Creativiteit wordt beschouwd als een van de drijvende krachten in de reclamebranche. 125 Reclamemakers kunnen van niets iets maken. George Lois en Bill Bernbach zijn grote voorbeelden in het vak als het gaat om The Big Idea. Bernbach is in de jaren zestig
verantwoordelijk voor hét wondermiddel in de reclamewereld: de introductie van een creatief team. Taal en beeld krijgen een belangrijke positie in de klassieke media dus is er een
schrijver en ontwerper nodig. Oftewel een art director en een copywriter, samen
verantwoordelijk voor ‘het idee’. Het wordt de artistieke discipline binnen een bureau, de afdeling creatie. Succesvolle teams blijven tot wel twintig jaar in een zelfde samenstelling werken. 126
Inmiddels zijn de tijden veranderd en is creativiteit niet alleen voorbehouden aan een bepaalde afdeling of aan een beroepsgroep. Door de vooruitgang in technologie, het internet, apps, mobiele apparaten, big data etc., worden reclamebureaus gedwongennieuwe disciplines te ontwikkelen naast de bestaande art and copy en op zoek te gaan naar alternatieve business modellen of het bedienen van nieuwe markten. De reclamewereld zit midden in een
transformatie. Het is dus interessant om de sector onder de loep te nemen. Ik zal eerst een korte schets geven van de ontwikkeling van de reclamebranche, zowel internationaal als nationaal, met de focus op Amsterdam. Duidelijk wordt dat creativiteit altijd een diffuus begrip is geweest. Ook blijkt dat het begrip op verschillende manieren ingevuld kan worden. De structuur van de organisatie kan zorgen voor creativiteit maar ook de uiting van een reclamevorm is creatief. Ik leg dit uit aan de hand van de studie van Robert Roling, die
toonaangevend is geweest in z’n onderzoek naar de opkomst en ontwikkeling van Amsterdam als internationaal centrum voor reclameproductie. 127 Dit hoofdstuk dient ter introductie op hoofdstuk 4, met de resultaten van mijn veldonderzoek van de reclamesector in Amsterdam.
De Engelse stijl
Uit onderzoek naar de ontwikkeling van de reclamesector in de twintigste eeuw blijkt dat creativiteit als drijvende kracht in de reclamebranche niet vanzelfsprekend is. Jan Toorop schilderde posters in Art Nouveau stijl in 1894 voor de Delfsche Slaolie, nu in het bezit van
125
Roling, R. Advertising Amsterdam.The Rise and Growth of an International Advertising Industry. Amsterdam, 2011: p. 135.
126
Snellenberg, D. ‘Hoe de reclame zich in de 21ste eeuw hervond’ Adformatie, 18 oktober 2013 nr 21: p. 36. 127
43 het Rijksmuseum. 128 Echter massaproductie bracht welvaart, maar ook rigiditeit van het productiesysteem en de arbeidsmarkt en dientengevolge standaardisering in de reclame. De Europese reclamebranche werd na 1920 erg beïnvloed door vakbroeders uit Amerika. De nadruk lag op het effect van reclame op de verkoopcijfers, men deed onderzoek naar consumentengedrag en stichtte grote researchcentra, waar men vragen trachtte te
beantwoorden als wat verkopen we; aan wie verkopen we, waar, wanneer en hoe doen we dat? Er werden een aantal, elders als ‘hard’ benoemde, verkoopmethodes ontwikkeld. 129
Zoals ik eerder heb vermeld in hoofdstuk 1 bracht de individualisering van de samenleving een toenemende variëteit aan leefstijlen en dus consumentenbehoeften op gang. Om tegemoet te komen aan de veranderende vraag werden productiemethodes aangepast in de richting van specialisatie. In plaats van op massaproductie en standaardisering moest men zich instellen op diversificatie en flexibilisering met betrekking tot productdesign, kortom, op voortdurende innovatie. 130 Meer goed te onderscheiden producten moesten aan de man gebracht worden. Het succes van een product werd steeds meer afhankelijk van marketing en reclame.
Volgens Roling gebeurt er iets magisch in de jaren zestig in Londen; er vindt een ware creatieve revolutie plaats. De Britten dachten dat het anders kon. Tegenover de harde
Amerikaanse verkoopmethodes zetten zij een subtiele, humorvolle benadering, minder direct en prestatiegericht. Bij een enkel bureau werkt men al in 1960 met een creatief team, om het belang van een brede(re) invalshoek te benadrukken. In 1968 introduceert een Brits bureau een nieuwe manier van het ontwikkelen van campagnes. Men introduceert de ‘account planner’. Deze richt zich, in directe samenwerking met het creatieve team, op onderzoek van consumentengedrag en de ontwikkeling van strategieën op het gebied van merken. Ook wordt in de campagnes naast tekst het visuele aspect steeds belangrijker: logo, design en verpakking worden essentieel reclamegereedschap. 131 Het directe contact tussen opdrachtgever en creatief team voor, tijdens en na de campagne is een andere belangrijke innovatie. De Britten hebben een belangrijke invloed op de Nederlandse reclamesector. Er zijn verschillende bureaus in Londen die als ‘leerschool’ dienen voor Nederlandse reclame professionals. Eén van hen is de art director Nico Hey. Hij wordt door zijn baas naar Londen gestuurd om ervaring op te doen en te leren in de praktijk van de Engelse reclame scene. Naast het feit dat
128
https://www.rijksmuseum.nl/nl/collectie/RP-P-1912-2395 geraadpleegd op 30 december 2013. 129 Roling, R. 2011: p. 4. 130 Roling, R. 2011: p. 53. 131 Roling, R. 2011: p. 54.
44 de Engelsen vooruitstrevend zijn in technieken op het productionele vlak, maken ze de meeste indruk door de art director en de copywriter samen aan het hoofd van het creatieve team te zetten. Het samenwerken van een art director en een copywriter geeft een nieuwe dimensie aan creativiteit. Eenmaal terug in Amsterdam richt Nico Hey in 1962 samen met copywriter Martin Veltman en Giep Franzen het (nog steeds) succesvolle bureau FHV op. Met de
introductie van het creatieve team en het groeiende belang van de positie van een art director, neemt ook de communicatieve waarde toe, het potentieel van een creatief beeld wordt
belangrijk. 132 Het wordt zelfs zo belangrijk dat er een prijs in het leven wordt geroepen: De Lampen. Eén van de initiatiefnemers is wederom Nico Hey. Hij richt de Art Directors Club Nederland (ADCN) op die staat voor het zichtbaar maken en verbeteren van het creatieve peil van uitingen op het gebied van commerciële communicatie en aanverwante disciplines. 133 Dit is al sinds 1966 een geprofessionaliseerd instituut waarbij jurering plaatsvindt op basis van het peer-to-peer principe.
Van reclamereuzen naar independents
Door middel van overname van bestaande reclamebureaus in het buitenland wordt deze (voor een deel Britse) wijze van werken geïnternationaliseerd. Reclamebureaus groeien in de 20e eeuw uit tot bureaunetwerken die aanwezig zijn in vrijwel alle nationale marktgebieden van ontwikkelde en ook van de grotere ontwikkelingslanden. In de regel richten deze
bureaunetwerken zich op de lokale markt in het land van vestiging. Dit blijkt in het licht van doorlopende verandering in consumptiepatronen en de trend naar globalisering niet voldoende om de gehele markt te bedienen. Al in de jaren tachtig zetten kleine zelfstandige bureaus zich af tegen de grote holdings en verwijten hen campagnes te voeren die ouderwets en
oninteressant zijn en een belediging voor de intelligente consument. 134 Opdrachtgevers winkelen selectief en gaan in toenemende mate in zee met kleine, zogenaamd onafhankelijke bureaus, die zij vragen om campagnes te ontwikkelen die wereldwijd kunnen worden ingezet. In het kader van de eigen branche worden deze bureaus ‘independents’ genoemd, maar Roling noemt hun relatie met de opdrachtgever ‘symbiotisch’. 135 Zij beschikken echter volgens hem over voldoende competitieve slagkracht ten opzichte van de bureaunetwerken dankzij hun
132
Roling, R. 2011: p. 79. 133
http://www.adcn.nl/over_adcn.html geraadpleegd op 27 november 2013. 134
Roling, R. 2011: p. 55. 135
45 flexibiliteit, creativiteit, innovatie en snelle aanpassingsvermogen aan veranderende
markten.136
Na 1990 creëert deze tweede groep zowel in Amerika als in Europa zijn eigen bestaansrecht. Zij beschouwt zichzelf als anti-establishment, gebruikt innovatieve marketingtechnieken, heeft niet de behoefte groot te groeien en is in staat prestigieuze, internationale klanten binnen te halen.
De Nederlandse situatie volgt in het algemeen bovenstaande ontwikkeling. Ook hier hebben sinds de jaren negentig veel overnames plaats gevonden door grote bureaunetwerken. Deze bevinden zich voornamelijk in de regio Amsterdam, met name in Amstelveen. Zij zorgden voor verregaande professionalisering van de reclamebranche in Nederland. Daarnaast claimt ook hier, een nieuw soort bureau ruimte op de markt, die in reclamekringen beter bekend is als ‘independents’. Amsterdam blijkt voor hen de goede plek, zij beschouwen het als de toegangspoort naar Europa; het heeft een gunstig belastingklimaat; Engels is de voertaal en Schiphol is dichtbij. Minstens zo belangrijk is dat het gebied een enorme dichtheid heeft aan culturele voorzieningen, hetgeen een creatieve uitstraling geeft. 137
Interessant is in de eerste plaats de ontwikkeling in het karakter van de campagnes die ontworpen worden. Een nieuwe trend, genaamd ‘shock advertising’ doet zijn intrede. Van belang hierbij is dat men inspeelt op de emoties van de consument, hiermee de aandacht trekt, zodat vervolgens beïnvloeding kan plaatsvinden. Deze vorm van reclame komt voort uit de visie dat het er niet meer om gaat de uniciteit van een product te benadrukken (die bestaat niet meer), maar om de emotionele kracht van producten aan te tonen. Volgens Bogle,
medeoprichter van een van de eerste independents in Engeland in de jaren tachtig, moet men om een merk in de markt te zetten, deze een algemeen erkende waarde ‘meegeven’, die wereldwijd herkenbaar is. Dit is dus tegengesteld aan de filosofie van de grote
bureaunetwerken. Zij gaan ervan uit dat elke cultuur zijn eigen waarden heeft, waarop moet worden ingespeeld. 138
Nederland heeft haar eigen vorm van shock-advertising in de jaren negentig, de zogenaamde ‘new wave-reclame’. Een vernieuwende vorm van reclame maken waarbij campagnes voor 136 Roling, R. 2011: p. 229. 137 Roling, R. 2011: p. 94. 138 Roling, R. 2011: p. 55.
46 grote A-merken als Mazda en Droste aantonen dat een campagne niet altijd even braaf hoeft te zijn. Het is een must om de consument te choqueren en zo direct mogelijk op de emoties in te spelen. Het levert een van de meest interessante episodes uit de Nederlandse
reclamehistorie op. Paul Meijer heeft hier in het bijzonder een rol in gespeeld. Zijn reclamecampagne met de zogende moeder voor Droste zorgt zowel in vakkringen als daarbuiten voor groot ophef. ‘Aandachttrekkerij’, ‘over de top’-executie’, ‘doorgeschoten creativiteit’ waren een paar van de vele reacties. Het is duidelijk dat de verstandhouding tussen merk en consument zich naar een nieuw niveau beweegt. 139
De independents hebben het motto: ‘Be global, think global’. Een belangrijke factor in de ontwikkeling van de reclamebranche is de introductie van de informatietechnologie. Het internet verandert de manier van samenwerken en hoe men communiceert. Het wordt de belangrijkste bron voor het verzamelen en uitwisselen van informatie en transformeert dus ook de relaties tussen producenten en consumenten in de reclame. Het internet staat, zoals Roling het formuleert, de alomtegenwoordigheid van informatie toe. Iedere internetgebruiker wordt partner in de interactie en heeft directe informatie over producten en diensten
wereldwijd, hetgeen de consument mogelijk maakt een product op eigen subtiele wijze tot (wereld)merk te bombarderen. De scheidslijn tussen producers en consumenten vervaagd: de consument wordt gevraagd als medeontwikkelaar in het productieproces. Hij wordt
opgenomen in de waardeketen en heeft veel meer invloed op het uiteindelijke product. 140 In het rapport Hidden Innovation uit 2008, stellen Miles en Green dat de vernieuwing niet ophoudt bij de ingebruikname van technologie. Belangrijk is de innovatie in de
voorziening van ervaring en beleving. Anders dan in andere industrieën, hebben de producten in de reclame industrie tot doel zeer specifieke reacties te ontlokken bij hun consumenten. De nieuwe technologie maakt het de consument mogelijk ervaringen letterlijk ‘mede’ te maken. Niet alleen via sociale media. Ook middels data gedreven technieken worden voorkeuren van de consument opgeslagen. Innovatie vindt plaats als diegenen die de creatieve inhoud
produceren, reageren op de ervaringen van de consumenten en gebruikers. 141
Om het proces te beschrijven dat plaatsvindt in de werkwijze van bijvoorbeeld de independents is wederom de redenering van de Australische onderzoeker O’Connor van toepassing. Hij stelt, sprekend over innovatie in de creatieve industrie, dat de Creatieve
139
Schreurs, W. ‘De golfslag van creativiteit.’ Adformatie,2007: p. 25. 140
Roling, R. 2011: p. 57. 141
47 Industrie geen gebruikswaarde produceert, maar bestaat om ‘het nieuwe’ te creëren. Men vervaardigt ‘onbekende goederen’. Om de waarde hiervan te bepalen dient er te worden gekeken naar reacties hieromtrent in de omgeving: de sociale markten. Deze bepalen de waarde van het nieuwe goed. Er is dus een open systeem, een voortdurend innovatief proces, georganiseerd rondom cognitie en leren, sociale netwerken en marktgerichte handel. In deze definitie is de onderlinge relatie tussen handelende personen, netwerken en handel dynamisch en productief. Allen zijn betrokken in de gezamenlijke onderneming van het creëren van waarden, zowel symbolische als economische. 142 Dit is terug te vinden in de diversiteit aan independents die zich manifesteren in Amsterdam, specifiek in het centrum van Amsterdam.
Situatie nu
In de Monitor Creatieve Industrie 2012, uitgevoerd door bureau Onderzoek en Statistiek van de Gemeente Amsterdam in opdracht van de Amsterdam Economic Board, wordt de
reclamebranche genoemd als onderdeel van het deelsegment creatieve zakelijke dienstverlening. ‘Bedrijven in deze sector leveren producten en/of diensten die een
symbolische waarde toevoegen aan de producten en diensten van de afnemers. Door middel van het toevoegen van deze symbolische waarde wordt de concurrentiepositie van bedrijven versterkt. In wezen komen er in dit segment kenmerken samen van zowel de kunsten als media en entertainment, namelijk artistieke en creatieve appreciatie en marktgerichtheid.’ 143
Zoals eerder opgemerkt kenmerkt de creatieve industrie zich door dynamiek en flexibiliteit, zo ook de reclamesector. De Metropoolregio Amsterdam (MRA) heeft weinig grote reclamebureaus, slechts 19 bureaus hebben meer dan 50 werknemers in dienst. Mede door de recessie hebben grote bureaus het lastig. Mensen die hun baan kwijt raakten zijn voor zichzelf begonnen. Het gevolg is een daling van de gemiddelde omvang van een
reclamebureau: in 6 jaar tijd van gemiddeld 3 naar 2 werkzame personen per vestiging. 144 Deze kleine bedrijfjes vestigen zich met grote regelmaat in Amsterdam, vanwege het
aanwezige talent, de strategische positie en het decor in de vorm van de grachtengordel of het industriële Amsterdam Noord. Daarnaast is er een aantal praktische oorzaken te noemen voor het groeiende aantal kleine bedrijfjes. Technologische ontwikkelingen hebben bijgedragen aan een reductie in de opstartkosten van een bedrijf. Daarnaast kunnen activiteiten
gemakkelijker worden uitbesteed, waardoor bedrijven zich meer kunnen focussen op hun
142
O’Connor, J. ‘Creative industries: a new direction?’ International Journal of Cultural Policy. Vol. 15, No. 4, November 2009: p. 399.
143
Monitor Creatieve Industrie 2012. Amsterdam Economic Board, 2013: p. 10. 144
48 ‘core business’. Het internet speelt ook een rol in het kleiner worden van ondernemingen, het maakt de productie en distributie van niche producten rendabeler. Veranderingen in
institutionele factoren, zoals de zelfstandigenaftrek en de VAR (Verklaring Arbeidsrelatie), dragen bij aan een flexibelere arbeidsmarkt. 145 De flexibilisering van de arbeidsmarkt maakt het makkelijker om naast een baan in loondienst een eigen bedrijf te starten. In het kader van de recessie huren bedrijven vaak liever een klein bureau in voor een opdracht, aangezien deze vaak flexibeler en goedkoper zijn. Het gevolg van de schaalverkleining, flexibilisering en digitalisering is dat de kleine bedrijven gezien worden als de nieuwe groeimotor van de economie. 146 Het beleid van Topsector Creatieve Industrie sluit hierop aan. De belevingswereld die geschetst wordt, de sterke gerichtheid op de eindgebruiker en het werken in een flexibele omgeving kenmerken de reclamesector.
Deze korte schets van de ontwikkeling van de reclamebranche maakt duidelijk dat het begrip creativiteit een brede definitie kent in de sector. Dit is een belangrijk gegeven, het vormt mede het kader voor mijn veldonderzoek. In de inleiding heb ik de keuze voor het veldonderzoek en de selectie van de geïnterviewden verantwoord. Hieronder volgt een typering van hen naar functie en discipline en de omvang van hun bureaus.
Barbera Wolfensberger is CEO van FHV/BBDO en boegbeeld van het Topteam Creatieve Industrie. FHV/BBDO is een groot bureau met een historie. Opgericht in 1962 door Franzen, Hey en Veltman (FHV), de pioniers in het reclamevak die het creatieve team (de copywriter en de art director) in Nederland hebben geintroduceerd. In 1972 is het bureau onderdeel geworden van het internationale bureau BBDO en in 2013 gefuseerd met Proximity Amsterdam. Barbera Wolfensberger heeft een belangrijke functie in de branche vanwege haar rol als voorzitter van het Topteam Creatieve Industrie. Daarin onderscheidt zij zich van de andere geïnterviewden.
Tom de Bruyne is partner en creatief directeur bij het middelgrote bureau Sue Amsterdam. Hij is protagonist van de innovatieve aanpak in de bureauwereld, publiceert regelmatig en wordt geregeld als keynotespreker gevraagd op verschillende evenementen. 147
Kyra Roest is client director bij het kleine bureau Bohemia Amsterdam. Ze onderscheidt zich door haar internationale orientatie in haar rol als voorzitter van de International Advertising Association voor Nederland.
145
Monitor Creatieve Industrie 2013: p. 19. 146
Monitor Creatieve Industrie 2013: p. 19. 147
49 Wouter Boon is merkstrateeg bij de eenmanszaak Boon Strategy en is auteur van het boek ‘Defining Creativity’. Hij onderscheidt zich als bedenker en hoofdredacteur van Amsterdam Ad blog.
Het zijn allen creatieve professionals uit de praktijk van wie verwacht mag worden dat zij een adequaat antwoord kunnen geven op de vragen en deze in een actuele context kunnen
plaatsen.
De interviewvragen zijn door mij opgesteld aan de hand van vijf thema’s die overeenkomen met de in hoofdstuk 2 benoemde deelgebieden uit de agenda van het huidige Topteam.
De thema’s zijn:
De waarde van creatie en het belang van Cross-over Kennis en Innovatie
Internationalisering Financiering Human Capital
In dit onderzoek gaat het om de percepties van de geïnterviewden. Hun uitspraken zijn indicatief van aard en niet generaliseerbaar. De interviews zijn in de bijlage uitgewerkt. In hoofdstuk bespreek ik de bevindingen aan de hand van de geformuleerde thema’s, met behulp waarvan ik de gegevens heb gerubriceerd. In de conclusie zal ik antwoord geven op de
50