5 Toelichting wijzigingen plan van aanpak
7.4 Bijlage IV Plan van aanpak
Hieronder staat de hoofdtekst vermeld van het oorspronkelijke Plan van Aanpak. De volgende hoofstukken komen aan bod: situatieschets, deelvragen, onderzoeksopzet en verantwoording.
Probleemanalyse
CREA is het cultuurcentrum voor Amsterdamse studenten. CREA is een zelfstandige organisatie die zich richt op de UvA en HvA-studenten, maar voornamelijk gebruiken UvA-studenten de diensten van CREA. Uit onderzoek is naar voren gekomen dat per seizoen er ruim 5600 studenten een cursus bij CREA volgen. Waarvan slechts 400 HvA-studenten een cursus bij CREA volgen (Jans,2015). CREA wil HvA-studenten bereiken en interesseren met als doel dat zij zich gaan inschrijven voor de activiteiten van CREA. Tot de activiteiten/diensten van CREA behoren: voorstellingen, lezingen, debatten, filmvoorstellingen, cursussen en workshops op het gebied van muziek, theater, dans, film, digitale media, fotografie en literatuur.
CREA is gevestigd aan de Nieuwe Achtergracht in een monumentale diamantslijperij omgebouwd tot een prachtig modern pand. CREA heeft een theater en een muziekzaal. Bij CREA zijn jaarlijks tientallen voorstellingen, concerten, manifestaties en tentoonstellingen. CREA verhuurt ook studio's voor theater, muziek en dans. Daarnaast beschikt CREA over een eigen café en organiseert CREA cursussen en workshops op het gebied van muziek, theater, dans, film, digitale media, fotografie en literatuur. (CREA, 2015)
De aanleiding van dit onderzoek is ontstaan op het moment dat de UvA een
samenwerkingsverband is aangegaan met de HvA. CREA is een zelfstandige stichting die onderdeel is van de UvA, omdat de UvA CREA voor een groot deel subsidieert. Maar doordat de UvA en de HvA zijn gaan samenwerken sinds 1998 is CREA ook onderdeel geworden van de HvA (Jaarverslag HvA, 2013). Het verschil is dat de HvA CREA niet subsidieert maar zij hebben met elkaar afgesproken dat zij werken met een verdienmodel. Wanneer HvA-studenten gebruik maken van de diensten van CREA namelijk de workshops of cursussen wordt CREA betaald met een bedrag van €200,- per student. Voor CREA is de samenwerking met de HvA vooral zichtbaar in contractvorm, in de praktijk is deze samenwerking volgens CREA nog niet succesvol (‘t Mannetje, S, 2015).
In het verleden (2006) is er imago-onderzoek uitgevoerd onder HvA-studenten en UvA- studenten. Er zijn verder geen onderzoeken uitgevoerd gericht op de doelgroep namelijk UvA en HvA-studenten. De resultaten zijn relevant voor de probleemstelling. Het is mogelijk dat de situatie is veranderd.
Uit het imago-onderzoek (2006) is naar voren gekomen dat 86,7% van de UvA-studenten CREA kent, bij de HvA-studenten kent maar 40% CREA. De meeste UvA-studenten kennen CREA via vrienden/studiegenoten en via de flyers en posters. De meeste HvA-studenten kennen CREA via de flyers en posters. De verschillen in mening en gedrag van de UvA en HvA-studenten hangen vaak samen met de studierichting en de woonsituatie (Heijer & de Korte, 2006a).
Van de onderzochte UvA-studenten deed in 2006 6,8% een cursus, 13,4% heeft ooit een cursus gedaan en 79,8% heeft nog nooit een cursus gedaan. Van de UvA-studenten kent 86,7% CREA, 13,3% kent CREA niet. Per faculteit bestaan er redelijke verschillen. Zo blijkt dat studenten van de faculteit maatschappij en gedragswetenschappen, sociologie en psychologie slechts 5,0% nog nooit van CREA heeft gehoord. Dit is een groot verschil met de economiestudenten, van wie 33% nog nooit van CREA heeft gehoord.
Van de driehonderd onderzochte HvA-studenten deden in 2006 17 studenten een cursus (dit is 5,8%), tien studenten hebben ooit een cursus gedaan (dit is 3,3%) en 88,4 % heeft nog nooit een cursus gedaan. Van de HvA-studenten kent 40% CREA, 60 procent kent CREA niet. Per domein bestaan er verschillen. Zo blijkt dat bij de domeinen: voeding en onderwijs, digitale media en creatieve industrie het percentage naamsbekendheid hoger ligt dat bij andere domeinen. Bij het domein economie en management zit het percentage slechts op 20% dat CREA kent.
Gezien de huidige deelnemers vanuit de HvA lijkt het percentage deelnemers niet te zijn gestegen. Op dit moment volgen 400 studenten van de HvA een cursus bij CREA. Dat is minder dan 1% van het totaal aantal studenten dat de HvA heeft. Dit betekent dat er ten opzichte van 2006 eerder een verslechtering is dan een verbetering in het percentage studenten van de HvA dat aan een CREA activiteit meedoet.
Wat betreft de redenen die in 2006 werden aangevoerd om niet mee te doen aan CREA activiteiten gaf bijna 50% van de HvA-studenten aan te weinig tijd te hebben en 33% geeft aan geen interesse te hebben. In het onderzoek van 2006 wordt aangegeven dat HvA-studenten moeilijker te bereiken zijn. Dit komt omdat zij vaak thuis wonen, zij wonen buiten Amsterdam en de reistijd naar huis is meestal meer dan een uur. Ook worden zij minder via andere studenten meegenomen. Wanneer HvA-studenten vrienden hebben op de UvA, komen zij sneller in contact met CREA.
Ook voor de UvA-studenten is onderzocht waarom zij niet meedoen aan activiteiten van CREA. De redenen die in het rapport van 2006 worden gegeven is niet dat UvA-studenten CREA niet kennen of zich niet interesseren in de cursussen. De UvA-studenten zijn vaak te laat met inschrijven van de cursus of verdiepen zich te weinig in het aanbod waardoor zij vaak het totale aanbod niet kennen. De steekproef is gebaseerd op 1150 UvA-studenten en 300 HvA-
studenten (Heijer & de Korte, 2006b). CREA weet niet hoe zij de HvA-studenten moet interesseren en bereiken, met als doel dat de HvA-student gebruik gaat maken van de diensten. CREA heeft de ruimte om meer studenten gebruik te laten maken van de diensten van CREA. Wanneer ook HvA-studenten gebruik gaan maken van de diensten, kunnen er meer workshops en cursussen doorgaan en georganiseerd worden. Daarnaast wil CREA minder afhankelijk zijn van de UvA. Het is voor CREA een risico dat alleen de UvA CREA voor een groot deel subsidieert. CREA wil het risico spreiden en wil ook inkomen genereren door HVA- studenten te trekken. Uit het imago-onderzoek van 2006 is naar voren gekomen dat 40% van de HvA-studenten CREA kent. Dit percentage is niet schokkend laag maar op dit moment volgen slechts 400 HvA-studenten een cursus bij CREA.
Probleemstelling
Wat is de kennis en houding van HvA-studenten ten opzicht van CREA en hoe kan CREA door middel van communicatie de studenten van de HvA interesseren en bereiken, met als doel de inschrijving voor de activiteiten van CREA door deze doelgroep te stimuleren?
Doelstelling
Inzicht brengen in het merk/dienst CREA, de doelgroep, marketingcommunicatie in de cultuur/theatersector, de concurrentie, de ontwikkelingen en trends in deze markt om een advies te kunnen uitbrengen in de vorm van een marketingcommunicatieplan.
Deelvragen
Deelvraag 1 Hoe ziet de organisatie CREA eruit? Wie is CREA?
Welke producten en diensten biedt CREA aan? Wat zijn de missie, visie en strategie van CREA? Wie zijn de doelgroepen van CREA?
Wie ziet CREA als belangrijkste concurrenten?
Wat zijn de huidige marketingcommunicatieactiviteiten van CREA?
Welke ontwikkelingen zijn er binnen CREA op het gebied van marketingcommunicatie? Wat is er al bekend over de bekendheid en houding van studenten ten aanzien van CREA?
Deelvraag 2 Wat is er bekend over marcom gericht op de culturele sector en marcom gericht op jongerenmarketing?
Begripsomschrijving marketingcommunicatie gericht op jongerenmarketing. Begripsomschrijving marketingcommunicatie gericht in de culturele sector.
Welke modellen zijn bekend over marketingcommunicatie gericht op marketingcommunicatie?
Deelvraag 3 Concurrenten Wie zijn de concurrenten
Wat doen de concurrenten op het gebied van marketingcommunicatie
Deelvraag 4 Wat zijn de marktontwikkelingen van CREA? Wat zijn de trends in de culturele sector?
Wat zijn jongerentrends?
Wat zijn de ontwikkelingen in de culturele sector?
Wat zijn internationale ontwikkelingen en trends binnen de culturele sector?
Deelvraag 5 Wie is de doelgroep? Wie is de doelgroep van CREA?
Wat zijn de behoeften van de doelgroep ten opzichte van CREA?
Algemeen (persoonsgebonden)
Wat zijn de geografische kenmerken van de doelgroep? Wat zijn de socio-economische kenmerken van de doelgroep? Wat zijn de psychografische kenmerken van de doelgroep?
Welke communicatiekanalen gebruikt de doelgroep en waar heeft de doelgroep behoefte aan? Wat is het online gedrag op het gebied van communicatie van de doelgroep?
Wat zijn de vrijetijdsbesteding, attitudes, opinies en interesses van de doelgroep?
Domein (productgebruik)
Waarom gebruikt de doelgroep het product van CREA?
Wat is de koopintentie voor de doelgroep om gebruik te maken van het product van CREA? Wat zijn de gewenste producteigenschappen?
Hoe ziet het productgebruik eruit?
Is de doelgroep betrokken op het gebied van cultuur? Op welke online platformen bevindt de doelgroep zich?
Op welke sociale media volgt de doelgroep culturele organisaties?
Wat wil de doelgroep graag op social media/blogs van bedrijven in de culturele sector lezen? Wat is de gewenste communicatie van het product?
Wat is het online gedrag ten aanzien van het product? Wat is het social media gedrag ten aanzien van het product?
Merk (merkgebonden)
Wat is de houding en betrokkenheid van de doelgroep ten aanzien van CREA? Waarom koopt de doelgroep een cursus bij CREA?
Hoe oriënteert de doelgroep zich op het kopen van een cursus bij CREA? Wat is de koopintentie van een cursus bij CREA?
Waarop is de keuze gebaseerd om een cursus bij CREA te volgen? Wat weerhoudt de doelgroep om een cursus te volgen bij CREA?
Onderzoeksverantwoording
Een onderzoek kan worden ondersteund door deskresearch en/of fieldresearch. Deskresearch bestaat uit het verzamelen van de gewenste informatie uit bestaande bronnen. Fieldresearch is het verkrijgen van informatie door onderzoek te doen in het werkveld. Fieldresearch bestaat uit twee methodes: kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Hieronder wordt per deelvraag de verantwoording voor de methode van onderzoek toegelicht.
Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatie CREA eruit?
Voor de interne analyse over CREA wordt gebruik gemaakt van de volgende bronnen uit het deskresearch:
De website: CREA (http://www.crea.uva.nl/index.php) Social media pagina’s: CREA (Facebook, Twitter) Onderzoek: imago-onderzoek 2006
Onderzoek: publiciteit beleidsplan 2013 Onderzoek: bedrijfsplan 2013
Onderzoek: instellingsplan
Persoonlijk gesprek: Sonja ’t Mannetje publiciteitsmedewerker
Internet, voor het zoeken naar extra informatie over de termen in de subdeelvragen. Bijvoorbeeld: Stukafest, CREA debat en CREA klassiek.
Zoektermen die worden gebruikt om antwoord te geven op de deelvragen zijn:
Visie, missie, strategie, marketingcommunicatiebeleid, marketing, communicatie, doelgroep, studenten, publiciteit, theater, culturele instellingen, huisvesting, concurrentie, huidige imago, CREA, cultuurcentrum, Amsterdamse student en de HvA en de UvA. Al deze termen worden ook in het Engels opgezocht.
Deelvraag 2: Wat is er bekend over marcom gericht op de culturele sector en marcom gericht op jongerenmarketing?
Voor de theoretische verdieping over marketingcommunicatie gericht op de culturele sector en jongerenmarketing wordt gebruik gemaakt van de volgende deskresearch bronnen:
Het boek: ‘Jong & Grijpbaar’ Handboek voor culturele jongerenmarketing Het boek: ‘Cultuurmarketing’
Het boek: ‘De schijn van culturele diversiteit in de cultuursector’ De website van Youngworks (http://www.youngworks.nl/) De website van Mens en Samenleving (http://mens-en-
samenleving.infonu.nl/psychologie/108477-theorie-van-gepland-gedrag.html)
De website Marketingportaal (https://www.marketingportaal.nl/modellen-strategieen/theory- of-planned-behaviour)
De whitepaper van Youngworks over Jongeren culturele profielen
(http://blog.youngworks.nl/whitepapers/whitepaper-cultureel-jongeren-profiel) De website van Motivication (http://www.motivaction.nl/)
Internet, voor het zoeken van onbekende begrippen zoals: scene marketing, subculturen en ontzuiling subculturen.
Zoektermen die worden gebruikt om antwoord te geven op de deelvraag zijn:
Jongerenmarketing, cultuur, kunst, marketingcommunicatie, profielen, subculturen, profielen, theaters, voorstellingen, marketing, campagnes, communicatie, communicatiemiddelen, communicatieactiviteiten, marketingcommunicatie-activiteiten, succes jongerenmarketing, begrip jongerenmarketing, doelen marketingcommunicatie, doelen jongerenmarketing, marketingcommunicatiemodellen gericht op jongeren, theoriemodellen
marketingcommunicatie, theoriemodellen gericht op jongeren, theoriemodellen doelgroep. Al deze termen worden ook in het Engels opgezocht.
Expert interviews
Een diepte-interview is een gesprek tussen een interviewer en één respondent waarbij de interviewer doorvraagt over het onderwerp (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2011). Er is gekozen voor de kwalitatieve benadering, omdat er een verdiepingsslag gemaakt moet worden. Dit wordt gedaan door in gesprek te gaan met professionals. Het bedrijf Youngworks richt zich op jongerencommunicatie. Het is relevant om met professionals van dit bedrijf in gesprek te gaan. Om zo informatie te kunnen winnen over deze doelgroep.
Dit is een realistisch en haalbaar aantal en geeft voldoende indicatie om de onderzoeksvraag te beantwoorden.
In de interviews stel ik mijzelf voor, vertel ik wat het doel is van het gesprek, hoe lang het ongeveer gaat duren en wat de opbouw is. Daarnaast leg ik uit wat het belang is van de deelname en vertel ik wat er met de informatie zal gebeuren. Uiteraard uit ik mijn waardering voor de deelname. Ik zal om toestemming vragen om de gesprekken op te nemen, zodat ik het op een later tijdstip kan terugluisteren en uit kan typen. Hierdoor is er tijdens het gesprek volledig de aandacht voor de geïnterviewde. Tevens draagt dit bij aan de betrouwbaarheid. Aan het einde van het gesprek wordt aan de geïnterviewde gevraagd of de naam gebruikt mag worden of dat deze anoniem verwerkt wordt.
Deelvraag 3: Concurrenten
Het hoofdstuk concurrenten wordt beantwoord door middel van deskresearch. De volgende deskresearch bronnen zijn gebruikt:
Persoonlijk interview: Sonja ’t Mannetje Persoonlijk interview: Miriam van Oort
De website van: (http://www.voxweb.nl/ingezonden-cultuurcentrum-goed-voor-binding/) Onderzoek: Publiciteit beleidsplan 2014
Zoektermen die worden gebruikt om antwoord te geven op de deelvraag zijn:
Universiteiten Amsterdam, universiteiten Nederland, cultuurcentra, cultuurcentra Nederland, culturele centra universiteiten, uitgaansgelegenheden studenten, studenten Amsterdam, bioscopen, voor studenten en door studenten, café, filmhuis, filmhuis Amsterdam.
Deelvraag 4: Wat zijn de marktontwikkelingen van CREA?
De deelvraag over de marktontwikkelingen en trends wordt beantwoord door middel van deskresearch. De volgende deskresearch bronnen zijn gebruikt:
De website: Concentus (http://www.concentus.nl/)
De website: Youngworks (http://blog.youngworks.nl/category/whitepapers) De Whitepaper: Jongerentrends 2014
De website: Theatertrends (http://theatertrends.blogspot.nl/)
De website: van de Rijksoverheid (www.rijksoverheid.nl/bestanden/.../cultuur-in.../cultuur-in- beeld-2014.pdf)
De website van: Cultuuronderzoek
(http://www.cultuurpromotieutrecht.nl/UserFiles/PDF/PRINT-Cultuuronderzoek-GfK-Intomart- 6-nov-2013.pdf)
Zoektermen die worden gebruikt om antwoord te geven op de deelvraag zijn:
Jongerentrends, trends, cultuur, cultuurtrends, ontwikkelingen in de culturele sector, culturele instellingen en trends, trends en ontwikkelingen in de theater sector, de theatersector en trends, jongeren en culturele instellingen, internationale ontwikkelingen culturele instellingen, jongeren ontwikkelingen, ontwikkelingen en trends internationaal, video trends, social media trends. Al deze termen worden ook in het Engels opgezocht.
Deelvraag 5: Wie is de doelgroep?
De laatste deelvraag over de doelgroep wordt voornamelijk beantwoord door middel van fieldresearch. Verderop in dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe dit in zijn werk gaat. Naast fieldresearch zal er ook gebruikt worden gemaakt van deskresearch wat betreft cijfermateriaal ten aan zien van de doelgroep en de uitgevoerde onderzoeken.
CREA beschikt over drie onderzoeken die in het verleden zijn uitgevoerd. Een bedrijfsplan, een publiciteit beleidsplan en een imago-onderzoek. Het imago-onderzoek dat is uitgevoerd in 2006 is een belangrijke bron voor de scriptie. Verschillende resultaten zijn zeer relevant voor de probleemstelling en het beantwoorden van de deelvragen.
De website van Youngworks is tevens een hele belangrijke bron voor de scriptie. Er is specifiek voor deze website gekozen, omdat zij zich richten op de doelgroep jongeren.
Youngworks beschikt over een aantal White papers met relevante informatie voor deze scriptie. Voor het beantwoorden van de deelvragen is er gebruikt gemaakt van twee White papers namelijk: Jongerentrends 2014 en Cultureel Jongerenprofiel. Naast de White papers beschikt Youngworks over een blogpagina. Op deze pagina staat relevante informatie vermeld over jongerenmarketing en jongerencommunicatie.
Betrouwbaarheid deskresearch
Om te beoordelen of de gevonden informatie betrouwbaar is, wordt er gekeken naar de bron, de auteur, het jaartal en de referenties. De referenties zijn bedoelt om informatie na te trekken en extra informatie over het onderwerp op te kunnen zoeken. Op deze manier krijgt het literatuuronderzoek meer diepgang. Tijdens het schrijven van de scriptie worden er nieuwe zoektermen en bronsoorten toegevoegd indien de gevonden bronnen daar aanleiding toe geven.
Kwantitatief doelgroeponderzoek
Om deelvraag 5 over de doelgroep en de probleemstelling te kunnen beantwoorden, wordt er kwantitatief onderzoek verricht. Er moet worden onderzocht wie de doelgroep is, waar zij te vinden zijn, wat hun interesses zijn en of zij geïnteresseerd zijn in het product dat CREA aanbiedt. Door middel van kwantitatief onderzoek kan dit uitstekend worden onderzocht.
Enquêtes
De beste kwantitatieve onderzoeksmethode die voor dit onderzoek kan worden gebruikt is het afnemen van enquêtes. Bij kwantitatief onderzoek wordt een grotere groep personen
benaderd. Kwantitatief onderzoek bestaat voornamelijk uit het afnemen van enquêtes of vragenlijsten. Hierdoor kan een betrouwbare conclusie worden gevormd. Enquêtes en vragenlijsten kunnen op meerdere manieren worden verspreid. Een manier om dit te doen is face-to-face, een voordeel hiervan is dat er een specifieke groep mensen wordt bereikt (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2011).
Onderzoeksdoelgroep
De doelgroep van het onderzoek bestaat uit ‘alle HvA-studenten van de Hogeschool van Amsterdam’ Er is een berekening gedaan om het onderzoek representatief voor de doelgroep uit te voeren. Deze berekening geeft een cijfer van het aantal respondenten dat nodig is om het onderzoek uit te voeren binnen het kwantitatieve onderzoek gedeelte.
De berekening ziet er als volgt uit: n = N * z ² * p(1-p)
________
z ² * p(1-p) + (N-1) * F ²
Hierbij is:
Letter Betekenis Aantal
N het aantal benodigde respondenten 381
Z standaardafwijking bij een bepaald betrouwbaarheid % 1,96
N de grootte van de populatie 50000 (2014)
P de kans dat iemand een bepaald antwoord geeft 50%
F de foutmarge 5%
Uit de berekening blijkt dat de grootte van de steekproef bij een betrouwbaarheidspercentage van 95% uitkomt op minimaal 381 respondenten.
Om de steekproef (enquêtes) qua samenstelling zoveel mogelijk op de populatie ( HvA- studenten) te laten lijken, worden de enquêtes gehouden met HvA-studenten van
verschillende domeinen ( gezondheid, digitale media en creatieve industrie, bewegen, sport, voeding en onderwijs en opvoeding, economie en management en techniek). Daarnaast wordt er rekening gehouden met de verdeling per domein.
Uit het imago-onderzoek (2006) is naar voren gekomen dat er grote verschillende zijn per domein als het gaat om de bekendheid van CREA onder de doelgroep. Deze resultaten worden meegenomen met de verdeling per domein. Vanuit het jaarverslag van de HvA is te zien het aantal studenten gesplitst per domein.
Domein Aantal studenten (2013)
Bewegen, sport en voeding 2601
Economie en management 14254
Gezondheid 3506
Digitale media en creatieve industrie 8722
Maatschappij en recht 8110
Onderwijs en opvoeding 6095
Techniek 6363
Totaal 49651
Opbouw enquêtes
De enquêtes worden face-to-face afgenomen. De enquêtevragen stel ik samen aan de hand van de deelvragen en subdeelvragen.
Ik vraag mijzelf af wat relevant is om te vragen aan de doelgroep. Bij de enquête is het belangrijk dat deze niet te veel vragen bevat. De eerste vragen die gesteld worden zijn op algemeen niveau daarna op domein specifiek niveau en de laatste vragen zullen op merk specifiek niveau worden gesteld.
Betrouwbaarheid en validiteit
De kwaliteit van een onderzoek wordt bepaald door de betrouwbaarheid en validiteit.
Betrouwbaarheid is de mate waarin een onderzoek vrij is van toevallige fouten. Je gaat na of de onderzoeksresultaten niet op toeval berusten.
Een voorwaarde voor het onderzoeken van de betrouwbaarheid is dat een onderzoek herhaalbaar is, dan is je onderzoek betrouwbaar (Verhoeven, 2007).
Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen worden er vijf proefenquêtes gehouden en één proefinterview. Ook het gebruik van een topiclijst en opname verhoogt de betrouwbaarheid. Daarnaast is het verstandig om aantekeningen te bewaren, voor een