Verdeling toename eigen inkomsten 2013 t.o.v
3.1. Bouwen aan de toekomst
Op 27 juni 2014 is het vernieuwde Mauritshuis geopend. De verbouwing is gerealiseerd binnen de geplande tijd én het vastgestelde budget van €30 miljoen. Dat is bijzonder, zeker vergeleken met de verbouwing van het Rijksmuseum dat veel meer heeft gekost en veel langer duurde dan gepland. De eerste tijdelijke tentoonstelling in het heropende museum gaat over de geschiedenis van het museum zelf. Het Mauritshuis werd in 1644 gebouwd als woonhuis voor Graaf Johan Maurits van Nassau-Siegen. Het huis werd ontworpen door architect Jacob van Campen die ook het Paleis op de Dam heeft ontworpen.99
Sinds 1822is het Mauritshuis een museum; het Koninklijk Kabinet van Schilderijen en Zeldzaamheden. Beide collecties waren eigendom van Koning Willem I.100 Het is daarmee één van de oudste musea van Nederland. De kern van de collectie bestaat uit de tweehonderd schilderijen die Koning Willen V aan het museum schonk.101 De collectie bestaat nu uit iets meer dan achthonderd werken, waaronder beroemde schilders uit de Gouden eeuw zoals Johannes Vermeer, Rembrandt van Rijn, Jan Steen en Frans Hals.102 Het Mauritshuis staat bekend als een klein museum met een kwalitatief goede collectie. Het museum trok in 2011 (het jaar voor de verbouwing) 260.000 bezoekers.103
Halverwege 2007 ontstond het plan voor de verbouwing doordat het pand aan de overkant
99
Architectenweb. Architectenweb.nl. 26 juni 2014.
<http://www.architectenweb.nl/aweb/archipedia/archipedia.asp?Id=5818&s=1> 100
Hulsman, B., ‘Hoe het Suikerpaleis museum werd’. NRC Handelsblad. 26 juni 2014 101
Steenhuis, P., ‘Het verdubbelde Mauritshuis’. NRC Handelsblad. 26 juni 2014
102 Den Haag. Denhaag.nl. 27 juni 2014. <http://www.denhaag.nl/home/bezoekers/to/Mauritshuis-11.htm> 103
34 van het Mauritshuis vrij kwam. Dit gebouw, Pand 26, was onderdeel van Sociëteit de Witte en stond op een gegeven moment leeg.104 In 2008 is er een technisch haalbaarheidsonderzoek uitgevoerd waaruit duidelijk werd dat de twee panden ondergronds met elkaar verbonden konden worden. Met ingang van 2009 besloot het ministerie van OCW om de subsidie aan het museum met €1,5 miljoen per jaar te verhogen.105 Dit was een belangrijke stap voor het museum legt zakelijk directeur Victor Moussault uit: ‘Dat kwam ons heel goed uit, ook omdat je daarmee je exploitatiekosten op je begroting kan dragen. Het gebouw is twee keer zo groot geworden dus gaan je kosten ook omhoog.
Dus wij hadden dit geld echt nodig.’106 (zie voor het hele interview bijlage 5.)
In 2009 kreeg het museum ook een eenmalige gift van €2,6 miljoen euro van de Bankgiro Loterij (BGL) ten behoeve van de verbouwing. De loterij wilde meedoen aan het project zodat zij konden fungeren als vliegwiel voor andere donateurs en sponsoren.107 Het was een logische keuze voor het Mauritshuis om de BGL te benaderen: ‘De loterij was een logische keuze omdat het Mauritshuis in 1704 is afgebrand en toen is er een speciale loterij georganiseerd om gelden te genereren om het gebouw weer op te bouwen. Dus toen is er een lange traditie met loterijen ontstaan. En de BGL is ook een loterij die ons jaarlijks €1,5 miljoen euro doneert voor aankopen. Dus
we hebben daar een hele goede band mee.’108
Het feit dat de crisis in 2008 begon heeft het museum er niet van weerhouden om de plannen voor de verbouwing door te laten gaan. Victor Moussault zegt hierover: ‘[...] Wij zagen de crisis wel aankomen, maar omdat het geleidelijk gaat is het geen bedreiging. We zijn wel op tijd gestart denk ik. [...] Toen de crisis echt begon, waren we al een flink eind op weg. Mijn eigen uitgangspunt is altijd geweest dat je de verbouwing financieel rond moet hebben voordat je ermee
start. Dat was een bedrag van €22,7 miljoen en dat hadden we.’109 Echter blijkt uit de cijfers in de
jaarverslagen dat de bezoekcijfers in 2009 lager waren dan in 2008 en de directie zag dit als een direct gevolg van de crisis die op dat moment een jaar bezig was.110 De directie zag het investeren in de eigen organisatie als de enige oplossing om deze dalende bezoekcijfers terug te dringen. Met de steun van de Bankgiro Loterij en het ministerie van OCW was er gelijk ook meer vertrouwen dat dit ook zou gaan lukken. Daarnaast waren de schenkingen vanuit particulieren met 117% toegenomen in 2009.111
104
Mauritshuis. Mauritshuis.nl. 29 juni 2014. <http://www.mauritshuis.nl/nl-nl/ontdek/mauritshuis/de- verbouwing/>
105
Het Mauritshuis, Jaarverslag 2009: 22 106
Interview Victor Moussault: 2 107 Interview Victor Moussault: 2 108
Interview Victor Moussault: 2 109
Interview Victor Moussault: 1 110 Het Mauritshuis, jaarverslag 2009: 80 111
35 Er is achtereenvolgens een projectmanager aangesteld, er zijn overeenkomsten gesloten met
betrokken partijen en een architect werd uitgekozen. Naast de wens om het museum uit te breiden was het ook noodzakelijk om het gebouw te restaureren. Hiervoor moest het museum ontruimd worden. Daarom werd besloten de uitbreiding en renovatie samen te laten vallen en het museum twee jaar langte sluiten voor publiek. Gelijk ontstond wel het plan om de collectie op een andere plek in Den Haag tentoon te stellen en uit te lenen aan andere Nederlandse en buitenlandse
musea.112 Al in datzelfde jaar werd een overeenkomst gesloten met het Japanse mediaconcern Asahi Shimbun dat er een reizende tentoonstelling zou komen door Japan. De opbrengsten konden direct besteed worden aan de financiering van de verbouwing.113
Uiteindelijk zijn ruim honderd topstukken uit de collectie tentoongesteld in het Gemeente Museum Den Haag. Een aantal werken zijn uitgeleend aan Nederlandse en Belgische musea zoals het Amsterdam Museum en het Groeningemuseum in Brugge. Vijftig andere topstukken, waaronder Het meisje met de parel van Vermeer en Het puttertje van Carel Fabritius zijn eerst op twee plekken in Japan op wereldtournee gegaan, daarna zijn dertig werken ook tentoongesteld in De Young Museum in San Francisco en het High Museum of Art in Atlanta. De tournee werd afgesloten met de tien hoogtepunten uit de reizende collectie die getoond werden in de Frick Collection in New York.114 In Tokio trok te tentoonstelling dagelijks gemiddeld 10.573 bezoekers en was daarmee ’s werelds best bezochte tentoonstelling in 2012. In totaal kwamen er in het buitenland 2,2 miljoen bezoekers naar de werken van het Mauritshuis kijken.115
In 2010 sprak de raad van toezicht zijn zorgen uit over het verkrijgen van genoeg financiële middelen voor de verbouwing: ‘Ondanks alle succesvolle activiteiten spreekt de Raad van Toezicht zijn zorgen uit over een aantal ontwikkelingen. Dit betreft de verdere stijging van de kortingen op subsidies vanuit de overheid en het in mindere mate beschikbaar zijn van mogelijkheden voor
bedrijfssponsoring. Deze situatie legt een grotere druk op de organisatie om de exploitatie sluitend te
krijgen.’116 Om toch de financiering van de verbouwing rond te krijgen kreeg het bouwproject een
naam: Mauritshuis bouwt aan de toekomst en werd er een fulltime fondsenwerver aangenomen in dat jaar. Ook heeft het museum samen met het Koninklijk Concertgebouw Orkest en het Nederlands Dans Theater de Dutch Masters Foundation opgezet. Een fonds voor particuliere gevers uit het Verenigd Koninkrijk en andere landen die de Nederlandse cultuur en kunst willen ondersteunen.117 In 2011 zorgde deze foundation al voor een structurele bijdrage aan het budget voor de verbouwing en
112
Het Mauritshuis, Jaarverslag 2009: 16 113 Het Mauritshuis, Jaarverslag 2009: 23 114
Jaarverslag 2011. Het Mauritshuis, Den Haag, 2012: 21 115
Kammer, C., Lent, D. van, ‘De 5 ambities van het Mauritshuis’. NRC Handelsblad. 26 juni 2014. 116 Jaarverslag 2010. Het Mauritshuis, Den Haag, 2011: 8
117
36 telde het fonds vijfentwintig particuliere leden en twee bedrijfslidmaatschappen.118
Begin 2011 is er tijdens een besloten ontvangst door de directeur van het museum officieel het startsein gegeven voor de fondsenwervingscampagne ten behoeve van de verbouwing. Al snel werd een overeenkomst gesloten met de belangrijkste sponsor van het verbouwingsproject; Royal Dutch Shell. De Nederlandse directeur van Shell, Dick Benschop, en de internationale CEO, Peter Voser, waren gelijk enthousiast toen zij door het Mauritshuis benaderd werden: ‘Het Mauritshuis is een prachtig museum. Het staat in Den Haag waar ons hoofdkantoor is. We kunnen er straks onze
internationale gasten ontvangen.’119 Ook hier komt het belang van de aanwezigheid van culturele
instellingen voor het vestigingsklimaat van bedrijven naar voren, zoals al eerder duidelijk werd uit het interview met ondernemers door het blad Forum. Shell heeft voor de verbouwing en onderzoek €3 miljoen gedoneerd. Ook de Europese Unie heeft bijgedragen aan het bouwproject met €2 miljoen. Op 29 oktober 2012 werd door het museum een speciaal gala georganiseerd om andere sponsoren en particulieren aan zich te binden. Het centrale thema was de financiering van de verlichting in het museum. Voor €375 per stoel mochten mensen bij het diner en gala aanwezig zijn. Daarmee is uiteindelijk €63.000 opgehaald. Ook werd er een veiling gehouden waar in totaal €54.000 aan verdiend is. Hiermee kwamen de totale verdiensten uit op €117.000.120 Andere bijdragen aan het museum kwamen van stichtingen zoals het Fonds 1818, de FIL Foundation en Stichting Virtutis Opus.121 In 2012 is er in één jaar ruim €4 miljoen geworven en de benodigde €22,7 miljoen was al vóór de start van de verbouwing op 1 april 2012 binnengehaald.
In 2012 had het museum echter ook een tegenslag. De overheid besloot in dat jaar op basis van het advies van de Raad voor Cultuur, de exploitatiesubsidie in de periode 2013 – 2016 met 11,1% te korten. De kritiek die de Raad had op het museum was dat het museum geen vernieuwend plan had geformuleerd voor de herinrichting en het gebruik van het Mauritshuis na de verbouwing en dat het museum geen inhoudelijke vernieuwing beoogde. Ook vond de Raad dat het museum sterk leunde op de kwaliteit van de collectie. Deze beoordeling kwam voor het museum als onaangename
verrassing, vooral omdat zij zelf de indruk hadden met het geheel zelf financieren en begeleiden van de verbouwing juist wel vernieuwend bezig te zijn. Daarnaast had het museum net een positieve beoordeling gehad van de visitatiecommissie van de Vereniging Rijkgesubsidieerde Musea, die dit deed in opdracht van het Ministerie van OCW.122 Het museum schreef meerdere brieven aan de staatssecretaris van OCW om deze onjuistheden recht te zetten en dit leidde tot een aanzienlijke
118 Het Mauritshuis, Jaarverslag 2011: 8 119
Donker, B., ‘Shell geeft Mauritshuis 3 miljoen en onderzoek’. NRC Handelsblad. 22 februari 2012 120
Smallenburg, S., ‘Kunnen zeggen: mooi dankzij mij’. NRC Handelsblad. 30 oktober 2012 121 Het Mauritshuis, Jaarverslag 2012: 16
122
37 rectificatie van de subsidiekorting. Het museum besloot daarnaast wel tot aanpassing van het beleid op basis van de adviezen van de Raad voor Cultuur. Er werd een nieuwe strategie bedacht voor na de heropening; een bescheiden reorganisatie, uitbreiding van het managementteam met één
fondsenwerver en iemand die verantwoordelijk is voor educatie. Ook is er nieuw personeel aangenomen op het gebied van marketing, kindereducatie en nieuwe media.123
Eerder in dit onderzoek is al benoemd dat het ministerie van OCW onder leiding van Zijlstra, bij de toekenning van subsidie juist musea met een sterke bedrijfsvoering en hoge eigen inkomsten uit kaartverkoop en mecenaat wilde belonen. Daarnaast keek de overheid vooral naar plannen voor de toekomst bij de toekenning van subsidie. Het Mauritshuis leek juist te voldoen aan deze eisen. Het is daarom opvallend dat de overheid op basis van het advies van de Raad voor Cultuur de subsidie in eerste instantie wilde korten; dat is in tegenspraak met het cultuurbeleid van Zijlstra. Hieruit blijkt dat de Raad voor Cultuur grotendeels autonoom handelt en een advies kan uitbrengen dat tegenstrijdig is met het gevoerde beleid van het ministerie van OCW. Ook roept dit de vraag op of een museum ook té veel de nadruk kan leggen op het genereren van eigen inkomsten, waardoor de inhoudelijke en wetenschappelijke functie van het museum in het geding komt en er gekort wordt op de subsidie.
Uiteindelijk is de verbouwing en renovatie van het Mauritshuis binnen het budget en binnen de geplande tijd gerealiseerd. De belangrijkste verandering is de ondergrondse doorgang van het museum naar het gebouw aan de overkant van de straat. Het museum is met deze uitbreiding twee keer zo groot geworden.124 De nieuwe vleugel krijgt de naam Royal Dutch Shell Vleugel en wordt gebruikt als tentoonstellingsruimte voor tijdelijke tentoonstellingen. De museumwinkel,
museumcafé, bibliotheek, educatieve ruimtes en evenementenzaal zijn hier ook gehuisvest. In het oude gebouw is net als voorheen de vaste collectie te zien.125 De hoofdingang van het museum is verplaatst van de zijkant, naar de ingang van het oorspronkelijke woonhuis aan de voorkant.126
3.2. Toekomstvisie
De directeur van het museum, Emilie Gordenker, geeft in een uitgebreid interview in het NRC Handelsblad aan dat zij vijf ambities heeft voor het museum. Allereerst noemt zij de het vergroten van het aantal bezoekers. Voordat het museum gesloten werd trok het tussen de 200.000 en 260.000 bezoekers. Dit aantal moet minimaal met 25% verhoogd worden, vindt Gordenker. Dit kan ook, nu
123 Het Mauritshuis, Jaarverslag 2012: 13 124
‘Kunstuur: het Mauritshuis.’ Kunstuur. AVRO. 22 juni 2014 125
Mauritshuis. Mauritshuis.nl. 29 juni 2014. <http://www.mauritshuis.nl/nl-nl/ontdek/mauritshuis/de- verbouwing/>
126
38 het museum veel meer capaciteit heeft. Een belangrijke strategie hierin is om de internationale bekendheid die het museum heeft gekregen door de succesvolle tentoonstellingen in het buitenland in te zetten bij de marketing. Vooral wil zij duidelijk maken aan toeristen dat Den Haag helemaal niet zo ver van Amsterdam vandaan is. Zeker vergeleken met een grote stad als Los Angeles of Londen is de treinrit naar Den Haag even ver als in die steden van de ene naar de andere kant. Het museum gaat vooral inzetten op Japanse en Amerikaanse toeristen. Wat Gordenker ook merkt is dat het Nederlandse publiek veel meer bewust is geworden van de waarde van de collectie van het Mauritshuis door de internationale aandacht. Ook daar wil zij meer mee doen.127
Zakelijk directeur Victor Moussault is er ook van overtuigd dat er meer bezoekers naar het Mauritshuis gaan komen en hij wil die bezoekers ook een goede ervaring bieden: ‘Wij vinden de beleving van de bezoekers heel belangrijk. Wij willen bij wijze van spreken niet 900.000 bezoekers in het museum proppen. De bezoeker komt voor het museumbezoek, maar de manier waarop de bezoeker ontvangen wordt, de koffie, de schoonheid van de toiletten, alles speelt een rol in de
waardering van de bezoeker.’128
Het Mauritshuis heeft ervoor gekozen om bij de heropening een marketingcampagne te starten rondom Het meisje met de parel met de zin: ‘Je vindt het origineel in het Mauritshuis.’129 Opvallend is dat Gordenker met de tweede ambitie voor het museum, namelijk om de gehele collectie te
promoten, juist tegen dit zelf gecreëerde beeld indruist: ‘Er is zoveel meer dan alleen het meisje met de parel. Met de verzameling schilderijen uit de Gouden Eeuw behoort de collectie tot de top vier van de wereld. De ambitie is dat wanneer mensen horen over Rembrandt, Vermeer of Jan Steen, ze
automatisch aan het Mauritshuis moeten denken. Dit is op dit moment nog niet het geval.’130
Moussault vindt het niet tegenstrijdig: ‘We hebben in de opmaat van het einde van de verbouwing het meisje met de parel gepromoot. Want dat schilderij heeft gigantisch veel teweeg gebracht in het buitenland. Als het meisje met de parel meekon dan was er aanzienlijk meer belangstelling voor de collectie dan wanneer ik dat schilderij niet meestuurde. Ze werd ook wel de Mona Lisa van het Noorden genoemd. Daar ben je blij mee. Maar wat wij eigenlijk zien is dat mensen komen voor het
meisje maar ze blijven voor de rest.’131
Volgens Gordenker is het belangrijkste verschil met het Rijksmuseum dat het Mauritshuis relatief klein is. ‘In de grote musea word je als bezoeker soms moe van het grote aanbod. Wij hebben bij de verbouwing de menselijke maat erin gehouden. Je kunt hier onze schilderijen rustig bekijken, en
127 Kammer, De 5 ambities van het Mauritshuis: 11 128
Interview Victor Moussault: 7 129
Smallenburg, s., ‘Subtiele facelift voor Mauritshuis’. NRC Handelsblad. 21 juni 2014 130 Kammer, De 5 ambities van het Mauritshuis: 12
131
39
nog een keer, en nog een keer.’132 Door de nieuwe tentoonstellingsruimte kan het museum ook meer
tijdelijke tentoonstellingen organiseren. Bijvoorbeeld komen begin 2015 zesendertig werken van de Frick Collection uit New York naar Den Haag. De andere tentoonstellingen moeten allemaal iets met de eigen collectie te maken hebben. Bijvoorbeeld een tentoonstelling over de schilderijen in het depot en dan benoemen waarom sommige schilders wel worden tentoongesteld en anderen niet.133 De derde ambitie van het museum is dat het wil vernieuwen op het gebied van multimedia. Er wordt veel meer gebruik gemaakt van touchscreens en de eigen mobiele telefoon en overal in het museum is gratis Wi-Fi. Slechts bij enkele schilderijen komen tekstbordjes. ‘Het is belangrijk om bezoekers een keuze te bieden. De één wil graag luisteren, de ander lezen, een derde wil helemaal niks. Het is niet
aan ons om te bepalen hoe de bezoeker informatie moet krijgen.’134 Aldus Gordenker. De ambitie is
om op deze manier de oude donkere schilderijen een modern imago te geven. Dit wil het museum niet alleen bereiken door de inzet van multimedia, maar ook door kritisch te kijken naar de manier waarop de schilderijen worden gepresenteerd en de verhalen die bij de schilderijen worden verteld. De vierde ambitie van het museum is gericht op het voorop gaan lopen met wetenschappelijk onderzoek. Het museum wil zich presenteren als hét kennisinstituut voor kunst uit de Gouden Eeuw. Ondanks dat het Rijksmuseum hier subsidie van de overheid voor ontvangt en het Mauritshuis niet, denkt het museum hier toch een belangrijke rol in te kunnen spelen. Conservatoren van het museum werken nu al nauw samen met wetenschappers van de Universiteit van Amsterdam. Het museum denkt dit te kunnen bewerkstelligen door de steun van Shell, die het onderzoek naar schilderijen financiert en hoogstaand technologisch onderzoek mogelijk maakt. Dit onderzoek komt ook naar voren in een komende tentoonstelling over het schilderij Saul and David dat voorheen werd
toegeschreven aan Rembrandt, maar wat in de jaren zestig ongeldig werd verklaard. Het Mauritshuis doet nu opnieuw onderzoek naar de herkomst van dit schilderij en gaat het verloop en uitkomst van dit onderzoek in een tentoonstelling presenteren.135
Als laatste heeft het museum de ambitie om de eigen inkomsten te verhogen. Een goede start is hierbij al gemaakt omdat het museum de verbouwing bijna in zijn geheel zelf heeft gefinancierd. Dit is gelukt doordat het museum bedrijven, particulieren, fondsen en de EU hiervoor heeft
aangesproken. Daarnaast kwam een groot deel van het bedrag uit de opbrengsten van de wereldtour van de schilderijen. Hoeveel dit precies is wil het Mauritshuis niet zeggen.136 Het museum wil ook
132 Kammer, De 5 ambities van het Mauritshuis: 12 133
Kammer, De 5 ambities van het Mauritshuis: 12 134
Kammer, De 5 ambities van het Mauritshuis: 12 135 Kammer, De 5 ambities van het Mauritshuis: 12 136
40 meer geld verdienen aan de winkel, brasserie en het verhuren van zalen voor ontvangsten of
vergaderingen.