Het effect van 'well behaving 'en 'misbehaving 'persoonlijkheidseigenschappen bij productnamen op de beoordeling van gezonde en ongezonde voeding

HET EFFECT VAN WELL BEHAVING EN

MISBEHAVING

PERSOONLIJKHEIDSEIGENSCHAPPEN BIJ

PRODUCTNAMEN OP DE BEOORDELING

VAN GEZONDE EN ONGEZONDE VOEDING

Pauline Pieters

Stamnummer: 01606618

Davina Van Meirhaeghe

Stamnummer: 01605434

Promotor: Prof. dr. Maggie Geuens

Co-promotor: Eva Meersseman

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:

Master in de Handelswetenschappen: commercieel beleid

Vertrouwelijkheidsclausule

Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Naam student: Davina Van Meirhaeghe Naam student: Pauline Pieters

Woord vooraf

Dit werkstuk zou de kers op de taart moeten worden binnen onze studies Handelswetenschappen. Na het afronden van de bachelor was het tijd om te kiezen voor het domein dat ons het meest interesseert, in ons geval: commercieel beleid. Wij zijn beiden erg geïnteresseerd in marketing, koopgedrag en het consumentendenken. Daarnaast kunnen we stellen dat voeding een belangrijk aspect van ons leven vormt. Kortom, de interesse in hetgeen waarover onze masterproef zou handelen, was sinds het begin al aanwezig. Deze interesse zorgde ervoor dat we gedurende het hele academiejaar gemotiveerd waren om te onderzoeken of het gebruik van well behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen in de productnamen van (on)gezonde voeding een positief dan wel een negatief effect heeft op de productbeoordeling ervan. Natuurlijk liep niet altijd alles van een leien dakje en werden onze onderzoeksvaardigheden, kennis, kritisch denkvermogen en zelfstandigheid soms op de proef gesteld.

Maar dit alles deel je natuurlijk met elkaar. Dit werkstuk is tot stand gekomen door een optimale samenwerking waarbij we elkaar perfect aanvulden. We zijn elkaar dankbaar voor dit goede teamwork. Minstens evenveel dankbaarheid gaat uit naar onze co-promotor Eva Meersseman. Mevrouw Meersseman was altijd bereikbaar voor opbouwende feedback en waardevolle suggesties. Mede dankzij haar enthousiasme over het onderwerp, haar toewijding en haar goede begeleiding, hebben we deze masterproef tot een goed einde kunnen brengen. Verder zouden wij graag onze ouders, broer en zus willen bedanken voor de steun en feedback. Ook vrienden en familie verdienen een ‘dank u’ voor het invullen en verspreiden van onze enquête. Ten slotte bedanken we graag de respondenten van de enquêtes die hierdoor ons onderzoek mogelijk maakten.

Tot slot geven we mee dat deze masterproef geschreven is ten tijde van de coronacrisis. Het feit dat mensen zo veel mogelijk thuis moesten blijven, werken en enkel essentiële verplaatsingen mochten doen, heeft geen directe invloed gehad op het tot stand komen van deze masterproef. Onbewust kan dit er wel voor gezorgd hebben dat we sneller voldoende respondenten bereikt hebben.

Pauline Pieters Davina Van Meirhaeghe 1 juni 2020

Inhoud

Vertrouwelijkheidsclausule ... I Woord vooraf ... II Lijst van gebruikte afkortingen ... V Lijst van tabellen ... V Lijst van figuren ... V

0. Inleiding ... 1

1. Literatuurstudie ... 3

1.1. Overgewicht en voedingskeuzes ... 3

1.1.1. Toename van overgewicht ... 3

1.1.2. Algemeen conceptueel kader voor voedingskeuzes ... 4

1.1.3. Factoren die de gezondheid van voedingskeuzes beïnvloeden ... 5

1.1.3.1. Factoren eigen aan de consument ... 5

1.1.3.2. Factoren eigen aan de marketingmix ... 6

1.2. Waarom helden- en schurkenlabels de voedingskeuze van de consument beïnvloeden ... 8

1.2.1. Het schemaconcept ... 8 1.2.1.1. Het matching-principe ... 9 1.2.1.2. Coherentie-gebaseerd redeneren ... 10 1.3. Antropomorfisme ... 11 1.3.1. Driefactor-antropomorfismetheorie ... 11 1.3.1.1. Menselijke kennis... 11 1.3.1.2. Effectance motivatie ... 12 1.3.1.3. Sociale motivatie ... 12

1.3.2. Merken en producten als mensen ... 13

1.3.3. Menselijk schemaconcept ... 15

1.3.3.1. Antropomorfisme van auto’s en flesjes ... 16

1.3.3.2. De affectieve reacties van opwinding en plezier ... 17

1.3.3.3. Een kritische blik: antropomorfisme zonder antropomorfe prime ... 18

1.4. Verschillende toepassingen van antropomorfisme in marketing... 19

1.4.1. Antropomorfisme in advertenties ... 19

1.4.2. Antropomorfe vormen ... 20

1.4.3. Antropomorfe brand characters en brand names ... 21

2. Empirisch onderzoek ... 22

2.1. Onderzoeksvraag ... 22

2.3. Onderzoek ... 27 2.3.1. Manipulaties ... 27 2.3.2. Pretest ... 27 2.3.2.1. Design ... 28 2.3.2.2. Steekproef ... 29 2.3.2.3. Resultaten ... 29 2.3.3. Hoofdonderzoek ... 30 2.3.3.1. Design ... 30 2.3.3.2. Steekproef ... 33

2.3.4. Resultaten en interpretatie hoofdonderzoek ... 33

2.3.4.1. Hercoderen van variabelen ... 33

2.3.4.2. Hypothesen 1a en 1b ... 34 2.3.4.3. Hypothese 2 ... 36 2.3.4.4. Hypothese 3 ... 37 2.3.4.5. Hypothese 4 ... 38 2.4. Conclusie ... 40 3. Discussie ... 42

3.1. Limitaties van het onderzoek ... 42

3.2. Suggesties voor verder onderzoek... 44

3.3. Implicaties van dit onderzoek ... 45 Lijst met geraadpleegde werken ... VI Bijlagen ... XI Bijlage 1 – Pretest ... XI Bijlage 1.1. – Vragenlijst pretest ... XI Bijlage 1.2. – One-Sample T-testen: gezond of ongezond product, aantrekkelijkheid van en

vertrouwdheid met product, lekker product ... XVIII Bijlage 1.3 – One-Sample T-testen: well of misbehaving persoonlijkheidseigenschap, vertrouwd met persoonlijkheidseigenschap ... XXII Bijlage 2 – Hoofdonderzoek... XXIV Bijlage 2.1. – Vragenlijst hoofdonderzoek ... XXIV Bijlage 2.2 – Cronbach’s Alpha productbeoordeling ... XXXIII Bijlage 2.3 – Cronbach’s Alpha well behaving en misbehaving ~ mate van well behaving ... XXXIV Bijlage 2.4 – Cronbach’s Alpha gevoeligheid voor antropomorfisme ... XXXV Bijlage 2.5 – Cronbach’s Alpha coherentie-gebaseerd redeneren ... XXXVI Bijlage 2.6 – 2 X 2 ANOVA voor productbeoordeling ... XXXVII Bijlage 2.7 – mediatie coherentie-gebaseerd redeneren voor gezond-mis en productbeoordeling ... XL Bijlage 2.8 – mediatie coherentie-gebaseerd redeneren voor ongezond-well en productbeoordeling XLII

Bijlage 2.9 – moderatie gevoeligheid voor antropomorfisme voor gezond-mis en productbeoordeling ... XLIV Bijlage 2.10 – moderatie gevoeligheid voor antropomorfisme voor ongezond-well en

productbeoordeling ... XLV Bijlage 2.11 – moderatie congruentie met zelfconcept voor gezond-mis en productbeoordeling ... XLVII Bijlage 2.12 – moderatie congruentie met zelfconcept voor ongezond-well en productbeoordeling . XLIX

Lijst van gebruikte afkortingen

BMI Body Mass Index

FMCG Fast moving consumer goods

IDAQ Individual Differences in Anthropomorphism Questionnaire (schaal voor gevoeligheid aan antropomorfisme)

Gezond-mis Conditie gezond product en misbehaving persoonlijkheidseigenschap Gezond-well Conditie gezond product en well behaving persoonlijkheidseigenschap Ongezond-mis Conditie ongezond product en misbehaving persoonlijkheidseigenschap Ongezond-well Conditie ongezond product en well behaving persoonlijkheidseigenschap POPAI Point of Purchase Advertising Institute

SoP Sense of Place

Lijst van tabellen

Tabel 1 – mate waarin het product als gezond, aantrekkelijk, vertrouwd of lekker gepercipieerd wordt ... 29

Tabel 2 – mate waarin men vertrouwd is met de persoonlijkheidseigenschap en of deze aan Tom of Bart wordt toegewezen... 30

Tabel 3 – verdeling respondenten overheen de condities ... 33

Lijst van figuren

Figuur 2 – overzicht hypothesen ... 26

Figuur 3 – advertenties hoofdonderzoek ... 31

Figuur 4 – gemiddelde productbeoordeling binnen de condities... 35

Figuur 5 – mediatie coherentie-gebaseerd redeneren voor gezond-mis/gezond-well en productbeoordeling ... 36

Figuur 6 – mediatie coherentie-gebaseerd redeneren voor ongezond-well/ongezond-mis en productbeoordeling ... 37

0. Inleiding

Een probleem waar een aanzienlijk deel van de wereldbevolking de dag van vandaag mee kampt, is het hebben van overgewicht of obesitas. De cijfers voor België zijn dan ook verontrustend volgens Sabine Dreskens (Martin, 2019). Obesitas is niet alleen een ziekte op zichzelf, het is daarnaast ook een zeer grote risicofactor voor diabetes type 2, bepaalde kankers en hart- en vaatziektes. “Elk jaar sterven 15 miljoen mensen voor de leeftijd van 70 jaar aan chronische en niet-overdraagbare ziekten die gerelateerd zijn aan overgewicht” (Knack, 2020). De bewustwording van gezond leven en in het bijzonder gezonde voedingskeuzes maken, moeten dus sterk gestimuleerd worden. Aangezien 80 procent van de aankoopbeslissingen in de winkel genomen wordt, is de marketeer een perfecte pion om de strijd tegen overgewicht en obesitas aan te gaan. Vooraleer een marketeer initiatieven onderneemt om gezonde voedingskeuzes te stimuleren, dient hij een duidelijk inzicht en begrip te hebben van de onderliggende factoren van het voedingskeuzeproces. Zowel factoren eigen aan de consument, als factoren eigen aan de marketingmix beïnvloeden de keuze voor een bepaald voedingsproduct.

Marketeers kunnen inspelen op deze factoren om gezonde producten te promoten. Dit kan echter op tal van manieren gedaan worden. Een veel gebruikte techniek is het antropomorfiseren van een productnaam. Marketeers doen dit bijvoorbeeld door aan de naam menselijke karaktereigenschappen toe te voegen (bv. curious tomatoes). Ook worden er vaak helden- en schurkenlabels aan bepaalde producten gegeven (bv. Honest Tea en Cheeky P’s). Echter is nog niet onderzocht of het gebruik van well behaving of misbehaving persoonlijkheidseigenschappen een invloed heeft op de beoordeling van gezonde en ongezonde producten.

Daarom wordt in deze masterproef het effect van well behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen in productnamen op de productbeoordeling van (on)gezonde voeding onderzocht. Daarnaast wordt bestudeerd of het coherentie-gebaseerd redeneren (gedeeltelijk) de relatie verklaart tussen het gebruik van well behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen bij voedingsproducten en de productbeoordeling ervan. Verder wordt nagegaan of deze relatie versterkt naarmate de gevoeligheid voor antropomorfisme stijgt. Tot slot wordt ook onderzocht of het verband versterkt wanneer er congruentie is tussen iemands zelfconcept en de persoonlijkheidseigenschap die gebruikt wordt in de productnaam. Voor marketeers is dit onderzoek interessant want het geeft aan dat het belangrijk is om na te denken

Dit werk start met een literatuurstudie waarin begrippen, theorieën en studies worden besproken die voor dit onderzoek relevant zijn. Er wordt ingegaan op overgewicht en voedingskeuzes, helden- en schurkenlabels, antropomorfisme en toepassingen van antropomorfisme in marketing. Het volgende deel van dit werk betreft het empirisch onderzoek. Hierin worden eerst de onderzoeksvragen en de hypothesen opgesteld en onderbouwd. Vervolgens wordt de pretest behandeld, waarin wordt nagegaan of de manipulaties in dit onderzoek het gewenste effect hebben. Daaropvolgend wordt het hoofdonderzoek beschreven, waarna de resultaten worden geformuleerd en geïnterpreteerd. Dit tweede deel wordt afgesloten met een conclusie. Het laatste deel van dit werk, de discussie, beschrijft de limitaties van dit onderzoek. Tot slot worden er suggesties voor verder onderzoek aangereikt en worden de implicaties van deze masterproef vermeld.

1. Literatuurstudie

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op enkele relevante theorieën en onderwerpen. Ten eerste bespreken we het toenemende probleem van overgewicht en hoe voedingskeuzes hier een rol in spelen, gezien dit onderzoek handelt over de beoordeling van gezonde en ongezonde voeding. Ten tweede wordt aan de hand van het schemaconcept verklaard waarom helden- en schurkenlabels de voedingskeuze van de consument beïnvloeden. Het gebruik van helden- en/of schurkenlabels kan er namelijk voor zorgen dat een gezond product aantrekkelijker wordt en bijgevolg een betere productbeoordeling krijgt door de consument. Vervolgens wordt het begrip “antropomorfisme” toegelicht aan de hand van de driefactor-antropomorfismetheorie en wordt er uitgebreid besproken hoe merken en producten als mensen beschouwd kunnen worden. In onze studie worden de voedingsproducten immers geantropomorfiseerd door een persoonlijkheidseigenschap te verwerken in de benaming. Tot slot behandelen we verschillende toepassingen van antropomorfisme in marketing omdat marketeers de consumptie van gezonde voeding kunnen stimuleren door gebruik te maken van antropomorfisme.

1.1. Overgewicht en voedingskeuzes

1.1.1.

Toename van overgewicht

Volgens het Belgisch Instituut voor Gezondheid kampte in 2018 49,3 procent van de volwassen bevolking in België met overgewicht (een BMI hoger dan 25). Daarnaast werd er bij maar liefst 15,9 procent obesitas vastgesteld (een BMI boven de 30). “In 1997, toen de eerste gezondheidsenquête werd afgenomen, waren de percentages respectievelijk 41,3 en 10,8 procent. De huidige cijfers zijn verontrustend”, volgens Sabine Drieskens (Martin, 2019). Overgewicht en obesitas kunnen ernstige gevolgen voor de gezondheid veroorzaken: een verhoogd risico op diabetes type 2, bepaalde kankers en hart- en vaatziektes.

Een ongezond voedingspatroon is, naast te weinig beweging, een belangrijke determinant voor overgewicht en obesitas. Mensen hebben het moeilijk om in te schatten welk effect bepaalde voeding op hen zal hebben. Ongezonde voeding wordt vaak gezien als positief op korte termijn, terwijl gezonde voeding op langere termijn beter is voor de gezondheid (Raghunathan, Naylor & Hoyer, 2006).

In 1995 kwam het Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) reeds naar buiten met het feit dat meer dan twee derde van de aankoopbeslissingen in de winkel wordt gemaakt. Recenter onderzoek bewijst dat maar liefst 80 procent van de aankoopbeslissingen die de consument maakt,

in de winkel wordt genomen. Het is de taak van marketeers om gezonde voeding aantrekkelijk voor te stellen zodat de oorspronkelijke keuze voor een ongezond product misschien vervangen wordt door een gezonder product (Versprille, s.d.). Daarbij moet een marketeer rekening houden met verscheidene factoren die de voedingskeuze beïnvloeden. Een beter inzicht in deze factoren kan helpen om interventies tegen obesitas en andere ziektes doeltreffender te maken (Furst, Connors, Bisogni, Sobal & Falk,1996). De vaststellingen over waarom welbepaalde voeding wordt gekozen, zullen ervoor zorgen dat adviezen omtrent gezonder leven veel effectiever zijn. Bijgevolg is het mogelijk dat deze factoren na verloop van tijd voor wijzigingen in voedingspatronen zorgen waardoor er dus meer gezonde voeding geconsumeerd zal worden (Steptoe, Pollard & Wardle, 1995). Gezondere voedingspatronen zullen, ceteris paribus, leiden tot een afname van het aantal mensen dat kampt met overgewicht of obesitas.

1.1.2.

Algemeen conceptueel kader voor voedingskeuzes

Zoals vermeld ut supra wordt de keuze voor een bepaald voedingsproduct door heel wat factoren beïnvloed. Het conceptueel model van Furst et al. (1996) geeft een geheel weer van componenten die een invloed hebben op het voedingskeuzeproces, hetzij bewust hetzij onbewust. Hierbij zijn de omstandigheid, het individu en zowel de bewuste als onbewuste beslissingen bij het voedingskeuzeproces relevant. Er wordt bijgevolg verondersteld dat consumenten niet rationeel zijn bij het maken van hun voedingskeuzes.

Zoals Figuur 1 weergeeft worden de verschillende componenten in het model van Furst et al. (1996) opgedeeld in drie grote categorieën: levensloop (life course), invloeden (influences) en persoonlijk voedselsysteem (personal food system). Deze categorieën interageren met elkaar en vormen zo het proces dat tenslotte zal leiden tot een bepaalde beslissing (food choice).

De belangrijkste beïnvloeders van het voedingskeuzeproces die inherent zijn aan de consument, zijn de persoonlijke factoren (personal factors). De persoonlijke factoren komen voort uit de geestelijke en lichamelijke kenmerken van een individu. Dit slaat meestal op sekse, emotie, ouderdom, hongergevoel en voedingsstijlen (Furst et al., 1996).

De ervaring, door gedurende een hele levensloop voedingskeuzes te maken, leidt tot het persoonlijk voedselsysteem dat twee grote factoren omvat: waarde-onderhandelingen (value

negotiations) en strategieën (strategies) (Furst et al., 1996). Waarde-onderhandelingen impliceren

de zintuiglijke observaties, monetaire drijfveren, kwaliteit, gezondheid en gemak van voeding waaraan consumenten aandacht besteden wanneer ze een voedingskeuze maken. Tot slot omvat het laatste stadium in het voedingskeuzeproces de strategieën van mensen die zich uiten in keuzepatronen die voortkomen uit routine. Strategieën zijn een afleiding van oude waarde- onderhandelingen en worden ingeschakeld om voedingskeuzes te vereenvoudigen als zij nogmaals optreden (Furst et al., 1996).

Het voedingskeuzeproces-model van Furst et al. (1996) geeft ons een beter inzicht in het geheel van componenten die de voedingskeuzes van consumenten beïnvloeden. Het leert ons welke factoren aan de basis van het voedingskeuzeproces liggen, wat uiterst belangrijk is om te begrijpen voor ons verdere onderzoek.

1.1.3.

Factoren die de gezondheid van voedingskeuzes beïnvloeden

Een belangrijk aspect van een voedingskeuze is de gezondheid van het product. De mate waarin een voedingsproduct gezond is, bepaalt gedeeltelijk of de consument ervoor zal kiezen of niet. Uit de literatuur blijkt dat er heel wat factoren zijn die het maken van (on)gezonde voedingskeuzes beïnvloeden. Hieronder worden enkele voorbeelden besproken van factoren die bepalen of de consument kiest voor een gezond of een ongezond alternatief.

1.1.3.1. Factoren eigen aan de consument

Enerzijds zijn er factoren die eigen zijn aan de consument. Hierop heeft de marketeer dus weinig tot geen invloed, maar toch zijn deze van belang om kort behandeld te worden.

Een eerste factor is de attitude van de consument. Zo wordt de attitude ten opzichte van een merk ook bepaald door de attitude ten opzichte van de volledige productcategorie. De attitude die een consument heeft ten opzichte van bijvoorbeeld M&M's, wordt dus ook bepaald door de attitude die de consument heeft ten opzichte van snoep/chocolade in het algemeen (Posavac, Sanbonmatsu, Seo, & Iacobucci, 2014).

De attitudes van consumenten zijn, mede door de vele technologische innovaties, gewijzigd van het waarderen van goederen en diensten naar het waarderen van tijd (Anderson Jr, 1971). Individuen zijn wegens de stijgende luxe en het belang van tijd steeds meer op zoek naar gemaksvoeding. “Gemaksvoeding maakt het de consument mogelijk tijd en moeite uit te sparen in voedingsactiviteiten (shopping, maaltijdbereiding, koken, consumptie en post-maaltijd activiteiten)” (Buckley, Cowan & McCarthy, 2007, p. 600).

Gemaksvoeding wordt vaak geassocieerd met ongezonde voeding (Olsen, Menichelli, Sørheim & Næs, 2012). Onderzoek van Van der Horst, Brunner en Siegrist (2011) bewijst dat er een positief verband bestaat tussen een hoge consumptie van gemaksvoeding en obesitas. Toch probeert de voedingsindustrie tegenwoordig ook meer en meer gezonde gemaksvoeding aan te bieden. Onderzoek van het Vlaams Instituut Gezond Leven toont namelijk aan dat twee derde van de geteste kant-en-klare maaltijden behoorlijk gezond is (Willems, 2018).

Naast de attitude, hebben ook emoties invloed op voedingskeuzes. Lyman (1982) toonde significante verschillen aan tussen de emoties die optreden bij diverse voedingsartikelen. Vooral positieve emoties zetten aan tot het maken van gezonde voedingskeuzes. Hierbij behaalden zelfvertrouwen, vriendelijkheid en geluk de hoogste score. Wanneer er voor ongezonde voeding (in Lymans onderzoek junk food) gekozen wordt, worden er andere bevindingen vastgesteld. De emoties die het hoogst scoren bij de keuze voor junk food zijn één positieve emotie, namelijk genot, en twee negatieve emoties, namelijk verveling en frustratie. Zoals ut supra reeds vermeld, zijn consumenten dus niet rationeel bij het maken van voedingskeuzes.

1.1.3.2. Factoren eigen aan de marketingmix

Anderzijds heeft ook de marketingmix een invloed op het maken van (on)gezonde voedingskeuzes. Een eerste factor van de marketingmix die de keuze voor (on)gezonde producten beïnvloedt, is de prijs. Volgens het Vlaams Instituut Gezond leven (2018) is de prijs één van de belangrijkste bepalende factoren bij het kopen van voedsel, zowel voor volwassenen als adolescenten. Voeding met een hoge energiedichtheid (relatief veel suiker en vet) is in verhouding goedkoper dan voeding met een lage energiedichtheid (relatief weinig suiker en vet). Uit het onderzoek van de Mul, Waterlander, Steenhuis en Seidell (2009) blijkt dat sommige consumenten zuivel, brood, groente, fruit en vlees erg duur vinden en het om die reden soms niet kopen. Aangezien de prijs dus een grote invloed heeft op voedingskeuzes en omdat gezonde producten vaak duurder zijn, zouden er prijsmaatregelen kunnen worden getroffen om de aankoop van gezonde voeding te stimuleren.

Voorbeelden hiervan zijn vaker een korting geven op gezonde voeding of ongezonde voeding meer belasten.

Een tweede factor die een invloed heeft op de gezondheid van voedingskeuzes is de plaats van aankoop. Naast het traditionele offline verkoopkanaal, maakt ook het online verkoopkanaal zijn opmars (bv. Jimenez, Valdes, & Salinas, 2019). Voedingskeuzes die online gemaakt worden kunnen verschillen van voedingskeuzes die offline, namelijk in de fysieke winkel, plaatsvinden. Onderzoek van Huyghe, Verstraeten, Geuens en Van Kerckhove (2017) toont aan dat voeding die online aangekocht wordt over het algemeen gezonder is dan de voeding waarvoor de consument in de fysieke winkel kiest.

Een derde factor waarmee de marketeer de consument kan beïnvloeden, is de manier waarop hij het product voorstelt. Hoe gezond en/of aantrekkelijk wordt het product gepercipieerd door de consument? Uit het onderzoek van Raghunathan et al. (2006) bleek dat veel mensen gezonde voeding niet als smaakvol zien en dit daardoor ook niet hun eerste keuze is. Smaak wordt dan ook vaak belangrijker geacht dan gezondheid. Veel mensen volgen de unhealthy = tasty intuition, ondanks dat er weinig bewijs is dat gezonde producten effectief minder smaakvol zijn. Een belangrijk voorbeeld hiervan is de McLean burger van McDonald’s. Ondanks het feit dat deze hamburger bij een blind taste test verkozen werd boven andere hamburgers met meer vet, was de lancering ervan een echt marktfalen, louter doordat de consument een gezondere hamburger als minder smaakvol percipieert (Gladwell, 2001).

De auteurs vonden uit hun onderzoek dat hoe minder gezond het product wordt voorgesteld, hoe beter de gepercipieerde smaak en hoe meer ervan genoten wordt tijdens de consumptie. Bijgevolg werd vastgesteld dat de waargenomen gezondheid van voeding de aantrekkelijkheid ervan beïnvloedt (Raghunathan et al., 2006). De unhealthy = tasty intuition wordt zowel intern als extern gegenereerd. Intern wordt deze overtuiging gegenereerd op basis van het geloof in een compenserende relatie tussen de gezondheid van stimuli en hun hedonisch potentieel. Deze relatie houdt in dat mensen dingen die gezond en goed voor hen zijn, zien als minder aangenaam en plezierig. Ongezonde voeding daarentegen, wordt als meer ‘fun’ beschouwd. Als er een hedonisch doel aanwezig is, zal men dan ook eerder kiezen voor het ongezonde product. Met extern bedoelt men de blootstelling van consumenten aan bijvoorbeeld advertenties waarbij ongezonde voeding als smaakvol wordt voorgesteld. De marketeer kan dus proberen de unhealthy = tasty intuition van de consument tegen te gaan door gezonde voeding op een aantrekkelijke en smaakvolle manier voor te stellen.

Een laatste factor van de marketingmix die een invloed heeft op de voedingskeuze is de promotie. Buijzen, Schuurman en Bomhof (2008) besloten uit hun onderzoek dat blootstelling aan reclamespots over ongezonde voeding een significante bijdrage levert aan een ongezond voedingspatroon.

We kunnen concluderen dat heel wat factoren een invloed hebben op het maken van voedingskeuzes. Als marketeer zijnde is het van belang om het probleem van overgewicht te erkennen, het tegen te gaan en dus consumenten te stimuleren om te kiezen voor gezonde voeding. Een goed begrip van deze factoren hebben én er op inspelen is hierbij cruciaal. Marketeers kunnen, naast het inspelen op bovengenoemde factoren, heel vindingrijk zijn als het aankomt op het promoten van een gezond of ongezond product. Een relevant voorbeeld hiervan binnen dit werk is het gebruik van helden- en schurkenlabels bij het promoten van voeding.

1.2. Waarom helden- en schurkenlabels de voedingskeuze van de consument

beïnvloeden

Helden- en schurkenlabels zijn alomtegenwoordig op de markt. Ze komen voor in de vorm van verpakking, beschrijving of naam van producten. Zo is er een auto die Nissan Rogue (= schurk) heet en een camera die de naam Go Pro Hero draagt. Hoe dit gebruik van helden- en schurkenlabels een effect kan hebben op gezonde en ongezonde voedingskeuzes, kan door middel van het schemaconcept verklaard worden.

1.2.1.

Het schemaconcept

Het schemaconcept is een belangrijk concept om het consumentendenken te verklaren. Volgens Bartlett (1932) is een schema een cognitieve structuur die kennis voorstelt over een bepaald soort stimulus zoals een evenement, een beroemdheid, een product... Schema’s begeleiden de verwerking van nieuwe informatie en het ophalen van opgeslagen informatie en bepalen welke gegevens congruent en incongruent zijn.

Het experiment van Zadny en Gerard (1974) toonde aan dat schematisch materiaal ander materiaal domineert in nauwkeurige terugroeping. Proefpersonen kregen een video te zien van twee studenten die door een appartement dwaalden en kleine diefstal- en drugsovertredingen bespraken. De proefpersonen zagen één van de drie volgende versies: de studenten waren van plan om op zoek te gaan naar drugs, om in het appartement in te breken en te stelen of op een vriend te wachten. Proefpersonen die bijvoorbeeld het diefstalschema kregen, herinnerden zich later meer diefstal gerelateerde dialoog en objecten (bv. creditcards) dan proefpersonen die het

drugs- of wachtschema zagen. Ook onnauwkeurige terugroeping wordt mogelijk gemaakt door schema’s wanneer de informatie schema-consistent is. Na het lezen van de korte biografie van een vrouw kregen proefpersonen één van de twee schematische labels gepresenteerd: haar geaardheid was ofwel homoseksueel ofwel heteroseksueel. De proefpersonen herkenden valse schema-consistente informatie die feitelijk nooit werd gepresenteerd in de biografie maar die wel paste bij de geaardheid die aan de vrouw werd gegeven.

Een ander voorbeeld is het schema dat men heeft bij politici. Uit onderzoek van Fiske en Linville (1980) blijkt dat studenten de gemiddelde politicus beschouwen als manipulerend, in eigen belang handelend en onbetrouwbaar, maar ook als extravert en sociaal. Van politici wordt gedacht dat ze geobsedeerd zijn door carrière, maar dat ze slechts matig bekwaam zijn. Dergelijke verwachtingen over de categorie politici worden vertegenwoordigd in een schema. Het politicischema vertegenwoordigt een netwerk van voorkennis dat visies vormt over nieuwe ontmoetingen met politici. Relevante incongruente gegevens zullen meer worden bezocht dan relevante congruente gegevens. De afkeer van een bepaalde politicus voor de schijnwerpers zal bijvoorbeeld meer aandacht trekken dan zijn neiging om door druk te worden beïnvloed (Fiske & Linville, 1980). Het schemaconcept kan bijgevolg verklaren waarom het gebruik van helden- en schurkenlabels bij gezonde en ongezonde voeding al dan niet leidt tot betere productbeoordelingen. Dit doo r middel van twee tegengestelde theorieën: het matching-principe en het coherentie-gebaseerd redeneren.

1.2.1.1. Het matching-principe

Het matching-principe houdt in dat mensen stimuli prefereren die samen passen (Keller & Lehmann, 2006). Het is mogelijk dat de consument een heldenlabel bij een ongezond product en een schurkenlabel bij een gezond product incongruent vindt. Consumenten zullen dan meer bereid zijn te betalen wanneer een ongezond product een schurkenlabel krijgt en een gezond product een heldenlabel. Als de marketeer deze redenering volgt, kan het gebruiken van een heldenlabel bij gezonde producten ervoor zorgen dat de verkoop ervan stijgt.

Onderzoek van Masters en Mishra (2019) ut infra bleek echter het tegenovergestelde effect te vinden. Dit door middel van coherentie-gebaseerd redeneren.

1.2.1.2. Coherentie-gebaseerd redeneren

Masters en Mishra (2019) voerden een onderzoek naar de invloed van een helden- of schurkenlabel op de voorkeur voor een vice product (= ondeugdzaam ~ ongezond product) of een

virtue product (= deugdzaam ~ gezond product). Ze concludeerden dat consumenten een

ongezond voedingsproduct met een heldenlabel prefereren en hiervoor meer willen betalen dan voor een gezond voedingsproduct met een heldenlabel. Daarnaast prefereren consumenten en willen ze bijgevolg ook meer betalen voor een gezond voedingsproduct met een schurkenlabel dan voor een ongezond voedingsproduct met een schurkenlabel. Een schurkenlabel in combinatie met een ongezond product, verhoogt alleen maar het schadelijke karakter. Een heldenlabel lijkt goed te passen bij een gezond product vanwege de positieve eigenschappen maar zal het ‘saaie’ aspect van het gezonde product niet wegnemen.

Op basis van een op coherentie-gebaseerde theorie kan men stellen dat een heldenlabel een heilzaam aspect toevoegt aan een ongezond voedingsproduct, waardoor dit minder schadelijk lijkt, terwijl een schurkenlabel een spannend aspect toevoegt aan gezond voedsel, waardoor dit leuker en minder alledaags lijkt. Deze theorie veronderstelt dat consumenten samenhang willen bereiken tussen hun overtuigingen en beslissingen. De aankoop van een ondeugdzaam voedingsproduct wordt gerechtvaardigd met behulp van het heldenlabel. Het combineren van een schurkenlabel met een deugdzaam product wordt dan weer gedaan om de aankoop van het deugdzaam product te rechtvaardigen.

Coherentie-gebaseerd redeneren komt vaak voor bij consumentenbeslissingen, bijvoorbeeld bij de beslissing welke producten men zal kopen. Zo krijgen consumenten vaak te maken met een dilemma waarbij men moet kiezen tussen een ongezond product dat lekker is maar schadelijk op lange termijn en een deugdzaam product dat wel gezond maar saai of onaantrekkelijk is (Raghunathan et al., 2006). Op dat moment maakt de consument de beslissing tussen genot/voordelen op korte of op lange termijn. Een derde optie is kiezen voor datgeen waarbij er het meeste coherentie is tussen overtuigingen en beslissingen. Je overtuiging kan bijvoorbeeld zijn dat ongezonde voeding op lange termijn niet goed voor je is. Je beslissing daarentegen kan toch de keuze voor het ongezonde product zijn omdat het volgens jou op dat moment meer voordelen biedt (bv. lekkerder, goedkoper). Zoals vermeld ut supra, kan een heldenlabel deze keuze deels rechtvaardigen. Uit onderzoek blijkt dan ook dat wanneer men een utilitaire functie toevoegt aan een vice product, de consument zijn aankoop meer rechtvaardigt en een kleiner schuldgevoel heeft (Keinan, Kivetz & Netzer, 2016). Zo kan een korting ervoor zorgen dat er voor het ongezonde product wordt gekozen.

Om de verkoop van gezonde, deugdzame producten te bevorderen, kunnen marketeers schurkenlabels gebruiken met als doel het product avontuurlijker en aantrekkelijker te maken voor de consument. Belangrijk om rekening mee te houden is dat het gebruik van helden- en schurkenlabels een menselijk aspect toevoegt aan het product of merk. Dit heet antropomorfisme, en wordt in het volgende deel besproken.

1.3. Antropomorfisme

Het begrip “antropomorfisme” kent zijn oorsprong uit de Griekse woorden ánthrōpos, wat “mens” betekent, en morphē, wat “vorm” betekent. Concreet betekent antropomorfisme het toekennen van menselijke karaktertrekken, intenties en gedrag aan niet-menselijke entiteiten (Epley, Waytz & Cacioppo, 2007). Antropomorfisme betekent dus dat je de mens ziet in niet-menselijke vormen. “It’s not what you look at that matters, it’s what you see”, volgens Henry David Thoreau. Waarom personen antropomorfiseren kan worden verklaard door de driefactor-antropomorfismetheorie.

1.3.1.

Driefactor-antropomorfismetheorie

Epley et al. (2007) ontwikkelden een driefactor-antropomorfismetheorie waarin duidelijk wordt wat het antropomorfismeproces precies leidt. Het wordt volgens Epley et al. (2007) grotendeels bepaald door de toegankelijkheid tot menselijke kennis, effectance motivatie en sociale motivatie.

1.3.1.1. Menselijke kennis

De eerste factor van deze theorie betreft de menselijke kennis. Een individu is sneller geneigd te antropomorfiseren indien hij over genoeg mensenkennis en/of zelfkennis beschikt. “We are people. We know a lot about ourselves. And we often make sense of other things by viewing them as people too” (Turner, 1987). Hoe groter de kennis waarover een individu beschikt, hoe groter zijn basis is om onbekende niet-menselijke entiteiten te verklaren (Epley, et al., 2007). Culturen spelen hier een grote rol in, daar zij een invloed hebben op de voorstelling van het zelf, andere individuen en niet-menselijke entiteiten (Epley et al., 2007). Mensen zijn verder gevoeliger voor antropomorfisme wanneer ze gelijkenissen treffen met andere agenten en zullen hierbij zelfkennis hanteren. Als er echter geen gelijkenissen getroffen worden, zal een individu eerder geneigd zijn andere informatiebronnen zoals stereotypen te hanteren (Ames, 2004).

1.3.1.2. Effectance motivatie

Naast menselijke kennis, leidt ook de effectance motivatie tot antropomorfisme. Deze motivatie typeert het verlangen om effectiever te interageren met onze omgeving, namelijk het verlangen om andere agenten te kunnen begrijpen, inschatten en verklaren. Naargelang de effectance motivatie groeit, neemt ook de drang om te antropomorfiseren bij het individu toe en dit doordat een individu de andere agent dus beter zal begrijpen, eerder zal vertrouwen en eenvoudiger het gedrag ervan kan voorspellen (Epley et al., 2007; Epley, Waytz, Akalis & Cacioppo, 2008; Waytz, Morewedge, Epley, Monteleone, Gao & Cacioppo, 2010b).

Epley et al. (2007) linken twee factoren aan een mogelijke vergroting van de effectance motivatie. Allereerst is de effectance motivatie groter naarmate de onzekerheid over de niet-menselijke entiteit stijgt. Ten tweede neemt de effectance motivatie toe wanneer de drang om de niet-menselijke entiteit te voorspellen groot is. Zo zal een individu sneller de neiging hebben te antropomorfiseren indien de niet-menselijke entiteit gezag heeft, bedreigend overkomt, of het welzijn van het individu bedreigt. Ook wanneer er ongetwijfeld een toekomstige confrontatie met de niet-menselijke entiteit zal zijn, neemt de effectance motivatie toe.

Bijkomend zijn bepaalde eigenschappen eigen aan het individu ook verantwoordelijk voor het vergroten van hun effectance motivatie. Zo zijn de behoefte aan controle en de nood aan uitsluitsel eigenschappen die de effectance motivatie beïnvloeden. Onderzoek van Burger en Cooper (1979) toont aan dat er een significant verband is tussen een hoge nood aan controle en het gebruik van antropomorfisme. De nood aan uitsluitsel kan gedefinieerd worden als het verlangen naar een antwoord op een gegeven onderwerp (Kruglanski, 1990). Hoe minder de omgeving te voorspellen is, hoe groter de drang om deze te verstaan en te voorspellen door te antropomorfiseren (Waytz et al., 2010b). De omgeving beheersen (bv. Harter, 1978) door de voorspelbaarheid ervan te vergroten (bijv. Averill, 1973; Lazarus, 1966) is wat mensen drijft.

1.3.1.3. Sociale motivatie

Tot slot is een derde factor in het antropomorfismeproces de sociale motivatie die ontstaat uit een verlangen naar verbondenheid en sociaal contact (Epley et al., 2007). Mensen hebben andere mensen nodig (Diener & Seligman, 2002). Deze behoefte is zo groot dat er soms mensen gecreëerd worden uit niet-menselijke entiteiten door te antropomorfiseren. Zij die meer sociale relaties zouden willen in hun leven bekijken producten als mensen om de leegte op te vullen. Omwille van de sociale voldoening die antropomorfisme geeft gaan ze dus antropomorfiseren (Epley et al., 2007). Epley et al. (2008) bevestigden met hun onderzoek dat naarmate het gevoel

van eenzaamheid toeneemt, individuen meer gaan antropomorfiseren om dit tekort aan sociale interactie op te vangen.

Volgens de driefactor-antropomorfismetheorie dragen menselijke kennis, effectance motivatie en sociale motivatie allen bij aan het antropomorfismeproces. Verder zijn er heel wat niet-menselijke entiteiten waarop antropomorfisme kan toegepast worden. Voorbeelden van niet-menselijke entiteiten die vaak geantropomorfiseerd worden zijn merken en producten.

1.3.2.

Merken en producten als mensen

Merken hebben persoonlijkheden, identiteiten en reputaties, emoties en relaties met consumenten. De kern van al deze metaforen is het idee dat merken mensachtig zijn. Carroll en Ahuvia (2006) merken op dat consumenten van merken kunnen houden en ze soms zelfs haten. Consumenten kunnen zich hierbij emotioneel hechten aan of zich loskoppelen van merken. Het wordt algemeen erkend dat consumenten de voorkeur geven aan gehumaniseerde merken. Park, MacInnis, Priester, Eisingerich en Iacobucci (2010) tonen bijvoorbeeld aan dat merkbinding verband houdt met consumentengedrag, waaronder aankoopgedrag en aankoophoeveelheid.

Volgens Hede en Watne (2013) worden merken doorgaans menselijk gemaakt door marketeers via user imagery, Sense of Place (SoP) en personificatie.

User imagery kan omschreven worden als de set van eigenschappen die typerend zijn voor een gebruiker van een bepaald merk (Aaker, D. A., 1996). Consumenten zoeken een match tussen hun eigen persoonlijkheid en die van merken die ze consumeren. De zelfconceptentheorie van Aaker, J. L. (1999) is hierop gebaseerd. Het zelfconcept kan omschreven worden als de totale set van overtuigingen over en attitudes ten opzichte van het zelf (Rosenberg, 1979). Het idee van zelfexpressie kan een grote invloed hebben op de consumentenvoorkeur en de uiteindelijke aankoopbeslissing (Belk, 1974). Graeff (1996) vond namelijk dat de congruentie tussen merkbeleving en het zelfconcept positief gerelateerd is aan consumenten hun productwaardering. De persoonlijkheid en het zelfbeeld van een consument kunnen worden gedefinieerd, onderhouden en verbeterd door de producten die hij koopt en gebruikt. Consumenten zullen dan ook vaak merken prefereren en kiezen die een verlengde van hun persoonlijkheid zijn (Swaminathan, Stilley & Ahluwalia, 2009).

Een tweede manier om merken te humaniseren is gebruikmaken van een SoP. Een SoP creëert een band met consumenten rond lokale producten door de lokale geschiedenis, helden, verhalen, mythen en folklore. Een SoP roept daarnaast gevoelens van verbondenheid op bij consumenten (Hede & Watne, 2013).

Ambachtelijke brouwerijen bijvoorbeeld creëren een unieke lokale SoP voor consumenten. De ambachtelijke brouwerij La Chouffe in de Ardennen is een merk met een persoonlijkheid. De naam, La Chouffe, is een afleiding van het Waalse dialectwoord voor dwerg of kabouter. De mascottes van het merk worden beschreven als vriendelijk en afgebeeld als ondeugende, maar hardwerkende personages. Een voordeel van het gebruik van ingebeelde personages is dat consumenten elementen kunnen weghalen en toevoegen om ze persoonlijk betekenisvol te maken. Een SoP heeft dus het onderscheidende voordeel dat het zowel marketeers als consumenten in staat stelt om verhalen te creëren die het potentieel hebben om merken te vermenselijken, wat betekent dat consumenten uiteindelijk emotionele banden met het gehumaniseerde merk kunnen ontwikkelen (Hede & Watne, 2013).

Ten slotte spreekt men over personificatie wanneer levenloze objecten menselijke eigenschappen zoals geslacht worden toegeschreven waardoor het object als een levend persoon wordt weergegeven (Ricoeur, Czerny, McLaughlin & Costello, 1977).

De fenomenen ut supra kunnen verklaard worden met behulp van de bewering van Guthrie, S. E. en Guthrie, S. (1995) die inhoudt dat mensen de neiging hebben om aspecten van de wereld om hen heen als menselijk te beschouwen omdat ze meer van mensen weten dan van iets anders. Antropomorfisme is een veelvuldig gebruikte techniek door marketeers om consumenten aan te zetten tot kopen en dus een geschikte techniek om de aankoop van gezonde voeding te bevorderen (Epley et al., 2007).

Ook consumenten lijken geen problemen te ondervinden om persoonlijkheidskenmerken aan merken en aan producten toe te wijzen volgens onderzoek van Fournier (1998), Levy (1985) en Plummer (1985). Om een merk of product te humaniseren moeten er een geest (Gray, H. M., Gray, K. & Wegner, 2007), ziel (Gilmore, 1919), emotionele gemoedstoestand (Leyens, Cortes, Demoulin et al., 2003) en gedragskenmerken (Epley et al., 2007) worden toegekend. Zo is het dus mogelijk dat individuen een klok analoog vinden aan een menselijk gezicht, maar daarnaast de klok ook als vriendelijk of agressief aanvoelen (Landwehr, McGill & Herrmann, 2011). Zoals vermeld ut supra is antropomorfisme echter wel een veranderlijk gegeven en verschilt het van individu tot individu (Epley et al., 2007).

Doordat evaluaties gemaakt worden door middel van iemands eigen ervaringen (Kennedy, 1992), gaan consumenten op een natuurlijke en onvermijdelijke manier goederen en diensten beoordelen op basis van hun menselijke ervaringen. Een product- of merkmanager moedigt de consument dan ook aan om te antropomorfiseren, te interageren en een relatie aan te gaan met het merk of product (Aggarwal & McGill, 2012). Soms creëren marketeers een vermenselijkte vertegenwoordiging van het merk, bijvoorbeeld het Michelin mannetje van bandenfabrikant Michelin. In andere gevallen stellen marketeers het product zelf voor als een persoon, bijvoorbeeld bij de M&M’s die armen, benen en een gezicht krijgen (Aggarwal & McGill, 2007).

Antropomorfe merken hebben niet alleen invloed op de houding van de consument en het consumentendenken, ook op het gedrag zijn ze van invloed. Consumenten nemen namelijk het gedrag over dat een antropomorf merk weergeeft wanneer zij liefhebbers zijn van het merk. Aggarwal en McGill (2012) vermelden in hun paper dat wanneer consumenten liefhebbers zijn van bijvoorbeeld Alpro, er een grotere kans is dat ze de trap zullen nemen aangezien Alpro als een gezond merk wordt beschouwd.

We kunnen dus stellen dat user imagery, SoP en personificatie gebruikt worden door marketeers om een product te antropomorfiseren en dat ook consumenten bewust of onbewust antropomorfisme toepassen. Bij vele producten, zoals auto’s of flesjes, gebeurt dit aan de hand van het menselijk schemaconcept.

1.3.3.

Menselijk schemaconcept

Zoals vermeld ut supra onder Het schemaconcept (deel 1.2.1), wordt dit concept vaak toegepast door consumenten. Marketeers sporen consumenten aan om een menselijk schema op te roepen door een product menselijk voor te stellen. Het vermogen van consumenten om een product te antropomorfiseren en hun daaruit voortvloeiende evaluatie van dat product is afhankelijk van de mate waarin dat product beschikt over kenmerken die overeenstemmen met het voorgestelde menselijk schema (Mandler, 1982). Wanneer een product overeenkomt met het opgeroepen menselijk schema zal het beter worden beoordeeld. Belangrijk is wel dat dit enkel het geval is wanneer het type persoon dat wordt opgeroepen door het schema positieve gevoelens met zich meebrengt. Als een product bijvoorbeeld sterk overeenkomt met het menselijk schema van een crimineel dat wordt opgeroepen door de marketeer zal er toch een negatieve beoordeling volgen. Het menselijk schema van een crimineel zal namelijk negatieve gevoelens opwekken (Aggarwal & McGill, 2007).

Hieronder worden drie studies van Aggarwal en McGill (2007) besproken waarin het schemaconcept gebruikt wordt. Daarna bespreken we de affectieve reacties van opwinding en plezier. Ten slotte werpen Hart, Jones en Royne (2013) een kritische blik op de studies van Aggarwal en McGill (2007) en Landwehr et al. (2011).

1.3.3.1. Antropomorfisme van auto’s en flesjes

Een eerste onderzoek van Aggarwal en McGill (2007) ging over auto’s. Bij een deel van de participanten werd er naar de auto verwezen in de derde persoon om zo een objectschema op te roepen. Bij het andere deel van de participanten gebruikte men de eerste persoon met als doel een menselijk schema op te roepen. Daarna kregen beide groepen twee afbeeldingen van een auto te zien. Op de ene afbeelding leek de auto boos en op de andere leek het alsof deze lachte, het rooster van de auto werd namelijk voorgesteld als een mond. Er werd vastgesteld dat er bij participanten met het objectschema geen verschil is tussen de lachende en de boze auto voor de mate waarin men de auto positief beoordeelt en als menselijk ziet. Zij die het menselijk schema kregen, beoordeelden de lachende auto als menselijker en positiever. Dit komt omdat de lachende auto meer congruent is met het menselijk schema dan een boze auto, omdat men lachende gezichten als vertrouwelijk ziet (Baudouin, Gilibert, Sansone & Tiberghien, 2000). Het vermogen van productontwerpers om een menselijk gezicht te suggereren, en meer specifiek een gezicht dat een bepaalde emotionele uitdrukking heeft, zou een krachtig hulpmiddel voor marketeers moeten zijn.

In een ander onderzoek van Aggarwal en McGill (2007) werden geen auto’s maar flesjes gebruikt. Hier werd nagegaan of de mate waarin producten geantropomorfiseerd worden verandert wanneer er congruentie is tussen de menselijke kenmerken aangehaald in een promotiebericht en de antropomorfe productkenmerken. Als de kenmerken van het product (flesjes met een verschillende grootte die zo een familie lijken voor te stellen) congruent waren met de gegevens uit het promotiebericht (“we are a family”, wat een menselijk schema oproept), werden sneller menselijke kenmerken toegekend aan het product dan wanneer de flesjes allemaal dezelfde vorm hadden. In een derde studie van Aggarwal en McGill (2007) gebruikte men twee flesjes die werden voorgesteld als tweeling. De onderzoekers veronderstelden dat tweelingen (flesjes met dezelfde vorm) congruent zijn met het menselijk schema en flesjes met een verschillende vorm niet. Er werd meer antropomorfisme toegepast bij de tweelingen dan bij de flesjes met een verschillende vorm en grootte. Bij een positief schema (goede tweeling) evalueerden participanten de drankjes positiever als ze dezelfde grootte hadden. Bij een negatief schema (slechte tweeling) was er geen

verschil in beoordeling tussen de flesjes die dezelfde grootte hadden en deze die niet dezelfde grootte hadden.

1.3.3.2. De affectieve reacties van opwinding en plezier

Ook Landwehr et al. (2011) maakten in hun onderzoek gebruik van een auto als geantropomorfiseerd product. Windhager, Hutzler, Carbon et al. (2010) stelden vast dat, net zoals in het onderzoek van Aggarwal en McGill (2007), het rooster van een auto wordt waargenomen en geïnterpreteerd als een menselijke mond. Daarnaast worden de koplampen gezien als menselijke ogen. Landwehr et al. (2011) vonden dat een neergeslagen rooster de waargenomen vriendelijkheid vermindert en de waargenomen agressiviteit verhoogt in vergelijking met een naar boven gericht rooster. Dit effect wordt versterkt door het antropomorfiseren van het product door de deelnemers aan het onderzoek. Verder verhogen schuine koplampen de waargenomen agressiviteit in vergelijking met gebogen koplampen. De vorm van de koplamp heeft echter geen invloed op de waargenomen vriendelijkheid.

Landwehr et al. (2011) constateerden ook dat de perceptie van vriendelijkheid een affectieve reactie veroorzaakt die voornamelijk gekenmerkt is door plezier (het effect van waargenomen vriendelijkheid op plezier is groter dan het effect op opwinding). De perceptie van agressiviteit daarentegen veroorzaakt een affectieve reactie voornamelijk gekenmerkt door opwinding (het effect van waargenomen agressiviteit op opwinding is groter dan het effect op plezier).

Studies op uiteenlopende gebieden zoals voorkeur voor advertenties (Gorn, Tuan Pham & Yatming Sin, 2001), smaak van voedsel (Miniard, Bhatla & Sirdeshmukh, 1992) en effecten van winkelatmosfeer (Donovan & Rossiter, 2002) hebben aangetoond dat opwinding een moderator is die het positieve effect van plezier op voorkeuren versterkt. Landwehr et al. (2011) suggereren dat het plezier dat het uiterlijk van een product oplevert, de smaak verhoogt. Daarnaast wordt het effect van opgewekt plezier op het genot dus gemodereerd door opwinding, zodanig dat opwinding het positieve effect van plezier versterkt.

Liking van een product wordt bijgevolg gemaximaliseerd wanneer een ontwerp tegelijkertijd plezier

én opwinding kan opwekken. Daarom zal volgens Landwehr et al. (2011) een ontwerp dat zowel vriendelijkheid als agressiviteit impliceert het meest worden gewaardeerd, omdat deze combinatie veel plezier én opwinding opwekt. Een naar beneden gerichte (= agressieve) (versus naar boven gerichte) mond vermindert de voorkeur en aankoopintentie van de consument voor een ontwerp, terwijl schuine (= agressieve) (versus gebogen) ogen de voorkeur en aankoopintentie verhogen.

De hypotheses van dit onderzoek werden ook getest voor mobiele telefoons en ook hier lag de voorkeur bij een mobiele telefoon met een naar boven gerichte mond en schuine ogen (Landwehr et al., 2011). Deze voorkeur kan dus uitgebreid worden tot andere productcategorieën, waarop antropomorfisme kan toegepast worden, die niet zo sterk geassocieerd zijn met de metafoor van het gezicht. Marketeers moeten trachten de optimale combinatie van emotionele vormen te vinden om tegelijkertijd vriendelijkheid en agressiviteit over te brengen om zo product liking te maximaliseren.

1.3.3.3. Een kritische blik: antropomorfisme zonder antropomorfe prime

Hart, Jones en Royne (2013) hebben echter commentaar op de voorgaande studies van Aggarwal en McGill (2007) en Landwehr et al. (2011). In beide onderzoeken wordt er beweerd dat het gebruiken van antropomorfisme (glimlach) leidt tot een betere productevaluatie. Hart et al. (2013) betwijfelen echter of dit wel echt te wijten is aan het antropomorfisme of eerder aan de effectiviteit van een antropomorfe prime, zoals een glimlach. Ze gebruikten in hun onderzoek dan ook bewust geen antropomorfe prime om dit na te gaan.

Volgens Hart et al. (2013) wordt de omvang van antropomorfisme beïnvloed door de complexiteit van het product. Wanneer bijvoorbeeld een computer geantropomorfiseerd wordt, kan de consument denken dat de computer over een brein, geheugen en intelligentie beschikt. Bij een tandenborstel daarentegen, is het moeilijker om deze gedachten te hebben.

Hart et al. (2013) gebruikten in hun experiment bij studenten een manuele tandenborstel, USB-stick, GSM en computer omdat ze verschillende productprijzen, gebruiksfrequenties, acquisitiemethoden en waargenomen complexiteit vertegenwoordigen. Acquisitie gaat over de manier waarop de producten verworven zijn, zelf aangekocht of niet. Er werd een positieve relatie vastgesteld tussen antropomorfisme en productbeoordeling voor alle vier de producten. Het minst complexe product, de manuele tandenborstel, werd het minst geantropomorfiseerd. De laptop en de GSM werden het meest geantropomorfiseerd. Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat antropomorfisme kan leiden tot een betere productevaluatie van zowel simpele als complexe producten en dat de aanwezigheid van een antropomorfe prime geen noodzakelijke voorwaarde is.

Aangezien antropomorfisme dus kan leiden tot een betere productevaluatie, wordt er in de marketingwereld gretig gebruik gemaakt van deze techniek om het product zo aantrekkelijk mogelijk voor te stellen voor de consument.

1.4. Verschillende toepassingen van antropomorfisme in marketing

Antropomorfisme kan belangrijke ingevingen meebrengen op marketinggebied (Triantos, Plakoyiannaki, Outra, & Petridis, 2016) aangezien het consumentendenken erdoor geïnterpreteerd en beïnvloed kan worden. De mogelijkheid om te antropomorfiseren hangt af van verschillende specifieke kenmerken. Wanneer een product kan bewegen krijgt men soms het idee dat het levend is. Ook zaken die de vorm hebben van een persoon worden sneller geantropomorfiseerd. Zo is een flesje cola makkelijker te antropomorfiseren dan een blikje, omdat men er een vrouwelijk zandloperfiguur in herkent. Het flesje heeft dus een vrouwelijke, menselijke connotatie (Underwood, 2003). Ook het gebruiken van persoonlijke voornaamwoorden ‘hij’ of ‘zij’ in plaats van ‘het’ of het verwijzen naar de productfamilie in plaats van naar de productlijn zijn voorbeelden van zaken die marketeers kunnen ondernemen om antropomorfisme te stimuleren (Aggarwal & McGill, 2007). Daarnaast is het geven van menselijke namen aan producten ook een vorm van antropomorfisme. Zo heeft Ikea een boekenkast genaamd ‘Billy’ en Cacharel een parfum ‘Noa’ (Willemsen, 2016).

Er zijn nog heel wat andere voorbeelden van manieren waarop een marketeer antropomorfisme kan hanteren. Hieronder bespreken we concreet enkele toepassingen.

1.4.1.

Antropomorfisme in advertenties

In advertenties wordt er gretig ingespeeld op antropomorfisme. Het is nochtans moeilijk om beslissingen te nemen inzake antropomorfe voorstellingen, omdat het voorspellen van welke consumentensegmenten het meest favorabel gaan reageren niet altijd even gemakkelijk blijkt. Zo is het bij het maken van een antropomorfe presentatie in een advertentie bijvoorbeeld onduidelijk of een directe dan wel een contextuele aanpak een grotere effectiviteit heeft. Hierbij wordt met een direct presentatietype een direct gemanipuleerd product bedoeld opdat het er menselijk zou uitzien. Er worden bijvoorbeeld ogen of een lach gegeven aan het product. Bij een contextueel presentatietype wordt een product weergegeven in een menselijk kader, bijvoorbeeld aan een eettafel of voor de televisie (Hart & Royne, 2017).

Het is bewezen dat het type productpresentatie in een advertentie de reactie van de consument mee bepaalt (bv. Bu, Kim & Lee, 2009; Pieters, Wedel & Batra, 2010; Van Mulken, van Hooft & Nederstigt, 2014), en omdat het presentatietype het antropomorfisme zelf stimuleert, wordt er verwacht dat het specifiek een antropomorfe aantrekkingskracht beïnvloedt. Bu, Kim en Lee (2009) vonden in hun onderzoek, waarin ze de effectiviteit van directe en contextuele presentaties naast

elkaar stellen, dat in zowel oosterse als westerse culturen directe presentaties geprefereerd worden.

Een trigger voor antropomorfisme is visuele personificatie. Dit kan zowel het uiterlijk van het product zijn als het toeschrijven van menselijk gedrag aan producten. Delbaere, McQuarrie en Phillips (2011) veronderstelden dat afbeeldingen in een advertentie die een product tonen dat menselijk gedrag vertoont, dat wil zeggen een visuele metafoor van personificatie, antropomorfisme kunnen veroorzaken. Een voorbeeld van een advertentie met een personificatie metafoor is een advertentie waarbij een flesje vochtinbrengende crème water drinkt uit een rietje. Een voorbeeld van een advertentie met een niet-personificatiemetafoor is een advertentie waarbij er water uit de kraan loopt in een flesje vochtinbrengende crème. De onderzoekers stelden vast dat merken die voorkomen in advertenties waarin personificatie gebruikt wordt meer merkpersoonlijkheid en emotionele reactie zullen opwekken en ook leuker worden gevonden dan merken waarbij personificatie niet wordt gebruikt. Hart et al. (2013) bevestigen dit ook in hun onderzoek. Zij vonden namelijk dat, zoals vermeld ut supra, consumenten antropomorf gepresenteerde goederen positiever beschouwen dan niet-antropomorfe goederen en bijgevolg wordt de aankoopintentie hier ook door vergroot.

1.4.2.

Antropomorfe vormen

Op marketinggebied wordt, naast antropomorfe merken, ook veelvuldig gebruik gemaakt van antropomorfe vormen en verpakkingen. Zo stelden Urde, Greyser en Balmer (2007) vast dat verpakkingen vaak ontworpen zijn als symbool voor het menselijk lichaam. Producten die slanker zijn kunnen als gezonder gepercipieerd worden wegens hun gelijkenis met een slank menselijk lichaam. Omgekeerd, wanneer een product breder is kan het de perceptie van ongezond opwekken.

Een product of verpakking de vorm van een menselijk lichaam geven is een techniek die vaak gebruikt wordt door marketeers om een product te antropomorfiseren. Bij verpakkingen die vloeistoffen bevatten is het vrouwelijk zandloperfiguur veel voorkomend. Voorbeelden hiervan zijn verpakkingen van parfum, vloeibare zeep en de iconische Coca-Cola flesjes (DiSalvo & Gemperle, 2003).

Zoals beschreven ut supra, zijn zowel het voorstellen van het rooster van een wagen als mond en de koplampen als ogen, andere voorbeelden van antropomorfe vormen bij producten.

1.4.3.

Antropomorfe brand characters en brand names

Een andere manier om te antropomorfiseren is het gebruik van brand characters zoals Mickey Mouse en Hello Kitty (Hosany, Prayag, Martin & Lee, 2013). Een variant van de brand characters zijn de spokes characters, bijvoorbeeld Ronald McDonald en het Michelin mannetje. Dit zijn niet-menselijke karakters die een product, dienst, idee of merk promoten (Garretson & Niedrich, 2004). Vooral in reclame over voeding of Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wordt er gebruik gemaakt van spokes characters (Costa, 2010).

Wanneer de consument het brand character leuk vindt zal dit zijn houding ten opzichte van het merk positief beïnvloeden, wat bijgevolg leidt tot een hogere aankoopintentie. Elk van deze brand

characters beschikt over zijn eigen persoonlijkheidskenmerken. Zo is er bijvoorbeeld Snoopy die

oprecht is en Mickey Mouse die altijd opgewekt en vriendelijk is (Callcott & Phillips, 1996).

Cavanagh en Forestell (2013) voerden een onderzoek naar de aantrekkelijkheid van gezonde en ongezonde merknamen bij vrouwelijke studenten. Merknamen beïnvloeden de smaakbeleving en de aankoopintentie. Deelnemers beoordeelden voeding met een gezonde merknaam (+ logo) smaakvoller dan bij een ongezonde merknaam. Ze aten meer van de voeding, in dit geval koekjes, wanneer ze geassocieerd waren met een gezond merk dan met een ongezond merk. Ook al waren dit dezelfde koekjes. Deze bevindingen zijn tegengesteld aan de unhealthy = tasty intuition die ut

2. Empirisch onderzoek

2.1. Onderzoeksvraag

Een ongezond voedingspatroon is een belangrijke factor die leidt tot overgewicht en obesitas (Martin, 2019). Aangezien maar liefst 80 procent van de aankoopbeslissingen van de consument in de winkel wordt genomen, moet de marketeer trachten gezonde voeding zo aantrekkelijk mogelijk voor te stellen. Zo wordt de keuze voor een ongezond product misschien vervangen door een gezond alternatief wat, ceteris paribus, leidt tot minder overgewicht en obesitas (Versprille, s.d.). Toch volgen veel consumenten de unhealthy = tasty intuition die inhoudt dat ongezonde voeding lekkerder is en dus ook aantrekkelijker (Raghunathan et al., 2006). Het is voor de marketeer van een gezond product dus een hele opdracht om de concurrentie aan te gaan met ongezonde, meestal aantrekkelijkere alternatieven.

Gelukkig zijn marketeers vindingrijk en wordt er bijvoorbeeld vaak gebruik gemaakt van helden- (bv. heroïc tomatoes) of schurkenlabels (bv. evil tomatoes) om een gezond voedingsproduct aantrekkelijker voor te stellen (Masters & Mishra, 2019). Wanneer er in de productnaam van een voedingsproduct een helden- of schurkenlabel gebruikt wordt krijgt dit product een menselijk aspect en kan men spreken van antropomorfisme (Epley, Waytz & Cacioppo, 2007).

De literatuurstudie heeft ons enorme inzichten gegeven inzake antropomorfisme en de factoren die het voedingskeuzeproces beïnvloeden. Ook de literatuur omtrent helden- en schurkenlabels is een interessante meerwaarde voor ons onderzoek. Er is echter nog niet onderzocht of het gebruik van

well behaving of misbehaving persoonlijkheidseigenschappen (naar analogie met helden- en

schurkenlabels) een invloed heeft op de beoordeling van een bepaald product. Onze toevoeging aan de reeds verrichte onderzoeken omtrent antropomorfisme zal meer specifiek het effect van

well behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen in productnamen op de

productbeoordeling van (on)gezonde voeding zijn. Dit om verdere uitspraken te kunnen doen over initiatieven die marketeers kunnen nemen om gezonde voedingskeuzes te stimuleren en overgewicht tegen te gaan.

Het is mogelijk dat de relatie tussen het gebruik van deze persoonlijkheidseigenschappen in de productnaam en de productbeoordeling sterker is wanneer iemand gevoeliger is voor antropomorfisme. Als iemand een hoge gevoeligheid voor antropomorfisme heeft, zal deze persoon zich bij het lezen van de productnaam ‘bossy blueberries’ de blauwe bessen als echte bazige ‘mensen’ voorstellen. Dit kan een positieve of een negatieve invloed hebben op zijn

productbeoordeling. Iemand die niet of minder gevoelig is voor antropomorfisme zal hier minder over nadenken en zijn productbeoordeling er ook in mindere mate op baseren.

Naast de gevoeligheid voor antropomorfisme kan ook het zelfconcept deze relatie beïnvloeden. Wanneer een consument zich kan identificeren met een bepaalde productnaam (of persoonlijkheidseigenschap) zal de productbeoordeling waarschijnlijk ook beter zijn. Volgens Graeff (1996) is de congruentie tussen merkbeleving (hier: productbeleving a.d.h.v. de productnaam) en het zelfconcept namelijk positief gerelateerd aan consumenten hun productwaardering.

Dit alles brengt ons tot de volgende onderzoeksvragen:

Heeft het gebruik van een well behaving persoonlijkheidseigenschap in de productnaam van een

gezond voedingsproduct een positief dan wel een negatief effect op de beoordeling ervan door de

consument?

Heeft het gebruik van een well behaving persoonlijkheidseigenschap in de productnaam van een

ongezond voedingsproduct een positief dan wel een negatief effect op de beoordeling ervan door

de consument?

Heeft het gebruik van een misbehaving persoonlijkheidseigenschap in de productnaam van een

gezond voedingsproduct een positief dan wel een negatief effect op de beoordeling ervan door de

consument?

Heeft het gebruik van een misbehaving persoonlijkheidseigenschap in de productnaam van een

ongezond voedingsproduct een positief dan wel een negatief effect op de beoordeling ervan door

de consument?

Wordt deze relatie versterkt door congruentie met het zelfconcept en naarmate een individu gevoeliger is voor antropomorfisme?

2.2. Vooropgestelde hypothesen

Uit het literatuuronderzoek blijkt dat er gretig gebruik wordt gemaakt van helden- en schurkenlabels binnen de marketingwereld. De keuze voor een helden- dan wel een schurkenlabel kan gemaakt worden op basis van twee tegengestelde theorieën die beiden beroep doen op het schemaconcept. Wie het matching-principe volgt, prefereert stimuli die bij elkaar passen (Keller & Lehmann, 2006). Een heldenlabel past volgens deze theorie dus het best bij een gezond product (bv. heroïc

hiervan zijn de biologische drankjes van het merk Honest Tea. Deze ijsthee is een relatief gezond product en de persoonlijkheidseigenschap honest (= eerlijk) kan gezien worden als een heldenlabel. Het gebruik van helden- en schurkenlabels kan ook uitgebreid worden naar well

behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen. Zo zijn er bijvoorbeeld de smoothies

van het merk Innocent. Een smoothie is een relatief gezond product en de persoonlijkheidseigenschap innocent (= onschuldig) kan gezien worden als een well behaving eigenschap.

Toch kan ook de combinatie van stimuli die niet bij elkaar passen zorgen voor een verrassingseffect en een stijging van de aantrekkelijkheid van voedingsproducten. Dit gebeurt aan de hand van het coherentie-gebaseerd redeneren. Masters en Mishra (2019) toonden aan dat wanneer een ongezond product een schurkenlabel krijgt (bv. villainous (= schurkachtig) candy), dit alleen maar het schadelijke karakter verhoogt. Wanneer daarentegen een gezond product een schurkenlabel krijgt (bv. villainous apples), krijgt het product een edgy en minder saai karakter. Omgekeerd versterkt een heldenlabel het saaie karakter van een gezond product (bv. heroic apples) en wordt de aankoop van een ongezond product gerechtvaardigd door er een heldenlabel aan te geven (bv.

brave candy). Afgaand op het coherentie-gebaseerd redeneren, geeft een marketeer het best een

schurkenlabel aan een gezond product. Een voorbeeld van een merk dat een schurkenlabel/ een

misbehaving eigenschap gebruikt in zijn productnaam is Cheeky P’s. Cheeky (= brutaal) geeft zo

een minder saai en minder braaf karakter aan het gezonde product, namelijk geroosterde kikkererwten.

Een ander onderzoek waaruit we kunnen afleiden dat een gezond voedingsproduct mogelijk een betere productbeoordeling kan krijgen als de productnaam een misbehaving

persoonlijkheidseigenschap bevat, is dat van Landwehr et al. (2011). Volgens Landwehr et al. (2011) wordt product liking gemaximaliseerd wanneer een ontwerp tegelijkertijd plezier én opwinding kan opwekken. In hun onderzoek was de combinatie van een naar boven gerichte mond (= vriendelijk) en schuine ogen (= agressief) het meest optimaal. Als we deze bevindingen vertalen naar ons onderzoek, zou een gezond product (~ vriendelijk) het best een misbehaving (~ agressief) persoonlijkheidseigenschap krijgen. Het gezond product wekt een positief gevoel op en de

misbehaving eigenschap zorgt voor opwinding. Daarnaast wordt vanuit deze redenering aan een

ongezond product (~ agressief) best een well behaving (~ vriendelijk) persoonlijkheidseigenschap toegeschreven. Dit omdat een ongezond product opwinding opwekt en een well behaving eigenschap voor een positief gevoel zorgt. Door zowel plezier als opwinding op te wekken, wordt

geen vormen geantropomorfiseerd. Aangezien Hart et al. (2013) aantoonden dat een antropomorfe prime niet noodzakelijk is om tot een betere productevaluatie te leiden, vormt dit geen probleem. Coherentie-gebaseerd redeneren en het onderzoek van Landwehr et al. (2011) leiden tot hypothesen H1a en H1b.

H1a: Een gezond product waaraan een misbehaving eigenschap wordt toegekend wordt positiever beoordeeld dan een gezond product waaraan een well behaving eigenschap wordt toegekend. H1b: Een ongezond product waaraan een well behaving eigenschap wordt toegekend wordt positiever beoordeeld dan een ongezond product waaraan een misbehaving eigenschap wordt toegekend.

De reden waarom consumenten een schurkenlabel boven een heldenlabel prefereren bij een gezond voedingsproduct kan dus verklaard worden door het coherentie-gebaseerd redeneren (zie deel 1.2.1.2. Coherentie-gebaseerd redeneren). Mensen willen namelijk samenhang bereiken tussen hun overtuigingen en beslissingen (Masters & Mishra, 2019). Als consument kan je ervan overtuigd zijn dat gezonde voeding beter voor je is op lange termijn, maar toch kiezen voor ongezonde voeding omdat het op dat moment meer voordelen biedt. Het conflict tussen je overtuiging en je beslissing wordt deels teniet gedaan door een heldenlabel te gebruiken bij een ongezond product of een schurkenlabel bij een gezond product. Een heldenlabel voegt namelijk een heilzaam aspect toe aan een ongezond voedingsproduct waardoor het minder schadelijk lijkt, terwijl een schurkenlabel een spannend aspect toevoegt aan gezonde voeding waardoor het leuker en minder alledaags lijkt. Analoog aan een heldenlabel, kan een well behaving eigenschap een ongezond voedingsproduct een minder schadelijk karakter geven. Omgekeerd maakt een

misbehaving eigenschap een gezond product minder saai. Daarom wordt dus verwacht dat het

coherentie-gebaseerd redeneren een mediator is van de relatie tussen het gebruik van well

behaving en misbehaving persoonlijkheidseigenschappen bij voedingsproducten en de

productbeoordeling ervan. Hieruit volgt hypothese H2.

H2: Het effect van H1a en H1b wordt (gedeeltelijk) gemedieerd door het coherentie-gebaseerd redeneren.

Niet elke persoon heeft een even sterke neiging om antropomorfisme te gebruiken. De mate van gevoeligheid voor antropomorfisme kan gemeten worden aan de hand van de Individual Differences in Anthropomorphism Questionnaire (IDAQ) (Waytz, Cacioppo & Epley, 2010a). Ut