Marketing Bedrijf 13
3.5 Health Sweex versus zijn concurrenten
E-commerce is een middel om het uitvoeren van de primaire taken van een bedrijf te onder-steunen (Porter, 2001). In dit licht bezien is het belangrijk dat Bedrijf 12 en Bedrijf 13 in lijn lopen met de e-commerce functionaliteiten van concurrenten. Zeker als deze functionalitei-ten bijdragen aan het adequater uitvoeren van de primaire taken. Uit de analyses kan wor-den geconcludeerd, dat de labels op hun websites minder mogelijkhewor-den hebben dan de meeste concurrenten.
Bij Bedrijf 12 en Bedrijf 13 kunnen op de persoonlijke webpagina alleen de inschrijfgegevens van de verzekerde worden bekeken en de postadres-, telefoonnummer, e-mail- of inlogge-gevens worden veranderd.
Bij concurrenten, BEDRIJF E, BEDRIJF D en BEDRIJF C, zijn er voor consumenten al veel meer mogelijkheden om zaken zelf te regelen. Zo kunnen alle persoonlijke gegevens worden aangepast, van rekeningnummer tot en met het aanmelden van een kind. Daarnaast kan de status van verwerking van nota’s worden bekeken (BEDRIJF D), punten worden verdiend op basis van de verzekeringsduur bij de zorgverzekeraar om zo korting te krijgen op de premie (BEDRIJF E), worden er (persoonlijke) kortingen gegeven bij bijvoorbeeld fitness (BEDRIJF C) en kan er bekeken worden hoe hoog de no-claim status is (BEDRIJF C)(BEDRIJF D). Zie appendix 3, punt 5 voor meer details.
Deze mogelijkheden dragen er aan bij dat verzekerden zelf hun zaken kunnen regelen/ op-lossen. Dit wordt door verzekerden als aspect van een hoge kwaliteit dienstverlening erva-ren en waardoor verzekerden eerder geneigd zijn te blijven (Reichheld & Schefter, 2000). Hierdoor dragen de bovenstaande punten bij aan het behouden van verzekerden.
Op het gebied van zaken die het aan te schaffen product complementeren of verrijken, valt op dat Bedrijf 12 en Bedrijf 13 geen functionaliteit voorhanden hebben waar adressen van zorgverleners digitaal opgezocht kunnen worden. Momenteel kan er alleen gezocht worden naar de adressen van zorgverleners op basis van op de website aanwezige pdf-bestanden. Vooral BEDRIJF D is ver op dit gebied. Zij bieden een digitale zorglocator die, op basis van postcode en binnen een door de consument gewenste straal, aangeeft waar een zorgverle-ner zich bevindt (met geografische kaart). Dit punt draagt bij tot het verhogen van de kwali-teit van de online dienstverlening en stimuleert verzekerden om te blijven.
De hoeveelheid informatie over gezondheid (zorgpreventie) is beperkt te noemen bij beide labels. Consumenten hebben bij andere bedrijven (vooral Bedrijf R, Bedrijf Z, BEDRIJF D en BEDRIJF S) al de mogelijkheid, om trainings- en eetschema’s op te stellen en bij te houden, tips en adviezen te lezen en/of te krijgen van specialisten, gezondheidslijn te bellen of medi-sche vragenbak voor medisch advies, zorgbewust te worden en informatie over ziektes te verkrijgen. Bijzonder op dit gebied is dat bij Bedrijf R en Bedrijf Z gezondheidsgerelateerde producten kunnen worden gekocht op de website, te denken valt aan een stappenteller. Verder valt op dat BEDRIJF D en BEDRIJF S veel (informatie)mogelijkheden voor zorgpre-ventie op de persoonlijke webpagina hebben geplaatst, om zo dit ‘exclusief’ te houden voor haar verzekerden.
De labels kennen weinig mogelijkheden op dit gebied. Binnen de functionaliteit Trinicom, is er de mogelijkheid tot beperkte gezondheidsinformatie en Bedrijf 12 verwijst op de website naar dokterdokter.nl. Op deze website wordt ingegaan op wat te doen bij bepaalde ziektes, medicijnen en aandoeningen, maar niet op de vraag hoe ziektes te voorkomen. Bovendien betreft het hier een website van een externe partij.
Alle bovenstaande verbeterpunten geven invulling aan de taak van zorgpreventie. Zie ap-pendix 3, punt 6 voor meer details.
Op de website van de labels is geen adviesmodule aanwezig. Consumenten kunnen op de websites wel vinden wat de verschillende pakketten inhouden, maar niet welk pakket het
Zorg voor e-commerce verzekert Health Sweex
35
beste bij hen past. Hierbij valt het nog op dat Bedrijf 12, net als Bedrijf A,geen prijzentabel heeft van haar pakketten, inclusief het eigen risico. Andere bedrijven heb-ben dit wel en hebheb-ben een adviesmodule op de website staan. Het advies van welk pakket het best bij de betreffende consument past, komt tot stand door het stellen van vragen (BEDRIJF Q), stellingen (BEDRIJF D en BEDRIJF C), het bezoeken van een virtuele zorgwin-kel (BEDRIJF E), het aangeven van gewenste hoogte van het dekkingsbedrag per module voor een bepaald zorgonderwerp als bijvoorbeeld tandarts (Bedrijf W) of op basis van leef-tijd en de bijbehorende belangrijke zorgbehoeften (Bedrijf Z , Bedrijf R). Zie appendix 3; punt 7 en 10 voor meer details.
Dit alles verhoogt de kwaliteit van het verwervingsproces, want het begeleidt de consument in zijn keuzeproces.
Op het gebied van e-mailen versturen de concurrenten, behalve Bedrijf W, BEDRIJF E en Bedrijf A, digitale nieuwsbrieven met nagenoeg dezelfde onderwerpen als de labels. Opval-lend punt hierbij is, dat BEDRIJF D drie digitale nieuwsbrieven uitgeeft. Één voor algemene onderwerpen, te vergelijken met die van Bedrijf 13 en Bedrijf 12, één voor zwangerschap en één gericht op mensen met peuters.
Consumenten kunnen daarnaast via de website communiceren met alle bedrijven. Bij de labels kan dit via een contactformulier (net als BEDRIJF S), waar andere bedrijven werken met een e-mailadres. Bijzonder punt is, dat consumenten bij BEDRIJF E kunnen chatten via de website waardoor de (potentiële) verzekerde op een moderne manier kan communiceren met het bedrijf.
Bij de labels kan een vriend wordt getipt over de zorgverzekering van de labels, dit is niet mogelijk bij concurrenten.
Op het gebied van zorgpreventie kan er bij BEDRIJF C, BEDRIJF S, BEDRIJF D, Zilverkruis en Bedrijf Z gemaild worden met medische specialisten. De labels bieden deze mogelijkheid niet.
Er zijn nog een paar functionaliteiten voor de verhoging van de service die de labels niet hebben.
Op de website van BEDRIJF D kan het lettertype aangepast kan worden om zo slecht zien-den van dienst te zijn. Daarnaast kan de status van een opgevraagde offerte worzien-den beke-ken.
Bedrijf R geeft de consument de mogelijkheid om de informatie op de website in het Engels te lezen, waardoor meer consumenten, ook buitenlanders, de website kunnen lezen.
BEDRIJF S heeft met haar ‘lees voor’ functie de bijzonderheid dat de teksten op de website ook beluisterd kunnen worden.
BEDRIJF C heeft een website functionaliteit die aangeeft hoe lang een consument gemiddeld moet wachten voordat de callcenter van BEDRIJF C weer telefonisch bereikbaar is. Hierbij worden de gegevens op de website elke 2,5 minuut vernieuwd.
Tot slot is er de call-back functie van BEDRIJF Q, BEDRIJF C en BEDRIJF D. Een bezoeker van de website kan binnen deze functionaliteit aangeven, wanneer een bedrijf De bezoeker terug kan bellen en over welke onderwerp(-en) van zorgverzekeringen er gesproken zal worden.
Zorg voor e-commerce verzekert Health Sweex
36
4. Waardecreatie
4.1 Inleiding
In de ontwerpfase zal gezocht worden naar nieuwe functionaliteiten. De nieuwe functionali-teiten moeten voldoen aan bepaalde criteria en deze zullen worden omschreven in de ont-werpomschrijving. Hierin wordt ook weergegeven wat ontworpen dient te worden en welke voorwaarden er gelden. De onderzoeksvraag bij dit hoofdstuk is: “Welke factoren bepalen de waarde van een nieuwe toepassing van e-commerce voor Health Sweex?”
4.2 Ontwerpomschrijving
Health Sweex wil e-commerce verder ontwikkelen. Dit ingegeven door een toenemend aan-tal Internetbewuste consumenten en toenemende ontwikkelingen van concurrenten op dit gebied. Bezien moet dan ook worden welke nieuwe functionaliteiten een rol zouden kunnen spelen bij het ontwikkelen van e-commerce. Op deze manier kunnen de labels zich onder-scheiden van concurrenten en worden de primaire taken adequater ondersteund. De nieuwe functionaliteiten zullen getoetst worden aan de hand van criteria, om een beeld te krijgen van hun waarde voor Health Sweex en haar (potentiële) verzekerden.
4.3 Criterium
Vandaag de dag kunnen consumenten via talloze websites informatie verkrijgen. Consumen-ten kunnen een betere selectie maken, er is betere informatie om producConsumen-ten/ diensConsumen-ten te vergelijken en er is de mogelijkheid om producten/ diensten of de website te individualise-ren. Dit alles creëert waarde voor de consument, maar voor bedrijven is het lastig om deze waardecreatie te vertalen naar bedrijfswinst of duurzaam concurrentievoordeel (Wyner, 2001). De oorzaak hiervan ligt mede in het feit, dat consumenten Internet vooral zien als informatie- en niet als aankoopmedium. Daarnaast zijn de kosten van de waardecreatie door een bedrijf nog wel te achterhalen, maar de opbrengsten meestal niet (Saanen et al, 1999). Waardecreatie door (nieuwe) functionaliteiten zal daarom moeten bijdragen aan het verho-gen van de kwaliteit van de online dienstverlening van Health Sweex. Verhoging van de kwaliteit van de online dienstverlening, in de ogen van (potentiële) klanten, kan er namelijk voor zorgen dat bedrijven efficiënter en doelmatiger (potentiële) klanten van dienst zijn en een hoger niveau van klanttevredenheid en behoud bereiken (Grönroos, Helnomen, Isoniemi & Lindholm, 2000). Met andere woorden: de primaire taken zullen hierdoor adequater wor-den ondersteund. De kwaliteit van de online dienstverlening is dan ook een belangrijke fac-tor voor het succes of falen van de e-commerce activiteiten van een bedrijf (Yang, 2001). De hoogte van deze kwaliteit wordt bepaald door de ervaringen, verwachtingen, wensen, behoeften en het creëren van oplossingen voor de problemen van (potentiële) klanten, maar kan per (potentiële) klant verschillen (Keeney, 1999; Khabtibi, Ismail & Thyagarajan, 2002; Santos, 2003).
Het is hierbij vooral belangrijk om ontstane problemen snel op te lossen. Problemen vormen de belangrijkste oorzaak van negatieve ervaringen of gevoelens bij (potentiële) klanten, waardoor ze in de regel niet (meer) zaken willen doen met een zorgverzekeraar (Intomart, 2006 b).
Hierbij zal de kwaliteit van de online dienstverlening van een bedrijf Door (potentiële) klan-ten worden vergeleken aan de hand van de aanwezige alternatieven. Alternatieven, bijvoor-beeld concurrenten, die ook (of nog beter) hun behoeften, wensen, verwachtingen kunnen vervullen en oplossingen creëren voor hun problemen. Gezien bovenstaande is het voor Health Sweex van belang, de vastgestelde achterstand in kwaliteit ten opzicht van een aan-tal concurrenten grotendeels in te halen. Het betreft hier grotendeels, omdat het niet wen-selijk en nodig is concurrenten volledig te kopiëren. Niet alle functionaliteiten zijn van toe-gevoegde waarde voor Health Sweex. Bovendien wil Health Sweex zich onderscheiden van de concurrentie.
Zorg voor e-commerce verzekert Health Sweex
37
In de komende paragrafen zullen er per primaire taak criteria opgesteldworden voor nieuwe functionaliteiten. Waarbij geldt dat nieuwe functionaliteiten bij moeten dragen aan het verhogen van de kwaliteit van de online dienstverlening.
4.3.1 Criteria voor Werven
De eerste taak van Health Sweex is consumenten werven. E-commerce kan de kwaliteit van het wervingsproces ondersteunen en versterken. Belangrijk hierbij is dat het wervingsproces voldoet aan de verwachtingen, wensen en behoeften die consumenten hebben ten aanzien van een zorgverzekeraar.
Uit onderzoek door Intomart (2006 b) komt naar voren, dat er een top 20 van criteria is waarop een consument een keus voor een zorgverzekeraar baseert. Aan deze verwachtin-gen en behoeften zal Health Sweex moeten voldoen. Overiverwachtin-gens betekent dit niet, dat elk criterium uit de top twintig door iedere consument meegenomen wordt bij zijn keuze. De top 20 van keuzecriteria is:
1. Goede service bieden.
2. Goede informatie bieden over de verzekering van de klant. 3. Telefonisch goed bereikbaar zijn.
4. Goede zorg voor haar verzekerden beschikbaar stellen. 5. Zorg binnen een korte tijd garanderen.
6. Declaraties snel betalen.
7. Actief de kosten van zorg voor verzekerden laaghouden.
8. Een gunstige prijs-kwaliteitverhouding hebben.
9. Een menselijk gezicht hebben/ niet alleen aan winst denken.
10.Goede informatie over de kwaliteit van artsen en ziekenhuizen verspreiden. 11.Veel keuzemogelijkheden om zelf het pakket samen te stellen.
12.Fysiek goed bereikbaar zijn.
13.De mogelijkheid bieden om veel zaken via het Internet te regelen. 14.Bemiddeling om juiste zorgverlener te vinden.
15.Veel aan preventie (om verzekerden gezond te houden) doen.
16.Servicepunten in de omgeving van de klant hebben . 17.Voor klant bekend zijn.
18.Naast vergoeding van ziektekosten, ook veel extra’s bieden.
19.Gezonde voeding vergoeden.
20.Geloofwaardige reclame maken.
Een aantal van deze keuzecriteria zouden kunnen worden ondersteund door e-commerce. Dit onderzoek speelt in op criterium 13: De mogelijkheid bieden om veel zaken via het In-ternet te regelen.
De criteria 4,5,8,9,11,12 en 16 tot en met 20 zullen in dit onderzoek niet worden meege-nomen. Een aantal redenen liggen hier aan ten grondslag. Ten eerste zijn sommige van de-ze criteria niet (grotendeels) te ondervangen met het gebruik van het Internet. Ten tweede is een aantal criteria te abstract en daardoor niet toewijsbaar per nieuwe functionaliteit. Ten derde past criterium 11 niet bij de strategie van Health Sweex. Tot slotte is er soms sprake van overlap tussen een aantal criteria.
In het vervolg van dit onderzoek zal naar voren komen hoe nieuwe functionaliteiten kunnen helpen onderstaande criteria te vervullen. Overigens is gekozen om de omschrijving van criterium 3 te veranderen in ‘communicatief goed bereikbaar’. Hierdoor kunnen ook andere communicatievormen worden meegenomen.
De gekozen criteria zijn:
1. Goede service bieden.
2. Goede informatie bieden over de verzekering van de klant.
3. Communicatief goed bereikbaar.
Zorg voor e-commerce verzekert Health Sweex
38
5. Actief is de kosten van zorg voor verzekerden laag te houden.6. Goede informatie over de kwaliteit van artsen en ziekenhuizen verspreiden. 7. Bemiddeling om juiste zorgverlener te vinden.
8. Veel aan preventie (om verzekerden gezond te houden) doet.
4.3.2 Criteria voor Behouden
De tweede taak voor Health Sweex is geworven verzekerden te behouden (mits ze rendabel zijn voor Health Sweex), zodat verzekerden hun afgesloten zorgverzekeringspakket voort-zetten en mogelijk uitbreiden. Voor bedrijven wordt klantenloyaliteit gezien als sleutelfactor voor het behalen van winstgevendheid (Srinivasan, Anderson & Ponnavolu, 2002). Waar loyale klanten gefocust zijn op de economische aspecten van de transactie en de relatie met het bedrijf, zijn minder loyale klanten alleen maar gefocust op de economische aspecten (Jain, Prinson & Malhotra, 1987). Daarnaast is bekend dat loyale klanten een lagere prijs-elasticiteit hebben dan niet loyale klanten (Ganesh, Arnold & Reynolds, 2000). Tot slot willen loyale klanten in de toekomst graag zaken blijven doen met het bedrijf (Schultz, 2005) en zorgen op deze manier voor stabiele winsten.
Voor Health Sweex is loyaliteit een belangrijk onderwerp aan het worden. Dit kan worden verklaard vanuit de volgende van Health Sweex verkregen gegevens.
De loyaliteitsgraad voor Bedrijf 12 is met zeven procentpunt gedaald ten opzichte van de situatie van vóór de invoering van de basisverzekering. Dit zorgt voor minder zekerheid over de inkomsten in de toekomst. Bovendien, ten opzichte van de branche, is de loyaliteitsposi-tie van Bedrijf 12 aan de onderkant van de middenmoot te vinden, respecloyaliteitsposi-tievelijk achterin het peloton van zorgverzekeraars (MarketResponse, 2006).
Dit is dus een punt voor verbetering. De daling van de loyaliteit met zeven procentpunt zorgde niet voor een daling van het aantal verzekerden in zijn totaliteit, deze is zelfs geste-gen, maar wel dat er minder zekerheid is omtrent stabiele winsten en het vasthouden van het aantal verzekerden. Daarnaast wordt er binnen Bedrijf 12 opgemerkt dat het label be-hoorlijk afhankelijk is van een paar afgesloten collectieve verzekeringen, zoals met het FNV. Wanneer de loyaliteit onder deze groepen verzekerden daalt, betekent dit een aanmerkelijk verlies in de portofolio van verzekerden en daarmee een verzwakking van de marktpositie van dit label. Van belang hierbij is te weten, dat naar verwachting steeds meer consumen-ten een collectieve verzekering zullen afsluiconsumen-ten en de concurrentie voor het binnenhalen hiervan in de toekomst zal toenemen (Deloitte, 2006).
Ook voor Bedrijf 13 is het verhogen van de loyaliteit noodzakelijk, omdat tussen de periode december 2005 tot mei 2005 ongeveer 66% van het aantal verzekerden is gebleven en dit voor de invoering van de basisverzekering 75% procent was. Bovendien gaat elk jaar ge-middeld een kwart van de verzekerden weg, wat boven het gege-middeld van de branche ligt (MarketResponse, 2006).
Dit is dus een punt voor verbetering, omdat onzekerheid over inkomsten in de toekomst bijdraagt aan het kwetsbaar worden van Bedrijf 13.
Een verhoging van de loyaliteit onder de klanten van Health Sweex zal dit verbeteren en zo de marktpositie verstevigen. Daarnaast zorgen loyale klanten voor positieve uitstraling van Health Sweex naar hun omgeving toe (Srinivan et al, 2002). Uit gesprekken binnen Health