Hypothesen 1a en 1b

Eerst werd nagegaan of respondenten een significant hogere productbeoordeling gaven aan een gezond (ongezond) product met een misbehaving (well behaving) eigenschap in de productnaam dan bij een productnaam met een well behaving (misbehaving) eigenschap (H1). Dit werd getest

door een 2 X 2 ANOVA between-subjects analyse uit te voeren met product (gezond vs. ongezond) en persoonlijkheidseigenschap (well behaving vs. misbehaving) als onafhankelijke variabelen en productbeoordeling als afhankelijke variabele (zie Bijlage 2.6).

De verklaringskracht van het model is 2.50 procent. Uit de test blijkt dat er een significant hoofdeffect is van de persoonlijkheidseigenschap op de productbeoordeling, F(1, 187) = 4.17, p = .043, η2 = .02. De misbehaving persoonlijkheidseigenschap (M = 4.56, SD = 0.71) zorgde voor een positievere productbeoordeling dan de well behaving persoonlijkheidseigenschap (M = 4.32, SD =

0.84). Echter is er geen significant hoofdeffect van het product op de productbeoordeling, F(1, 187) = 2.95, p = .088, η2 = .02. Bovendien bestaat er geen significant interactie-effect tussen

de persoonlijkheidseigenschappen en de producten op de productbeoordeling, F(1, 187) = .66, p = .419, η2 = .00.

Hieruit besluiten we dat een product een hogere productbeoordeling krijgt als het een misbehaving karaktereigenschap heeft in de productnaam, ongeacht of dit product gezond of ongezond is. Hypothese 1a en 1b worden beiden verworpen aangezien er geen interactie-effect is tussen de gezondheid van het product en het gebruik van een well of misbehaving karaktereigenschap.Een gezond product wordt in vergelijking met een ongezond product namelijk niet significant slechter of beter beoordeeld wanneer het een misbehaving eigenschap krijgt in de productnaam dan bij een

well behaving eigenschap. Figuur 4 toont een overzicht van de gemiddelde productbeoordeling

binnen de verschillende condities.

Figuur 4 – gemiddelde productbeoordeling binnen de condities 4,48 4,61 4,19 4,51 3,9 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6 4,7

Well behaving Misbehaving Well behaving Misbehaving

Gezond Ongezond

2.3.4.3. Hypothese 2

Ten tweede werd aan de hand van een mediatie analyse getest of het effect van de combinatie van product en persoonlijkheidseigenschap op de productbeoordeling (gedeeltelijk) gemedieerd kan worden door het coherentie-gebaseerd redeneren.

In de eerste mediatie analyse met Process model 4 (Hayes, 2017) werd dummy_gezond_mis_well gebruikt als onafhankelijke variabele en productbeoordeling als afhankelijke variabele (zie Bijlage 2.7). Het resultaat van deze analyse bevestigt dat er geen significante relatie is tussen de combinatie van product-persoonlijkheidseigenschap en de productbeoordeling en kan bijgevolg dus ook niet verklaard worden door het coherentie-gebaseerd redeneren. Zowel het effect van de dummy variabele op het coherentie-gebaseerd redeneren, het effect van het coherentie-gebaseerd redeneren op de productbeoordeling als het (in)directe effect van de dummy variabele op de productbeoordeling zijn niet significant (p-waarden > .050; ab = 0.03, 95% BI = - 0.016 naar 0.182). Figuur 5 toont een schematisch overzicht van de mediatie.

Figuur 5 – mediatie coherentie-gebaseerd redeneren voor gezond-mis/gezond-well en productbeoordeling

In de tweede mediatie analyse met Process model 4 (Hayes, 2017) werd dummy_ongezond_well_mis gebruikt als onafhankelijke variabele en ook hier was de productbeoordeling de afhankelijke variabele (zie Bijlage 2.8). Deze analyse toonde aan dat er wel een significant totaal effect is van de conditie op de productbeoordeling (p < .050). Een ongezond product met een well behaving eigenschap in de productnaam wordt 0.32 slechter beoordeeld dan een ongezond product met een misbehaving eigenschap in de productnaam. Het indirecte en directe effect waren echter niet significant (p-waarden > .050; ab = - 0.03, 95% BI = - 0.135 naar 0.015). Hierdoor werd nogmaals aangetoond dat het coherentie-gebaseerd redeneren geen

mediator is van de relatie tussen de combinatie van product-persoonlijkheidseigenschap en de productbeoordeling. Figuur 6 toont een schematisch overzicht van de mediatie.

Figuur 6 – mediatie coherentie-gebaseerd redeneren voor ongezond-well/ongezond-mis en productbeoordeling

Op basis van deze resultaten kan hypothese 2 verworpen worden. Het coherentie-gebaseerd redeneren is dus geen mediator voor de relatie tussen de combinatie van product- persoonlijkheidseigenschap en de productbeoordeling.

2.3.4.4. Hypothese 3

Vervolgens werd onderzocht of het effect van H1a en H1b sterker is bij mensen die gevoeliger zijn voor antropomorfisme. Zowel voor H1a als voor H1b werd onderzocht of de gevoeligheid voor antropomorfisme een moderator is die de relatie versterkt, aangezien sommige relaties pas duidelijk worden na opname van een moderator.

In de eerste moderatie analyse met Process model 1 (Hayes, 2017) werd dummy_gezond_mis_well gebruikt als onafhankelijke variabele en productbeoordeling als afhankelijke variabele (zie Bijlage 2.9). Er werd nagegaan of de gevoeligheid voor antropomorfisme een versterkende moderator is van de relatie tussen respondenten die een gezond product met een misbehaving of een gezond product met een well behaving eigenschap te zien kregen en hun respectievelijke productbeoordeling.

Uit de moderatie analyse blijkt dat de gevoeligheid voor antropomorfisme geen significante moderator is van het al dan niet tot de conditie gezond-mis of gezond-well behoren en de productbeoordeling (∆R2 _{= .00, F(1, 82) = 0.01, p = .942). Wie gevoeliger is voor antropomorfisme}

en een gezond product met een well behaving of misbehaving eigenschap te zien kreeg, geeft geen significant hogere of lagere productbeoordeling.

In de tweede moderatie analyse met Process model 1 (Hayes, 2017) werd dummy_ongezond_well_mis gebruikt als onafhankelijke variabele en productbeoordeling als afhankelijke variabele (zie Bijlage 2.10). Er werd geanalyseerd of de gevoeligheid voor antropomorfisme een versterkende moderator was van de relatie tussen respondenten die een ongezond product met een well behaving of een misbehaving eigenschap te zien kregen en hun respectievelijke productbeoordeling.

Uit deze moderatie analyse blijkt dat de gevoeligheid voor antropomorfisme geen significante moderator is van het al dan niet tot de conditie ongezond-well of ongezond-mis behoren en de productbeoordeling (∆R2 _{= .00, F(1, 101) = 0.03, p = .860). Wie gevoeliger is voor antropomorfisme}

en een ongezond product met een well behaving of misbehaving eigenschap te zien kreeg, geeft geen significant hogere of lagere productbeoordeling. Het effect is echter wel significant voor respondenten met een gevoeligheid voor antropomorfisme van 3.37 tot en met 4.06. Er wordt door deze respondenten een significant hogere productbeoordeling gegeven aan een ongezond product met een misbehaving eigenschap dan aan een ongezond product met een well behaving eigenschap.

Hypothese 3 kan dus verworpen worden, het effect van H1a en H1b wordt niet gemodereerd door de gevoeligheid voor antropomorfisme.

2.3.4.5. Hypothese 4

Ten slotte werd H4 onderzocht, namelijk of het effect van H1a en H1b sterker is bij mensen waarbij er congruentie is tussen hun zelfconcept en de persoonlijkheidseigenschap die gebruikt wordt in de productnaam.

In de eerste moderatie analyse met Process model 1 (Hayes, 2017) werd dummy_gezond_mis_well gebruikt als onafhankelijke variabele en productbeoordeling als afhankelijke variabele (zie Bijlage 2.11). Er werd nagegaan of de congruentie met het zelfconcept een versterkende moderator was van de relatie tussen respondenten die een gezond product met een misbehaving of een gezond product met een well behaving eigenschap te zien kregen en hun respectievelijke productbeoordeling.

Uit de moderatie analyse blijkt dat de congruentie met het zelfconcept geen significante moderator is van het al dan niet tot de conditie gezond-mis of gezond-well, behoren en de productbeoordeling (∆R2 _{= .00, F(1, 82) = 0.21, p = .651). Wanneer er congruentie is tussen de naam van een gezond}

In de tweede moderatie analyse met Process model 1 (Hayes, 2017) werd dummy_ongezond_well_mis gebruikt als onafhankelijke variabele en productbeoordeling als afhankelijke variabele (zie Bijlage 2.12). Er werd geanalyseerd of de congruentie met het zelfconcept een versterkende moderator was van de relatie tussen respondenten die een ongezond product met een well behaving of een misbehaving eigenschap te zien kregen en hun respectievelijke productbeoordeling.

Uit deze moderatie analyse blijkt dat de congruentie met het zelfconcept geen significante moderator is van het al dan niet tot de conditie ongezond-well of ongezond-mis behoren en de productbeoordeling (∆R2 _{= .00, F(1, 101) = 0.02, p = .876). Wanneer er congruentie is tussen de}

naam van een ongezond product en het zelfconcept, wordt er geen significant hogere of lagere productbeoordeling gegeven dan wanneer dit niet zo is.

Concluderend kunnen we stellen dat hypothese 4 verworpen wordt. Het effect van H1a en H1b wordt dus ook niet gemodereerd door de congruentie met het zelfconcept.

2.4. Conclusie

Dit onderzoek was in de eerste plaats bedoeld om te achterhalen of een gezond (ongezond) product beter beoordeeld wordt wanneer het een misbehaving (well behaving)

persoonlijkheidseigenschap in de productnaam heeft. De literatuur leerde ons namelijk dat de combinatie van stimuli die niet bij elkaar passen aan de hand van het coherentie-gebaseerd redeneren, kan zorgen voor een stijging van de aantrekkelijkheid van een voedingsproduct (Masters & Mishra, 2019). Afgaand op deze theorie werd dan ook verwacht dat het coherentie- gebaseerd redeneren (gedeeltelijk) de relatie verklaart tussen de combinatie product- persoonlijkheidseigenschap en de respectievelijke productbeoordeling.

In de tweede plaats wouden we via dit onderzoek ook achterhalen of een hogere mate van gevoeligheid voor antropomorfisme en een grotere congruentie tussen de productnaam en het zelfconcept de relatie versterken tussen de combinatie product-persoonlijkheidseigenschap en de respectievelijke productbeoordeling. Uit de literatuur bleek namelijk dat consumenten overeenkomsten zoeken tussen hun eigen persoonlijkheid en die van merken die ze consumeren. Hierdoor zullen ze vaak merken verkiezen die congruent zijn met hun persoonlijkheid (Swaminathan, Stilley & Ahluwalia, 2009). Vandaar werd verwacht dat iemand die zich kan identificeren met de persoonlijkheidseigenschap in de productnaam, sneller geneigd zal zijn om antropomorfisme toe te passen bij de beoordeling van het product uit de advertentie. Daarnaast werd ook verwacht dat mensen die gevoeliger zijn voor antropomorfisme, sneller antropomorfisme zullen toepassen bij de productbeoordeling. Er werd aangenomen dat bij deze personen een sterkere relatie zou bestaan tussen de antropomorfe productnaam en de productbeoordeling. Voor dit onderzoek werden vier condities opgesteld, telkens een combinatie van een gezond of ongezond product met een well of misbehaving persoonlijkheidseigenschap. Dit resulteerde in de combinaties gezond-well, gezond-mis, ongezond-well en ongezond-mis waarbij elke respondent aan één combinatie werd blootgesteld. Uit de analyse blijkt dat er geen significant interactie-effect is van de producten en de persoonlijkheidseigenschappen op de productbeoordeling. De productbeoordelingen bij de vier verschillende condities verschillen dus niet significant van elkaar. Echter blijkt wel dat er een significant hogere productbeoordeling wordt gegeven wanneer de productnaam een misbehaving persoonlijkheidseigenschap heeft. Het hoofdeffect van het product (gezond of ongezond) op de productbeoordeling is daarentegen niet significant.

Verder komt ook naar voren dat het coherentie-gebaseerd redeneren de relatie tussen een conditie en de productbeoordeling niet significant medieert. Echter werd door het opnemen van deze

mediator in de analyse wel een significant totaal effect vastgesteld van een ongezond product in combinatie met een well of misbehaving persoonlijkheidseigenschap op de productbeoordeling. Een ongezond product met een misbehaving eigenschap in de productnaam wordt daarbij beter beoordeeld dan wanneer het een well behaving eigenschap krijgt.

Vervolgens wordt geconstateerd dat de gevoeligheid voor antropomorfisme geen significante moderator is van de relatie tussen de conditie waartoe men behoort en de productbeoordeling. Het effect van een (on)gezond product met een well behaving of misbehaving

persoonlijkheidseigenschap in de productnaam op de productbeoordeling is dus niet significant sterker of zwakker naargelang de gevoeligheid voor antropomorfisme stijgt.

Ten slotte blijkt ook dat het effect van de conditie waartoe men behoort op de productbeoordeling niet significant gemodereerd wordt door het al dan niet congruent zijn van het zelfconcept van de respondent met de persoonlijkheidseigenschap in de productnaam. Het effect van een (on)gezond product met een well behaving of misbehaving persoonlijkheidseigenschap in de productnaam op de productbeoordeling is dus niet significant sterker of zwakker naargelang er congruentie is tussen het zelfconcept en de gebruikte persoonlijkheidseigenschap.

3. Discussie