3. Heuristieken en biases
3.4 Biases
3.4.1 Categorisering
Biases zijn er in vele soorten en maten. Raghubir en Das (1999) maken een onderscheid in
cognitive biases en motivational biases. Biases die ontstaan door de beïnvloeding van het
verstandelijk proces van waarneming, argumentatie en oordeelsvorming worden veelal aangeduid met de term cognitive biases. Voorbeelden hiervan zijn stereotypering en conservatisme. De oorzaak van cognitive biases is onder andere het gebruik van heuristieken, maar ook selectieve waarneming, cognitieve dissonantie en emoties kunnen als oorzaken aangemerkt worden. Met selectieve waarneming worden verstoringen in de rationele manier van waarneming bedoeld. Zo wordt om bepaalde beslissingen te verantwoorden bijvoorbeeld alleen gezocht naar bevestigende informatie. Met cognitieve dissonantie worden inconsistenties in handelingen of overtuigingen bedoeld, dit veroorzaakt een onaangenaam gevoel van innerlijke tegenstrijdigheid. Dit gevoel probeert men te vermijden door een deel van de ervaringen opnieuw te interpreteren, zodanig dat deze consistent zijn met het overige. Met emoties wordt de gemoedstoestand bedoeld die het beslissingsproces beïnvloed. Voorbeelden hiervan zijn hebzucht, bescherming van het ego, hoop, angst, trots, spijt, enzovoorts.
Daarnaast bestaan er biases die ontstaan door zelfgecreëerde doelen die de objectieve evaluatie van kansen en risico’s verstoren. Deze biases worden veelal aangeduid met de term motivational.
Motivational biases worden ook wel emotional biases genoemd. Men kan bijvoorbeeld
gemotiveerd zijn door doelen als het behoud van een bepaald zelfbeeld of het gevoel in control te zijn. Voorbeelden van motivational biases zijn zelfoverschatting, optimisme en het voorkomen van spijt (Shanteau, 1989).
Een alternatieve categorisering van biases wordt gemaakt door Hogarth (1987). Hogarth onderscheidt biases naar de positie waarin zij plaatshebben in het beslissingsproces. Er zijn een viertal fasen waarin biases plaats kunnen vinden, namelijk:
• de informatieverkrijgingsfase (aquisition) • de informatieverwerkingsfase (processing) • de beslissings- en uitkomstfase (outcome) • de feedbackfase.
In elke fase van het beslissingsproces kunnen biases plaatsvinden. Biases in de informatieverkrijgingsfase ontstaan op het moment dat de informatie voor een individu zichtbaar wordt. Dit kan plaatsvinden via het geheugen, de omgeving of een combinatie van beide. De cruciale vraag hierbij is of de informatie al dan niet volledig zichtbaar wordt voor de beslissingnemer. Ook de manier van informatieverwerking kan gebiased zijn. Biases in de informatieverwerkingsfase ontstaan onder andere door het gebruik van verstorende heuristieken. Daarnaast kan in de beslissings- en uitkomstfase de manier waarop individuen reageren op beslissingen biases vertonen. Ten slotte kunnen de uitkomsten uit het beslissingsproces en de feedback hierop, biases met zich mee brengen. Deze biases hangen veelal samen met de interpretatie van een uitkomst of de relatie tot toekomstige voorspellingen. Naast het feit dat biases in iedere fase van het beslissingsproces kunnen voorkomen, kunnen biases ook ontstaan door verstoringen in de interactie tussen verschillende fases in het beslissingsproces.
Op de volgende pagina’s worden de belangrijkste biases die in dit onderzoek van belang zijn schematisch geïntroduceerd. Hierbij is het beslissingsproces vrij naar Hogarth (1987) in drie fases verdeeld, namelijk: de informatieverkrijgingsfase, de informatieverwerkingsfase en de beslissings- evaluatiefase. In de drie onderstaande tabellen worden de biases ingedeeld naar de plaats in het beslissingsproces waarin zij het meeste voorkomen. Verder wordt van iedere bias de belangrijkste oorzaak, een beschrijving en een voorbeeld gegeven. In de volgende paragraaf worden vervolgens de biases besproken waaraan beleggers en accountants lijden.
Oorzaak Bias Beschrijving Voorbeeld
Informatieverkrijgingsfase
familiarity bias en home bias
Het gemak waarmee dingen herinnerd worden beïnvloedt schattingen of keuzes
Overschatting van veelvuldig of recent gepubliceerde gebeurtenissen (bv.: vliegtuigongelukken), onderschatting van minder of later gepubliceerde gebeurtenissen (bv.: auto-ongelukken) Heuristieken (beschikbaarheids- en herkennings-heuristiek) beroeps-deformatie en scenario denken
Het structureren van problemen op basis van ervaring of beschikbare scenario’s
Hetzelfde probleem wordt door verschillende beroepsgroepen anders gepercipieerd
confirmation bias Het zoeken naar informatie
die een oordeel/hypothese bevestigt en het vermijden van tegenstrijdige informatie
Overwaarderen van bevestigende informatie (bv.: pluspunten van een te kopen tv), onderwaarderen van tegenstrijdige informatie (bv.: minpunten van een te kopen tv) Selectieve
waarneming & cognitive dissonantie
conservatism bias Het zoeken naar informatie
die een oordeel/hypothese ontkracht en het vermijden van tegenstrijdige informatie
Overwaarderen van tegenstrijdige en onderwaarderen van bevestigende informatie (omgekeerd aan
confirmation bias)
Oorzaak Bias Beschrijving Voorbeeld
Informatieverwerkingsfase Gewoonte Het kiezen van een alternatief of
beslissingsregel dat voorheen bevredigend was (dit biedt niet altijd succes)
Consumenten- en professionele beslissingen (bv.: producten in de supermark) Verankeringsbias Het maken van schattingen op basis
van een (veelal irrelevant) anker en dit onvoldoende aanpassen naar de werkelijke omstandigheden
Het maken van een verkoop-schatting op basis van de voorgaande jaren plus 5% Stereotypering Het laten afhangen van schattingen
over de waarschijnlijkheid van de mate waarin iets stereotypisch tot een bepaalde categorie behoort
De veronderstelling dat iemand bibliothecaris is ge-baseerd op het feit dat hij aan alle kenmerken van een bibliothecaris voldoet Ongevoeligheid
voor steekproef-grootte (law of
small numbers)
Het gelijk veronderstellen van kenmerken van een kleine steekproef aan de populatie waaruit deze komt (statistische conclusies trekken zonder een adequate steekproef)
Meer waarde hechten aan de mening van een vriend over een te kopen auto dan de uitkomst uit een grootschalig consumentenonderzoek
Conjunction fallacy
Het overschatten van samenvallende kansen omdat deze stereotypisch tot elkaar behoren
De kans op het samenvallen van twee gebeurtenissen groter achten dan de kans op één van de gebeurtenissen
Gamblers fallacy Het zien van patronen die er in werkelijkheid niet zijn
Na vijf keer achtereenvol-gens zwart in het roulette spel neigen mensen te denken dat rood een grotere kans heeft bij de volgende worp Heuristieken Verankerings-heuristiek Representativiteits-heuristiek
Narrow framing Het focussen op een gedeelte in plaats van naar het geheel te kijken
Gebrekkige diversificatie van beleggingsportefeuilles Tabel 2: de belangrijkste biases in de informatieverwerkingsfase
Oorzaak Bias Beschrijving Voorbeeld Informatieverwerkingsfase (vervolg) Heuristieken Representativiteits-heuristiek Base rate neglecting
Het onderschatten of negeren van de
Base rate (statistische informatie
over de frequentie van een gebeurtenis; Bayesiaanse theorie)
De veronderstelling eerder dood te gaan bij een terroris-tische aanslag dan aan de gevolgen van kanker Interactie tussen
heuristieken
Satisficing Het niet beschikken over alle aan-wezige informatie of een gebrek hebben aan tijd en derhalve een bevredigende keuze maken in plaats van de meest optimale
Een keuze baseren op het gebruik van vuistregels
Framing effect Verschillen in de manieren van formuleren of verschillen in percepties van eenzelfde probleem hebben invloed op de uiteindelijke keuze
Verschillen in waardering van een glas dat halfvol is ten opzichte van een glas dat half leeg is
Framing
Narrow framing Het focussen op een gedeelte in plaats van naar het geheel te kijken
Gebrekkige diversificatie van beleggingsportefeuilles Emoties Emoties (bv.: hebzucht, hoop, angst,
trots of spijt) verminderen de zorgvuldigheid van de informatieverwerking
Paniekaankopen Emoties en
gevoelens
Gevoelens Het proberen een gevoel van trots te creëren en een gevoel van spijt te vermijden
Verliesaversie en het
disposition effect (winnende
aandelen te snel verkopen en verliezende aandelen te lang in de portefeuille houden) Vervolg tabel 2: de belangrijkste biases in de informatieverwerkingsfase
Oorzaak Bias Beschrijving Voorbeeld
Beslissings- en evaluatiefase Zelfoverschat-
tingsbias en optimisme
Het overschatten van kennis en de bekwaamheid tot het nemen van juiste beslissingen
Te veel handelen in aandelen omdat met denkt beter te zijn of over meer informatie te beschik-ken in vergelijking tot andere beleggers
Above-average effect
Het zichzelf als
bovengemiddeld bestempelen
Een overgrote meerderheid van de autobestuurders ziet zichzelf als een bovengemiddelde autorijder
Hindsight bias / ‘I-knew-it-all-along effect’
Een gebeurtenis een grotere kans toewijzen nadat deze heeft plaatsgevonden dan ervoor. Men ziet achteraf gemakkelijk plausibele verklaringen
Met de wijsheid van achteraf onzekere gebeurtenissen als logisch verklaren Illusion of control en illusion of knowledge Self-attribution bias
De neiging hebben om succes aan eigen vaardigheden toe te schrijven en falen aan pech te wijten
Succes in een baan (bv.: goede verkoopcijfers) aan vaardigheden toeschrijven en falen aan pech wijten
Kuddegedrag Sociale druk en het vermijden van tegengestelde gedachten leiden vaak tot kuddegedrag (hypes) en suboptimale beslissingen
De deelname aan de hypes (bv.: de internethype eind jaren ’90) Cognitieve
dissonantie
Self-serving bias Objectief veronderstelde standpunten en beslissingen worden vaak beïnvloed door eigen belangen
Te positieve beoordelingen