De reclame geeft een maatschappij weer waarin voornamelijk lange, slanke, mooie, intelligente, zelfverzekerde, energieke en vooral gelukkige mensen leven. Mensen met een groot huis, een mooie auto, een goede baan, een leuke partner, schattige kinderen en verre vakantie bestemmingen. Met deze beelden worden we dagelijks geconfronteerd en
daardoor vergelijken we ons eigen leven hiermee. We spiegelen ons zelf aan een paar procent van de bevolking dat werkelijk zo’n leven lijd. In een wereld zonder reclame worden we niet dagelijks geconfronteerd met deze supermens. We zullen onszelf spiegelen aan de mensen om ons heen.
Hierdoor krijgen we een realistischer beeld van de wereld en realistischere verlangens.
Zullen we zonder de beïnvloeding van de reclame andere dingen mooi gaan vinden dan lang, slank, rechte tanden en een gladde huid? Zullen we meer waarde gaan hechten aan dingen die niet te koop zijn? Zullen we in plaats van alles te verbergen, zoveel mogelijk van ons zelf laten zien? Ben je niet meer uniek met een speciale design jas, maar met een spleetje tussen je tanden. Vrouwen met een snor en mannen met haaruitval kunnen zo het
schoonheidsideaal worden.
Zoals we tegenwoordig pakjes sigaretten voorzien van teksten die wijzen op de nadelige gevolgen van roken. Zo zouden we ook op andere producten de negatieve aspecten van het product kunnen
vermelden. Dan krijgen we auto’s waarop met grote letters staat hoeveel uitlaatgassen ze uitstoten. Cosmeticaproducten waarop staat hoeveel proefdieren zijn gestorven voor de ontwikkeling van het product (afbeelding 11). Meubels waarin gekerfd staat van welke boom ze zijn gemaakt en waar die boom gekapt
is. Wasmachines waarop staan hoeveel water ze verbruiken. En kleding met het uurloon en de leeftijd van de persoon die het gemaakt heeft geprint. Doordat we geconfronteerd worden met
werkelijke productinformatie, zien we naast het nut ook de nadelige gevolgen van de producten. We
zullen bewuster gaan consumeren en beseffen wat de consequenties van onze aankopen zijn. We zullen producten die geproduceerd worden ten koste van mens en maatschappij, alleen consumeren wanneer het noodzakelijk is. Het consumeren om te consumeren zal ons, als bewuste consumenten, eerder een schuld dan een bevredigend gevoel geven.
Is het in een maatschappij waarin we met realistische beelden worden geconfronteerd
gemakkelijker om gelukkig te zijn? Kunnen we zonder alle door de media opgelegde idealen gelukkig zijn met wie we zijn en wat we hebben? Kunnen we ons zelf mooi vinden zonder make-up, huidcrèmes, haarverzorgingsproducten en het verwijderen van onze been- oksel- en schaamharen? Kunnen we
tevreden zijn? En de geïdealiseerde reclameglimlach bereiken door niet te consumeren?
Conclusie
Vanaf het ontstaan van de reclame, irriteren we ons aan zijn overdrijvingen en opdringerigheid. Al in de dertiende eeuw werd er geprotesteerd tegen het geluidsoverlast wat de
‘marktschreeuwers’ veroorzaakten. In de loop der eeuwen is de reclame enorm toegenomen en de irritaties zijn er niet minder op geworden. We accepteren dat de reclameboodschappen niet alleen meer op markten te horen zijn en de advertenties zich niet meer beperken tot de winkelstraten.
Reclame valt niet meer weg te denken uit onze maatschappij, omdat het onze cultuur sponsort. Zonder reclame zou het televisiekijken en het bezoeken van culturele evenementen alleen voor de rijken zijn weggelegd. Ook het volgen van modern onderwijs zou niet meer zo
vanzelfsprekend zijn.
Zonder reclame zullen de productiekosten veel lager zijn. De producten worden goedkoper waardoor we veel op onze dagelijkse
boodschappen besparen. We kunnen zo ons eigen leven sponsoren. Cultuur is betaalbaar voor iedereen. Natuurlijk blijft het, zonder de financiering van de reclame, lastig om vijftig verschillende televisiezenders te maken. Maar wat heb je aan vijftig zenders als je het grootste deel van de tijd overal dezelfde reclames ziet? Minder zenders met meer
programma’s en we verdoen onze tijd niet met het kijken naar reclamecampagnes.
Het Canadese magazine ‘Adbusters’ laat ons, de negatieve gevolgen van de
consumptiemaatschappij en de onderliggende gedachten van de reclamecampagnes, zien. Ze
hebben het doel om ons ervan bewust te maken dat deze maatschappij mede dankzij ons in stand gehouden wordt. Ook Eric Gandini suggereert met zijn documentaire dat we gelukkiger kunnen zijn als we ons leven iets aanpassen. Onze invloed om de wereld te veranderen is groot. Met onze portemonnee hebben we veel macht op het
bedrijfsleven. Wat wij niet kopen, zullen en kunnen zij niet produceren. Bovendien stelt het creëren van een wereld zonder reclame,
vergeleken met het creëren van de
materialistische wereld waar we nu in leven, niks voor.
Cuba is een communistisch land, waarin alle bedrijven eigendom zijn van de staat. Hierdoor is er geen concurrentie en geen reclame. Als toerist vond ik het heerlijk om even te kunnen ontsnappen aan de Westerse commercialisering. Alleen voor de Cubanen is het verre van ideaal. De staatsbedrijven betalen te weinig. Ze kunnen hun families niet voorzien van basisbehoeften als zeep en kleding. Ze moeten overleven van giften, illegale praktijken en veel vrouwen zijn genoodzaakt om in de prostitutie te werken. Toch komen de Cubanen over als een gelukkig volk. Ze bewijzen dat we niet, zoals de reclame suggereert, gelukkig worden door te consumeren. Tevredenheid en vriendschap zijn factoren die veel belangrijker zijn voor een gelukkig bestaan.
De reclame is een echte bigbusiness. Het
creëren van een wereld zonder reclame is vanuit economisch oogpunt niet erg realistisch. De verdoezelde gevolgen zijn echter rigoureus. We zouden op zijn minst kunnen beginnen met het creëren van een wereld met minder reclame. Geen reclame meer gericht op kinderen, geen reclame voor verslavende producten, zoals alcohol,
sigaretten en casino’s. Buitenreclame alleen nog in de winkelcentrums. Absoluut geen reclame op scholen en in de openbare ruimte. Televisiecommercials op hetzelfde geluidsniveau en alleen nog tussen twee verschillende
programma’s in. En geen reclame meer via e-mail en de mobiele telefoon.
De fabrikant is zijn naam op zijn artikelen gaan plaatsen ten behoeve van de reclame. Zonder reclame voor producten is reclame op producten overbodig. We zullen onze keuzes niet meer baseren op de aantrekkingskracht van de verpakking. We moeten een keuze gaan maken naar aanleiding van werkelijke productinformatie. Achtergrondinformatie over het tot stand komen en de gevolgen van het verbruik van de
producten wordt belangrijker. Het vergelijken van soortgelijke producten vergt veel tijd en als consument worden we bewuster van onze eigen invloed. Hierdoor zullen de fabrikanten op basis van grotere verschillen in de werkelijke productinformatie moeten uitblinken. Er zullen nieuwe producten ontstaan die naast modieus en functioneel, ook milieuvriendelijker en ethisch verantwoord zijn.
Geen reclame betekent dat we niet dagelijks geconfronteerd worden met een wereld gebaseerd op opgewekte eufemismen. We krijgen een
realistischere kijk op de wereld en
realistischere verlangens. Er ontstaan andere schoonheidsidealen. Idealen die beïnvloed
worden door ons aangeboren uiterlijk. We zullen sneller tevreden zijn. En tevredenheid is een van de belangrijkste factoren voor een gelukkig bestaan.
Mijn eindexamenproject bestaat uit twee delen. Een filmpje over de invloed van de reclame. Hoe
het, door hun opgelegde, schoonheidsideaal ons leven beheerst. En een boek over Cuba als een land zonder reclame. Het fascineert me hoe het werkelijke Cubaanse leven is in tegenstelling tot de propaganda van Fidel Castro. Hoe de bevolking ondanks de enorme armoede en hun uitzichtloze situatie, optimistisch in het leven staat. Cuba als een alternatief op onze Westerse commerciële samenleving. Een
Literatuur
Fauconnier en Van der Meiden, Reclame: een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen, Bussum, 1993
N. Klein, No logo, Rotterdam, 2001
F. Mawer, Expert reisgids Cuba, Antwerpen, 1998 A. Ramamurthy, Constructions of illusion,
Photography a critical introduction, London, 1997 W. Schreurs, Geschiedenis van de reclame in
Nederland, Utrecht, 2001
M. Vogel, De macht van adverteerders neemt toe, Kopen Kijken Kopen, Amsterdam, 1998