HET TEGENGAAN VAN THUISLEVERINGEN
EN RETOURZENDINGEN IN VLAANDEREN
EEN ONDERZOEK NAAR DE EFFECTIVITEIT VAN NUDGING EN HET ENDOWMENT
EFFECT BIJ VLAMINGEN VAN 16 – 34 JAAR
Aantal woorden: 14.094
Bart Smet
Studentennummer: 01502089
Promotor: Prof. dr. Iris Vermeir
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de Handelswetenschappen – afstudeerrichting Commercieel Beleid
III
VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE
PERMISSION
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
IV
VOORWOORD
Deze masterproef vormt het slotstuk van mijn opleiding Handelswetenschappen – afstudeerrichting Commercieel Beleid aan de Universiteit Gent. Het schrijven van deze masterproef is een leerrijke ervaring geweest. Het heeft mij toegestaan mijn kennis verder te verbreden en dit aangaande van de milieukost die thuisleveringen met zich meebrengen, de hoge kost van retourzendingen, tot de gedragseconomische termen nudging en het endowment effect. Het schrijven van deze masterproef was een werk van lange adem maar zonder de hulp en steun van verschillende mensen had ik deze masterproef nooit tot een goed einde kunnen brengen. Bij deze wens ik ze dan ook allen te bedanken.
Eerst en vooral gaat mijn dank uit naar mijn promotor prof. dr. Iris Vermeir voor de goede begeleiding. Het steeds beantwoorden van mijn vragen, de zeer behulpzame feedback op mijn werk, alsook mij verder op weg helpen als het stroef zat met het kunnen analyseren van de resultaten, hebben mij in staat gesteld om deze masterproef tot een goed einde te brengen. Eveneens gaat mijn dank uit naar mijn vriendin Axelle voor het vele naleeswerk, het steeds voor mij klaarstaan, alsook het op tijd voor ontspanning zorgen door op tijd en stond een frisse neus te halen op het strand.
Ten slotte wil ik ook graag Joshua bedanken voor het vele naleeswerk, de uitgebreide feedback en het verlichten van de zware dagen door er af en toe op uit te trekken naar het prachtige Gent: de stad waar ik vijf zeer mooie studentenjaren heb gekend.
V
ABSTRACT
Probleemstelling: E-commerce is de dag van vandaag voor velen niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Het e-commerceverhaal is een succesverhaal maar de keerzijde van deze medaille mag zeker niet uit het oog worden verloren. Een eerste negatieve repercussie van het e-commereverhaal heeft betrekking op de thuisleveringen: wanneer het gaat over hoe we onze online aankopen willen ontvangen, blijven de Belgen vooral vasthouden aan thuislevering. Nochtans is de impact op het milieu beduidend hoger bij thuisleveringen dan bij ophalen in een afhaalpunt. Met andere woorden is de ecologische voetafdruk van de leveringen aan huis groot. Een tweede aspect aan het e-commerceverhaal met een beduidend negatieve impact zijn het aantal retourzendingen. Doordat steeds meer mensen online kopen, retourneren ook steeds meer mensen aankopen terug. Dit leidt op zijn beurt natuurlijk weer tot meer verkeer en een hogere CO2-uitstoot.
Doelstelling: Het doel van deze masterproef is het onderzoeken op welke manier enerzijds thuisleveringen kunnen tegengegaan worden door het gebruik van afhaalpunten te stimuleren en anderzijds op welke manier retourzendingen kunnen tegengegaan worden. Dit respectievelijk aan de hand van een gecombineerde nudge en een cognitieve bias, het endowment effect. Bijkomend wordt er onderzocht welke impact de coronamaatregelen hebben op het online aankoopgedrag. Methode: Aan de hand van een online vragenlijst wordt enerzijds onderzocht of de gecombineerde nudge tot een significant verschil leidt in het aantal keuzes voor een afhaalpunt (met een specifieke kijk op geslacht en mate van milieubewustzijn) en anderzijds of de mate van bezit over een bestelling significant groter wordt door in te spelen op het endowment effect (met een specifieke kijk op de keuze voor een afhaalpunt en de kwaliteitsperceptie).
Resultaten: Uit het onderzoek bleek dat de gecombineerde nudge niet zorgt voor een significant verschil in keuze voor een afhaalpunt. Deze stelling geldt ook wanneer er gekeken wordt naar het geslacht en de mate van milieubewustzijn. De mate van bezit is eveneens niet significant hoger wanneer er gekozen is voor een afhaalpunt. De mate van bezit is wel significant hoger bij een retourtermijn van 14 dagen dan bij een retourtermijn van 3 dagen. Tevens is de kwaliteitsperceptie significant hoger bij een langere retourtermijn dan bij een kortere retourtermijn. Ten slotte zorgen de coronamaatregelen voor een significante stijging van het aantal online aankopen.
VI
INHOUDSTAFEL
VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE ... III VOORWOORD ... IV ABSTRACT ... V INHOUDSTAFEL ... VI LIJST MET AFKORTINGEN ... VIII LIJST MET FIGUREN ... IX LIJST MET TABELLEN ... IX LIJST MET GRAFIEKEN ... IXINLEIDING ... 1
LITERATUURSTUDIE ... 3
1. E-commerce en duurzaamheid ... 3
1.1. Huidige situatie in België ... 3
1.2. E-commerce en duurzaamheid in België: een geslaagd huwelijk? ... 4
1.3. De negatieve effecten van thuisleveringen ... 5
1.4. De negatieve effecten van retourzendingen ... 6
2. Nudging ... 7
2.1. Keuze-architectuur ... 8
2.2. Libertair paternalisme ... 9
2.3. Nudgingtechnieken ... 10
2.3.1. Het wijzigen van de default-optie ... 12
2.3.2. Evaluatieve labels ... 13
2.4. Kanttekening ... 15
3. Het endowment effect ... 16
3.1. Empirisch bewijs ... 16
3.2. Loss aversion ... 18
4. Nudging en het endowment effect toegepast ... 20
4.1. De default-optie ... 20
4.1.1. Categorieën ... 21
4.1.2. Geslacht en mate van milieubewustzijn ... 22
4.2. Het evaluatief label ... 23
4.3. Het endowment effect ... 24
EMPIRISCH ONDERZOEK ... 25
1. Onderzoeksvragen ... 25
VII
3. Methodologie ... 28
4. Hypotheses ... 30
5. Steekproef ... 33
6. Onderzoeksresultaten ... 34
6.1. Keuze afhaalpunt onder invloed van de nudge ... 36
6.1.1. Verdeling naargelang het geslacht ... 37
6.1.2. Verdeling naargelang de mate van milieubewustzijn ... 39
6.2. Mate van bezit onder invloed van de verzendingsmethode ... 41
6.3. Mate van bezit onder invloed van de retourtermijn ... 42
6.3.1. Kwaliteitsperceptie onder invloed van de retourtermijn ... 44
6.4. Online aankoopgedrag onder invloed van de coronamaatregelen ... 46
7. Discussie ... 47
CONCLUSIE ... 50
BEPERKINGEN VAN DIT ONDERZOEK ... 51
AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK ... 52 BIBLIOGRAFIE ... X BIJLAGEN ... XV Bijlage 1. A Decision Tree for Setting Defaults ... XV Bijlage 2. Vragenlijst ... XVI Bijlage 3. SPSS Cronbach’s Alpha (NEP) ... XXVII Bijlage 4. SPSS chi-kwadraat hypothese 1 ... XXVII Bijlage 5. SPSS chi-kwadraat hypothese 2 ... XXVIII Bijlage 6. SPSS chi-kwadraat hypothese 3 ... XXX Bijlage 7. SPSS independent samples t-test hypothese 4 ... XXXII Bijlage 8. SPSS independent samples t-test hypothese 5 ... XXXII Bijlage 9. SPSS independent samples t-test hypothese 6 ... XXXIV Bijlage 10. SPSS one sample t-test hypothese 7 ... XXXV
VIII
LIJST MET AFKORTINGEN
et al. et alli (= en anderen) i.e. id est (= dat wil zeggen) M mean (= gemiddelde)
NEP New Environmental Paradigm
SD standard deviation (= standaardafwijking) ut infra zoals hieronder beschreven
ut supra zoals hierboven beschreven VIL Vlaams Instituut voor de Logistiek
IX
LIJST MET FIGUREN
Figuur 1. Percentage personen dat het voorbije jaar online aankocht (Statbel, 2020) ... 3
Figuur 2. Aandeel verschillende verzendingsopties in België (Comeos E-Commerce Studie 2019, s.d.) ... 4
Figuur 3. Deelname aan orgaandonatie per land. Inschrijving uit eigen beweging (opt-in, goud) en automatische inschrijving (opt-out, blauw) (Johnson & Goldstein, 2003) ... 13
Figuur 4. Loss aversion grafisch verklaard (www.economicshelp.org, s.d.) ... 18
LIJST MET TABELLEN
Tabel 1. Onderzoeksopzet ... 27Tabel 2. Steekproef ... 33
Tabel 3. Demografische variabelen ... 33
LIJST MET GRAFIEKEN
Grafiek 1. Keuze verzendingsmethode ... 36Grafiek 2. Keuze verzendingsmethode naargelang geslacht (nudge) ... 37
Grafiek 3. Keuze verzendingsmethode naargelang geslacht (controle) ... 38
Grafiek 4. Keuze verzendingsmethode naargelang mate milieubewustzijn (nudge) ... 39
Grafiek 5. Keuze verzendingsmethode naargelang mate milieubewustzijn (controle) ... 40
Grafiek 6. Koopt u door de coronamaatregelen meer online? ... 46
1
INLEIDING
E-commerce is de dag van vandaag voor velen niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Het biedt dan ook enorm veel voordelen ten opzichte van de traditionele handel. Webshops zijn 24/7 geopend en bieden een breder assortiment aan. Het verrichten van aankopen op het internet gebeurt zeer gemakkelijk en laat toe om tijd te besparen. De verhoogde prijsconcurrentie tussen de verschillende online spelers en de overvloed aan beschikbare informatie voor de consument leiden in veel gevallen tot een lagere prijs in vergelijking met aanbiedingen in traditionele winkels. Kostenreductie is dan weer een groot voordeel voor de online spelers. E-commerce kan leiden tot een daling van verschillende kosten gaande van marketingkosten tot servicekosten. Aangezien de traditionele winkel in het e-commerceverhaal ontbreekt, kunnen producent en consument rechtstreeks met elkaar in contact komen waardoor de distributiekosten dan weer kunnen dalen (Van Ossel, 2014).
In 2019 is het percentage huishoudens dat toegang heeft tot het internet verder gestegen tot maar liefst 90 %. Het aantal Belgen dat minstens een deel van zijn aankopen online doet, blijft ook stijgen. 66 % van de Belgen heeft in 2019 online aankopen verricht. Wanneer we kijken naar de verdeling per gewest is er een toch een duidelijk verschil tussen het noorden en het zuiden van ons land. 71 % van de Vlamingen heeft het voorbije jaar online geshopt tegenover 60 % van de Brusselaars en de Walen. Ten slotte mag het ook geen verrassing zijn dat de jongeren meer online aankopen verrichten dan de ouderen. Tot de leeftijd van 44 jaar koopt ongeveer 80 % van de bevolking online waarna dit cijfer daalt naar 68 % bij personen tussen de 45 en 54 jaar. Daarna daalt het cijfer alleen maar sterker (Statbel, 2020).
Het e-commerceverhaal is dus duidelijk een succesverhaal maar de keerzijde van deze medaille mag zeker niet uit het oog worden verloren. Een eerste negatieve repercussie van het e-commereverhaal heeft betrekking op de thuisleveringen: wanneer het gaat over hoe we onze online aankopen willen ontvangen, blijven de Belgen vooral vasthouden aan thuislevering. 63 % verkiest thuislevering als verzendingsoptie gevolgd door ophalen in een afhaalpunt (8 %), ophalen in een winkel (8 %), levering op het werk (4 %) en ophalen in een locker (1 %) (Comeos E-Commerce Studie 2019, s.d.). Nochtans is de impact op het milieu beduidend hoger bij thuisleveringen dan bij ophalen in een afhaalpunt. Met andere woorden is de ecologische voetafdruk van de leveringen aan huis groot (Cárdenas, Beckers, & Vanelslander, 2017). Ook het VIL (het Vlaams Instituut voor
2
de Logistiek) toonde dit reeds aan met het project E-green in 2016. Simulaties van kostprijs en CO2-uitstoot toonden in dit onderzoek aan dat leveringen aan huis leiden tot hogere kosten en milieubelasting. Het doel van het project E-green was op zoek gaan naar manieren om de Vlaamse e-commerce op een duurzame manier te optimaliseren. Er werd geconcludeerd dat meer inzetten op afhaalpunten een efficiënte manier is om zowel de kost van de last mile (i.e. het laatste stuk van het transport naar de klant) als de CO2-uitstoot drastisch te verminderen. Als 75 % van de leveringen via afhaalpunten zou gebeuren in plaats van via thuislevering, dan zou de kost- en milieuafdruk van de last mile met 60 tot 80 % dalen (VIL, 2016).
Een tweede aspect aan het e-commerceverhaal met een beduidend negatieve impact zijn het aantal retourzendingen. Doordat steeds meer mensen online kopen, retourneren ook steeds meer mensen aankopen terug. Dit leidt op zijn beurt natuurlijk weer tot meer verkeer en een hogere CO2-uitstoot.
In het kader van deze masterproef zal ten eerste onderzocht worden op welke manier de consument kan aangezet worden om meer te kiezen voor levering in een afhaalpunt in plaats van thuislevering. Ten tweede zal onderzocht worden op welke manier het aantal retourzendingen kan teruggedrongen worden. Dit allemaal door het inspelen op een cognitieve bias, het endowment effect en het toepassen van een bekende techniek uit de gedragseconomie: nudging.
3
LITERATUURSTUDIE
1. E-commerce en duurzaamheid
1.1. Huidige situatie in België
112,9 miljoen. Zo veel online aankopen hebben de Belgen verricht in 2019. Dit aantal staat gelijk aan een totale uitgave van 11,46 miljard euro. Dat is 0,9 miljard euro meer dan in 2018. Het e-commerceverhaal is een succesverhaal en dat blijkt niet enkel uit deze cijfers. E-commerce speelt namelijk een sleutelrol in de groei van de Belgische retailsector: ongeveer 50 % van deze groei is afkomstig van e-commerce (BeCommerce Market Monitor, 2020).
Op nationaal niveau werden de 112,9 miljoen online aankopen verricht door 66 % van de Belgen. Wanneer gekeken wordt naar de geografische verdeling, dan blijken er toch significante verschillen te bestaan. 71 % van de Vlamingen heeft het voorbije jaar online geshopt tegenover 60 % van de Brusselaars en de Walen (Statbel, 2020). Dit verschil uit zich ook in de online uitgaven. Tijdens de eerste 9 maanden van 2019 gaven de Vlamingen gemiddeld 794,50 euro online uit ten opzichte van gemiddeld 660,90 euro bij de Brusselaars en de Walen. In totaal komt dit neer op een uitgave van 5,2 miljard euro in Vlaanderen tegenover 3,2 miljard euro in Brussel en Wallonië samen. Hierbij dient wel de opmerking te worden gemaakt dat de Vlamingen al langer en in grotere mate online winkelen dan de Brusselaars en de Walen (BeCommerce Market Monitor, 2020)
Demografisch gezien shoppen de 16- tot 34-jarigen het meest online. 78.5 % van de mannen en 82 % van de vrouwen in deze leeftijdsgroep hebben in 2019 een online aankoop verricht (Statbel, 2020).
4
1.2. E-commerce en duurzaamheid in België: een geslaagd huwelijk?
2/3de van de Belgische consumenten is bereid om duurzaam online te winkelen. Ze zijn bijvoorbeeld bereid langer te wachten op een bestelling in het geval ze meerdere producten tegelijk bestellen en de producten gegroepeerd kunnen worden. Ruim de helft geeft aan sowieso langer te willen wachten op zijn bestelling. De voorwaarde is wel dat het dan leidt tot een duurzamer transport. Ze geven ook aan om de bestelling zelf te willen ophalen bij een afhaalpunt (BeCommerce Market Monitor, 2020). De ecologische voetafdruk van de leveringen aan huis is groot (Cárdenas, Beckers, & Vanelslander, 2017) en dat beginnen meer en meer Belgen te beseffen. De online retailers zijn al langer bezig met duurzame inspanningen. Nu beginnen de consumenten stilaan deze trend ook te volgen (BeCommerce Market Monitor, 2020).
Zetten de Belgen hun standpunten wel degelijk om in acties? In realiteit is hiervan nog niet veel te merken. Thuislevering blijft de verzendingsoptie bij uitstek. 63 % van de Belgen kiest hiervoor. Een positief lichtpuntje: ten opzichte van 2018 daalde het cijfer wel met 2 %. Andere verzendingsopties vertegenwoordigen maar een klein marktaandeel. 8 % kiest voor ophalen bij een afhaalpunt, net zoals ophalen in een winkel. 4 % kiest voor levering op het werk en maar 1 % kiest voor ophalen bij een locker (i.e. afgesloten kluisjes waarin je met een ontvangen code de bestelling kan ophalen)
5
1.3. De negatieve effecten van thuisleveringen
Als 75 % van de leveringen via afhaalpunten zou gebeuren in plaats van via thuislevering, dan zou de kost- en milieuafdruk van de last mile (i.e. het laatste stuk van het transport naar de klant) met 60 tot 80 % dalen (VIL, 2016). Het is dan ook geen verrassing dat thuisleveringen verschillende negatieve effecten met zich meebrengen. Algemeen genomen kan gesteld worden dat, van de verschillende verzendingsopties, thuisleveringen het meest negatieve effect hebben op het milieu (Mangiaracina, Marchet, Perotti & Tumino, 2015).
Ten eerste zorgt de zogenaamde next-day delivery (i.e. de bestelling wordt de volgende dag al geleverd) voor negatieve effecten. Tegenwoordig wordt next-day delivery in de meeste gevallen standaard aangeboden. Dit zorgt ervoor dat bestellingen niet goed kunnen worden samengebundeld en dat de leveringsroutes niet efficiënt worden gereden (Allen et al., 2018). Logischerwijs leidt dit tot een stijging in het aantal voertuigen en het aantal gereden kilometers (Verlinde, Macharis & Witlox, 2012). Deze voertuigen zijn bovendien niet optimaal geladen waardoor er voor een bepaalde hoeveelheid bestellingen meerdere voertuigen nodig zijn desondanks deze hoeveelheid zou passen in één voertuig (Allen et al., 2018).
Een tweede negatief effect zijn de failed deliveries (i.e. de bestelling wordt aangeboden wanneer de ontvanger niet thuis is). Volgens bpost mislukt gemiddeld 14 % van de leveringen omdat de ontvanger niet thuis is (Gijsbrechts, 2017). Het pakket kan worden afgeleverd bij de buren of bij een afhaalpunt in de buurt maar dit hangt af van de voorkeuren van de ontvanger. 12 % van de failed deliveries wordt een tweede keer aangeboden bij de ontvanger thuis (Visser, Nemoto & Browne, 2014) en daar blijft het niet altijd bij. Dit zorgt weer voor extra gereden kilometers die vermeden hadden kunnen worden.
Ten slotte worden de bestellingen in de meeste gevallen geleverd aan de hand van bestelwagens. Bestelwagens stoten meer vervuilende stoffen uit en verbruiken meer brandstof dan grotere vrachtvoertuigen (Allen & Browne, 2010). In België is het aantal bestelwagens gestegen met 55 % gedurende de periode 1991-2013 terwijl het aantal grotere vrachtvoertuigen stabiel is gebleven (Strale, Lebeau, Wayens, Hubert & Macharis, 2015). Dit zorgt op zijn beurt dan weer voor een hogere milieubelasting en het dichtslibben van de Vlaamse wegen.
6
1.4. De negatieve effecten van retourzendingen
Retourzendingen worden hoofdzakelijk ingeleverd bij afhaalpunten. Hierdoor kunnen ze worden gecombineerd met leveringen bij het afhaalpunt: de transporteur levert de bestellingen bij het afhaalpunt en neemt op zijn beurt de retourzendingen weer mee. Om deze reden is de CO2-impact van retourzendingen niet zo groot als die van thuisleveringen (Shopping Tomorrow, 2020).
In tegenstelling tot de online retailer zelf, zijn retourzendingen voor de klanten meestal volledig kostenloos. Volgende cijfers zijn afkomstig uit het project Retour Rumoer ondernomen door de Nederlandse nieuwsdienst NOS (2018). De verzending van een online bestelling (in de kledingsector) kost de online retailer gemiddeld 6,25 euro; waarvan het inpakken 2,50 euro kost en het bezorgen 3,75 euro. Wanneer de bestelling achteraf als retour aangemeld wordt, dan heeft de online retailer deze kosten voor niks gemaakt. Opnieuw wordt er een gemiddelde kost van 3,75 euro gemaakt om de bestelling terug aan het distributiecentrum te bezorgen. Hierna volgt er een inspectie om te controleren of de geretourneerde bestelling opnieuw in omloop kan worden gebracht. Dit kost gemiddeld 1,35 euro. De voorlaatste stap in het proces is het netjes maken van het product wat gemiddeld 0,75 euro kost. Ten slotte wordt het product opnieuw gereedgemaakt voor distributie. Deze laatste kost bedraagt gemiddeld 0,40 euro. De totaalkost voor een online retailer uit de kledingsector komt zo neer op gemiddeld 12,50 euro per retourzending.
Met een retourpercentage van 13 % is Nederland koploper in Europa wat betreft het aantal retourzendingen (DPD E-Shopper Barometer, 2020). Het is dan ook geen verrassing dat deze kost tot enkele tientallen miljoenen euro’s per jaar oploopt (NOS Retour Rumoer, 2018). Het Europese gemiddelde qua retourpercentage ligt iets lager, namelijk op 10 % (DPD E-Shopper Barometer, 2020). Cijfers voor België, en meer specifiek voor Vlaanderen, waren niet beschikbaar.
Ten slotte komt ook het eerder vermelde probleem van niet optimaal geladen voertuigen, aangekaart door Allen et al. (2018), hier naar boven. De bestelwagens die de retourzendingen vervoeren, zijn niet optimaal geladen waardoor er voor een bepaalde hoeveelheid bestellingen meerdere bestelwagens nodig zijn desondanks deze hoeveelheid zou passen in één bestelwagen.
7
2. Nudging
Elke dag nemen we talloze keuzes en beslissingen. We hebben echter niet genoeg tijd om rationeel na te denken over elke keuze (Thaler & Sunstein, 2008). Volgens Kahneman (2011) beschikken we daarom over twee verschillende systemen van waaruit we redeneren: systeem 1 (i.e. het snelle systeem) en systeem 2 (i.e. het trage systeem). Systeem 1 is verantwoordelijk voor het automatisch en intuïtief redeneren. Een voorbeeld hierbij is het oplossen van de volgende som: 2+2. Het antwoord op deze som komt automatisch en snel in mensen op. Systeem 2 daarentegen is verantwoordelijk voor het rationeel en logisch redeneren. Ten opzichte van de eenvoudige som ut supra zal er over de vermenigvuldiging 17x24 veel langer nagedacht worden om tot de oplossing te komen (Kahneman, 2011). Bij ongeveer 95 % van alle beslissingen redeneren mensen onbewust vanuit systeem 1 (Zaltman, 2003). Hoewel mensen hierdoor snel beslissingen kunnen nemen, worden ze ook kwetsbaar voor allerlei prikkels in hun omgeving. Daarom is de theorie van het systeemdenken één van de fundamenten van de nudgingtheorie.
Thaler en Sunstein (2008) , de grondleggers van de nudgingtheorie, definiëren een nudge als volgt: “A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people's behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.”
Het is met andere woorden op een subtiele wijze het gedrag van mensen op een voorspelbare manier bijsturen, zonder hun keuzes te beperken. Wanneer mensen redeneren vanuit systeem 1, zijn ze vatbaar voor nudges. Het uiteindelijke doel van het implementeren van nudges is om mensen keuzes te laten maken die hun welzijn op lange termijn positief beïnvloeden (Thaler & Sunstein, 2008).
Om de nudgingtheorie verder te verduidelijken, zullen enkele basisbegrippen uit deze theorie verder uitgediept worden.
8
2.1. Keuze-architectuur
Een eerste belangrijk basisbegrip uit de nudgingtheorie is het begrip keuze-architectuur. Volgens Thaler, Sunstein en Balz (2014) maken mensen hun beslissingen niet in een vacuüm maar in een omgeving waar veel zaken die beslissingen kunnen beïnvloeden. De persoon die zo een omgeving kan creëren, creëert daarmee een keuze-architectuur. Het opzetten van een keuze-architectuur is het ontwerpen van verschillende manieren waarop keuzes aan mensen kunnen worden voorgesteld. De uiteindelijke keuze hangt af van hoe diezelfde keuze werd gepresenteerd.
Johnson et al. (2012) verduidelijken dit door de keuze-architect te vergelijken met de architect van een huis. De architect van een huis beïnvloedt het gedrag van diens bewoners door de manier waarop de deuren, gangen, trappen en kamers zijn geplaatst. De keuze-architect beïnvloedt op gelijkaardige manier de uiteindelijke keuze van een persoon door de manier waarop de keuzeomgeving of keuze-architectuur is ontworpen.
Er zijn verschillende manieren om een keuze-architectuur op te zetten en zo uiteindelijk beslissingen te beïnvloeden. Het gebruikmaken van een standaardoptie (verder in deze masterproef omschreven als default-optie) en het wijzigen van de presentatievolgorde van keuzealternatieven zijn maar twee voorbeelden die Johnson et al. (2012) aanhalen. Ook Thaler et al. (2014) beschrijven het gebruikmaken van default-opties (het begrip default-optie zal verder in deze masterproef nog uitgediept worden). Sommigen zullen denken dat keuzes immers op een neutrale manier kunnen worden gepresenteerd maar de realiteit is dat er geen neutrale keuze-architectuur bestaat. Elke manier waarop een keuze wordt gepresenteerd zal de uiteindelijke keuze beïnvloeden (Johnson et al., 2012).
Het begrip keuze-architectuur is daarom een basisbegrip uit de nudgingtheorie. Volgens Thaler en Sunstein (2008) kan er een keuze-architectuur ontworpen worden die het mogelijk maakt om iemands beslissingen subtiel in een bepaalde richting te duwen. Nudging is dus met andere woorden een duwtje in de richting van de ‘juiste’ keuze zonder andere keuzes te verbieden. Dit brengt een tweede basisbegrip uit de nudgingtheorie met zich mee: libertair paternalisme.
9
2.2. Libertair paternalisme
Een tweede belangrijk basisbegrip uit de nudgingtheorie is het begrip libertair paternalisme. Thaler en Sunstein (2003) beschreven dit begrip voor het eerst. Het is een samensmelting van twee tegengestelde politieke strekkingen. Enerzijds het libertarisme, die de grootst mogelijke keuzevrijheid voor personen vooropstelt en anderzijds het paternalisme waarin de keuzevrijheid veel beperkter is en een sturende rol is weggelegd voor bijvoorbeeld de overheid.
Libertair paternalisme zou kunnen beschreven worden als een oxymoron: een stijlfiguur waarbij twee woorden worden gecombineerd die elkaar in hun letterlijke betekenis tegenspreken. Net dit willen Sunstein en Thaler (2003) ontkrachten. Hun visie op libertair paternalisme houdt in dat het ten eerste mensen in hun keuzes probeert te beïnvloeden op een positieve manier, het zogenaamde paternalistische deel. Ten tweede kunnen mensen nog altijd in volledige vrijheid andere keuzes maken, het zogenaamde libertarische deel. Het is dus zowel mogelijk om het gedrag te beïnvloeden als om de keuzevrijheid te respecteren (Sunstein & Thaler, 2003).
Thaler et al. (2014) beschrijven het als het gebruiken van de keuze-architectuur om mensen te helpen betere keuzes te maken zonder bepaalde uitkomsten aan iemand op te dringen.
10
2.3. Nudgingtechnieken
In het kader van deze masterproef werd op zoek gegaan naar mogelijke nudgingtechnieken die kunnen bijdragen tot een duurzaam consumptiegedrag waarbij de consument meer gaat kiezen voor levering in een afhaalpunt in plaats van thuislevering. Er zijn reeds verschillende nudging frameworks opgesteld die een oplijsting bieden van verschillende nudgingtechnieken. Met betrekking tot duurzaam consumptiegedrag zijn er twee relevante frameworks. Wat hierna volgt is een korte beschrijving van deze twee frameworks met een bespreking van gelijkenissen en verschillen. Ten slotte volgt er een conclusie over de exacte nudgingtechnieken die goed aansluiten bij het empirisch onderzoek. Deze nudgingtechnieken worden verder in detail beschreven. Het eerste relevante framework werd beschreven door Lehner, Mont en Heiskanen (2016). Lehner et al. (2016) beschrijven vier soorten nudgingtechnieken die kunnen bijdragen tot duurzaam consumptiegedrag:
1. Het vereenvoudigen en omvormen van informatie: informatie directer presenteren, framing
2. Het veranderen van de fysieke omgeving: bijvoorbeeld het plaatsen van producten op ooghoogte of dicht bij de kassa
3. Het gebruik van sociale bevestiging: mensen hebben de neiging om datgene wat anderen doen als correct of functioneel te beschouwen (Cialdini, 2007)
4. Het wijzigen van de default-optie: de optie die bij het maken van een keuze automatisch wordt geselecteerd, tenzij de beslissingsnemer zelf een alternatieve optie selecteert Het tweede relevante framework werd beschreven door Vandenbroele, Vermeir, Geuens, Slabbinck en Van Kerckhove (2020). Hierbij beschrijven ze verschillende soorten nudges op drie domeinen die kunnen bijdragen tot duurzaam consumptiegedrag:
1. Cognitief gerichte interventies
• Beschrijvende labels: labels met daarop duurzame boodschappen
• Evaluatieve labels: labels met makkelijk te herkennen patronen, volgordes en kleuren
11 2. Affectief gerichte interventies
• Hedonische nudges: onze zintuigen worden op zo een manier geprikkeld zodat producten veel aantrekkelijker gaan lijken
• Sociale invloed: het gebruik van sociale bevestiging ut supra 3. Gedragsgerichte interventies
• Gemaksverbeteringen: het veranderen van de fysieke omgeving en het wijzigen van de default-optie ut supra
• Verbeteringen in functie van de grootte: de verkoop van niet-duurzame voeding kan bijvoorbeeld worden afgeremd door in te spelen op de grootte van de porties De twee frameworks hebben verschillende gemeenschappelijke kenmerken. Ten eerste halen ze het veranderen van de fysieke omgeving aan als goede nudge om duurzaam consumptiegedrag te bevorderen. De fysieke omgeving heeft veel invloed op de manier waarop consumenten keuzes maken. Het plaatsen van producten op ooghoogte (Lehner et al., 2016) of het plaatsen van producten dicht bij de kassa (Goldberg & Gunasti, 2007) zijn voorbeelden van nudges die inspelen op de fysieke omgeving. Het resultaat is dat producten die daar worden geplaatst beduidend meer worden verkocht.
Een tweede nudge om duurzaam consumptiegedrag te bevorderen die beide frameworks aanhalen, is het gebruik van sociale bevestiging. Mensen zijn sociale wezens en hebben de neiging om datgene wat anderen doen als correct of functioneel te beschouwen (Cialdini, 2007). Wanneer mensen bijvoorbeeld op het punt staan een bepaald product online aan te kopen, dan zullen ze meer waarde hechten aan de reviews van andere klanten dan aan de beschrijving die de fabrikant meegeeft. We gaan er dus vaak van uit dat het in ons voordeel speelt om het gedrag of de mening van anderen over te nemen. Sociale bevestiging kan dus gemakkelijk worden gebruikt om het gedrag van anderen in een bepaalde richting te nudgen.
Ten slotte komt het wijzigen van de default-optie ook in beide frameworks naar voor als een goede nudge om duurzaam consumptiegedrag te bevorderen. De default-optie is de optie die bij het maken van een keuze automatisch wordt geselecteerd, tenzij de beslissingsnemer zelf een alternatieve optie selecteert. Aangezien mensen vaak kiezen voor de optie waarbij er het minst moeite moet worden gedaan, bewijzen default-opties hun nut (Lehner et al., 2016).
12
Er zijn ook verschillende kenmerken die de twee frameworks niet delen. Vandenbroele et al. (2020) hanteren een andere indeling. Waar Lehner et al. (2016) de vier nudgingtechnieken oplijsten, delen Vandenbroele et al. (2020) de nudges op in drie domeinen. Op deze manier specificeren Vandenbroele et al. (2020) meer mogelijke nudges die kunnen bijdragen tot een duurzaam consumptiegedrag. Zo kan gesteld worden dat het framework van Vandenbroele et al. (2020) diepgaander is ten opzichte van het framework van Lehner et al. (2016). De vier nudgingtechnieken van Lehner et al. (2016) komen allemaal aan bod in het framework van Vandenbroele et al. (2020). Zo komt de nudgingtechniek ‘het vereenvoudigen en omvormen van informatie’ (Lehner et al., 2016) specifieker aan bod bij Vandenbroele et al. (2020) in de vorm van beschrijvende labels en evaluatieve labels.
De exacte nudgingtechnieken die duurzaam consumptiegedrag bevorderen en goed aansluiten bij het empirisch onderzoek zijn het gebruikmaken van een default-optie en een evaluatief label. De elementen die deze beslissing staven worden beschreven in respectievelijk 4.1. en 4.2. ut infra.
2.3.1. Het wijzigen van de default-optie
Sunstein (2014) haalt het wijzigen van de default-optie aan als de meest effectieve nudge. De default-optie is de optie die bij het maken van een keuze automatisch wordt geselecteerd, tenzij de beslissingsnemer zelf een alternatieve optie selecteert. Een herkenbaar voorbeeld hierbij is de vraag voor het abonneren op een bepaalde nieuwsbrief. De optie ‘Ja, ik wil de nieuwsbrief ontvangen’ staat standaard aangeduid terwijl ook de optie ‘Nee, ik wil me niet aanmelden voor de nieuwsbrief’ beschikbaar is. Op deze manier krijgen mensen een duwtje in de rug om zich aan te melden voor de nieuwsbrief.
Mensen kiezen vaak voor de optie waarbij er het minst moeite moet worden gedaan (Lehner et al., 2016). Dit valt te verklaren door de status quo bias. De status quo bias is een cognitieve bias waarbij mensen de voorkeur geven aan de huidige stand van zaken (de status quo) omdat er aan de nadelen van het verlaten van de status quo een zwaarder gewicht wordt toegekend dan aan de voordelen ervan (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991).
Meyer en Kunreuther (2017) verduidelijken dit door een onderzoek uit de Verenigde Staten te beschrijven. In de staten New Jersey en Pennsylvania werd door de overheid, als onderdeel van een wetswijziging, burgers een keuze voorgelegd uit twee autoverzekeringen. De eerste optie was duurder maar bood meer juridische mogelijkheden. De tweede optie was goedkoper maar bood
13
minder juridische mogelijkheden. In New Jersey werd de goedkoopste optie als default-optie aangeboden, met als gevolg dat 79 % van de burgers hier voor koos. In Pennsylvania, waar de duurste optie als default werd aangeboden, koos slechts 30 % de goedkoopste optie. De kracht van de default-optie kwam in dit onderzoek dus duidelijk naar voor.
Een bekend onderzoek naar orgaandonatieprogramma's (Johnson & Goldstein, 2003) bevestigt dit ook. In landen waarbij de inwoners automatisch zijn ingeschreven als orgaandonor (default-optie, opt-out) is de deelname aan het programma beduidend hoger dan in landen waarbij de inwoners zich uit eigen beweging moeten inschrijven (opt-in)
Figuur 3. Deelname aan orgaandonatie per land. Inschrijving uit eigen beweging (opt-in, goud) en automatische inschrijving (opt-out, blauw) (Johnson & Goldstein, 2003)
2.3.2. Evaluatieve labels
Ten opzichte van beschrijvende labels zijn evaluatieve labels veel makkelijker te begrijpen omdat ze gebruikmaken van makkelijk te herkennen patronen, volgordes en kleuren (i.e. evaluatieve informatie). Evaluatieve duurzaamheidslabels kunnen gebruikmaken van scores die onmiddellijk weergeven hoe duurzaam een bepaald product is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een score gebaseerd op laag-medium-hoog (Vandenbroele et al., 2020). Cioffi, Levitsky, Pacanowski en Bertz (2015) tonen aan dat producten die gelabeld werden als ‘hoog in vetten’ en ‘hoog in kcal’
14
significant minder worden verkocht terwijl de verkoop van producten gelabeld als ‘laag in vetten’ en ‘laag in kcal’ stijgt.
Het gebruikmaken van kleuren is ook een manier van evaluatief labelen. Neem de kleuren die gebruikt worden in een verkeerslicht. Door aangeleerde associaties associëren mensen de kleur groen met veiligheid en de kleur rood met gevaar (Genschow, Reutner & Wänke, 2012). Rood kan dusdanig gebruikt worden als evaluatief label om mensen te weerhouden bepaalde keuzes te maken terwijl groen dan weer gebruikt kan worden als evaluatief label om mensen aan te moedigen bepaalde keuzes te maken (Vandenbroele et al., 2020)
15
2.4. Kanttekening
“…nudging alone is not an effective strategy for changing behaviour on the kind of scale needed to solve society's major ills” (Goodwin, 2012, p. 86)
Zoals eerder besproken houdt het basisfundament van nudging in dat het de keuzes van mensen in een bepaalde richting kan sturen zonder hierbij de keuzevrijheid te beperken. Vanzelfsprekend dient hierbij ook een kanttekening gemaakt te worden. Goodwin (2012) haalt drie redenen aan waarom het toepassen van nudging verontrustend kan zijn.
Ten eerste valt het concept nudging niet te rijmen met een volledige vrijheid van het individu hoewel het wel zo omschreven wordt. Nudging kan gezien worden als een manipulatieve techniek om zo de beslissingen van mensen in een bepaalde richting te sturen (Goodwin, 2012).
Ten tweede baart het paternalistische aspect van nudging zorgen. Het kan moeilijk omschreven worden als een dwingende techniek maar het speelt wel in op de onvolmaaktheden van ons menselijk beoordelingsvermogen, zogenaamde cognitieve biases, en dit op zo een manier dat mensen het niet beseffen (Goodwin, 2012). Dit brengt opnieuw de term manipulatief naar boven en het feit dat we in een bepaalde richting worden gestuurd die door de keuze-architect als goed wordt beschouwd. Hierbij kan ook de opmerking worden gemaakt dat keuze-architecten zelf ook maar mensen zijn en dus even gevoelig zijn voor cognitieve biases (Gigerenzer, 2015).
Ten slotte is nudging niet voldoende om het gedrag van mensen te veranderen in die mate dat maatschappelijke problemen hierdoor zouden kunnen opgelost worden. Naast de eerder manipulatieve kant levert nudging langs de andere kant dan weer te veel vrijheid op om tot effectieve resultaten te komen (Goodwin, 2012).
Thaler (2015) weerlegt deze kritiek in een zelfgeschreven artikel in de New York Times, “The Power of Nudges, for Good and Bad”. Hierin worden drie principes opgesomd waaraan een nudge moet voldoen. Ten eerste moet een nudge transparant zijn en nooit misleiden. Mensen moeten de nudge kunnen doorzien. Ten tweede moet het zo eenvoudig mogelijk zijn om af te zien van de nudge. Thaler (2015) vergelijkt het met zo weinig mogelijk moeite doen als een muisklik. Ten slotte moet er een goede reden zijn om aan te nemen dat het gedrag dat wordt gestimuleerd het welzijn van diegene verbetert. Met dit in het achterhoofd werd deze masterproef verder geschreven.
16
3. Het endowment effect
Wanneer we iets bezitten, hebben we de neiging om dit meer te gaan waarderen dan wanneer we het niet zouden bezitten. Tevens hoe langer we iets in ons bezit hebben, hoe meer we het nog gaan waarderen. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat wanneer we afstand van een goed doen, we hier vaak een hogere prijs voor eisen ten opzichte van onze betalingsbereidheid wanneer we het goed niet zouden bezitten. Thaler (1980) omschrijft dit fenomeen als het endowment effect. Het endowment effect is een cognitieve bias waarbij mensen dus de gedachte hebben dat voorwerpen die ze bezitten meer waard zijn dan voorwerpen die ze niet bezitten zelfs al zijn de voorwerpen die ze niet bezitten objectief meer waard (Thaler, 1980).
3.1. Empirisch bewijs
Thaler (1980) beschrijft volgend voorbeeld. Een man kocht 20 jaar geleden een goede fles wijn tegen een lage prijs van 5 dollar. Hij heeft de fles bijgehouden tot op de dag van vandaag maar in de loop van de jaren steeg de wijn in waarde. Een wijnhandelaar biedt de man nu 100 dollar voor de fles. De man is echter niet bereid om de wijn te verkopen voor 100 dollar zelfs al heeft hij nog nooit een fles wijn van meer dan 35 dollar gekocht (Thaler, 1980). In dit voorbeeld komt dus duidelijk naar voor dat de man zijn fles wijn overwaardeert. Hij zou de fles wijn ook zelf niet kopen mocht die niet in zijn bezit geweest zijn aangezien hij nog nooit meer dan 35 dollar heeft uitgegeven aan een fles wijn. Een klassiek voorbeeld van het endowment effect.
Kahneman, Knetsch en Thaler (1990) bevestigen dit ook. Studenten werden in drie groepen verdeeld. De eerste groep studenten kreeg elk een koffiemok. Na verloop van tijd kregen de studenten de vraag of ze bereid waren om de koffiemok te ruilen voor een reep chocolade. De tweede groep studenten kreeg elk een reep chocolade. Hen werd gevraagd of ze bereid waren om de reep chocolade te ruilen voor een koffiemok. De derde groep studenten was een controlegroep. Zij kregen niks en moesten enkel een (hypothetische) keuze maken tussen enerzijds een koffiemok en anderzijds een reep chocolade. De resultaten in de controlegroep waren redelijk gelijk verdeeld: 56 % koos voor de koffiemok ten opzichte van 44 % voor de reep chocolade. Dit was duidelijk niet het geval in de eerste twee groepen. Daar kwam duidelijk naar voor dat er een significante voorkeur was voor het gekregen goed. Van de studenten die een koffiemok hadden gekregen, verkoos 89 % om de koffiemok te houden. Van de studenten die een reep chocolade hadden gekregen, verkoos 90 % om de reep chocolade te houden.
17
Het endowment effect wordt voornamelijk gedreven door een psychologisch gevoel van bezit en niet door het feitelijk fysiek bezit van een bepaald goed. Een psychologisch gevoel van bezit kan dus van belang zijn in de verschuiving van het referentiepunt van de consument. Eens het referentiepunt verschuift, treedt er loss aversion ut infra op en zal dit leiden tot een hogere waardering van het goed (Reb & Connolly, 2007).
Wanneer er wordt gekeken naar het geslacht, dan komen er ook significante verschillen tussen mannen en vrouwen naar voor. Voorwerpen kunnen opgesplitst worden in zogenaamde in-groep-goederen en uit-groep-in-groep-goederen. In-groep-in-groep-goederen zijn in-groep-goederen die gelinkt worden aan een groep waarmee een persoon zich identificeert. Een persoon kan zich namelijk identificeren met andere personen door bijvoorbeeld gezamenlijke interesses of door tot dezelfde (sub-)cultuur te behoren. Uit-groep-goederen zijn het tegenovergestelde en zijn dus goederen die gelinkt worden aan een groep waarmee een persoon zich niet mee wil identificeren. Het endowment effect wordt versterkt voor in-groep-goederen en dit voor zowel mannen als vrouwen maar het speelt geen rol voor uit-groep-goederen bij mannen. Voor uit-groep-goederen bij vrouwen speelt het endowment effect wel een rol. Een verklaring hiervoor is het feit dat mannen meer dan vrouwen zichzelf als apart van anderen zien en dus sneller uit-groep-goederen lager gaan waarderen. Vrouwen hebben een meer sociale, gemeenschappelijk gerichte mindset waardoor zij minder snel aandacht schenken aan uit-groep-verschillen (Dommer & Swaminathan, 2013).
Ten slotte treedt het endowment effect ook op door de moeite en tijd die in een bepaalde handeling wordt gestoken. Hoe meer tijd en moeite er in een activiteit of product wordt gestoken, hoe meer het resultaat van die activiteit of het product op zich gewaardeerd zal worden (Norton, Mochon & Ariely, 2012). Norton et al. (2012) beschrijven dit fenomeen als het IKEA-effect. Uit hun onderzoek kwam naar voor dat mensen meubelen van IKEA subjectief meer gaan waarderen ten opzichte van de objectieve waarde en dit nadat ze de meubelen zelf in elkaar hadden gestoken.
18
3.2. Loss aversion
Een fundamentele verklaring voor het endowment effect ligt bij het feit dat mensen veel sterker reageren op een verlies dan op een winst van dezelfde omvang (Tversky & Kahneman, 1979). Dit fenomeen wordt omschreven als loss aversion (verliesaversie). Het verlies van 100 euro zal zwaarder doorwegen op de tevredenheid van een persoon ten opzichte van de stijging in tevredenheid als gevolg van een winst van 100 euro.
Tversky en Kahneman (1981) tonen dit aan door volgend dilemma voor te leggen aan een groep respondenten: “Imagine that the US is preparing for the outbreak of an unusual Asian disease, which is expected to kill 600 people. If Program A is adopted, 200 people will be saved. If Program B is adopted, there is 1/3 probability that 600 people will be saved, and 2/3 probability that no people will be saved. Which of the two programs would you favor?” Dit dilemma wordt bekeken vanuit het aantal levens die gered kunnen worden. 72 % van de respondenten koos voor Programma A, de veilige strategie, en 28 % koos voor Programma B, de risicovolle strategie.
19
Een tweede dilemma werd voorgelegd aan een andere groep respondenten: “Imagine that the US is preparing for the outbreak of an unusual Asian disease, which is expected to kill 600 people. If Program C is adopted, 400 people will die. If Program D is adopted, there is 1/3 probability that nobody will die, and 2/3 probability that 600 people will die. Which of the two programs would you favor?” Dit dilemma heeft exact dezelfde resultaten als het eerste dilemma met het verschil dat dit dilemma wordt bekeken vanuit het aantal levens die verloren kunnen gaan. Hier koos 22 % van de respondenten voor Programma C, de veilige strategie, en 78 % koos voor Programma D, de risicovolle strategie (Tversky & Kahneman, 1981).
Hieruit kan geconcludeerd worden dat keuzes die winst met zich meebrengen een risico-afkerige houding bij de beslissingsnemer teweegbrengen terwijl keuzes die verlies met zich meebrengen een risicovolle houding teweegbrengen (Tversky & Kahneman, 1981). Mensen reageren dus veel sterker op een verlies dan op een winst en laten zich bijgevolg leiden door loss aversion.
Bovendien kan loss aversion ingedeeld worden in twee types. Een verlies kan enerzijds worden bekeken in termen van valentie en anderzijds in termen van bezit. Het eerste type, valence loss aversion of VLA, brengt een hogere gevoeligheid voor negatieve veranderingen ten opzichte van positieve veranderingen met zich mee. Het tweede type, possession loss aversion of PLA, brengt een hogere gevoeligheid voor het verlies van voorwerpen uit het bezit ten opzichte van het bekomen van voorwerpen in het bezit met zich mee. Beide types houden het endowment effect in voor voorwerpen die als aantrekkelijk worden beschouwd. PLA daarentegen houdt een omkering van het endowment effect in voor voorwerpen die als onaantrekkelijk worden beschouwd. Onaantrekkelijke voorwerpen die iemand bezit zullen beschouwd worden als minder waard ten opzichte van onaantrekkelijke voorwerpen die iemand niet bezit zelfs al zijn die onaantrekkelijke voorwerpen objectief nog minder waard (Brenner, Rottenstreich, Sood & Bilgin, 2007).
20
4. Nudging en het endowment effect toegepast
Het tegengaan van thuisleveringen in Vlaanderen door het gebruik van afhaalpunten te bevorderen is het eerste onderzoeksdoel van deze masterproef. Als bevorderingstechniek wordt geopteerd voor nudging ut supra. De exacte nudgingtechnieken die toegepast worden in het empirisch onderzoek zijn het gebruikmaken van een default-optie en een evaluatief label.
Het tweede onderzoeksdoel van deze masterproef is het op zoek gaan naar een manier om retourzendingen in Vlaanderen terug te dringen. Hiervoor wordt er ingespeeld op een cognitieve bias, het endowment effect.
4.1. De default-optie
“The combination of loss aversion with mindless choosing implies that if an option is designated as the “default,” it will attract a large market share. Default options thus act as
powerful nudges.” (Thaler & Sunstein, 2008, p. 35)
Het gebruikmaken van een default-optie komt steeds weer naar voor als een effectieve nudgingtechniek. Sunstein (2014) haalt het aan als de meest effectieve nudge. Lehner et al. (2016) en Vandenbroele et al. (2020) beschrijven het als één van de nudges die kunnen bijdragen tot duurzaam consumptiegedrag. Met dit in het achterhoofd is er voor gekozen om deze nudge verder toe te passen in dit onderzoek. Een notitie van het Nederlandse Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (2017) beschrijft tevens het gebruikmaken van deze nudge om het gebruik van afhaalpunten te stimuleren. Concreet wil dit zeggen dat de optie ‘Ophalen bij een afhaalpunt bij jou in de buurt’ standaard staat aangeduid. Mensen kiezen vaak voor de optie waarbij er het minst moeite moet worden gedaan (Lehner et al., 2016) omdat ze de voorkeur geven aan de huidige stand van zaken (status quo bias ut supra) (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991).
De vijf grootste online retailers van België, respectievelijk bol.com, Coolblue, Amazon, Zalando en Apple (Ecommerce Foundation, 2019), bieden op het moment van spreken (maart 2020) thuislevering als default-optie aan. De vijfde grootste, Apple, biedt zelfs geen enkele mogelijkheid tot levering in een afhaalpunt.
21
4.1.1. Categorieën
Goldstein, Johnson, Hermann en Heitmann (2008) beschrijven twee grote categorieën met voor elk enkele specifieke soorten default-opties. De eerste grote categorie van default-opties zijn de mass defaults. Mass defaults zijn voor elke beslissingsnemer hetzelfde. Ze nemen dus geen individuele karakteristieken of voorkeuren in rekening. Deze categorie bestaat uit benign defaults, random defaults en hidden options.
Benign defaults vertegenwoordigen de best gekozen default-optie volgens de keuze-architect die het meest acceptabel is en het minste risico met zich meebrengt voor de keuze-architect en voor de beslissingsnemer. Deze soort default-opties worden gekozen bij gebrek aan informatie over de voorkeuren van de uiteindelijke beslissingsnemer (Goldstein et al., 2008).
Wanneer er verschillende condities met een default-optie bestaan en de beslissingsnemers random worden toegewezen aan één van de condities, dan spreken we van random defaults (Goldstein et al., 2008).
Bij hidden options krijgt de beslissingsnemer maar één keuzemogelijkheid gepresenteerd die dient als default-optie terwijl er wel degelijk alternatieve keuzemogelijkheden bestaan. Deze alternatieve keuzemogelijkheden zijn moeilijker te achterhalen voor de beslissingsnemer en worden dus niet zomaar gepresenteerd (Goldstein et al., 2008).
De tweede grote categorie van default-opties zijn de personalized defaults. Personalized defaults zijn het tegenovergestelde van de mass defaults en zijn dus niet voor elke beslissingsnemer hetzelfde. Zoals de naam zelf al zegt, zijn deze default-opties aangepast aan de karakteristieken en voorkeuren van elk individu. Deze categorie bestaat uit smart defaults, persistent defaults en adaptive defaults (Goldstein et al., 2008).
Smart defaults zijn aangepast aan de beschikbare informatie over een bepaalde beslissingsnemer. De default-optie is in die mate gepersonaliseerd zodat deze overeenstemt met de ideale situatie voor zowel de beslissingsnemer als voor de keuze-architect. Ze zijn gebaseerd op beschikbare data over de beslissingsnemers. Deze data kan gaan over demografische gegevens zoals leeftijd en inkomen tot geografische gegevens zoals woonplaats en plaats van tewerkstelling. Ze zorgen
22
voor een betere samenhang dan de mass defaults maar vereisen qua opstelling meer moeite (Goldstein et al., 2008).
Het idee van persistent defaults is dat voorgaande keuzes de beste voorspellers zijn voor toekomstige voorkeuren. De default-optie is aldus gebaseerd op keuzes die reeds in het verleden werden gemaakt (Goldstein et al., 2008).
Adaptive defaults zijn dynamische default-opties. Ze passen zich steeds aan aan de huidige situatie waarin een beslissingsnemer bepaalde keuzes heeft gemaakt en kunnen zo verschillend zijn voor dezelfde beslissingsnemer afhankelijk van de context waarin hij/zij zijn/haar keuze maakt. Deze soort default-opties zijn nuttig in een online omgeving waarbij de beslissingsnemer een reeks van keuzes moet maken. Adaptive defaults kunnen als het ware fungeren als adviseurs om zo de beslissingsnemer een duwtje in de rug te geven in de richting van keuzes die in de huidige omstandigheden al veel werden gemaakt door anderen (Goldstein et al., 2008).
In het kader van dit onderzoek is geopteerd om gebruik te maken van een mass default en meer specifiek de benign default. Hiervoor werd gekozen omdat het ten eerste niet mogelijk is om te werken met personalized defaults. Ten tweede werd het raamwerk van Goldstein et al. (2008) gevolgd waarbij de benign default als beste uitkomst uit de bus kwam (zie Bijlage 1). Deze uitkomst werd behaald door een antwoord te geven op volgende vier vragen: “Can you tailor your product or service default settings for individual consumers?” (antwoord: nee), “Are you confident about a best-guess setting that most customers would prefer?” (antwoord: ja), “Is this setting the lowest risk (in terms of potential harm to customers and liability)?” (antwoord: ja) en “Are customers best served if information about one or more alternative options is hidden from them, and does the benefit outweigh the cost should the alternative option be revealed?” (antwoord: nee).
4.1.2. Geslacht en mate van milieubewustzijn
Wanneer gekeken wordt naar de publieke acceptatie van nudges in Vlaanderen, dan komt er naar voor dat vrouwen sneller akkoord gaan dan mannen met het gebruik van nudges die gezond en ecologisch gedrag aanmoedigen. De mate waarin iemand bezorgt is met het milieu speelt eveneens een rol hierin (Raymaekers, Fobé, Brans & van Acker, 2019). Afgezien van het feit dat vrouwen dus sneller akkoord gaan met het gebruik van nudges die ecologisch gedrag aanmoedigen, zal met dit onderzoek enerzijds geprobeerd worden om een antwoord te vinden op
23
de vraag of vrouwen ook gevoeliger zijn voor dit soort nudges. Anderzijds zal dit ook onderzocht worden voor de mate waarin iemand milieubewust is.
4.2. Het evaluatief label
De nudgingtechniek bestaat niet enkel uit een default-optie maar uit een combinatie van twee nudges namelijk een default-optie en een evaluatief label. Het evaluatief label ut supra is aanwezig in de vorm van een kleurcode.
Vanclay et al. (2011) tonen aan dat het gebruik van kleur als evaluatief label positieve resultaten oplevert. Producten waarbij het hele productieproces een hoge koolstofuitstoot met zich meebrengt, werden zwart gelabeld terwijl producten waarbij het hele productieproces een lage koolstofuitstoot met zich meebrengt groen gelabeld werden. De verkoop van de zwart gelabelde producten daalde met 6 % terwijl de verkoop van de groen gelabelde producten steeg met 4 %. Vandenbroele et al. (2020) wijzen er wel op dat er een zekere samenhang moet bestaan tussen de perceptie van mensen van wat goed/slecht is en de kleur. Door aangeleerde associaties associëren mensen de kleur groen met veiligheid en de kleur rood met gevaar (Genschow, Reutner & Wänke, 2012). De combinatie ongezonde voeding en rood is dan ook een goede samenhang. Het evaluatief label zal minder effect hebben als er een mismatch is tussen de perceptie en de kleur. De combinatie gezonde voeding en rood is hier een duidelijk voorbeeld van (Vandenbroele et al., 2020).
Met dit in het achterhoofd is er voor gekozen om deze nudge verder toe te passen in dit onderzoek. Concreet wil dit zeggen dat de optie ‘Laten bezorgen thuis’ in het rood zal worden weergegeven en dat de optie ‘Ophalen bij een afhaalpunt bij u in de buurt’ in het groen zal worden weergegeven. Rood wordt gebruikt als evaluatief label om mensen te weerhouden een bepaalde keuze te maken terwijl groen gebruikt wordt als evaluatief label om mensen aan te moedigen een bepaalde keuze te maken. Over de samenhang tussen enerzijds de perceptie en anderzijds de kleur kan gediscussieerd worden omdat de associaties van de respondent over wat goed/slecht is minder sterk kunnen zijn in de context van een duurzamere levering van online aankopen (Vandenbroele et al., 2020).
24
4.3. Het endowment effect
Om het aantal retourzendingen terug te dringen is het wijzigen van de retourtermijn een optie voor de online retailer. Dit kan twee richtingen uitgaan: enerzijds kan er geopteerd worden voor een striktere retourtermijn, anderzijds voor een soepelere retourtermijn. Wanneer de online retailer kiest voor de eerste optie, dan zal hij er vanuit gaan dat wanneer consumenten bijvoorbeeld slechts 10 dagen hebben om iets retour te sturen ze eerder geneigd zijn het product te houden. Ze hebben immers een korte bedenktijd en wanneer die bedenktijd voorbij is zitten ze vast aan het product (Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid, 2017).
Het tegendeel werd echter aangetoond door Janakiraman en Ordóñez (2012). Een Amerikaanse universiteitsboekhandel trachtte het aantal retourzendingen terug te dringen door een striktere retourtermijn te hanteren. De oorspronkelijke retourtermijn van 30 dagen werd teruggebracht naar een retourtermijn van 12 dagen. Het gevolg was dat op een jaar tijd het aantal retourzendingen niet daalde zoals verwacht maar steeg van 5.8 % naar 6.6 %. Dit resulteerde in een omzetverlies van 52.000 dollar voor de boekenverkoop gedurende een semester. Op één jaar komt dit dus neer op meer dan 100.000 dollar omzetverlies voor de boekenverkoop (Janakiraman & Ordóñez, 2012). De verklaring hiervoor ligt bij het endowment effect. Door net een soepele retourtermijn aan te bieden, hoeven consumenten niet snel te beslissen over het eventueel terugsturen van een product en raken ze er na verloop van tijd steeds meer aan gehecht. Het gevolg is dat op deze manier het aantal retourzendingen kan worden teruggedrongen (Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid, 2017). Wanneer online retailers een soepele retourtermijn hanteren om het aantal retourzendingen terug te dringen, wordt er niet alleen ingespeeld op het endowment effect maar ook op de perceptie die de consumenten hebben van de webwinkel en zijn producten. Consumenten zouden namelijk webwinkels die een soepele retourtermijn hanteren als betrouwbaarder zien en achten de producten van hogere kwaliteit. Dit is een gevolg van het feit dat consumenten hierdoor denken dat de webwinkel sterk in zijn producten gelooft en ze dus logischerwijs van hoge kwaliteit moeten zijn (Maes, 2017). Academische resultaten in verband met deze stelling zijn van een wisselende aard. Wood (2001) bevestigt deze stelling terwijl Zhang, Yan en Johnston (2017) deze dan weer ontkrachten.
25
EMPIRISCH ONDERZOEK
Het empirisch onderzoek bestaat uit twee grote delen. Ten eerste wordt het tegengaan van thuisleveringen in Vlaanderen door het gebruik van afhaalpunten te bevorderen onderzocht. Als bevorderingstechniek wordt geopteerd voor nudging ut supra. De exacte nudgingtechniek die toegepast wordt, is het gebruikmaken van een combinatie van twee nudges. Deze combinatie bestaat uit een default-optie en een evaluatief label. Verder wordt er specifiek gekeken naar de mogelijke verschillen tussen het geslacht en de mate van milieubewustzijn.
Ten tweede wordt onderzocht of een langere bedenktijd resulteert in een hogere mate van bezit door in te spelen op het endowment effect ut supra. Een hogere mate van bezit kan namelijk leiden tot minder retourzendingen (Janakiraman & Ordóñez, 2012). Verder wordt er specifiek gekeken naar de mogelijke relatie tussen enerzijds de mate van bezit en de keuze voor een afhaalpunt, en anderzijds de kwaliteitsperceptie van de producten en de bedenktijd.
Ten slotte wordt er ook gepeild naar het online aankoopgedrag in de huidige context van de coronacrisis. Er wordt onderzocht in welke mate de coronamaatregelen een impact hebben op het online aankoopgedrag en de keuze van verzending.
1. Onderzoeksvragen
Uit de literatuurstudie blijkt duidelijk dat e-commerce booming business is, maar de keerzijde van deze medaille houdt wel een groot aantal thuisleveringen in. Thuisleveringen hebben een grote impact op het milieu maar blijven wel de verzendingsoptie bij uitstek voor de Belgen. Als 75 % van de leveringen via afhaalpunten zou gebeuren in plaats van via thuislevering, dan zou de kost- en milieuafdruk van de last mile met 60 tot 80 % dalen (VIL, 2016). Door de stijgende trend van e-commerce, stijgt ook het aandeel van de retourzendingen. Hoewel de milieu-impact van retourzendingen niet zo groot is als die van thuisleveringen, brengen ze wel een grote kost met zich mee voor de online retailer. Verder kwam duidelijk naar voor dat de concepten nudging en het endowment effect aangewend kunnen worden om een antwoord te kunnen bieden op respectievelijk de problematiek van thuisleveringen en de hoge kost van retourzendingen. Zulk onderzoek is tot op heden niet gevoerd in Vlaanderen.
26
Deze verschillende elementen uit de literatuurstudie leiden uiteindelijk tot drie onderzoeksvragen met bijhorende deelvragen. De eerste onderzoeksvraag hangt samen met de problematiek van thuisleveringen.
Onderzoeksvraag 1. Hoe beïnvloedt het gebruik van de combinatie default-optie/evaluatief label (nudge) het aantal bestellingen die worden opgehaald bij een afhaalpunt?
Uit deze onderzoeksvraag komen op zijn beurt twee deelvragen voort om een antwoord te kunnen bieden op meer specifieke situaties.
• Hoe verschilt het effect van de gecombineerde nudge naargelang het geslacht?
• Hoe verschilt het effect van de gecombineerde nudge naargelang de mate van milieubewustzijn?
De tweede en derde onderzoeksvraag die volgen uit de literatuurstudie hangen samen met de hoge kost van retourzendingen.
Onderzoeksvraag 2. Hoe beïnvloedt de keuze voor een afhaalpunt de mate van bezit (niveau van endowment)?
Onderzoeksvraag 3. Hoe beïnvloedt de retourtermijn de mate van bezit (niveau van endowment)?
De derde onderzoeksvraag wordt ook verder opgedeeld in één deelvraag: • Hoe beïnvloedt de retourtermijn de kwaliteitsperceptie van de producten?
Ten slotte leidt de huidige context van de coronacrisis tot een bijkomende vierde onderzoeksvraag. Onderzoeksvraag 4. Hoe beïnvloeden de coronamaatregelen het online aankoopgedrag?
27
2. Onderzoeksopzet
Het onderzoek bestaat uit een 2 (keuze verzendingsmethode onder invloed van de gecombineerde nudge versus keuze verzendingsmethode zonder invloed van de gecombineerde nudge) x 4 (bedenktijd van 3 dagen versus bedenktijd van 7 dagen versus bedenktijd van 14 dagen versus bedenktijd van 30 dagen) between-subjects design waarbij elke respondent willekeurig aan één van de acht condities werd toegewezen.
Tabel 1. Onderzoeksopzet Bedenktijd van 3 dagen Bedenktijd van 7 dagen Bedenktijd van 14 dagen Bedenktijd van 30 dagen Keuze verzendingsmethode met nudge
Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 Keuze
verzendingsmethode zonder nudge
Conditie 5 Conditie 6 Conditie 7 Conditie 8
Er zijn twee scenario’s. Het eerste scenario bestaat uit dezelfde vraag (i.e. keuze verzendingsmethode) gesteld op twee verschillende manieren. De eerste manier houdt de vraag naar de keuze van verzending in onder invloed van de gecombineerde nudge (i.e. default-optie/evaluatief label). De tweede manier houdt deze vraag in onder geen enkele invloed.
Het tweede scenario bestaat uit de vier verschillende retourtermijnen (zie Tabel 1) waarbij telkens dezelfde vier vragen worden gesteld in verband met de mate van bezit en de kwaliteitsperceptie van het product.
28
3. Methodologie
Het empirisch onderzoek kan omschreven worden als een kwantitatief onderzoek, meer specifiek een veldonderzoek door middel van een vragenlijst. De volledige vragenlijst is opgenomen in Bijlage 2.
De vragenlijst bestond uit 25 vragen waarbij de deelnemers vooraf werden geïnformeerd over het feit dat het een onderzoek betrof naar het leveren en retourneren van online bestellingen. Tevens werd de duur van de vragenlijst en het feit dat de antwoorden anoniem worden verwerkt vermeld. Hierna werd aan de respondenten gevraagd of ze ooit al producten online gekocht hadden. Respondenten die aangaven dat ze nog nooit producten online hadden gekocht, kwamen niet meer in aanmerking voor de verdere vragenlijst. Deze personen werden dan ook automatisch naar het einde van de vragenlijst doorverwezen.
Vervolgens kregen de overige respondenten een tekst te zien waarin ze bewust werden gemaakt over het feit dat ze zich in een gesimuleerde webwinkel bevonden en dat ze de bestelling van een paar sneakers wensten af te ronden. Er is specifiek gekozen voor een paar sneakers omdat het voor de respondenten éénduidig moest zijn welk product de bestelling inhield. Dit omdat de leveringsvoorkeuren voor verschillende categorieën van producten verschillend kunnen zijn. Bij een te vage omschrijving van het product zouden de antwoorden hierdoor vertekend kunnen zijn. Op het einde van de tekst werden de respondenten bewust gemaakt over het feit dat ze moesten kiezen op welke manier ze de bestelling wensten te ontvangen.
De respondenten werden dan willekeurig aan één van de acht condities toegewezen (Tabel 1 ut supra). De eerste vraag handelde over de manier waarop ze de bestelling wensten te ontvangen (thuislevering of afhaalpunt). Dit werd enerzijds bevraagd onder invloed van de gecombineerde nudge (i.e. default-optie/evaluatief label) en anderzijds onder geen enkele invloed.
Daarna kregen de respondenten opnieuw een tekst te zien waarin ze bewust werden gemaakt over het feit dat de aangekochte sneakers niet helemaal aan de verwachtingen voldeden. Ze moesten zich inbeelden dat, om de bestelling terug te kunnen sturen, ze het pakket moesten binnenbrengen in een postkantoor of postpunt. Ze werden er tevens op attent gemaakt dat ze een aantal dagen bedenktijd hadden.
29
Daaropvolgend kregen ze in alle condities vier vragen te zien die enerzijds peilden naar de mate van bezit over het paar sneakers en anderzijds naar de kwaliteitsperceptie van het paar sneakers. De eerste drie vragen handelden over de mate van bezit. Dit werd bevraagd aan de hand van een studie uitgevoerd door Brasel en Gips (2014). Er werd gepeild naar de willingness to pay (WTP) en willingness to accept (WTA) door enerzijds te vragen hoeveel de respondenten bereid waren te betalen voor het goed (WTP) en anderzijds te vragen voor hoeveel de respondenten bereid waren het goed te verkopen (WTA). Deze twee vragen werden gevolgd door de derde vraag waarbij de respondenten op een 7-puntslikertschaal moesten aangeven hoe groot hun gevoel van bezit over het paar sneakers was. De vierde vraag handelde over de kwaliteitsperceptie. Er moest worden aangegeven hoe hoog de kwaliteit van het paar sneakers werd ingeschat en dit aan de hand van een 5-puntslikertschaal.
Aansluitend moesten de respondenten 15 stellingen beantwoorden. Dit in het kader van het peilen naar de mate van milieubewustzijn. Er werd hiervoor gebruik gemaakt van de New Environmental Paradigm Scale (schaal) opgesteld door Dunlap, Van Liere, Mertig en Jones (2000). De NEP-schaal is een 5-puntslikertNEP-schaal waarbij de respondenten hun mening over 15 stellingen met betrekking tot de Aarde en het klimaat kunnen aanduiden. De acht oneven stellingen weerspiegelen milieubewuste houdingen terwijl de zeven even stellingen niet-milieubewuste houdingen weerspiegelen.
Hierna kregen de respondenten één controlevraag voorgeschoteld die handelde over de moeite die het kost om een bestelling te retourneren. Deze controlevraag hangt samen met de drie vragen die handelen over de mate van bezit ut supra.
Door de huidige context van de coronacrisis werden er vervolgens twee vragen gesteld waarin enerzijds gepeild werd of de respondenten door de coronamaatregelen meer online aankopen dan onder normale omstandigheden en anderzijds gepeild werd of de respondenten een thuislevering verkiezen boven een afhaalpunt. De eerste vraag werd bevraagd aan de hand van een 5-puntslikertschaal terwijl de tweede vraag drie antwoordmogelijkheden gaf (ja – nee – geen mening). De bevraging van twee demografische variabelen vormden het slot van de vragenlijst. Enerzijds moesten de respondenten aangeven hoe oud ze waren en anderzijds van welk geslacht ze waren.
30
4. Hypotheses
Op basis van Sunstein (2014) en Johnson & Goldstein (2003) ut supra, kan ten eerste verwacht worden dat het toepassen van levering bij een afhaalpunt als default-optie een positief effect zal hebben op de keuze voor een afhaalpunt. Sunstein (2014) haalt het wijzigen van de default-optie aan als de meest effectieve nudge. Zoals reeds aangehaald in de literatuurstudie bieden de vijf grootste online retailers van België op het moment van spreken thuislevering als default-optie aan. Ten tweede kan op basis van Vanclay et al. (2011), Genschow, Reutner en Wänke (2012) en Vandenbroele et al. (2020) verwacht worden dat het toepassen van een evaluatief label tevens een positief effect zal hebben op de keuze voor een afhaalpunt. Door aangeleerde associaties associëren mensen de kleur groen met veiligheid en de kleur rood met gevaar (Genschow, Reutner & Wänke, 2012). Rood kan dusdanig gebruikt worden als evaluatief label om mensen te weerhouden bepaalde keuzes te maken terwijl groen dan weer gebruikt kan worden als evaluatief label om mensen aan te moedigen bepaalde keuzes te maken (Vandenbroele et al., 2020). Steunend op voorgaande twee bevindingen wordt de volgende eerste hypothese opgesteld.
Hypothese 1. Mensen kiezen meer voor een afhaalpunt wanneer een combinatie van een default-optie/evaluatief label (nudge) wordt toegepast dan wanneer dit niet wordt toegepast. Wanneer er specifieker wordt gekeken naar de eerste hypothese, met name de verdeling naargelang geslacht, kan er op basis van Raymaekers et al. (2019) verwacht worden dat vrouwen gevoeliger zijn voor de nudge. Uit dat onderzoek naar de publieke acceptatie van nudges in Vlaanderen komt er naar voor dat vrouwen sneller akkoord gaan dan mannen met het gebruik van nudges die gezond en ecologisch gedrag aanmoedigen. Afgezien van het feit dat vrouwen dus sneller akkoord gaan met het gebruik van nudges die ecologisch gedrag aanmoedigen, kan er dus verwacht worden dat ze ook gevoeliger zijn voor dit soort nudges. Op basis van deze bevinding wordt de tweede hypothese opgesteld.
Hypothese 2. Vrouwen kiezen meer voor een afhaalpunt wanneer een combinatie van een default-optie/evaluatief label (nudge) wordt toegepast in vergelijking met mannen.
