EEN WERELD ZONDER
RECLAME
Inhoud
Voorwoord 5
Inleiding 6
Van marktschreeuwer tot adverteerder 9
Een gesponsord leven 20
Adbusters: reclame voor antireclame? 24 Cuba, propaganda als reclame 30 De macht van de consument 35 Een wereld zonder reclame 39
Andere idealen 43
Conclusie 46
Voorwoord
De televisie staat aan en Bertolli schreeuwt door mijn kamer dat ze een nieuwe smaak pastasaus hebben ontwikkeld. Ik ben
nieuwsgierig of deze nog lekkerder zal zijn dan hun andere sauzen. Er verschijnt een vrouw met een prachtige gladde huid. Als ze beweert dat dit komt door een dagcrème van Nivea, wil ik deze ook proberen. Als ik daarna een reclame zie voor chocolade, krijg ik er meteen zin in en ga ik naar de supermarkt om het te kopen. Alleen wanneer ik onderweg een billboard met een mooie vrouw in bikini tegenkom, wil ik afvallen.
Het valt niet te ontkennen dat de reclame een grote invloed op ons heeft. Om zoveel mogelijk producten te verkopen, confronteren ze ons heel de dag door met beelden die suggereren dat je door te consumeren gelukkiger wordt. Het
fascineert me hoe het consumeren hierdoor iets vanzelfsprekends is geworden. Een
vanzelfsprekendheid die in een wereld zonder reclame waarschijnlijk niet zal bestaan. Daarom een persoonlijk onderzoek naar een wereld
zonder reclame. Waarom realiseren we geen wereld zonder reclame? Is een wereld zonder reclame überhaupt nog mogelijk? En hoe zal een wereld zonder reclame eruit zien? Dit onderzoek zal tevens de aanleiding zijn voor mijn
eindexamen fotografie.
Van marktschreeuwer tot adverteerder
Al zolang als dat er handel is, is er reclame. Alleen de manier waarop de reclame bedreven wordt, is in de loop der eeuwen veranderd. De Grieken hadden al reclame door middel van het gesproken woord (het marktgeschreeuw), schriften en
uitgebeitelde berichten in steen. De Romeinen kenden ook de ‘aan de mouwtrekkers’ die je nu, in vooral Arabische culturen, nog veel ziet. Verder dan mond en ogen reikten, kwam de reclame niet. Je stond er bij en je keek of luisterde ernaar.
Al zolang als dat er reclame is, is er kritiek op de reclame. In een muur in het oude Rome, waar de marktkooplui hun producten op aanbevelen, heeft een onbekende toen al gekrast: “Het verbaast mij, o
muur dat je nog niet in elkaar gestort bent onder het gewicht van al die onnozelheden”. Ook de kerk
droeg mee aan de negatieve identiteit van de reclame. Handel en goddeloosheid gingen samen. Onthouding van materiële zaken werd hoger
gewaardeerd dan welvaart. En het afwijzen van bezit hoger dan het vergaren er van. Ze hadden de handel officieel veroordeeld tot ‘negotia illicita’.
Handel drijven was een verboden beroep. Dit terwijl de kerk er zelf niet vies van was om zich, voor de bouw van kerken en de verfraaiing van het
interieur, gunstig te laten betalen door middel van het aflatensysteem.
In het begin van de twaalfde eeuw ontwikkelt zich ‘de schreeuwenstand’. Mensen die beroepsmatig goederen en diensten aanprijzen. In de dertiende eeuw vormden ze een soort gilde. Er was hierin precies vastgesteld wat ze mochten aanbieden. Dit is te vergelijken met de keurmerken van nu. Het lawaai wat deze officiële marktschreeuwers maakten,
zorgde toen al voor veel woedende en protesterende burgers.
De uitvinding van de boekdrukkunst in de zestiende eeuw leidde niet tot een explosie van reclames. De daarvoor al bestaande geschreven kranten en
nieuwsbrieven (vliegende bladen), die via grote handelsondernemingen werden verspreid, bleven
bestaan. Dit was goedkoper en grotere oplagen waren kennelijk niet interessant genoeg. De boekdrukkunst werd voornamelijk gebruikt voor de verspreiding van godsdienstige geschriften en politieke pamfletten, zoals de twintig stellingen van Luther. Toen er in de 17de eeuw gedrukte kranten kwamen, kwamen er langzamerhand steeds meer advertenties in voor. De plaats in de krant was niet bepaald eervol. Voor de advertenties ontstond het woord ‘platte tekst’ of
‘platte taal’. En de advertenties werden gedrukt in
de vouw of op de achterkant van de krant.
In de achttiende eeuw kwam er een andere manier van adverteren bij. De uithangborden en gevelstenen. Het werden een soort statussymbolen. Men probeerde elkaar te overtreffen in sierlijk- en
vindingrijkheid. De afbeeldingen en teksten werden vaak geïnspireerd op een vroom gemoed. Geloof en handel gingen nu samen. “Goliat was een reus, maar
David was een andere man, hier verkoopt men zout en zeep en bier bij de haal-kan”. Als gevolg
ontstonden er maatregelen om overdaad en overmaat tegen te gaan.
In de negentiende eeuw kwam de reclame, zoals we die nu kennen, op gang. Met de komst van de
massaproductie begon de reclame een steeds grotere rol in de samenleving te krijgen. De reclame
ontwikkelde zich in een snel tempo. Vanaf hier zal ik me toespitsen op de ontwikkelingen in Nederland. Ten behoeve van de reclame moesten de producten in het begin van de negentiende eeuw herkenbaar
worden. De fabrikant kwam met een voor de hand liggende oplossing. Hij verpakte zijn product en zette zijn naam erop. Het merkartikel ontstond. Door het groeiende bevolkingsaantal en het
afnemende analfabetisme nam de mogelijkheid om te adverteren toe. Er ontstonden veel meer kranten en magazines. Ook ontstonden de eerste
advertentiebureaus. Er was een duidelijke tweedeling te zien in de reclame affiches. Er werden door kunstenaars hele mooie affiches gemaakt. Terwijl de massa nog altijd beter kon worden aangesproken met eenvoudige teksten en duidelijke symbolen.
Het publiek keek in eerste instantie wantrouwend tegen de reclame aan: “goede wijn behoeft geen
krans”. Wie reclame maakt, was in de ogen van het
publiek al verdacht: “Waarom zou men, als het met
de zaak goed gaat, zijn goederen tegen betaling aanprijzen”? Aan het einde van de negentiende eeuw
nam deze kritiek af. De reclame werd meer
geaccepteerd. Door technische ontwikkeling werden illustraties betaalbaar en kreeg de reclame het doel om de consument te begeleiden bij deze materiële vooruitgang. De reclame werd informatiever en dus relevanter.
In de jaren twintig kwam er een einde aan deze tweedeling. De kunstzinnigheid verdween. Reclame was immers primair gericht op het beïnvloeden van het publiek. Toch was er in Nederland een groep idealistische vooruitstrevende reclamemensen werkzaam. Zij richten samen het eerste
reclamevakblad op: ‘De Bedrijfsreklame’. Hun
streven was dat de advertenties eerlijk, educatief verantwoord en mooi zouden worden. De
Bedrijfsreklame streefde naar de drie-eenheid: “ze
zij waar, ze zij smaakvol, ze zij interessant”. Men
was ervan overtuigd dat als men zich hieraan zou houden, de reclame een geheel eigen
stijgen boven de ‘aardse’ commercie. Reclame zou in staat zijn om de wereld beter en mooier te maken. De massa op te voeden en haar smaak op een hoger niveau brengen. De buitenreclame werd hier niet bij gerekend. Deze werd nog altijd gezien als een
ondersteunend middel om de gedrukte reclame te herinneren. De buitenreclame zorgde voor een ontsierend straatbeeld. Hier was veel kritiek op. In 1920 schreef een tramreiziger een klachtbrief. “In mijn eersteklascoupé van 2 x 2,70 meter, hingen
maarliefst 72 reclameaffiches in de meest schelle kleuren”.
De jaren dertig waren de jaren van de economische teruggang. Dit had beperkte reclamebudgetten tot gevolg. De reclamewereld maakte zich hier niet ongerust over. Men zag dit als een nieuwe
uitdaging: “was de reclame er niet bij uitstek op
gericht om de verkoop te stimuleren”? In deze
moeilijke tijden kon ze haar economische nut bewijzen. Om de consument aan te zetten tot consumeren ontstond de collectieve campagne. De bedrijven gingen gezamenlijk reclame maken voor onder andere voor thee, wijn, zuivelproducten, blikgroenten en het boek. Ook de overheid liet reclamecampagnes maken om de consumptie te
stimuleren. Hierdoor steeg de reclame in aanzien en kwam het reclameonderwijs op gang. In 1930 werd de afdeling ‘reclame ontwerpen’ opgericht aan de Koninklijke Academie in Den Haag. Ook het vak fotografie stond op het lesprogramma. De reclame was nu een fatsoenlijke bedrijfstak geworden. In de tweede wereldoorlog kreeg de reclame een nieuwe taak. Het moest de bevolking verzoenen met de daling van de welvaart en het aansturen op
zuinigheid. Daarnaast bleef de op merken gebaseerde reclame bestaan. Om een merkproduct in het geheugen van de consument te laten blijven bestaan, moet dit geheugen regelmatig opgefrist worden. Er werd nu reclame gemaakt waarin werd vermeld welk bonnummer
voor welk artikel gebruikt kon worden. Want de consument had nog altijd de keus uit verschillende merken. De reclame kreeg meer waardering door de bevolking. Het was nuchterder, eerlijker en optimistisch van karakter. Als teken van vooroorlogse welvaart werd in plaats van het
‘nieuwe’ de nadruk nu op het ‘oude’ gelegd. “Douwe
Egberts koffiesurrogaat komt echte koffie nabij”,
luidde de slagzin nu.
Na een paar moeilijke jaren na de oorlog kwam de economie en ook de reclame weer volop op gang. Vooral na de introductie van de
zelfbedieningswinkel. De reclame was, door de opkomst van de marktonderzoeken en het veelvoudige gebruik van de foto, professioneler en
geloofwaardiger geworden. Fotografie zou garant staan voor objectiviteit en zou het product niet mooier kunnen weergeven dan de werkelijkheid. De consument was blij om weer te kunnen consumeren en de brave reclame, uit de jaren vijftig en zestig, sloot daar goed bij aan.
In de jaren zeventig ontstonden de eerste
marketingafdelingen binnen bedrijven en werden de eerste reclamespots op de televisie uitgezonden. De reclame was een serieuze bigbusiness geworden. Hierdoor werden de jaren zeventig ook de jaren van de felle kritieken. Naast de gebruikelijke
kritieken dat reclame prijsverhoging veroorzaakte, overdreven was en het op een slinkse manier de gedachten van de consument binnendrong. Vond men dat de reclame zorgde voor een consumptiedrang die mondiale ongelijkheid veroorzaakte: “terwijl in het
Westen de overvloed van consumptiegoederen zo groot is dat er intensieve reclame nodig is om de merken in het geheugen van de consumenten te stampen, creperen de mensen in de derde wereld van de honger”. Verder vond men dat de reclame meer
milieuvervuiling veroorzaakte en schetste het een achterlijk, conservatief maatschappijbeeld wat het
rollenpatroon in stand hield.
In de jaren tachtig nam die kritiek weer af. De reclame paste zich nu keurig aan de conservatieve maatschappelijke ontwikkelingen aan. Trouwen en kinderen krijgen, daar draaide het allemaal om. De reclamecampagnes leken veel op elkaar. Alle
aandacht ging naar de technische uitvoering, die grote vorderingen maakte.
De mogelijkheden om te adverteren nam met de
opkomst van de commerciële zenders, direct-mail en huis-aan-huis folders, enorm toe. Uit onderzoek was gebleken dat de consument nu ongeveer
vijfentwintighonderd reclameprikkels per dag ziet, waarvan hij er zo’n vijfenzeventig (3%) oppikt. Hier worden ook alle kleine prikkels, zoals het merkje op je T-shirt en de plastictas waar je mee rondloopt, in meegerekend. Aan het einde van de jaren tachtig ging men zich daarom niet onterecht afvragen of de consument nog wel bereikt werd. Als reactie op de braafheid van de afgelopen decennia en om de impact op de consument zo groot mogelijk te maken, ontstond begin jaren negentig de
‘new-wave’ reclame. Reclame met een provocerende
inhoud en een vervreemde stijl. Mazda, Droste en Benetton liepen hiermee voorop. Mazda(afbeelding 2) en Droste koppelden een totaal nieuwe identiteit aan hun product. Hun producten kregen een nieuw imago. Terwijl Droste chocolade voorheen vooral door 65plussers in Wassenaar werd gegeten, was het nu een begeerd product voor jongeren. Benetton ging hier nog een stap verder in. Zij lieten beelden zien waar geen Benetton kleding meer aan te pas kwam. Ze gingen zover om een journalistieke foto van een aids patiënt, omringd met zijn familie, te voorzien van het Benetton logo. Toscani, de man achter deze reclames, probeerde zo de discussie over de rol van de reclame en de taak van het bedrijfsleven op gang te brengen. De meeste
creativiteit. “Communicatie mag prikkelend zijn,
maar moet wel functioneel blijven”, vinden zij.
Vinden we het overgrote deel van de reclame daarom nog steeds saai en ergeren we ons aan zijn
opdringerigheid? Het is niet voor niks dat men probeert de reclame aan banden te leggen. De
tabaksindustrie is verplicht te vertellen dat roken schadelijk is voor je gezondheid. Alcoholcampagnes mogen niet op minderjarigen gericht worden.
Internet providers proberen klanten te winnen door spam, oftewel ongevraagde reclame in je mailbox, te bestrijden(afbeelding 3). En na aanleiding van een Engelse discussie over het ontstaan van overgewicht bij kinderen, heeft de Coca-Cola company besloten om geen reclame meer te maken in Groot-Brittannië dat gericht is op kinderen jonger dan twaalf jaar. Zal dit het begin van een tijdperk zonder reclame kunnen zijn?
Een gesponsord leven
We krijgen dan wel geen gratis kleding zoals topsporters, toch wordt ons leven voor een groot deel gesponsord door het bedrijfsleven. De
sportschool waar we naar toe gaan, de culturele evenementen die we bezoeken, de televisie waar we naar kijken, de kranten en magazines die we lezen en zelfs onze scholen worden gesponsord. Zonder deze sponsoring zouden we veel meer betalen aan contributie aan onze sportclub. Meer voor het bezoeken van films, theaters, festivals, en
exposities. We zouden meer kijk- en luistergeld en meer voor onze kranten en magazines moeten betalen. Ook onze scholen zouden duurder zijn. Hierdoor heeft het bedrijfsleven een grote invloed op ons leven.
Culturele evenementen kunnen niet bestaan zonder sponsors. De aangeboden programma’s moeten
interessant zijn voor adverteerders. De programma’s worden daarom op hun doelgroepen aangepast. Dit geldt ook voor de televisie. De adverteerder
betaalt voor iedere bij het blok geleverde kijker, ook als deze niet in zijn doelgroep hoort. De juiste kijkers leveren de hoogst mogelijke
advertentie inkomsten op. Om zoveel mogelijk aan de reclamezendtijd te verdienen, is de adverteerder bereidt om veel te betalen. Om zoveel mogelijk aan de adverteerder te verdienen passen de omroepen de programma’s op hun wensen aan. Daarnaast sponsoren adverteerders nieuwe tv-programma’s. Met als gevolg dat ze redactioneel met de makers communiceren om het programma perfect bij hun beoogde doelgroepen te laten aansluiten.
Naomi Klein schreef in 2001 het boek ‘No logo’. Hierin vertelt ze uitgebreid over de macht van het bedrijfsleven. Hoe naast de adverteerders ook de
grote winkelketens veel invloed op ons leven
hebben. Zij richten zich op het hele gezin. Daarom eisen ze onder andere van magazines, cd´s en
video’s, risicoloze covers en niet aanstootgevende teksten. Zij zijn de grootste afnemers. Daardoor bepalen ze naast wat er verkrijgbaar is, ook wat er geproduceerd wordt. Bladen als ‘Vibe’ en
‘Cosmopolitan’ laten hun covers, voordat deze naar
de drukker gaan door de winkelketens controleren. Zelfs populaire bands als Nirvana en The Prodigy passen hun producties op hun wensen aan. Zo
veranderde Nirvana de achterkant van hun cd hoes In
‘Utero’ en de song ‘Rape Me’ in ‘Waif Me’. De
prodigy maakte voor de winkelketens een gekuiste versie van hun album ‘Fat of the land’. En als de filmindustrie nog riskante films maakt, dan maken ze vaak twee versies. Een riskante versie voor in de bioscopen en een gecensureerde versie voor in de winkelketens. Dit alles voor het
gezinsamusementimago van de grote winkelketens. Scholen worden er min of meer toe gedwongen om zich met sponsors in te laten. Met het weinige geld dat zij van de overheid krijgen, kunnen ze hun scholen niet voorzien van de apparatuur die in een modern onderwijs gewenst zijn. Voor de fastfoodketens, sportfabrikanten en computerbedrijven zijn een aantal logo’s in de gangen, kantines en toiletten echter niet voldoende. In plaats van een
toevoeging, willen ze het thema van het onderwijs worden. Onderwijs geven en merkbewustzijn opbouwen kan goed samen, vinden zij: “waarom zouden
leerlingen niet iets lezen over hun bedrijf, schrijven over hun merk, hun eigen merkvoorkeuren onderzoeken of een tekening maken voor hun nieuwe campagne”? Daarom berekenen kinderen tegenwoordig
niet meer de straal van een cirkel of een
willekeurige taart, maar de straal van een ‘Oreo’ koekje. En krijgen basisschool leerlingen een
‘maak-je-eigen-Nike’ lespakket aangeboden waarin ze
Nike. Verder laten bedrijven, als Burger King en Pepsi, leerlingen een reclamecampagne voor hun bedenken en belonen de beste inzendingen met een prijs. Kinderen worden zo al jong vertrouwd met hun merk gemaakt, met als doel dat ze het merk hun verdere leven trouw blijven. In Amerika is het zover dat de commerciële zender ‘Channel One’ scholen voorziet van audiovisueel apparatuur. In ruil hiervoor moeten leerlingen verplicht, twee keer twaalf minuten actualiteiten met daartussen twee minuten reclame, kijken. Voor de exclusieve mogelijkheid om leerlingen te verplichten naar hun reclameboodschappen te kijken, berekent Channel One een zo hoog mogelijke prijs aan de adverteerders. Kortom, reclame beïnvloedt niet alleen ons
koopgedrag. Het terroriseert ons om te consumeren. Het suggereert dat we een vrije keus hebben,
terwijl onze enige keus is kiezen tussen hun keuzes. Hierdoor wordt een wereld, gebaseerd op opgewekte eufemismen, geschapen. Een wereld waarin niks aan de hand is, zolang je haar maar goed zit. Een wereld waarin het belangrijk is dat je een breedbeeld televisie en een zo´n klein mogelijke mobiele telefoon hebt. Als we niet heel de dag geconfronteerd worden met reclame, zouden we onze borsten dan ook te klein en onze tanden niet wit genoeg vinden? Zouden we ons druk maken over een te hoog cholesterolgehalte en te weinig vitaminen? Kortom, zouden we borstvergrotingen, whitening tandpasta’s, cholesterol verlagende yoghurt en vitaminepillen nodig hebben? Of zou er een wereld ontstaan met andere schoonheidsidealen? Een wereld waarin we ons om andere dingen druk maken?
Adbusters; reclame voor antireclame?
De invloed van de commercials en de macht van het bedrijfsleven is niet onopgemerkt gebleven. Over de hele wereld wordt tegen de grote multinationals gedemonstreerd. De meest creatieve en effectiefste manier van protesteren is het reclamekraken.
Kunstenaars werkzaam in diverse disciplines, houden zich hiermee bezig. Ze maken totaal verschillend werk, maar hebben hetzelfde doel. De openbare ruimte heroveren van de sponsors.
In 1984 gaf de audio-collageband ‘Negativland’ uit San Francisco hen de naam: ‘Culture Jammers’, oftewel Cultuur Kritische Dwarsliggers. Zij kraken reclames door de diepere waarheid achter de
campagnes te onthullen, als het ware als een röntgenfoto. Ze brengen het product geheim in botsing met het marketingimago.
‘Just do it’ werd geplaatst onder een foto van een
mishandeld kind dat zonder schoenen aan op de stoep ligt. In de hoek verdwijnt een hand met Nike
schoenen. In de originele Nike reclame verwijst de slagzin ‘Just do It’ naar het ontdekken van je eigen mogelijkheden. Hier verwijst het naar kinderen in de derde wereld die heel hard moeten werken om ons van een sportschoen te kunnen
voorzien. ‘Just do it’: maak je er vooral niet druk om! Ook op de bekende ‘Absolut Vodka’ reclames van Smirnoff werden tal van parodieën gemaakt. Met onder andere ‘Absolut Hangover’, ‘Absolut End’, ‘Absolut on Ice’ en ‘Absolut Impotence’(afbeelding
4), wist men het merk een nieuwe betekenis te
geven. De aandacht ging niet meer naar het ‘coole’ imago van het merk, maar naar de negatieve effecten van alcohol. Er werd werkelijke product informatie gegeven die de fabrikant met zijn krachtige
De beste dwarsligger is geen parodie, maar een vervanging van de reclame. Het bedrijf betaalt zo de rekening. Letterlijk omdat het, het reclamebord heeft betaald. En figuurlijk omdat het logo, wat door middel van enorme hoeveelheden geld van een imago is voorzien, nu ontkracht is. Zo werden de gezichten van de sigarettenmodellen zorgvuldig bewerkt in ziekelijke personen. De regenboog in het logo van Apple verandert in een doodskop. En vlak na de olieramp bij Valdez in 1989 werd aan de Exxon reclameborden een extra tekst toegevoegd: “shit
happens, New Exxon” stond er nu.
Het huisorgaan voor deze groep Culture Jammers is het Canadese magazine Adbusters
(www.adbusters.org). Adbusters is een vrij toegankelijk, wereldomvattend netwerk van
kunstenaars werkzaam in verschillende disciplines. Zij richten zich erop: “om de bestaande machtige
structuren om te gooien en heroverwegen hoe we zullen leven in de eenentwintigste eeuw. Ze willen de manier dat informatie stroomt veranderen, de manier waarop instanties hun macht uitoefenen, de manier dat de wereld vrede houdt, de manier waarop de voeding-, mode-, auto-, sport-, muziek- en cultuurindustries hun agenda’s brengen. Bovenal willen ze, de manier waarop de massa media op ons inwerkt en de manier waarop zij hun mening aan onze maatschappij opdringen, veranderen”. Ze publiceren
een tweemaandelijks magazine met illustraties, foto´s artikelen en brieven die door alle Culture Jammers kunnen worden ingezonden. Het is een magazine met waanzinnige humor en meedogenloze kritieken. De foto van ‘72 square inches’
bewegingsruimte(afbeelding 5) van een legkip, laat ons krachtig ervaren hoe absurd hun omstandigheden zijn. Dat een bedrijf met een omzet van elf miljard dollar per jaar, zich probeert vrij te spreken van dierenmishandeling door hun kippen een paar extra inches aan ruimte te geven. Ook zetten ze, door de simpele toevoeging van 52% vet, duidelijke
vraagtekens bij de Big Mac. Het ontkracht het broodje wat beweert, met zijn verse blaadje sla ertussen, een goede maaltijd te zijn. Toch zet ik bij dergelijke campagnes ook mijn vraagtekens. Worden het geen brave opvoedkundige beelden, die veel weg hebben van overheidscampagnes? Wanneer ze ons erop gaan wijzen dat het eten van een vette hap niet goed voor ons is, vind ik dat van wel. Het is natuurlijk jammer. Maar lezen we niet in alle magazines alleen dat wat we interessant vinden? De informatie die je uit Adbusters kunt oppikken gaat op zijn minst verder dan hoe je, je huid het beste kunt verzorgen. Het zet ons aan om na te denken over de materialistische wereld waarin we leven. Het maakt ons ervan bewust dat die wereld mede dankzij ons in stand gehouden wordt.
Verder organiseert Adbusters ‘koop-niets-dagen’ en maakt het ideële reclamespots. Zo hebben ze een spot gemaakt die de mode- en make-up bedrijven ervan beschuldigt eetstoornissen te veroorzaken. De meeste zenders in Canada en de VS hebben deze
geweigerd uit te zenden. Dit geeft aan hoe groot de macht van de multinationals werkelijk is. Toch is Kall Lasn, de uitgever van Adbusters, ervan
overtuigd dat er op deze manier een verandering in het collectieve bewustzijn op gang gebracht kan worden. De groep geïnteresseerden is enorm
gestegen. Het magazine is in 1989 begonnen met een oplage van vijfduizend en heeft nu een oplage van vijfendertigduizend. Sterker nog, reclamekraken is tegenwoordig erg ‘hot’. De op de markt gebrachte producten met gekraakte logo’s en
antireclameteksten, vinden gretig aftrek. Ook om de dag’ te promoten werden er ‘koop-niets-dag’ T-shirts en -kalenders verkocht. Is Adbusters niets meer dan reclame voor antireclame geworden? Lopen jongeren nu in plaats van in een ‘Nike just
do it’ in een ‘Nike don´t do it’ T-shirt vanwege
het hippe imago? Zonder zich af te vragen wat Nike niet moet doen? Voor een deel wel. Zelf had ik als
tiener ook zo’n T-shirt, omdat ik het ‘cool’ vond om niet bij de massa met dure merkkleding te horen. De antireclame producten van Adbusters zijn
inderdaad aan een imago gekoppeld. Dit betekent niet dat ze geen stap verder zijn gekomen. Het zijn wel eerlijke producten die niet in sweatshops
gemaakt zijn. Ook schreeuwt de reclame je niet op iedere hoek van de straat toe. We worden niet aangezet om het magazine of de producten te kopen. We moeten zelf via internet opzoek om ze te
bestellen. En misschien kan het collectieve
bewustzijn ook alleen maar veranderen doordat het ‘cool’ wordt gevonden, zodat het een grote groep mensen bereikt.
Cuba, propaganda als reclame
Om werkelijk te ervaren hoe het is om in een land zonder reclame te leven, ben ik een maand naar Cuba gegaan. Als toerist vond ik het fantastisch om even te kunnen ontsnappen aan de Westerse
commercialisering. Het is alsof je weer in de jaren vijftig bent. Je ziet paarden en wagens, enorme oude Amerikaanse auto’s en ossen die de akkers omploegen. De enige reclame die er is, gaat van mond tot mond. Ze spreken je aan om te vragen of je in hun ‘paladares’ (privé restaurant) wilt eten of in hun ‘casa particular’ (privé huis) wilt
overnachten. En “Mani, mani” (pinda, pinda) roepen de pindaverkopers op straat.
In plaats van reclame hebben ze propaganda voor het regime van Fidel Castro: “Socialismo o Muerte, Patria o Muerte, Venceremos!” (Socialisme of de dood, vaderland of de dood, we zullen overwinnen!) Je wordt overspoeld met deze teksten. Er is geen openbare ruimte en geen straat van gespaard
gebleven. ‘Patria o Muerte’ het staat zelfs op de Cubaanse munt, de peso, weergegeven.
Cuba is het land van Fidel Castro, hij heeft er alle macht. Sinds 1959 is hij president van de staat- en ministerraad, secretaris-generaal van de Communistische Partij en opperbevelhebber van de strijdmacht. Hij heeft van Cuba een communistisch land met een planeconomie gemaakt. Dat houdt in dat alle bedrijven van de staat zijn. De staat bepaalt wat en hoeveel er word geproduceerd. Er wordt naar gestreefd om precies zoveel producten te maken als er nodig zijn. Dit gaat ongeveer als volgt: er zijn
elf miljoen Cubanen, die hebben eens per drie jaar nieuwe schoenen nodig. Dus moeten er elk jaar 3,7 miljoen schoenen gemaakt worden. 2 Miljoen in
bedrijf A en 1,7 miljoen in bedrijf B. Als
particulier is het verboden om ook een
schoenenfabriek te beginnen. Dat zou alleen maar tot verspilling lijden. De winst die deze bedrijven maken, gaat rechtstreeks naar de staat. Dit heeft een groot nadeel. De staatsbedrijven hebben geen eigenaren of aandeelhouders. Niemand merkt het in zijn portemonnee als de winst tegen valt. De directeuren en werknemers zullen zich niet extra inspannen om een beter product te ontwikkelen of om goedkopere grondstoffen te ontdekken. De Cubanen moeten daardoor blij zijn als er überhaupt schoenen in de winkel liggen. Of deze ook mooi en goed voor je voeten zijn is helemaal niet aan de orde.
Het centrale planinstituut bepaalt alles en voorkomt concurrentie. Er is geen reclame. Want “waarom zou men geld aan reclame spenderen als men
de producten toch wel koopt?” In plaats van te
stimuleren om te consumeren, sturen ze aan op zuinigheid. “Consuma solo lo necesario” (consumeer alleen het noodzakelijke) staat er op borden langs de wegen. Cubanen kennen geen reclame ideaal. Toch zijn ze vaak erg mooi en sexy. Ze hebben dezelfde schoonheidsidealen als wij. Ze worden beïnvloed door toeristen en hun familie in het buitenland. Bovendien kunnen ze enkele Spaanse
televisieprogramma’s ontvangen. Ze willen graag aan de Westerse schoonheidsnormen voldoen. Om het land te mogen verlaten en hun familie te kunnen
onderhouden, willen de meeste Cubanen niets liever dan met een toerist trouwen.
Cubanen krijgen hun loon in pesos, terwijl ze
basisproducten als kleding en zeep met dollars moet betalen. Omgerekend verdienen ze zo’n vijf tot vijftien dollar per maand. Terwijl een T-shirt twintig dollar kost. Om hun gezin te onderhouden
moeten ze het vooral hebben van giften en illegale praktijken. Veel vrouwen zijn genoodzaakt om geld bij te verdienen in de prostitutie. Verder werken ze niet alleen voor het magere salaris. Regelmatig drukken ze wat achterover om te kunnen verkopen. Zo kocht ik in een portiekje, voor negen dollar
sigaren die in de sigarenfabriek voor vijfenzestig dollar verkocht werden. En de meeste mensen hebben een familielid in het buitenland wonen. De in het buitenland wonende Cubanen hebben de taak om voor de hele familie te zorgen. Als ze op vakantie komen in hun eigen land nemen ze niet alleen kleding mee voor hun broers en zussen, maar ook voor al hun neefjes en nichtjes.
De Cubanen hebben het zwaar. “No es facil” (het is niet gemakkelijk), je hoort het ze dagelijks
zeggen. Toch mopperen ze over het algemeen niet half zoveel als wij in het Westen. De Cubaan wacht rustig af totdat de situatie beter wordt. Het meest voorkomende woord is niet voor niets "mañana"
(morgen). Wat vandaag niet gebeurt, lukt morgen wel, anders overmorgen en desnoods twee maanden later. Doordat Fidel ze verbiedt naar het
buitenland te gaan, weten ze maar half wat er in de wereld is. De mensen stellen veel minder eisen en maken zich veel minder druk. Stress komt nauwelijks voor. De gemiddelde leeftijd ligt, zeker voor een Latijns Amerikaans land, erg hoog. Vrouwen worden gemiddeld achtenzeventig en mannen vierenzeventig jaar oud.
Ondanks de enorme armoede kwamen de Cubanen op mij over als een gelukkig volk. Ze genieten van wat ze hebben: een fantastisch klimaat en een waanzinnig uitgaansleven. Familie en vrienden zijn erg
belangrijk. Ze bewijzen dat geluk niet afhankelijk is van consumeren en materialisme. Voor een Cubaan
zijn vriendschap en tevredenheid de belangrijkste factoren om gelukkig te zijn.
De macht van de consument
Uit een grootschalig onderzoek van het
reclamevakblad ‘Adformatie’ is gebleken dat de consument geen hoge dunk heeft van de reclame. Onze houding, ten opzichte van de reclame, is in de afgelopen vijf jaar steeds negatiever geworden. We vinden de advertenties misleidend, niet echt leuk, het zet ons aan tot nutteloze aankopen, het werkt prijsverhogend en er is vooral teveel van.
Daarnaast vindt de geëmancipeerde vrouw reclame conservatief rolbevestigend. De natuurliefhebber dat de billboards het landschap vervuilen. De
moeder dat haar jonge kinderen worden beïnvloed. De milieuactivist dat er onnodig veel
verpakkingsmateriaal wordt gebruikt. En de critici dat het morele en intellectuele vervuiling is. Het zijn niet alleen mensen waarvan je een ‘fuck-the-system’ houding kan verwachten, die zich tegen de reclame verzetten. Als het volume van de
televisie tijdens de commercials twee keer zo hard gaat of als men rustig wil wandelen en om de vijf meter door een reclamebeeld wordt aangesproken, heeft ook de normale burger de neiging om zijn tv uit het raam te gooien en de billboards te
bekladden.
Filmmaker Eric Gandini maakte in 2003 de documentaire ‘Surplus, terrorized into being
consumers’(afbeelding 8). Met deze documentaire zet
hij duidelijke vraagtekens bij onze
consumptiemaatschappij. Zijn film begint met beelden van een demonstratie tijdens de G8
topconferentie in Genoa. Duizenden mensen gaan de straten op om tegen de commerciële wereld te demonstreren. De woede is echter zo groot dat men overgaat op het ingooien van ruiten en het
molesteren van auto’s. De wereld is geshockeerd dat dit zo uit de hand kon lopen. Kennelijk zijn we
deze commerciële wereld goed zat. Eric Gandini suggereert dat we misschien gelukkiger zijn als we onze levensstijl iets veranderen. Voor deze film kreeg hij op het IDFA festival 2003 ‘de Zilveren
Wolf Award’ voor beste korte documentaire. Wat
aangeeft dat het een onderwerp is dat ons zeker aanspreekt.
We zijn veel machtiger dan we denken. We kunnen iedere dag stemmen hoe onze maatschappij eruit moet zien. We kunnen stemmen met onze portemonnee. Onze portemonnee heeft veel politieke invloed en bewust gebruik maakt ons machtig. We kunnen met zijn allen bepalen welke bedrijven we willen en welke reclames we tolleren. Willen we geen rolbevestigende
reclames, geen billboards in onze landschappen, geen onnodig verpakkingsmateriaal, geen morele en intellectuele vervuiling en niet dat onze jonge kinderen worden beïnvloed. Dan moeten we de
producten die op deze manier gepromoot worden niet kopen.
De krachtige beelden van menselijke relaties en emoties zorgen ervoor dat we ons niet bewust zijn van zaken waar het werkelijk omgaat. De
reclamecampagnes geven oppervlakkige en pseudo-wetenschappelijke informatie. Hierdoor stellen we de essentiële vragen bij het aanschaffen van een product niet meer. Wat zijn de gevolgen voor het milieu? Hoe zijn de arbeidsomstandigheden? Is het ook op dieren getest? Bij het kopen van
sportschoenen vragen we ons niet af of deze eerlijk geproduceerd zijn. We denken niet aan kinderen die onder mensonwaardige omstandigheden heel hard voor weinig geld moeten werken. Als we tanken beseffen we niet dat de benzine afkomstig is uit landen die niet eens beschikken over goed drinkwater en die vervuild zijn door de open leidingen en lekkages. Terwijl de bevolking niets van de opbrengst van de olie terug ziet omdat deze bij de overheid
De gevolgen van onze consumptiemaatschappij gaan ons allemaal aan. Hebben we, om dit te beseffen een paar extra natuurrampen nodig? Rampen waarbij onze eigen huizen onderwater staan? Moeten onze eigen kinderen eerst aan eetstoornissen lijden of ziek worden als gevolg van de milieuvervuiling? Zal er dan een wereld ontstaan waarin de reclame ons dan werkelijke productinformatie geeft? Een wereld waarin men zich afvraagt wat crimineler is: het molesteren van, of het rijden in een auto?
Een wereld zonder reclame
Geen reclameboodschappen die met veel kabaal je woonkamer binnen dringen. Geen stapels folders in je brievenbus. Geen billboards in de landschappen. Geen muren die er uit zien als aanplakbiljetwanden. Zonder reclame zal onze wereld veel rustiger en authentieker zijn. We zullen televisie kunnen kijken zonder de onderbrekingen waar we eenderde van onze tijd mee kwijtraken. We zullen aan het verkeer deelnemen zonder afgeleid te worden door de reclameposters, waardoor het aantal
verkeersslachtoffers zal dalen. En we zullen vooral veel minder papier gebruiken.
Geen reclame voor producten betekent ook geen reclame op producten. Ten behoeve van de reclame moest het product herkenbaar worden en is de
fabrikant zijn naam op zijn producten gaan zetten. Zonder reclame drinken we geen ‘Fanta’, maar sinas. Eten we geen ‘Pims’ meer maar chocolade koekjes. En in plaats van op ‘Nikes’ lopen we op sportschoenen. Waar baseren we onze keuzes nu op? Een
aardbeienyoghurt (afbeelding 9) kopen we misschien van de ‘Albert Heijn’, omdat het groene pak
natuurlijk oogt. We kopen die van ‘Optimel’ omdat ze suggereren dat ze zonder vet veel gezonder zijn. Die van de ‘Friesche Vlag’ omdat we het idee
krijgen dat we onszelf met droomyoghurt extra verwennen. Die van de ‘C1000’, omdat deze er
goedkoop uitziet of juist die van ‘Mona’ omdat deze overal tussenin zit. Wat als er geen reclame meer is en deze pakken er op het eerste gezicht
hetzelfde uitzien (afbeelding 10), welke nemen we dan? Gaan we de productinformatie op alle
verpakkingen lezen om een weloverwogen keuze te maken? Of interesseert het ons niet hoeveel calcium en vet er exact in onze yoghurt zitten? Is het
gemakkelijker om minder keus te hebben? De productiekosten zullen hierdoor veel lager worden. Het is veel goedkoper om meer dezelfde producten te maken. Dit geldt ook voor de verpakkingen. Bovendien zijn basis verpakking
goedkoper dan de uitbundige kleurrijke verpakkingen die we nu hebben. En als belangrijkste besparen we de kosten op de promotie. Aan bruto media
bestedingen hebben we in 2003 ruim vier en een half miljard euro gespendeerd.
Geld wat we kunnen investeren in nieuwe, meer verantwoorde producten. Er ontstaat meer ruimte voor creatievelingen met nieuwe concepten. Zo heeft de bijenkorf in Amsterdam in november 2003 voor hun nieuwe kledinglijn ‘50/50’ samengewerkt met het Leger des Heils. Van oude ingeleverde
kledingstukken maakten ontwerpers honderdtachtig exclusieve ‘nieuwe’ exemplaren. Dit experiment was een enorm succes. Binnen een maand waren de meeste kleren verkocht. In mei 2004 zullen ze met een nieuwe collectie komen, die naast Amsterdam ook in Rotterdam verkocht zal worden. De opbrengst van dit project is ook 50/50: de helft voor de Bijenkorf en de helft voor het Leger des Heils. De consument koopt zo een exclusief product, wat eerlijk is geproduceerd, helpt mee aan recycling en steunt met zijn aankoop een goed doel.
Is het produceren van eerlijke en
milieuvriendelijke producten een concept van de toekomst? Zal er een wereld ontstaan waarin de enige reclame ethisch verantwoorde consumptie
aanbeveelt? We zullen onze keuzes niet meer baseren op het imago, maar op de inhoud van een product. Hierdoor zullen we niet meer geïnteresseerd zijn in kleine productie verschillen. We zullen het hebben van minder keuze juist als een luxe gaan zien. Want vinden we het werkelijk zo belangrijk wat voor yoghurt we eten?
Andere idealen
De reclame geeft een maatschappij weer waarin voornamelijk lange, slanke, mooie, intelligente, zelfverzekerde, energieke en vooral gelukkige mensen leven. Mensen met een groot huis, een mooie auto, een goede baan, een leuke partner, schattige kinderen en verre vakantie bestemmingen. Met deze beelden worden we dagelijks geconfronteerd en
daardoor vergelijken we ons eigen leven hiermee. We spiegelen ons zelf aan een paar procent van de bevolking dat werkelijk zo’n leven lijd. In een wereld zonder reclame worden we niet dagelijks geconfronteerd met deze supermens. We zullen onszelf spiegelen aan de mensen om ons heen.
Hierdoor krijgen we een realistischer beeld van de wereld en realistischere verlangens.
Zullen we zonder de beïnvloeding van de reclame andere dingen mooi gaan vinden dan lang, slank, rechte tanden en een gladde huid? Zullen we meer waarde gaan hechten aan dingen die niet te koop zijn? Zullen we in plaats van alles te verbergen, zoveel mogelijk van ons zelf laten zien? Ben je niet meer uniek met een speciale design jas, maar met een spleetje tussen je tanden. Vrouwen met een snor en mannen met haaruitval kunnen zo het
schoonheidsideaal worden.
Zoals we tegenwoordig pakjes sigaretten voorzien van teksten die wijzen op de nadelige gevolgen van roken. Zo zouden we ook op andere producten de negatieve aspecten van het product kunnen
vermelden. Dan krijgen we auto’s waarop met grote letters staat hoeveel uitlaatgassen ze uitstoten. Cosmeticaproducten waarop staat hoeveel proefdieren zijn gestorven voor de ontwikkeling van het product (afbeelding 11). Meubels waarin gekerfd staat van welke boom ze zijn gemaakt en waar die boom gekapt
is. Wasmachines waarop staan hoeveel water ze verbruiken. En kleding met het uurloon en de leeftijd van de persoon die het gemaakt heeft geprint. Doordat we geconfronteerd worden met
werkelijke productinformatie, zien we naast het nut ook de nadelige gevolgen van de producten. We
zullen bewuster gaan consumeren en beseffen wat de consequenties van onze aankopen zijn. We zullen producten die geproduceerd worden ten koste van mens en maatschappij, alleen consumeren wanneer het noodzakelijk is. Het consumeren om te consumeren zal ons, als bewuste consumenten, eerder een schuld dan een bevredigend gevoel geven.
Is het in een maatschappij waarin we met realistische beelden worden geconfronteerd
gemakkelijker om gelukkig te zijn? Kunnen we zonder alle door de media opgelegde idealen gelukkig zijn met wie we zijn en wat we hebben? Kunnen we ons zelf mooi vinden zonder make-up, huidcrèmes, haarverzorgingsproducten en het verwijderen van onze been- oksel- en schaamharen? Kunnen we
tevreden zijn? En de geïdealiseerde reclameglimlach bereiken door niet te consumeren?
Conclusie
Vanaf het ontstaan van de reclame, irriteren we ons aan zijn overdrijvingen en opdringerigheid. Al in de dertiende eeuw werd er geprotesteerd tegen het geluidsoverlast wat de
‘marktschreeuwers’ veroorzaakten. In de loop der eeuwen is de reclame enorm toegenomen en de irritaties zijn er niet minder op geworden. We accepteren dat de reclameboodschappen niet alleen meer op markten te horen zijn en de advertenties zich niet meer beperken tot de winkelstraten.
Reclame valt niet meer weg te denken uit onze maatschappij, omdat het onze cultuur sponsort. Zonder reclame zou het televisiekijken en het bezoeken van culturele evenementen alleen voor de rijken zijn weggelegd. Ook het volgen van modern onderwijs zou niet meer zo
vanzelfsprekend zijn.
Zonder reclame zullen de productiekosten veel lager zijn. De producten worden goedkoper waardoor we veel op onze dagelijkse
boodschappen besparen. We kunnen zo ons eigen leven sponsoren. Cultuur is betaalbaar voor iedereen. Natuurlijk blijft het, zonder de financiering van de reclame, lastig om vijftig verschillende televisiezenders te maken. Maar wat heb je aan vijftig zenders als je het grootste deel van de tijd overal dezelfde reclames ziet? Minder zenders met meer
programma’s en we verdoen onze tijd niet met het kijken naar reclamecampagnes.
Het Canadese magazine ‘Adbusters’ laat ons, de negatieve gevolgen van de
consumptiemaatschappij en de onderliggende gedachten van de reclamecampagnes, zien. Ze
hebben het doel om ons ervan bewust te maken dat deze maatschappij mede dankzij ons in stand gehouden wordt. Ook Eric Gandini suggereert met zijn documentaire dat we gelukkiger kunnen zijn als we ons leven iets aanpassen. Onze invloed om de wereld te veranderen is groot. Met onze portemonnee hebben we veel macht op het
bedrijfsleven. Wat wij niet kopen, zullen en kunnen zij niet produceren. Bovendien stelt het creëren van een wereld zonder reclame,
vergeleken met het creëren van de
materialistische wereld waar we nu in leven, niks voor.
Cuba is een communistisch land, waarin alle bedrijven eigendom zijn van de staat. Hierdoor is er geen concurrentie en geen reclame. Als toerist vond ik het heerlijk om even te kunnen ontsnappen aan de Westerse commercialisering. Alleen voor de Cubanen is het verre van ideaal. De staatsbedrijven betalen te weinig. Ze kunnen hun families niet voorzien van basisbehoeften als zeep en kleding. Ze moeten overleven van giften, illegale praktijken en veel vrouwen zijn genoodzaakt om in de prostitutie te werken. Toch komen de Cubanen over als een gelukkig volk. Ze bewijzen dat we niet, zoals de reclame suggereert, gelukkig worden door te consumeren. Tevredenheid en vriendschap zijn factoren die veel belangrijker zijn voor een gelukkig bestaan.
De reclame is een echte bigbusiness. Het
creëren van een wereld zonder reclame is vanuit economisch oogpunt niet erg realistisch. De verdoezelde gevolgen zijn echter rigoureus. We zouden op zijn minst kunnen beginnen met het creëren van een wereld met minder reclame. Geen reclame meer gericht op kinderen, geen reclame voor verslavende producten, zoals alcohol,
sigaretten en casino’s. Buitenreclame alleen nog in de winkelcentrums. Absoluut geen reclame op scholen en in de openbare ruimte. Televisiecommercials op hetzelfde geluidsniveau en alleen nog tussen twee verschillende
programma’s in. En geen reclame meer via e-mail en de mobiele telefoon.
De fabrikant is zijn naam op zijn artikelen gaan plaatsen ten behoeve van de reclame. Zonder reclame voor producten is reclame op producten overbodig. We zullen onze keuzes niet meer baseren op de aantrekkingskracht van de verpakking. We moeten een keuze gaan maken naar aanleiding van werkelijke productinformatie. Achtergrondinformatie over het tot stand komen en de gevolgen van het verbruik van de
producten wordt belangrijker. Het vergelijken van soortgelijke producten vergt veel tijd en als consument worden we bewuster van onze eigen invloed. Hierdoor zullen de fabrikanten op basis van grotere verschillen in de werkelijke productinformatie moeten uitblinken. Er zullen nieuwe producten ontstaan die naast modieus en functioneel, ook milieuvriendelijker en ethisch verantwoord zijn.
Geen reclame betekent dat we niet dagelijks geconfronteerd worden met een wereld gebaseerd op opgewekte eufemismen. We krijgen een
realistischere kijk op de wereld en
realistischere verlangens. Er ontstaan andere schoonheidsidealen. Idealen die beïnvloed
worden door ons aangeboren uiterlijk. We zullen sneller tevreden zijn. En tevredenheid is een van de belangrijkste factoren voor een gelukkig bestaan.
Mijn eindexamenproject bestaat uit twee delen. Een filmpje over de invloed van de reclame. Hoe
het, door hun opgelegde, schoonheidsideaal ons leven beheerst. En een boek over Cuba als een land zonder reclame. Het fascineert me hoe het werkelijke Cubaanse leven is in tegenstelling tot de propaganda van Fidel Castro. Hoe de bevolking ondanks de enorme armoede en hun uitzichtloze situatie, optimistisch in het leven staat. Cuba als een alternatief op onze Westerse commerciële samenleving. Een
Literatuur
Fauconnier en Van der Meiden, Reclame: een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen, Bussum, 1993
N. Klein, No logo, Rotterdam, 2001
F. Mawer, Expert reisgids Cuba, Antwerpen, 1998 A. Ramamurthy, Constructions of illusion,
Photography a critical introduction, London, 1997 W. Schreurs, Geschiedenis van de reclame in
Nederland, Utrecht, 2001
M. Vogel, De macht van adverteerders neemt toe, Kopen Kijken Kopen, Amsterdam, 1998
