• No results found

CREA het cultureel centrum voor HvA-studenten

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "CREA het cultureel centrum voor HvA-studenten"

Copied!
87
0
0

Bezig met laden.... (Bekijk nu de volledige tekst)

Hele tekst

(1)

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeronderzoek

CREA het cultureel centrum voor HvA-studenten

Naam :Yasmin Ahmed Hussein

Klas :404B

Studentnummer :500640632

Docentbegeleider :Marijke Smit

1e docent :Jurrian Hartdorff

2e docent :Gerlof Donga

Reclame, Marketing en Communicatie 07 juli 2015

(2)
(3)

Voorwoord

Voor u ligt het resultaat van mijn inspanningen dat ter afronding van mijn huidige studie, Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam te Amsterdam, is opgesteld.

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van CREA, gedurende een periode van 8 februari 2015 t/m 2 juni 2015. Voor mij was CREA onbekend. Het was bijzonder om voor CREA een onderzoek uit te voeren naar een doelgroep waar ikzelf onder val namelijk: de HvA-student. Voor mij is CREA niet meer weg te denken. Op het moment dat de publiciteitsmedewerker van CREA vertelde dat CREA niet bekend is onder HvA-studenten, was ik niet verbaasd. Nu vertel ik mijn vrienden en studiegenoten over CREA, wat CREA te bieden heeft en vertel met veel trots dat ik mijn afstudeeronderzoek bij CREA heb mogen schrijven.

Van 11 juni t/m 7 juli ben ik begonnen met het herschrijven van het onderzoek. Tijdens het verbeterproces heeft mevrouw drs. Visser mij begeleid. Als eerst gaat mijn dank uit naar haar kundige adviezen en inzichten. Dankzij haar kan ik met trots dit onderzoek aan u overhandigen.

Ook wil ik graag mijn dank betuigen aan een aantal personen die dit onderzoek mede mogelijk hebben gemaakt. Marijke Smit, mijn docentbegeleider vanuit de Hogeschool van Amsterdam. Dank voor de feedback en adviezen. Dan wil ik Sonja ’t Mannetje van CREA bedanken voor de kennis, inzichten en motivatie tijdens mijn afstuderen. Verder wil ik Marjon van Veen, Jolanda Hennipman-Wolters en Monique Zwart van de Hogeschool van Amsterdam bedanken voor de tijd die zij hebben genomen om mij te adviseren bij het uitvoeren van fieldresearch.

Yasmin Hussein

(4)
(5)

Inhoud

Managementsamenvatting 3 Executive summary 5 0 Inleiding 8 1 Aanleiding 9 1.1.1 Probleemstelling 9 1.1.2 Doelstelling 9 1.1.3 Deelvragen 9 2 Onderzoek 2006 - 2015 11 2.1 Methoden onderzoek 12 2.2 Resultaten 12 2.2.1 Conclusie 16 3 Marketingcommunicatieplan 17 3.1 Organisatie 17

3.1.1 De doelgroep van CREA 18

3.1.2 Huidige marketingcommunicatieactiviteiten van CREA 18

3.1.3 Conclusie 20

3.2 Theoretische verdieping 20

3.2.1 Jongerenmarketing 20

3.2.2 Beste case jongerenmarketing 22

3.2.3 Culturele marketing 23 3.2.4 Theoriemodel 23 3.2.5 Conclusie 24 3.3 Concurrenten 25 3.3.1 Vrijetijdsbesteding 25 3.3.2 Aanbod 25 3.3.3 Samenwerkingspartners 26 3.3.4 Conclusie 26 3.4 De doelgroep 27 3.4.1 Conclusie 30 3.5 Conclusie 31 3.6 Advies 33 3.6.1 Marketingcommunicatiedoelgroep 35 3.6.2 Conclusie 36 3.6.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen 36 3.6.4 Evaluatie 36 3.6.5 Conclusie 36 3.6.6 Marketingcommunicatiestrategie 37 3.6.7 Conclusie 37 3.6.8 Instrumentenmix 38

(6)

3.6.9 Conclusie 39 3.6.10Budget en Planning 40 3.6.11Budget 43 3.6.12Conclusie 44 3.7 Structureel advies 45 4 Reflectie 46

5 Toelichting wijzigingen plan van aanpak 47

6 Bronnenlijst 48 7 Bijlagen 51 7.1 Bijlage I - Enquête 51 7.2 Bijlage II – Enquêtevragen SPSS 55 7.2.1 Algemeen niveau 55 7.2.2 Domeinspecifiek niveau 59 7.2.3 Merkspecifiek niveau 60

7.3 Bijlage III - Enquêtevragen: anders, namelijk... 69

7.4 Bijlage IV - Plan van aanpak 71

(7)

Managementsamenvatting

-English version see below-

Dit onderzoek is uitgevoerd voor cultureel studentencentrum CREA gevestigd in Amsterdam. Het onderzoek bestaat uit een imago-onderzoek en marketingcommunicatieadvies. En geeft invulling aan de volgende twee opdrachten:

1. zorgen dat HvA-student de naam CREA (her)kennen en vervolgens 2. interesse krijgt in de activiteiten en diensten van CREA.

CREA is een zelfstandige stichting die zich richt op de UvA en HvA-studenten. CREA beschikt over een theater, muziekzaal, een eigen café en heeft een ruim aanbod aan

activiteiten/diensten. Tot de activiteiten/diensten van CREA behoren: voorstellingen, lezingen, debatten, filmvoorstellingen, cursussen en workshops op het gebied van muziek, theater, dans, film, digitale media, fotografie en literatuur.

Uit het imago-onderzoek van 2006 is naar voren gekomen dat voornamelijk UvA-studenten de diensten van CREA gebruiken. Sinds de start van de samenwerking (1998) tussen de UvA en de HvA wil CREA ook HvA-studenten bereiken. Slechts 400 HvA-studenten volgen in 2015 een cursus bij CREA (Jans, 2015). CREA heeft een financieel voordeel bij het bereiken van HvA-studenten, CREA wil minder afhankelijk zijn van de UvA.

Voor het onderzoek is de volgende probleemstelling geformuleerd:

Wat is de kennis en houding van HvA-studenten ten opzichte van CREA en hoe kan CREA door middel van communicatie de studenten van de HvA interesseren en bereiken?

Het doel van dit onderzoek is:

CREA inzicht geven in haar huidige imago onder HvA-studenten, de doelgroep en daarbij passende marketingcommunicatie en een advies in de vorm van een marketingcommunicatieplan.

De concurrenten

Amsterdam is een bruisende stad met een ruim aanbod aan culturele en niet culturele activiteiten. Voor CREA is het belangrijk zich te onderscheiden ten opzichte van de andere podia, cafés en uitgaansgelegenheden.

Aan de hand van de locatie, prijs en de naamsbekendheid kan de doelgroep een keuze maken uit het ruime aanbod. CREA richt zich op studenten en hanteert studententarieven. Deze tarieven zijn aanzienlijk lager dan bij andere culturele instellingen.

Jongeren cultuur marketing

Jongeren geven aan in hun vrije tijd open te staan voor culturele activiteiten. Maar zij ondernemen pas iets als zij zelf kunnen kiezen uit het aanbod. Jongeren voelen zich niet thuis bij culturele instellingen. Zij weten niet goed wat zij kunnen verwachten. Daarom is het belangrijk voor culturele organisaties de regels bekend te maken.

(8)

Jongeren willen geen kinderachtige campagnes. Jongeren geven aan graag te willen beleven en te ervaren. Als zij een entree kaartje betalen dan verwachten zij ook echt iets.

Wanneer jongeren iets cultureels ondernemen doen zij dit het liefst met vrienden en familie. Vrienden/familie is een factor die terug komt in het theoriemodel The Theory of Planned Behaviour van Azjen (1991). De theorie verklaart hoe bij mensen gedragsverandering plaatsvindt. Familie/vrienden, de eigen mening zijn factoren die meespelen bij de gedragsverandering van de doelgroep.

De doelgroep

De resultaten uit het doelgroeponderzoek zijn op twee manieren in dit onderzoek verwerkt. Als eerst is er een vergelijking gemaakt met de vragen die letterlijk uit het onderzoek van 2006 zijn overgenomen. Om uitspraken te kunnen doen of er verbeteringen en/of verslechteringen hebben plaatsgevonden in de afgelopen 10 jaar. Daarnaast zijn de overige resultaten verwerkt om tot een beter marketingcommunicatieadvies te komen.

In vergelijking met het huidige onderzoek zijn er weinig verschillen tussen 2006 -2015 De naamsbekendheid is in de afgelopen 10 jaar bijna het zelfde gebleven. Er heeft een verbetering plaatsgevonden ten opzichte van 2006, de deelname aan activiteiten/diensten is iets gestegen. Maar bij een populatie van 50.000 studenten is het aantal deelnemers nog steeds erg laag. Vrienden en familie spelen een grote rol in waarom de doelgroep gebruik maakt van een activiteit/dienst.

Een andere verbetering is dat de doelgroep meer een mening heeft gevormd over CREA. De percentages zijn iets gestegen maar toch geeft meer dan de helft aan geen menig te hebben over CREA.

Uit de resultaten van het huidige onderzoek is naar voren gekomen dat online communicatie ongekend populair is onder de doelgroep. Facebook, Youtube en Instagram zijn middelen die het meest worden gebruikt. Wanneer zij gebruik maken van social media zien zij het liefst foto’s en video’s op de social media kanalen.Met onderbouwing vanuit de theorie is offline communicatie nog steeds essentieel voor de doelgroep. Een groot deel van de doelgroep gebruikt posters/flyers/folders om op de hoogte te blijven van culturele activiteiten.

Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat HvA-studenten behoefte hebben aan en op zoek zijn naar culturele activiteiten. HvA-studenten geven aan niet alle communicatiemiddelen vanuit de HvA te gebruiken. De mail, digitale borden en Folia magazine worden slecht gebruikt door de doelgroep. Wel zien zij potentie in een applicatie.

Advies

Het organiseren van een campagne met als afsluiting een event zorgt ervoor dat de doelgroep als eerst bekender wordt met het merk CREA. De campagne/event ziet er als volgt uit:

Een studententeam onder leiding van de publiciteitsmedewerker bereidt de campagne voor en voert de campagne en het event uit.

Tijdens de campagneweken gaat een Volkswagen bus geheel in CREA stijl verschillende HvA locaties bezoeken.

(9)

De student kiest zelf wat hij/zij wil leren. CREA zorgt voor DO IT YOURSELF spulletjes zoals: schilder en teken spullen en muziekinstrumenten.

Niet creatieve studenten vallen ook onder de doelgroep. Voor hen is er het CREA café. Tijdens de campagne kunnen zij genieten van een hapje en drankje.

De doelgroep enthousiasmeren over het meenemen van eigen gemaakte spulletjes zodat zij dit communiceren naar de eigen omgeving. "Ik heb dit gemaakt bij CREA."

De campagne staat voor beleven, ervaren en genieten en is bedoeld om te bezoeken met vrienden en medestudenten.

Als afsluiting van de campagne is er op de Amstelcampus een event. Iedereen die de campagne heeft gemist en toch de CREA wereld wil ervaren is welkom. De studenten krijgen nog een kans om samen te genieten van al het moois dat CREA te bieden heeft. De after party zal

plaatsvinden in het CREA café dat op loopastand is van de Amstelcampus.

Executive summary

This research has been carried out for cultural student center CREA located in Amsterdam. The research consists of an image research and of marketing communication advise. It gives substance to the following two tasks:

1. to make sure that HvA- students recognize the name CREA and then 2. get interested in the activities and services of CREA.

CREA is an independent foundation that focuses on the UvA and HvA students. CREA has its own theatre, music hall, its own café and a wide range of activities.

Namely: courses/workshops, lectures/debates and performances.

The image research in 2006 revealed that mainly UvA-students used the services of CREA. Since the start of the cooperation (1998) between the UvA and the HvA CREA wants to reach HvA-students. Only 400 HvA students use the services (Janssen, 2015.) CREA has a financial advantage to reach HvA-students, CREA wants to be less dependent on the UvA.

The study identified the following problem:

What is the knowledge of and the attitude toward CREA amongst HvA students and how can CREA reach HvA students and get them interested?

The purpose of this study is:

To give CREA an insight in her current image among HvA students, the target group and to give an advise in the form of a marketing communication plan.

Competition

Amsterdam is a lively city with a wide range of cultural and non-cultural activities. For CREA it is important to distinguish themselves compared to other podia, cafes and entertainment venues.

(10)

On the basis of location, price and name recognition the target group can make a choice of the wide range. CREA is aimed at students and uses student tariffs. These tariffs are considerably lower than by other cultural institutes.

Youth marketing

The youth says that they are open for cultural activities in their spare time. But they only undertake something if they can choose from the range of activities for themselves. Young people do not feel at home in cultural institutions. They don’t know what to expect. Therefore it is important for cultural organizations to publish the rules.

Young people don’t want childish campaigns. Young people indicate that they want to see and experience. When young people pay an entry fee they expect something. When young people undertake something cultural they prefer to do that with friends and family. Friends and family are important factors that return in the theory model, The Theory of Planned Behavior of Azjen (1991). The theory is meant to demonstrate behavioral change in the target group.

Family/friends, and one’s own opinion are factors that play a role in the behavioral change in the target group.

The target group

The results of the target group research have been processed in two ways. First there is a comparison with the questions which were taken literally from the research of 2006. To make statements about the improvements/ deterioration in the past 10 years. In addition, the other results have been processed in order to achieve a better marketing advice.

In comparison with the current study, there are little differences between 2006- 2015. The name recognition has almost remained the same the past 10 years. There has been an improvement compared to 2006, participation in activities/services has improved slightly. But with a population of 50.000 students, the number of participants is still very low. Friends and family play a big role in why the target audience makes use of an activity/service. Another improvement is that the target group has created an opinion about CREA. The percentages have risen slightly but still more than half of the people indicated not to have an opinion on CREA.

The results of the present research has shown that online communication is very popular amongst the target audience. Facebook, YouTube and Instagram are tools that are used the most. When they use social media they prefer to see photos and videos on social media pages. Based on the theory offline communication is still essential to the target audience. A large part of the target audience uses posters, flyers and folders to remain up to date on cultural

activities.

This study has revealed that HvA students desire and are looking for cultural activities. HvA students indicate not to use all of the communication tools offered by the HvA. The mail, digitals signs and Folia a magazine are poorly used by the target audience. However they see potential in an application.

(11)

Advice

Organizing a campaign with a grand final event ensures that the target audience becomes more familiar with the CREA brand. The campaign is as follows:

A team of students led by a publicity assistant who prepares the campaign and executes the campaign and event.

With a Volkswagen bus in CREA style visiting the different HvA locations. The Volkswagen bus CREA provides on-site luxury snacks and drinks.

The audience decide what they want to learn. CREA offers DO IT YOURSELF stuff like : paint and art supplies and musical instruments

Non creative students are included in the target group. For them there is the CREA café. During the campaign, they can enjoy a drink or snack.

To make the target group enthusiastic about carrying homemade goodies so that they communicate this to their environment. ‘’I made this at CREA’’.

The campaign stands for experience and enjoying, and is intended to visit with friends and fellow students.

To conclude the campaign one has an event at the Amstel campus. Anyone who missed the campaign and still wants the CREA world experience is welcome. Students get a chance to enjoy the beauty that CREA has to offer with their peers. And the after party will take place in the CREA café which is near the Amstel Campus.

(12)

0 Inleiding

CREA is het cultureel centrum voor Amsterdamse studenten. CREA is een zelfstandige stichting die zich richt op de UvA en HvA-studenten. Tot de activiteiten/diensten van CREA behoren: voorstellingen, lezingen, debatten, filmvoorstellingen, cursussen en workshops op het gebied van muziek, theater, dans, film, digitale media, fotografie en literatuur. CREA is verhuisd naar de Nieuwe Achtergracht. Het monumentale pand de "Diamantslijperij" is omgebouwd tot een prachtig modern cultureel centrum.

CREA heeft een theater en een muziekzaal. Bij CREA zijn jaarlijks tientallen voorstellingen, concerten, manifestaties en tentoonstellingen. CREA verhuurt ook studio's voor theater, muziek en dans. Daarnaast beschikt CREA over een eigen café en organiseert CREA cursussen en workshops op het gebied van muziek, theater, dans, film, digitale media, fotografie en literatuur (CREA, 2015).

In 1998 is de UvA een samenwerking met de HvA aangegaan. CREA wordt nog steeds gesubsidieerd door de UvA en met de HvA is een verdienmodel afgesproken (’t Mannetje, 2015). Sinds ruim 25 jaar is het dus de bedoeling dat CREA zowel de UvA-studenten en HvA-studenten bedient/trekt.

Op dit moment maken 400 HvA-studenten gebruik van CREA (Jans, 2015). Ten opzichte van de cijfers die CREA heeft uit 2006 is dit een verslechtering in aantal HvA deelnemers. Recentere cijfers zijn niet aanwezig aangezien het laatste onderzoek dat voor CREA uitgevoerd is, dit onderzoek uit 2006 is.

Op verzoek van CREA heeft de onderzoeker aan de hand van het imago-onderzoek van 2006 opnieuw onderzoek gedaan naar het huidige imago van CREA onder HvA-studenten en mogelijkheden om hier verbetering in te brengen. Alsmede hoe deze studenten te bereiken.

De opbouw van het rapport is als volgt: hoofdstuk 1 vertelt de aanleiding van het onderzoek. Daarop volgt de vergelijking tussen de resultaten van 2006 en 2015 in hoofdstuk 2. De desk & field onderzoeksresultaten met bijbehorende conclusies staan beschreven in hoofdstuk 3. Hoofdstuk 4 vertelt de reflectie van het onderzoek. In hoofdstuk 5 bevindt zich de toelichting wijzigingen plan van aanpak. Tot slot de bronnenlijst en de bijlagen in hoofdstuk 6 & 7.

(13)

1 Aanleiding

Zoals eerder genoemd is het bijna tien jaar geleden dat er voor CREA een onderzoek is uitgevoerd. CREA kampt met een te laag aantal HvA-studenten en wil meer HvA-studenten aantrekken. Helaas levert het onderzoek van 2006 geen concrete aanbevelingen op hoe dit te bereiken. CREA zelf ziet als basis om dit te realiseren:

1. zorgen dat HvA-studenten de naam CREA (her)kennen en vervolgens 2. interesse krijgen in de activiteiten en diensten van CREA.

In het kort gezegd is de opdracht aan de onderzoeker een nieuw imago-onderzoek uit te voeren, en te onderzoeken hoe naamsbekendheid bij deze doelgroep wordt bereikt. En hoe bij de doelgroep interesse wordt gewekt voor activiteiten zoals CREA deze aanbiedt.

1.1.1 Probleemstelling

Vanuit de probleemsituatie is de volgende probleemstelling tot stand gekomen:

Wat is de kennis en houding van HvA-studenten ten opzichte van CREA en hoe kan CREA door middel van communicatie de studenten van de HvA interesseren en bereiken?

1.1.2 Doelstelling

Hieronder wordt omschreven wat de doelstelling van het onderzoek is. De doelstelling geeft weer waarom dit onderzoek wordt uitgevoerd en wat er met de resultaten bereikt dient te worden. Deze doelstelling geeft tevens richting aan het onderzoek.

Het doel van dit onderzoek is:

CREA inzicht geven in haar huidige imago onder HvA-studenten, de doelgroep en daarbij passende marketingcommunicatie en een advies in de vorm van een marketingcommunicatieplan.

1.1.3 Deelvragen

Om een goed marketingcommunicatieplan voor CREA te kunnen schrijven is specifieke informatie nodig, die verkregen is door middel van het beantwoorden van de volgende deelvragen.

Elk marketingcommunicatieplan wordt geschreven voor een opdrachtgever. Voordat maatwerk geleverd kan worden is het van belang de opdrachtgever te kennen.

Deelvraag 1 wie is CREA? (Waar houdt CREA zich mee bezig? Welke activiteiten en diensten biedt CREA aan?) Tot wie richt CREA zich? Wat doet CREA aan marketingcommunicatie?

CREA is een culturele instelling die zich specifiek richt op studenten. Dit maakt het schrijven van een marketingcommunicatieadvies bijzonder, specifiek en verre van standaard.

Deelvraag 2 hoe zijn marketingcommunicatie voor jongeren en marketingcommunicatie voor de culturele sector te integreren?

Wat doen vergelijkbare instellingen op het gebied van jongeren cultuur marketing? Oftewel hoe maak je van ‘jongerenmarketing’ +

(14)

Een marketingcommunicatieplan wordt niet alleen geschreven voor een specifieke opdrachtgever maar richt zich ook met name op het bereiken van een doelgroep.

Wat houdt deze doelgroep bezig en wat doen zij in hun vrije tijd? Wat is er te doen in de stad? Wat is het aanbod op het gebied van cursussen/workshops, lezingen/debatten en

voorstellingen?

Deelvraag 3 wie zijn de concurrenten?

Dit onderzoek en dit advies zijn gericht op ‘de HvA-student’. De HvA heeft 50.000 studenten uit deze zeer heterogene groep moet een dwarsdoorsnede van de potentiele CREA bezoeker worden beschreven. De ijkpersoon.

Deelvraag 4hoe zit het in de doelgroep? Welk percentage kent CREA? Hoe is deze kennis ontstaan? Maken zij gebruik van de activiteiten/diensten van CREA? Waarom maken zij gebruik van de activiteiten/diensten? Op welke wijze kan deze groep kennis maken met CREA?

En uitgaand van de gehele populatie aan HvA-studenten als doelgroep, zonder onderscheid te maken in verschillen zoals die bij doelgroeponderzoeken gebruikelijk zijn: geslacht, leeftijd, studiejaar en leefstijl worden bijvoorbeeld buiten beschouwing gelaten. De regel in dit onderzoek is: elke HvA-student valt onder de doelgroep voor CREA.

(15)

2 Onderzoek 2006 - 2015

De twee opdrachten voor dit onderzoek zijn niet in één uit te voeren. Hieronder volgt een beschrijving van de herhaling van het imago-onderzoek van 2006 en de gevonden resultaten. In tegenstelling tot het onderzoek van 2006 richt het onderzoek van 2015 zich alleen op HvA-studenten en wel omdat CREA zich wil richten op de HvA-student.

Uitvoering: desk en fieldresearch.

Het doel van dit onderzoek is CREA meer HvA-studenten te helpen aantrekken. Om een zo goed mogelijke vergelijking te kunnen maken tussen de resultaten van het imago-onderzoek van 2006 en het imago-onderzoek uit 2015 is besloten een aantal vragen uit het onderzoek van Heijer en de Korte uit 2006 letterlijk over te nemen. Vanwege ontwikkelingen in de

samenleving, denk bijvoorbeeld aan bezit en gebruik van smartphones, zijn er vragen toegevoegd aan de lijst van 2015.

Eén vraag is weggelaten namelijk vraag 8 "Weet je wat Studium Generale is?" De vraag is weggelaten omdat deze niet relevant is voor het imago-onderzoek omdat bekendheid met de term Studium Generale en de samenhang met het imago van CREA niet onderbouwd kan worden. Bovendien wordt elders in de vragenlijst gevraagd naar het bezoek naar debatten en lezingen aan CREA.

Aan vraag 9 "Heb je wel eens de website bezocht van CREA?" is aangepast naar ‘Welke communicatie middelen gebruik je van CREA? ’omdat tussen toen en nu de aanwezigheid en het gebruik van onder andere social media enorm is veranderd. Aan de oorspronkelijke vragenlijst zijn de volgende vragen toegevoegd:

6. Waarom heb je gebruik gemaakt van de diensten van CREA?

Deze vraag geeft aan of de doelgroep CREA ziet als een gezellige hangplek of een plek waar je iets voor jezelf kunt doen.

De volgende vragen die verderop in het rapport worden gebruikt voor het marketingcommunicatieplan zijn:

4. Van welke faciliteiten bij CREA maak je gebruik of heb je gebruik van gemaakt? 7. Op welke manier verkrijg je informatie over de faciliteiten van CREA?

8. Welke communicatiemiddelen gebruik je van CREA?

9. Waarom maak je gebruik van de huidige communicatiemiddelen? 10. Ben je tevreden over de huidige communicatiemiddelen? 15. Welke online platformen gebruik je?

De volgende vragen over social media zijn gesteld in het kader van het marketingcommunicatieplan.

16. Volg je culturele organisaties op social media?

17. Welke content zou je willen lezen op social media van culturele organisaties? 18. Hoe raak je op de hoogte van culturele activiteiten in Amsterdam?

De nummering van de vragen komt overeen met de nummering in de enquête. Voor het inzien van de antwoordmogelijkheden zie bijlage I.

(16)

De oorspronkelijke vraag: "Om welke reden heb je nog nooit een cursus gevolgd?" is in het nieuwe onderzoek uitgesplitst in de verschillende activiteiten bij CREA voor een gedetailleerder inzicht.

Een bruikbaar model dat aansluit op de probleemstelling is het model Theory of Planned Behavior’ van Azjen (1991). Naast het uitvoeren van de twee opdrachten, geeft CREA aan dat het uiteindelijke doel is dat de doelgroep de diensten van CREA gaat gebruiken. De theorie sluit aan op het doel, studenten die GEEN gebruik maken van CREA over te halen WEL gebruik te maken van CREA. Het model laat zien dat verandering in gedrag erg lastig is. Door invloed uit te oefenen op factoren die het gedrag bepalen kan dit proces beïnvloed worden. In het advies worden suggesties gedaan over hoe CREA invloed kan uitoefenen op factoren die van invloed zijn op het gedrag van de doelgroep.

2.1 Methoden onderzoek

De enquête is begin april afgenomen. Onder de doelgroep zijn 381 enquêtes afgenomen dit geeft een betrouwbaarheid van 95%. Voordat de gebruikte enquête is afgenomen zijn er tien proefenquêtes gehouden onder de doelgroep. Naar aanleiding van de ervaringen met de proefenquêtes zijn minimale aanpassen gedaan aan de definitieve enquête zoals u deze in de bijlage I vindt.

De methode die is gebruikt om de enquête af te nemen is face-to-face. De uitgeprinte enquêtes zijn uitgedeeld aan studenten van de Hogeschool van Amsterdam.

Locaties: Amsterdam Zuid-Oost, Amsterdam Holendrecht, Amsterdam Amstel, en Amsterdam Oost. De keuze voor het afnemen op deze manier is om zo de regie in handen houden en de enquête direct te kunnen bemachtigen en verwerken.

Uit het imago-onderzoek van 2006 is niet terug te vinden of de totale populatie is onderverdeeld in aantal studenten per domein. Dit onderzoek past dit wel toe, zodat de verdeling representatief is.

Het enige domein waar dat niet gelukt is het domein ‘’economie en management’’ omdat deze studenten bij het noemen van de naam CREA direct aangaven het niet te kennen en niet mee willen werken.

2.2 Resultaten

Het huidige onderzoek maakt een vergelijking tussen de resultaten van 2006 en 2015. Het imago-onderzoek van 2006 richt zich op UvA en HvA-studenten. Voor het huidige onderzoek worden alleen de resultaten gebruikt die betrekking hebben op de HvA-studenten.

Op deze manier kunnen uitspraken gedaan worden over verschillen en overeenkomsten tussen HvA-studenten toen en nu.

De resultaten uit de vergelijking geven inzicht in het imago van de doelgroep, zoals dat in 2006 is besloten te formuleren en onderzoeken. Is het imago wel of niet veranderd in de afgelopen 10 jaar?

In 2015 toegevoegde vragen geven inzicht in eventuele oorzaken. Deze informatie wordt gebruikt voor het marketingcommunicatieadvies.

(17)

De volgende tabellen geven een overzicht van de vragen die letterlijk zo zijn gebruikt in 2006 en opnieuw in 2015 met de bijbehorende resultaten.

Tabel 1 Vergelijking 1

Vraag 2006 2015

Heb je wel eens van CREA gehoord?

40% Ja 35,7% Ja

Bron: Imago-onderzoek (2006 & 2015).

De bekendheid van CREA onder de doelgroep is in de afgelopen tien jaar iets verslechterd. Deze 4,3% is echter zo weinig dat er geen uitspraken over worden gedaan.

Tabel 2 Vergelijking 2

Vraag 2006 2015

Op welke manier heb je van CREA gehoord? 60,8 via flyers/posters op de UvA 12,5 via flyers/posters 35% via vrienden/ familie/studiegenoten 61,8 via vrienden/familie/studiegenoten 0% Via school/leraren (was

geen keuze mogelijkheid in 2006)

17,6% Via school/leraren (belangrijke factor in 2015)

15,8% via internet 6,6% Via internet

5,7% Andere mogelijkheden 1,5% Andere mogelijkheden Bron: Imago-onderzoek (2006 & 2015).

In 2006 is gevraagd aan 300 HvA-studenten, "Hoe ken je CREA?" 60,8% geeft aan "via flyers en poster op de UvA".

Dit zou betekenen dat meer dan de helft een bezoek brengt aan een UvA locatie en daar flyers en posters opmerkt.

Het onderzoek in 2006 heeft niet twee enquêtes opgesteld, één voor UvA-studenten en één voor HvA-studenten. En wekt daardoor de indruk dat HvA-studenten via flyers en poster op de UvA CREA kennen. Het is goed mogelijk dat in 2006 de HvA-student de antwoordmogelijkheid ‘via flyers/poster op de UvA’ koos vanwege ‘flyers en posters’ maar niet specifiek vanwege de locatie ‘UvA’. De interpretatie van deze resultaten is niet ondubbelzinnig en om deze reden is locatie bij deze vraag in 2015 weggelaten. Een betrouwbare vergelijking tussen de resultaten van 2006 en de resultaten van 2015 bij deze enquêtevraag is daardoor niet mogelijk.

De overige opties kunnen wel worden vergeleken. In 2006 en 2015 hoort de doelgroep via vrienden/familie/studiegenoten het meest van CREA. In 2015 is het wel zo dat het percentage hoger ligt.

(18)

Opmerkelijk is dat het percentage dat CREA kent, via het internet, sterk gedaald is in 2015. Een reden hiervoor zou bijvoorbeeld kunnen zijn is dat de vindbaarheid in 2015 van de CREA website is verslechterd.

Tabel 3 Vergelijking 3

Vraag 2006 2015

Wist je dat CREA de culturele organisatie is van de UvA en de HvA?

83,5 Ja 75% Ja

Bron: Imago-onderzoek (2006 & 2015).

De oorzaak dat het percentage in 2015 een stuk lager ligt zou kunnen zijn dat HvA-studenten vanwege de URL van CREA namelijk: www.crea.uva.nl zich niet aangesproken voelen.

Tabel 4 Vergelijking 4

Vraag 2006 2015

Hoe vaak heb je een bezoek gebracht aan?

20% heeft het café bezocht 29,4% heeft het café bezocht

10% heeft een

theatervoorstelling bezocht

27,9% heeft een

theatervoorstelling bezocht 2% heeft een muziekoptreden

bezocht

5,9% heeft nooit een muziekoptreden bezocht 1% heeft een film bezocht 8,9% heeft een film bezocht 2% heeft een lezing bezocht 15,4% heeft een lezing bezocht 11,6 heeft een cursus gevolgd 17,6% heeft een cursus gevolgd Bron: Imago-onderzoek (2006 & 2015).

De verhouding tussen het percentage ‘dat CREA kent’ en het percentage ‘deelname aan een activiteit’ is niet zorgwekkend.

In vergelijking met 2006 heeft er een verbetering plaatsgevonden. Maar toch is het aantal deelnemers dat ooit een bezoek heeft gebracht aan een activiteit/dienst extreem laag bij een totale populatie van 50.000 studenten.

Tabel 5 Vergelijking 5

Vraag 2006 2015

Wat vind je van CREA?

Saai 0,8% Mee eens

14,2% Neutraal 22,5% Mee oneens

5,5% Mee eens 25,5% Neutraal 18% Mee oneens Professioneel 8,5% Mee eens

20,8% Neutraal

13,1% Mee eens 35,25% Neutraal

(19)

4,2% Mee oneens 3,75% Mee oneens Origineel/vernieuwend 5,9% Mee eens

18,3% Neutraal 14,2% Mee oneens

13.4% Mee eens 30,2% Neutraal 5,5% Mee oneens Te kunstzinnig 1,9% Mee eens

18,3% Neutraal 16,7% Mee oneens

4% Mee eens 32,9% Neutraal 10,7% Mee oneens Bron: Imago-onderzoek (2006 & 2015).

Vergeleken met 2006 heeft de doelgroep meer een mening gevormd over CREA. Meer dan de helft van de doelgroep heeft geen duidelijke mening of weten het niet. Bij de stellingen saai en te kunstzinnig antwoordt een klein percentage dit zo te vinden. Bij professioneel en origineel antwoordt een groot deel van de doelgroep het daarmee eens te zijn.

De volgende vraag is ook letterlijk zo overgenomen uit het imago-onderzoek van 2006. In het oorspronkelijke imago-onderzoek werd aangeven dat HvA-studenten vaak thuis wonen en buiten Amsterdam. Dit zou invloed hebben op het bekend zijn met CREA. In 2015 blijkt grofweg de helft van de respondenten buiten Amsterdam woont. De woonsituatie wordt in dit

onderzoek verder buiten beschouwing gelaten omdat een verdeling van 50/50 niet van invloed wordt geacht met het al dan niet bekend zijn met CREA.

Figuur 1 Woonsituatie

Bron: Imago-onderzoek (2006 & 2015).

De vraag die in 2006 is gesteld "Om welke reden heb je nog nooit een cursus gevolgd?" is in het huidige onderzoek uitgesplitst in:

Om welke reden heb je nooit een cursus gevolgd bij CREA?

Om welke reden heb je nooit een debat, voorstelling of lezing bijgewoond bij CREA? Om welke reden heb je nooit het café bezocht?

Bij deze vraag is een splitsing gemaakt voor een gedetailleerder inzicht.

In het huidige onderzoek kan alleen de vraag "Om welke reden heb je nooit een cursus gedaan?" vergeleken worden.

Woonsituatie

Buiten Amsterdam In

(20)

In 2006 geeft 22,7% aan geen interesse te hebben in een cursus, in 2015 is dit percentage bijna gehalveerd naar 11,8%. Nog een verbetering is opgetreden in "Ik heb te weinig tijd en volg daarom geen cursus", van 58% gedaald naar maar liefst 15,4%.

Aan de hand van het model van Azjen (1991) zijn de volgende keuze mogelijkheden: "omdat mijn vrienden het niet doen" en "ik weet niet of ik het kan volgen" toegevoegd. Deze twee factoren zijn voor de doelgroep belangrijke redenen om niet een cursus te volgen.

Bij de twee vragen om welke reden heb je nooit een voorstelling/debat of lezing en nooit het café bezocht gaf het grootste deel van de doelgroep aan "omdat mijn vrienden het niet doen". De volledige tabellen zijn terug te vinden in bijlage II.

In het huidige onderzoek wordt ook ingegaan op de doelgroep die CREA niet kent. Aan hen is de vraag ook gesteld "Om welke reden heb je nooit?" Meer dan de helft van de doelgroep gaf aan omdat zij het tot nu toe niet kende. Hieruit blijkt dat zij bij het lezen van de naam CREA, niet een negatieve houding hebben.

Bij het beantwoorden van de vraag was het mogelijk om te antwoorden met: "geen tijd en geld" of "geen interesse". De volledige tabellen zijn terug te vinden in bijlage II.

De vraag "Waarom maak je gebruik van de diensten van CREA?" is in het huidige onderzoek bijgevoegd. Hieruit blijkt dat meer dan de helft geen gebruik maakt van de diensten. De doelgroep die wel de diensten gebruikt geeft aan dit te doen vanwege hun vrienden en de eigen ontwikkeling.

2.2.1 Conclusie

Gezien de resultaten uit het huidige onderzoek zijn er weinig verschillen met die van 2006. In de afgelopen 10 jaar is de naamsbekendheid van CREA bijna het zelfde gebleven.

Een kleine verbetering ten opzichte van 2006, is dat deelname aan activiteiten is gestegen. Maar bij een populatie van 50.000 studenten is het percentage zorgwekkend laag. Vergeleken met 2006 heeft de doelgroep meer een mening gevormd over CREA. De percentages zijn iets gestegen maar toch heeft meer dan de helft geen mening.

(21)

3 Marketingcommunicatieplan

Uit het imago-onderzoek van 2006 zijn geen aanbevelingen gedaan aan CREA. Het huidige onderzoek doet dit wel. Voordat het marketingcommunicatieplan geschreven kan worden moeten de volgende gegevens beschikbaar zijn:

1. De opdrachtgever

2. Het theoretisch kader van het onderzoek 3. De concurrenten

4. De doelgroep

Aan de hand van de beschikbare gegevens is een marketingcommunicatieplan/advies opgesteld volgens de volgende richtlijnen: marketingcommunicatiedoelgroep,

marketingcommunicatie-doelstellingen, marketingcommunicatiestrategie, instrumenten & mediamix en een grove planning & budgetindicatie (Floor & van Raaij, 2010).

3.1 Organisatie

Dit eerste hoofdstuk is een kennismaking met de opdrachtgever voor de afstudeeropdracht. Aan de hand van deze analyse kan er een beter marketingcommunicatieplan gerealiseerd worden. De volgende onderwerpen komen aan bod: producten en diensten, de doelgroep en marketingcommunicatie activiteiten.

Uitvoering: desk- en fieldresearch.

Het cultureel studentencentrum CREA richt zich op studenten van de UvA en HvA. Sinds 2012 heeft CREA zich gevestigd op de nieuwe locatie bij het Roeterseiland. Het monumentale pand waar CREA naartoe is verhuisd is de "Diamantslijperij" dat is omgebouwd tot een prachtig modern cultureel centrum. Het eerste jaar na de opening van het gebouw op de nieuwe locatie weten studenten CREA nog steeds te vinden. Op een steenworp afstand is de HvA gevestigd op de Amstelcampus (’t Mannetje, 2015).

CREA heeft een theater en een muziekzaal. CREA biedt een breed pakket cursussen en workshops aan, in alle kunstzinnige disciplines (muziek, theater, dans, film, digitale media, fotografie en literatuur) en produceert jaarlijks tientallen voorstellingen, concerten en

manifestaties. CREA organiseert jaarlijks zo'n 450 cursussen van digitale media tot beeldend en van theater tot fotografie. De meeste cursussen worden afgesloten met een presentatie. De complete programmering is gericht op studenten. CREA werkt samen met inwonende studentenorganisaties. Op de website van CREA www.CREA.uva.nl/agenda is het volledige aanbod te zien. Voorbeelden:

 CREA klassiek biedt een open podium voor klassieke muziek in de stad;

 Goedkoop Cabaret die professionele cabaretiers de kans geeft om op het nr. 1 try-out podium van Nederland te kunnen spelen;

 Amsterdamlezingen;

(22)

CREA organiseert in de zomer korte intensieve cursussen waarin een week lang fulltime wordt gewerkt. In deze periode melden ook niet-studenten zich aan. De zomerweken zijn beschikbaar voor studenten en derden. De werving richt zich met name op studenten in Amsterdam en andere Nederlandse universiteitssteden.

CREA verhuurt ook studio's voor theater, muziek en dans. In de uren waarin CREA haar ruimtes weinig gebruikt voor eigen activiteiten (ochtenduren) verhuurt CREA de studio’s op uur basis aan studenten en derden, meestal als oefenruimte voor muziek, theater en dans. Het nieuwe gebouw heeft minder verhuurbare studio’s en het eigen gebruik groeit. Het nieuwe gebouw blijkt echter wel erg geschikt te zijn voor evenementen. Dat maakt het interessant voor bijeenkomsten zoals studiedagen. Hier kunnen de UvA en de HvA en derden gebruik van maken.

CREA werkt vaak samen met studieverenigingen. Door deze samenwerking worden er lezingen en debatten over wetenschap, kunst en samenleving gehouden, maar ook bijvoorbeeld filmvoorstellingen. Daarnaast beschikt CREA ook over een eigen café. Vrijwel dagelijks is er een programmering over wetenschap, kunst en samenleving. Jaarlijks zijn er verschillende

evenementen, zoals het Amsterdams studentenfestival. Daardoor hebben ook veel Amsterdammers CREA de afgelopen jaren weten te vinden, als inspirerend en kwalitatief hoogstaand creativiteitscentrum en als visitekaartje van vooral de UvA, en in toenemende de mate de HvA (CREA, 2015).

3.1.1 De doelgroep van CREA

CREA heeft met name ervaring met de UvA-student, die in tegenstelling tot de HvA-student ‘altijd’ al CREA’s primaire doelgroep is geweest. De HvA-student is een nieuwere doelgroep en komt nog maar mondjesmaat bij CREA over de vloer (Bedrijfsplan, 2013). Dit is de doelgroep gedefinieerd door de opdrachtgever. De onderzoeker heeft deze algemene term

overgenomen.

3.1.2 Huidige marketingcommunicatieactiviteiten van CREA CREA zet verschillende middelen in als het gaat om de publiciteit.

 Primaire website  Social media  Digitale nieuwsbrief  Direct mail  E-flyer  Maandfolder  Cursusfolder  Advertenties in Folia  Posters (‘t Mannetje, 2014).

De medewerker publiciteit van CREA heeft een ‘maandtreintje ’ontwikkeld. In het maandtreintje zijn alle middelen meegenomen die per maand worden ingezet voor de promotie. Deze activiteiten worden onder de aandacht gebracht door de

(23)

In het maandtreintje zitten de volgende activiteiten: de maandfolder, de agenda op de

website, de advertenties in de Folia, Twitter programmeren, posters en de digitale nieuwsbrief. De CREA maandfolder is de maandelijkse agenda die 1 maal per maand verspreid wordt op 26 locaties op de UvA en de HvA. Naast deze locatie wordt de folder ook verspreid in het CREA pand. In de folder worden de volgende disciplines opgenomen: lezingen, debatten, cabaret, muziek en filmvoorstellingen. De folder zorgt ervoor dat de student op de hoogte blijft van het aanbod. De oplage is 3000 stuks. Hieronder twee beelden van hoe de maandfolder eruit ziet.

Afbeelding maandfolder

De agenda op de website is het zelfde als de folder. Het geeft de doelgroep de keuze om online de agenda in te zien. Ook is het mogelijk via de website je aan te melden of in te schrijven voor een bepaalde activiteit. De agenda wordt elke maand aangemaakt.

Vier keer per maand staat er in de Folia een CREA advertentie die door de

publiciteitsmedewerker is gemaakt. De advertentie is klein en is geschikt om drie programma’s per week weer te geven.

Het Twitteraccount van CREA wordt iedere maand voorgeprogrammeerd. De content die geplaats wordt is de agenda. Het verschil tussen de folder, de website en Twitter, is dat op Twitter de organisatie van de activiteit getagd wordt. Wanneer de organisatie retweet krijgt CREA een groter bereik.

De publiciteitsmedewerker van CREA maakt elke maand vier posters. Op de poster staan drie activiteiten die plaatsvinden in die week. De poster wordt wekelijks verspreid op 26 locaties net zoals de folder. Ook wordt de poster in het CREA pand opgehangen.

De digitale nieuwsbrief wordt via Mailchimp gemaakt en verzonden. CREA heeft een bestand van 25000 leden waarnaar de brief wordt gestuurd. De nieuwsbrief wordt gemaakt door de publiciteitsmedewerker. De publiciteitsmedewerker bepaalt wat er in de digitale brief komt te staan (’t Mannetje, 2015).

(24)

3.1.3 Conclusie

CREA is een studenten centrum in Amsterdam met een ruim aanbod aan cursussen/workshops, lezingen en debatten en voorstellingen. Zij hebben verschillende communicatiemiddelen om de doelgroep te bereiken.

3.2 Theoretische verdieping

komend hoofdstuk laat zien dat om tot een gedegen advies te komen het noodzakelijk is meer begrip/kennis van een aantal aspecten van deze opdracht op te doen. Namelijk:

jongerenmarkering, culturele marketing en de doelgroep. Uitvoering: deskresearch.

Tot verbazing van de onderzoeker is over jongerenmarketing niet bijzonder veel te vinden. Terwijl jongeren een ongekend grote doelgroep zijn voor diverse bedrijven en instanties. Mogelijk is informatie over jongerenmarketing verborgen in ander type onderzoek maar voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van onder andere: Frankwachting, Motivication Youngworks en de volgende boeken: ‘jong en grijpbaar’ en ‘cultuurparticipatie’ over jongerenmarketing.

3.2.1 Jongerenmarketing

De opdrachtgever beschouwt elke HvA-student als onderdeel van de doelgroep. Maar wie is deze doelgroep? Wat houdt hen bezig? Zijn zij geïnteresseerd in cultuur? Hoe raken zij geïnteresseerd in cultuur? En hoe is deze doelgroep te bereiken?

Studenten zijn geen homogene groep. Maar volgens het CBS (2015) zijn jongeren, alle mensen in de leeftijd van 15 t/m 25 jaar. En daar vallen bijna alle studenten wel onder. Voor dit onderzoek geldt ‘alle studenten zijn jongeren’, dus jongerenmarketing is op hen toepasbaar.

Wanneer de term jongerenmarketing wordt opgesplitst komt het begrip marketing naar voren. Marketing is een bekend begrip voor velen. Kort gezegd gaat het om het bevorderen van de verkoop van producten of diensten. Aan het begrip jongeren hangt niet één betekenis vast. Er is ook niet één type jongeren. Zij kunnen daarom ook niet worden verdeeld in groepen. Jongeren vormen een groep individuen die soms deels met elkaar te vergelijken zijn.

Nelis & Sark (2009) concluderen dat clusters jongeren met gedeelde voorkeur de laatste jaren betekenis verliezen. Jongeren voelen namelijk meer ruimte om te doen wat zij zelf willen. In plaats van zich binnen één subcultuur te plaatsen. Hieruit blijkt dus dat zij een grote groep individuen vormen. Maar een groep individuen is onwijs lastig te bereiken. Maar er is een manier om deze doelgroep te beschrijven. Motivication (2015) richt zich, na het wegvallen van vastomlijnde en verzuilde jongeren subculturen op zogenaamde "ijkpersonen". Een ijkpersoon is een op maat geschreven verzonnen persoon voor een opdrachtgever. Deze figuur is de uitgesproken ‘klant’ van de opdrachtgever. Zeg maar een Archetype. Praat je over deze figuur dan bespreek je dus een doorsnede van de doelgroep, een voorbeeld van ‘de klant’, het profiel van de ‘gebruiker’.

(25)

Bij het creëren van een ijkpersoon is het van belang kennis te hebben over de doelgroep. Maar wat vindt deze doelgroep belangrijk bij het maken van de keuze een culturele activiteit te ondernemen? Cultuurnetwerk Nederland concludeert dat jongeren het belangrijk vinden zelf keuzes te maken, "Wat past bij mij?", "Wat valt er te kiezen? " Ook vinden zij resultaat belangrijk, een voortgang boeken, zorgen het best mogelijke te krijgen, er een tevreden gevoel aan overhouden. Tot slot willen jongeren ook serieus genomen worden.

Hiermee wordt gedoeld op culturele instellingen die vaak te kinderachtige campagne ’s maken. Jongeren worden bestookt met campagnes gemaakt door dertigers en veertigers die precies denken te weten wat jongeren leuk vinden. Maar volgens Smits (2007) slaan zij de plank volledig mis. Jongeren zijn allereerst op zoek naar plezier. Binnen een leuke, plezierige omgeving kun je de doelgroep pas confronteren met het merk (Smits, 2007). In het marketingcommunicatieadvies zijn ijkpersonen beschreven.

Nu duidelijk is wat jongeren belangrijk vinden is het de vraag hoe dit realiseren. Om te voorkomen dat de doelgroep de campagne te kinderachtig vindt, zou CREA kunnen beslissen de studenten te betrekken bij het ontwikkelen van een campagne of website.

Een grote afknapper voor veel jongeren is ze dwingen om in hun vrije tijd iets te leren. Delmee, Zijlker, Rooijmans & Baeten (2012) concluderen dat onder jongeren het idee leeft dat zij iets moeten leren in plaats te mogen genieten wanneer zij iets "cultureels" zouden

ondernemen, dit kan hen ervan weerhouden om zoiets te overwegen. Als jongeren iets cultureels ondernemen vinden zij het erg belangrijk dat anderen het ‘Ok’ vinden. Zij zijn op zoek naar bevestiging en de mening van vrienden telt daarbij zwaar. Jongeren willen best iets leren, maar dan geldt wel: eerst inspireren, dan informeren. Ze moeten dus eerst geprikkeld worden voordat ze open staan voor kunst en cultuur. Het goede nieuws voor CREA is dus dat jongeren (en daarmee studenten van de HvA) in principe open staan voor kunst en cultuur, aandachtspunt is wel een ‘ongedwongen’ en vooral niet ‘puur leerzaam’ sfeer te benadrukken.

Motivaction (2010) concludeert dat er daadwerkelijk wel ruimte is voor cultuur. Het culturele aanbod is enorm en jongeren moeten steeds vaker keuzes maken in hun overvolle uitgaansagenda. Ondanks de enorme keuze in vrijetijdsbesteding en overvolle agenda’s is er zeker potentie voor de cultuursector. Dat jongeren kunst en cultuur belangrijk vinden, wil nog niet zeggen dat ze ook volop in musea of bij voorstellingen te vinden zijn. Natuurlijk zijn sommige jongeren uit zichzelf geïnteresseerd in kunst en cultuur en zoeken ze het bewust op, terwijl anderen weinig boodschap hebben aan cultuurparticipatie. Hoofdstuk 3.3 concurrenten gaat verder in op dit onderwerp (vrijetijdsbesteding).

Wanneer jongeren open staan voor cultuurparticipatie vinden ze wel dat culturele organisaties vaak een te serieuze toon en benadering hebben. De inrichting en de sfeer in een culturele instellingen kan jongeren onzeker maken. Zij willen graag ervaren en beleven. Als zij een entree kaartje betalen dan verwachten zij ook echt iets. Iets unieks, bijvoorbeeld een olifant op een trapeze (Delmee, Zijlker, Rooijmans & Baeten, 2012).

(26)

Devos (2005) noemt context belangrijk bij cultuurparticipatie van jongeren.

Jongeren voelen zich thuis bij een bezoek brengen aan de bioscoop. De regels bij het bezoeken van een bioscoop zijn helder en juist daarom voelen jongeren zich sneller thuis en is de bioscoop erg populair onder jongeren.

Wanneer CREA de context van cultuur weet te veranderen van "gedwongen, ongemakkelijk, belerend, onzeker" naar "ongedwongen, behaaglijk, gezellig, ontspannen" bijvoorbeeld door in te spelen op de behoefte aan ervaring en beleving onder jongeren (met excentrieke leuke en luxe drankjes en hapjes in een omgeving met leeftijdgenoten en een snufje cultuur), is dat winst.

Groenen, Delmee en Lieftink (2011) concluderen dat commerciële instellingen, zoals bars en winkels vaak uitstralen "jij hoort hier thuis", terwijl een culturele instelling een lijst heeft met ongeschreven regels. Jongeren weten niet goed hoe zij zich moeten gedragen en gaan daarom liever naar de bioscoop want daar weten ze wat ze mogen (niet bellen, niet schreeuwen, popcorn eten). Bij een voorstelling weet de doelgroep vaak niet: "moet ik mijn jas ophangen?" of "mag ik mijn jas meenemen?" en "kan ik iets drinken meenemen naar binnen?"

Naast het feit dat jongeren zich thuis voelen in de bioscoop, voelen zij zich ook thuis in het huidige informatietijdperk. Communicatiemiddelen zijn het afgelopen decennium dramatisch toegenomen. Via Facebook, Twitter, Facetime en Whatsapp laten jongeren elkaar voortdurend weten wat ze cool vinden, waar ze aan denken en wat ze voelen. Jongeren gebruiken nieuwe sociale netwerken om hun identiteit vorm te geven (Groenen, Delmee & Lieftink, 2011).

Devos (2005) zegt dat jongeren graag ondeugende marketingacties willen, bijvoorbeeld Guerrillamarketing is cool. Guerrillamarketing werkt. Ook houdt hij een pleidooi voor meer gebruik van beeldmateriaal. Tot slot benadrukt in zijn boek dat drukwerk een essentieel onderdeel blijft voor een geslaagde jongerencampagne. Zeker flyers, posters en free cards zijn wervende communicatiemiddelen die zich niet zomaar door elektronische kanalen laten vervangen.

3.2.2 Beste case jongerenmarketing

Nu er informatie beschikbaar is over jongerenmarketing. Moet er wel een best case beschikbaar zijn voor jongerenmarketing.

De website ExtraFris.nl is in 2008 gelanceerd. Het is een online jongerenplatform waar het draait om video’s, nieuws en fotorapportages gemaakt door jongeren van tussen de 16 en 25 jaar. Deze jongeren publiceren over alles wat zij boeiend vinden. Waarom deze website zo’n succes werd is dat de content heel erg goed scoort bij de doelgroep (Smits, 2007).

Zo is te zien wanneer de doelgroep wordt betrokken bij ontwikkelingen/processen bedoeld/gericht voor/op de doelgroep het een goede keuze is de doelgroep hierbij te betrekken.

(27)

3.2.3 Culturele marketing

Jongeren die cursussen willen volgen stellen andere eisen dan volwassen als het gaat om de beleveniseconomie. Medewerkers van culturele instellingen weten niet goed hoe zij hierop moeten inspelen. Jongeren hebben bijvoorbeeld minder behoefte aan educatie via traditionele overdrachtsvormen, langdurige en vooraf vastgelegde leertrajecten en een schoolse opzet. Jongeren en ook steeds meer volwassenen willen kortdurende cursussen die snel leiden tot samenspelen of bijvoorbeeld samen een dansvoorstelling produceren (Vries, 2004).

Couwenbergh & Couwenbergh (2003) vroegen aan jongeren met wie zij de culturele activiteiten ondernemen. Een bezoek aan het museum gebeurt het meest in het gezelschap van familie. Met vrienden worden vooral de populaire genres zoals bioscoop, popconcert of muziek/dansfeest bezocht. In de actieve sfeer ondernemen jongeren de meeste activiteiten alleen, zoals lezen, zingen, tekenen en schilderen. Met vrienden zijn de activiteiten dans en foto’s en video’s maken favoriet.

Grote en kleine organisaties maken in de culturele sector gebruik van posters. De kleine organisaties maken weinig gebruik van onpersoonlijke communicatiekanalen zoals reclame. De grote organisaties zetten, na in de loop van de tijd behoorlijk gescoord te hebben met de mond-tot-mondreclame en publiciteit, wel steeds meer het promotie instrument reclame in. De kleine organisaties verkeren hiervoor niet in de gelegenheid, vanwege de financiële situatie. De culturele sector gaat heel ver met haar collectieve promotie. Ze genereert hiermee ook nog eens veel publiciteit. Daarnaast beschikt zij over een unieke en krachtige vorm van sales promotion in de vorm van cultuureducatie (Noodman, 2007).

3.2.4 Theoriemodel

Naast dat de doelgroep CREA bij naam (her)kent en interesse krijgt in de diensten en

activiteiten is een ander doel van het onderzoek dat de doelgroep gebruik gaat maken van de diensten en activiteiten van CREA.

De theorie van gepland gedrag (‘Theory of Planned Behavior’) van Ajzen (1991) stelt dat gedrag altijd volgt op een intentie voor datzelfde gedrag.

Om gebruik te maken van de diensten en activiteiten bij CREA moet de doelgroep volgens Azjen eerst de intentie hebben dat te doen.

Deze intentie is een functie van drie factoren die aan de basis liggen: de attitude van het individu ten opzichte van het gedrag, de subjectieve norm over het gedrag en de perceptie van de uitvoerbaarheid van het gedrag (zie figuur), (Leaufort, 2012).

(28)

Figuur 2 Theory of Planned Behavior Bron: Azjen (1991).

Eenvoudigweg komt het erop neer dat iemand mee zal gaan in een veranderingsproces wanneer:

a. Hij/zij vanuit zichzelf positief tegenover de verandering staat.

b. Zijn of haar directe omgeving positief tegenover de verandering staat.

c. De verandering duidelijk is uitgelegd waardoor hij/zij het idee krijgt dat het uitvoerbaar is.

Door op deze drie punten te letten, is het mogelijk positieve invloed uit te oefenen op de uitvoering van een verandering. Ook mensen die uit zichzelf tegen de stroom ingaan zijn hierdoor op het goede spoor te brengen.

Samenvattend: deze theorie is relevant voor dit onderzoek, omdat de vraag is hoe kan CREA ervoor zorgen dat de doelgroep activiteiten/diensten gaan gebruiken. De doelgroep moet allereerst kennis hebben over CREA. Maar er moet bij de doelgroep een gedragsverandering plaatsvinden. In het onderzoek (enquête) zijn de drie punten verwerkt in de

antwoordmogelijkheden. De resultaten zijn verwerkt in het marketingcommunicatieadvies.

3.2.5 Conclusie

Studenten zijn jongeren waarvan geen één het zelfde type is.

Er is daadwerkelijk wel ruimte voor cultuur. Maar dan maken zij wel zelf de keuze en kiezen wat bij hen past. Als zij de keuze hebben gemaakt willen zij serieus genomen worden. Geen kinderachtige campagnes maar betrek hen bij de ontwikkeling van een campagne.

Jongeren voelen zich niet thuis bij culturele instellingen, wat kunnen zij verwachten? Maak de regels duidelijk.

Door de context (events/festivals), (luxe hapjes, drankjes)aan te passen kan het gevoel dat jongeren hebben, namelijk: in een theater daar voel ik mij onzeker en niet thuis beïnvloed worden. Als zij een culturele activiteit ondernemen doen zij dit met familie en/of vrie

(29)

3.3 Concurrenten

Dit marketingcommunicatieplan is gericht op het meer aantrekken van studenten/jongeren. Daarmee is de vraag of in het leven van huidige studenten/ jongeren plaats is voor culturele activiteiten. In dit hoofdstuk zal ingegaan worden op de vrijetijdsbesteding van jongeren. Hoe past cultuur daar in? Wat is het aanbod in de stad? Zijn er instellingen in Amsterdam die zich ook richten op studenten? Zijn er bedreigingen waar CREA rekening mee moet houden? Uitvoering: deskresearch.

3.3.1 Vrijetijdsbesteding

Amsterdam is een wereldstad met een mega aanbod aan cafés/bars, restaurants, bioscopen, winkelgebieden en fitnesscenters. Studenten/jongeren in deze stad hebben een brede keuze aan activiteiten waar zij hun vrije tijd aan kunnen besteden. Maar hoe kiezen zij uit dit ruime aanbod?

Jongeren hebben een druk bestaan. Zij gaan naar school, hebben sociale contacten en verschillende vrijetijdsbestedingen. Uit onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (2008) blijkt dat jongeren 5,5 tot 6 uur per dag vrij zijn. Jongeren besteden het grootste deel van die tijd aan media, namelijk de tv, het internet en de radio. Ook andere activiteiten, zoals sporten, uitgaan en afspreken met vrienden nemen een groot deel van deze tijd in beslag (Groenen, Delmee & Lieftink, 2011).

Een avond naar het theater is niet één van de favoriete vrijetijdsbestedingen van jongeren (Delmee, Zijlker, Rooijmans & Baeten, 2012).

Maar als jongeren overwegen iets cultureels te ondernemen dan kiezen zij vaker voor actieve cultuurparticipatie, zoals een workshop volgen. Jongeren bezoeken vaker populaire cultuur, zoals de bioscoop, een popconcert of festival, dan traditionele cultuur, zoals een museum of schouwburg. Dit soort populaire activiteiten ondernemen zij het liefst in groepsverband (YoungWorksTrendteam, 2015).

Amsterdam kent verschillende culturele instellingen die zijn te onderscheiden in groot- en kleinschalig. De vier grote moderne concertzalen in Amsterdam zijn: Ziggo Dome, Heineken Music hall, Paradiso en de Melkweg. De grote theaterzalen in Amsterdam zijn: Carre, (Nieuwe) De la Mar theater en Theater Amsterdam (IamAmsterdam, 2015). Grote verschillen tussen de grote culturele instellingen en CREA is het aanbod, de prijs, de locatie, de naamsbekendheid en de doelgroep.

3.3.2 Aanbod

In Amsterdam is er veel te doen op het gebied van cursussen/workshops, debatten/lezingen en muziek/dans of theatervoorstelling.

Op het gebied van cursussen zijn de volgende centra bekend in Amsterdam:

• Het cultureel centrum kunsteducatie, Amsterdam (2015) richt zich op jong en oud. Het aanbod is voornamelijk beeldend. Voor de cursus fotografie voor 7 x zijn de kosten €220,- (Mk24, 2015). Bij CREA kost de cursus fotografie voor 12x €105,-. Dit scheelt bijna €23,- per les. • De Volksuniversiteit Amsterdam (2015) biedt de cursussen boetseren en tekenen aan. De kosten voor een cursus tekenen zijn voor 5 x €90,- (Volksuniversiteit Amsterdam, 2015).

(30)

De cursus tekenen bij CREA voor 15x kost 140 euro.

• De Schrijversvakschool Amsterdam (2015) de school richt zich op alle leeftijden. De kosten van een schrijfcursus zijn €475,-. Maar wanneer je voor de cursus Roman kiest kost dit €675,- (wordt geen onderscheid gemaakt wel/niet student), (Onze taal,2015). Bij CREA kost een schrijfcursus €100,- voor studenten.

• Cursus Lab (2015) in Amsterdam heeft bijna het zelfde aanbod als CREA. Het verschil is dat zij 170 euro vragen voor het volgen van een cursus en CREA €105,- (studententarief).

• Muziekschool Amsterdam (2015) biedt zang cursussen aan voor een jaar kosten €505,- (wordt geen onderscheid gemaakt wel/niet student), (Muziekschool Amsterdam,2015). CREA biedt cursussen aan voor een aantal weken (15 of 40). Daarmee zit de prijs een stuk lager namelijk €90,- of €150,- voor studenten.

Naast de cursussen zijn er in Amsterdam ook instellingen die lezingen en debatten aanbieden. Floor is het activiteitencentrum van de Hogeschool van Amsterdam. Studenten kunnen hier voorstellingen bezoeken, naar een debat, presentatie of lezing gaan. HvA (Floor, 2015). SPUI25 is een academisch-cultureel centrum aan het Spui in Amsterdam. SPUI25 richt zich zowel op de academische gemeenschap van onderzoekers, docenten, alumni en studenten, als op een breed geïnteresseerd literair-cultureel publiek (Spui25, 2015).

De Balie gevestigd aan het Leidseplein is voor veel studenten een plek om een drankje te drinken. Het bezoeken van een café is veel laagdrempeliger dan een bezoek brengen aan een culturele activiteit (Balie, 2015).

3.3.3 Samenwerkingspartners

Ook al zijn de andere culturele centra die zich richten op studenten geen directe concurrent van CREA, is het wel belangrijk om te weten wat zij doen op het gebied van communicatie. Elkaars kennis en inzichten gebruiken om elkaar te helpen/ondersteunen.

De culturele centra in Nederland van universiteiten komen één keer per jaar samen om ervaringen uit te wisselen. Deze bijeenkomst wordt Loco genoemd en is een initiatief van CREA. De centra richten zich namelijk vooral op de studenten van de universiteit in die stad. Tijdens de bijeenkomst praten de centra over ervaringen en samen wordt er gekeken hoe je activiteiten het beste kunt promoten en wie daar een bijdrage aan kunnen leveren. In vergelijking met CREA is de kracht van USVA (Groningen) dat het gerund wordt door studenten (‘t Mannetje, 2015). In het vorige hoofdstuk werd duidelijk vanuit de theorie dat de doelgroep erbij betrekken een goede zet is.

3.3.4 Conclusie

Amsterdam kent een ruim aanbod aan activiteiten. Jongeren kiezen voor actieve cultuurparticipatie, zoals een workshop volgen. Aan de hand van de locaties, prijs en de naamsbekendheid kan de doelgroep een keuze maken uit het ruime aanbod.

CREA richt zich op studenten en hanteert studententarieven. Deze tarieven zijn aanzienlijk lager dan de tarieven van andere culturele instellingen.

(31)

3.4 De doelgroep

De HvA-studenten wat past bij hen? Wat houdt hen bezig? Wat doen zij in hun vrije tijd? Zijn zij geïnteresseerd in cultuur? En hoe raken zij geïnteresseerd in cultuur? Dit hoofdstuk bevat alle vragen die nieuw zijn opgesteld voor het huidige onderzoek met bijbehorende resultaten. Samen met het hoofdstuk Onderzoek 2006 – 2015 geven de resultaten een totaal beeld van de doelgroep. Alle resultaten dienen gebruikt te worden voor het marketingcommunicatieadvies. Uitvoering: desk- en fieldresearch.

Het grootste deel van de studenten dat CREA kent heeft een bezoek gebracht aan het café (15,4%). Dan kiest 12,5 % voor de cursussen en workshops. 6,6% voor de debat/lezing of voorstelling en maar liefst 63,2 maakt geen gebruik. Het overige percentage maakt of heeft gebruik gemaakt van de cursus en het café.

Als zij geen gebruik maken van de activiteiten/diensten van CREA komt dit omdat hun vrienden het niet doen.

Hieronder de weergave waarom gebruik of ooit gebruik is gemaakt van de diensten/activiteiten.

Figuur 3 Waarom maak je gebruik van de diensten van CREA? Bron: Enquête (2015).

Meer dan de helft van de doelgroep geeft aan geen gebruik te maken van de diensten. Wanneer zij dat wel doen, doen zij dit omdat hun vrienden het doen of om zichzelf te ontwikkelen.

Van de magere 22,8% van de respondenten die de social media kanalen van CREA gebruikt, geeft de meerderheid voorkeur aan social media (Facebook en Twitter). Op de tweede plaats de maandfolder (6,6%) dan de posters, dan de nieuwsbrief en Folia magazine wordt het minst gebruikt (2,9%). 16,2 15,4 2,2 66,2 0 10 20 30 40 50 60 70 Omdat mijn vrienden het ook doen Om mijzelf te ontwikkelen Om mijn creativiteit te uiten Ik maak geen gebruik

Waarom maak je gebruik van de diensten van CREA?

(32)

Ruim 30% geeft aan de middelen te gebruiken om op de hoogte te blijven. Ook geeft een klein gedeelte aan om zich op tijd in te kunnen schrijven voor een activiteit.

De doelgroep die gebruik maakt van de middelen heeft niet een duidelijke reden waarom zij tevreden zijn met de middelen. De reden die zij gaven is dat ze op de hoogte worden gehouden. Voor meer gedetailleerd overzicht zie bijlage III.

De doelgroep geeft de volgende redenen aan:

Tabel 6 Reden niet tevreden Niet direct duidelijk wat crea doet Content is saai

Te weinig content Mis foto's en video's Bron: Enquête (2015).

66,7% volgt geen culturele organisatie op social media. Maar het grootste gedeelte van deze doelgroep bevindt zich wel op social media.

Tabel 7 Welke online platformen gebruik je?

Welke online platformen gebruik je?

Count Column N % Column Responses % Facebook 367 96,8% 31,6% Tumblr 31 8,2% 2,7% Youtube 321 84,7% 27,6% Twitter 65 17,2% 5,6% Linked-In 60 15,8% 5,2% Blog 84 22,2% 7,2% Instagram 198 52,2% 17,1% Printerest 32 8,4% 2,8% Geen 1 ,3% ,1% Anders 2 ,5% ,2% Total 379 100,0% 100,0% Bron: Enquête (2015).

(33)

Als zij gebruik maken van social media zien zij graag het volgende:

Tabel 8 Ik zie graag op social media

Ik zie graag ... op social media

Count Column N % Column Responses % Foto's 273 71,7% 31,0% Video's 260 68,2% 29,5% Nieuws 110 28,9% 12,5% Kortingsactie 67 17,6% 7,6% Weetjes 58 15,2% 6,6% De agenda 113 29,7% 12,8% Total 381 100,0% 100,0% Bron: Enquête (2015).

Naast social media is offline communicatie bij jongerenmarketing essentieel. In de volgende tabel worden er verschillende offline keuzemogelijkheden aangegeven. Offline communicatie is nog steeds een geschikt communicatiemiddel om de doelgroep te bereiken.

Tabel 9 Ik raak op de hoogte van culturele activiteiten in Amsterdam door Ik raak op de hoogte van culturele activiteiten in

Amsterdam door Count Column N % Column Responses % Website culturele organisatie 47 12,4% 6,9% Nieuwsbrief 20 5,3% 2,9% Social media 235 61,8% 34,7% Flyers/posters 144 37,9% 21,2% Posters op school/café 65 17,1% 9,6% Advertentie 47 12,4% 6,9% Uit-App 1 ,3% ,1%

Website evenement zelf 57 15,0% 8,4%

Niet 62 16,3% 9,1%

Total 380 100,0% 100,0%

(34)

Uit onderzoek dat uitgevoerd is door de Hogeschool van Amsterdam onder HvA-studenten zijn de volgende resultaten naar voren gekomen. De resultaten zijn relevant voor dit onderzoek om het meer inzichten geeft in de doelgroep. Het is een verdieping op het veldonderzoek dat is uitgevoerd.

HvA-studenten zijn opzoek naar culturele activiteiten die verbonden zijn met de Hogeschool van Amsterdam. Daarbij geven zij aan dat de activiteiten op de Amstelcampus onder de maat zijn en zij geen voldoening hieruit krijgen. Naast het feit dat zij behoefte hebben hieraan voelen zij toch een drempel om bij CREA iets te ondernemen. Dit staat in verband met dat zij CREA niet kennen en omdat zij niet goed weten wat CREA te bieden heeft.

Vrijwel alle studenten zijn wel enigszins geïnteresseerd in cultuur, zoals film en muziek. Studenten geven aan dat zij met name geïnteresseerd zijn in activiteiten waarbij er sprake is van een ongedwongen sfeer en waarbij interactie met andere studenten als het ware ‘vanzelf’ tot stand komt. In de ogen van de studenten hoort een drankje bij een sociale activiteit. Studenten zijn van mening dat de huidige communicatiemogelijkheden op de campus zeer beperkt zijn.

De huidige communicatiemiddelen van de Hogeschool van Amsterdam worden nauwelijks opgemerkt. De studenten geven aan dat zij wel bekend zijn met diverse

communicatiemiddelen van de HvA, maar dat deze hen maar matig tot slecht bereiken. Dit hangt samen met de volgende punten: De mail wordt slecht gelezen. De meeste studenten geven aan dat zij geregeld e-mails ontvangen vanuit de HvA, maar lezen deze niet. De digitale borden worden slecht bekeken en studenten nemen niet de tijd om er naar te kijken. Wanneer het gaat om offline communicatie voelt de HvA-student zich niet aangesproken door Folia magazine.

Een applicatie heeft potentie. Studenten zien mogelijkheden in een applicatie, bijvoorbeeld wanneer deze hun studierooster zou bevatten gekoppeld aan een activiteitenkalender. CREA beschikt over een ruim activiteitenprogramma.

Veel studenten geven aan dat zij de voorkeur geven aan ‘klassieke’ communicatiemiddelen op locatie om de hoogte te blijven van activiteiten. De doelgroep komt met de volgende

suggesties:

 Flyers, bijvoorbeeld in de lift;

 Een activiteitenladder die studenten kunnen openen via de rooster applicatie van de HvA;

 Een prikbord waar studenten kunnen zien welke activiteiten er plaatsvinden;

 Aankondigingen op drukbezochte plaatsen bijvoorbeeld in de kantines en in de zomer op het plein voor of achter de school (HvA studentenpanel, 2014).

3.4.1 Conclusie

Wanneer de doelgroep gebruik maakt van de diensten spelen vrienden/familie een grote rol. Online communicatie is ongekend populair onder de doelgroep. Op de social media kanalen ziet de doelgroep het liefst foto’s en video’s. Maar met onderbouwing vanuit de theorie kan geconcludeerd worden dat offline communicatie nog steeds essentieel is voor de doelgroep. HvA-studenten hebben behoefte aan en zijn op zoek naar culturele activiteiten. Wel zijn er een aantal communicatiemiddelen die niet goed worden gebruikt door HvA-studenten.

(35)

3.5 Conclusie

In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag: Wat is de kennis en houding van HvA-studenten ten opzicht van CREA en hoe kan CREA door middel van communicatie de studenten van de HvA interesseren en bereiken?

De opdrachtgever

Het cultureel studentencentrum CREA richt zich op studenten van de UvA en HvA, maar staat ook open voor de stad. CREA beschikt over een ruim aanbod aan activiteiten, een theater en muziekzaal en verhuurt ook studio’s aan studenten. Zij hebben verschillende

communicatiemiddelen om zo de doelgroep te bereiken.

De concurrenten

CREA heeft een regionale functie. CREA is een studenten cultuur centrum hierom onderscheidt het zich van andere podia, cafés en uitgaansgelegenheden. Aan de hand van de locatie, prijs en de naamsbekendheid maakt de doelgroep een keuze uit het ruime aanbod.

Het bezoeken van een café is veel laagdrempeliger dan een bezoek brengen aan een culturele activiteit.

CREA richt zich op studenten, hiermee kunnen zij zich onderscheiden, omdat zij

studententarieven hanteren. Deze tarieven zijn aanzienlijk lager dan andere instellingen. CREA werkt nauw samen met andere student culturele centra in Nederland. Bijvoorbeeld de USVA (Groningen) De kracht van USVA is dat hun team bestaat uit studenten.

Jongerencultuurmarketing

Jongeren staan open voor culturele activiteiten in hun vrije tijd. Maar zij ondernemen alleen iets als zij zelf kunnen kiezen wat bij hen past.

Jongeren voelen zich niet thuis bij culturele instellingen. Zij weten niet goed wat zij kunnen verwachten. Daarom is het belangrijk de regels duidelijk te maken!

Jongeren willen serieus benaderd worden. Dus geen kinderachtige campagnes, dit kan verholpen worden door hen bij het proces te betrekken. Zij weten immers het beste wat zij willen. Jongeren geven aan graag te willen beleven en ervaren. Als zij een entree kaartje betalen dan verwachten zij ook echt iets.

Een manier om onderscheidend te zijn is door de context aan te passen. Creëer festivals en events. Op deze manier verleid je jongeren. Serveer daarbovenop luxe en excentrieke hapjes en drankjes. Door de context aan te passen kan het gevoel dat jongeren hebben, namelijk: "in een theater daar voel ik mij onzeker en niet thuis" beïnvloed worden.

Uit het bovenstaande is gebleken dat jongeren vaak voor actieve cultuurparticipatie kiezen. Als zij iets cultureels ondernemen doen zij dit het liefst met vrienden en familie.

Vrienden/familie is een factor die terug komt in het theoriemodel The Theory of Planned Behaviour van Azjen (1991). De theorie verklaart hoe bij mensen gedragsverandering plaatsvindt. Familie/vrienden, de eigen mening zijn factoren die meespelen bij de gedragsverandering van de doelgroep.

Referenties

GERELATEERDE DOCUMENTEN

De toolset moet laagdrempelig en toegankelijk zijn: docenten moeten het gevoel hebben dat het niet veel vraagt van hun kennen, kunnen en tijd om ermee te gaan werken.. Soms

Door de metingen verkregen wij als onderzoe- kers informatie over hoe bewoners hun leef- omgeving beoordeelden in relatie tot gezond- heid en hoopten we wijkbewoners zelf te

For privacy reasons and because publishing of data was not specifically mentioned in the informed consent we published the GRIP-data as a. ‘confidential file’ in

docenten zien zich dus voor de taak om onderwijs te bieden waarin studenten tot die prestaties kunnen komen, waarin alle studenten worden uitgedaagd het beste uit zichzelf te

- Het volgen van formele scholing (cursussen). Met betrekking tot de veranderbaarheid van de opvattingen van docenten geven onderzoeken verschillende uitkomsten. Sommigen achten

Is in dit verband capaciteitsgebrek bij Openbare Werken de enige reden of is het een kwestie van inleven en voorbereiden vanuit ambtelijk apparaat dit geldt met name voor het

de Jong toe te laten als burgercommissielid van de gemeente Asten en hem aan te wijzen als toegevoegd lid van de commissie Algemene Zaken & Control, met gelijktijdig

de Jong toe te laten als burgercommissielid van de gemeente Asten en hem aan te wijzen als toegevoegd lid van de commissie Algemene Zaken & Control, met gelijktijdig