Bovenstaande resultaten geven een idee van welke factoren volgens de Vlaamse influencers hun psychosociaal welzijn zou kunnen beïnvloeden. Toch is de algemene evaluatie van het leven als influencer eerder positief. Tijdens de interviews werden de respondenten bevraagd over hun persoonlijke ervaringen en de voor- en nadelen waarmee ze te maken krijgen. Er
43
werden steevast meer positieve aspecten aangehaald dan negatieve aspecten. Enkele zaken die steeds werden vernoemd als voordelen zijn het sociale contact met andere influencers, het uiten van de persoonlijke creativiteit en passie (vooral voor fotografie) en natuurlijk de financiële of materiële compensatie. Daarnaast gaven de influencers ook aan dat de exclusiviteit zeker voordelig is; ze ontdekken als eerste nieuwe producten en kunnen exclusieve evenementen bijwonen. Ondanks deze positieve evaluatie, werd consistent benadrukt door de influencers dat hun job als influencer wordt onderschat. Zowel vrienden als merken en volgers onderschatten volgens hen hoeveel tijd en moeite bij het promoten van een product komt kijken. Voor de respondenten is dit vaak een bron van frustratie. Daarnaast veroorzaakt deze foute inschatting gedeeltelijk het negatieve beeld van de influencer, dat hierboven reeds werd besproken. Hoewel dit in de eerste plaats vaak één van de enige negatieve aspecten was, werd tijdens het interview duidelijk dat de respondenten verscheidene ‘verborgen’ frustraties hadden. Het werd voor de respondenten pas duidelijk hoezeer bovenstaande zaken een invloed hadden nadat ze hierover vrij konden spreken.
Daarnaast is het opmerkelijk hoe de bevraagde influencers zich afkeren van zaken die voor druk kunnen zorgen. Ze zijn er zich dan ook van bewust dat bovenstaande factoren hun welzijn zouden kunnen beïnvloeden en ze proberen dit te vermijden. Doordat de positieve aspecten de negatieve compenseren, geven de influencers zelf aan geen grote invloed op hun welzijn te ervaren. De respondenten besloten dat, wanneer hun welzijn hier toch onder lijdt, ze geen pauze zouden nemen of zouden stoppen met hun job als influencer. In plaats daarvan proberen de influencers een balans te zoeken om de negatieve gevolgen te vermijden. Dit doen ze door minder samenwerkingen of evenementen aan te nemen, zichzelf minder druk op te leggen en het in het algemeen rustiger aan te doen. Voor de influencers is dit een strategie om te vermijden dat de druk te hoog wordt en dat ze hierdoor genoodzaakt zijn om te stoppen als influencer. Zo zei een respondent (29, vr): “Ik ga, denk ik, op voorhand al
beslissen om te voorkomen dat er op een gegeven moment stress gaat zijn.” Deze respondent
vermijdt druk door een nauwkeurige selectie te maken van de samenwerkingen die op haar pad komen. Ook de andere respondenten zien dit als een geschikte manier om hiermee om te gaan. Door het toepassen van deze strategieën blijft hun rol als influencer een aangename hobby of bijverdienste, wat de kans op negatieve neveneffecten verkleint.
44
De respondenten hebben met andere woorden enkele coping mechanismen gecreëerd om een negatief effect op hun psychosociaal welzijn te vermijden. Coping mechanismen verwijzen naar de manieren waarop mensen reageren op en omgaan met probleemsituaties (Baqutayan, 2015). In de psychologische literatuur worden twee soorten coping mechanismen onderscheden: probleemgerichte strategieën zorgen ervoor dat de oorzaak van het probleem wordt aangepakt en opgelost, terwijl emotiegerichte strategieën de emotionele reacties op de stressor proberen te veranderen door middel van relativering of het zoeken van sociale steun (Baqutayan, 2015). De Vlaamse influencers blijken beide soorten mechanismen toe te passen. Enerzijds pakken de influencers het initiële probleem aan; ze identificeren de factoren die hen stress of druk kunnen bezorgen en gaan die zaken uit de weg. De strategie die hierboven werd aangehaald, namelijk het strenger selecteren van samenwerkingen die worden aangegaan, is hier een voorbeeld van. Anderzijds passen ze emotiegerichte strategieën toe, zoals het zoeken van sociale steun bij andere influencers. Ook het relativeren van het probleem is een emotiegericht coping mechanisme; de influencers wegen de positieve effecten af ten opzichte van de negatieve effecten en relativeren zo het belang van de druk die ze ervaren. Aangezien het identificeren van de coping mechanismen geen deel was van het initiële onderzoek, kunnen hierover geen conclusies worden getrokken. Een uitgebreide literatuurstudie en bijkomend kwalitatief onderzoek is nodig om de coping mechanismen van influencers verder te identificeren.
Het is natuurlijk belangrijk om mee in rekening te nemen dat de bevraagde respondenten geen ‘fulltime’ influencers zijn; het is niet hun hoofdverdienste. Alle bevraagde personen zijn nog student of hebben een andere job naast hun job als influencer. Dit heeft zowel voordelen als nadelen. Enerzijds is het combineren met andere jobs en activiteiten erg tijdrovend en belastend en kan het dus zorgen voor extra druk. Anderzijds kunnen ze wel steeds samenwerkingen weigeren of een periode inlassen waarin ze Instagram links laten liggen. De respondenten zijn zich ervan bewust dat ‘fulltime’ influencers deze mogelijkheid niet hebben. Wanneer zij samenwerkingen weigeren, verliezen ze namelijk hun hoofdinkomsten. Voor velen is dit dan ook de belangrijkste reden om niet de stap te maken naar een carrière als ‘fulltime’ influencer.
45
5 Conclusie en discussie
Deze masterproef ging na hoe Vlaamse influencers hun psychosociaal welzijn beoordelen en hoe zij dat psychosociaal welzijn definiëren in termen van beïnvloedende factoren. Het onderzoek zocht een antwoord op de vraag: “Welke factoren identificeren Vlaamse influencers als bepalend voor hun psychosociaal welzijn?” De Vlaamse influencers werden met behulp van diepte-interviews bevraagd over de manier waarop hun job als influencer hun welzijn kan beïnvloeden. Het werd onmiddellijk duidelijk dat de Vlaamse influencers vooral de voordelen en positieve aspecten van de job vermeldden; zowel sociale steun van andere influencers, als positieve feedback en exclusiviteit werden aangehaald. Die zaken lijken een erg positief effect te hebben op het welzijn van de influencers. Vooral de steun die ze ervaren van andere leden uit het “influencerwereldje” geeft hen een positief gevoel, aldus de influencers zelf. Toch is het opvallend dat de influencers steevast het gevoel hebben dat anderen onderschatten wat ze doen, wat vaak negatieve reacties kan opwekken. Het internaliseren van deze externe kritiek kan leiden tot heel wat frustraties en heeft bijgevolg ook een negatieve impact op hun welzijn.
Daarnaast identificeren de bevraagde influencers twee andere zaken die het meest bepalend zijn voor hun welzijn. Enerzijds zijn er de samenwerkingen die hen druk bezorgen. Daar werd benadrukt dat vooral de deadlines en de prestatiedruk als belastend worden ervaren. Die bevindingen bevestigen de literatuur over het verantwoordelijkheidsgevoel van influencers ten opzichte van de merken die ze vertegenwoordigen; de influencers hebben namelijk het gevoel het merk te vertegenwoordigen en in hun beste belang te moeten handelen (Saggers en Morris, 2018), waarvan prestatiedruk het belangrijkste gevolg is. Bovendien is ook de compensatie die influencers ontvangen volgens hen een gevoelig onderwerp; het is voor hen moeilijk om te onderhandelen over een eventuele compensatie aangezien ze het risico lopen om afgewezen te worden en zo de samenwerking te verliezen. Anderzijds is ook het algoritme een belangrijke beïnvloedende factor. Hier zorgt vooral de onwetendheid over de werking ervan en de machteloosheid voor een gevoel van onbehagen; er ontstaat namelijk een bepaalde druk om het algoritme te begrijpen en te bespelen. Bovendien verplaatst de focus van het maken van content naar het ‘ontcijferen’ van het algoritme, wat voor de bevraagde
46
influencers geen aangename vaststelling blijkt te zijn. Ook hier zijn er opmerkelijke gelijkenissen met onder andere het onderzoek van Cotter (2018) wat de strategieën betreft die influencers toepassen en de manier waarop ze met het algoritme interageren. Als laatste
linken de respondenten bovenstaande factoren ook aan hun eigen
persoonlijkheidskenmerken en doelen. De eigenschappen van de influencer blijken dus een bepalende invloed te hebben op de manier waarop ze hun job ervaren; hun zelfvertrouwen, perfectionisme en motivaties kunnen zorgen voor een hogere gevoeligheid aan druk en stress. Daarvan zijn ze zich duidelijk bewust.
Concluderend werden er dus vier categorieën geïdentificeerd die volgens de Vlaamse influencers bepalend kunnen zijn voor hun welzijn: sociale invloed, mediagerelateerde eigenschappen, commerciële aspecten en de eigenschappen van de influencer. Tijdens de diepte-interviews werd daarnaast regelmatig vermeld dat het volgens de influencers essentieel is om een balans te vinden in hun job. Bijgevolg werd ook een tweede onderzoeksvraag beantwoord: “Op welke manier gaan Vlaamse influencers om met de druk die ze ervaren door hun rol als influencer?” Er werden enkele coping mechanismen geïdentificeerd die influencers toepassen om de druk die ze ervaren te verminderen. Wanneer negatieve aspecten de bovenhand dreigen te nemen, zal de influencer enkele zaken ondernemen om de negatieve effecten ervan te beperken. De Vlaamse influencers zijn er zich met andere woorden van bewust dat hun welzijn aangetast kan worden en keren zich bijgevolg af van zaken die druk kunnen veroorzaken. Zo kan er bijvoorbeeld een strengere selectie worden gemaakt met betrekking tot samenwerkingen of evenementen die ze zullen bijwonen. Op die manier vermijden de respondenten dat de druk hen te veel wordt en ze genoodzaakt zijn om een pauze in te lassen of hun job stop te zetten. Dit is een voorbeeld van een probleemgericht coping mechanisme, aangezien de oorzaak van het probleem wordt aangepakt (Baqutayan, 2015). Er werden tevens enkele emotiegerichte coping mechanismen geïdentificeerd, waaronder het zoeken van sociale steun bij andere influencers en het relativeren van het probleem aan de hand van het herinneren van de positieve aspecten. Op deze manier worden de negatieve effecten van de druk die ze ervaren verminderd of vermeden (Baqutayan, 2015). Hoewel coping mechanismen reeds uitgebreid onderzocht werden binnen de psychologie, blijft onderzoek over de coping mechanismen van influencers
47
uit. Het antwoord op deze tweede onderzoeksvraag kan een eerste aanzet zijn tot verder onderzoek over de coping mechanismen die influencers gebruiken om druk en stress te verlichten. Toekomstig onderzoek kan er dus op gericht zijn om deze coping mechanismen bloot te leggen, bijvoorbeeld aan de hand van diepte-interviews met influencers.
Het is in het licht van deze bevindingen echter belangrijk om enkele beperkingen in overweging te nemen. Aangezien dit onderzoek voornamelijk een exploratieve functie heeft, is het natuurlijk onmogelijk om een exhaustief overzicht te geven van alle mogelijke beïnvloedende factoren. Bovendien biedt dit onderzoek ook geen statistische basis die kan dienen als bewijs met het oog op veralgemening. Toekomstig onderzoek zou erop gericht kunnen zijn een exhaustief overzicht te bieden en de mogelijks beïnvloedende factoren statistisch te evalueren, bijvoorbeeld aan de hand van een uitgebreide survey bij een grote groep influencers. Het is tevens belangrijk om de huidige situatie van de bevraagde influencers in overweging te nemen. De respondenten combineren hun rol als influencer met een leven als student en/of één of meerdere andere jobs; het zijn met andere woorden geen ‘fulltime’ influencers. De personen die een job als influencer uitoefenen als hoofdberoep, en waarvoor het dus hun hoofdverdienste is, ervaren het mogelijks anders. Ook dat biedt een mogelijkheid voor verder onderzoek. Er kan bijvoorbeeld met behulp van diepte-interviews worden nagegaan op welke manier de job als influencer hun psychosociaal welzijn beïnvloedt. Daarnaast zullen ze ook andere maatregelen treffen om de bijhorende druk te verlichten; die coping mechanismen zijn echter nog onbekend en zullen op dezelfde manier moeten worden nagegaan met behulp van toekomstig onderzoek.
Dit onderzoek biedt een kijk in de motivaties, strategieën en dieperliggende gevoelens van Vlaamse influencers. De bevindingen over het contact met merken kunnen dan ook dienen als richtlijnen voor professionals in bedrijven die in contact komen met influencers, wat op zijn beurt kan leiden tot een betere communicatie met de betrokken influencers. Het is met andere woorden belangrijk om uitgebreid in dialoog te gaan met de betrokken influencers; hoe zien zij de samenwerking en wat zijn hun verwachtingen en mogelijkheden? Door middel van een duidelijke communicatie met de influencers, het bieden van een correcte compensatie en het peilen naar feedback van de influencers, kan de druk die ze ervaren
48
verlicht worden. Een mogelijk gevolg daarvan zijn dan weer betere prestaties en kwaliteitsvollere content, wat zowel voordelig is voor de influencer als voor de marketeer en het merk of bedrijf. In de toekomst kunnen er bijgevolg ook strikte maatregelen worden vastgelegd die helpen om de druk die influencers ervaren te verlichten. Een voorbeeld daarvan is het optekenen van vaste bedragen als compensatie voor de influencers, waardoor samenwerkingen soepeler kunnen verlopen en er een betere verstandhouding kan worden gefaciliteerd tussen professionals en influencers. Om de precieze maatregelen te bepalen, is echter verder onderzoek vereist.
49
6 Bibliografie
Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E. (1985). Causes of Irritation in Advertising. Journal of
Marketing, 49(2), 47–57. https://doi.org/10.1177/002224298504900204
Abendroth, L. J., & Heyman, J. E. (2013). Honesty is the best policy: The effects of disclosure in word-of-mouth marketing. Journal of Marketing Communications, 19(4), 245–257. https://doi.org/10.1080/13527266.2011.631567
Ahadzadeh, A. S., Sharif, S. P., & Ong, F. S. (2017). Self-schema and self-discrepancy mediate the influence of Instagram usage on body image satisfaction among youth.
Computers in Human Behavior, 68, 8–16. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.011
Amichai-Hamburger, Y., & McKenna, K. Y. A. (2006). The Contact Hypothesis Reconsidered: Interacting via the Internet. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(3), 825–843. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2006.00037.x
Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2018). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business
Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.008
Au-Yong-Oliveira, M., Cardoso, A. S., Goncalves, M., Tavares, A., & Branco, F. (2019). Strain Effect - A Case Study About the Power of Nano-Influencers. 2019 14th Iberian
Conference on Information Systems and Technologies (CISTI).
https://doi.org/10.23919/CISTI.2019.8760911
Avolio, B. J., & Gardner, W. L. (2005). Authentic leadership development: Getting to the root of positive forms of leadership. The Leadership Quarterly, 16(3), 315–338.
https://doi.org/10.1016/j.leaqua.2005.03.001
Baarda, B., Bakker, E., Fischer, T., Julsing, M., de Goede, M., Peters, V., & van der Velden, T. (2013). Basisboek kwalitatief onderzoek (3de editie). Groningen, Nederland:
Noordhoff.
Bailis, R. (2020, 24 januari). The State of Influencer Marketing: 10 Influencer Marketing
Statistics to Inform Where You Invest. Geraadpleegd op 24 april 2020, van
https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing-statistics/#10-most- important-influencer-marketing-statistics-for-2020
50
Banet-Weiser, S. (2012). Authentic TM: The politics and ambivalence in a brand culture. New York: New York University Press.
Baqutayan, S. M. S. (2015). Stress and Coping Mechanisms: A Historical Overview. Mediterranean Journal of Social Sciences, 6(2), 479–488. https://doi.org/10.5901/mjss.2015.v6n2s1p479
Barker, S. (2019, 10 mei). The Ultimate Guide on How to Reach Influencers [Blogpost]. Geraadpleegd op 4 november 2019, van https://shanebarker.com/blog/ultimate- guide-reach-influencers/
Bolat, E., & Gilani, P. (2018, 7 augustus). Instagram influencers: when a special relationship
with fans turns dark. Geraadpleegd op 12 december 2019, van
https://theconversation.com/instagram-influencers-when-a-special-relationship- with-fans-turns-dark-100543
Bucher, T. (2012). Want to be on the top? Algorithmic power and the threat of invisibility on Facebook. New Media & Society, 14(7), 1164–1180.
https://doi.org/10.1177/1461444812440159
Burns, R. A. (2017). Psychosocial Well-Being. In N. A. Pachana (Red.), Encyclopedia of
Geropsychology (1ste editie, pp. 1977–1984). Singapore: Springer.
Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The Effect of Disclosure of Third-Party Influence on an Opinion Leader’s Credibility and Electronic Word of Mouth in Two-Step Flow. Journal
of Interactive Advertising, 14(1), 38–50.
https://doi.org/10.1080/15252019.2014.909296
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2018). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.005
Chae, J. (2017). Explaining Females’ Envy Toward Social Media Influencers. Media
Psychology, 21(2), 246–262. https://doi.org/10.1080/15213269.2017.1328312
Chapple, C., & Cownie, F. (2017). An Investigation into Viewers’ Trust in and Response Towards Disclosed Paid-for-Endorsements by YouTube Lifestyle Vloggers. Journal of
51
Promotional Communications, 5(2), 110–136. Geraadpleegd van
https://promotionalcommunications.org/index.php/pc/article/view/95
Cheney-Lippold, J. (2011). A New Algorithmic Identity. Theory, Culture & Society, 28(6), 164– 181. https://doi.org/10.1177/0263276411424420
Christakis, D. A. (2010). Internet addiction: a 21st century epidemic? BMC Medicine, 8(61). https://doi.org/10.1186/1741-7015-8-61
Chu, S. C., & Kamal, S. (2008a). The Effect of Perceived Blogger Credibility and Argument Quality on Message Elaboration and Brand Attitudes. Journal of Interactive
Advertising, 8(2), 26–37. https://doi.org/10.1080/15252019.2008.10722140
Confessore, N., Dance, G. J. X., Harris, R., & Hansen, M. (2018, 27 januari). The Follower Factory. The New York Times. Geraadpleegd van
https://www.nytimes.com/interactive/2018/01/27/technology/social-media- bots.html
Constine, J. (2018, 19 november). Instagram kills off fake followers, threatens accounts that
keep using apps to get them. Geraadpleegd op 4 december 2019, van
https://techcrunch.com/2018/11/19/instagram-fake-followers/
Cotter, K. (2018). Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms negotiate influence on Instagram. New Media & Society, 21(4), 895–913. https://doi.org/10.1177/1461444818815684
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
De Veirman, M., & Hudders, L. (2019). Disclosing sponsored Instagram posts: the role of material connection with the brand and message-sidedness when disclosing covert advertising. International Journal of Advertising, 1–37.
https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1575108
Denissen, J. J. A., Penke, L., Schmitt, D. P., & van Aken, M. A. G. (2008). Self-esteem reactions to social interactions: Evidence for sociometer mechanisms across days, people, and
52
nations. Journal of Personality and Social Psychology, 95(1), 181–196. https://doi.org/10.1037/0022-3514.95.1.181
Duffy, B. E., & Hund, E. (2015). “Having it All” on Social Media: Entrepreneurial Femininity and Self-Branding Among Fashion Bloggers. Social Media + Society, 1(2),
205630511560433. https://doi.org/10.1177/2056305115604337
Elliott, N. (2017, 15 juli). Instagram Is The King Of Social Engagement [Blogpost].
Geraadpleegd op 4 november 2019, van https://go.forrester.com/blogs/14-04-29- instagram_is_the_king_of_social_engagement/
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing
Management, 15(4), 291–314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379
Eriksson, K., & Cronqvist, M. (2019). The influencer – friend or foe? A study on social media
influencer’s and social media platform’s ethical obligations from a user perspective
(bachelor thesis). Geraadpleegd van https://hj.diva- portal.org/smash/get/diva2:1325242/FULLTEXT01.pdf
Ewers, N. L. (2017). #sponsored – Influencer Marketing on Instagram An Analysis of the
Effects of Sponsorship Disclosure, Product Placement, Type of Influencer and their Interplay on Consumer Responses (masterthesis). Geraadpleegd van
https://essay.utwente.nl/72442/1/Ewers_MA_BMS.pdf
Feng, Y. (2016). Are you connected? Evaluating information cascades in online discussion about the #RaceTogether campaign. Computers in Human Behavior, 54, 43–53. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.07.052
Festinger, L. (1954). A Theory of Social Comparison Processes. Human Relations, 7(2), 117– 140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
Flyverbom, M. (2016). Transparency: Mediation and the Management of Visibilities.
International Journal of Communication, 10, 110–122.
Forrester, J. (2019, 18 november). Industry Responds to Instagram Hiding Likes. Geraadpleegd op 12 december 2019, van
53
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review,
37(1), 90–92. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001
Gilani, P., Bolat, E., & Wilkin, C. (2018). Leadership Chaos: When Power is in the Hands of
Followers (In: 6th International Studying Leadership Conference, 16-18 December
2018, Lancaster University Management School). Geraadpleegd van http://eprints.bournemouth.ac.uk/31505/
Gillespie, T. (2014). The Relevance of Algorithms. In T. Gillespie, P. J. Boczkowski, & K. A. Foot (Red.), Media Technologies: Essays on Communication, Materiality, and Society (pp. 167–194). Massachusetts: MIT Press.
Gotlieb, J. B., & Sarel, D. (1991). Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Involvement and Source Credibility. Journal of Advertising, 20(1), 38–45. https://doi.org/10.1080/00913367.1991.10673205
Gritters, J. (2019, 20 januari). How Instagram takes a toll on influencers’ brains. Geraadpleegd op 28 oktober 2019, van https://www.theguardian.com/us- news/2019/jan/08/instagram-influencers-psychology-social-media-anxiety Hearn, A., & Schoenhoff, S. (2015). From celebrity to influencer: tracing the diffusion of
celebrity value across the data stream. In P. D. Marshall & S. Redmond (Red.), A
Companion to Celebrity (pp. 194–212). Chichester: John Wiley & Sons, Inc.
Het Nieuwsblad. (2019, 3 oktober). Profiel van Jitske Van de Veire “verstopt” door Instagram na “te blote” foto: ‘Eng dat dit kan’. Het Nieuwsblad. Geraadpleegd van
https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20191003_04643400
Hsu, H. Y., & Tsou, H. T. (2011). Understanding customer experiences in online blog environments. International Journal of Information Management, 31(6), 510–523. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2011.05.003
Hwang, Y., & Jeong, S. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: