Doel
Consumenten die het openbaar vervoer nu niet gebruiken, kennis laten maken met de kwaliteiten van het OV. Het doel was niet gekwantificeerd. Uit de evaluatie bleek dat de actie ruim 50.000 nieuwe gebruikers heeft getrokken.
Doelgroep
Mensen die niet of nauwelijks met het openbaar vervoer reizen.
Effecten
Er werden 72.552 dagkaarten aangevraagd (gemiddeld 7.000 per maand).
In totaal reisden 89.648 reizigers met een dagkaart (inclusief medereizigers).
59% van de kaartgebruikers was een nieuwe reiziger.
25% van de reizigers heeft een positiever beeld gekregen van het OV, 9%
van de reizigers een negatiever beeld.
Betrokken partijen
De campagne is een samenwerking tussen provincie Gelderland, Stadsregio Arnhem Nijmegen en de vervoerders Arriva, BBA Veluwe, Syntus, Novio/Hermes, Connexxion en RegioNS.
Middelen
Website www.ervaarhetov.nl.
Huis-aan-huismailing.
Driehoeksborden.
Promotieteam.
Advertenties.
Busposter.
Kosten
Het budget in 2007/2008 was € 312.000,-.
5A. Ervaar het OV – Gratis Dagkaart
Conclusies en aanbevelingen
De dagkaart is een generieke actie met een probeeraanbod. Het grote pluspunt van deze actie is dat hij zo eenvoudig is. Wel blijkt het voor reizigers verwarrend op welke lijnen de kaart wel en niet geldig is. Daarom is het jammer dat de NS niet meedeed aan de actie.
Met 7.000 deelnemers per maand, waarvan veel nieuwe reizigers, is het een succesvolle actie. Bovendien heeft een kwart van de reizigers een positiever beeld gekregen van het openbaar vervoer, en dat is veel voor een dergelijke actie. De dagkaart is absoluut een actie om af en toe te herhalen. Wij adviseren wel de kaart niet meer gratis te maken, maar ervoor te zorgen dat reizigers de kaart kunnen kopen tegen een (laag) gemakstarief.
5B. Ervaar het OV – Dagkaart ‘5 voor € 5,-’
Omschrijving maatregel
Met de dagkaart ‘5 voor € 5,-‘ konden reizigers met minimaal twee en maximaal vijf reizigers een dag lang gratis reizen. Mensen konden de kaart aanvragen via de website www.ervaarhetov.nl. De actie liep van 1 maart tot 31 mei 2008.
Reizigers konden onbeperkt gebruikmaken van de actie.
De kaart was geldig als vervoerbewijs op alle bussen in Gelderland en op de treintrajecten Apeldoorn – Zutphen, Ede-Wageningen – Amersfoort, Arnhem – Winterswijk, Winterswijk – Zutphen, Zutphen – Oldenzaal en Tiel – Arnhem. De kaart was niet geldig voor NS-treinen, de Arriva-trein en de Merwede-Lingelijn.
Doel
Consumenten die het openbaar vervoer nu niet gebruiken, kennis laten maken met de kwaliteiten van het OV. Het doel was niet gekwantificeerd. Er is niet gemeten of de actie ook daadwerkelijk nieuwe reizigers heeft opgeleverd.
Doelgroep
Mensen die niet of nauwelijks met het openbaar vervoer reizen.
Effecten
Er werden 5.826 kaarten aangevraagd (gemiddeld 2.000 per maand).
Het is niet bekend hoeveel nieuwe gebruikers de actie heeft opgeleverd.
Betrokken partijen
De campagne is een samenwerking tussen provincie Gelderland, Stadsregio Arnhem Nijmegen en de vervoerders Arriva, BBA Veluwe, Syntus, Novio/Hermes, Connexxion en RegioNS.
Middelen
huis-aan-huisflyer;
busbestickering;
free publicity;
website www.ervaarhetov.nl.
Kosten
De kosten voor de actie bedroegen € 113.000,-.
Conclusie en aanbevelingen
Deze dagkaart biedt een groepskorting. Hiermee spreek je vooral sociaal-recreatief verkeer aan. Het voordeel van deze groep is dat zij de lege stoelen vullen in de daluren. Met 2.000 kaarten per maand is ook deze actie een succes te noemen.
Een nadeel is dat de dagkaart ‘5 voor € 5,-’ een verwarrende naam heeft die vragen kan oproepen bij de reiziger en personeel: mag je met z’n vijven tegelijk reizen voor € 5,-, of mag je ook in je eentje die vijf reizen maken? Bovendien mag je de kaart ook met twee, drie of vier personen gebruiken.
Wij adviseren bij herhaling van de proef eenvoudiger voorwaarden en een eenduidiger naam te hanteren, zodat het voor zowel buschauffeurs als reizigers helder is onder welke voorwaarden reizigers de kaart mogen gebruiken.
5C. Ervaar het OV – Dagkaart ‘5 in het OV’
Omschrijving maatregel
Met de dagkaart konden reizigers met z’n vijven een dag gratis reizen. Mensen konden de kaart aanvragen via de website www.ervaarhetov.nl. De actie liep van 15 oktober tot en met 15 november 2008. Reizigers konden de kaart zo vaak aanvragen als ze wilden.
De kaart diende als vervoerbewijs op alle bussen in Gelderland en op de treintrajecten Apeldoorn – Zutphen, Ede-Wageningen – Amersfoort, Arnhem – Winterswijk, Winterswijk – Zutphen, Zutphen – Oldenzaal en Tiel – Arnhem. De kaart was niet geldig voor NS-treinen, de Arriva-trein en de Merwede-Lingelijn.
Doel
Het doel was awareness creëren voor de campagne ‘Ervaar het OV’.
Consumenten die het openbaar vervoer nu niet gebruiken, kennis laten maken met de kwaliteiten van het OV. Het doel was niet gekwantificeerd.
Doelgroep
Mensen die niet of nauwelijks met het openbaar vervoer reizen.
Effecten
Er werden 942 dagkaarten aangevraagd, dit komt neer op 4.710 reizigers.
63% van de reizigers reisde voorafgaand aan de actie minder dan 10 keer per jaar met het openbaar vervoer.
19% van de reizigers reisde voorafgaand aan de actie minimaal één keer per week met het openbaar vervoer.
Na afloop van de actie is gevraagd hoe vaak men van plan is in de toekomst gebruik te maken van het openbaar vervoer. Er waren hier geen grote verschuivingen te zien ten opzichte van de situatie vóór deelname aan de actie.
Betrokken partijen
De campagne is een samenwerking tussen provincie Gelderland, Stadsregio Arnhem Nijmegen en de vervoerders Arriva, BBA Veluwe, Syntus, Novio/Hermes, Connexxion en RegioNS.
Middelen
Website www.ervaarhetov.nl.
Huis-aan-huismailing.
Driehoeksborden.
Promotieteam.
Advertenties.
Busposter.
Kosten
De kosten voor deze actie bedroegen € 142.000,-.
Conclusies en aanbevelingen
De dagkaart ‘5 in het OV’ is hetzelfde als de dagkaart ‘5 voor € 5,-’, met als enige verschil dat de kaart nu gratis is en je moest dit keer ook echt met vijf personen reizen. De gratis dagkaart werd bijna twee keer zo vaak gebruikt als de dagkaart voor € 5,-. Gratis werkt kennelijk goed als marketinginstrument om reizigers te verleiden om van het OV gebruik te maken.
Uit de evaluatie bleek dat de actie nauwelijks leidt tot meer OV-gebruik op de langere termijn. Bij herhaling van de actie adviseren wij dan ook het tarief van € 5,- aan te houden. Enerzijds ontvangen reizigers dan nog steeds een flinke korting, anderzijds geef je als provincie het signaal af dat het openbaar vervoer een goed product is dat het waard is om voor te betalen.
Omschrijving maatregel
Met de OV-winkelkaart konden reizigers in de daluren voor € 3,- reizen met het openbaar vervoer in Gelderland. Bovendien kregen reizigers met het kaartje korting bij vijf winkelketens. Er is bewust gekozen voor ‘joint promotion’ omdat het openbaar vervoer dan onderdeel uitmaakt van een groter geheel.
Mensen konden de kaart aanvragen via de website www.ervaarhetov.nl. De actie liep van 1 mei tot en met 31 juli 2009. Reizigers kunneen de kaart zo vaak aanvragen als ze willen.
De OV-winkelkaart was geldig als vervoerbewijs op alle bussen in Gelderland en op de treintrajecten Apeldoorn – Zutphen, Ede-Wageningen – Amersfoort, Arnhem – Winterswijk, Winterswijk – Zutphen, Zutphen – Oldenzaal en Tiel – Arnhem. De kaart was niet geldig voor NS-treinen, de Arriva-trein en de Merwede-Lingelijn.
Doel
Mensen die normaal gesproken met de auto gingen winkelen kennis laten maken met de kwaliteiten van het OV en te enthousiasmeren om gebruik te maken van het Gelders openbaar vervoer. Het onderliggende doel is een betere benutting van de beschikbare capaciteit buiten de spits in het stads- en streekvervoer.
Doelgroep
Mensen die normaal met de auto gingen winkelen.
Effecten
Gebruikers OV Winkelkaartje:
Er werden 17.990 kaarten aangevraagd (gemiddeld 6.000 per maand) door 10.966 mensen.
59% van de reizigers betrof nieuwe gebruikers.
Van de gebruikers reist 80% hooguit twee keer per maand met het OV en bijna de helft van de aanvragers reist minder dan een keer per maand met het OV.
De voornaamste reden om geen gebruik te maken van het OV, is omdat ze bijna nooit naar de bestemming reizen waarvoor ze het OV-winkelkaartje hebben gebruikt. Ook worden als redenen genoemd de lange reistijd met het OV en het feit dat het voor hen duurder is dan hun huidige vervoermiddel.
Met 53% wordt de korting het vaakst genoemd als reden om gebruik te maken van het OV-Winkelkaartje.
41% van de reizigers had de reis anders ook met het openbaar vervoer gemaakt., 28% van de reizigers had de reis anders met de auto gemaakt, 1% met de fiets en 30% van de reizigers had de reis anders niet gemaakt.
De helft van alle reizigers reisden naar Arnhem, de overige bestemmingen waren Apeldoorn, Doetinchem, Ede, Nijmegen, Tiel en Zutphen (elk < 8%).
5D. Ervaar het OV – OV-winkelkaart
89% van de respondenten heeft geen gebruik gemaakt van de speciale aanbiedingen van de betrokken winkels.
87% van de respondenten is van mening dat stadscentra dankzij initiatieven als het Winkelkaartje beter bereikbaar zijn. Ook geeft 93% aan dat de actie bijdraagt aan een vermindering van het parkeerprobleem.
Niet deelnemers (hebben geen gebruik gemaakt van het Winkelkaartje)
70% van de niet-gebruikers van het Winkelkaartje geeft aan gebruik te maken van het openbaar vervoer.
Eén op de vijf niet-deelnemers is bekend met de actie.
Als voornaamste reden om geen gebruik te maken van de actie geven mensen aan dat ze er geen behoefte aan hebben.
56% van de respondenten gebruikt liever de auto voor hun verplaatsingen.
Redenen om niet met het openbaar vervoer te reizen zijn de lange reistijd en prijs.
Betrokken partijen
De campagne is een samenwerking tussen provincie Gelderland, Stadsregio Arnhem Nijmegen en de vervoerders Arriva, BBA Veluwe, Syntus, Novio/Hermes, Connexxion en RegioNS. De actie is mede mogelijk gemaakt met subsidie van het ministerie van Verkeer en Waterstaat.
Middelen
De percentages achter het middel geven aan op welke manier reizigers op de hoogte waren gebracht van de actie.
website www.ervaarhetov.nl (45%);
huis-aan-huismailing (32%);
posters in en op bussen en treinen (9%);
promotieteams in de stad (2%).
28% van de reizigers kende de actie via familie of kennissen.
Kosten
De kosten bedroegen € 250.000,-. Dit is exclusief de kosten voor monitoring en exclusief het bedrag aan inkomstenderving.
Conclusies en aanbevelingen Succesvolle actie
De OV-winkelkaart is een succesvolle actie: in drie maanden tijd werden bijna 18.000 kaarten aangevraagd, waarvan meer dan een kwart de reis anders met een auto had gemaakt. De actie heeft geleid tot een reductie van circa 2.800 autoritten. Een deel van de reizigers gebruikt het kaartje inderdaad om te winkelen. Eén op de tien deelnemers zegt vaker gebruik te gaan maken van het openbaar vervoer, wat toch neerkomt op ruim 1.500 extra reizigers.
Joint promotion met winkels
De joint promotion maakt het Winkelkaartje tot een unieke actie in OV-land. In totaal maakte 11% gebruik van de kortingsbonnen. Dit lijkt weinig maar door de grote aantallen gaat het nog altijd om bijna 2000 personen. Het aanbod van het Winkelkaartje werd door de koppeling met kortingsbonnen extra aantrekkelijk voor winkelend publiek. Veel mensen geven aan het kaartje ook daadwerkelijk te gebruiken om te winkelen. Bij eventuele herhaling van deze proef is het logischer om het ‘winkelkaartje’ alleen op winkelmomenten te laten gelden (koopavond, zaterdag en koopzondag en alle dagen in december in verband met de Sinterklaas- en kerstinkopen).
Nu eigenlijk een dalurenkaartje
Nu is het OV-winkelkaartje eigenlijk een dalurenkaartje; je mag voor € 3,- reizen in de daluren naar willekeurige bestemmingen in Gelderland. Wij adviseren dan ook naast het Winkelkaartje een ‘Dalurenkaartje’ in de markt te zetten (uiteraard onder een pakkende naam). Veel reizigers geven namelijk aan dat de lage prijs voor hen aanleiding was om met het openbaar vervoer te reizen.
Een dalurenkaartje draagt bovendien bij aan een betere benutting van de capaciteit buiten de spits.
5E. Ervaar het OV – OV-welkomstpakket na verhuizing
Omschrijving maatregel
Alle huishoudens die naar of binnen Gelderland verhuizen, en vanuit hun nieuwe adres van een goed OV-aanbod gebruik kunnen maken, ontvangen van de provincie Gelderland een OV-welkomstpakket. Het pakket bestaat uit een 10-rittenkaart die 3 maanden geldig is in het openbaar vervoer in Gelderland (met uitzondering van NS-lijnen) Daarnaast bevat het pakket een gratis OV-fietsabonnement (een jaar geldig) waarbij de eerste 10 ritten gratis zijn. Tot slot bevat het pakket een aanbieding van Greenwheels (gratis abonnement).
Er wordt gewerkt met een 1-op-1 marktbewerkingsstrategie: alle adressen die gebruik hebben gemaakt van de actie worden nagebeld. Bij het nabellen wordt hen ook een vervolgaanbieding gedaan.
De verhuizenden kunnen hun gebruikte 10-rittenkaart terugsturen, waarmee ze kans maken op een busreis naar Parijs voor 2 personen.
Doel
Leren of het klopt dat verhuizenden een goede doelgroep zijn om met direct marketingtechnieken te benaderen.
Testen van de aanpak met welkomstpakketten.
Het streven is om uiteindelijk 30 (0,5%) nieuwe klanten te werven. Bij een omzet van € 2.000,- per klant (lifetime value) betekent dit een opbrengst van € 60.000,-.
Doelgroep
Alle naar en binnen Gelderland verhuizenden, voor het OV-relevante, huishoudens. Door middel van een GEO analyse is achterhaald op welke postcodes kwalitatief goed OV wordt aangeboden. 6.000 huishoudens krijgen het pakket thuisgestuurd.
Effecten
Er is in het budget een effectmeting opgenomen waarin wordt gemeten hoeveel mensen het pakket hebben ontvangen, hoeveel mensen zijn nagebeld en hoeveel mensen zijn ingegaan op de vervolgaanbieding. Tot oktober 2009 zijn 5.000 OV-welkomstpakketten verzonden. Daarnaast zijn ca. 60-70 rittenkaarten teruggestuurd.
Betrokken partijen
Begeleiding vanuit de provincie Gelderland: Elevation Concepts, projectleiding:
Flow Resulting, Design: DMO, adressen: Cendris, drukwerk, inprinting, verzending en callcenter: Didoc, input voor verhuisactie: alle in ErvaarhetOV samenwerkende OV bedrijven.
Middelen
Website www.ervaarhetov.nl.
Outbound callcenter.
Welkomstpakket.
Kosten (een inschatting: het project is nog in uitvoering) De totale kosten bedragen € 70.000,-:
Inhuur begeleiding vanuit provincie: € 15.000
Projectleiding: € 20.000
Design: € 10.000
Drukwerk, Verzendkosten, Callcenter: € 25.000
Hiervan is circa 60-70% toe te kennen aan opstartkosten; de rest van de kosten zijn variabel en komen bij vervolgacties weer terug.
Conclusies en aanbevelingen
Het OV-welkomstpakket speelt in op de aanname dat mensen bij een verandering in hun persoonlijke leven (een baan, komst van kinderen, verhuizing) opnieuw keuzes maken in hun mobiliteitsgedrag.
Er is nog te weinig bekend over de actie om uitspraken te doen over het succes.
Tot nu toe heeft 1% van de ontvangers van het pakket de gebruikte 10-rittenkaart teruggestuurd om kans te maken op een gratis reis naar Parijs. Het werkelijke gebruik van de 10-rittenkaart ligt natuurlijk hoger, niet iedereen zal de gebruikte kaarten terugsturen. Bovendien waren op het moment van schrijven nog niet alle verhuispakketten verstuurd.
Omschrijving maatregel
Met het Hotspot Travel Ticket konden jongeren in de leeftijd van 12 tot 17 jaar voor € 10,- vijf dagen reizen met alle regionale bussen en treinen in Gelderland.
De actie liep van 6 juli tot en met 31 augustus 2009. Het Hotspot Travel Ticket bestaat uit vijf losse tickets; jongeren kozen zelf de vijf data waarop ze deze wilden gebruiken. De tickets waren te koop via de website www.hotspottravelticket.nl. Na betaling met IDeal ontvingen jongeren een link naar de vijf losse tickets, voorzien van een reisdatum. Het uitgeprinte ticket was geldig als vervoerbewijs. Jongeren konden de kaart zo vaak aanvragen als ze wilden.
Het Hotspot Travel Ticket was geldig als vervoerbewijs op alle bussen in Gelderland en op de treintrajecten Apeldoorn – Zutphen, Ede-Wageningen – Amersfoort, Arnhem – Winterswijk, Winterswijk – Zutphen, Zutphen – Oldenzaal en Tiel – Arnhem. De kaart was niet geldig voor NS-treinen, de Arriva-trein en de Merwede-Lingelijn.
Doel
Jongeren die het openbaar vervoer nu niet gebruiken, kennis laten maken met de kwaliteiten van het OV. Het doel was niet gekwantificeerd.
Doelgroep
De doelgroep bestond uit 120.000 jongeren uit Gelderland.
Effecten
Er werden 226 tickets verkocht.
De website trok 9.800 unieke bezoekers.
In totaal had de website 86.000 page views.
De Hyves gadget werd 77 keer geplaatst en in totaal 20.000 keer bekeken.
Het is niet bekend of de actie heeft geleid tot nieuwe reizigers.
In het najaar van 2009 wordt nog een panel gehouden met kopers en niet kopers. Het doel van het panel is te horen wat wel en niet goed werkt bij jongeren, om zo ervaring op te doen met jongerenmarketing.
Betrokken partijen
De campagne is een samenwerking tussen provincie Gelderland, Stadsregio Arnhem Nijmegen en de vervoerders Arriva, BBA Veluwe, Syntus, Novio/Hermes, Connexxion en RegioNS.
Middelen
Website www.hotspottravelticket.nl (241 bezoekers per dag).
Hyves.
Promoteams.
Huis-aan-huis flyer (250.000 exemplaren).
Bannering.
Kosten
De kosten voor de actie bedroegen € 90.000,-.