Analyse van de folder ‘Invloed op uw werkveld’ van NEN Achtergrond, vorm en inhoud van de folder

De folder ‘Invloed op uw werkveld’ (zie bijlage 1) is uitgebracht door NEN, het nationale

normalisatie-instituut van Nederland. Dit instituut is bijna honderd jaar geleden opgericht door de Nederlandse Maatschappij voor Nijverheid en Handel en het Koninklijk Instituut van Ingenieurs. Als onderneming zonder winstoogmerk wil NEN een onafhankelijke, betrouwbare en deskundige partner zijn die ‘het maken van afspraken over producten, werkwijzen en diensten begeleidt en deze afspraken vervolgens publiceert zodat ze voor iedereen toegankelijk zijn’10. Als hier goede afspraken over zijn staan bedrijven namelijk sterker in de internationale markt, kunnen zij gemakkelijker innoveren, en worden de veiligheid en gezondheid van mensen en de kwaliteit van het milieu gewaarborgd11.

Er zijn bij NEN inmiddels 1.400 zogeheten normcommissies. Om nieuwe normen te kunnen maken en bestaande te blijven ontwikkelen, is het belangrijk dat alle belanghebbende

marktpartijen via deze commissies meewerken aan het normalisatieproces. Daarom probeert NEN

10

http://www.nen.nl/web/OverNEN/Organisatie/Missie.htm, geraadpleegd op 6-2-2012. (Deze pagina is sinds 11-3-2013 niet meer beschikbaar, omdat op die datum de gehele NEN-website vernieuwd is.)

11

32 deze partijen over te halen hieraan mee te doen. Bij bedrijven worden daar verschillende middelen voor ingezet, waaronder de folders ‘Invloed op uw werkveld’ en ‘Topsectoren’ (zie paragraaf 5.2).

De folder ‘Invloed op uw werkveld’ bestaat uit een voorkant, een achterkant en twee pagina’s met tekstuele en visuele inhoud. In de illustratie op het voorblad zijn allerlei branches en producten vermeld. Daaruit blijkt dat de folder bedoeld is voor verschillende typen bedrijven.

Het adviserende standpunt ‘bedrijven zouden moeten meedoen aan normalisatie’ wordt niet expliciet genoemd. Wel is het indirect af te leiden uit de titel en ondertitel op het voorblad: ‘Kies voor invloed op uw werkveld. Meedoen aan normalisatie is een strategische keuze.’ Door het gebruik van een imperatief wordt de lezer aangespoord om actie te ondernemen, waaruit blijkt dat het doel van de folder een gedragsverandering is. Omdat deze gedragsverandering een vrije keuze is die - zoals verderop in de folder blijkt - de lezer allerlei voordelen oplevert, kunnen we afleiden dat de taalhandeling ‘adviseren’ hier centraal staat.

Reconstructie van de pragmatische argumentatie en waarden

De eerste pagina van de folder opent met de uitroep ‘Deelnemen aan normalisatie is marktgericht ondernemen!’. Daarna volgen een inleiding en drie tekstblokken. Pagina 2 bevat twee tekstblokken en een schema. Geslaagdheidsvoorwaarde 3a wordt ondersteund in het tweede en vijfde tekstblok met behulp van de positieve variant van pragmatische argumentatie. Dat het hier om voordelige effecten gaat, en niet om kenmerken van het lid zijn van een normcommissie, blijkt uit het feit dat alleen ‘actieve deelname’ de genoemde voordelen oplevert. Een bedrijf kan dus niet van de ene op de andere dag zijn invloed laten gelden of van een internationaal netwerk gebruikmaken, maar groeit hierin naarmate het langer deelneemt aan het normalisatieproces.

In hoofdstuk 4 presenteerde ik het basisschema van pragmatische argumentatie en de plek van waarden daarin. Aan de hand van dit schema reconstrueer ik hieronder de argumentatie in deze folder en de waarden van bedrijven waar deze argumentatie op leunt. Omdat de

argumentatiestructuur niet met signaalwoorden expliciet wordt gemaakt, heb ik gekozen voor een maximaal argumentatieve analyse (Van Eemeren & Snoeck Henkemans 2011, 74): alle genoemde voordelen beschouw ik als meervoudige argumentatie, ook al lijken de verschillende argumenten soms te overlappen en zijn sommige op zichzelf misschien niet zo sterk.

Er is één uitzondering: ‘positiebepaling en vroegtijdig afstemmen van uw bedrijfsstrategie’ is naar mijn idee het beste te interpreteren als ondersteuning voor het argument dat meedoen aan normalisatie leidt tot marktgericht ondernemen.

33 1 (Bedrijven zouden moeten meedoen aan normalisatie)

1.1a Meedoen aan normalisatie leidt tot invloed op je werkveld

1.1a.1 Deelnemers aan normalisatie bepalen mede de inhoud van normen 1.1b (Het is wenselijk om invloed op je werkveld te hebben)

(1.1b.1a Invloed op je werkveld leidt tot industrieel leiderschap)12 (1.1b.1b Industrieel leiderschap is wenselijk)

1.2a Meedoen aan normalisatie leidt tot informatie over cruciale ontwikkelingen 1.2b (Het is wenselijk om informatie te hebben over cruciale ontwikkelingen)

(1.2b.1a Informatie over cruciale ontwikkelingen leidt tot efficiëntie en stabiliteit)

(1.2b.1b Efficiëntie en stabiliteit zijn wenselijk)

1.3a Meedoen aan normalisatie leidt tot een (inter)nationaal technologisch en commercieel netwerk 1.3b (Het is wenselijk om deel uit te maken van een (inter)nationaal technologisch en commercieel netwerk) (1.3b.1a Een (inter)nationaal technologisch en commercieel netwerk leidt tot groei)

(1.3b.1b Groei is wenselijk)

1.4a Meedoen aan normalisatie leidt tot snellere en gemakkelijkere toegang tot (inter)nationale markten 1.4b (Het is wenselijk om snelle en gemakkelijke toegang te hebben tot (inter)nationale markten) (1.4b.1a Snelle en gemakkelijke toegang tot (inter)nationale markten leidt tot groei)

(1.4b.1b Groei is wenselijk)

1.5a Meedoen aan normalisatie leidt tot nieuwe inzichten voor innovatie en ontwikkeling 1.5b (Het is wenselijk om nieuwe inzichten op te doen voor innovatie en ontwikkeling) (1.5b.1a Nieuwe inzichten voor innovatie en ontwikkeling leiden tot innovatie)

(1.5b.1b Innovatie is wenselijk)

1.6a Meedoen aan normalisatie leidt tot kennisopbouw en –uitwisseling 1.6b (Het is wenselijk om kennis op te bouwen en uit te wisselen)

(1.6b.1a Kennisopbouw en –uitwisseling leidt tot efficiëntie en stabiliteit)

(1.6b.1b Efficiëntie en stabiliteit zijn wenselijk)

1.7a Meedoen aan normalisatie leidt tot marktgericht ondernemen

1.7a.1 Deelnemers aan normalisatie kunnen de positie van hun bedrijf bepalen en hun strategie daar vroegtijdig op afstemmen

1.7b (Het is wenselijk om marktgericht te ondernemen)

(1.7b.1a Marktgericht ondernemen leidt tot winstmaximalisatie) (1.7b.1b Winstmaximalisatie is wenselijk)

12 _{Voor de overzichtelijkheid heb ik de woorden ‘de verwezenlijking van waarde…’ hier steeds weggelaten.}

34 De aangedragen voordelen kunnen stuk voor stuk in verband worden gebracht met de in het vorige hoofdstuk gevonden waarden van bedrijven en dan met name die van England (1967), die op het gebied van resultaatgerichtheid en concurrentievermogen het meest specifiek zijn. Zo is voordeel 1.1 te koppelen aan industrieel leiderschap. Volgens een bekende website voor investeerders is een ‘industry leader’ namelijk niet alleen een bedrijf met een groot marktaandeel in een bepaald segment, maar kan het ook een toonaangevende leider zijn op het gebied van bijvoorbeeld technologie (The Motley Fool 2013).

De voordelen 1.2 en 1.6 zijn te verbinden met efficiëntie, want met de juiste kennis kunnen bedrijven efficiënter opereren en produceren. Ook zou kennis over cruciale ontwikkelingen kunnen bijdragen aan stabiliteit, doordat op tijd kan worden ingespeeld op veranderingen. Voordelen 1.3 en 1.4 kunnen bijdragen aan de groei van een organisatie, voordeel 1.5 verwijst naar de waarde innovatie en voordeel 1.7 kan leiden tot een grotere winst en daarmee de verwezenlijking van de waarde winstmaximalisatie.

De wenselijkheid van invloed op je werkveld en de inhoud van normen wordt overigens ook als expliciete concessie uitgelokt door middel van vragen in de inleiding. Omdat het niet zeker is of lezers die vragen positief beantwoorden heb ik ze in de reconstructie buiten beschouwing gelaten.

Interpretatie in termen van strategisch manoeuvreren

Hoe draagt de hierboven beschreven argumentatie nu bij aan het behalen van dialectische en retorische doelen? Om te beginnen is te zien dat de wenselijkheid van ieder voordeel impliciet ondersteund wordt met behulp van contextuele toezeggingen die kunnen worden toegeschreven aan bedrijven. Hierdoor kan de derde kritische vraag bij pragmatische argumentatie (‘Is het genoemde gevolg Y wel echt wenselijk?’) in alle gevallen positief worden beantwoord. Zo wordt verwachte twijfel over de wenselijkheid van de gevolgen weggenomen. Het is daarvoor wel nodig dat lezers het causale verband zien tussen het beschreven voordeel en de waarde die daarmee verwezenlijkt wordt, want ook dat blijft impliciet.

Op het gebied van topische keuzes valt op dat een aantal verschillende waarden als uitgangspunten zijn gebruikt. De meeste argumenten zijn gebouwd op waarden die bij Sarros et al. (2005) vallen onder prestatiegerichtheid en concurrentievermogen, maar ook stabiliteit en

innovatie zijn als materiële uitgangspunten te reconstrueren. Op deze manier wordt met behulp van meervoudige argumentatie ingespeeld op het feit dat niet alle branches en bedrijven exact dezelfde waardenhiërarchie hebben, wat de effectiviteit vergroot.

35 Een andere keuze die belangrijk is voor de effectiviteit is de grote aandacht voor

prestatiegerichtheid. Deze waarde kwam namelijk in alle drie de onderzoeken naar voren als een van de belangrijkste, onafhankelijk van de branche. Opvallend afwezig is de waarde

maatschappelijk welzijn, die juist bij het onderwerp normalisatie zeer relevant is. Wellicht verwacht NEN dat voor het zelf deelnemen aan normalisatie bedrijfsgerichte waarden effectiever zijn.

Een mogelijk zwak punt in de argumentatie wordt gevormd door de causale verbanden tussen de beschreven voordelen en de waarden die daarmee verwezenlijkt worden. Doordat deze impliciet worden gehouden moeten lezers zelf de benodigde denkstap maken, net zoals ik in de reconstructie hierboven heb gedaan. Een voordeel van deze keuze zou echter kunnen zijn dat het impliciet houden van de causale verbanden kritische vragen hierover voorkomt en op die manier de effectiviteit van de argumenten vergroot.

6.2 Analyse van de folder ‘Topsectoren’ van NEN