Beantwoorden onderzoeksvragen

Afsluiten  doet  deze  studie  met  het  beantwoorden  van  de  onderzoeks-­‐  en  bijvragen,  namelijk:  

‘Wat  is  het  adoptiepotentieel  van  voice-­‐based  online  shopping  via  een  smart  speaker  bij  Vlaamse   millennials?’    

Er  kan  geconcludeerd  worden  dat  het  adoptiepotentieel  van  voice  shopping  via  een  smart  speaker  op  10.6%  ligt   bij  de  Vlaamse  millennials  uit  onze  studie.  Dit  percentage  werd  bekomen  door  het  maken  van  een  algemene   somschaal   voor   de   determinant   ‘intention   to   use’,   waarbij   het   gemiddelde   op   de   vragen   per   respondent   berekend  werd  en  beide  productcategorieën  in  acht  genomen  werden.  De  antwoorden  gingen  van  (1)  helemaal   niet  akkoord  tot  (5)  helemaal  akkoord.  Vanaf  een  gemiddelde  van  3.4  werden  de  respondenten  gerekend  tot  de   groep   die   ‘eerder   akkoord’  tot   ‘helemaal   akkoord’   was  met   de   items   rond   ‘intention   to   use’   van  een   smart   speaker  voor  voice  shopping.  

Wanneer  we  dit  percentage  vergelijken  met  hetgeen  dat  hoort  bij  de  laatste  en  meer  concrete  vraag  uit  de   survey,  namelijk  ‘Als  u  de  mogelijkheid  zou  hebben  om  morgen  een  smart  speaker  te  kopen  om  mee  te  voice   shoppen,  hoe  groot  is  de  kans  dat  u  dit  daadwerkelijk  zou  doen?’,  komen  we  tot  het  volgende  percentage:  12%   antwoordde  met  ‘Ik  zou  onmiddellijk  een  smart  speaker  kopen  voor  voice  shopping’  of  ‘Er  is  een  grote  kans  dat   ik  er  een  koop  voor  voice  shopping’.  

Achteraf  in  de  survey  werd  echter  nog  het  filmpje  getoond  dat  de  effectieve  werking  van  een  smart  speaker   illustreerde,  in  de  vorm  van  een  review  door  een  journaliste  die  er  een  sjaal  en  kousen  mee  kocht.  Na  het  zien   van  dat  filmpje,  en  dus  ook  de  voor-­‐  en  nadelen  van  shoppen  met  een  smart  speaker,  werd  bovenstaande  vraag   opnieuw  gesteld  indien  de  respondent  aangaf  dat  zijn  mening  veranderd  was.  Daarop  antwoordde  nu  16.9%  met   ‘Er  is  een  grote  kans  dat  ik  er  een  koop  voor  voice  shopping’,  en  er  was  niemand  meer  die  er  onmiddellijk  één   zou  kopen.  Dit  percentage  steeg  ten  opzichte  van  het  resultaat  bij  de  vorige  vraag,  omdat  enkele  respondenten   nu  toch  voor  een  positiever  antwoord  bleken  te  kiezen  dan  ‘ik  zou  zeker  geen  smart  speaker  kopen’  of  ‘ik  denk   niet  dat  ik  er  één  zou  kopen’.    

‘Wat  is  de  intentie  om  online  te  shoppen  via  een  smart  speaker  voor  search  goods  versus  voor  experience   goods?’  

Voor  zowel  voeding  als  kleding  werd  een  nieuwe  variabele  aangemaakt  die  het  gemiddelde  van  alle  antwoorden   op   de   items   berekende   voor   de   determinant   ‘intention   to   use’.  De   gemiddelden   hadden   decimalen   van   0.2   tussen   de   vijf   antwoordmogelijkheden.  Vanaf   het   moment   dat  er   een  gemiddelde   was   van   3.4   of   hoger   als   antwoord   op   de   volledige   schaal,   werd   deze   respondent   tot   de   groep   met   een   positieve   gebruiksintentie   gerekend  (‘eerder  akkoord  en  ‘helemaal  akkoord’).    

Van  alle  respondenten  reageerde  10.2%  gemiddeld  met  ‘eerder  akkoord’  tot  ‘helemaal  akkoord’  op  alle  items   die  te  maken  hadden  met  de  gebruiksintentie  van  een  smart  speaker  voor  het  aankopen  van  kleding.  Voor  een   broccoli  was  dit  48.5%,  wat  bijna  vijf  keer  meer  is.  Algemeen  kan  dus  geconcludeerd  worden  dat  de  intentie  om   ‘search  goods’  aan  te  kopen  via  een  smart  speaker  veel  hoger  ligt  dan  de  intentie  om  ‘experience  goods’  aan  te   kopen  op  die  manier.  

‘Welke   determinanten   beïnvloeden   de   intentie   om   online   te   shoppen  via  een   smart   speaker,   voor   zowel  search  als  experience  goods?’    

‘Hoe   kan   het   human-­‐computer-­‐context   interaction   framework   bijdragen   tot   de   uitbreiding   van   het   technology  acceptance  model?’  

De  link  naar  het  HCCI-­‐framework  werd  als  waardevolle  bijdrage  aan  dit  onderzoek  gezien,  omdat  het  gebruik  van   enkel  de  stem  een  nieuw  paradigma  binnen  de  relatie  tussen  mens  en  technologie  met  zich  meebrengt.  De   interacties   tussen   de   twee   worden   via  een   smart   speaker   op   een   compleet   nieuwe   manier   opgebouwd.   De   determinanten   die   in   deze   studie   gelinkt   werden   aan   het   HCCI-­‐framework   waren   tangibility,   information   quality  en  personalization.    

Tangibility  is  een  belangrijke  factor  in  adoptie-­‐onderzoek  rond  e-­‐commerce  in  het  algemeen,  omdat  de  nood  aan   tastbaarheid  voor  elk  product  verschillend  is.  Het  is  dus  interessant  om  hier  telkens  rekening  mee  te  houden.     De   nood   aan   tastbaarheid   ligt   in   dit   onderzoek   drie   keer   zo   hoog   voor   kleding   dan   voor   broccoli,   en   de   tastbaarheid  of  het  ontbreken  ervan  zal  ervoor  zorgen  dat  de  attitude  tegenover  shoppen  via  een  smart  speaker   beïnvloed  wordt  per  productcategorie.  De  determinant  is  dus  een  toegevoegde  waarde  in  de  verklaring  van  het   adoptiepotentieel.    

Information   quality   en   personalization   vertoonden   beide   geen   significante   relaties   in   het   nieuwe   model.  Ze   hebben  geen  significante  invloed  op  de  PEU  of  de  PU  en  dragen  daarom  niet  meteen  bij  tot  de  uitbreiding  van  

het  oorspronkelijke  TAM.  De  verbanden  van  beide  determinanten  met  de  PEU  en  PU  waren  wel  iets  sterker   binnen  het  voedingsmodel.    

‘Welke  determinanten  zijn  negatief  gerelateerd  aan  de  intentie  om  online  te  shoppen  via  een  smart   speaker?’  

Er  werd  één  significant  negatieve  relatie  vastgesteld  in  het  voedingsmodel,  namelijk  de  invloed  van  de  PEU  op   de  ITU  (b  =  -­‐.155).  Dat  kan  vertaald  worden  naar  het  feit  dat  hoe  makkelijker  een  toestel  of  technologie  zoals   voice   shopping   in   gebruik   is,   hoe   minder   consumenten   geneigd   zijn   om   er   voeding   mee   aan   te   kopen.   Een   verklaring  kan  zijn  dat  de  consument  zijn  huidige  manier  van  voeding  aankopen  reeds  makkelijk  genoeg  vindt,   en  geen  nood  heeft  aan  een  extra  hulpmiddel  of  medium  dat  hetzelfde  doel  heeft.  

Verder  kan  er  enkel  een  algemene,  niet-­‐significant  negatieve  relatie  vastgesteld  worden  in  het  kledingsmodel,   waarbij  er  geen  direct  negatieve  invloed  is  op  de  ITU,  maar  wel  in  de  relatie  tussen  personal  innovativeness  en   de  PEU  (b  =  -­‐.001).    

‘Welke   determinanten   zijn  positief   gerelateerd   aan  de   intentie   om   online   te   shoppen  via   een   smart  

speaker?’  

Wanneer  we  kijken  naar  de  determinanten  die  rechtstreeks  een  positief  significante  relatie  vormen  tot  de  ITU,   zijn  dit  voor  voeding  de  attitude  (b  =  .591),  de  PU  (b  =  .226),  de  perceived  enjoyment  (b  =  .188)  en  vervolgens  de   personal  innovativeness  (b  =  .149).  Voor  kleding  is  de  belangrijkste  beïnvloedende  factor  eveneens  de  attitude   (b  =  .751).    

Onrechtstreeks  vertoont  de  perceived  enjoyment  de  grootste  positief  significante  relatie  in  het  voedingsmodel   (b  =  .746),  en  dit  tot  de  PEU.  Ook  binnen  het  model  voor  kleding  heeft  deze  relatie  de  grootste  positieve  invloed   (b  =  .814).  Perceived  enjoyment  is  een  zeer  sterke  determinant  in  het  nieuwe  model,  die  zowel  voor  kleding  als   voor  voeding  een  significante  rol  speelt.  Dit  wijst  op  het  feit  dat  wanneer  een  toestel  of  technologie  als  ‘leuk’  en   ‘aangenaam  in  gebruik’  ingeschat  wordt,  consumenten  het  gebruiksgemak  (PEU)  en  het  nut  (PU)  ervan  zullen   inzien,  wat  uiteindelijk  een  directe  positieve  relatie  zal  weergeven  tot  de  attitude  ertegenover.  Indirect  heeft   deze  determinant  dus  ook  aandeel  in  het  positief  beïnvloeden  van  de  ITU,  via  de  attitude.    

Algemeen  gezien   is   de   attitude   de   belangrijkste   en  grootste   positief   beïnvloedende   factor   van   ITU.   Voor   de   andere  determinanten  uit  het  originele  TAM  was  dit  de  perceived  enjoyment.