit verschil veroorzaken. Aan sommige zaken wordt bijvoorbeeld meer waarde gehecht dan andere zaken. Bovendien kan men minder ervaring hebben met bepaalde zaken of is men minder toegewijd aan iets.

De hoofdpunten uit de theorie van Kelly zijn hier op algemeen niveau toegelicht, maar spelen ook een rol in de perceptie van producten. In de voorgaande paragraaf is verondersteld dat de schemata van een product wordt beïnvloed door de fase en duur van de productlevenscyclus door middel van ‘familiarity’. Dit verband zal in paragraaf 3.3.2 verder uitgediept worden.

3.3.2 ‘Familiarity’ en perceptie

(28)

bepaald product of productattributen’. Doordat er een bepaalde familiarity bestaat, zullen deze aspecten in het geheugen zijn opgeslagen. De consument kan deze aspecten uit het geheugen naar boven halen wanneer nodig (Cohen en Areni, 1991). Wanneer het geheugen wordt aangesproken (bv. bij een herhaalaankoop) zal het eerder genoten gevoel weer naar boven komen (Compeau et al., 1998).

In figuur 3.3 is een voorbeeld weergegeven van de schemata van een toetje. Een toetjesliefhebber kan bijvoorbeeld veel calorieën in een cake als een voorbode van ‘erg lekker’ beschouwen. Wanneer iemand echter minder kennis heeft van een product dan bestaan er minder affectieve associaties met producteigenschappen (Millar en Tesser, 1986). In bijlage 4 worden de associaties weergegeven van verschillende producten binnen de (zoete) zuivelcategorie.

Zoals de bovenstaande theorie beschrijft wordt de perceptie van de consument o.a. beïnvloed door de hoeveelheid aan ervaring met het product, de kennis ervan en daarmee ook de familiarity.

In dit onderzoek wordt daarom aangenomen dat een consument die reeds bekend is met het product pudding sinds haar introductie in 1975, meer ervaring heeft met het product dan een puddinggebruiker die het product pas sinds enkele jaren kent en gebruikt. Er bestaat dus een verschil in de mate van familiarity en daarmee in de productperceptie van pudding. In de volgende paragraaf wordt dieper op de definiëring van

Figuur 3.3: Schemata toetje deze groepen ingegaan.

(Peracchio en Tybout, 1996)

3.3.3 Consumentengroepen en perceptie

(29)

Bij de leeftijdsverdeling van het product pudding (zie paragraaf 1.1.2) zien we dat er een toename is in verkopen binnen de leeftijdscategorieën van vijftig jaar en ouder. Deze mensen zijn geboren rond 1955 of eerder. Dit betekent dat de PSA (1975-1955) 20 jaar of ouder is voor deze categorieën. Deze leeftijden zijn overeenkomstig met die van de (jonge) gezinshoofden van die tijd. Deze categorie zal dan ook het meeste ervaring en kennis hebben óf denken te hebben met het product pudding. Zij hebben het product immers het meeste aantal jaren meegemaakt, waardoor de schemata mogelijk dieper ingeworteld zijn. Daarnaast kan er worden geconcludeerd dat de verkopen van pudding bij jonge mensen (< 30 jaar) afnemen. Dit betekent dat de PSA (1975-1975) 0 jaar is en bij lagere leeftijden zelfs negatief wordt. De jonge consument kan dus onmogelijk zoveel ervaring en kennis hebben van het product. Vanuit de bovenstaande theorie kunnen we daarom veronderstellen dat:

- Consumenten met een PSA van >20 eerder incongruenties vernemen bij een ‘vernieuwd’ product dan consumenten met een PSA van <0.

- Consumenten met een PSA van >20 hebben meer affectieve gevoelens ten opzichte van het product dan een consument met een PSA van <0.

De verpakking van pudding is minimaal veranderd sinds de introductie van het product en is daarmee een belangrijk onderdeel van het nostalgische karakter van het product. Het is mede daarom interessant te weten hoe bovenstaande veronderstellingen zich verhouden tot de verpakking. Zeker nu Mona aan de vooravond staat van grote strategische veranderingen, die ook voor het product pudding (en haar verpakking) van grote invloed is.

3.4 Verpakking

(30)

en Pugh (1990) geven aan dat factoren als kleur, vorm, stijl en uiterlijk hierbij een belangrijke rol spelen. Een goede esthetiek van het product kan zelfs tot competitieve voordelen leiden (Kotler en Rath, 1984) en kan bijdragen aan de productkwaliteit (Zeithaml, 1988). Tenslotte geven Blackwell et al. (2006) aan dat de verpakking van een product van grote invloed kan zijn op het sturen van de perceptie van de consument. Het verpakkingsdesign met zijn vormen, kleuren, afbeeldingen en teksten kan de aandacht van een consument trekken en is een bron van informatie over bijvoorbeeld andere productattributen. Daarnaast kan de verpakking een symbolische betekenis geven aan het product. Wanneer consumenten een keuze moeten maken tussen twee producten, gelijk in prijs en functie, kiest de consument over het algemeen voor het product met het meest aantrekkelijke uiterlijk (Kotler and Rath, 1984).

Khalid en Helander (2004) veronderstellen dat een consument verschillende behoeften heeft ten opzichte van het design van een product. Dit kunnen zijn: gebruiksgemak, functionaliteit , esthetiek (bv. holistisch of juist complex), prestige, bruikbaarheid, ervaring en plezier. Deze behoeften zijn voor alle consumentengroepen belangrijk, maar kunnen per groep echter verschillen van ‘invulling’. In hun onderzoek zijn ze echter van 3 behoeften uitgegaan, namelijk het hebben van een ‘holistische impressie’, functionaliteit en styling. De invloed van deze verschillende disciplines hangt af van de hoeveelheid ervaring die de consument met het product heeft en de omgeving waar het product in gebruikt wordt zoals uit figuur 3.4 kan worden opgemaakt.

Figuur 3.4: Conceptualisering van behoeften in productdesign (Khalid en Helander, 2004)

(31)

twee eerder gedefinieerde (consumenten)groepen. Deze attributen worden in paragraaf 3.5 toegelicht.

3.5 Attributen

Attributen (oftewel kenmerkende eigenschappen) zijn zoals gezegd van grote invloed op de perceptie van de consument op een product. Consumenten evalueren de verschillende productalternatieven namelijk op basis van productattributen. Zij vormen uiteindelijk een attitude ten opzichte van deze alternatieven. Daarna zal een koopintentie gevormd worden voor het meest favoriete product. Bij aankoop van producten met hoge betrokkenheid evalueren consumenten meer productattributen dan bij producten met lage betrokkenheid zoals pudding.

Volgens Tom et al. (1987) is het van belang om inzicht te krijgen in de schemata van de consument op het gebied van perceptie. Zij geven aan dat het herkennen van de attributen, die de consument in het product terug wil zien, hierbij van belang is. Volgens Blackwell et al (2006) kan de perceptie van de consument zelfs worden gestuurd door de waarde, die aan bepaalde attributen toegedicht wordt, te veranderen. Franzen (2002) geeft tevens aan dat het voor de herpositionering van een product interessant is om attributen te verzamelen die voor consumenten belangrijk zijn en welke productgerelateerde en/of symbolische kenmerken bevatten. Park en Lessig (1981) geven bovendien aan dat hoe meer familiarity er bij de consument bestaat, hoe meer kennis hij heeft over een groter aantal attributen. Volgens hen vinden consumenten die weinig bekend zijn met een product bijvoorbeeld alleen de merknaam relevant, maar consumenten die meer bekend zijn met het product onderscheiden ook andere relevante attributen zoals de vorm.

(32)

Figuur 3.5: Attributen die van invloed zijn op de kwaliteitsperceptie van producten (Chung et al. 2006)

Het verschil in waarde tussen deze twee verschillende soorten attributen wordt door diverse onderzoekers bediscussieerd. Richardson et al. (1994) geven echter aan dat extrinsieke attributen voor supermarktproducten meer van waarde zijn dan intinsieke attributen, omdat ‘image’ ook een bepaalde rol speelt.

Blackwell et al. (2006) maken onderscheid in saillante en ‘determinante’ attributen. Saillante attributen als bijvoorbeeld ‘prijs’, zijn voor de consument meestal het belangrijkst. Wanneer deze saillante attributen tussen producten evenredig aan elkaar zijn, zal de consument zijn keuze afhangen van ‘determinante’ attributen, zoals het design van de verpakking van het product. Volgens Murray en Delahunty (2000) spelen verpakkingsattributen bovendien een belangrijke rol bij de (eerste) productaankoop.

Er kan geconcludeerd worden dat de verpakking van een product zeer essentieel is voor de perceptie van de consument. Er wordt in dit onderzoek daarom dieper op dit onderdeel ingegaan. Eerst worden de attributen die van belang zijn voor een verpakking besproken.

3.5.1 Attributen verpakking

(33)

Voor dit onderzoek zijn de attributen, die voor de consument van toepassing (kunnen) zijn op de puddingverpakking, aan de hand van de bovenstaande literatuur alsmede de kennis van ‘puddingexperts’ bij Mona gedefinieerd. Dit zijn:

- Vorm - Grootte - Kleur - Clip / Deksel - Design

Deze attributen worden in dit onderzoek ook wel verwoord als de ‘onafhankelijke variabelen’, welke worden opgesplitst in een aantal niveaus.

Er wordt verondersteld dat de waarde van deze verschillende attributen en de bijbehorende niveaus per consument en/of consumentengroep verschilt door de mate van familiarity met het product pudding zoals eerder is toegelicht. In het volgende hoofdstuk worden de attributen verder toegelicht. Dit hoofdstuk wordt afgesloten aan de hand van een conceptueel model.

3.6 Conceptueel model

Vanuit de bovenstaande theorie kan het volgende model worden opgesteld.

Figuur 3.6: Conceptueel model

(34)

Hoofdstuk 4 Onderzoeksmethoden

In de voorgaande hoofdstukken is het theoretisch kader van dit onderzoek toegelicht, waaruit een conceptueel model is voortgevlo eid. Dit model wordt in het vervolg van dit onderzoek getoetst aan de hand van empirische gegevens die door een experiment vergaard worden. In dit hoofdstuk wordt weergegeven op welke manier deze toetsing heeft plaatsgevonden. Eerst wordt ingegaan op het type onderzoek, vervolgens op de manier van dataverzameling en de bijbehorende steekproef. Als laatste wordt het analyseplan toegelicht.

4.1 Type onderzoek

Er bestaan verschillende onderzoekstypen. Malhotra (2004) onderscheidt hierin een drietal typen, te weten exploratief, descriptief en causaal onderzoek. Exploratief onderzoek wordt gedaan om inzicht en ideeën te krijgen over een bepaald onderwerp door bijvoorbeeld kwalitatief onderzoek of ‘expert surveys’. Descriptief onderzoek wordt meestal gedaan om karakteristieken te beschrijven van een bepaalde markt op basis van hypothesen. Dergelijk onderzoek is vaak gestructureerd van aard. Causaal onderzoek wordt vaak gedaan wanneer er bepaald moet worden of er een relatie bestaat en (indien deze bestaat) welke relatie er bestaat tussen ‘oorzaak’ en ‘gevolg’. Ook wordt dit type onderzoek gebruikt wanneer onafhankelijke variabelen worden gemanipuleerd. De bijbehorende onderzoeksmethode wordt ook wel een experiment genoemd (Malhotra, 2004).

In dit onderzoek is ook sprake van een causaal onderzoekstype. Door manipulatie van de attributen (onafhankelijke variabelen) van de puddingverpakking wordt namelijk gekeken of dit van invloed is op de perceptie (afhankelijke variabele) van de drie verschillende consumentengroepen. Alle mogelijke combinaties van de gedefinieerde attributen worden bovendien in dit experiment meegenomen, waardoor ook wel gesproken wordt van een full-factorial design (Krcevinac en Vucmirovic, 2005). Dit design wordt later in dit hoofdstuk verder toegelicht.

4.2 Type dataverzameling

Er zijn verschillende technieken voorhanden om data te verzamelen. In dit onderzoek is er voor gekozen om kwantitatief onderzoek te doen. Deze keuze wordt in de volgende subparagraaf toegelicht.

4.2.1 Kwantitatief onderzoek

(35)

De afweging voor kwalitatief en kwantitatief onderzoek is dus van groot belang. Kwalitatief onderzoek kan specifieke zaken als beslissingsproblemen of onbewuste gevoelens in kaart brengen. Door middel van interviews of observaties van relatief kleine steekproeven kunnen gedetailleerde data verzameld worden. Er zit echter een groot nadeel aan deze onderzoeksmethode, de betrouwbaarheid. De uitkomsten van een kleine steekproef zijn namelijk moeilijk te generaliseren naar de gehele populatie. Dit is in tegenstelling tot het kwantitatief onderzoek, waarbij vaak grote steekproeven worden genomen waarvan de resultaten wel veralgemeniseerd kunnen worden. Deze resultaten zijn vaak de uitkomst van data-analyses, door welke (vaak numerieke) gegevens vertaald kunnen worden naar toepasbare informatie (Hair et al. 2003).

Zoals gezegd is er in dit onderzoek voor gekozen om alleen kwantitatief onderzoek te doen. Kwalitatief onderzoek zou nodig zijn geweest wanneer de (verpakkings)attributen nog niet duidelijk en/of gedefinieerd zouden zijn. Bij producten met veel mogelijkheden/opties zoals bij elektronica, zou het logischer zijn om te onderzoeken welke attributen de consument aanwijst. In het geval van Mona-pudding is er door eerder onderzoek al veel bekend met betrekking tot attributen en bijbehorende niveaus. Deze worden in paragraaf 4.3 dan ook besproken.

4.3 Instrument dataverzameling

Nu is toegelicht welke methode er gehanteerd wordt voor de dataverzameling, is het van belang uit te leggen welk instrument hiervoor gebruikt wordt en op welke manier.

4.3.1 Vragenlijst

Een kwantitatief onderzoek wordt over het algemeen gedaan aan de hand van vragenlijsten. Ook in dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een online vragenlijst (zie bijlage 6). Volgens Malhotra (2004) is het internet namelijk een goed medium om de benodigde data snel en flexibel te verzamelen. Ook kunnen respondenten vaak langer nadenken over een antwoord en kan men de vragenlijst op een gewenst tijdstip invullen. Met ‘straatenquêtes’ is dit vaak niet het geval. Tevens is het voor respondenten een handige bijkomstigheid dat er eenvoudig door de vragenlijst heen gelopen kan worden door vooraf geprogrammeerde routings. Bovendien bestaan er weinig ‘missings’ of ‘errors’ door ingebouwde kwaliteitscontroles en beveiliging van het script.

(36)

van het gebruik van toetjes in het algemeen en op basis van de verantwoordelijkheid voor de boodschappen. Daarnaast zal er geselecteerd worden aan de hand van de eerder genoemde consumentengroepen. Zo worden er aan de non-users logischerwijs andere vragen gesteld in het vervolgonderzoek dan aan de light-users en heavy-users. Er wordt bij non-users bijvoorbeeld geprobeerd om inzicht te verkrijgen in het feit waarom men geen pudding gebruikt en of de verpakking hier een rol in speelt. Bij de light-users en heavy-users is de vraagstelling er op gericht de waarde te bepalen van de verpakking in het gebruik van pudding.

In het tweede deel van de vragenlijst worden alle puddingprofielen aan de diverse consumentengroepen voorgelegd door middel van foto’s (zie paragraaf 4.3.2). De respondenten krijgen elke keer een aantal foto’s te zien van puddingprofielen, waarvan ze telkens moeten aangeven welk(e) foto/puddingprofiel hen het meest aanspreekt. Door middel van een conjoint analysis, waar later in dit hoofdstuk op terug wordt gekomen, worden de meest aantrekkelijke puddingprofielen per consumentgroep bepaald.

In het laatste deel van de online vragenlijst worden de meest ‘favoriete’ puddingprofielen getoetst aan de hand van de nieuwe merkwaarden van Mona door middel van een card-test (zie bijlage 8). Voor de beoordeling van deze merkwaarden wordt een 5-punts Likertschaal gehanteerd. Dit deel volgt overigens niet direct op het voorafgaande. De reden hiervoor wordt later in dit hoofdstuk nader toegelicht. Eerst wordt beschreven op welke manier het stimulusmateriaal voor het opstellen van de vragenlijst is ‘ontworpen’.

4.3.2 Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal is voor dit onderzoek van essentiële waarde, omdat de respondenten hier ‘hun mening’ op baseren. Daarom wordt stilgestaan bij de factoren die een rol spelen bij het vervaardigingsproces ervan.

(37)

Deze twee vormen puddingbekers (beide transparant), zijn tevens in de kleuren rood en zilver gespoten. De kleur rood is gekozen omdat dit de kleur van het merk Mona is (zie logo). De kleur zilver is gekozen vanwege het feit dat ‘metallic’ kleuren vaak een moderne uitstraling geven. De producten van het merk ‘Innocent’ zijn hier een goed voorbeeld van.

Het nieuwe design voor de puddingen van Mona is aangeleverd door ontwerpbureau VBAT. Zowel het oude als het nieuwe design zijn door Landmeter, een communicatief vormgevingsbureau, uitgewerkt tot de diverse clips (het kartonnetje om de puddingbeker). Voor de gezinsbeker behoort ‘het deksel’ overigens ook tot de mogelijkheden. Dit attribuut is voor de portiegrootte niet van toepassing vanwege het feit dat porties per twee verpakt worden.

Aan de hand van deze informatie kan er een aantal puddingattributen met bijbehorende niveaus beschreven worden. Deze worden overzichtelijk in tabel 4.1 weergegeven.

Tabel 4.1: Variabelen/attributen en attribuutniveaus verpakking pudding

Met de attributen die in tabel 4.1 gedefinieerd zijn, kan logischerwijs een veelvoud van puddingenverpakkingen worden vervaardigd ten behoeve van het stimulusmateriaal. Zoals in paragraaf 4.1 reeds is vermeld is bij dit experiment sprake van een full-factorial design (Krcevinac en Vucmirovic, 2005). Daarom worden ook daadwerkelijk alle attribuutniveaus met elkaar gecombineerd. Uit tabel 4.1 kan dan ook worden geconcludeerd dat er voor de gezinsverpakking het volgende experimental design geldt: (2x3x4x2). De gezinsverpakking kan namelijk 2 vormen hebben, 3 kleuren, 4 clips en 2 designs. Dit maakt in totaal 48 gezinsprofielen. Voor de portiepudding geldt dan logischerwijs het volgende design: (2x3x3x2). Bij de portiepudding wordt het attribuutniveau ‘deksel’ namelijk niet meegenomen. Voor dit onderzoek kunnen er dan ook in totaal 84 combinaties oftewel puddingprofielen

Variabelen/Attributen Attribuutniveaus V1: Vorm 1. Ribbel 2. Glad V2: Grootte 1. Gezinspudding (450 ml) 2. Portiepudding (125 ml) V3: Kleur 1. Transparant 2. Zilver 3. Rood

V4: Clip 1. Huidige clip 2. Verlengde clip 3. Clip rondom (sleeve)

4. Deksel (alleen gezinsverpakking)

V5: Design 1. Huidig design

(38)

gedefinieerd worden. De verschillende mogelijke combinaties worden in tabel 4.2 weergegeven. Daarnaast kunnen in bijlage 5 alle uitgeschreven puddingprofielen worden teruggevonden.

Tabel 4.2: Puddingprofielen op basis van attribuutcombinaties

Nu is toegelicht hoe de vragenlijst is opgesteld en tevens duidelijk is welk stimulusmateriaal vervaardigd is voor het onderzoek, wordt in paragraaf 4.3.3 besproken op welke manier de respondenten zijn verzameld.

4.3.3 Werving respondenten

Voor het verwerven van de respondenten wordt gebruikt gemaakt van het online panel (OpinionBar) van Metrixlab. Dit is een professioneel georganiseerd panel dat een goede weerspiegeling geeft van de Europese bevolking. Het panel is namelijk één van de grootste van Europa, met meer dan 450.000 respondenten. Het wordt ook wel een ‘true panel’ genoemd en geen ‘database’. Een database wordt door veel andere bureaus wel gebruikt, maar dit biedt over het algemeen niet dezelfde goede kwaliteit, controle en responsratio (Metrixlab, 2008). Relatief gezien betreft het hier tevens een hoge responsratio. Deze bedraagt gemiddeld 60%. Malhotra (2004) geeft namelijk aan dat men via het internet vaak weinig respons ontvangt op vragenlijsten, maar aangezien het hier een panel betreft is de genoemde ratio minder opvallend.

(39)

4.4 Steekproef

Dit onderzoek richt zich in eerste instantie op alle ‘boodschappers’ in heel Nederland, dus degene die (mede) verantwoordelijk zijn voor de boodschappen. Daarnaast is het van belang dat deze consumenten toetjes gebruiken, zodat ze zich in het onderwerp kunnen ‘inleven’. De te onderzoeken populatie betreft verder drie consumentgroepen. Twee van deze consumenten groepen kunnen worden aangemerkt als ‘hoofdgroep’, namelijk de light/non-users < 30 jaar en de heavy light/non-users > 50 jaar, aangezien het verschil in perceptie (door de mate van familiarity) tussen deze verschillende groepen dient te worden onderzocht. Aangezien er ook een relatief grote groep light/non-users tussen de 30 – 50 jaar bestaat, is deze groep ‘ter controle’ meegenomen in het onderzoek. Zo worden alle leeftijdscategorieën meegenomen in het onderzoek en bestaat er ook de mogelijkheid om te kijken of deze laatste groep niet over het hoofd gezien wordt bij eventuele conclusies. In het kort worden de genoemde groepen hier beknopt weergegeven.

Hoofdgroepen:

¾ Light/non-users < 30 jaar :

Gebruikt pudding max. 3 keer per jaar / low familiarity

Consumentengroep waarvan de perceptie op pudding moet worden verbeterd. ¾ Heavy user > 50 jaar:

Gebruikt pudding vanaf 10 keer per jaar / high familiarity

Consumentengroep waarvan de perceptie op pudding zo min mogelijk afbreuk mag lijden.

Controlegroep:

¾ Light/non-users 30 – 50 jaar:

Gebruikt pudding max. 3 keer per jaar / low familiarity

Consumentengroep waarvan de perceptie op pudding (wanneer mogelijk) moet worden verbeterd.

Voor dit onderzoek wordt van elk van de drie groepen een a-selecte steekproef genomen van 100 consumenten. Volgens Jansen en Joostens (1998) is dit de minimale grootte voor het doen van (representatieve) analyses en kan er van worden uitgegaan dat de resultaten voldoende betrouwbaarheid zijn.

(40)

consumentengroep behouden moet worden qua puddinggebruik terwijl de andere groepen er juist bij getrokken moet worden. De wijze waarop deze groepen zijn ‘onderzocht’ komt in de paragraaf 4.5 naar voren.

4.5 Analyseplan

Nu is toegelicht hoe de data verzameld worden en op welke wijze de streekproef is gedefinieerd, wordt in deze paragraaf het analyseplan behandeld. Er worden verschillende analyses gedaan om zo goed mogelijke resultaten te vergaren.

4.5.1 Beschrijvende statistiek

In het eerste deel van de vragenlijst worden wat algemene wetenswaardigheden over het toetjesgebruik van de consumentengroepen gevraagd zoals reeds eerder in dit hoofdstuk is aangegeven. De resultaten hiervan kunnen interessant zijn doordat ze de uitkomsten van de andere analyses kunnen verklaren of ondersteunen. Daarnaast is het van belang te weten wat voor respondenten er precies hebben meegedaan aan het onderzoek.

4.5.2 Conjoint-analyse

Er bestaan verschillende methoden om meerdere attributen te onderzoeken, zoals bij dit onderzoek het geval is. Deze methoden worden ook wel ‘multi-attribute models’ genoemd. In de afgelopen jaren is de analyse sterk in populariteit gestegen. Deze conjoint-analyse (ook wel trade-off) wordt meestal gebruikt om te waargenomen waarde(n) van specifieke productattributen te meten. Hierdoor kan worden vastgesteld welke attributen de vraag naar het product sturen. Zoals bij concept-testing bijvoorbeeld het geval is, zal bij een conjoint-analyse niet aan de respondenten worden gevraagd aan welke attributen van een product zij de voorkeur geven. Bij een conjoint-analyse is de context realistischer, doordat de respondenten steeds een aantal productprofielen moeten evalueren. De attributen worden dus samen, in de vorm van een profiel, ‘gepresenteerd’ en worden dus niet afzonderlijk aan de consument getoond. Hierdoor kunnen de uiteindelijke analyses ook een stuk dieper gaan (Johnson, 1974).

(41)

De productprofielen van de puddingverpakking die voor dit onderzoek zijn opgesteld kunnen zoals reeds vermeld worden teruggevonden in bijlage 5. Per keer worden er drie (verschillende) puddingprofielen aan de respondent getoond, waarvan zij het meest aantrekkelijke profiel moeten kiezen (zie bijlage 7). Op deze manier kunnen de meest aantrekkelijke profielen gedefinieerd worden. Deze profielen worden bovendien per consumentengroep gedefinieerd. Daarom zijn de resultaten van deze conjoint-analyse tenslotte ook van grote invloed op de toetsing van het conceptueel model.

4.5.3 Card-test

Voor Mona is het tevens van belang de gedefinieerde puddingprofielen te toetsen op de merkwaarden, die van toepassing zijn op de nieuwe strategie. Dit wordt gedaan aan de hand van een ‘card-test’. De respondenten die hebben meegedaan aan het eerste gedeelte van het onderzoek, zijn gevraagd om ook dit onderdeel in te vullen.

Voor de card-test zijn zowel de meest aantrekkelijke gezinspuddingen als de meest aantrekkelijke portiepuddingen onderzocht. Van beiden formaten wordt de ‘top 5’ in de card-test meegenomen. Naast de merkwaarden worden ook andere factoren getoetst. Het is bijvoorbeeld ook belangrijk om te weten dat het ‘bezitten’ van de merkwaarden niet ten koste gaat van de prijsperceptie. De volgende stellingen worden uiteindelijk aan de respondenten weergegeven:

- Deze verpakking is aantrekkelijk (controle op conjoint-analyse)

- Door deze verpakking ziet de pudding er erg lekker uit (lekker², verwennen)

- Deze verpakking vind ik origineel (originaliteit, verrassend)

- Deze verpakking straalt kwaliteit uit - Van deze verpakking word ik blij/vrolijk

(geluk, blijheid)

- Deze verpakking is ouderwets

(toetst daarmee het tegenovergestelde, namelijk of de verpakking eigentijds is)

- Deze verpakking geeft de indruk dat het om een duur product gaat (prijsperceptie)

(42)

Likertschaal (helemaal mee oneens, mee oneens, neutraal, mee eens, helemaal mee eens) (zie bijlage 8).

Daarnaast is uiteindelijk een extra (controle)vraag toegevoegd die ingaat op de voorkeur voor een bepaalde grootte van de verpakking. Uit het eerste deel van het onderzoek blijkt namelijk dat de gezinspudding de voorkeur geniet. Echter, vanuit dit onderdeel kan niet worden bepaald welke reden hierachter schuilt. Door het opnemen van deze extra vraag in dit gedeelte wordt getracht hier inzicht in te krijgen. De resultaten moeten uitwijzen in hoeverre de voorkeur voor de grootte van de verpakking correleert met de diverse consumentengroepen.

4.5.4 One-Way ANOVA

De resultaten van de card-test worden geanalyseerd aan de hand van frequenties en de One-Way ANOVA-toets oftewel een enkelvoudige variantie-analyse. Deze toets wordt uitgevoerd aangezien de resultaten van de card-test gebaseerd zijn op een Likert-schaal (1 tot en met 5 = ordinaal). De resultaten worden dus op ‘interval’ gemeten. Per profiel kan op deze manier worden bekeken in hoeverre de gemiddelde waarden, en dus ook de mening, van de gedefinieerde consumentengroepen (significant) van elkaar verschillen met betrekking tot de verschillende merkwaarden. Omdat het in dit onderzoek meerdere groepen betreft, namelijk drie, worden deze groepen paarsgewijs met elkaar vergeleken door middel van een ‘post hoc multiple comparisons’ methode. Een simpele One-Way ANOVA-toets alleen geeft bij meerdere groepen namelijk niet aan wélke groepsgemiddelden van elkaar verschillen. De post hoc multiple comparison methode die in dit onderzoek gebruikt wordt is de Bonferroni toets, waarbij het significantieniveau gedeeld wordt door het aantal gemaakte vergelijkingen (De Vocht, 1998). Er wordt hierbij rekening gehouden met een significicantieniveau van 5% oftewel een betrouwbaarheid van 95%.

4.6 Betrouwbaarheid en validiteit

Nu het type onderzoek en het analyseplan beschreven is, is het ook van belang te kijken in hoeverre de resultaten van dit onderzoek betrouwbaar en valide zijn.

4.6.1 Betrouwbaarheid

De betrouwbaarheid van dit onderzoek berust in feit dat de steekproef van de drie consumentengroepen voldoende groot is om representatieve uitspraken te doen over de populatie.

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

Wanneer men probeert om bij kleine fluctuaties in te grijpen, (door bijvoorbeeld bij een iets te lage waarde te proberen de waarde van het proces te verhogen) dan zal het middel

€ 85) via de website is ingediend moeten de bewijs- stukken binnen 6 weken ingestuurd worden naar het BIG-register, indien deze termijn niet gehaald wordt, volgt een tweede verzoek

De theorie van het maken vertegenwoordigt de discursieve dimensie van.. dit proces, daarbij inbegrepen de reflectie op de hande lingen en de begrippen waarmee het maak proces

De schrij­ ver komt dan ook tot de conclusie ’dat onderne­ mers er wellicht de voorkeur aan zullen geven - voor zover zij daartoe om voor de hand liggende redenen

De theoretische koersen b erekend volgens de rentabiliteitsw aarde theorie zijn op een enkele u itzondering na hoger dan de eerste na de emissie geno­ teerde

[r]

6b Stel dat beide bordjes onwaar zijn, dan is er volgens bordje 1 helemaal geen prinses, maar volgens bord 2 zit er dan wél een prinses in kamer 1; dat kan dus niet.. Beide

3 Jaap Abbring, Peter Boswijk en Arthur van Soest.. Nobelprijswinnaars