De waarden van de Nederlandse bevolking zijn stabiel over de jaren 2002 tot en met 2008. Wij vinden zeven segmenten op basis van deze waarden. De segmenten hebben elk een redelijke omvang, het grootste is 18,9% en het kleinste 10,1%. De segmenten hebben verschillende achtergrondkenmerken en kunnen daardoor ook geïdentifi- ceerd en benaderd worden. De segmenten zijn redelijk stabiel in de tijd. Er is wel een kleine verandering in de omvang van de segmenten in de tijd. Segment IV‘de veilig- heidszoekers’ is iets kleiner geworden en segment VI ‘de onafhankelijken’ is gegroeid. Uit onze analyses met het LC-BML-model gevolgd door een correspondentieanalyse komen de in de literatuur gevonden drie dimensies waarop politieke partijen in Ne- derland in te delen zouden zijn duidelijk terug. We vinden religieuze partijen (SGP, CU en CDA) versus de andere partijen, linkse (GL, SP, PvdD) versus rechtse partijen (VVD en PVV) en libertaire (D66, GL) versus meer liberale en traditionele partijen. Net als uit eerder onderzoek (Aarts & Thomassen 2008), blijkt uit onze resultaten dat de in de literatuur vaak gebruikte links-rechtsindeling voor Nederland een te grote versimpe- ling is om het politieke spectrum adequaat te beschrijven.
Wij vinden een duidelijke samenhang tussen waardensegmenten op basis van Schwartz’ waarden en stemgedrag op politieke partijen. Segment I ‘de traditionelen’ stemt relatief vaker op de religieuze partijen (SGP en CU). Segment VI stemt vaker op de libertaire partijen als D66 en GroenLinks. Segment VII‘de gelijkheidszoekers’ vaker op PvdD en SP. Bij de verkiezingen in 2006 heeft VVD relatief veel stemmen getrokken in segment V‘de innovators’, bij de verkiezingen in 2002 en 2003 was de positie van de VVD veel minder duidelijk. Toen kwamen de kiezers minder vaak uit een bepaald segment. Heel interessant is de positie van segment III‘de onverschilligen’: mensen in dit segment gaan relatief vaker dan andere segmenten niet naar de stembus, als zij wel gaan wordt er relatief vaak gekozen voor een van de (nieuwe) rechts-populisti-
sche partijen (LPF in 2002 en PVV in 2006). Dit zou kunnen betekenen dat mensen in segment III weer overgaan tot niet stemmen als de verwachtingen die men heeft van de nieuwe partij niet waargemaakt worden. Segment III‘de onverschilligen’ lijkt ook qua antwoordgedrag minder consciëntieus dan andere segmenten. De mensen in dit segment geven relatief vaak hetzelfde antwoord op de waarden en soms ook random antwoorden, vandaar de scores dicht bij de oorsprong. Dit kan duiden op een desin- teresse die verdergaat dan alleen desinteresse in politiek.
In de jaren nul is het onderscheid tussen de politieke partijen toegenomen. PvdA en CDA zijn middenpartijen gebleven die mensen trekken uit bijna alle segmenten. Voor politieke marketing waarbij men appelleert aan culturele waarden is dat moeilijk, om- dat mensen uit diverse segmenten worden aangesproken door deze partijen. Een be- langrijke implicatie van onze bevindingen is dat veel andere politieke partijen zich wel kunnen profileren door zich te richten op de segmenten die het dichtst bij hun waar- den staan. De kiezers van de SGP bevinden zich hoofdzakelijk in segment I. Groen- Links wordt vooral gekozen door mensen uit de segmenten VI en VII en hetzelfde geldt voor de Partij voor de Dieren. De SGP kan de waarde‘zich proberen te houden aan de gewoonten, die men vanuit zijn geloof of zijn familie heeft meegekregen’ be- nadrukken en de Partij voor de Dieren en GroenLinks‘goed omgaan met het milieu’ en‘gelijke kansen in het leven voor iedereen’.
Dit onderzoek naar de samenhang tussen waarden en stemgedrag geeft aanleiding om verder onderzoek te doen. Wij vinden dat het segment‘Veiligheidszoekers’ is af- genomen tussen 2002 en 2008. Het kan zijn dat dit segment relatief groter was in de ronde 2002-2003 door de maatschappelijke situatie in die jaren. Bij het veldwerk in de jaren erna waren er geen aanslagen in Nederland en groeide de economie hard. Meer welvaart heeft tot effect dat mensen postmodernistische waarden zoals onafhanke- lijkheid belangrijker gaan vinden. De crisis in 2008 leidt tot meer economische en so- ciale onzekerheid; dit zal kleine effecten hebben op de waardensegmenten en waar- schijnlijk grote effecten op het stemgedrag. Een voorbeeld van een dergelijk groot effect is het substantiële aantal mensen dat bij de laatste verkiezingen (2010) op de PVV heeft gestemd. Dit zijn waarschijnlijk mensen uit meerdere segmenten. De vol- gende rondes van de ESS kunnen helpen om antwoord te geven op deze en andere vragen over waardensegmenten en veranderingen in stemgedrag.
Literatuur
Aarts, Kees & Jacques Thomassen (2008). Dutch Voters and the Changing Party Space 1989- 2006. Acta Politica, 43 (2-3), 203-234.
Barnea, Marina F. & Shalom H. Schwartz (1998). Values and Voting. Political Psychology, 19 (1), 17-40.
Burroughs, James E. & Aric Rindfleisch (2002). Materialism and well-being: A conflicting values perspective. Journal of Consumer Research, 29 (3), 348-370.
Caprara, Gian Vittorio, Shalom Schwartz, Cristina Capanna, Michele Vecchione & Claudio Barbaranelli (2006). Personality and Politics: Values, Traits, and Political Choice. Political Psychology, 27 (1), 1-28.
Davidov, Eldad, Peter Schmidt & Shalom H. Schwartz (2008). Bringing Values Back in: The Adequacy of the European Social Survey to Measure Values in 20 Countries. The Public Opinion Quarterly, 72 (3), 420-445.
Evans, Geoffrey, Anthony Heath & Mansur Lalljee (1996). Measuring Left-Right and Liberta- rian-Authoritarian Values in the British Electorate. The British Journal of Sociology, 47 (1), 93-112.
Fontaine, Johnny R.J., Ype H. Poortinga, Luc Delbeke & Shalom H. Schwartz (2008). Structu- ral Equivalence of the Values Domain across Cultures. Journal of Cross-Cultural Psycho- logy, 39 (4), 345-365.
Hoffman, Donna L. & George R. Franke (1986). Correspondence Analysis: Graphical Repre- sentation of Categorical Data in Marketing Research. Journal of Marketing Research, 23 (3), 213-227.
Hooghe, Liesbet, Gary Marks & Carole J. Wilson (2002). Does Left/Right Structure Party Posi- tions on European Integration? Comparative Political Studies, 35 (8), 965-989.
Schultz, P. Wesley, Valdiney V. Gouveia, Linda D. Cameron, Geetika Tankha, Peter Schmuck & Marek Frank (2005). Values and their Relationship to Environmental Concern and Con- servation Behavior. Journal of Cross-Cultural Psychology, 36 (4), 457-475.
Schwartz, Shalom H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries, in Advances in experimental social psycho- logy, Vol. 25, ed. Mark P. Zanna, San Diego, CA, US: Academic Press, 1-65.
Schwartz, Shalom H. (2007). Value orientations: measurement, antecedents and consequen- ces across nations. In: Measuring attitudes cross-nationally, ed. Roger Jowell, Caroline Roberts, Rory Fitzgerald, & Gillian Eva, London: Sage, 169-203.
Schwartz, Shalom H. & Sipke Huismans (1995). Value Priorities and Religiosity in Four Wes- tern Religions. Social Psychology Quarterly, 58 (2), 88-107.
Schwartz, Shalom H. & Tammy Rubel (2005). Sex Differences in Value Priorities: Cross-Cultu- ral and Multimethod Studies. Journal of Personality and Social Psychology, 89 (6), 1010- 1028.
Steenkamp, Jan Benedict, Frenkel ter Hofstede & Michel Wedel (1999). A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Inno- vativeness. Journal of Marketing, 63 (2), 55-69.
Thorisdottir, Hulda, John T. Jost, Ido Liviatan & Patrick E. Shrout (2007). Psychological Needs and Values Underlying Left-Right Political Orientation: Cross-National Evidence from Eastern and Western Europe. Public Opinion Quarterly, 71 (2), 175-203.
Van Herk, Hester, Ype Poortinga & Theo M.M. Verhallen (2004). Response Styles in Rating Scales: Evidence of Method Bias in Data From Six EU Countries. Journal of Cross-Cultural Psychology, 35 (3), 346-360.
Van Rosmalen, Joost, Hester Van Herk, & Patrick J.F. Groenen (2010). Identifying Response Styles: A Latent-Class Bilinear Multinomial Logit Model, Journal of Marketing Research, 47 (1), 157-172.
Wedel, Michel & Wagner A. Kamakura (2001). Market segmentation : conceptual and me- thodological foundations (2nd ed.), Boston, Mass., [etc.]: Kluwer Academic Publishers.