In dit hoofdstuk worden de uitkomsten uiteengezet die tot het beantwoorden van de hoofdvraag leiden. De hoofdvraag van het onderzoek:
Hoe moet Heuver zich positioneren in de industriebandenmarkt?
Voor het beantwoorden van deze vraag zijn de volgende analyses verricht:
concurrentieanalyse, klantanalyse en een interne analyse. Daarna is geanalyseerd of Heuver beschikt over een duurzaam concurrentievoordeel en welke strategie qua positionering Heuver het beste kan toepassen op de industriebandenmarkt.
10.1 Aantrekkelijkheid industriebandenmarkt (concurrentieanalyse)
De belangrijkste punten die naar voren zijn gekomen uit deze concurrentieanalyse zijn: - De industriebandenmarkt is licht groeiende (+);
- Er zijn voldoende industriebandenspecialisten en er worden veel verschillende merken industriebanden aangeboden (-);
- Sterke entreebarrières (‘asset specificity’, klantentrouw, kennis/ ervaring, kapitaal en ‘economies of scale’ (+);
- Sterke klantmacht (klant heeft onderhandelingsmacht, reden: veel aanbieders) (-); - Geen substituten (+);
- Positieve interactie tussen leverancier intern transportmaterieel en
industriebandenspecialist (wat ook aan geeft dat klant bereid is meer te betalen voor gemak) (+).
Met name door de sterke entreebarrières kan er gesteld worden dat er zeker een bepaald winstpotentieel is in deze markt. Ook zijn er geen substituten en blijkt uit de positieve interactie dat een klant bereid is om meer te betalen voor gemak. De belangrijkste
bedreigingen/ belemmeringen voor Heuver zijn: voldoende industriebandenspecialisten, vele merken die aangeboden worden, hoge entreebarrières (m.n. ‘klantentrouw’) en de sterke klantmacht.
10.2 Wensen potentiële klanten met betrekking tot de industriebanden (klantanalyse)
Op voorhand zijn de volgende twee groepen klanten gesegmenteerd: fabrikanten/ importeurs van intern transportmaterieel en middelgrote tot grote eindgebruikers. Vervolgens is er kwalitatief onderzoek gedaan naar de wensen van deze potentiële klanten met betrekking tot de industriebanden. Hieronder worden de belangrijkste behoeftes weergegeven die
voortgekomen zijn uit het kwalitatieve onderzoek. Daarbij worden de resultaten niet per groep besproken, omdat gebleken is uit de klantanalyse dat de uitkomsten vrijwel homogeen zijn. Belangrijkste behoeftes van afnemers:
- Qua producteigenschappen: slijtvastheid en comfort voor de chauffeurs;
- Fabrikanten/ importeurs hebben wel behoefte aan advies en eindgebruikers vrijwel niet (reden: uitbesteding);
- Continuïteit: snelle service bij problemen met een band (deze problemen komen niet vaak voor);
- Prijs is niet het belangrijkste, gaat met name om het aantal draaiuren;
- Volledige ontzorging: alle potentiële klanten besteden het industriebandengedeelte volledig uit.
Ook is naar voren gekomen dat alle 15 respondenten tevreden zijn en dat men veelal een lange relatie heeft opgebouwd met de industriebandenleverancier(s). Daarnaast zijn er ook vrijwel geen extra behoeften naar voren gekomen op het gebied van industriebanden die op dit moment nog niet vervuld worden.
10.3 Interne middelen Heuver op het gebied van industriebanden (interne analyse)
Bij deze interne analyse zijn er vijf ‘resources’ naar voren gekomen. Deze worden hieronder weergegeven in tabel 9.
Type resource ‘Resources’ Heuver
Fysieke ‘resources’ Compleet aanbod
Landelijke dekking (snelle service)
Bruikbaar middel op locatie: industriepers Intellectuele/ menselijke ‘resource’ Kennis (de)montage industriebanden
Financiële ‘resource’ Financiële mogelijkheden
Tabel 9: ‘Resources’ van Heuver ingedeeld naar de klassering van Dollinger.
Tevens zijn er twee zwaktes van Heuver naar voren gekomen bij de interne analyse. Dat is de benodigde kennis/ ervaring bij de bandengroothandel (juiste bandkeuze in welke situatie en kennis m.b.t. de talrijke typen en maten industriebanden) om advies te kunnen geven aan klanten en het ontbreken van een goed ruilwisselsysteem. Daarnaast is er een derde zwakte afgeleid uit de externe analyse en dat is het ontbreken van lange relaties met klanten.
10.4 Duurzaam concurrentievoordeel
Aan de hand van het toepassen van de vier criteria (waardevol, zeldzaam, ‘hard-to-copy’ en onvervangbaar) op de vijf ‘resources’ is gebleken dat Heuver niet beschikt over een duurzaam concurrentievoordeel in de Nederlandse industriebandenmarkt. Daarnaast zijn er voor het verbeteren van de kennis (bij de groothandel) en het opbouwen van een goed
ruilwisselsysteem hoge investeringen benodigd. Daar komt bij dat het gebrek aan ervaring en het ontbreken van klantrelaties op dit moment niet weerlegd kunnen worden.
10.5 Strategische positionering
Uit het onderzoek is gebleken dat Heuver op dit moment niet beschikt over een duurzaam concurrentievoordeel. Dit houdt in dat Heuver zich niet onderscheidend kan positioneren in de industriebandenmarkt. Ook is gebleken dat het niet aannemelijk is dat een (consequente) positionering zal leiden tot een duurzaam concurrentievoordeel. Hier komt bij dat Heuver veel zou moeten investeren om de achterstand op de concurrentie in te halen en haar eigen zwakke punten te verbeteren. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er voor Heuver geen
toekomstperspectief is in de Nederlandse industriebandenmarkt.
Voor het maken van een definitieve keuze zijn er nog twee punten die overwogen kunnen worden om nader onderzocht te worden. Deze worden hieronder uiteengezet.
Aan het begin van het onderzoek is er de keuze gemaakt om de distribuanten (Profiles) terzijde te laten. Dit omdat het hier een middel betreft waar langs de producten verkocht worden naar de eindgebruikers en de beperkte tijdsduur van het onderzoek. Gezien het feit dat de producten van Heuver niet onderscheidend zijn is het niet aannemelijk dat deze makkelijk
opgenomen zullen worden bij deze distribuanten. Toch is het op voorhand niet uit te sluiten dat er geen mogelijkheden liggen bij de Profiles waar op ingespeeld kan worden.
Door het feit dat Heuver beschikt over voldoende financiële mogelijkheden zijn er misschien nog mogelijkheden op het gebied van ‘concurrentieverminderende’ strategieën. Dit houdt in dat het bedrijf niet groeit op eigen kracht, maar doormiddel van externe groei (Alsem, 2001). Dit kan door samenwerkingsvormen met concurrenten of door overnames van concurrenten (Alsem, 2001).
Literatuurlijst
Boeken
Aaker, D. A. (2005). Strategic Market Management. John Wiley & Sons, New York. Alsem, K. J. (1995 & 2001). Strategische marketingplanning: Theorie, technieken en toepassingen. Culemborg: Stenfert Kroeze.
Andrews, K. R. (1980). The Concept of Corporate Strategy. Homewood: Business One Irwin. Ansoff, H. I. (1984). Implanting Strategic Management. Prentice-Hall International.
Bain, J. S. (1956). Barriers to new competition. Boston.
Besanko, D., Dranove, D., Shanley, M., & Schaefer, S. (2004). Economics of Strategy. John Wiley & Sons, Inc.
Dib, S., & Simkin, L. (1996). The Market Segmentation Workbook. Routledge, London & New York.
Dollinger, M. J. (2003). Entrepreneurship, Strategies and Resources. Prentice-Hall International.
Hofer, C., & Schendel, D. (1978). Strategy Formulation: Analytical Concepts. St. Paul: West Publishing.
Lambin, J. J. (2000). Market-Driven Management, Strategic & Operational Marketing. Macmillan Press Ltd.
Leeflang, P. S. H. (2000). Probleemgebied Marketing: Analyse van de Omgeving (band 1). Stenfert Kroese.
Leeuw, A. C. J. (2003). Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek. Assen: Van Gorcum.
Penrose, E. (1959). The Theory of the Growth of the Firm. John Wiley & Sons, New York. Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy. The Free Press, New York.
Schnaars, S. P. (1991). Marketing Strategy, A Customer-Driven Approach. The Free Press, New York.
Artikelen
Azzone, G., & Rangone, A. (1996). Measuring Manufacturing Competence: A Fuzzy Approach. International Journal of Production Research, 34, 2517-2532.
Barney, J. B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17 (1), 99-120.
Chi, T., & Roehl, T. W. (1997). The Structuring of Interfirm Exchanges in Business
Know-How: Evidence from International Collaborative Ventures. Managerial and Decision Economics, 18, 279-294.
Garvin, D. A. (2004). What Every CEO Should Know About Creating New Businesses. Harvard Business Review, 82 (7/8), 18-21.
Grant, R. M. (1991). The Resource Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation. California Management Review, 33 (3), 114-135.
Gray, A., Boehlje, M., Amanor-Boadu, & Fulton, J. (2004). Agricultural Innovation and New Ventures: Assessing the Commercial Potential. American Agricultural Economics
Association, 86 (5), 1322-1329.
Marcovitz, & Marshall (2003). How to Build Your Brand to Michael Jordanesque Stature. Gourmet retailer, 24 (5), 140-141.
Narayanan, V.K., & Fahey, L (2005). The Relevance of the Institutional Underpinnings of Porter’s Five Forces Framework to Emerging Economies: An Epistemological Analysis. Journal of Management, 42 (1), 207-223.
Priem, R. L., & Butler, J. E. (2001a). Is the resource-based “view” a useful perspective for strategic management research? Academy of Management Review, 26, 22-40.
Priem, R. L., & Butler, J. E. (2001b). Tautology in the resource-based view and the implications of externally determined resource value: Further comments. Academy of Management Review, 26, 57-66.
Rangone, A. (1999). A Resource-Based Approach to Strategy Analysis in Small-Medium Sized Enterprises. Small Business Economics, 12, 233-248.
Rao, C. P., & Wang, Z. (1995). Evaluating alternative segmentation strategies in standard industrial markets. European Journal of Marketing, 29 (2), 58-75.
Rumelt, R. P. (1991). How much does industry matter? Strategic Management Journal, 12 (3), 167-185.
Teece, D. J. (1985). Applying concepts of economic analysis to strategic management. In Pennings, J. M. (Ed.), Organizational Strategy and Change (pp. 35-63). San Francisco: Jossey-Bass. Websites www.heuver.com www.vaco.nl www.logistiek.nl www.save-industriebanden.nl www.gnindustriebanden.nl
www.forkboss.com (Bandengroothandel Mast) www.heinenoordbanden.nl www.solidcenter.nl www.vandijkbandenservice.nl www.eurotyrenederland.nl www.euromaster.nl www.conti.nl www.bmwt.nl Overige documenten
- Blees, J., & Kemp, R., & Maas, J., & Mosselman, M. (2003). Barriers to Entry, Research Report H200301, EIM Zoetermeer.
- VACO Nieuws (najaar 2005). Industriebanden (typen industriebanden en de toepassingen hiervan).
- Brochure Solidmasters, all-inclusive industriebandenservice.
- Federatie Nederlandse Rubber- en Kunststofindustrie (persbericht 30 september 2005). Prijzen rubber- en kunstofproducten stijgen met 10-tallen procenten door hoge olieprijs en tekort aanvoer in Europa.