folders voor bedrijven
6.2 Analyse van de folder ‘Topsectoren’ van NEN Achtergrond, vorm en inhoud
De folder ‘Topsectoren’ (zie bijlage 2), eveneens uitgegeven door NEN, is speciaal bedoel voor zogeheten topsectoren in het bedrijfsleven. Dit zijn sectoren waarin ‘ondernemers,
wetenschappers en overheid samenwerken om de Nederlandse concurrentiekracht te verbeteren en de innovatie in het Nederlandse bedrijfsleven aan te jagen’, aldus de folder.
Deze NEN-folder bestaat naast de voor- en achterzijde uit vier inhoudelijke pagina’s met tekst en afbeeldingen. De titel op het voorblad luidt ‘Normalisatie: een strategisch instrument voor Topsectoren’. Normalisatie wordt dus gepresenteerd als een instrument dat bedrijven naar keuze kunnen inzetten om daarmee bepaalde doelen te bereiken. Op pagina 1 wordt dit idee verder uitgewerkt. Deze pagina eindigt met het kopje ‘Een actieve rol loont’. Daarom is ook in deze tekst een adviserend standpunt te reconstrueren: bedrijven in topsectoren zouden moeten meedoen aan normalisatie.
Reconstructie van de pragmatische argumentatie en waarden
De argumentatiestructuur waarmee geslaagdheidsvoorwaarde 3a wordt onderbouwd is in deze folder complexer dan in de vorige. Er worden namelijk verschillende subargumenten gebruikt in de vorm van voorbeelden en autoriteiten, om aan te tonen dat normalisatie als strategisch instrument innovatie bevordert en meer marktkansen oplevert voor innovatieve producten. Deze voordelen komen meerdere malen naar voren: zowel op de eerste en laatste pagina van de folder als in de voorbeelden uit de energie- en de hightechsector op pagina 2 en 3. Daarnaast wordt op pagina 1
36 een specifiek voordeel genoemd van actief meedoen: ‘bedrijven die deelnemen aan een
normalisatieproces genereren een grotere omzet uit hun innovaties dan wie aan de zijlijn staat’. Ook in deze folder worden nauwelijks argumentatieve signaalwoorden gebruikt. Wat wel duidelijk wordt uit de tekst, is dat alle drie de voordelen een verband hebben met innovatie. Ook zijn ze samen veel sterker dan afzonderlijk, omdat alleen het laatste argument expliciet ingaat op de voordelen van actief meedoen. Daarom kies ik in dit geval voor een nevenschikkende
hoofdstructuur. Met het oog op de overzichtelijkheid en het doel van mijn analyse, werk ik de subargumenten slechts uit op het eerste niveau.
1 (Bedrijven in topsectoren zouden moeten meedoen aan normalisatie) 1.1a Normalisatie leidt tot succesvolle innovatie
1.1a.1a In de researchfase leidt het tot overeenstemming over begrippen en meettechnieken 1.1a.1b In latere fasen bevordert het de interoperabiliteit en de vervanging van verouderde processen en systemen
1.1a.1c Normalisatie zorgt voor het vastleggen en verspreiden van nieuwe technologische kennis 1.1a.1d Normalisatie is geen belemmering voor innovaties
1.1b (Innovatie is wenselijk)
1.1c Normalisatie leidt tot meer marktkansen voor innovatieve producten 1.1c.1a Klanten willen zekerheid
1.1c.1b Eenduidige meetresultaten, evt. volgens de standaard getoetst, geven zekerheid 1.1c.1c (Normen zorgen voor eenduidige meetresultaten en standaarden)
1.1d (Meer marktkansen voor innovatieve producten zijn wenselijk) 1.1d.1a (Marktkansen leiden tot groei)
1.1d.1b (Groei is wenselijk)
1.1e Meedoen aan normalisatie leidt tot een grotere omzet uit innovaties 1.1e.1 Onderzoek bevestigt dit
1.1f (Het genereren van een grotere omzet uit innovaties is wenselijk)
1.1f.1a (Het genereren van een grotere omzet uit innovaties leidt tot winstmaximalisatie)
1.1f.1b (Winstmaximalisatie is wenselijk)
Opnieuw kan ieder voordeel in verband gebracht worden met een van de waarden uit hoofdstuk 3. Innovatie wordt in deze folder expliciet genoemd als voordelig gevolg en is daarom te
reconstrueren als een hoofdargument. De impliciete wenselijkheid daarvan is als contextuele toezegging weer vetgedrukt. De waarden groei (concurrentiekracht) en winstmaximalisatie
(resultaatgerichtheid) zijn te reconstrueren uit voordelen 1.1c en 1.1e: door nieuwe markten aan te boren kan een bedrijf groeien en een grotere omzet leidt als het goed is ook tot meer winst.
37 Interpretatie in termen van strategisch manoeuvreren
Ook in deze NEN-folder kan de derde kritische vraag die hoort bij pragmatische argumentatie (‘Is het genoemde gevolg Y wel echt wenselijk?’) in alle gevallen met ‘ja’ worden beantwoord. Dat is te danken aan de impliciete contextuele toezeggingen op het gebied van waarden. Daarnaast wordt het causale verband, waar de eerste kritische vraag naar verwijst, bij alle drie de hoofdargumenten eveneens onderbouwd. Beide typen subargumenten dragen bij aan bereiken van dialectische subdoel dat hoort bij route 2: twijfel wegnemen met betrekking tot de inhoud van de
argumentatie. Ter ondersteuning van argument 1.1a wordt bovendien het tegenargument weerlegd dat normalisatie innovatie juist zou belemmeren.
De topische keuze om causale verbanden relatief uitgebreid te verdedigen wijst erop dat er bij lezers een kritische houding verwacht wordt. Dit hangt wellicht samen met de specifieke
doelgroep: deze folder is niet gericht op bedrijven in het algemeen, maar organisaties die een voortrekkersrol vervullen in de Nederlandse technologie en economie. Het is aannemelijk dat deze bedrijven nog bewustere keuzes maken, terwijl het voor NEN des te belangrijker is om hen te betrekken bij het normalisatieproces.
De kenmerken van het publiek kunnen ook verklaren waarom in deze folder twee van de gekozen voordelen betrekking hebben op het normalisatieproces in het algemeen, in plaats van de actieve deelname van het bedrijf zelf. Zoals blijkt uit de inleiding, werken ondernemers in
topsectoren al actief aan het aanjagen van innovatie en het verbeteren van de concurrentiekracht van het Nederlandse bedrijfsleven. Als normalisatie daarbij helpt vormt dat op zich al een reden om daaraan deel te nemen. De grotere omzet is daarbij een extra, maar niet noodzakelijk voordeel.
Kijken we naar de waarden zelf, dan blijken die precies aan te sluiten bij deze subdoelgroep van bedrijven. Zij worden daar in de inleiding zelfs indirect nog even aan herinnerd. Er is dus gekozen voor voordelen die aansluiten bij de waarden die naar verwachting het meest effectief zijn omdat ze optimaal passen binnen het referentiekader van het publiek. Daarnaast wordt opnieuw ingespeeld op de waarde resultaatgerichtheid, die voor alle bedrijven belangrijk is. Het ontbreken van de waarde maatschappelijk welzijn is in deze folder moeilijk te verklaren, omdat bij de topsector High Tech wel wordt verwezen naar de maatschappelijke bijdrage van deze sector.
Het impliciet laten van het causale verband tussen de waarden groei en winstmaximalisatie en de bijbehorende voordelen is te verklaren vanuit het feit dat deze voor de doelgroep zeer voor de hand liggend zullen zijn. Zo helpt ook de presentatiewijze bij het creëren van een verbinding met het publiek.
38 6.3 Analyse van de folder ‘Met het oog op de toekomst…’ van OTIB
Achtergrond, vorm en inhoud
Tot slot kom ik terug bij de folder uit de inleiding van deze scriptie: die waarin OTIB installatiebedrijven adviseert om meer vrouwen in dienst te nemen. De technische installatiebranche is een van de grootste branches van Nederland. Het Opleidings- en
ontwikkelingsfonds voor het Technisch InstallatieBedrijf zet zich in voor iedereen die werkt of wil werken in deze branche. De organisatie ondersteunt werkgevers en werknemers bij het (verder) ontwikkelen van hun kennis en vakmanschap. OTIB wordt gefinancierd vanuit de branche en heeft geen winstdoelstelling.
De folder ‘Met het oog op de toekomst…’ (zie bijlage 3) bestaat uit een voorblad met deze titel en een afbeelding van een vrouwelijke installateur, een achterkant met contactgegevens en twee inhoudelijke pagina’s. De inhoud van de folder stimuleert bedrijven in de branche om meer vakvrouwen in dienst te nemen. Omdat lezers vrij worden gelaten in hun keuze dit daadwerkelijk te doen (‘Wat OTIB betreft wel een overweging waard’) en er voordelen van de handeling worden genoemd is deze taalhandeling te interpreteren als een advies.
Na de inleiding met de voordelen volgen elf tips van bedrijven die al langer ervaring hebben met het aanstellen van vrouwen op technische functies. Ook zijn er drie inzetten met citaten van een vrouw en een man (die beide afgebeeld worden) en het ministerie van OC&W.
Reconstructie van de pragmatische argumentatie en waarden
In de inleiding van de folder wordt gezegd dat in een toekomstgericht personeelsbeleid ‘een divers samengesteld personeelsbestand een positieve bijdrage levert aan het innovatief vermogen en daarmee aan het rendement van de onderneming’. In het citaat van het Ministerie van OC&W worden meer innovatie en betere prestaties echter als twee afzonderlijke voordelige gevolgen genoemd. Omdat dit leidt tot een sterkere argumentatiestructuur, volg ik in onderstaand schema het citaat door innovatie en prestaties als argumenten op hetzelfde niveau te beschouwen.
Uit de vraag ‘Hoe zou het zijn als de werkvloer bestaat uit mannen en vrouwen op technische functies die gezamenlijk de klus klaren?’ blijkt bovendien dat met een ‘divers personeelsbestand’ en een ‘goede personeelsmix’ de aanwezigheid van meer vrouwen bedoeld wordt. Daarom heb ik ‘meer vrouwen aanstellen op technische functies’ als formulering voor de geadviseerde actie gebruikt en de positieve gevolgen direct daaraan verbonden. Vanwege het ontbreken van signaalwoorden die de structuur aangeven heb ik daarbij weer gekozen voor een maximaal argumentatieve analyse.
39 1 (Installatiebedrijven zouden meer vrouwen moeten aanstellen op technische functies)
1.1a Meer vrouwen aanstellen op technische functies leidt tot meer innovatie 1.1a.1 Dit zegt het ministerie van OC&W
1.1b (Innovatie is wenselijk)
1.2a Meer vrouwen aanstellen op technische functies leidt tot betere prestaties 1.2a.1 Dit zegt het ministerie van OC&W
1.2b (Betere prestaties zijn wenselijk)
1.3a Meer vrouwen aanstellen op technische functies leidt tot een grotere aantrekkelijkheid voor werknemers
1.3a.1 Dit weet OTIB uit ervaring
1.3b (Aantrekkelijker worden voor werknemers is wenselijk)
1.3b.1a (Aantrekkelijker worden voor werknemers leidt tot stabiliteit)
1.3b.1b (Stabiliteit is wenselijk)
1.4a Meer vrouwen aanstellen op technische functies leidt tot een grotere aantrekkelijkheid voor klanten 1.4a.1 Dit weet OTIB uit ervaring
1.4b (Aantrekkelijker worden voor klanten is wenselijk)
1.4b.1a (Aantrekkelijker worden voor klanten leidt tot groei)
1.4b.1b (Groei is wenselijk)
1.5a Vrouwen die een technische functie ambiëren weten wat ze willen 1.5a.1 Het spreekt niet vanzelf dat vrouwen kiezen voor techniek 1.5b (Werknemers die weten wat ze willen zijn wenselijk)
1.5b.1a (Werknemers die weten wat ze willen leiden tot resultaatgerichtheid)
1.5b.1b (Resultaatgerichtheid is wenselijk)
Voordeel 1.1 en 1.2 zijn direct te interpreteren als waarden, zonder dat een tussenstap nodig is. Innovatie wordt namelijk letterlijk genoemd en betere prestaties is op te vatten als een synoniem voor resultaatgerichtheid (in hoofdstuk 3 hebben we immers gezien dat ook prestatiegerichtheid als term voor deze waarde gebruikt wordt).
Dat een grotere aantrekkelijkheid voor werknemers leidt tot stabiliteit is af te leiden uit de maatschappelijke context: er is momenteel een groeiend tekort aan technisch personeel. ‘Het Nederlandse bedrijfsleven loopt nu al voor miljoenen euro’s aan opdrachten mis omdat er te weinig personeel is om die uit te voeren’, schreef NRC.nl in januari (Verlaan 2013). Aantrekkelijk
40 zijn voor werknemers is dus noodzakelijk om voldoende personeel te kunnen aannemen om
opdrachten te behouden en als bedrijf stabiel te blijven in de markt.
Naast de voordelige gevolgen wordt ook een voordelig kenmerk genoemd van technische vrouwen zelf: ze weten wat ze willen. Naar mijn idee is dit in verband te brengen met de waarde resultaatgerichtheid, omdat iemand die weet wat ze wil ook binnen het bedrijf waarschijnlijk doelgerichter en efficiënter zal opereren.
Interpretatie in termen van strategisch manoeuvreren
Op het gebied van dialectische doelen wordt wederom veel aandacht besteed aan het wegnemen van twijfel met betrekking tot de inhoud van de pragmatische argumentatie (route 2). Bij ieder voordeel kan aannemelijk worden gemaakt dat de wenselijkheid impliciet wordt ondersteund met behulp van contextuele toezeggingen in de vorm van waarden. Voor lezers uit de doelgroep zal de bijbehorende kritische vraag dus steeds vanuit hun eigen referentiekader positief beantwoord kunnen worden. Ook het causale verband wordt in alle hoofdargumenten onderbouwd.
Los van waarden, valt op het gebied van de topische keuzes allereerst op dat er veel tips worden gegeven. Blijkbaar verwacht de schrijver dat vooral aan geslaagdheidsconditie 3c wordt getwijfeld, waarschijnlijk omdat de technische installatiebranche van oudsher een mannenbolwerk is. Daarnaast worden net als in de andere folders meerdere voordelen gegeven van het
geadviseerde gedrag.
Hierbij zien we opnieuw de waarde innovatie terug. Dat deze in de installatiebranche een belangrijke rol speelt, en dus goed aansluit bij het beoogde publiek, blijkt onder andere uit het feit dat OTIB een deelwebsite specifiek over dit onderwerp heeft: www.innovaties.otib.nl. Ook met het voordeel van de aantrekkelijkheid voor werknemers wordt gericht ingespeeld op ontwikkelingen in de bedrijfstak. Doordat de waarde stabiliteit als het ware in gevaar is, vormt deze binnen het referentiekader van installatiebedrijven naar verwachting een zeer sterk argument. Net als de waarde resultaatgerichtheid, die voor alle bedrijven van belang is.
Tot slot wordt er geleund op de waarde groei. Ook die is voor de doelgroep zeer relevant; door de economische crisis is sinds 2009 het totale productievolume in de installatiebranche met een kwart afgenomen (UNETO-VNI 2013). Installatiebedrijven moeten dus alle zeilen bijzetten om nog te kunnen groeien.
Gezien het onderwerp van de folder hadden de waarden teamoriëntatie en het welzijn van medewerkers eveneens meegenomen kunnen worden in de argumentatie. Bijvoorbeeld door te stellen dat meer vrouwelijk personeel zorgt voor een betere werksfeer of een sterker team. Met het oog op de hierboven omschreven economische omstandigheden kan van deze argumenten
41 echter verwacht worden dat ze aanzienlijk minder effectief zouden zijn. Het weglaten ervan is dus eveneens als een strategische keuze te interpreteren.
Wat betreft de presentatie van de waarden valt allereerst op dat innovatie en
resultaatgerichtheid direct het standpunt ondersteunen, zodat de kritische vraag met betrekking tot wenselijkheid in deze gevallen al bij voorbaat is beantwoord. Bij de overige drie voordelige gevolgen moeten lezers zelf het verband leggen tussen het gevolg en de waarde. Als het gaat om de aantrekkelijkheid voor werknemers en klanten lijken die verbanden me vanwege de economische context voor de hand liggend, wat verklaart waarom ze impliciet worden gehouden. Het voordeel van vrouwen die ‘weten wat ze willen’ is echter minder gemakkelijk af te leiden. Wellicht is het toch impliciet gelaten om vragen daarover te voorkomen.
6.4 Conclusie
Ik begon dit hoofdstuk met de vraag hoe er in de praktijk gebruik wordt gemaakt van de waarden van bedrijven om in adviserende folders voor deze doelgroep tegelijkertijd dialectische en retorische doelen te behalen. Om deze vraag te kunnen beantwoorden heb ik de pragmatische argumentatie, die gebruikt wordt om de voordelen van de geadviseerde handeling aan te tonen, in een drietal van deze folders stapsgewijs geanalyseerd. Daarbij heb ik steeds het verband gezocht tussen de genoemde voordelige gevolgen van de handeling en de waarden die als contextuele toezeggingen aan het publiek kunnen worden toegeschreven.
Hieruit is gebleken dat alle in de folders aangedragen voordelen in verband te brengen zijn met de in hoofdstuk 3 geïdentificeerde waarden van bedrijven. Resultaatgerichtheid, een waarde die voor alle typen bedrijven belangrijk bleek, speelde in elk van de folders een rol. Daarnaast wordt - binnen de grenzen die voortkomen uit het onderwerp - steeds gekozen voor precies die waarden uit het topisch potentieel die voor de specifieke doelgroep het meest relevant zijn en dus naar verwachting de grootste effectiviteit opleveren.
Zo doet NEN in haar algemene folder een beroep op een groot aantal verschillende
waarden om diverse bedrijven aan te spreken, terwijl in de folder voor topsectoren wordt gefocust op innovatie en concurrentiekracht. OTIB speelt in op de waarden die door de economische crisis en het tekort aan personeel in de technische installatiebranche het meest onder druk staan. Mogelijke voordelen die aansluiten bij waarden die minder hoog in de hiërarchie staan worden daarentegen weggelaten.
Dit streven naar effectiviteit is niet in strijd met het behalen van dialectische doelen: door waarden te gebruiken als materiële uitgangspunten wordt de kritische vraag of het genoemde gevolg echt wenselijk is doeltreffend beantwoord. Het aansluiten bij waarden draagt – samen met
42 de onderbouwing van het causale verband – dus bij aan het dialectische subdoel om twijfel weg te nemen met betrekking tot de inhoud van de pragmatische argumentatie.
Een punt waar wel spanning kan optreden tussen dialectische en retorische doelen is in de presentatie van de causale link tussen de voordelen en de daarbij behorende waarden. Deze impliciet laten wanneer hij kritische vragen zou kunnen oproepen is in retorisch opzicht misschien effectief, maar kan ook worden geïnterpreteerd als het ontduiken van dialectische verplichtingen. Hierbij moet echter worden opgemerkt dat ik in bovenstaande analyses deze link steeds zelf op basis van de context heb afgeleid. ‘Twijfelachtige’ links kunnen dus niet zonder meer aan de schrijver van de folder worden toegeschreven.
43
7. Conclusies en aanbevelingen
De centrale vraag die ik in de inleiding stelde was: Welke rol spelen de waarden van bedrijven bij het strategisch manoeuvreren in adviserende folders voor deze doelgroep? Om te komen tot een antwoord op deze vraag heb ik in de voorgaande hoofdstukken vijf op elkaar aansluitende deelvragen beantwoord.
In hoofdstuk 2 heb ik laten zien dat waarden als materiële uitgangspunten relevant zijn in zowel de openings- als de argumentatiefase van een impliciete kritische discussie. Omdat de mogelijkheden om strategisch te manoeuvreren in de verschillende discussiefases beperkt worden door de institutionele context, heb ik adviserende folders voor bedrijven vervolgens beschreven als argumentatief actietype. Hieruit is gebleken dat er geen externe procedurele beperkingen zijn, maar dat de impliciete discussie wel voor een strikte rolverdeling zorgt. Dat maakt verbinding met het publiek extra belangrijk.
Om inzicht te krijgen in de mogelijke topische keuzes op het gebied van waarden in deze context zijn in hoofdstuk 3 bestaande empirische onderzoeken naar de waarden van bedrijven besproken. De resultaten van deze onderzoeken zijn niet eenduidig, maar kennen wel belangrijke overeenkomsten. Aan de hand daarvan heb ik een overzicht ontwikkeld van waarden die voor bedrijven relevant zijn. Samengevat zijn dit resultaatgerichtheid, concurrentievermogen, stabiliteit, welzijn van medewerkers, teamoriëntatie, innovatie en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Hoofdstuk 4 ging in op de rol van deze waarden bij het behalen van dialectische doelen in adviserende folders voor bedrijven. Om een goed beeld te krijgen van deze rol heb ik eerst de geslaagdheidsvoorwaarden van de taalhandeling ‘adviseren’ voor deze context gespecificeerd. De hiertoe behorende correctheidscondities kunnen allemaal onderwerp van discussie zijn wanneer het advies niet direct geaccepteerd wordt. Vervolgens heb ik betoogd dat correctheidsconditie 3a in een dergelijke discussie de cruciale conditie is.
Pragmatische argumentatie bleek zeer geschikt om te bewijzen dat aan deze conditie is voldaan, met andere woorden: dat het uitvoeren van de geadviseerde handeling het bedrijf van de lezer daadwerkelijk voordeel oplevert. Wanneer verwacht wordt dat een lezer de wenselijkheid van het genoemde voordeel niet zonder meer aanvaardt, kan in een subargument naar een
bijbehorende waarde worden verwezen. Zo dragen waarden bij aan het wegnemen van twijfel over de inhoud van een argumenttype dat in de context van adviserende folders voor bedrijven zeer belangrijk is.
Hoe de waarden van bedrijven ingezet kunnen worden voor het bereiken van retorische doelen heb ik beschreven in hoofdstuk 5. Een bewuste keuze uit deze waarden in de openingsfase, op basis van de waardenhiërarchie van de specifieke (sub)doelgroep, draagt bij aan een zo sterk
44 mogelijke verdediging in de argumentatiefase. Want hoe meer de argumentatie aansluit bij het referentiekader van een doelgroep, des te acceptabeler zullen de argumenten voor deze doelgroep zijn. Daarnaast kan het voor de effectiviteit van de pragmatische argumentatie belangrijk zijn het causale verband tussen voordeel en waarde expliciet te maken, wanneer dit verband niet vanzelfsprekend is.
De analyses van drie adviserende folders voor bedrijven in hoofdstuk 6 tonen aan dat in de praktijk inderdaad strategische keuzes worden gemaakt uit het topisch potentieel van waarden, binnen de eisen van redelijkheid. Doordat de aangedragen voordelen stuk voor stuk in verband te brengen zijn met de geïdentificeerde waarden van bedrijven, worden twijfels over de wenselijkheid namelijk in alle gevallen weggenomen. De keuzes voor specifieke waarden blijken echter in iedere folder samen te hangen met de onderscheidende kenmerken van de (sub)doelgroep. Zo wordt door middel van aanpassing aan het publiek de retorische effectiviteit van de argumentatie vergroot. Wat kunnen de schrijvers van adviserende folders voor bedrijven hier nu van leren? Om de onderbouwing van een advies te kunnen afstemmen op de waarden van de doelgroep blijkt het