Bijlage 8 – interview Makkie Mulder Hoofdredacteur delicious – 8 januari

Wat is culinaire journalistiek?

Lastige vraag. Want wanneer is iets journalistiek? Als je gewoon heel onderzoek doet, als je heel erg kritisch bent? Je hebt natuurlijk journalistiek op heel verschillende niveaus. Wie wil je bereiken en wat wil je vertellen. Je hebt de culinaire krantenjournalistiek. Je hebt een stukje journalistiek waarin je mensen op de hoogte wilt brengen van al het mooi dat gebeurt. Ik geloof dat je journalistiek kunt verdelen in een aantal dingen. De hele harde, kritische journalistiek, waar het draait om ‘waar komt ons eten vandaan, wat zijn de processen, klopt het allemaal wel in de industrie’. Echt de

onderzoeksjournalistiek. Wij zitten aan de leuke, prettige, positieve kant. Noem het misschien een beetje frivole journalistiek. Waar we mensen willen inspireren om beter en lekkerder te gaan koken, maar wel op een aangename manier, dus niet heel kritisch. We willen wel door verhalen mensen te laten nadenken over waar het eten vandaan komt, meer bewust maken. Je kunt het dus opdelen in verschillende vormen. Maar die verschillende vormen ontslaan je niet van het feit dat je een goede kennis en deskundigheid nodig hebt. Je kunt als culinair journalist je ook bezig houden met

actualiteiten. Neem Michael Pollan die schrijf heel erg over hoe het zit met het industriële eten, de politiek die er achter zit, etc. Daar zijn hele grote, ingewikkelde verhalen over te vertellen. Neem Jaap Seidell, hoogleraar Voeding en Gezondheid aan de Vrije Universiteit die nu veel schrijf over eten, maar ook als je praat over hoe oneerlijk het verdeeld is in de wereld en hoe pretentieus wij bezig zijn met ons verse kopje koffie, versus wat voor leven de koffiebonenboeren hebben en hoe het gaat op die plantages. Je kunt heel veel wereldproblemen aan de orde stellen.

Wij als delicious. zitten dus meer aan frivole kant als curators en we bezig zijn om uit te zoeken uit dingen die we zelf heel erg leuk vinden, die ons aanspreken. Onze missie is om van het dagelijks ritueel eten een feestje te maken en mensen bewust te maken. Weet wat je eet, en

achtergrondverhalen. Maar we zoeken nooit het scherpst van de snede op. Als je het over journalistiek hebt is de deskundigheid voor mij wel heel belangrijk.

Definitie volgens scriptie, wat vindt u daar van?

Precies. En of dat nou gaat om iets dat gewoon lekker is, hoewel lekker ook heel subjectief is, die onafhankelijkheid is ook heel belangrijk. En je moet weten waar je over praat.

Herkent u beeld dat geschetst wordt door Karin Vaneker (villamedia 2012) als zij zegt dat culinaire journalistiek niet serieus genomen wordt door kranten?

Nee, herken het helemaal niet. De laatste paar jaar is er wel echt wat veranderd. Maar eten en culinair hef zo’n ongelofelijk vlucht genomen en heef zo’n vlucht genomen. Ik vind soms dat er wel eens stukjes verschijnen waarvan ik me afvraag of het geschreven is door iemand die er echt verstand van heef. Maar er is enorm veel aandacht voor, in het hele brede spectrum. Zowel voor het leuke, plezierige kant. Neemt Hiske Versprille (Parool) die schrijf op een hele leuke, deskundige manier met humor en Mac van Dinther (Volkskrant)... NRC... Neem maar eens de kranten in het weekend. Er wordt heel veel aandacht besteed aan eten, over de toekomst van eten. Ik vind dat er heel serieus

over het hele spectrum van eten in alle kranten geschreven wordt. Ga het maar eens verzamelen. Het is enorm veel én serieus. Ik vind het af en toe ongelofelijk hoeveel er over eten wordt geschreven. Heeft al die aandacht effect op abonnees delicious.?

De HOI-cijfers zijn net binnen over het 3e kwartaal van 2014. De cijfers zijn stabiel gebleven en in het segment zijn we marktleider. Daar ben ik enorm trots op. Als je gaat kijken naar wat je aangeboden krijgt qua content. Neem de Allerhande, die is enorm groot. Veel meer dan een tijdschrif. De oplage is wel iets gedaald en ik denk dat ze daar ook op aansturen bij Allerhande, dat alles digitaal gaat worden Zij zijn zo fantastisch en groot met video’s en zo, je kunt alles op elk divice bekijken. Voor alles is een oplossing. Het is zo groot geworden.

Als je op internet pompoen recept intikt als zoekopdracht krijg je duizend gratis recepten. Waarom zou je dan nog de delicious. kopen? Ze kopen mijn tijdschrif. We zijn een love-markt. Je weet dat het goed is. Er zijn mensen die houden van onze eetcultuur, van onze praatjes, van alles wat we doen. We hebben workshops, boeken.

Aan de ene kant is het fantastisch dat er zoveel beschikbaar is. Maar het is een overload. En ik heb persoonlijk liever die 5 of die 3 recepten voor pompoensoep dan dat ik zelf moet gaan zoeken tussen die 1000 resultaten in google. Als je delicious kent wéét je dat die recepten goed zijn. En het is ook een cadeautje voor jezelf. En ik zit er natuurlijk de hele dag in, maar ik kook ook zelf het liefst uit m’n eigen blad. Ik heb wel een paar kookboeken ernaast, maar niet te veel. Zo zie ik delicious. ook: als je van onze stijl houdt, van onze receptuur, van onze foto’s, dan hoef je niet niets meer. Ik hoef geen Allerhande of Smulweb te zijn. Geen 10.000 recepten, misschien zijn het er 500. Maar dan wel de 500 beste.

Delicious is een licentie uit Australië. We kunnen een bepaald aantal pagina’s gebruiken uit het Australische blad. Dat vinden we ook fijn, want dat is het hart van delicious. Dus daar keizen we wat uit, het 100% delicious gevoel. Maar we passen het blad wel aan op de Nederlandse markt. Neem het kerstnummer bijvoorbeeld, dat vieren ze daar met een barbecue op het strand. We doen dus een deel uit Australië, een deel maken we zelf en we publiceren wel eens een voorpublicatie uit een boek. Maar zo’n voorpublicatie moet wel passen binnen delicious. Ik ben er wel heel trots op dat we nog veel zelf kunnen maken.

Bij delicious. gaan we meer voor kwaliteit van kwantiteit. Je kijkt naar zo’n foto, je ziet bij wijze van spreken je ingrediënten lijstje en je krijgt er zin in. Dat willen we bereiken. Het is echt een vak, die foto’s.

Bij veel foodblogger is het soms lastig als het gaat om deskundigheid, want waar komen de recepten vandaan? Uit de Allerhande, bij ons vandaan, dan veranderen ze een beetje en zetten ze het erop of koken het na. Even los van de foodbloggers zoals Pauline (uitpaulineskeuken.nl) die ook hele mooie recepten kunnen verzinnen. Bij ons wordt alles getest. Kijk, de recepten die uit Australië komen, dat is allemaal al daar gedaan. Alleen zoete recepten koken we hier na omdat we in Nederland een andere maatvoering kennen. Maar verder alles, ook uit de boekpublicaties, koken we na. Laatst heb ik een boek niet geplaatst omdat de receptuur gewoon echt niet te pruimen was. Alles wordt getest, aangepast, geproefd en daar praten we over. Dat is een ambachtelijk proces, een duur proces. We hebben testkoks, de ingrediënten moeten gekocht worden. Maar ik wil niet dat iemand die een

recept uit de delicious. maakt z’n boodschappen gedaan heef, aan de gang gaat en dat het dan niet lukt. Ik vind het echt verschrikkelijk als we iets vergeten zijn. We hadden laatst arretjescake en toen zijn we de chocolade vergeten. Wij willen gewoon dat mensen blij worden. En betrouwbaarheid is een van onze USP. Het moet kloppen.

Kloppen de recepten van bloggers?

Ik heb het idee dat veel bloggers recepten nakoken van wat ergens anders al getest is, dus die zullen gewoon kloppen. Er zijn er zoveel, van zoveel verschillende niveaus. Sommigen die het voor de leuk doen, sommigen die er hun werk van willen maken. Het mooie is dat we in een wereld leven waar er in de techniek enorm veranderd is. En die techniek geef mensen de kans om veel directer dingen te gaan doen met de kanalen die beschikbaar zijn, waaronder het maken van zo’n foodblog. Omdat het allemaal zoveel makkelijker is kunnen ze hun hobby meer uiten. Je begint nu wel te zien dat het kaf zich van het koren scheiden. Je hebt nu na ene paar jaar wel een aantal foodbloggers die het al een tijdje doen. Er ontstaan niveaus verschillen, je hebt hele goeie deskundige creatieve foodbloggers. De besten komen bovendrijven. Je moet iets extra’s bieden, waardoor je toch speciaal wordt. Of gewoon hartstikke goed zijn.

Je ziet dat uiteindelijk dezelfde wetten tellen als voor tijdschrifenmakers. Dat je op een gegeven moment gaat denken over voor wie je gaat schrijven. Wat wil ik zijn, voor wie wil ik er zijn. En hoe moet dat er uit zien, hoe presenteer ik mij. Wat voor foto’s horen daarbij. Dat zijn dingen waar wij als bladenmakers ook over nadenken. En als ik dan kijk naar een blogger als Pauline van

uitpaulineskeuken.nl, die heef echt heel stevig ervoor gekozen: dit ben ik, hier houd ik van, dit is wat ik uit wil dragen en voor mensen wil beteken, zo wil ik er uit zien. Dat is zo mooi gedaan, de kleuren de fotografie, het is transparant, eigentijds.

Welke blogs springen er voor u uit?

Lekkerensimpel.com. Zij hebben heel veel volgers. Ze hebben heel duidelijk bepaald voor wie ze er willen zijn, wat ze willen zijn en doen dat goed. Chickslovefood zijn ook populair. Zij kiezen ook heel duidelijk wie ze willen zijn en waar ze willen zitten. Food fify two, veel recepten van andere mensen, maar alles is mooi daar. Als ik daar kijk denk ik: wow, dat wil ik eten. Ze zijn heel kritisch en weten er één stijl van te maken. Ik ben heel gevoelig voor mooie fotografie. Kinfolk bijvoorbeeld. Alles ziet er zo ongelofelijk mooi uit. Wat mij in foodbloggers aantrekt is als er mooie fotografie is, mooie letters, mooie kleuren, een beetje emotie. Echt iets wat er uit springt, wat je raakt, wat boven het maaiveld uitsteekt. Waar je zintuigen gestreeld worden, we hebben niet voor niets zintuigen gekregen. Voor een team zoals wij is er niets mooiers dan bijvoorbeeld zo’n kerstnummer. Dan ga je naar de drukker en dan blader je er doorheen. Is het gelukt, ziet het er goed uit, is het goed gedrukt. Ikzelf vind dat veel sensationeler dan wanneer we onze site vernieuwen. Terwijl je ook digitaal zoveel schoonheid tegenkomt. Als wij moodboards maken gaan we ook zoeken op het net en kunnen we ons verliezen in al die mooie beelden. Maar er zijn ook mensen die het niet kan schelen hoe het er uit ziet. Die denken , het is simpel, goedkoop en binnen 15 minuten klaar. De beweegredenen om te gaan zoeken zijn anders. Daarom is het leuk dat er nu zoveel kan. Je kunt echt zoeken naar iets dat bij je past. Maar je hoeft niet meer te koken

Nee, je kunt alles kopen. Wij zijn van het eten, wij willen lekker eten. En we weten ook waarom we lekker willen eten. Als ik in het schap van de Albert Heijn een kant en klare maaltijd haal, dat probeer ik wel eens en ze doen ook echt hun best, maar het is lang zo lekker niet als iets zelfgemaakts. Aan de ene kant heb je die hele makkelijke wereld, maar door de voedselschandalen krijg je een steeds grotere groep die gaat nadenken over hun eten en dat niet mee weer. Door voedselschandalen en de crisis gaan mensen weer zelf koken. Een krop andijvie kopen en zelf even snijden is veel goedkoper dan de voorgesneden zakjes. Dat maakt dat mensen ook weer meer geïnteresseerd raken. Aan de ene kant zie dat mensen meer geïnteresseerd raken in hun eten en willen weten at ze eten. Dat er niet op de verpakking staat dat het rund is terwijl het paard is. En aan de andere kant doet de fastfood en kant-en-klaar industrie enorm z’n best om te verbeteren en mee te gaan in de trends. In Overveen hebben we een Stach gekregen. Als je kijkt wat je daar aan afhaalmaaltijden kunt krijgen: dat is fantastisch! Dat je denkt: ja, hier is over nagedacht. In die conveniencewereld wordt daar ook meer over nagedacht. Ik vind het zo jammer dat die leuke verspakketten van Albert Heijn een saus hebben die gewoon niet klopt. Te zout, te heet, te veel. Die alles weer verpest van dat je het zelf hebt staat doen. Ik vind het concept van Bilder en de Clercq heel leuk: je koopt alles los, op je

korianderblaadje en knoflookje per teentje aan toe en dat kook je uiteindelijk thuis zelf vers. Daar hoef je verder niet over na te denken. Dat zijn hele mooie concepten.

Dat is wel heel erg randstedelijk, concepten als Bilder en de Clercq, Marqt,

Ja, maar buiten de randstad heb je toch meer goede slagers, groenteboeren en zo. En buiten de randstad wordt volgens mij vanuit huis uit sowieso met betere spullen gekookt dan in de randstad. Het is grappig dat al die mensen uit de randstad naar het platteland voor hun spullen rijden, terwijl ze daar gewoon altijd boodschappen bij de landwinkel doen. Fastfood is met een enorme inhaalslag bezig omdat mensen niet meer accepteren dat het niet goed is. Maar je blijf mensen hebben die gewoon écht niets met koken hebben. Dat vind ik wel leuk aan Stach, daar kun je niet alleen de ingrediënten kopen, maar ze willen het ook voor je maken voor een goede prijs/kwaliteit verhouding. Net als Marqt, ze zijn keihard aan het knokken voor mooi spul. Jumbo trouwens ook. Ik ben in die grote Jumbo in Breda geweest en de slager daar weet alles over vlees en de meisjes die achter het brood staan alles over brood. Het meisje dat bij de Albert Heijn achter het brood staat, staat daar toevallig ingeroosterd. Ik vind ook dat je als winkel daar je verantwoordelijkheid in hebt, je hebt invloed op wat mensen koken. En we leven natuurlijk wel in een land waar mensen de laatste jaren steeds minder geld zijn gaan uitgeven aan eten.

Zijn er steeds meer professionele foodbloggers?

Ja, dat denk ik wel. Er zijn heel veel cursussen voor foodbloggers, events etc. Het is wel zo:

foodbloggers zijn blij dat ze ontdekt zijn door een pr-bureau en daar duiken ze massaal op. Dat je dan gratis spullen toegestuurd krijgt en dat ze er over gaan schrijven. De eerste keer is dat nog leuk, de tweede keer ook, maar de tiende keer ga je toch denken: “hebben zij nu een manier gevonden om gratis publiciteit te krijgen.” Je ziet echt dat de foodbloggers zich professionelere en dat is goed. Ze worden echt influeners. En dan gaat zo’n blogger op den duur ook denken van “je kunt mij dit wel opsturen, maar ik ga niet voor niks reclame voor je maken. Je ziet dat ze kritischer gaan worden. Want je wilt ook niet dat je lezer gaat denken dat jij voor dat flesje wijn een leuk stukje schrijf. Ze gaan ook tarieven bepalen.”

En dat is een goede ontwikkeling? Of halen ze daarmee de advertenties bij de bladen weg?

De advertenties bij de bladen staan natuurlijk wel onder druk. De adverteerders hebben veel meer keuze, waar moeten ze zich profileren. Ze hebben een scala aan mogelijkheden tegenwoordig. Maar het advertentiegeld groeit niet mee, dus dat moeten ze gaan verdelen. En ja, dat ga je merken. Dan valt print onder de traditionele media, en ze willen naar die nieuw media. Daarom zijn de

consumenteninkomsten voor ons zo belangrijk. Mensen betalen elke maand 6,95 voor ons tijdschrif. En dan wil je wel value for money geven, want het is een heel intensief proces wat wij doen.

Als blogger heb je het voorlopig alleen maar van advertentie-inkomsten. Ik betaal niet om een blog te kunnen lezen. Dus moet je de adverteerderskant op. En daar zie je dat iedereen nog heel erg

zoekende is. Bedrijf A doet iets dat succesvol is en iedereen holt er achteraan. Je wordt gek nu van al die selfies die je moet maken met een product en dat een hashtag.

De bloggers die er echt iets mee willen, willen zich onderscheiden. In hun onderwerpen, in hun fotografie, in hun look and feel. Op dezelfde manier dat wij anders willen zijn dan Foodies en Elle Eten, dat doen zij ook. En daar worden ze ook professioneler van. Er zijn genoeg cursussen die je leren goed te fotograferen, te schrijven, te stylen, beter in google te komen, en zo. Het is een enorme business.

Het gaat er nu wel een beetje af, daar ben ik blij om. In het begin was het toch een beetje afzetten tegen de traditionele media, het was wennen aan de bloggers. Dat de modebloggers naast Anna Wintour op de eerste rij mochten zitten bij de modeshows. Het was toch een beetje spugen naar elkaar. Dat gaat er nu vanaf. We hebben allemaal onze eigen discipline. Ik ben blij dat een heleboel wetten die voor tijdschrifen gelden ook voor bloggers gelden. Beeld bijvoorbeeld, eerst maakte dat niet zoveel uit, maar nu blijkt dat beeld ook belangrijk is en tone of voice etc. Dat zijn dingen die wij als bladenmakers al heel lang weten. De waarde van alles, of het nou online of niet , dat gaat zich een beetje zetten. Elke manier die er is om mensen leuker en lekkerder te laten eten is gewoon mooi. Dat we met elkaar dat proberen te doen.

Wij op de redactie zijn eigenlijk ook gewoon een soort bloggers. Ik heb hier allemaal mensen zitten die helemaal gek zijn van eten en daar de hele dag mee bezig mogen zijn. En je moet er ook wel dol op zijn, anders word je helemaal gek. Ik heb een keer een discussie gehad met iemand die beweerde dat je in vaste dienst nooit zo gepassioneerd zou kunnen zijn als een blogger die vanuit zichzelf werkt. Dat bestreed ik toen heel erg, want wij zijn net zo gepassioneerd, anders kun je dit niet. Je kunt een heleboel zeggen over ons, maar dat niet. Het is toch niet zo dat je zodra je geld gaat verdienen met je