Volgens het Topteam is de creatieve industrie van grote waarde bij het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Die waarde komt voor een groot deel voort uit de wijze waarop de creatieve industrie is ingericht en functioneert: verkennend, ideeën delend,
iteratief, interdisciplinair en gericht op de eindgebruiker. Daarbij bestaat de creatieve industrie uit tal van kleine bedrijfjes en ondernemers die waarde creëren en invulling geven aan het begrip creativiteit. De reclamesector is zoals gezegd onderdeel van de creatieve industrie. In deze sector draait het van oudsher om creatie en exploitatie van symbolische waarde en zij is sterk gericht op de eindgebruiker, een ideale sector om in te zetten als verbinder naar de andere topsectoren. De vraag naar hoe creativiteit als innovatiekracht wordt ingezet in de reclamesector in Amsterdam wordt in dit hoofdstuk beantwoord. Vier creatieve professionals, met verschillende achtergronden en verschillende functies in de reclamesector, wordt
gevraagd hun opvattingen te geven over de voorliggende thema’s: De waarde van creatie en het belang van Cross-over; Kennis en Innovatie; Internationalisering; Financiering en Human Capital. Hiermee wordt het beleid van de Topsector Creatieve Industrie getoetst aan de reclamesector in Amsterdam.
De waarde van creatie en het belang van Cross-over
‘There is no such thing als de creatieve industrie’. Volgens Tom de Bruyne vallen de grote zeer kapitalistische entertainment bedrijven, zoals RTL en MTV onder de creatieve industrie. De door winst gedreven aandeelhouders bepalen de mate van creativiteit, en dat is wellicht de verkeerde vorm van creativiteit. Dat daarbij een origineel idee bedacht wordt om producten aan de man te brengen en er creativiteit aan te pas komt lijkt hem bijzaak. De Bruyne geeft een reden waarom veel bureaus zichzelf creatief noemen. Belangrijk is dat de industrie altijd heeft geloofd dat de unieke onderscheidende waarde van een reclamebureau creativiteit is. Het is een ingesleten bijna onuitgesproken basis, wij zijn creatief, jullie niet dus je moet ons inhuren.’ 148
Anderen binnen de reclamesector beamen dit. Het voert terug naar The Big Idea van Bill Bernbach en de introductie van het creatieve team, zoals reeds eerder vermeld in hoofdstuk 3. Het creatieve duo, in de vorm van een art director en een copywriter, krijgt een duidelijke stem binnen het reclamebureau. Aan het eind van de 20e eeuw komt hier een einde aan. Mede door de crisis en het uitgeputte consumentisme verandert het wereldtoneel van de
148
51 merkenbouwers. Het klassieke reclamebureau is niet meer cruciaal voor het succes van een merk. Daarmee taant de invloed van het klassieke creatieve team. Bovendien wordt duidelijk dat creativiteit niet voorbehouden is aan een afdeling en zeker niet aan een beroepsgroep.149 De Bruyne zegt hierover: ‘Toen ik 7 jaar geleden naar Amsterdam kwam, was er de cultus van de creative director, het ultieme creatieve alfa mannetje, top of the food chain, nagenoeg bijna nooit een vrouw. Ik denk dat het idee van creativiteit als unieke waarde die wij
vertegenwoordigen, intussen een achterhaald idee is.’ 150
De Bruyne geeft hier ook een verklaring voor. Door de komst van het internet worden we in onze dagelijkse praktijk
blootgesteld aan en verleid tot het maken van allerlei keuzes. Zoekacties op Google, de ‘likes’ van vrienden op Facebook, de vergelijkingswebsites of wat er in de top 10 lijsten staat, we worden erdoor beïnvloed en het heeft gevolgen voor welke aankopen we doen. ‘Dat betekent voor het bureau dat we onszelf altijd vast laten lopen in dat wij leuke onderscheidende creatieve communicatie moeten blijven maken. Inmiddels denk ik, is dat nog wel de essentie van onze job?’ 151
Kyra Roest en Wouter Boon zien het creatieve proces in de reclamesector iets anders. Zij zien reclame als toegepaste creativiteit en lijken hiermee de positie van de reclamemaker als uitvoerder van een opdracht te benadrukken. Boon legt uit: ‘De reden dat het toegepast is, is omdat er een klant bij komt kijken, een adverteerder heeft een grote vinger in de pap. Dat wil niet zeggen dat er geen creatieve output is. Het creatieve proces wordt echter vervormd, omdat commerciële belangen zwaar wegen waardoor de vrije creativiteit beperkt wordt.’152 Als strateeg stuurt hij creatieven aan, die toch veelal op intuïtie of hun ‘gut feeling’ opereren. Het zou ten koste kunnen gaan van het creatieve proces, als de creatieve professional te weinig ruimte krijgt om zich te ontplooien. Roest denkt in dezelfde lijn: ‘Wij zijn de toegepaste creativiteit, en dat betekent dat we te maken hebben met opdrachtgevers en die durven geen risico te nemen, die willen graag zekerheid.’ 153
Barbera Wolfensberger denkt dat hier het verschil ligt met de andere deelsectoren binnen de creatieve industrie. ‘Het is altijd economisch relevant wat wij doen, er wordt namelijk gewerkt vanuit een opdracht. Daar ligt ook het grote verschil tussen kunst en cultuur en de rest van de creatieve sector. Kunst en cultuur kent geen opdrachtgever. De staat van onze kunst en cultuur is meer een soort
graadmeter van onze beschaving en levert dus geen economische meerwaarde op voor de ‘BV Nederland’.’ De voorzitter van het Topteam Creatieve Industrie pleit voor meer bescherming
149
Snellenberg, D. ‘Hoe de reclame zich in de 21ste eeuw hervond’ Adformatie, 18 oktober 2013 nr 21: p. 36. 150
Interview Tom de Bruyne. 151
Interview Tom de Bruyne. 152
Interview Wouter Boon. 153
52 voor de kunst- en cultuursector maar ziet deze deelsector niet als een economische activiteit. In haar rol als CEO van FHV BBDO ziet zij creativiteit als de essentie van waar de
reclamesector voor staat. Zij benadrukt dat het begrip creativiteit betekent: het denken in oplossingen, het helder stellen van de doelstelling, proposities bedenken voor een
opdrachtgever die een nieuw product in de markt wil zetten. ‘Wij leven bij de gratie van creativiteit zeg maar, het is zo gewoon als het maar zijn kan.’154 De Bruyne stelt hier tegenover: ‘Creativiteit is een uitgeholde term, het is een machtsterm geworden. Sinds The rise of the creative class van Florida is creativiteit een begrip waar veel mensen mee koketteren, met name beleidsmakers die in Florida het licht gezien hebben. Bovendien, had Florida het niet over de Creative Industries maar over de Creative Class, dus niet de MTV’s van deze wereld, maar de hipsters, zwervers, zigeuners en homo’s die ergens in de slipstream zorgen voor een soort economische welvaart.’155
Het begrip creativiteit wordt op verschillende manieren gebruikt en geïnterpreteerd. Dit bracht Boon er toe een boek te schrijven over het begrip creativiteit. Zonder
opdrachtgever en geïnspireerd door de theorie van Terese Amabile (Intrinsic Motivation: Principles of Creativity156), geeft hij op een beknopte manier uitleg aan het creatieve proces. In elk hoofdstuk bespreekt hij het begrip creativiteit vanuit een ander perspectief: biologisch, evolutionair, filosofisch, economisch, sociaal cultureel, etc.. ‘Ik heb 19 definities
geformuleerd aan het eind van het boek, dit geeft aan dat je op verschillende manieren kan kijken naar het begrip. De belangrijkste definitie is om bekende ideeën te combineren met een onbekend idee of te fuseren met een onbekend idee, iets samen brengen tot iets nieuws’. 157 Dit sluit aan bij de theorie van Dany Jacobs - eerder vermeld in hoofdstuk 2.
In verband met de ambitie cross-overs te bewerkstelligen met andere topsectoren, formuleert Wolfensberger de kracht van de creatieve industrie. ‘De toegevoegde waarde van de sector zit in het feit dat de creatieve industrie anders- en ruimdenkend is en een groot oplossend vermogen heeft. Ik denk dat wij iets kunnen wat binnen een gewoon bedrijf niet mogelijk is. Als brede creatieve industrie hebben we allemaal onze eigen visie en ons eigen vakgebied. Ik denk dat daar de echte kracht zit en daarnaast, en dat is weer verschillend per sector in de creatieve industrie, is er een vermogen tot verbinden.’ 158
Mensen in het
reclamevak zijn in deze opvatting goed in het verbinden van een creatief idee aan een merk. Als verklaring geeft Wolfensberger aan dat de reclamesector gewend is op een andere manier
154
Interview Barbera Wolfensberger. 155
Interview Tom de Bruyne. 156
Amabile, T. ‘How to kill creativity’Harvard Business Review, September-October 1998, p 77-87. 157
Interview Wouter Boon. 158
53 te werken en niet afhankelijk te zijn van de overheid. ‘De sector moet het zelf doen, de
overheid is er niet om het werk over te nemen. De overheid is er wel om de randvoorwaarden zo goed mogelijk te scheppen.’ 159
Zij spreekt dan over: extra aandacht voor opleidingen, steun aan en financiering van wetenschappelijk onderzoek en samenwerking van de consulaten, ambassades en het koningshuis op het gebied van internationalisering. Wolfensberger concludeert dat de reclamesector gewend is economisch onafhankelijk te opereren. De keerzijde is volgens haar wel dat het voor de reclamesector lastig is aan te haken in een groter geheel. Zij schetst hier een dilemma bij het bewerkstelligen van cross-overs.
Kennis en Innovatie
Het Topteam wenst samenwerking over de breedte van de topsectoren, waarbij de creatieve industrie wordt ingezet als ‘game changer’ om innovatie te bewerkstelligen en antwoord te geven op de maatschappelijke uitdagingen van morgen. Het delen van kennis, het aangaan van de dialoog en het maken van onverwachte combinaties kenmerkt immers het proces van creativiteit en leidt tot innovatie – eerder vermeld in hoofdstuk 2. Wolfensberger beaamt dit. In haar ‘maidenspeech’ op What design can do stelt zij dat creativiteit de belangrijkste drive is voor innovatie, maar dat we ons wel moeten beseffen dat echte innovatie alleen lukt als we met elkaar samenwerken en van elkaar leren. 160 Uit de interviews wordt duidelijk dat de invloed van de opdrachtgever in de reclamesector een gegeven is. Vandaar uit komt Wolfensberger met een aanvulling op het model van de ‘gouden driehoek’: ‘Het moet een ‘gouden vierkant’ worden, hetgeen betekent dat de opdrachtgever betrokken wordt bij bijvoorbeeld het doen van research, want de creatieve industrie doet nauwelijks onderzoek, daar heeft het noch de middelen, noch de mensen voor.’ Als voorbeeld schetst zij het voornemen van het Topteam, CLICKNL en het Ministerie van Economische Zaken om de CEO’s van grote Nederlandse opdrachtgevers en de Creatieve Industrie, te interesseren in samenwerking, om met gelden vanuit alle genoemde partijen een gezamenlijk
onderzoeksprogramma op te zetten.
Roest gelooft niet in het Topsectorenbeleid: ‘Het zijn allemaal afzonderlijke clubjes, praten niet met elkaar, het zijn gewoon totaal verschillende werelden.’ Ze geeft een voorbeeld uit eigen praktijk. Er is een pitch uitgeschreven door de gemeente Amsterdam om een top kennisinstituut te openen dat de stedelijke leefbaarheid gaat onderzoeken. Het is een publiek-
159
Interview Barbera Wolfensberger. 160
http://www.adformatie.nl/nieuws/de-%E2%80%98maidenspeech%E2%80%99-van-boegbeeld-wolfensberger-0
54 private samenwerking met kennisinstellingen, het bedrijfsleven en de gemeente Amsterdam. Uiteindelijk heeft het prestigieuze Massachusetts Institute of Advanced Studies (MIT) samen met TU/Delft en Universiteit Wageningen de pitch gewonnen en komt er eind 2014 het Amsterdam Institute for Advanced Metropolitan Solutions (AMS). Roest vertegenwoordigde met haar bureau Bohemia Amsterdam de andere partij, namelijk de Universiteit van
Amsterdam, de Vrije Universiteit en de Hogeschool van Amsterdam. ‘We hebben er verschillende bedrijven bij gehaald, maar als je gaat kijken naar de praktische uitwerking daarvan, vergeet het, het gebeurt gewoon niet, er zijn er te veel die in ‘hokjesgeest’ denken.’ Zij formuleert haar dilemma: ‘Als je daadwerkelijk innovatie wil stimuleren en zorgen dat het ontstaat, dan moet je open zijn en moet je dingen met elkaar durven delen. In de wetenschap gebeurt ‘durven delen’ ook niet want het is namelijk altijd ‘mijn dingetje’, en dat is bij creatie ook zo, het is mijn dingetje dus ik denk dat we daar meer in moeten los laten.’ 161
Om te duiden wat de innovatieve kracht is van de creatieve industrie, dient er te worden gekeken naar de werkwijze van de creatieve industrie. In het rapport van het Topteam wordt de werkwijze van de start-up business aangemoedigd. De ‘Golden Circle’ van Martin Sinek (Why/How/What) is een model dat binnen de start-up cultuur veelvuldig wordt gebruikt. Het model zegt namelijk iets over de intrinsieke waarde van een organisatie. Het zogenaamde Why-are-we-on-earth principe. 162 De Bruyne refereert hieraan: ‘Wat ik geloof en wat mijns inziens de tendens is, wordt vooral weergegeven in de start-up wereld. De job van een start-up is een betalende klant ontwikkelen. Campagne voeren voor een start-up noemen we customer-development. Wat we daar voor moeten doen is campagnes
ontwikkelen die keuze- en koopgedrag beïnvloeden, misschien kan het tactiek zijn, misschien strategie, misschien slimme ingrepen op een product, what ever it takes om te ontdekken hoe we succes voor de opdrachtgever kunnen genereren.’ Het vergt veel verschillende disciplines; overtuigende psychologen, productontwikkelaars, designers, digitale marketeers, data
analisten. Zij zorgen dat hun individuele kennis verzameld en gedeeld wordt en op een creatieve manier samengebracht, zodanig dat het aanslaat op de markt. ‘Dat is gewoon de waarde die wij bij ons bureau moeten vertegenwoordigen, veel meer de know how van alle dingen die nodig zijn om een succesvolle winstgevende klant te creëren.’ 163
161
Interview Kyra Roest. 162
Sinek, M. Start with why. Penguin USA, 2009. 163
55 Internationalisering
Duitsland is door de creatieve industrie verkozen tot creatief partner in 2015. The Dutch Creative Counsel is gesprekspartner en aanspreekpunt voor de creatieve industrie en heeft verschillende werkgroepen. Eén van die werkgroepen is Internationalisering. De
vertegenwoordiging in de werkgroep is industrie breed. Wolfensberger legt uit hoe men te werk is gegaan bij de verkiezing van Duitsland als creatief partner in 2015: ‘Iedereen is gevraagd, de fashion, de muziek, de reclame enz., wat zijn belangrijke landen voor jullie. De werkgroep dacht aan Azië, maar unaniem kwam Duitsland eruit.’ 164 Vooral architecten en designers, voor wie Nederland een relatief klein afzetgebied is, hebben hier baat bij. ‘Wat je ziet, is dat het veel meer de richting van product design op gaat en zo is er qua samenwerking veel mogelijk tussen creatieve Nederlandse bedrijven en Duitse technische partners. De Duitsers zijn van oorsprong sterk in techniek en wij zijn sterker in vrij denken en die combinatie kan mooie dingen opleveren’. Voor de reclamesector is internationalisering volgens Wolfensberger op een andere manier belangrijk, namelijk via de vestiging van hoofdkantoren van grote opdrachtgevers voor Europa, bij voorkeur in Amsterdam. ‘De reclamesector is namelijk gebaat bij grote opdrachtgevers, met Amsterdam als creatieve hotspot, die Europa beter begrijpt dan de Fransen of de Engelsen.’165
Ook Boon denkt dat Europa, als creatieve entiteit, een ‘Unique Selling Point’ heeft. Hij maakt de vergelijking met Silicon Valley. Daar vindt men technische kennis gemixt met verschillende nationaliteiten en achtergronden bij elkaar op een klein oppervlak. ‘Alle grote wereldsteden die in het verleden creativiteit voortbrachten, hebben gemeen dat er veel mensen op een klein oppervlak wonen die makkelijk met elkaar ‘connecten’, ook fysiek. Nederland heeft wat dat betreft een goede positie in Europa.’ Boon benadrukt dat creatieve professionals uit het buitenland zich graag vestigen in Amsterdam vanwege de mobiliteit, gezonde
werktijden en het aantrekkelijke culturele klimaat. Daarnaast is er de nabijheid van andere metropolen als Parijs, Brussel en Londen, waarmee Amsterdam een soort verbonden netwerk vormt van kennis, visies, achtergronden, nationaliteiten en cultuur. 166
In dezelfde lijn ziet Roest voor haar bureau de toegevoegde waarde van internationaal talent. In vergelijking tot Nederland is men in het buitenland soms verder, bijvoorbeeld op het gebied van User Experience Design. Zij problematiseert de regelgeving met betrekking tot de werk- en verblijfsvergunning van internationale medewerkers, maar beoordeelt de vaak
164
Interview Barbera Wolfensberger. 165
Interview Barbera Wolfensberger. 166
56 beperkte verblijfsduur van betrokkenen positief. Hierdoor wordt de uitwisseling van kennis bevorderd. 167
De Bruyne bevestigt in eigen persoon wat Roest en Boon aangeven. Hij is van origine Belg maar woont reeds geruime tijd in Amsterdam. Sue Amsterdam is gevestigd op de Nieuwmarkt. ‘Het is de mooiste plek op aarde om te leren en om te werken, ik ga hier nooit meer weg. Daarnaast is er een enorme intensiteit aan goeie mensen en is het een belangrijke spot waar ideeën met elkaar botsen. Bovendien is de start-up cultuur booming in Amsterdam, maar vooral de toegang tot talent speelt een belangrijke rol. ’ 168
De Bruyne behoeft, anders dan Roest, geen mix van nationale en internationale werknemers om van toegevoegde waarde te zijn voor de klant. De Bruyne gelooft in een goede werksfeer. Hij acht het belangrijk dat mensen met elkaar willen werken en voor elkaar willen werken waarbij diversiteit aan ideeën en verschillende disciplines vernieuwend werkt. ‘Creatieve teams van een digitaal marketeer, een designer, een klassieke reclamespecialist, een data nerd, geeft al zo’n digestieve setting dat er geen expat nodig is.’ 169
Een ander facet van internationalisering wordt vertegenwoordigd door Barbera
Wolfensberger als CEO van FHV BBDO, onderdeel van het reclamebureau BBDO. Dit is het tweede grootste wereldwijde reclamebureau netwerk met 15.000 medewerkers in 289
kantoren in 81 landen, met een hoofdkantoor in New York. De vestiging in Amstelveen haalt veel inspiratie uit het BBDO netwerk. Er wordt onderling veel gedeeld via online platformen zoals LinkedIn en Facebook. Alle successen van het wereldwijde netwerk worden via een mini site gecommuniceerd. Daarnaast heeft FHV BBDO internationale klanten waarvoor zij de Nederlandse markt doen, zoals Mercedes en Mars. En ze hebben internationale klanten waarvoor zij de Europese markt doen of een deel daar van, bijvoorbeeld voor Monsterboard en voor Shell Retail. ‘De groei van het bureau en de continuïteit van het bureau is erg belangrijk. Onderdeel uitmaken van een internationaal netwerk is daarbij essentieel. Uiteindelijk is dat toch, zeker in de digitale wereld waar landgrenzen steeds minder interessant worden, waar we naar toe gaan.’ 170
Financiering
In haar rapport van 2011 heeft het Topteam de wens tot groei en schaalvergroting van de creatieve industrie zelf geproblematiseerd. De sector bestaat vooral uit kleine bedrijfjes en die
167
Interview Kyra Roest. 168
Interview Tom de Bruyne. 169
Interview Tom de Bruyne. 170
57 hebben geringe mogelijkheden tot opschaling vanwege de hoge transactiekosten.
Schaalvergroting en groei wordt gezocht in de samenwerking met creatieve partners. Het bieden van platformen om tot rendabele netwerken te komen is dus van groot belang. Er wordt vanuit de sector zelf veel georganiseerd. De geïnterviewden zijn, naast hun dagelijkse werkzaamheden in de reclamesector, actief als blogger, netwerker, spreker of zetten zich in voor een branchevereniging. Ze zoeken elkaar op, om te sparren of nieuwe klanten te werven. Dit komt de creativiteit alleen maar ten goede. Boon geeft als voorbeeld Amsterdam Ad Blog: ‘Samen creëer je een platform waar kennis en ervaring wordt gedeeld maar gelijktijdig levert het ook iets op. Ik ben freelance strateeg en moet mensen kennen en netwerken om klussen te krijgen. Bovendien ben ik een merkdenker, het moet bij het merk Wouter Boon passen.’ 171