De conclusies en de aanbevelingen van het onderzoek zullen in dit hoofdstuk weergegeven worden. Hierbij zal getracht worden een antwoord te geven op de volgende vragen:
• Hoe kan de Rabobank UN met behulp van e-commerce de relatiepercepties van de zakelijke klant verbeteren?
In de relatie van een organisatie met haar zakelijke klanten is het belangrijk om de tevredenheid, de binding en het vertrouwen bij klanten te vergroten, deze vormen samen met de prijsperceptie de relatiepercepties. De conclusies moeten uitwijzen of e-commerce kan bijdragen aan het verbeteren van de relatiepercepties van zakelijke klanten.
• Hoe kan e-commerce een meerwaarde leveren bij gebruik in relatiemarketing instrumenten?
Relatiemarketing instrumenten richten zich specifiek op het onderhouden van de relatie met klanten. Uit de conclusies moet blijken of de Rabobank UN e-commerce op lokaal niveau kan inzetten bij haar relatiemarketing activiteiten.
In de volgende paragraaf zullen de verschillende conclusies die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen besproken worden. Deze conclusies leiden tot een aantal aanbevelingen die vervolgens aan bod zullen komen.
6.2 Conclusies
• Klanten van de afdeling bedrijvenadvies vinden dezelfde factoren belangrijk in de relatie met de Rabobank als klanten van ZR II
De factoren die de zakelijke klanten van de Rabobank UN belangrijk vinden in de relatie verschillen niet tussen klanten van de afdeling bedrijvenadvies of van ZR II. Zakelijke klanten ervaren de volgende factoren als bindend in de relatie met de bank:
- Persoonlijk contact; men heeft graag een vast aanspreekpunt binnen de bank en geeft de voorkeur aan persoonlijk contact.
- Betrokkenheid; men vindt het belangrijk dat de bank meedenkt met de ondernemer en een onafhankelijk advies kan verstrekken.
- Vertrouwen; het vertrouwen dat de bank in de ondernemer heeft, in goede en ook in mindere tijden, maar ook het vertrouwen van de ondernemer in de bank.
- Netwerkfunctie; de mogelijkheid bieden voor ondernemers om met elkaar in contact te komen. Dit wordt vooral belangrijk gevonden door ondernemers die zich sterk richten op de lokale markt.
De zakelijke klanten hechten veel waarde aan de aandacht die zij van de bank ontvangen, zij vinden het persoonlijke aspect van de dienstverlening belangrijk. Daarnaast vinden zij de lokale binding van de Rabobank UN van waarde in de netwerkfunctie die de bank kan vervullen.
Het zullen dus vooral de bovenstaande factoren zijn die van invloed zijn op de relatieperceptie die de zakelijke klanten hebben van de Rabobank UN.
• Diensten die de Rabobank biedt op het gebied van e-commerce zien de zakelijke klanten niet als een bindende factor in de relatie met de bank.
De zakelijke klanten hechten meer waarde aan de service van de bank en de relatie met de accountmanager dan aan faciliteiten die op internet geboden worden. Internet wordt vaak alleen gebruikt voor internet- of telebankieren. Dit sluit aan bij de factoren die men belangrijk vindt in de relatie met de Rabobank UN, waarbij ook sterk de nadruk ligt op het persoonlijke aspect van de dienstverlening.
E-commerce moet als een aanvulling op de traditionele kanalen gezien moeten worden en niet als vervanging. De grote banken bieden met hun dienstverlening op het gebied van e-commerce allemaal vrijwel dezelfde diensten. De diensten worden door klanten tegenwoordig min of meer als vanzelfsprekend ervaren en zorgen daarom niet voor extra tevredenheid. De ervaring met online diensten krijgt echter wel een steeds grotere invloed op de relatie met de Rabobank, slechte ervaringen met online diensten kunnen de relatie zodoende wel negatief beïnvloeden.
• Rabobank kan een actievere rol vervullen in het online aanbieden van informatie
Ondernemers hebben het druk met de dagelijkse gang van zaken van hun onderneming. Veel tijd om uitgebreid te zoeken naar informatie en faciliteiten die de Rabobank online biedt, of zou kunnen bieden, hebben zij derhalve niet. Wanneer men niet weet welke toegevoegde waarde een website kan bieden zal men hier minder snel gebruik van maken. Één van de karakteristieken van het internet, de efficiënte uitwisseling van informatie, wordt zodoende dus niet volledig benut. Hierdoor mist de Rabobank een kans om de binding die klanten ervaren met de bank via het internet te verbeteren.
• E-mail wordt als een goed alternatief gezien voor schriftelijke communicatie.
E-mail wordt veelal gezien als een goed alternatief voor veel schriftelijke communicatie. Het verloopt sneller en documenten kunnen gemakkelijk digitaal opgeslagen worden, het zorgt dus ook weer voor een efficiëntere uitwisseling van informatie.
In relatiemarketing instrumenten, zoals direct mailings ligt ook een mogelijkheid voor de inzet van e-commerce. Een digitale nieuwsbrief wordt gezien als een goed alternatief voor een gedrukte. Een gedrukte nieuwsbrief komt vaak niet bij de juiste persoon in de organisatie terecht, of komen op een stapel te liggen en worden vervolgens niet gelezen. Daarnaast vinden ondernemers de informatie vaak te algemeen, zij zien liever informatie die meer gericht is op hun onderneming.
• De website van de Rabobank UN is bij weinig zakelijke klanten bekend en biedt op dit moment ook weinig toegevoegde waarde.
De eigen website van de Rabobank UN is te bereiken via de landelijke website van de Rabobank. Uit de interviews is gebleken dat slechts weinig zakelijke klanten deze website kennen. De Website biedt op dit moment ook weinig toegevoegde waarde voor zakelijke klanten. Naast contactinformatie over het kantorennetwerk geeft de website slechts enige informatie over lokale initiatieven van de Rabobank UN.
6.3 Eindconclusie
De verschillende deelconclusies uit de vorige paragraaf leiden tot de volgende eindconclusie: Het is voor de Rabobank UN moeilijk om met e-commerce de relatiepercepties van haar zakelijke klanten te verbeteren. Het internet is vooral een massa medium, terwijl de zakelijke klanten veel waarde hechten aan de persoonlijke aandacht en betrokkenheid van de bank. Er zijn echter wel mogelijkheden voor de Rabobank UN om met e-commerce een toegevoegde waarde te creëren in de relatie met haar zakelijke klanten. Vooral op het gebied van relatiemarketing instrumenten, kan e-commerce als kanaal van waarde zijn om, bijvoorbeeld met een digitale nieuwsbrief relatief goedkoop een grote groep klanten te bereiken.
6.4 Aanbevelingen
E-commerce wordt door zakelijke klanten van de Rabobank UN niet direct gezien als een belangrijke factor in de relatie met de bank. Er zijn echter wel een aantal kansen voor de bank op het gebied van e-commerce.
De tevredenheid, de binding en het vertrouwen van de klant in een organisatie kunnen beïnvloed worden door middel van internet (Bauer et. al. 2002). De tevredenheid wordt vooral beïnvloed door de interactiviteit en geïndividualiseerde communicatie die het internet kan bieden. Efficiënte- en gerichte informatie-uitwisseling kunnen evenals interactiviteit de binding die klanten ervaren met een organisatie verbeteren. Het vertrouwen van klanten in een organisatie wordt vooral bepaald door de transactiemogelijkheden die worden geboden. Dit laatste wordt bij de Rabobank gefaciliteerd door Rabobank Nederland, waardoor de Rabobank UN zich vooral moet richten op de tevredenheid en de binding die klanten ervaren.
Naast het verbeteren van de relatiepercepties, kan e-commerce ingezet worden in het gebruik van relatiemarketing instrumenten om een toegevoegde waarde te leveren in de relatie met zakelijke klanten.
Deze aanbevelingen hebben betrekking op de mogelijkheden voor de Rabobank UN om met e-commerce een toegevoegde waarde te creëren in de relatie met haar zakelijk klanten.
• De website van de Rabobank Utrecht-Nieuwegein aantrekkelijk maken voor zakelijke klanten
De website van de Rabobank UN is op dit moment slecht bekend bij de zakelijke klanten. Er bestaat op dit moment ook weinig reden voor hen om deze website te bezoeken. De website van de Rabobank UN bank biedt een mogelijkheid om zich op lokaal niveau te onderscheiden van concurrerende banken en de lokale binding van de bank te benadrukken.
Om onderscheidend te zijn, is het van belang dat de website ook daadwerkelijk een toegevoegde waarde levert voor de klant. Dit is moeilijk omdat de klant vaak een specifieke informatiebehoefte heeft, terwijl de website als massa medium meer algemene informatie biedt.
De website kan gebruikt worden om de binding die de zakelijke klanten ervaren met de bank te vergroten. Op de website kan men lokaal georiënteerde informatie plaatsen, zoals lokaal (ondernemers)nieuws. Uit de interviews is gebleken dat hier, vooral bij ondernemers die zich op de lokale markt richten, belangstelling voor is. Ook kan men informatie publiceren over bijeenkomsten en activiteiten die men organiseert voor ondernemers en kan men verslag doen van bijeenkomsten die geweest zijn.
De website biedt tevens een goede mogelijkheid om ondernemers te laten meedenken over de invulling van bijeenkomsten. Zij zouden bijvoorbeeld kunnen kiezen uit verschillende onderwerpen waarover zij graag meer zouden willen weten, op deze manier krijgt de website ook een interactief karakter.
Om de website nog meer een interactief karakter te geven kan een online vraagbaak gestart worden, of een soort kennisplatform waarop ondernemers kennis kunnen delen. Dit houdt wel in dat een soort van besloten gemeenschap te creëren waar alleen klanten van de Rabobank UN toegang voor hebben.
Wanneer het voor ondernemers nut heeft om de website van de Rabobank UN te bezoeken, zullen zij dat ook vaker doen. De zichtbaarheid van de Rabobank UN en het aantal contactmomenten van de zakelijke klant met de Rabobank UN neemt hierdoor toe. Uiteindelijk zal dit de toegevoegde waarde van de website als relatiemarketing instrument verhogen.
• Netwerkfunctie online uitbouwen
Zakelijke klanten van de Rabobank UN hechten waarde aan de netwerkfunctie die de bank kan vervullen voor haar klanten. De Rabobank UN organiseert verschillende activiteiten voor haar zakelijke klanten, waar zij de mogelijkheid hebben om te netwerken.
Een voorbeeld hiervan zijn de startersbijeenkomsten die om de maand worden georganiseerd voor startende ondernemers bij de Rabobank UN.
De Rabobank UN zou haar website kunnen gebruiken in het verlengde voor dergelijke activiteiten. Op dit moment worden na de startersbijeenkomsten (wanneer gewenst) de e-mail adressen van de aanwezige ondernemers onderling verspreid. Men zou de ondernemers ook de mogelijkheid kunnen bieden hier een kleine bedrijfspresentatie aan toe te voegen, zodat gemakkelijk te zien is wat men elkaar kan bieden. Dit geheel kan men ook op de website publiceren. Deze mogelijkheid geldt natuurlijk niet alleen voor startende ondernemers, maar kan van waarde zijn voor alle zakelijke klanten.
Een stap verder kan de Rabobank UN haar zakelijke klanten ook de mogelijkheid bieden om via de website met elkaar in contact te komen middels een contactforum. Hiermee biedt de bank haar klanten de mogelijkheid om via de website een netwerk op te bouwen. De klanten wordt langs deze weg een vorm van interactiviteit geboden en de bank heeft een extra mogelijkheid om informatie te verzamelen over wat haar klanten bezighoudt.
• Actief aanbieden van informatie
Ondernemers hebben vaak geen tijd om langdurig op een website te zoeken naar informatie die voor hen misschien van toegevoegde waarde kan zijn. Wanneer de Rabobank UN haar klanten een toegevoegde waarde wil bieden via de website, zal zij haar klanten goed moeten informeren. Niet alleen over het bestaan van de website, maar ook over de mogelijkheden en informatie die de website biedt.
De Rabobank UN zal een actieve rol moeten vervullen in het aanbieden van informatie, om een efficiënte informatie-uitwisseling te bewerkstelligen. Ook de inhoud van de landelijke website van de Rabobank zou in dat kader beter onder de aandacht gebracht kunnen worden. Het is echter de vraag of dit een taak van Rabobank UN is of dat dit een aandachtspunt voor Rabobank Nederland is.
Een website biedt ook de mogelijkheid om te inventariseren waarin een ondernemer vooral geïnteresseerd is, zodat gerichte informatie en dienstverlening geboden kan worden. De website dient op deze manier ook als een relatiemarketing instrument richting zakelijke klanten.
Wanneer klanten gemakkelijk kunnen beschikken over de nodige informatie, zullen zij dit sneller raadplegen en neemt de binding met de organisatie toe. Klanten zijn vaak wel kritisch richting informatie die online geboden wordt, waardoor het vertrouwen in een organisatie slechts licht toeneemt door een goede online informatievoorziening (Bauer et. al,2002).
• Gebruik maken van digitale nieuwsbrieven
Op het moment maakt men bij de Rabobank UN nog weinig gebruik van digitale nieuwsbrieven als relatiemarketing instrument voor de zakelijke markt. Uit de interviews met zakelijke klanten is gebleken dat zij hier wel behoefte aan hebben.
Een digitale nieuwsbrief kan rechtstreeks naar de juiste persoon verzonden worden. Daarnaast is het in een digitale nieuwsbrief gemakkelijker om meer specifiek op de individuele ondernemer gerichte informatie te bieden, terwijl dit relatief weinig kosten met zich mee brengt. Ook kan in een digitale nieuwsbrief door middel van links gemakkelijk naar aanvullende informatie op de website worden verwezen.
Het verzenden van digitale nieuwsbrieven brengt ten opzichte van gedrukte nieuwsbrieven ook een kostenvoordeel met zich mee. Dit betekent ook een toegevoegde waarde voor de Rabobank UN in de klantrelatie, maar dan op het gebied van kostenbesparing.
Bij het verzenden van digitale nieuwsbrieven is het wel belangrijk om een goede inventarisatie te maken van klanten die hier behoefte aan hebben.
Wanneer klanten ongevraagd e-mail ontvangen is de kans groot dat zij dit als spam ervaren, waardoor het niet gelezen wordt en de klanttevredenheid negatief beïnvloed wordt. Daarnaast zijn er vanuit de wetgeving beperkingen gesteld aan het ongevraagd versturen van commerciële e-mails.
• Vervolgonderzoek
Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen waar de zakelijke klanten van de Rabobank UN op het gebied van e-commerce behoefte aan hebben, waarmee de bank een toegevoegde waarde zou kunnen leveren. Hierin zal een aantal zaken aan bod moeten komen:
- Is de website van de Rabobank UN bekend bij zakelijke klanten?
- Waarvoor gebruikt men op dit moment internet in de relatie met de Rabobank?
- Welke faciliteiten zien zakelijke klanten als toegevoegde waarde op de website van de Rabobank UN, wat is voor hen reden om de website regelmatig te bezoeken?
- Vinden ondernemers het internet een geschikt medium om met andere ondernemers in contact te komen?
- Zien de zakelijke klanten een digitale nieuwsbrief als een goede vervanging voor een gedrukte nieuwsbrief en welke informatie zien zij graag in een dergelijke nieuwsbrief?
Hoofdstuk 7 Discussie