Op basis van Sunstein (2014) en Johnson & Goldstein (2003) ut supra, kan ten eerste verwacht worden dat het toepassen van levering bij een afhaalpunt als default-optie een positief effect zal hebben op de keuze voor een afhaalpunt. Sunstein (2014) haalt het wijzigen van de default-optie aan als de meest effectieve nudge. Zoals reeds aangehaald in de literatuurstudie bieden de vijf grootste online retailers van België op het moment van spreken thuislevering als default-optie aan. Ten tweede kan op basis van Vanclay et al. (2011), Genschow, Reutner en Wänke (2012) en Vandenbroele et al. (2020) verwacht worden dat het toepassen van een evaluatief label tevens een positief effect zal hebben op de keuze voor een afhaalpunt. Door aangeleerde associaties associëren mensen de kleur groen met veiligheid en de kleur rood met gevaar (Genschow, Reutner & Wänke, 2012). Rood kan dusdanig gebruikt worden als evaluatief label om mensen te weerhouden bepaalde keuzes te maken terwijl groen dan weer gebruikt kan worden als evaluatief label om mensen aan te moedigen bepaalde keuzes te maken (Vandenbroele et al., 2020). Steunend op voorgaande twee bevindingen wordt de volgende eerste hypothese opgesteld.
Hypothese 1. Mensen kiezen meer voor een afhaalpunt wanneer een combinatie van een default-optie/evaluatief label (nudge) wordt toegepast dan wanneer dit niet wordt toegepast. Wanneer er specifieker wordt gekeken naar de eerste hypothese, met name de verdeling naargelang geslacht, kan er op basis van Raymaekers et al. (2019) verwacht worden dat vrouwen gevoeliger zijn voor de nudge. Uit dat onderzoek naar de publieke acceptatie van nudges in Vlaanderen komt er naar voor dat vrouwen sneller akkoord gaan dan mannen met het gebruik van nudges die gezond en ecologisch gedrag aanmoedigen. Afgezien van het feit dat vrouwen dus sneller akkoord gaan met het gebruik van nudges die ecologisch gedrag aanmoedigen, kan er dus verwacht worden dat ze ook gevoeliger zijn voor dit soort nudges. Op basis van deze bevinding wordt de tweede hypothese opgesteld.
Hypothese 2. Vrouwen kiezen meer voor een afhaalpunt wanneer een combinatie van een default-optie/evaluatief label (nudge) wordt toegepast in vergelijking met mannen.
31
Een tweede specifieke kijk op de eerste hypothese is de verdeling naargelang de mate van milieubewustzijn. Uitgaande van Raymaekers et al. (2019) kan er verwacht worden dat personen met een hoge mate van milieubewustzijn gevoeliger zijn voor de nudge. De mate waarin iemand bezorgt is over het milieu speelt namelijk een rol in de acceptatie van nudges die gezond en ecologisch gedrag aanmoedigen. Volgende derde hypothese komt voort uit deze bevinding.
Hypothese 3. Personen met een hoge mate van milieubewustzijn kiezen meer voor een afhaalpunt wanneer een combinatie van een default-optie/evaluatief label (nudge) wordt toegepast in vergelijking met personen met een lage mate van milieubewustzijn.
Op basis van Norton et al. (2012) kan er verwacht worden dat de keuze voor een afhaalpunt een positief effect zal hebben op de mate waarin iemand zich eigenaar voelt over het bestelde product. De keuze voor een afhaalpunt impliceert dat men meer moeite doet voor de bestelling en hoe meer moeite er wordt gestoken in een bepaalde activiteit, hoe meer het resultaat van die activiteit (in dit geval de bestelling) gewaardeerd zal worden (Norton et al., 2012). De vierde hypothese wordt opgesteld steunend op deze bevinding.
Hypothese 4. De mate van bezit (niveau van endowment) ligt hoger als er gekozen is voor een afhaalpunt dan wanneer er gekozen is voor een thuislevering.
Janakiraman en Ordóñez (2012) tonen aan dat een kortere retourtermijn leidt tot meer retourzendingen. Het endowment effect is het fenomeen dat hiervoor aan de basis ligt want hoe langer we iets in ons bezit hebben, hoe meer we het nog gaan waarderen (Thaler, 1980). Tversky en Kahneman (1979) beschrijven tevens het feit dat mensen veel sterker reageren op een verlies dan op een winst van dezelfde omvang (i.e. loss aversion). Op basis van deze bevindingen wordt de volgende vijfde hypothese opgesteld.
Hypothese 5. De mate van bezit (niveau van endowment) ligt hoger bij een langere retourtermijn dan bij een kortere retourtermijn.
Een specifieke kijk op de vijfde hypothese is de kwaliteitsperceptie van de producten. Maes (2017) stelt dat online retailers die een langere retourtermijn hanteren sterk in hun assortiment geloven en dit dus gevolgen kan hebben voor de kwaliteitsperceptie van de producten uit dat assortiment. Wood (2001) bevestigt deze stelling terwijl Zhang, Yan en Johnston (2017) deze dan weer
32
ontkrachten. Verder onderzoek naar een éénduidig resultaat is dus zeker nuttig. Steunend op deze bevindingen wordt de zesde hypothese opgesteld.
Hypothese 6. De kwaliteitsperceptie van de producten ligt hoger bij een langere retourtermijn dan bij een kortere retourtermijn.
Een bijkomende laatste hypothese wordt opgesteld door de huidige context van de coronacrisis. Sinds maart 2020 heeft de Nationale Veiligheidsraad verschillende beperkingen opgelegd om de verspreiding van het coronavirus tegen te gaan. Op het moment van spreken (juli 2020) hebben deze maatregelen nog steeds gevolgen. Voorbeelden die een zekere impact hebben op het aankoopgedrag zijn de sluiting van de fysieke winkels in de periode maart – april 2020 en de daaropvolgende verplichting tot ‘runshoppen’. Hierdoor kan er verwacht worden dat er meer online gekocht wordt onder invloed van deze maatregelen. Gebaseerd op deze bevindingen wordt de zevende en laatste hypothese opgesteld.
Hypothese 7. Er wordt gemiddeld meer online gekocht onder invloed van de coronamaatregelen dan onder normale omstandigheden.
33