Vooropgestelde hypothesen

Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er gretig gebruik wordt gemaakt van helden- en schurkenlabels binnen de marketingwereld. De keuze voor een helden- dan wel een schurkenlabel kan gemaakt worden op basis van twee tegengestelde theorieën die beiden beroep doen op het schemaconcept. Wie het matching-principe volgt, prefereert stimuli die bij elkaar passen (Keller & Lehmann, 2006). Een heldenlabel past volgens deze theorie dus het best bij een gezond product (bv. heroïc

hiervan zijn de biologische drankjes van het merk Honest Tea. Deze ijsthee is een relatief gezond product en de persoonlijkheidseigenschap honest (= eerlijk) kan gezien worden als een heldenlabel. Het gebruik van helden- en schurkenlabels kan ook uitgebreid worden naar well

behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen. Zo zijn er bijvoorbeeld de smoothies

van het merk Innocent. Een smoothie is een relatief gezond product en de persoonlijkheidseigenschap innocent (= onschuldig) kan gezien worden als een well behaving eigenschap.

Toch kan ook de combinatie van stimuli die niet bij elkaar passen zorgen voor een verrassingseffect en een stijging van de aantrekkelijkheid van voedingsproducten. Dit gebeurt aan de hand van het coherentie-gebaseerd redeneren. Masters en Mishra (2019) toonden aan dat wanneer een ongezond product een schurkenlabel krijgt (bv. villainous (= schurkachtig) candy), dit alleen maar het schadelijke karakter verhoogt. Wanneer daarentegen een gezond product een schurkenlabel krijgt (bv. villainous apples), krijgt het product een edgy en minder saai karakter. Omgekeerd versterkt een heldenlabel het saaie karakter van een gezond product (bv. heroic apples) en wordt de aankoop van een ongezond product gerechtvaardigd door er een heldenlabel aan te geven (bv.

brave candy). Afgaand op het coherentie-gebaseerd redeneren, geeft een marketeer het best een

schurkenlabel aan een gezond product. Een voorbeeld van een merk dat een schurkenlabel/ een

misbehaving eigenschap gebruikt in zijn productnaam is Cheeky P’s. Cheeky (= brutaal) geeft zo

een minder saai en minder braaf karakter aan het gezonde product, namelijk geroosterde kikkererwten.

Een ander onderzoek waaruit we kunnen afleiden dat een gezond voedingsproduct mogelijk een betere productbeoordeling kan krijgen als de productnaam een misbehaving

persoonlijkheidseigenschap bevat, is dat van Landwehr et al. (2011). Volgens Landwehr et al. (2011) wordt product liking gemaximaliseerd wanneer een ontwerp tegelijkertijd plezier én opwinding kan opwekken. In hun onderzoek was de combinatie van een naar boven gerichte mond (= vriendelijk) en schuine ogen (= agressief) het meest optimaal. Als we deze bevindingen vertalen naar ons onderzoek, zou een gezond product (~ vriendelijk) het best een misbehaving (~ agressief) persoonlijkheidseigenschap krijgen. Het gezond product wekt een positief gevoel op en de

misbehaving eigenschap zorgt voor opwinding. Daarnaast wordt vanuit deze redenering aan een

ongezond product (~ agressief) best een well behaving (~ vriendelijk) persoonlijkheidseigenschap toegeschreven. Dit omdat een ongezond product opwinding opwekt en een well behaving eigenschap voor een positief gevoel zorgt. Door zowel plezier als opwinding op te wekken, wordt

geen vormen geantropomorfiseerd. Aangezien Hart et al. (2013) aantoonden dat een antropomorfe prime niet noodzakelijk is om tot een betere productevaluatie te leiden, vormt dit geen probleem. Coherentie-gebaseerd redeneren en het onderzoek van Landwehr et al. (2011) leiden tot hypothesen H1a en H1b.

H1a: Een gezond product waaraan een misbehaving eigenschap wordt toegekend wordt positiever beoordeeld dan een gezond product waaraan een well behaving eigenschap wordt toegekend. H1b: Een ongezond product waaraan een well behaving eigenschap wordt toegekend wordt positiever beoordeeld dan een ongezond product waaraan een misbehaving eigenschap wordt toegekend.

De reden waarom consumenten een schurkenlabel boven een heldenlabel prefereren bij een gezond voedingsproduct kan dus verklaard worden door het coherentie-gebaseerd redeneren (zie deel 1.2.1.2. Coherentie-gebaseerd redeneren). Mensen willen namelijk samenhang bereiken tussen hun overtuigingen en beslissingen (Masters & Mishra, 2019). Als consument kan je ervan overtuigd zijn dat gezonde voeding beter voor je is op lange termijn, maar toch kiezen voor ongezonde voeding omdat het op dat moment meer voordelen biedt. Het conflict tussen je overtuiging en je beslissing wordt deels teniet gedaan door een heldenlabel te gebruiken bij een ongezond product of een schurkenlabel bij een gezond product. Een heldenlabel voegt namelijk een heilzaam aspect toe aan een ongezond voedingsproduct waardoor het minder schadelijk lijkt, terwijl een schurkenlabel een spannend aspect toevoegt aan gezonde voeding waardoor het leuker en minder alledaags lijkt. Analoog aan een heldenlabel, kan een well behaving eigenschap een ongezond voedingsproduct een minder schadelijk karakter geven. Omgekeerd maakt een

misbehaving eigenschap een gezond product minder saai. Daarom wordt dus verwacht dat het

coherentie-gebaseerd redeneren een mediator is van de relatie tussen het gebruik van well

behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen bij voedingsproducten en de

productbeoordeling ervan. Hieruit volgt hypothese H2.

H2: Het effect van H1a en H1b wordt (gedeeltelijk) gemedieerd door het coherentie-gebaseerd redeneren.

Niet elke persoon heeft een even sterke neiging om antropomorfisme te gebruiken. De mate van gevoeligheid voor antropomorfisme kan gemeten worden aan de hand van de Individual Differences in Anthropomorphism Questionnaire (IDAQ) (Waytz, Cacioppo & Epley, 2010a). Ut

van well behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen en de productbeoordeling mogelijk versterkt worden als iemand gevoeliger is voor antropomorfisme. Dit leidt tot H3.

H3: Het effect van H1a en H1b is sterker bij mensen die gevoeliger zijn voor antropomorfisme.

Het zelfconcept kan een invloed hebben op de aankoopbeslissing van de consument (Aaker, J. L., 1999). Consumenten zoeken een match tussen hun eigen persoonlijkheid en die van merken die ze consumeren. Ze zullen dan ook vaak merken prefereren en kiezen die een verlengde van hun persoonlijkheid zijn (Swaminathan, Stilley & Ahluwalia, 2009). De eerste factor ‘mensenkennis’ uit de driefactor-antropomorfismetheorie leerde ons ook dat een individu sneller zal antropomorfiseren indien hij over genoeg mensenkennis en/of zelfkennis beschikt. Vandaar dat we verwachten dat als je jezelf eerder een misbehaving (well behaving) karaktertype vindt, je mogelijk eerder een

misbehaving (well behaving) productnaam zal prefereren dan een well behaving (misbehaving)

productnaam. Hieruit volgt H4.

H4: Het effect van H1a en H1b is sterker bij mensen waarbij er congruentie is tussen hun zelfconcept en de persoonlijkheidseigenschap gebruikt in de productnaam.

Een overzicht van alle hypothesen wordt voorgesteld in Figuur 2.