Nike de Jong (0344613) MA Algemene Cultuurwetenschappen
Universiteit van Amsterdam 1e Begeleider: Dr. M. L. Wilders Tweede lezer: Drs. D.J. Elshout 17 oktober 2014 nikedejong@yahoo.co.uk
Creativiteit als
instrument voor
innovatie
Een onderzoek naar de potentie van het Topsectorenbeleid in de reclamesector te Amsterdam.
1
“Creativity is the power to connect the seemingly unconnected.”
2
Woord vooraf
Alweer enige tijd geleden raakte ik, als eindeloze observator, geïntrigeerd door de
werkzaamheden van een vriendin van mij. Het was de lancering van een product: de Nike Air MAX 1. Middels een korte film met innovatief camerawerk (tilt-shift photography) en de laatste hiphop-beats wordt de schoen gepresenteerd als een waar kunstwerk. Nalden, bekend blogger in Amsterdamse kring en één van de bedenkers van Wetransfer, laat ons een creatief Amsterdam zien met culturele hotspots en creatieve professionals. En allemaal hebben ze de Nike Air Max 1 aan. Bij het zien van de film steeg mijn bewondering voor de makers. Ik wilde maar wat graag onderdeel zijn van die creatieve scene en ook de stad verkennen met een fototoestel op een Nike schoen. Ik was 1 klik verwijderd van de onlineknop ‘Add to cart’. Ik realiseerde me dat mijn vriendin Fiona Pieters Graafland en het bureau Sartoria
Communicazone een innovatieve manier hadden gevonden om een product te presenteren.
Een slimme en creatieve marketing truc was voor mij aanleiding tot het schrijven van deze scriptie. Ik was nieuwsgierig naar hoe een product in een reclamecampagne, verheven tot kunstobject, onderdeel wordt van een beleving en dus symbolische waarde genereert voor mij als consument. Door een veranderend medialandschap moeten merken op zoek naar meer specifieke manieren van communiceren, betrekken en interacteren. Dat betekent creatief handelen. Het viel mij op dat zowel de bedenkers als de makers creatieve professionals zijn. Eén groot creatief bolwerk dat waarde genereert middels een reclamecampagne. Daar wilde ik meer over weten.
Met deze scriptie sluit ik een bijzondere periode af. Voor u ligt het werk van een studente met het levensmotto: ‘De aanhouder wint’. Niet altijd even makkelijk voor de mensen in haar omgeving. Daarom dank aan de velen die mij de afgelopen periode hebben geïnspireerd, gestimuleerd of op hun eigen wijze hebben gesteund. Dank aan Marlieke Wilders voor haar begeleiding, Dos Elshout voor zijn vertrouwen en opbouwende suggesties en de
geïnterviewden voor hun deelname aan mijn onderzoek.
Speciale dank verdienen mijn ouders, broer en lieve vriend voor het eindeloze geduld, het blinde vertrouwen en de opbouwende kritieken.
3
Management Summary
By connecting knowledge, creativity and enterprise, the Netherlands should be the most creative European economy by 2020. Creativity is considered the innovative motor that can provide solutions for social challenges. Hence creative industry has been declared Top Sector Creative Industry by the Rutte I government. Because of the very nature of its products, procedure and structure the creative sector can enhance the innovative and competitive power of the Dutch economy. The sector envisages a better use of innovative power and flexibility of the creative industry by establishing crossovers with other top sectors. This ambition is formulated in Top Team Creative Industry’s report Creative Industry in Top Form. Top Team consists of a scientist, a major civil servant, an innovative representative of small and
medium-sized businesses plus a “figurehead” and has been appointed to create a number of preconditions and to give support in the fields of funding, internationalisation and education.
Hardly any empirical research was conducted into the sector’s own opinion of Top Team Creative Industry’s policy. Therefore it is the focal point of my research. I opted for the advertising sector in Amsterdam as my research field because the creative business service of old operates on the cutting-edge of creativity and enterprise. My research aims at providing greater insight into how creativity is used as an innovative power in the advertising sector in Amsterdam, as presumed by Top Team Creative Industry in its report Creative Industry in Top Form. The key question here is: To what extent does the policy, as formulated by Top Team Creative Industry, provide instruments to stimulate creativity as an innovative power in practice? And what is the potential of these policy instruments if they are set against practice, in particular that of the advertising sector in Amsterdam?
I obtained insight into how innovative power is employed within the practice of the
advertising sector by conducting four interviews with top experts from the advertising sector in Amsterdam. I then verified these against the hypotheses that were formulated on the basis of the theoretical framework and acquired knowledge. The theoretical framework
encompasses both a discussion of the notions creativity and innovation and the theories of Jacobs, O’Connor, Brandellero and Kloosterman. Subsequently I discuss the instruments of the Top Team Creative Industry as described in its report Creative Industry in Top Form.
4 The instruments are based on five spearheads:
1. Knowledge and innovation 2. Preconditions of funding 3. Internationalisation 4. Human capital
5. Crossover and the value of creation
Since my research concerns the possible potential of Top Sector Creative Industry’s policy instruments, I employ the spearheads as themes for my research. The themes are checked against the creative professionals’ experiences. In the interviews it becomes clear that each creative professional has a personal interpretation of the notion of creativity. For the one applied creativity predominates in the daily practice of the advertising sector, in which subservience to the client is of the utmost importance. For the other, creativity is the capacity of thinking differently, acting result-oriented and commercialising these assets. Yet another sees that creativity is no longer the prerogative of a certain profession but rather one of the ingredients for developing a successful product or service. All interviewees embrace the notion of creativity as an instrument for innovation and acknowledge that it is a powerful stimulant for the advertising sector. This is apparent in the creative professional’s standard procedure. In a network-like atmosphere, the creative professional cooperates in a dynamic way from the centre of Amsterdam with other creative professionals from various cultures and disciplines. So a lot of creative cross-fertilisation takes place which indeed brings about innovation. However, due to limited means and scale the intended crossover to the other top sectors does not materialise.
In conclusion, it can be stated that partly due to the influence of the policy instrument the playing field for the advertising sector, especially in Amsterdam, has become more dynamic. The sector acknowledges creativity as an innovative power. Innovation is formulated in dilemmas that can aid the sector to both recognise and acknowledge the seeming
contradictions. The challenge is to find creative solutions for the social and economic issues. Accordingly, I have confidence in the future of the advertising sector.
5
Inhoudsopgave
Creativiteit als instrument voor innovatie 0
Woord vooraf 2
Management Summary 3
Inleiding 7
Aanleiding tot het onderzoek 8
Werkwijze, theoretisch kader en opbouw 11
Hoofdstuk 1 Creativiteit en innovatie 16
Van functie naar betekenis 16
Onverwachte nieuwe verbindingen 20
Hoofdstuk 2 Topsectorenbeleid 26
Toekomstagenda 28
Ondernemerschap, onderwijs en levenscyclus 30
Marktontwikkeling en opdrachtgeverschap 31
Kennis en Innovatie 32
Financiering en fiscaliteit 34
Internationalisering 36
De creatieve industrie, een tussenbalans 38
Hoofdstuk 3 Amsterdam goes independent 42
De Engelse stijl 42
Van reclamereuzen naar independents 44
Situatie nu 47
Hoofdstuk 4 Creatieve Professionals 50
De waarde van creatie en het belang van Cross-over 50
Kennis en Innovatie 53 Internationalisering 55 Financiering 56 Human Capital 59 Conclusie 62 Literatuurlijst 67 Websites 71 Afbeeldingenlijst 71 Bijlage 73
6
II Interview Tom de Bruyne 91
III Interview Kyra Roest 100
IV Interview Wouter Boon 110
7
Inleiding
In het pamflet van Anna Tilroe ‘De Ja–sprong naar een nieuwe vitaliteit in de kunst’ staat een intrigerende zin: “De kunstwereld is een platform geworden voor cross-marketing”. Over en weer profiteren bedrijfsleven en kunstenaars van elkaars handelsmerk: het bedrijfsleven doordat zijn producten een hoogculturele meerwaarde krijgen, de kunstenaars doordat hun werk inkomen oplevert en in de echte wereld effect heeft. 1
Gekruiste marketingplannen doen het goed anno 2014. Helemaal wanneer er creatieve professionals in het spel zijn. Creatieve professionals zijn namelijk goed in het creëren van nieuwe vormen en betekenissen, brengen deze graag over en opereren bij voorkeur in een snel veranderende en risicovolle omgeving. Met andere woorden: In onze kenniseconomie heeft de creatieveling het vermogen om te innoveren – de capaciteit om waarde te creëren uit nieuwe ideeën, concepten en kennis. 2 Voorbeelden van deze creatieve professionals zijn: de Knotted Chair van Marcel Wanders, de haute couture van Viktor & Rolf, de door Rem Koolhaas ontworpen bibliotheek in Seattle en het interieur van de World Businessclass voor KLM van Hella Jongerius.Op het gebied van mode, industrieel ontwerp en architectuur is Nederlands Design internationaal toonaangevend. 3 Deze voorbeelden zijn de afgelopen jaren in
beleidsnota’s, opiniestukken en wetenschappelijk onderzoek gebruikt om aan te geven welk belang kunst en cultuur hebben voor nationale en zeker ook voor stedelijke economieën. 4 Maar ook andere exponenten van de cultuur van vaderlandse bodem hebben internationaal de aandacht getrokken. Het moderne ballet van het Nederlands Danstheater; het videospel Killzone van games-producent Guerilla Games; John de Mols Voice of Holland, alsmede de optredens voor tienduizenden van DJ Armin van Buuren en André Rieu, zijn slechts enkele voorbeelden van succesvolle exportproducten van high en low culture. 5 Import is er ook: met de vestiging van het uitermate succesvolle Amerikaanse reclamebureau Wieden + Kennedy in Amsterdam in 1992 wordt de stad definitief een interessante vestigingsplaats voor
internationale creatieve professionals. Met Nike als belangrijkste klant bewijst het bureau dat
1 Tilroe, A. De Ja-sprong naar een nieuwe vitaliteit in de kunst 2011: p. 37. 2
Creatieve Industrie in topvorm. Topteam Creatieve Industrie, 2011.; Groenboek. Het potentieel van culturele en creatieve
industrieën vrijmaken. Europese Commissie. Brussel, 2010.; Rutten, P. e.a. Creative Industries NeXt: Creative Business Innovation 2012.; Rutten, P. ‘De belofte van het creatieve dividend’ Boekman Cahier 93 Thema Creatieve Industrie. Winter
2012, jrg. 24, p. 48. 3
Betsky, A., en A.Eeuwens. False Flat: Why Dutch Design is So Good. London, 2004. 4
http://www.nrc.nl/handelsblad/van/2005/februari/18/creativiteit-is-geld-waard-3405065 geraadpleegd op 28-06-2014. 5
Deinema, M. en R. Kloosterman. ‘De stad en de kunst van het verdienen. Culturele Industrieën in Twintigste-eeuws Nederland’. In Lucassen, L., W. Willems. Waarom Mensen in de Stad Willen Wonen, 1200-2010 . Amsterdam, 2009: p. 200.
8 het mogelijk is om innovatieve, creatieve en internationale campagnes vanuit Amsterdam te ontwikkelen. 6
Het economisch perspectief op cultuur is veranderd. Cultuur wordt gezien als een verhandelbaar goed. 7 De creatieve sector is booming in de westerse wereld. Creativiteit wordt zelfs gezien als innovatiemotor voor het aandragen van oplossingen voor maatschappelijke uitdagingen en moet de concurrentiekracht van Nederland vergroten. 8 De ‘Smart Highway’ van bouwbedrijf Heijmans en kunstenaar Daan Roosegaarde van Studio Roosegaarde is hier het meest bekende voorbeeld van. Zij werkten samen aan een reeks innovaties om autowegen te moderniseren. Slimme creatieve oplossingen worden ingezet voor nieuwe technologische innovaties. 9
Aanleiding tot het onderzoek
Het idee van een culturele industrie wordt voor het eerst opgeworpen door Theodor Adorno en Max Horkheimer in 1944 en gepubliceerd in 1947 in Dialektik der Aufklärung:
philosophische Fragmente. 10 In een moderne industriële maatschappij die berust op
kapitalistische productieverhoudingen waar winst maken het uitgangspunt is, zijn menselijke belangen volgens hen ondergeschikt geraakt aan economische overwegingen. Culturele producten worden onderworpen aan een productiesysteem en cultuur wordt onderdeel van het monopolistische kapitalisme. Het begrip ‘cultuur industrie’ figureert in dit werk dan ook als een maatschappij kritische categorie. Kunst maakt voor deze auteurs geen onderdeel uit van deze cultuur industrie, en is er zelfs de tegenpool van. 11 Door technologische vooruitgang worden cultuuruitingen - eerst muziek en later film - breed geproduceerd en massaal
gedistribueerd. Amusement wordt voor de individuele mens toegankelijk en overspoelt hem met passieve gestandaardiseerde tevredenheid en maakt haar onderdeel van de massa. De kritische theorie van Adorno en Horkheimer wordt zo verbonden met een negatief oordeel over vrijwel alle vormen van culturele productie en consumptie. 12
6
Roling, R. Advertising Amsterdam.The Rise and Growth of an International Advertising Industry. Amsterdam, 2011: p. 227. 7
Raspe, O., & Segeren, A. 'Cultural Industries' binnen de Nederlandse agglomeraties. In F. Ernste, & F. Boekema, De
Cultuur Van De Lokale Economie, De Economie Van De Locale Cultuur (pp. 61-73). Gorcum B.V. 2005: p. 62.
8 Creatieve Industrie in topvorm. Topteam Creatieve Industrie, 2011: p. 3. 9
http://www.studioroosegaarde.net/project/smart-highway/ geraadpleegd op 2-08-2014 10
Adorno, T. en Max Horkheimer. Dialektik der Aufklärung: philosophische Fragmente. New York: Social Studies Association, Inc., 1944. (Für die deutsche Ausgabe: S. Fischer Verlag GmbH, Frankfurt am Main, 1969.)
11
Winkel, C., Gielen, P., & Zwaan, K. De hybride kunstenaar. De organisatie van de artistieke praktijk in het postindustriële
tijdperk. Expertisecentrum Kunst en Vormgeving, AKV|St. Joost (Avans Hogeschool) ’s-Hertogenbosch, 2012: p.19.
12
9 Door de opkomst van jongeren- en subculturen in de jaren vijftig van de vorige eeuw en het gebruik van populaire cultuuruitingen als tegencultuur, komt de culturele industrie in een meer positief daglicht te staan. In dezelfde lijn wijst een rapport van de UNESCO (1982) op het positief potentieel van de creatieve industrie.13 Echter, de kritische noot blijft. Angst voor het verdwijnen van de culturele diversiteit door globalisering is tot op de dag van vandaag onderdeel van het publieke debat.
In 1998 formuleert het Departement of Media, Culture and Sports (DCMS) in het Verenigd Koninkrijk de eerste definitie van het begrip Creative Industry van overheidswege, met als doel de bedrijfsmatige en algemeen economische ontwikkeling van de Britse creatieve industrie te bevorderen. “Wij definiëren de creatieve industrie als die industrieën die hun oorsprong hebben in individuele creativiteit, vaardigheid en talent en die de mogelijkheden hebben om bij te dragen aan welvaart en werkgelegenheid via de ontwikkeling en exploitatie van intellectueel eigendom.” 14
Creativiteit wordt centraal gesteld – een fenomeen dat volgens deze definitie niet alleen betrekking heeft op de kunsten maar ook op de technologie, het ondernemerschap en de wetenschap.
Ook in de definitie van de creatieve industrie die TNO gebruikt in een studie naar de creatieve industrie in Amsterdam en omgeving in 2004, speelt creativiteit een belangrijke rol:
De creatieve industrie is een specifieke vorm van bedrijvigheid die producten en diensten voortbrengt die het resultaat zijn van individuele of collectieve, creatieve arbeid én
ondernemerschap. Inhoud en symboliek zijn de belangrijkste elementen van deze producten en diensten. Ze worden aangeschaft door consumenten en zakelijke afnemers omdat ze een betekenis oproepen. Op basis daarvan ontstaat een ervaring. Daarmee speelt de creatieve industrie een belangrijke rol in ontwikkeling en onderhoud van levensstijlen en culturele identiteiten in de samenleving.15
De creatieve industrie is een verzamelbegrip waaronder individuele sectoren, die onderling op tal van punten verschillen, zijn samengebracht. Op basis van de onderlinge verschillen en overeenkomsten is het echter mogelijk om binnen de creatieve industrie een aantal zinvolle
13
Du Gay, P. Production of Culture/Cultures of Production. London: Sage Publications 1998: p. 79. 14
Rutten, P., e.a. De Creatieve Industrie in Amsterdam en de Regio. TNO/Gemeente Amsterdam. 2004: p. 16. 15
10 hoofddomeinen te onderscheiden. Het creëren, produceren en exploiteren van symbolisch materiaal staat voorop. Dat geldt voor de drie hoofddomeinen of deelsectoren die binnen de creatieve industrie worden onderscheiden:
Kunsten en cultureel erfgoed:
Beeldende kunst, Podiumkunsten en Literatuur. Media- en entertainmentindustrie:
Omroep, muziekindustrie, film- en video industrie, uitgevers gedrukte media en live-entertainment.
Creatieve zakelijke dienstverlening:
Industrieel ontwerp en vormgeving, reclame, public relations en architectuur. 16
De interesse voor de creatieve industrie wordt duidelijk op internationaal, nationaal en lokaal beleidsniveau in een aantal rapporten, initiatieven en samenwerkingsverbanden. 17 Op academisch niveau is er belangstelling vanuit economisch en cultureel perspectief. 18 Bij de bestudering van de creatieve industrie, zowel op beleidsniveau als door de wetenschap, blijkt dat de grenzen tussen cultuur, economie, kunst en commercie vervagen. Sterker nog, de creatieve industrie staat symbool voor het vervagen van deze grenzen. 19
In Nederland is de creatieve industrie in 2011 gebombardeerd tot Topsector door het kabinet Rutte I. Door kennis, creativiteit en ondernemerschap met elkaar te verbinden, moet Nederland in 2020 de meest creatieve economie van Europa zijn. Mijn interesse voor het topsectorenbeleid van de overheid ontstond op het moment dat uitgesproken werd dat creativiteit gold als belangrijk element in een noodzakelijk innovatieproces van de
Nederlandse economie. Ik kreeg de indruk dat de overheid de creatieve industrie vanwege haar creativiteit in staat acht de innovatie- en concurrentiekracht van de Nederlandse economie te vergroten. 20 Het Topteam Creatieve Industrie, samengesteld om de sector in
16
Rutten, P., e.a. 2004: p. 20.
17 Bijvoorbeeld: Groenboek. Het potentieel van culturele en creatieve industrieën vrijmaken. Europese Commissie. Brussel, 2010. Manshanden, W., Rape, O., & Rutten, P. ‘De waarde van creatieve industrie.’ Economische statistische berichten, 2004, jrg 89, nr. 4434. p. 252-254. Rutten, P., Marlet, G., & Oort, van, F. Creatieve Industrie als vliegwiel. Haarlem, 2011. Higgs, P., Cunningham, S., & Bakhshi, H. Beyond the creative industries: mapping the creative economy in the United
Kingdom. London: NESTA, 2008.
18
Bijvoorbeeld: Cunningham, S., & Potts , J. ‘Four models of the creative industries.’ International Journal of Cultural
Policy Vol. 15, No. 4, 2008. p. 233–247. Hesmondhalgh, D. The Cultural Industries. London: Sage Publications, 2007. Potts,
J., Cunningham, S., Hartley, J., & Ormerod, P. ‘Social network markets: a new definition of the creative industries.’ Journal
of cultural economics, 32, 2008, p. 167–185.
19
Kloosterman, R. Over de top. Over topsectoren, topteams en creativiteit. Boekman Cahier 93 Thema Creatieve Industrie, 2012 p. 92.
20
11 topvorm te krijgen, heeft in haar rapport Creatieve industrie in topvorm, het begrip creativiteit op specifieke wijze gebruikt, namelijk als instrument voor innovatie. 21 Hier wordt heel direct een relatie gelegd tussen creativiteit en innovatie. Reden voor mij om de relatie tussen
creativiteit en innovatie nader te onderzoeken.
De doelstelling van dit onderzoek is inzicht te geven in hoe creativiteit in de praktijk als instrument voor innovatie kan dienen. Tot op heden is er vrijwel geen empirisch
onderzoek gedaan naar hoe de creatieve industrie zelf aankijkt tegen het beleid van de Topsector. Omdat met name de reclamesector opereert op het snijvlak van creativiteit en ondernemerschap, zijn de onderzoeksvragen aan de praktijk in deze branche gesteld. De keuze voor de stad Amsterdam komt voort uit de open en internationale oriëntatie van het creatieve talent in de hoofdstad. 22 Zo kom ik tot de volgende vraagstelling:
In hoeverre biedt het beleid, zoals geformuleerd door Topsector Creatieve Industrie, instrumenten om creativiteit als innovatiekracht in de praktijk te stimuleren? En wat is de potentie van deze beleidsinstrumenten als ze worden afgezet tegen de praktijk, in het bijzonder die van de reclamesector in Amsterdam?
Aan de hand van de volgende deelvragen geef ik antwoord op de vraagstelling:
Welke rol spelen creativiteit en innovatie binnen de creatieve industrie?
Hoe ziet het beleid van Topsector Creatieve Industrie eruit met betrekking tot innovatie en creativiteit?
Hoe wordt creativiteit als innovatiekracht gebruikt / toegepast binnen de praktijk van de reclamesector?
Hoe verhoudt de opvatting van de Topsector Creatieve Industrie zich tot de bevindingen uit de praktijk van de reclamesector in Amsterdam?
Werkwijze, theoretisch kader en opbouw
Het onderzoek bestaat uit een literatuur- en een veldonderzoek. Op basis van het literatuuronderzoek is een theoretisch kader geformuleerd en is de beleidsmatige- en organisatorische ontwikkeling van de Topsector Creatieve Industrie beschreven. De
21
Creatieve Industrie in topvorm. Topteam Creatieve Industrie, 2011: p. 3. 22
Rutten, P. ‘De belofte van het creatieve dividend’ Boekman Cahier 93 Thema Creatieve Industrie. Winter 2012, jrg. 24., p. 50.
12 vraagstelling wordt beantwoord aan de hand van een kwalitatief veldonderzoek in de
reclamesector in Amsterdam. De keuze voor deze vorm van onderzoek is ingegeven door de wens onderzoeksresultaten te verkrijgen die een reflectie vormen van opvattingen van experts uit het veld van de reclamesector, op het beleid van de Topsector Creatieve Industrie. Dit type onderzoek biedt ook de mogelijkheid om de relatie tussen creativiteit en innovatie in het veld te onderzoeken. Voorafgaand aan het veldonderzoek zijn vanuit het geschetste theoretisch kader en de bevindingen, voortkomend uit bestudering van het beleid, de hypotheses
opgesteld. Het veldonderzoek is kleinschalig opgezet. Ik heb een aantal experts geïnterviewd over een vijftal relevante thema’s. De uitspraken die gedaan worden, zijn indicatief van karakter en niet generaliseerbaar. De hypotheses worden getoetst aan de resultaten.
Alvorens de methode van het onderzoek nader uit een te zetten volgt nu eerst een korte wetenschappelijke verhandeling over de begrippen creativiteit en innovatie. Voor de theoretische fundering van het begrip creativiteit wordt Jacobs gebruikt. Hij definieert creativiteit als het combineren van ideeën en inzichten uit verschillende gebieden, het doorbreken van bestaande patronen en het tot stand brengen van nieuwe combinaties. 23 Jacobs laat zien dat bedrijven die innoveren, gebruikmaken van het verenigen van schijnbaar tegengestelde elementen. Zo weten zij bijvoorbeeld concurrentie en samenwerking te
combineren. Voor de definiëring van de relatie tussen creativiteit en innovatie voer ik Brandellero en Kloosterman op: Waar creativiteit wordt gezien als een proces van nieuwe en/of disruptieve ideeën, is innovatie de implementatie hiervan. 24 Beide begrippen worden vervolgens in sociaaleconomisch perspectief geplaatst. Du Gay laat zien dat onze westerse economie voor een belangrijk deel is ‘verculturaliseerd’. 25
Het belang van de symbolische waarde van een product neemt sterk toe, er is bij uitstek aandacht voor de esthetiek van een product en de levensduur van een product is kort. Pine en Gilmore spreken in dit verband van een beleveniseconomie: ‘Today consumers unquestionably desire experiences and more and more businesses are responding by explicitly designing and promoting them’. 26 Florida ziet een cruciale rol voor de creatieve industrie in een moderne economie. Culturele creativiteit is hierbij een belangrijk element. 27
23Jacobs, D. ‘Creativiteit in de economie’. Holland Management Review. 2006 nr. 107, p. 18. 24
Brandellero, A. en R. Kloosterman, ‘Keeping the market at bay: exploring the loci of innovation in the cultural industries’.
Creative industries Journal. Vol. 3, No. 1 2010: p. 62.
25
Du Gay, P. Production of Culture/Cultures of Production. London: Sage Publications 1998: p. 78. 26
Pine, B en J. Gilmore.The experience economy: Work is theatre and every business is a stage. Cambridge, 1999: p. 97. 27
13 Voor bestudering van het beleid heb ik als onderzoeksobject het rapport Creatieve Industrie in Topvorm uit 2011 gebruikt. Het Topteam ziet immers het rapport - de
toekomstagenda - als een belangrijke stap binnen de ambitie om in 2020 de meest creatieve economie van Europa te zijn. 28
Uit het literatuuronderzoek blijkt dat creativiteit een veel gebruikt en weinig begrensd begrip is. De invulling ervan wordt met name bepaald door de context, waarin het begrip wordt gebruikt. De relatie tussen creativiteit en innovatie wordt zowel op theoretisch alsook op beleidsmatig niveau gelegd. In mijn research ben ik geen onderzoek tegengekomen die de uitwerking van het topsectoren beleid heeft getoetst aan de praktijk van de reclamesector. Met inachtneming van de vraagstelling en op basis van bovengenoemde bevindingen uit het beleid en het theoretisch kader, zijn de volgende hypotheses opgesteld:
De reclamesector in Amsterdam ervaart het beleidsinstrumentarium van de Topsector als motivatie voor innovatie.
Creativiteit wordt als instrument voor het innovatieproces door de reclamesector erkend.
Als onderzoeksdomein is gekozen voor de reclamesector in Amsterdam. De reclamebranche is een belangrijk onderdeel van de creatieve zakelijke dienstverlening. Voor de Metropool Regio Amsterdam geldt dat 58% van de banen en 55% van de vestigingen in de creatieve zakelijke dienstverlening toe te wijzen zijn aan de reclamesector. De reclamebranche concentreert zich voornamelijk in Amsterdam en Amstelveen. 29 Dit heeft te maken met de aantrekkingskracht van de stad als creatieve, hippe, niet al te dure ‘hotspot’, waar bovendien een gunstig fiscaal klimaat heerst. Daarnaast biedt de stad een grote verscheidenheid aan creatieve bureaus. De omgeving verandert snel. Met de opkomst van online- en sociale media, ontstaan er in rap tempo nieuwe vormen van reclame. Reclamebureaus spelen hier op in door op de hoogte te blijven van de laatste technologische trends. Creativiteit, flexibiliteit en dynamiek zijn belangrijke factoren. Uit het grote aanbod van creatieve bureaus in de
reclamebranche heb ik een viertal bureaus benaderd om deel te nemen aan mijn onderzoek. 30 Bij de keuze voor de onderzoekseenheden is rekening gehouden met de omvang van het bureau, van klein tot groot. Met betrekking tot de geïnterviewden is gekozen voor de
28
Creatieve Industrie in topvorm. Topteam Creatieve Industrie, 2011: p. V. 29
Monitor Creatieve Industrie 2012. Amsterdam Economic Board, 2013: p. 49. 30
14 volgende kenmerken: zij zijn representatief voor de sector en expert op hun vakgebied. Om de mate van diversiteit tussen de geïnterviewden te bevorderen, verschillen zij in functie en discipline. Er is gekozen voor een semi-gestructureerd mondeling interview. Bij deze techniek bestaat er namelijk de mogelijkheid de diepte in te sturen. Vragen en antwoorden liggen niet vast, onderwerpen wel. Bij dit type onderzoek is de kans dat er relevante gegevens en mogelijke nieuwe inzichten naar boven komen groot. 31
De vier creatieve professionals zijn:
1. Barbera Wolfensberger CEO van bureau FHV/BBDO en boegbeeld van het Topteam Creatieve Industrie. 32
2. Tom de Bruyne is partner en creatief directeur van bureau Sue Amsterdam. 33 3. Kyra Roest is client director bij Bohemia Amsterdam en voorzitter van IAA Dutch
Chapter. 34
4. Wouter Boon is eigenaar van Boon Strategy en auteur van het boek ‘Defining Creativity’. Daarnaast is hij ook bedenker en hoofdredacteur van Amsterdam Ad Blog.35
In de hoofdstukken één en twee worden achtereenvolgens de eerste twee deelvragen
beantwoord. Ik leg uit welke rol creativiteit en innovatie spelen in de creatieve industrie. Aan de hand van een aantal economen wordt het theoretisch kader geschetst. Vervolgens bespreek ik het beleid van de Topsector Creatieve Industrie vanuit zowel het creatieve alsook het innovatieve perspectief en geef ik uitleg aan de speerpunten, zoals geformuleerd in het rapport Creatieve Industrie in Topvorm.
De verantwoording van het veldonderzoek en het formuleren van relevante thema’s voor toetsing van het beleid aan de praktijk komen aan de orde in hoofdstuk drie. Dit
hoofdstuk dient ter introductie van het veldonderzoek. In hoofdstuk vier volgen de resultaten van het veldonderzoek. De deelvraag: hoe wordt creativiteit als innovatiekracht
gebruikt/toegepast binnen de praktijk van de reclamesector, wordt hier beantwoord. De opvattingen van de geïnterviewden toets ik in de context van de geformuleerde thema’s aan het beleid van de Topsector Creatieve Industrie. De hypotheses worden getoetst aan de
31
Emans, B. Interviewen. Theorie, techniek en training. 1990: p. 112. 32
Interview Barbera Wolfensberger, Amstelveen, 2-07- 2014. 33
Interview Tom de Bruyne, Amsterdam, 5-05-2014. 34
Interview Kyra Roest, Amsterdam, 9-06-2014. 35
15 resultaten van het veldonderzoek en besproken in de conclusie. Hier zal ik ook antwoord geven op de hoofdvraag.
16
Hoofdstuk 1 Creativiteit en innovatie
De geleidelijke verschuiving in onze westerse economie van massaproductie naar een meer kennis- en informatiegerelateerde economie is voor de creatieve industrie een kans om
volwassen te worden. Kennis en informatie is immers de belangrijkste bron van productiviteit geworden, zo stelt Dunning. 36 ‘Creatieve Industrie in Topvorm’, de titel van één van de eerste rapporten uit 2011, geeft de ambities en de visie van de nieuw ingestelde Topsector Creatieve Industrie goed weer. In het rapport wordt gesteld dat de creatieve industrie als relatief jonge en dynamische sector, gedreven door de opkomst van de digitale technologie voor onze kenniseconomie onmisbaar is. 37 Creatieve bedrijven zitten dicht op wat mensen drijft en inspireert en zijn daardoor in staat om de vertaalslag te maken naar techniek, gedrag en beleving. 38 Deze vertaalslag is de laatste jaren steeds belangrijker geworden. De vraag naar creativiteit is gegroeid en de drang naar vernieuwing is gewenst. De creatieve industrie is volgens het rapport bij uitstek een sector waarin het vermogen om te innoveren centraal staat.
39
De visie en de ambities die de Topsector hier uitspreekt in het rapport lijken te wijzen op een groeiend belang van creativiteit voor de economie. De hier volgende uiteenzetting over sociaal-economische ontwikkelingen, zoals onderzocht door een aantal economen, verschaft hierover duidelijkheid.
Van functie naar betekenis
We hebben de afgelopen decennia een toegenomen individualisering waar kunnen nemen. De behoefte is steeds meer verschoven van functionaliteit naar emotie en dit brengt een
esthetisering van productie met zich mee. 40 Eén van de belangrijkste oorzaken van deze individualisering is de toegenomen welvaart, globalisering en in zekere mate ook het
postmodernisme. De toegenomen intensiteit van het ‘anders zijn’ is met name esthetisch van aard, zoals naar voren komt in producten als kleding, schoenen, meubels, auto’s, computers etc. Maar ook in diensten als reclame, design en marketing. Volgens Lash & Urry is er een ‘economy of signs and space’ ontstaan. 41
Met de aanschaf van een bepaald goed gaat het niet meer alleen om het bevredigen van de basale behoefte, maar staat de expressie van een eigen identiteit centraal. De econoom Paul du Gay sluit zich hier bij aan. Volgens hem is onze
36
Dunning, J. Regions: Globalization and the knowledge-based economy 2000: p. 8. 37
Creatieve Industrie in topvorm. 2011: p. 3. 38
Creatieve Industrie in topvorm. 2011: p. 5.
39
Creatieve Industrie in topvorm. 2011: p. 1.
40
Du Gay, P. 1998: p. 5. 41
17 westerse economie voor een belangrijk deel ‘verculturaliseerd’. Dit komt ten eerste tot uiting in het feit dat enkele van de grootste bedrijven ter wereld met productie van cultuur te maken hebben, bijvoorbeeld Facebook, Disney en News Corporation. Sinds de jaren 50 zijn we, naast de oude vormen van cultuur zoals het boek, muziek of toneel, met z’n allen veel meer naar de radio gaan luisteren, de televisie of film gaan kijken, en zijn we internet gaan
gebruiken. Het ontstaan van nieuwe mediatechnologie heeft zo een belangrijke rol gespeeld in de opkomst van het creatieve proces. In die tijd kwam de reclame industrie ook tot bloei. Het was een nieuwe manier van geld verdienen door creatief werk te leveren. Ten tweede vallen, volgens Du Gay, de consumptieartikelen voor een groot deel onder de noemer ‘cultural goods’. Deze goederen hebben een proces van esthetisering ondergaan en aan de producten hangt een diepere betekenis waar mensen een deel van hun identiteit aan ontlenen. 42
Deze uitleg kent twee kanten. Enerzijds zijn er talloze subculturen ontstaan door de individualisering. Elke subcultuur kent z’n eigen regels en gedraagt zich volgens bepaalde patronen. Uiterlijk vertoon is hiervan onderdeel. De consument maakt elke dag een keuze en kiest haar identiteit door de aanschaf van een product. Zij is de protagonist van haar eigen toneel. Kloosterman noemt dit het koppelen van consumeren aan identiteiten en life styles. 43 Anderzijds moeten bedrijven, door de toenemende concurrentie uit met name Azië, op zoek naar producten die zich kunnen onderscheiden op de mondiale markt. Het concurreren op kwaliteit kan op verschillende manieren. Het kan gebaseerd zijn op een technisch aspect, de productiewijze of het design. Maar ook de marketing of het imago van een product kan het verschil maken. 44 Met andere woorden, bedrijven moeten ook een identiteit aannemen. De producten (of diensten) moeten een beleving creëren om een rol te kunnen spelen in het leven van de consument. 45
Ook Scott benadrukt dat producten en diensten onderdeel zijn geworden van levensstijl en identiteit van groepen mensen. Hedendaagse producten en diensten gaan op basis van culturele waarde de concurrentie met elkaar aan omdat de intrinsieke kwaliteiten van de producten niet langer voldoende onderscheid opleveren. 46
42 Du Gay, P. 1998: p. 5.
43
Kloosterman, R. Over de top. Over topsectoren, topteams en creativiteit. Boekman Cahier 93 Thema Creatieve Industrie, 2012: p. 92.
44
Kloosterman, R. Over de top. Over topsectoren, topteams en creativiteit. Boekman Cahier 93 Thema Creatieve Industrie, 2012: p. 92.
45
Borries, F., von. Who’s afraid of Niketown? Nike Urbanism, branding and the city of tomorrow. Episode publishers: Rotterdam, 2004 p. 49.
46
18 Door verschillende wetenschappers en economen, bijvoorbeeld Pine en Gilmore, is gesteld dat we in een ‘experience en entertainment economie’ leven. 47
Ervaringen moeten worden verkocht of aan producten worden toegevoegd. Producenten proberen in een competitieve markt op te vallen door rond hun merknaam een beleving of ervaring te creëren. Volgens Pine en Gilmore hebben we niet méér productie nodig van goederen maar innovatieve manieren om gebruik te maken van die goederen. Een van de mogelijkheden is het op maat maken van een massaproduct. Massamaatwerk – het efficiënt en op unieke wijze bedienen van klanten – betekent dat je alleen en uitsluitend produceert wat individuele klanten willen. 48 Het op maat maken van welk massaproduct dan ook, verandert dat product automatisch in een dienst; het op maat maken van welke dienst dan ook verandert die dienst automatisch in een belevenis. Een goed voorbeeld van het op maat maken van een massaproduct, is het ‘customize’ van de Nike schoen. De klant kan een willekeurige schoen van Nike naar eigen wens invullen door een bepaalde kleur en stijl uit te zoeken, deze toe te passen via vernieuwde technologie en op die manier de eigen identiteit bewaken. Zoals ook al in de inleiding werd aangegeven, ligt in het gedachtegoed van Pine en Gilmore de verklaring waarom de reclamebranche is
verschoven van de zakelijke dienstverlening naar de creatief zakelijke dienstverlening en zo onderdeel is geworden van de creatieve industrie. De huidige rol van een reclamebureau is die van een intermediair tussen productie en consumptie, de nieuwe ‘experience economy’
verlangt van haar ervaring en entertainment. Eindproducten van creatieve bedrijvigheid hebben symbolische of belevingswaarde. Het is meer dan een primair gebruiksgoed. Het product brengt een bepaalde beleving met zich mee of genereert een symbolische waarde voor producent en consument.
De opkomst van de creatieve industrie is voor een deel door deze ontwikkelingen te verklaren en heeft, mede door de Amerikaanse ruimtelijk econoom Richard Florida en zijn studie The rise of the creative class, er toe geleid dat het verschijnsel creatieve industrie niet meer weg te denken is uit het culturele landschap. Florida ziet in de moderne economie een cruciale rol weggelegd voor de creatieve industrie en de beroepsbevolking die in deze sector werkzaam is: de creatieve klasse. Het draait bij de Creatieve Industrie om personen, bedrijven en
organisaties waarin, bij de productie van het eindproduct of dienst, creativiteit centraal staat. Het gaat hierbij niet om het op een ‘creatieve’ wijze oplossen van problemen zoals die in elk beroep voorkomen, maar om de essentiële rol die creativiteit speelt in de totstandkoming van
47
Roling, R. Design in ruimtelijk perspectief. 2003: p. 16. 48
19 een product of dienst. Zonder het creatieve denkproces zou het product of de dienst niet bestaan. 49
De op kennis gebaseerde economie, zoals reeds beschreven, wordt steeds complexer en heeft daarom behoefte aan creatieve competenties. Daaronder verstaat Florida onder andere: ‘flexibiliteit’, ‘innovatie en durf’, maar ook ‘het kunnen omgaan met diversiteit’. 50
Wie tot de creatieve klasse moet worden gerekend is onderwerp van discussie in onderzoeksland. Florida onderscheidt twee categorieën: de ‘super creative core’ en de
‘creative professionals’. De eerste groep bestaat uit mensen die in de wetenschap en techniek, architectuur en design, onderwijs, kunsten, muziek en entertainment werkzaam zijn. Dat wil zeggen, beroepen waarbij het creatieve denkproces centraal staat. Florida definieert het creatief handelen van deze groep als ‘(…) new forms of designs that are readily transferable and widely useful – such as designing a product that can be widely made, sold and used; coming up with a theorem or strategy that can be applied in many cases; or composing music that can be perfomed again and again’. 51 De tweede groep is werkzaam in een breed scala van kennisintensieve bedrijfstakken, zoals financiële dienstverlening, juridische en
gezondheidsberoepsgroepen, bedrijfsmanagement en hightech sectoren. ‘Creative professionals’ richten zich op het creatief oplossen van definieerbare problemen. 52
Rutten spreekt over creatief scheppende banen en ondersteunende functies. Beide groepen delen volgens hem een creatief ethos waarin waarde wordt gehecht aan creativiteit, individualiteit, onderscheidend vermogen en prestatie. 53
Duidelijk is dat creativiteit een ongekend hoge status geniet nu haar waarde in economische termen wordt uitgedrukt. 54 Deze populariteit houdt volgens Duivenvoorden verband met de toegenomen competitiviteit op productniveau. Het huidige welvaartsniveau en de huidige consumptiemaatschappij maken dat producten in hoog tempo hun levenscyclus doorlopen. Voor reclamebureaus en grafische vormgevers is er hierdoor veel meer werk ontstaan om al deze producten en diensten onder de aandacht van de consumenten te brengen. Consumenten worden dus voortdurend verleid tot consumeren, hetgeen innovatie en creativiteit tot
noodzakelijke productiefactoren maakt. Ondernemingen moeten in staat zijn snel
49
De Jong, N. ‘Kunst op alle markten thuis’. Bachelorscriptie Universiteit van Amsterdam, 2009: p. 13. 50
Winkel, C. e.a. De hybride kunstenaar. 2011: p. 20. 51
Florida, R. The rise of the creative class 2002: p. 69. 52
Florida, R. The rise of the creative class 2002: p. 69. 53
Rutten, P., e.a. Creatieve industrie als vliegwiel. 2011: p. 3. 54
20 veranderende stemmingen te signaleren, te interpreteren en te vertalen in hun producten, iets dat kunstenaars en creatieve ondernemers van nature vaak goed afgaat. 55
De waarde van creativiteit is eveneens erkend op het schaalniveau van de stad, hetgeen samenhangt met de toegenomen competitiviteit tussen steden door het meer ‘footloose’
worden van bedrijven, bewoners en bezoekers. Creatieve ondernemers en kunstenaars, de spelers in de creatieve industrie, (b)lijken een economisch waardevolle motor achter
ruimtelijke verandering die aansluit op de veranderde wensen van bedrijven in de financiële en zakelijke dienstverlening. Traditionele harde locatiefactoren als lonen, grondprijzen en bereikbaarheid hebben daarin terrein verloren aan zachte locatiefactoren die gerelateerd zijn aan de kwaliteit van de werknemer, zijn woonomgeving en de interactie tussen werknemers onderling. 56 Niet de industriële onderneming, maar ‘plaats’ is de centrale organiserende factor van onze tijd, stelt Florida. Bedrijven verlangen een plaats die aanzet tot ontdekken, ontmoeten en innoveren. Diversiteit, tolerantie en authenticiteit zijn voor een dergelijk klimaat noodzakelijke ingrediënten - factoren die door de aanwezigheid van creatieven versterkt, zoniet gecreëerd worden. 57
Onverwachte nieuwe verbindingen
Al in 2004 wordt de creatieve industrie opgemerkt en aangewezen als sleutelgebied door het Innovatieplatform. Het Innovatieplatform is in 2003 ingesteld door het tweede kabinet Balkenende met als doel het stimuleren van innovatie en ondernemerschap in Nederland en wordt gevormd door tal van kopstukken uit de politiek en het bedrijfsleven. In 2005 verschijnt er een rapport van haar hand met de toepasselijke naam Creativiteit. De gewichtloze brandstof van de economie. Doel van dit rapport is om aanbevelingen te doen die de aanwezige kansen voor de creatieve industrie verder kunnen versterken. 58 De aanwezige kansen liggen volgens de aangestelde werkgroep, onder wie Robert Kloosterman, in de verbinding die de creatieve industrie kan maken met andere sectoren. Dit omdat de creatieve industrie zich kenmerkt door kleinschaligheid en diversiteit en zich makkelijk kan aanpassen aan andere sectoren. De sector sluit ook aan bij de ontwikkeling van diensten en producten, bij de beleving en het gedrag van de gebruikers. Product en service design zijn immers haar specialiteit. 59
55
Duivenvoorden, E. In de schaduw van de creatieve stad 2004: p. 1. 56
Florida, R. The rise of the creative class 2002: p. 223. 57
Duivenvoorden, E. In de schaduw van de creatieve stad 2004: p.1. 58
Creativiteit. De gewichtloze brandstof van de economie. 2005: p. 6. 59
21 Met creativiteit maken bedrijven het verschil. Maar wat houdt creativiteit precies in? Het is een complex begrip en het geven van een eenduidige definitie lijkt onmogelijk. Zelfs voor een kunstenaar of creatieveling, die in het algemeen uiting geeft aan zijn of haar creativiteit is het lastig om uit te leggen wat creativiteit inhoudt.
Dany Jacobs, hoogleraar Industriële Ontwikkeling en Innovatiebeleid aan de UvA en verbonden aan het Lectoraat Kunst, Cultuur en Economie van de Hogeschool van Nijmegen in samenwerking met ArtEZ, onderzoekt hoe de creatieve economie versterkt kan worden. Hij geeft aan dat de economische waarde van cultuur vooral voortkomt uit de confrontatie van mensen met ideeën, inzichten, metaforen of ervaringen waarmee ze hun grenzen kunnen verleggen. Het gaat bij creativiteit vooral om lateraal denken, over grenzen heen kijken en kunnen omgaan met ambiguïteit, volgens Jacobs.60 Hij haalt Edward de Bono aan die stelt dat creativiteit gelijk staat aan ‘lateraal denken’, het soort dat zich - net als humor – ‘lateraal beweegt door patronen heen’, en op onverwachte momenten van perspectieven wisselt. 61
Jacobs stelt in zijn artikel ook dat creativiteit een belangrijke positie krijgt als het gaat om het aangaan van de concurrentiestrijd in het bedrijfsleven. Bedrijven beschikken over dezelfde gestandaardiseerde technologieën en moeten zich kunnen onderscheiden. Met alleen kostenefficiënt produceren komen zij er niet. Bedrijven maken in het organiseren van hun innovatieve activiteiten steeds meer gebruik van tegengestelde elementen. Zo weten zij centralisatie met decentralisatie, globalisering met het inspelen op lokale behoeften, concurrentie met samenwerking en technology push en market pull te combineren. 62 Het aangaan en maken van nieuwe onverwachte verbindingen brengt dus creativiteit en is essentieel voor het groeien van de economie. Jacobs haalt twee onderzoekers aan van het Massachusetts Institute of Technology, Lester en Piore die pleiten voor een meer holistische vorm van samenwerken. Een interdisciplinaire gedachte-uitwisseling is van groot belang. Zij noemen dit ‘zoekende conversaties’. Lestore en Piore zijn dan ook voorstanders van een grotere interactie tussen de universiteiten, het bedrijfsleven en de beleidsmakers. Wel in de context waarin alle partijen de autonomie en het eigen karakter van de andere partij erkennen en verdedigen. 63
Een mooie aanvulling met betrekking tot de vraag wat creativiteit precies inhoudt en op de discussie over hoe cultuur en creativiteit de economie kunnen stimuleren, is het rapport ‘The
60
Jacobs, D. ‘Creativiteit en de economie’. Holland Management Review nr. 107. 2006: p. 25. 61 Jacobs, D. 2006: p. 18. 62 Jacobs, D. 2006: p. 21. 63 Jacobs, D. 2006: p. 22.
22 Impact of Culture on Creativity’ van KEA European Affairs. 64 Het onderzoek, uitgevoerd in opdracht van de Europese Commissie, gaat over het groeiende belang van de creatieve industrie en in het bijzonder over welke rol culturele creativiteit speelt in het oplossen van de grote uitdagingen in het Europa van morgen. Creativiteit wordt gezien als een motor van economische en sociale innovatie. Men stelt dat creativiteit een krachtig en positief begrip is. In de westerse samenleving, gericht op vooruitgang, staat het voor succes, moderniteit, vernieuwing en opwinding. Verbonden aan individuen, bedrijven of regio’s roept het
onmiddellijk een dynamisch beeld op. 65 Het begrip creativiteit is trendgevoelig en kent vele betekenissen. In het rapport wordt een eigen definitie gehanteerd en wordt de link gelegd met cultuur. De interactie tussen cultuur en creativiteit is complex. Cultuur is een uiting van onze menselijke waarden, betekenissen, talenten en kennis die wij over de eeuwen heen met elkaar verworven hebben. Creativiteit is hierbij een belangrijke bron. Het rapport benadrukt dat de aard van de cultuur - gebaseerde creativiteit nauw verbonden is met de aard van de artistieke bijdrage zoals uitgedrukt in kunst of culturele producties. De spontane, intuïtieve en
menselijke vorm van culturele creatie verrijkt de samenleving, zowel op sociaal- als op economisch vlak.66
Creativiteit vereist wel bepaalde voorwaarden. Het rapport geeft hiervoor een tweetal figuren. Figuur 1 Componenten van cultuur-gebaseerde creativiteit laat de verschillende componenten van creativiteit zien.
Persoonlijke vaardigheden (het vermogen om lateraal, disruptief of niet - lineair te denken)
Technische vaardigheden (artistieke vaardigheden of vakmanschap)
Een sociale omgeving (een open klimaat waarin men leert, maakt, ontwerpt, creëert, en deelt).67
64
KEA European Affairs. The Impact of Culture on Creativity. European Commission. Brussels, 2009. 65
KEA European Affairs. The Impact of Culture on Creativity. European Commission. Brussels, 2009: p. 3. 66
KEA 2009: p. 3. 67
23 Figuur 1. Gebaseerd op de drie componenten van creativiteit van T.M. Amabile uit How to kill Creativity, Harvard Business Review, 2000.
Creativiteit gaat dus over het vermogen om inventief te zijn en tot de verbeelding te spreken, het begrijpen en vormgeven van gedrag, het oude met het nieuwe verenigen. Kortom, andere manieren van denken. Figuur 2 Invloed van culturele creativiteit op de economie, laat volgens het rapport zien hoe deze kenmerken van culturele creativiteit leiden tot innovatie en
resulteren in nieuwe economische en sociale waarden. Creativiteit is een voorwaarde van innovatie, waarbij de culturele processen zorgen voor stuwkracht. 68
Spontaniteit Herinnering Intuïtie Esthetiek Betrokken-
heid
Verbeel- ding
Nieuwe
visie Differentiatie Symboliek Disruptie Gemeenschapswaarden
Figuur 2. Gebaseerd op figuur ‘Invloed van culturele creativiteit op de economie’ opgenomen in het rapport van de KEA, The Impact of Culture on Creativity, 2009.
68 KEA 2009: p. 34. Artistiek vakmanschap Open klimaat Lateraal denken Culturele creativiteit
24 Op concreter niveau, namelijk dat van de creatieve industrie als sector, volgt O’Connor
dezelfde gedachte over de innovatieve rol van de creatieve industrie. Zij is niet het instrument dat economische waarde toevoegt aan culturele activiteiten, maar zij schept nieuwe waarden. Zij vervaardigt ‘onbekende goederen’ en om de waarde hiervan te bepalen dient men af te gaan op de reacties hieromtrent in de omgeving. Dit noemt hij de ‘sociale markten’. Zij bepalen de waarde van het nieuwe goed. Er ontstaat een open systeem op het scherp van de snede van innovatie, georganiseerd rondom cognitie en leren, sociale netwerken en handel: dynamisch en productief. Allen zijn betrokken in de gezamenlijke onderneming van het scheppen van waarden. 69
Ook Brandellero en Kloosterman definiëren creativiteit in deze context als het proces waar, door symbolische en esthetische veranderingen, nieuwe en/of disruptieve ideeën
ontstaan. Innovatie beschouwen zij als (het proces) van de implementatie van ideeën (creatief of niet) en de toeleiding naar de gebruiker. In dit verband zo zeggen zij, is niet alleen het genereren van het idee belangrijk, maar ook de waarde die het met zich meebrengt. Die waarde wordt duidelijk bij de implementatie van het idee, dus in de implementatiefase, want immers de waarde wordt bepaald door ‘de consument’. 70
Het is dus cruciaal om de creatieve industrie te associëren met creativiteit. De wijze waarop de creatieve industrie is georganiseerd maakt creativiteit mogelijk en zorgt
tegelijkertijd voor de verspreiding ervan. Zij speelt een voortrekkersrol in de promotie en marketing van creativiteit. Door het ontwikkelen van nieuwe projecten, of door het stimuleren van creatieve samenwerking krijgt nieuw talent een kans en neemt vertrouwen in het begrip creativiteit toe. 71
Samenvattend kan men stellen dat onze kenniseconomie niet uitsluitend gebaat is bij kennis en informatie als economische waarden, maar dat creativiteit en betekenis ook een centrale rol spelen. Die ontwikkeling is te zien in het ontstaan van de beleveniseconomie: waar eerder de kwaliteit van producten of diensten onderscheidend was, is dat nu de beleving die een product of dienst genereert. Bij het aanjagen van innovatie ligt de nadruk daardoor niet meer op functie, maar op betekenis. Door die verschuiving van functie naar betekenis komt cultuur meer centraal te staan. Cultuur is immers het domein waar het creëren van waarden centraal
69O’Connor, J. ‘Creative industries: a new direction?’ International Journal of Cultural Policy. Vol. 15, No. 4, November 2009: p. 399.
70
Brandellero, A. en R. Kloosterman, ‘Keeping the market at bay: exploring the loci of innovation in the cultural industries’.
Creative industries Journal. Vol. 3, No. 1 2010: p. 67.
71
25 staat. Deze waarden zijn weer belangrijk voor het genereren van creativiteit, die vervolgens waarden creëert voor innovatie, zoals we hebben kunnen zien in figuur 1 Componenten van cultuur-gebaseerde creativiteit en figuur 2 Invloed van culturele creativiteit op de economie. Het laat zien dat creativiteit een voorwaarde is voor innovatie, waarbij cultuur een bepalende rol heeft.
In het volgende hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de Topsector Creatieve
Industrie. Zij legt immers specifiek de relatie tussen creativiteit en innovatie en baseert hierop haar beleid.
26
Hoofdstuk 2 Topsectorenbeleid
Waar tien jaar geleden nog voorzichtig werd geconstateerd dat de creatieve industrie een belangrijke bijdrage levert aan de lokale economie van een stad, is de creatieve industrie nu gebombardeerd tot topsector door het kabinet Rutte I. Doel is om in 2020 de meest creatieve economie van Europa te zijn. Op initiatief van het ministerie van Economische zaken, Landbouw en Innovatie zijn er, naast de creatieve industrie, nog acht andere topsectoren aangewezen. Het topsectorenbeleid kenmerkt zich door samenwerking tussen overheid, kennis- en onderzoekcentra en het bedrijfsleven, de zogeheten ‘Gouden driehoek’. Dit vanuit de optiek meer commerciële partijen te betrekken bij de initiatieven van de topteams
waardoor er meer praktijkgerichte kennisontwikkeling ontstaat. Naast het verder versterken van de internationale positie van deze topsectoren gaat er ook aandacht uit naar gerichte talentontwikkeling.
Samenwerking en uitwisseling van kennis buiten het eigen vakgebied is het toverwoord. Het delen van kennis, het aangaan van de dialoog en het maken van nieuwe onverwachte combinaties kenmerkt het proces van creativiteit en leidt tot innovatie.72 Het Topteam Creatieve industrie voorziet dat de creatieve industrie hierin een voortrekkersrol kan vervullen, juist omdat creatieve bedrijven bij voorkeur opereren in een snel veranderende en risicovolle omgeving. Welk beleid ligt hieraan ten grondslag?
Onder het motto ‘Kennis, kunde, kassa’, wil het ministerie van Economische zaken, Landbouw en Innovatie in 2011, de economische krachten van Nederland die voor de toekomst perspectief bieden, verder versterken. Het gaat daarbij om kennisontwikkeling, kennistoepassing en vercommercialisering. Er is vanuit het kabinet Rutte I en ook Rutte II, meer aandacht voor vraag gestuurd handelen en samenwerking tussen de overheid,
kennisinstellingen en het bedrijfsleven staat centraal. Doel is om samen de concurrentiekracht van Nederland te verhogen en antwoord te geven op de maatschappelijke uitdagingen van morgen. In de brief Naar de top: de hoofdlijnen van het nieuwe bedrijfslevenbeleid van het ministerie uit 2011 wordt uitgelegd hoe duurzame groei mogelijk wordt gemaakt middels het topsectoren beleid. Het kabinet zet met dit beleid in op het verbeteren van de sectorale
randvoorwaarden over de volle breedte van het overheidsbeleid. Het beleid gaat daarmee over
72
Krabbendam, D., Mulder, B., Schwarz, M., & van Tiel, J. In het nieuwe landschap van creatieve innovatie. Sporen,
ontmoetingen &uitzichten. Amsterdam: The Beach in samenwerking met Premsela en Amsterdam Creativity Exchange.
27 de grenzen van departementen en overheden heen. 73 De topsectoren kenmerken zich door een sterke markt- en exportpositie, een stevige kennisintensiteit, intensieve samenwerking tussen ondernemers en kennisinstellingen en de potentie een innovatieve bijdrage aan
maatschappelijke uitdagingen te leveren. 74 Concreet betreft het de sectoren water, agro en food, tuinbouw en uitgangsmaterialen, high tech, life sciences, chemie, energie, logistiek en creatieve industrie. Aan elke topsector de taak een advies te formuleren met welke
maatregelen er blijvend geconcurreerd kan worden op wereldniveau. Elke topsector wordt aangejaagd door een topteam dat bestaat uit vertegenwoordigers van de overheid, de
wetenschap en het bedrijfsleven. Opnieuw is hier bewust gekozen voor de ‘gouden driehoek’.
De creatieve industrie heeft duidelijk wat te bewijzen tegenover haar acht grote broers. Er wordt met enthousiasme geschreven in het rapport Creatieve industrie in topvorm: ‘Het zelfbewustzijn in de creatieve industrie groeit met het besef dat creativiteit en snelheid van innoveren onmisbaar zijn voor de kenniseconomie. De sector kan hier een voorhoederol spelen. Het is daarom nu tijd om door te pakken. Op naar de absolute topvorm.’ 75 Er is een Topteam gevormd om dit proces in goede banen te leiden. Onder leiding van Victor van der Chijs, managing partner van bureau OMA, en de overige teamleden Valerie Frissen, Yuri van Geest, Judith van Kranendonk en Anne Mieke Eggenkamp, is er gezocht naar een concrete invulling om de economische waarde van de creatieve industrie kracht bij te zetten en duurzaam te bewijzen. Belangrijke taken van het Topteam zijn het vast stellen van de maatschappelijke meerwaarde van de creatieve industrie voor andere topsectoren en het formuleren van het antwoord op de vraag hoe de sector kan bijdragen aan grote
maatschappelijke uitdagingen. De Dutch Creative Council, onder voorzitterschap van Victor van der Chijs, dient als onafhankelijke strategische adviesraad en zet zich in als
gesprekspartner met andere topsectoren en de overheid. Zo heeft de Dutch Creative Council tijdens de formatie in september 2012 een brief aan de informateur gestuurd om nogmaals het belang van de creatieve industrie te benadrukken. ‘De creatieve industrie is de game changer die Nederland hard nodig heeft om te blijven innoveren.’ 76
Voor de totstandkoming van de zogenaamde toekomstagenda is uit de breedte van de creatieve industrie input verzameld en is er samengewerkt met verschillende partners; van
73
Naar de top: de hoofdlijnen van het nieuwe bedrijfslevenbeleid. Ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie. 4 februari 2011.
74 Idem. 75
Creatieve industrie in topvorm. 2011: p. 1. 76
Brief Creatieve Industrie: aanjager door grenzen te verleggen, Dutch Creative Council. Den Haag, 24 september 2012: p. 1.
28 creatieve bedrijven, brancheorganisaties, sectorinstituten, kennis- en onderwijsinstellingen tot aan regionale en lokale overheden. Ook op financieel gebied wordt er samengewerkt. Het Topteam Creatieve Industrie beschikt totaal over een overheidsbudget van 26 miljoen Euro, waarvoor een deel van de reguliere budgetten van NWO en TNO beschikbaar worden gesteld. Op die manier wordt er een samenwerkingsverband gesmeed waarmee de beperkte budgetten van ieder afzonderlijk effectiever kunnen worden ingezet. Deze gelden kunnen gezien worden als seed money, zegt Frissen in een interview met het Boekman. ‘Het is dus een grote
uitdaging voor het topteam om het bedrijfsleven te verbinden met de creatieve industrie.’ 77
In de zomer van 2012 werd er zelfs een extra financiële injectie van 6 miljoen Euro gegeven om in 2013 meer pilots te organiseren teneinde partijen nader tot elkaar te brengen. Het is de wens van het Topteam om nieuwe concepten en oplossingen te gelde te maken in cross-overs met andere topsectoren en in nieuwe markten. Het vormen van coalities van creatieve
bedrijven met kennisinstellingen en andere topsectoren is een belangrijke ambitie.
Tegelijkertijd moet de kracht van de creatieve industrie, de proeftuin en voorloper van de economie van morgen, structureel verstevigd worden. 78 Wat houdt dit concreet in?
Toekomstagenda
Er is veel onderzoek gedaan naar de zwakke en sterke punten van de creatieve industrie. Waarde van creatie (Innovatieprogramma Creatieve Industrie) uit 2010 en Prioriteiten in de creatieve sector door Dany Jacobs, Bruni Hofman en Martijn van Gogh uit 2011 verschillen in woordkeuze en accenten, maar laten op hoofdlijnen hetzelfde zien: de creatieve industrie heeft een relatieprobleem. 79 Het rapport van het topteam Creatieve Industrie toont een SWOT-analyse van gelijke strekking. 80 De sterke punten van de creatieve industrie zijn duidelijk: de creatie van beleving en identiteit, de aparte manier van innoveren en de kleinschaligheid van de creatieve industrie. Het gaat echter mis in de aansluiting op andere spelers in het ecosysteem. 81 Die gebrekkige aansluiting is volgens het Topteam te wijten aan te weinig regelingen, programma’s, partnershipvormen en wet- en regelgeving met betrekking tot de creatieve industrie. Vandaar dat het Topteam de volgende hoofddoelstelling heeft vastgesteld: het geven van impulsen aan de versteviging van de relaties van de creatieve
77 Smithuijsen, C. en J. van der Leden. ‘Creatief Nederland in 2020 aan de top!’ Boekman Cahier 93 Thema Creatieve
Industrie Boekman. Winter 2012, jrg. 24, p. 6.
78
Creatieve industrie in topvorm. 2011: p. 3. 79
Waarde van creatie. Den Haag: ministerie van Economische Zaken en het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, 2009. En Jacobs, D., Hofman, B., & van Gogh, M. Prioriteiten in de creatieve sector. Bouwstenen voor een
strategische agenda. Amsterdam: Federatie Dutch Creative Industries, Syntens en ARCCI, 2011.
80
Creatieve industrie in topvorm 2001: p. XII (bijlage 2). 81
29 industrie met andere cruciale spelers in het ecosysteem. 82 Er is nadrukkelijk gekozen voor impulsen, zodat er voldoende speelruimte overblijft voor ondernemende creatieve
bedrijvigheid. Zoals eerder aangegeven sluit dit ook aan op de primaire doelstelling van het nieuwe bedrijvenbeleid van de regering; een sectorale aanpak, vraag gestuurd handelen en meer ruimte voor ondernemers. De kracht van de creatieve industrie is als het ware ook haar zwakte. Juist in de strategische cross-overs vindt waardecreatie plaats en dit gebeurt reeds, voornamelijk in de uitvoerende / producerende sfeer, echter op een te kleine schaal. Wil men bijdragen aan het innoverend vermogen van Nederland en internationaal de concurrentie voor blijven, dan is er een aantal verbeteringen nodig.
De creatieve industrie is een sector met een duidelijke voorkeur voor regionale
clustering en stedelijke vestigingsmilieus. 83 Zo heeft de Noordvleugel van de randstad met de as Amsterdam-Hilversum-Utrecht-Amersfoort een sterke concentratie creatief zakelijke diensterverlening. Daarbinnen heeft elke regio een subcluster; Amsterdam de reclame sector, media en entertainment in het Gooi en Utrecht de game sector. De Zuidvleugel kent een sterke clustering rond Arnhem-Eindhoven-Rotterdam-Delft waar technologie, design, architectuur en mode in grote mate vertegenwoordigd is. Het Topteam moedigt de (lopende) lokale initiatieven aan en ziet graag verdere samenwerking ontstaan vanuit de gouden driehoek ondernemers, kennisinstellingen en overheid uit de verschillende clusters om de internationale ambitie te verwezenlijken.
Uitgangspunt van de agenda is een open ontwerp. Net als de creatieve industrie, verkennend, ideeën delend, iteratief, fungeert de agenda als een beginpunt om verbindingen aan te gaan. De overheid speelt een belangrijke rol als aanjager, gids en draagt oplossingen aan op het gebied van wet- en regelgeving. Verder hebben alle partijen in het ecosysteem, creatieve bedrijven, kennis en- onderwijsinstellingen een bijdrage geleverd.
Er is gekozen voor een vijftal speerpunten:
1. Ondernemerschap, onderwijs en levenscyclus 2. Marktontwikkeling en opdrachtgeverschap 3. Kennis en innovatie
4. Financiering en fiscaliteit 5. Internationalisering
Elk speerpunt zal ik kort toelichten. 82
Creatieve industrie in topvorm 2011: p. 5. 83
30 Ondernemerschap, onderwijs en levenscyclus
Aan ondernemerslust geen gebrek in de creatieve sector. Kleine creatieve bedrijfjes schieten als paddenstoelen uit de grond. De kleinschaligheid van de sector maakt dat betrokken partijen snel en flexibel kunnen reageren en tot interessante samenwerking komen in
netwerkachtige verbanden. Zij boeken snel verrassende resultaten. Starters en groeiers hebben de grootste potentie voor innovatie, cross-overs, groei van werkgelegenheid en
arbeidsproductiviteit. Zij zijn essentieel voor het kapitaliseren van creativiteit. 84 Echter, het ondernemerschap wordt nog niet ten volle benut en er is onvoldoende kennis over opschaling. Daarom zet het Topteam in op een ondernemerscultuur waarin creatieve start-ups van
vandaag en morgen kunnen doorgroeien, de wereldtop bereiken en zich daar handhaven.85 Zij richt zich daarbij op vier aandachtsgebieden.
Ten eerste moet er meer ondernemerschap en vakmanschap in het onderwijs worden doorgevoerd met een grotere betrokkenheid van het bedrijfsleven. 86 Niet alleen in de vorm van een actieve bijdrage van gastdocenten uit het bedrijfsleven of inspirerende
bedrijfsexcursies voor studenten of leerlingen zodat zij kunnen proeven van het
ondernemerschap, ook het mixen van studenten staat als aanbeveling genoemd. Wederom wordt hier het belang van cross-sectorale verbanden aangestipt. Verder moet er worden gewerkt aan het faciliteren van na- en bijscholing. Een goed voorbeeld is THNK, een internationaal opleidingstraject voor creatief leiderschap. Creatieve toekomstige leiders uit verschillende vakgebieden worden hier klaargestoomd om innovatie mogelijk te maken.
Ten tweede wil het Topteam dat er meer wordt geïnvesteerd in Incubators en Centres of Entrepreneurship. 87 Het idee van Incubators komt uit Amerika en voorziet in de behoefte bij te dragen aan een succesvolle start van jonge bedrijven. In een korte en intensieve periode wordt er in ruil voor startkapitaal en zoveel procent in aandelen van de start-up, ondersteuning geboden, bijvoorbeeld op het terrein van huisvesting, financiering, samenwerking en hands-on support. Na het pitchen van een idee wordt het wel of niet uitgewerkt en hands-ontwikkelt tot een volwaardig bedrijf, en mogelijk gekoppeld aan een investeerder. De start-ups worden
aangestuurd door de markt en door (ex)-ondernemers die daadkrachtig en commercieel handelen.
Ten derde wordt het stimuleren van ondernemerschap en het samenwerken van de verschillende disciplines genoemd. Toonaangevende events, festivals en congressen zijn
84
Creatieve industrie in Topvorm 2011: p. 8. 85
Creatieve industrie in Topvorm 2011: p. 8. 86
Creatieve industrie in Topvorm 2011: p. 10. 87
31 nodig om elkaar te ontmoeten en nieuwe ideeën op te doen. Deze worden al op grote schaal georganiseerd, denk aan Start up Weekend, TEDx, Amsterdam Dance Event, TheNextWeb, PICNIC, Dutch Fashion Awards, What design can do en nog vele anderen. Allemaal hebben zij een inhoudelijk sterk programma en een internationale uitstraling. Het Topteam vraagt om meer afstemming, uitwisseling en samenwerking van deze events. Naast events zijn
competities met prijzengeld gericht op start-ups ook van groot belang. Het Topteam ziet vanuit haar voorbeeldfunctie als aanjager van ondernemerschap, een faciliterende rol voor zichzelf weggelegd.
Het laatste aandachtsgebied betreft het bevorderen van een open economie. Het Topteam stelt een aantal randvoorwaarden op het gebied van wet- en regelgeving voor. Het moet bijvoorbeeld gemakkelijker worden om studenten uit creatieve disciplines,
kenniswerkers uit de creatieve sectoren en creatieve start-ups uit het buitenland eenvoudig naar Nederland te halen. 88 Een belangrijke bron van creativiteit en ondernemerschap die zorgt voor een open economie, is het beschikbaar stellen van publiek gefinancierde content en data. De sector zit in een voortdurende spagaat tussen enerzijds de behoefte aan te handhaven eigendomsregels, en anderzijds de behoefte aan open toegang tot content en data om te kunnen blijven innoveren. Het Topteam moedigt de open beschikbaarheid van standaarden, publieke data en content, zoals erfgoed en wetenschappelijke data, aan. 89 Een goed recent initiatief is het online platform Science-lab van de browserbouwer Mozilla. Dit initiatief is speciaal gericht op wetenschappers en heeft tot doel onderzoekers vaker gebruik te laten maken van online publicatie- en samenwerkingsmogelijkheden. 90
Marktontwikkeling en opdrachtgeverschap
Er is een groeiende behoefte aan slimme oplossingen voor complexe vraagstukken vandaag de dag. Of het nu gaat om de zorg, voedselproductie, het (drink)water of de vergrijzing, het zijn allemaal uitdagingen die om een cross-sectorale samenwerking vragen. Nieuwe vormen van opdrachtgeverschap en strategische samenwerking is nodig, volgens het Topteam. 91 Als middel wordt de cross-over gezien. Daarmee bedoelt het Topteam het aangaan van
strategische samenwerking tussen de creatieve industrie met verschillende maatschappelijke en economische partners. Het gaat om een interdisciplinaire en flexibele werkwijze met als doel innovatie (technisch, organisatorisch, procesmatig en/of in dienstverlening) te
88
Creatieve industrie in Topvorm 2011: p. 13. 89
Creatieve industrie in Topvorm 2011: p.14. 90
http://mozillascience.org/ geraadpleegd op 10-07-2014. 91
