Hoofdstuk 4 De behoeften, wensen en eisen van de klant
In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste resultaten van de enquêtes beschreven worden. De behoeften, wensen en eisen van de klant komen tot uiting, zodat geanalyseerd kan worden of Square hier momenteel aan voldoet of niet. Zoals reeds beschreven in hoofdstuk 2.6 hebben 220 klanten een schriftelijke enquête ontvangen. Dit is circa 80 % van het totale Nederlandse klantenbestand. De verwachte respons van 25 % is nagenoeg gehaald. Het aantal geretourneerde enquêtes is 53 stuks, wat overeenkomt met 24,1 %. De geretourneerde enquêtes zijn van zeer uiteenlopende klanten, zo zijn er klanten die al jaren dranken afnemen van Square, maar ook bedrijven die sinds kort klant zijn. Ook variëren de klanten in grootte, van kleine zelfstandige slijterijen tot grote uitgaansgelegenheden. In bijlage 6 kunt u een tabel vinden met hierin de verdeling slijterijen/drankenhandels en horeca van geretourneerde enquêtes. Deze verdeling komt tamelijk overeen met de verdeling in het klantenbestand (respectievelijk 55 % en 45 %). Hierdoor kan gesteld worden dat de resultaten representatief zijn voor het gehele klantenbestand van Square. Met de resultaten van de enquête in combinatie met de analyse van de huidige manier van werken van Square, kan de volgende deelvraag beantwoord worden:
Het complete onderzoeksrapport, zoals dat is verspreid binnen de organisatie, met de uitkomsten van de klantgerichtheidenquête is terug te vinden in bijlage 7. In dit hoofdstuk zal worden volstaan met het benoemen van de belangrijkste en opvallendste uitkomsten van de enquête en de analyse van deze uitkomsten.
Door de enquête is inzicht verkregen in de situatie van de klant, waardoor de behoeften, wensen en eisen ten aanzien van het product en de dienstverlening er omheen, zijn samen te vatten als:
Klanten willen:
o een scherpe prijs
o een snelle en correcte levering o goede service
o een ruim assortiment o duidelijke communicatie
Hierdoor kunnen de klanten ingedeeld worden in één van de drie categorieën van Treacy en Wiersema36, namelijk de categorie waarin klanten zoeken naar de laagste totale kosten door een combinatie van prijs en afhankelijkheid, waarbij snelle service een duidelijke rol speelt.
36 Treacy en Wiersema (1996), p.19
Wat zijn de behoeften, wensen en eisen van de Nederlandse klant ten aanzien van het product en de dienstverlening er omheen, en hoe wordt hier momenteel aan voldaan?
Uit de analyse van de onderzoeksresultaten is gebleken dat Square momenteel voldoet aan 3 van de bovenstaande behoeften, wensen en eisen van de klant. De klanten zijn tevreden over de prijs, de snelle levertijd en over de geleverde service. Tevens wordt het imago omschreven als origineel, betrouwbaar, eerlijk en persoonlijk. Daarentegen worden zowel de grootte van het assortiment als de communicatie met de klant als negatieve punten aangegeven, waar verbeteringen doorgevoerd moeten worden. Dit alles geeft aan dat Square duidelijk klantwaarde realiseert op drie van de vijf componenten van klantwaarde37, te weten service, prijs, en imago. Hierdoor komen twee mogelijke veranderingen, zoals deze staan omschreven in hoofdstuk 3, niet in aanmerking om in de organisatie doorgevoerd te worden: De klanten zijn tevreden over de huidige prijzen en over de correcte en snelle levering van Square, het is niet noodzakelijk om hier aanpassingen toe te passen.
De twee componenten waar Square momenteel weinig tot geen klantwaarde creëert zijn communicatie en productkwaliteit. Per component worden de bevindingen benoemd waar niet wordt voldaan aan de behoeften, wensen en eisen van de klant en waar dus veranderingen noodzakelijk zijn.
o Communicatie
- communicatielijnen binnen de organisatie zijn niet duidelijk genoeg voor de klant - klachtenafhandeling gebeurt momenteel niet grondig en snel genoeg
- bij eventuele nee-verkopen worden klanten niet altijd correct geïnformeerd wanneer producten wel voorradig zijn
- problemen met de levertijd worden niet altijd met de klant besproken
- Bij orders ontstaan soms onduidelijkheden doordat niet alle medewerkers de Nederlandse taal goed beheersen
- 30 % van de klanten heeft behoefte aan een bezoek van een accountmanager o Productkwaliteit
- het assortiment is te smal en te beperkt, zowel in de breedte als in de diepte
- minimale afname is te hoog, hierdoor waarschijnlijk voor kleinere ondernemers een reden om minder vaak een bestelling te plaatsen
- geen mogelijk om losse flessen te bestellen, hierdoor waarschijnlijk voor kleinere ondernemers een reden om minder vaak een bestelling te plaatsten
- overzichtelijkheid c.q. inhoud van de prijslijst
- maandelijkse acties en faxacties vormen lang niet altijd een reden om een bestelling te plaatsen, effectiviteit is hierdoor gering
Het is duidelijk dat de zwakke punten bij het component productkwaliteit concreet zijn en op relatief makkelijke wijze verbeterd kunnen worden. De verbeterpunten op communicatiegebied hebben betrekking op de interne en externe klantgerichtheid van Square. Deze matige communicatie met de klant heeft hoogstwaarschijnlijk een organisatorische oorzaak en zouden alleen verbeterd kunnen worden indien organisatorische veranderingen doorgevoerd gaan worden.
Dit zal moeten blijken in hoofdstuk 5 als de inrichting van de organisatie geanalyseerd wordt en duidelijk wordt waar in de organisatie deze veranderingen plaats kunnen of moeten vinden.
Van de in hoofdstuk 3 genoemde mogelijke veranderingen, op basis van de trends en ontwikkelingen op de Nederlandse markt, blijven -naar aanleiding van de enquêteresultaten- drie mogelijkheden over. Deze veranderingen zijn:
o Professioneel accountmanagement en brede advisering om actief nieuwe klanten in de bestaande markt te werven, onbenutte doelgroepen te benaderen en de relaties met de huidige klanten optimaal te onderhouden.
o Uitbreiden van bestelmogelijkheden en productinformatie om klanten de mogelijkheid te bieden om op verschillende manieren te kunnen bestellen en om productinformatie te vinden. Het ideale medium hiervoor is uiteraard internet.
o Uitbreiden van het assortiment in zowel de breedte als de diepte.
Geconcludeerd kan worden dat Square op veel punten goed voldoet aan de behoeften, wensen en eisen van de klant, maar dat op sommige onderdelen nog duidelijk verbeteringen noodzakelijk zijn. Indien bovenstaande verbeteringen doorgevoerd gaan worden, zal Square beter aan de verwachtingen van haar klanten kunnen voldoen. Hierdoor kan uit bovenstaande afgeleid worden dat de behoeften, wensen en eisen van de klanten van Square goed aansluiten bij de trends en ontwikkelingen op de Nederlandse markt. Hierdoor zijn de resultaten te generaliseren naar de grote groep potentiële klanten in Nederland.