Gebruik van de nieuwsbrief

In deze paragraaf wordt deelvraag 3 besproken: Wat is het effect van papieren dan wel

digitale nieuwsbrieven op het gebruik van de nieuwsbrieven door ontvangers? Deze

deelvraag is onderverdeeld in drie categorieën, leesgedrag, feedback en bewaargedrag.

Aan de hand van deze drie categorieën wordt het gebruik van nieuwsbrieven besproken.

6.3.1 Leesgedrag van de nieuwsbrieven door de ontvangers

Ongeveer de helft van de ontvangen nieuwsbrieven worden door de ontvangers gelezen. Dit

is erg afhankelijk van het onderwerp van de berichten die in de nieuwsbrief staan en van de

organisatie van wie de nieuwsbrief afkomstig is. Ontvangers zijn vooral geïnteresseerd in

productontwikkelingen en nieuws uit de branche, in mindere mate in nieuws van de

organisatie en de activiteiten van de organisatie. Organisaties moeten bij het maken van

hun nieuwsbrief dus niet alleen binnen de organisatie kijken naar nieuws, maar ook naar de

branche en productontwikkelingen binnen de branche. Op deze manier krijgt de nieuwsbrief

extra aandacht en laat de organisatie zien dat ze verder kijkt dan alleen binnen de eigen

organisatie.

Ontvangers lezen nieuwsbrieven van bekende organisaties aandachtiger dan van

onbekende organisaties. Vooral bij digitale nieuwsbrieven is dit het geval, bij papieren

nieuwsbrieven iets minder. Zeker de nieuwsbrieven van de zakenpartners worden

aandachtig doorgenomen. Dit is eigenlijk logisch, aangezien de ontvangers deze

organisaties kennen en de nieuwsbrieven meer van belang zijn dan nieuwsbrieven van

organisaties die ze niet kennen of waar ze geen zaken mee doen.

Ontvangers lezen de koppen en enkele artikelen in een nieuwsbrief globaal door.

Interessante artikelen worden eruit gepikt en gelezen. Wanneer er echter geen interessante

artikelen aanwezig zijn wordt er weinig aandacht aan de nieuwsbrief besteed. Wanneer dit

vaker gebeurt bij een nieuwsbrief van een bepaalde organisatie kan dit er toe leiden dat

deze helemaal niet meer wordt bekeken of gelezen. Door de ontvanger wordt dan

aangenomen dat er toch geen interessante artikelen in staan. Daarom moet er gelet worden

dat er de nieuwsbrief niet wordt uitgegeven om het uitgeven zelf, maar omdat er

daadwerkelijk iets te melden is. Nieuwsbrieven van een bepaalde organisatie die de vorige

keer interessant waren worden aandachtiger gelezen dan nieuwsbrieven die de vorige keer

niet interessant waren. Een mindere uitgave van een nieuwsbrief kan dus de vorige goede

nieuwsbrieven te niet doen, dit zou erg zonde zijn.

Aan een papieren nieuwsbrief wordt gemiddeld zeven minuten besteed door de ontvanger,

bij een digitale nieuwsbrief is dit ongeveer vijf minuten. Papieren nieuwsbrieven hebben

over het algemeen een grotere omvang zoals uit het oriënterend onderzoek is gebleken.

Ook zijn de artikelen in een papieren nieuwsbrief over het algemeen langer dan in digitale

nieuwsbrieven. Vrouwen besteden gemiddeld negen minuten aan een papieren nieuwsbrief

en mannen zes minuten. Vrouwen hebben ook meer interesse in papieren nieuwsbrieven

dan mannen.

Vrouwen lezen de papieren en digitale nieuwsbrieven meestal tijdens werktijd, terwijl

mannen dit meer in de eigen tijd doen. Digitale nieuwsbrieven worden over het algemeen

vaker tijdens werktijd gelezen dan papieren nieuwsbrieven. Dit is logisch aangezien digitale

nieuwsbrieven op de computer worden ontvangen. Niet alle bedrijven bieden de

mogelijkheid om de e-mail vanuit thuis te lezen, en daarbij zou ook lang niet iedereen van

deze mogelijkheid gebruik maken. Papieren nieuwsbrieven zijn daarbij makkelijk mee naar

huis te nemen. Ze kunnen onderweg of in een pauze worden gelezen.

Digitale nieuwsbrieven worden over het algemeen niet geprint. Zestig procent geeft aan

nooit een digitale nieuwsbrief te printen, en geen enkele respondent print alle

nieuwsbrieven. Uit een verdere analyse blijkt dat digitale nieuwsbrieven worden geprint

omdat het fijner leest, de respondenten de nieuwsbrief later willen lezen (pauze, reistijd) of

om relevante informatie te bewaren of te bespreken. Dus nieuwsbrieven worden

voornamelijk geprint wanneer er een interessant artikel in staat. Verder printen ontvangers

ouder dan 45 jaar beduidend vaker een digitale nieuwsbrief dan ontvangers jonger dan 35

jaar. Dit is logisch, want personen ouder dan 45 jaar geven duidelijk de voorkeur aan

papieren nieuwsbrieven om te lezen, bij personen jonger dan 35 jaar is dit niet het geval.

Digitale nieuwsbrieven worden meestal op een vast tijdstip ontvangen. Dit wordt positief

gewaardeerd door de ontvangers. Papieren nieuwsbrieven worden in mindere mate op een

vast tijdstip ontvangen. Dit terwijl ook het ontvangen van papieren nieuwsbrieven op een

vast tijdstip als positief wordt gewaardeerd. Uit het oriënterend onderzoek blijkt dat digitale

nieuwsbrieven vaker worden uitgegeven dan papieren nieuwsbrieven en vaker op een vast

tijdstip. Het tijdstip van uitgifte van papieren nieuwsbrieven wisselt vaker.

6.3.2 Het geven van feedback op nieuwsbrieven

Ontvangers vinden het kunnen geven van feedback op digitale nieuwsbrieven redelijk

belangrijk. Dit kan komen omdat er in een digitale nieuwsbrief ook wel eens om de mening

wordt gevraagd door middel van bijvoorbeeld een poll. Deze is door één muisklik in te

vullen. De actuele resultaten van de poll worden naderhand ook direct getoond. De

ontvanger die zijn mening geeft, krijgt direct feedback over de mening van alle participanten

van de poll.

Bij papieren nieuwsbrieven wordt het kunnen geven van feedback als onbelangrijk

beschouwd. Het geven van feedback op papieren nieuwsbrieven kost ook beduidend meer

handelingen en tijd. Of er kan via een internetpagina of e-mail feedback worden gegeven of

via een bijgevoegd papieren formulier. Doordat ontvangers voor papieren nieuwsbrieven te

veel handelingen moeten verrichten om daadwerkelijk feedback te geven vinden zij het

waarschijnlijk minder belangrijk.

Ondanks dat het zeer eenvoudig kan worden toegepast in digitale nieuwsbrieven,

wordt er maar af en toe om feedback gevraagd in digitale nieuwsbrieven. Blijkbaar zitten

organisaties niet te wachten op de mening van hun ontvangers over verschillende

onderwerpen. Ook geven de ontvangers maar af en toe feedback op digitale nieuwsbrieven.

6.3.3 Gedrag van ontvangers na het lezen van nieuwsbrieven

Nieuwsbrieven worden eigenlijk direct verwijderd/weggegooid wanneer ze zijn gelezen.

Slechts een enkele keer worden nieuwsbrieven bewaard. Bij digitale nieuwsbrieven is dit

vaker het geval dan bij papieren nieuwsbrieven. Digitale nieuwsbrieven zijn makkelijk en

snel op te slaan in een map in het e-mail programma. Ze nemen geen fysieke ruimte in

beslag en liggen niet in de weg in tegenstelling tot papieren nieuwsbrieven.

Een belangrijke reden voor het bewaren van nieuwsbrieven is om op een later tijdstip

nog eens een artikel terug te zoeken en door te lezen. Maar het terugzoeken van een artikel

in een nieuwsbrief wordt achteraf maar zelden gedaan. Dit geldt zeker voor papieren

nieuwsbrieven. Het is tijdrovend om een artikel in een papieren nieuwsbrief terug te zoeken,

zeker wanneer het onduidelijk is in welke nieuwsbrief het artikel stond. kan dit een tijdrovend

werk zijn. Artikelen in digitale nieuwsbrieven zijn daarentegen makkelijker op te zoeken door

middel van een ingebouwde zoekfunctie in het e-mailprogramma. Maar ook bij digitale

nieuwsbrieven wordt bijna niet teruggezocht naar artikelen.

Naast het bewaren van een nieuwsbrief kan deze ook worden doorgegeven aan

bijvoorbeeld een collega. Dit zal voornamelijk gebeuren wanneer de nieuwsbrief een

interessant artikel bevat. Het doorgeven van papieren nieuwsbrieven gebeurt vaker dan het

doorgeven van digitale nieuwsbrieven. Het doorgeven van een nieuwsbrief aan een collega

kan leiden tot een positieve attitude ten aanzien van de verzendende organisatie. Het

doorgeven van een nieuwsbrief zorgt er namelijk voor dat er wordt gesproken over een

artikel dat in de nieuwsbrief staat. Zeker als het een interessant nieuwtje over de

betreffende organisatie gaat wordt deze niet buiten beschouwing gelaten. Er wordt over

gesproken en dit kan tot een positieve attitude ten opzichte van de organisatie leiden. De

collega kan in dat geval misschien ook de nieuwsbrief willen ontvangen en zich hier voor

inschrijven.

Het kiezen voor het versturen van een digitale nieuwsbrief, met de reden dat de ontvangers

die liever van papier lezen hem eenvoudig kunnen uitprinten, is niet realistisch. Uit de

praktijk blijkt namelijk dat digitale nieuwsbrieven bijna nooit worden geprint. En de keren dat

een digitale nieuwsbrief wordt geprint, is het niet om de nieuwsbrief direct door te lezen.

Hiervoor is men al te veel gewend aan het lezen van beeldscherm.

In document Effecten van externe nieuwsbrieven (pagina 68-71)