De invloed op influencers: een exploratief kwalitatief onderzoek naar het psychosociaal welzijn van Vlaamse influencers

DE INVLOED OP INFLUENCERS

EEN EXPLORATIEF KWALITATIEF ONDERZOEK NAAR HET

PSYCHOSOCIAAL WELZIJN VAN VLAAMSE INFLUENCERS

Wetenschappelijke verhandeling Aantal woorden: 20.639

Shana Mertens

Promotor: dr. Ini Vanwesenbeeck

Commissaris: Ben Robaeyst

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement

Deze pagina is niet beschikbaar omdat ze persoonsgegevens bevat.

Universiteitsbibliotheek Gent, 2021.

This page is not available because it contains personal information.

Ghent University, Library, 2021.

Abstract

De alomtegenwoordigheid van influencers in het socialemedialandschap zorgt ervoor dat vandaag meer adolescenten een job als influencer aspireren. Het lijkt dan ook een ideaal: een job waarbij men in ruil voor een foto onder andere gratis kleding, producten of diensten ontvangt. Ondanks deze utopie geven steeds meer influencers aan dat ze lijden onder de druk die deze job veroorzaakt, waardoor ze een pauze nemen of deze job volledig stopzetten. Onderzoek over het psychosociaal welzijn van influencers is echter erg schaars. Bijgevolg is er nog weinig kennis over de zaken die influencers en hun welzijn beïnvloeden. Dit onderzoek gaat aan de hand van 19 diepte-interviews op zoek naar de factoren die Vlaamse influencers identificeren als bepalend voor hun psychosociaal welzijn. Op basis van een inductieve analyse van de interviews werden vier categorieën onderscheden van zaken die volgens de bevraagde influencers een impact hebben. Zowel sociale invloed als mediagerelateerde eigenschappen, zoals het algoritme en constante connectiviteit, werden vermeld. Ook verscheidene commerciële aspecten spelen volgens de influencers een belangrijke rol; vooral tijdsdruk en prestatiedruk werden steeds aangehaald. Daarnaast geven de influencers zelf aan dat ook hun persoonlijkheidskenmerken en persoonlijke doelen een belangrijke invloed hebben. In het algemeen evalueren de influencers hun job echter eerder positief dan negatief. De voordelen die zij ervaren, zoals de sociale steun van andere influencers en de bijhorende exclusiviteit, wegen beduidend op tegen de negatieve effecten die ze kunnen ervaren. De resultaten van dit onderzoek kunnen een leidraad vormen voor professionelen die in contact komen met influencers. Een uitgebreider begrip van de influencer, zijn motivaties en gevoelens leidt tot een betere verstandhouding tussen beide partijen en finaal tot een kwaliteitsvollere samenwerking.

Dankwoord

Na een intensieve periode leg ik met dit dankwoord de laatste hand aan mijn masterproef. Maanden van schrijven, piekeren, herwerken, interviews transcriberen en nog meer schrijven, hebben ervoor gezorgd dat ik nu met trots deze masterproef kan afronden. Het volbrengen ervan heeft mij enorm veel tijd en doorzettingsvermogen gekost, maar het heeft mij vooral veel geleerd op wetenschappelijk en persoonlijk vlak. Ik zou dan ook graag een moment nemen om de personen te bedanken die mij hierin gesteund hebben.

Mijn grootste dank gaat natuurlijk uit naar de respondenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek. Ik wil hen bedanken voor het vertrouwen en de vlotte gesprekken die stuk voor stuk erg waardevol en interessant waren. Zonder de respondenten was het tot stand brengen van deze masterproef, en het bespreken van een toch enigszins gevoelig onderwerp, onmogelijk geweest.

Daarnaast wil ik de tijd nemen om ook mijn promotor, dr. Ini Vanwesenbeeck, uitvoerig te bedanken. Bij haar kon ik terecht met al mijn vragen en twijfels. Het waren haar ‘duwtjes in de rug’ die ervoor zorgden dat mijn focus bewaard bleef. Tot op het laatste moment was geen vraag te veel en dit heeft ervoor gezorgd dat ik mijn masterproef tot een goed einde heb kunnen brengen. Ook Marijke De Veirman heeft mij hierin ontzettend geholpen. Haar open blik en bijhorende tips hebben mij de juiste richting ingestuurd en mede het uiteindelijke onderwerp van mijn masterproef bepaald.

Als laatste bedank ik graag mijn vrienden en familie. Dankzij hen kon ik nu en dan de nodige afstand nemen van mijn masterproef. Die ontspanning leidde ertoe dat ik weer met een frisse blik verder kon gaan. Een speciaal bedankje gaat uit naar Philippe, de persoon die steeds klaarstond om mijn masterproef na te lezen en de nodige tips te geven. Ook mijn ouders verdienen een speciale vermelding; op hen kan ik altijd rekenen, zowel voor het regelen van praktische zaken als het bieden van oneindige mentale steun. Voor dit laatste kon ik ook steeds bij mijn vriend terecht, waarvoor ik hem dan ook uitdrukkelijk wil bedanken. Aan al deze personen: jullie maakten deze masterproef één voor één mogelijk, waarvoor mijn eeuwige dankbaarheid.

Inhoudsopgave

1 Inleiding ... 1

2 Theoretisch kader ... 3

2.1 Influencer marketing en Instagram ... 3

2.2 Psychosociaal welzijn en internetgebruik ... 6

2.3 Psychosociaal welzijn van influencers ... 9

2.3.1 Sociale vergelijking ...9

2.3.2 Impression management... 11

2.3.3 De effectiviteit van influencer marketing ... 13

2.3.4 Het Instagramalgoritme... 17 2.3.5 Verantwoordelijkheidsgevoel ... 21 2.4 Conclusie ... 23 3 Methode ... 24 3.1 Diepte-interviews ... 24 3.2 Respondenten ... 24 3.3 Analyse ... 26 4 Resultaten ... 27 4.1 Sociale invloed ... 28 4.2 Mediagerelateerde eigenschappen... 30 4.3 Commerciële aspecten... 36

4.4 Eigenschappen van de influencer ... 41

4.5 Algemene evaluatie van het leven als influencer ... 42

5 Conclusie en discussie... 45

6 Bibliografie ... 49

7 Bijlagen ... 63

7.1 Topiclijst ... 63

1

1 Inleiding

Sinds de opkomst van socialemediaplatformen zoals Instagram zijn influencers niet meer weg te denken uit het huidige marketinglandschap. Het succes van influencer marketing komt tot uiting in de enorme bedragen die bedrijven besteden aan deze vorm van marketing (Bailis, 2020). Bij influencer marketing spreken merken en bedrijven online influencers aan om merkboodschappen en gesponsorde inhoud te delen met hun publiek (Sammis, Lincoln en Pomponi, 2016). Social Media Influencers (SMI’s) of kortweg influencers zijn personen met een groot aantal volgers, waardoor ze worden gezien als online opinieleiders (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Door het delen van kwaliteitsvolle content, zoals foto’s en video’s, groeit hun netwerk en transformeren ze zich van gewone gebruikers tot opinieleiders. Bovendien zijn de influencers vaak actief in specifieke niches, zoals fashion of beauty, waardoor ze in het oog van hun volgers een bepaalde expertise bezitten over deze onderwerpen (Ohanian, 1990). In ruil voor het delen van gesponsorde content ontvangen de influencers een vergoeding in de vorm van een gratis product, producten voor een give-away, kortingscodes, een uitnodiging voor een evenement of een betaling (Barker, 2019; Zietek, 2016). Het succes van influencer marketing kan grotendeels worden verklaard door het betrouwbare karakter van de influencers: hun volgers beschouwen hen namelijk als peers (Uzunoğlu & Kip, 2014; Wnent, 2016). Om dezelfde reden zien jongeren een job als influencer als een ideaal; steeds meer gewone gebruikers proberen de aandacht te trekken van merken om het te maken als influencer, blogger of vlogger (Chae, 2017; NPO 3, 2019).

Het perfecte plaatje dat het leven van influencers lijkt te zijn, wordt echter steeds vaker doorprikt. Influencers op Instagram geven aan ongelukkig te worden van sociale media, waardoor ze een pauze nemen of zelfs stoppen en hun account verwijderen (Gritters, 2019; Ridzuan, 2019). Een belangrijke oorzaak daarvan is volgens hen de druk die komt kijken bij de job als influencer. Daarnaast werd ook internet- en socialemediagebruik in het algemeen reeds gelinkt aan een verlaagd psychosociaal welzijn, waaronder psychologische stress en een slechtere mentale gezondheid (Van den Eijnden, Meerkerk, Vermulst, Spijkerman & Engels, 2008; Sampasa-Kanyinga & Lewis, 2015). De link met influencers en hun psychosociaal welzijn

2

werd echter nog niet onderzocht. Zo ontbreekt er concreet onderzoek over het welzijn van influencers en over de al dan niet positieve of negatieve invloeden op dat welzijn. Deze masterproef probeert deze kloof op te vullen aan de hand van een exploratief onderzoek. Met behulp van diepte-interviews worden Vlaamse Instagram-influencers bevraagd over hun welzijn en de manier waarop hun job als influencer daarop een invloed kan hebben. De onderzoeksvraag luidt: “Welke factoren identificeren Vlaamse influencers als bepalend voor hun psychosociaal welzijn?”

Aangezien gelijkaardig onderzoek ontbreekt, zal het eerste deel van dit onderzoek erop gericht zijn te achterhalen welke zaken mogelijks een invloed hebben. Allereerst zal er worden nagegaan op welke manier internet- en socialemediagebruik in het algemeen het welzijn kan beïnvloeden. Vervolgens wordt er specifiek gezocht naar hoe de job als influencer daarin bepalend kan zijn. Tijdens de diepte-interviews wordt nagegaan op welke manier de Vlaamse influencers een effect ervaren op hun psychosociaal welzijn. Hier werd bovendien duidelijk dat de bevraagde influencers gelijkaardige mechanismen hebben ontwikkeld om potentiële negatieve effecten te vermijden. Bijgevolg wordt in dit onderzoek ook een tweede onderzoeksvraag beantwoord: “Op welke manier gaan Vlaamse influencers om met de druk die ze ervaren door hun rol als influencer?” De antwoorden op deze onderzoeksvragen kunnen leiden tot een beter begrip van marketeers en andere professionals ten opzichte van Vlaamse influencers. Daarnaast geeft het inzicht in de manier waarop influencers beslissingen maken, in hun onderliggende motivatie en hoe ze omgaan met druk en stress.

3

2 Theoretisch kader

2.1 Influencer marketing en Instagram

Adverteren via sociale media lijkt een interessante optie voor marketeers. Onderzoek in 2019 wijst namelijk uit dat 7,5 miljoen Belgen actief zijn op sociale media (Persyn, 2019) en dat ze er gemiddeld 1 uur en 31 minuten per dag aan besteden (We Are Social, 2019). Mede dankzij het succes van sociale media is influencer marketing vandaag de dag alomtegenwoordig op onze schermen (Bailis, 2020). Influencer marketing heeft dan ook verscheidene sterktes. Een eerste sterkte is dat het wordt gezien als een vorm van ‘native advertising’. Native advertising wordt beschreven als het betaald adverteren waarbij de vorm en het voorkomen van de advertentie gelijk is aan de ‘authentieke’ editorial content van diegene die het publiceert (Wojdynski & Evans, 2015). Eenvoudiger verwoord lijkt deze vorm van adverteren dus op de gewone, alledaagse mediacontent van het platform, waardoor het minder snel herkend zal worden als reclame. Een tweede sterkte van influencer marketing is de bron van de advertentie. De online opinieleider wordt namelijk gezien als een onafhankelijke derde partij die de attitudes van de consument probeert te veranderen aan de hand van sociale media, bijvoorbeeld met behulp van tweets of blogs (Freberg, Graham, McGaughey & Freberg, 2011). Influencers werden reeds vermeld in de two-step flow theory in 1955 (Katz en Lazarsfeld, 1955). Deze theorie beschrijft hoe massamediaboodschappen worden geïnterpreteerd door opinieleiders, waarna ze worden doorgestuurd (Katz en Lazarsfeld, 1955). De boodschappen hebben dus niet altijd rechtstreeks een invloed op het publiek, maar worden gemedieerd door de opinieleiders. Aangezien deze opinieleider vaak wordt gezien als ‘één van ons’ wordt de invloed van de boodschap mogelijks nog groter (Uzunoğlu & Kip, 2014).

Naast het feit dat de influencers worden gezien als ‘één van ons’, schrijven hun volgers hen ook enkele andere persoonlijkheidskenmerken toe. Uit een bevraging bij consumenten bleek namelijk dat het prototype van de influencer wordt gezien als verbaal, slim, ambitieus, productief en gebalanceerd (Freberg et al., 2011). Eén van de belangrijkste kenmerken voor het definiëren van influencers is echter een groot aantal volgers. Buiten het feit dat meer volgers, en dus een groter netwerk, leidt tot een snellere diffusie van informatie (Yoganarasimhan, 2011), is het voor marketeers vaak een logische keuze om gebruik te maken

4

van influencers met veel volgers aangezien ze zo meteen een groter publiek bereiken. Voorgaand onderzoek wijst evenwel op de positieve effecten van een groot aantal volgers. Zo zouden accounts met meer volgers gezien worden als aangenamer en populairder (De Veirman et al., 2017). Daarnaast wijst onderzoek uit dat een groot aantal volgers op Twitter ervoor zorgt dat de gebruiker een centraal figuur wordt, wat op zijn beurt bijdraagt aan zijn/haar status als opinieleider (Feng, 2016).

Op basis van het aantal volgers dat ze hebben, worden influencers opgedeeld in drie verschillende groepen: micro-influencers, macro-influencers en mega-influencers (Ruiz-Gómez, 2019). Micro-influencers zijn volgens Ruiz-Gómez (2019) influencers met een maximum van 100.000 volgers. De ondergrens is afhankelijk van het platform, maar wordt meestal aangeduid vanaf 10.000 volgers (Ruiz-Gómez, 2019). Micro-influencers worden hierdoor nog steeds gezien als ‘gewone mensen’ en niet zozeer als celebrities of politici (Influicity, 2018). Influencers in deze categorie genereren de beste verhouding tussen bereik en betrokkenheid; ze hebben namelijk een relatief groot bereik, maar zijn nog steeds authentiek waardoor hun volgers betrokken en geëngageerd zijn (Markerly, 2015).

Macro-influencers, de tweede categorie, hebben een volgeraantal dat varieert tussen 100.000 en een miljoen (Ruiz-Gómez, 2019). Zij zien hun rol als influencer als een professionele carrière en besteden dus veel tijd en aandacht aan het maken van hun content (Ruiz-Gómez, 2019). Hierdoor zijn ze duurder dan micro-influencers, maar kunnen ze worden ingezet voor een groot bereik binnen een specifieke markt (Influicity, 2018).

Mega-influencers worden dankzij hun grote aantallen volgers echte social media celebrities genoemd. Ze hebben meer dan een miljoen volgers, waardoor ze een enorme massa bereiken (Ruiz-Gómez, 2019). De betrokkenheidsgraad van hun volgers is echter laag, waardoor de volgers passiever zijn en er moeilijk een connectie gecreëerd kan worden (Influicity, 2018). Mega-influencers hebben vrijwel altijd een agent en zijn bijgevolg enorm duur (Influicity, 2018).

Enkele auteurs (Ismail, 2018) voegen echter nog een vierde categorie toe: de nano-influencer. Deze influencers ontstonden zeer recentelijk en hebben vaak minder dan 1.000 volgers. Het grootste voordeel van deze categorie is dat hun publiek zeer betrokken is, waardoor de influencer een sterke invloed uitoefent (Ismail, 2018). Nano-influencers zijn voor dit

5

onderzoek echter niet relevant, aangezien hun vergoeding meestal bestaat uit een materiële compensatie (bijvoorbeeld een product of kortingscode) in plaats van een rechtstreekse betaling (Au-Yong-Oliveira, Cardoso, Goncalves, Tavares & Branco, 2019).

Influencer marketing kan worden toegepast op via verschillende platformen en kanalen, waaronder Instagram, YouTube, Facebook en blogs (Bailis, 2020). Het platform dat zich volgens marketeers vooral leent voor influencer marketing, is Instagram (Bailis, 2020). Instagram is een app en website die gebruikt wordt om foto’s en filmpjes te delen. Gebruikers kunnen elkaar ‘volgen’ en foto’s ‘liken’. Aan het begin van 2017 had Instagram al 600 miljoen maandelijks actieve gebruikers en het aantal blijft stijgen (Oosterveer, 2017). Hierdoor staat het platform in de meeste landen op de tweede plaats (na Facebook) wat betreft populariteit (Oosterveer, 2017). Instagram zelf beweert dat meer dan 200 miljoen bezoekers per dag minimaal één bedrijfsprofiel bezoeken (Instagram, 2019a). Hiernaast zegt 60% van de gebruikers nieuwe producten te hebben ontdekt op Instagram (Instagram, 2019a). Instagram is voor bedrijven dan ook een relatief goedkope manier om met hun (potentiële) klanten in contact te komen en er tegelijkertijd toch een relatie mee op te bouwen (Ewers, 2017). Het is dus geen onlogische keuze wanneer bedrijven beslissen om te adverteren op Instagram.

Instagram heeft daarnaast enkele functies waardoor het zich perfect leent voor influencer marketing. Influencers kunnen bijvoorbeeld merken taggen in hun content (Woods, 2016). Dit maakt het nog makkelijker voor de potentiële klant om door te klikken naar het profiel van het merk. Daarnaast worden hashtags gebruikt voor het classificeren van content binnen een bepaalde categorie of interesse, wat het mogelijk maakt om gericht naar content te zoeken (Sherlock & Wagstaff, 2019). Instagram bevat verder de mogelijkheid om filters toe te voegen aan foto’s, wat het profiel van de influencer visueel aantrekkelijker kan maken (Sherlock & Wagstaff, 2019). Ook de zogenaamde Stories, ofwel ‘Verhalen’, laten influencers toe om zaken uit hun dagelijkse leven te delen (Instagram, 2019a). Deze persoonlijke en intieme inkijk in het leven van de influencer faciliteert meer betrokkenheid. Bovendien verdwijnen de verhalen na 24 uur, tenzij ze worden opgeslagen in een ‘hoogtepunt’ op het profiel van de influencer. Onderzoek wijst uit dat Instagram hét sociale netwerk is wat betreft sociale betrokkenheid (Elliott, 2017), een noodzakelijke factor voor de werking van influencer marketing.

6

Instagramposts van merken genereren namelijk maar liefst een score van 4,21% betrokkenheid per volger. Dit is 58 keer meer dan op Facebook en 120 keer meer dan op Twitter (Elliott, 2017). Concreet gaat het hier om interacties in de vorm van likes, reacties en delen of reposten (Elliott, 2017).

2.2 Psychosociaal welzijn en internetgebruik

De features van Instagram kunnen echter ook leiden tot negatieve effecten. Allereerst zorgt het visuele karakter van Instagram ervoor dat alleen perfecte foto’s worden gedeeld. Die geven de illusie dat de persoon die ze post een perfect leven heeft, wat op zijn beurt aanzet tot sociale vergelijking (Winter, 2013). Ook het gebruik van hashtags op Instagram heeft mogelijk een negatieve impact. Zo vonden Tiggemann & Zaccardo (2016) dat de populaire

hashtag #fitspiration, een samentrekking van fitness en inspiration, bijna uitsluitend wordt

vermeld bij content van zeer slanke en strakke dameslichamen. Blootstelling aan deze foto’s leidde, in tegenstelling tot blootstelling aan reisfoto’s, tot een negatiever humeur, meer lichaamsontevredenheid en een lager zelfbeeld (Tiggemann & Zaccardo, 2015). Ook Ahadzadeh, Sharif & Ong (2017) bevestigden dit en vonden een negatief effect van Instagramgebruik op lichaamstevredenheid, vooral wanneer de gebruiker zijn uiterlijk en voorkomen belangrijk vond.

Een kenmerk dat Instagram onderscheidt van Facebook is de niet-wederkerige ‘volg’-functie. Op Facebook zijn de connecties wederzijds; wanneer twee personen ‘bevriend’ zijn op Facebook, zien ze elkaars berichten of posts. Op Instagram is dit niet het geval. Hier kan één persoon de andere ‘volgen’ zonder dat die persoon terug gevolgd wordt. Deze ‘volger’ kan met andere woorden de content van dit profiel zien, zonder dat dit noodzakelijk omgekeerd ook het geval is. Dit faciliteert passief socialemediagebruik (Lup, Trub & Rosenthal, 2015). Het passief gebruik van sociale media, ook wel passive social browsing genoemd, wordt gekenmerkt door het gebrek aan actieve productie van content (Wise, Alhabash & Park, 2010). Men kijkt met andere woorden naar de content van anderen, zonder zelf content te plaatsen. Onderzoek wijst uit dat dit soort gedrag op Facebook afgunst, wrok en eenzaamheid verhoogt (Krasnova, Wenninger, Widjaja & Buxmann, 2013). Al deze zaken leiden ertoe dat overmatig

7

gebruik van Instagram door vrouwen gecorreleerd is aan symptomen van depressie, minder zelfvertrouwen, angsten, lichamelijke ontevredenheid en een verminderde zelfwaardering (Lup et al., 2015; Sherlock & Wagstaff, 2019). Kortom, het gebruik van Instagram heeft een aanzienlijk effect op het geestelijk welzijn van de gebruiker en leent zich in extremere maten tot zelfpresentatie en sociale vergelijking (Sherlock & Wagstaff, 2019).

Zoals hierboven reeds duidelijk werd, duurt het debat over de impact van online communicatie op het psychosociaal welzijn van adolescenten voort (Van den Eijnden et al., 2008). Psychosociaal welzijn wordt gedefinieerd als “inter- and intra-individual levels of

positive functioning that can include one’s relatedness with others and selfreferent attitudes that include one’s sense of mastery and personal growth” (Burns, 2017, p. 1977). Het omvat

zaken zoals optimisme, angsten, stress, spanning en sociale connecties (Burns, 2017). Voorgaand onderzoek vond zowel positieve als negatieve effecten van internetgebruik op psychosociaal welzijn (Weiser, 2001). Een voordeel van internetgebruik dat regelmatig terugkomt in de literatuur is de vergroting van sociale steun (Kraut, Kiesler, Boneva, Cummings, Helgeson & Crawford, 2002; Parks & Roberts, 1998). Dit gebeurt mede doordat nieuwe relaties mogelijk worden gemaakt en bestaande relaties met vrienden worden vergemakkelijkt (Kraut et al., 2002). Daarnaast zijn sociale vaardigheden op het internet (i.t.t. in het echte leven) niet noodzakelijk voor sociale interacties, waardoor het een relatief veilige omgeving is voor anders geïsoleerde personen (Amichai-Hamburger & McKenna, 2006; McKenna & Bargh, 1998). Ten slotte verhoogt het ontvangen van positieve feedback, bijvoorbeeld in de vorm van veel ‘likes’ op een foto, het zelfvertrouwen en welzijn van adolescenten (Valkenburg, Peter & Schouten, 2006). Dit is in lijn met later onderzoek waaruit blijkt dat populariteit en sociale relaties van een hogere kwaliteit het zelfvertrouwen verhogen (Denissen, Penke, Schmitt & van Aken, 2008). Aangezien influencers vaak meer positieve feedback ontvangen in de vorm van likes, reacties en volgers dan de gemiddelde gebruiker van Instagram, zou ook hun zelfvertrouwen hierdoor kunnen verhogen.

Toch is er ook een keerzijde aan internet- en socialemediagebruik. Hoewel Valkenburg et al. (2006) bijvoorbeeld vonden dat positieve feedback het zelfvertrouwen en welzijn van adolescenten verhoogt, geldt ook het omgekeerde effect; negatieve feedback verlaagt hun

8

zelfvertrouwen en welzijn. Daarnaast blijkt internetgebruik nadelig te zijn voor offline interpersoonlijke relaties (Kraut, Patterson, Lundmark, Kiesler, Mukophadhyay & Scherlis, 1998). Verder kan het gebruik van sociale media leiden tot een internetverslaving (Christakis, 2010). Ook een gebrekkige zelfregulatie wat internetgebruik betreft kan zorgen voor verscheidene negatieve gevolgen in het alledaagse leven (LaRose, Connolly, Lee, Li & Hales, 2014). Aansluitend blijkt dat ook hogere mate van ICT-gebruik, zoals het gebruik van mobiele telefoon en computer, een significante predictor was van stress en depressie (Thomée, Eklöf, Gustafsson, Nilsson & Hagberg, 2007; Ybarra, Alexander & Mitchell, 2005). Onderzoek wijst met andere woorden uit dat internetgebruik in het algemeen wordt geassocieerd met een lager psychosociaal welzijn (Kraut et al., 1998).

Internet en sociale media kunnen echter ook indirect leiden tot een verlaagd psychosociaal welzijn, in tegenstelling tot de directe effecten die hierboven werden besproken. Het digitale tijdperk heeft er namelijk voor gezorgd dat steeds meer mensen ‘permanent online’ zijn (Vorderer & Kohring, 2013). Deze constante connectiviteit zorgt ervoor dat men wordt blootgesteld aan een stroom van informatie in de vorm van content en communicatie (Vorderer & Kohring, 2013). Dit heeft enkele ingrijpende gevolgen. Zo ontwikkelde zich een soort angst die sterk gelinkt is aan het gebruik van sociale media; the fear of missing out (ook: fomo). ‘Fomo’ wordt beschreven als “a pervasive apprehension that others might be having

rewarding experiences from which one is absent” (Przybylski, Murayama, DeHaan & Gladwell,

2013, p. 1841). Gebruikers zijn met andere woorden bang dat ze belangrijke zaken missen, waarbij anderen wel aanwezig zijn, en dat ze daardoor een achterstand oplopen. Fomo blijkt het sterkst voor te komen bij jonge mensen en heeft negatieve psychologische gevolgen, zoals een slechter humeur en een lagere algehele tevredenheid van het leven (Przybylski, 2013). Een ander gevolg van de constante connectiviteit en de bijhorende stroom van informatie, is de information overload die steeds vaker wordt ervaren. Information overload verwijst naar het gevoel te worden belast door grote hoeveelheden informatie die worden ontvangen aan een hoge snelheid, wat het onmogelijk maakt om deze informatie efficiënt of effectief te verwerken (Misra & Stokols, 2011). Het blijkt dan ook een predictor te zijn voor hogere stressniveaus en een slechtere gezondheidstoestand (Misra & Stokols, 2011).

9

2.3 Psychosociaal welzijn van influencers

Bovenstaande zaken beïnvloeden het psychosociaal welzijn van internet- en socialemediagebruikers. Aangezien influencers hun tijd grotendeels spenderen op het internet, lijkt het vanzelfsprekend dat ook zij hiervan verscheidene effecten ondervinden. Influencers ontvangen bijvoorbeeld vaak meer positieve feedback in de vorm van likes, reacties en volgers dan de gemiddelde instagramgebruiker. Naar analogie van het onderzoek van Valkenburg et al. (2006) dat hierboven reeds werd besproken, kan worden verwacht dat deze positieve feedback hun zelfvertrouwen en psychosociaal welzijn verhoogt. Naast de bovenvermelde algemene zaken die het psychosociaal welzijn van reguliere internet- en socialemediagebruikers beïnvloeden, krijgen influencers daarenboven te maken met enkele specifieke factoren en situaties waaronder hun welzijn kan lijden. Voorheen werd echter nagenoeg nog geen onderzoek uitgevoerd naar deze zaken. Dit onderzoek probeert deze kloof op te vullen op een exploratieve manier; het gaat door middel van een literatuurstudie en diepte-interviews op zoek naar de zaken die volgens influencers bepalend kunnen zijn voor hun psychosociaal welzijn. De factoren die volgens eerder uitgevoerde studies en onderzoeken mogelijks een invloed hebben, worden hieronder één voor één besproken.

2.3.1 Sociale vergelijking

Allereerst leent Instagram in extremere mate tot sociale vergelijking dan andere socialemediaplatformen (Winter, 2013). Hoewel gebruikers op Facebook zich wel degelijk vergelijken met anderen, zorgt het visuele karakter van Instagram ervoor dat Instagramgebruikers meer aan sociale vergelijking doen (Lee, 2014; Winter, 2013). Ook de niet-wederkerige ‘volg’-functie heeft hier een aanzienlijk aandeel in, aangezien het passief socialemediagebruik faciliteert (Lup et al., 2015). Personen vergelijken zichzelf vooral met anderen om zichzelf te evalueren (Festinger, 1954). Zo beoordelen ze bijvoorbeeld hun uiterlijk, kenmerken en vaardigheden met anderen als maatstaf (Festinger, 1954). Sociale vergelijking gebeurt zowel opwaarts als neerwaarts (Wills, 1981; Wood, 1989). Neerwaartse vergelijking vindt plaats wanneer men zichzelf vergelijkt met anderen die als inferieur of minder bedeeld worden beschouwd (Wills, 1981). Hierdoor heeft het vaak positieve effecten; het subjectieve welzijn van de persoon die aan deze vorm van vergelijking doet, wordt

10

verbeterd (Wills, 1981). Opwaartse sociale vergelijking, daarentegen, vindt plaats wanneer men zichzelf vergelijkt met superieure anderen die positieve kenmerken hebben (Wood, 1989). Hoewel ook deze vorm enkele positieve effecten heeft, zoals het streven naar verbetering en het opdoen van inspiratie (Lockwood & Kunda, 1997; Wood, 1989), zijn de effecten hoofdzakelijk negatief (Morse & Gergen, 1970; Pyszczynski, Greenberg & LaPrelle, 1985). Onderzoek wijst bijvoorbeeld uit dat het zelfvertrouwen en de zelfevaluaties dalen door opwaartse vergelijking (Morse & Gergen, 1970; Pyszczynski et al., 1985). Ook op sociale media lijkt dit het geval te zijn (Vogel, Rose, Roberts & Eckles, 2014).

Ook influencers blijken aan opwaartse sociale vergelijking doen, waardoor ze angsten en bezorgdheid ervaren (Bolat & Gilani, 2018). Hetzelfde onderzoek linkt deze vergelijking aan het stijgende aantal volgers. Doordat het aantal volgers groeit, en men streeft naar nóg meer volgers, verandert de content die de influencer post. Hierdoor vergelijkt men de eigen posts, volgers, likes en reacties met andere, meer succesvolle, influencers (Bolat & Gilani, 2018). Dit is in lijn met onderzoek van Gilani, Bolat en Wilkin (2018) dat vond dat volgers zeer sterk beïnvloeden wat de influencer post en hoe hij/zij zichzelf brand. Met andere woorden: de volgers vertonen in mindere of meerdere mate betrokkenheid met de posts van de influencer, wat uiteindelijk een invloed zal hebben op de toekomstige content van die influencer (Gilani et al., 2018). Volgens hetzelfde onderzoek streven influencers steeds naar meer volgers (Gilani et al., 2018). Dit zou de onderliggende reden kunnen zijn voor de opwaartse sociale vergelijking die influencers toepassen. Instagram nam recentelijk echter enkele maatregelen die sociale vergelijking zouden tegengaan. Zo zei Adam Mosseri, de CEO van Instagram, tijdens een live uitzending van het tijdschrift Wired dat Instagram binnenkort likes onzichtbaar zal maken (Wired, 2019). Dit houdt in dat anderen niet meer kunnen zien hoeveel likes een post heeft; men ziet slechts enkele namen van vrienden die het bericht geliket hebben. Volgens Mosseri is dit de volgende stap om de mentale gezondheid van gebruikers te verbeteren, aangezien de maatregel sociale vergelijking tegengaat (Forrester, 2019). Experts zien het echter eerder als een strategie om de controle over gebruikersdata en influencer marketing weer over te nemen (Forrester, 2019).

11

2.3.2 Impression management

Hierboven werd reeds vermeld dat volgers bepaalde zaken verwachten van influencers. Uit onderzoek blijkt dan ook dat de consument een duidelijk ideaalbeeld heeft van hoe ‘de influencer’ eruit moet zien. Allereerst hebben ze verscheidene positieve kenmerken. De belangrijkste karakteristieken van ‘de influencer’ zijn expertise, betrouwbaarheid, likeability (of sympathie), gelijkenis en vertrouwdheid (Martensen, Brockenhuus-Schack & Zahid, 2018). Daarnaast worden ze gezien als trendsetter, hebben ze een uitgesproken persoonlijke stijl en dienen ze vooral authentiek en geloofwaardig over te komen (Vertriest, 2018). Bovendien wordt verwacht dat hun content origineel en uniek is, wat betekent dat creativiteit ook een cruciale factor is (Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez, 2018). Tegelijkertijd moeten influencers nog steeds ‘gewone’ mensen zijn; personen waarmee de volger, en dus de consument, zich kan identificeren (Martensen et al., 2018; Vertriest, 2018). Hierdoor worden influencers gezien als een rolmodel en dienen ze vooral als informatie- en inspiratiebron (Vertriest, 2018).

De eisen die het publiek stelt voor influencers blijken dus erg hoog. Om deze verwachtingen in te lossen, kunnen influencers enkele strategieën toepassen. Eén daarvan is het gebruik van

impression management. Schlenker (2012) definieert impression management als de

processen die worden gebruikt om de impressies van een bepaald publiek te beïnvloeden. Aan de hand hiervan kunnen impressies van personen, groepen, objecten, evenementen of ideeën worden gevormd (Schlenker, 2012). Wanneer een persoon impression management toepast op zichzelf en bijgevolg impressies over zichzelf probeert te controleren, spreekt men over ‘self-presentation’ of zelfpresentatie (Schlenker, 2012). Individuen doen aan zelfpresentatie omdat deze impressies belangrijke implicaties hebben; ze beïnvloeden namelijk hoe anderen hen waarnemen, evalueren en behandelen, maar ook hoe het individu zichzelf percipieert (Leary & Kowalski, 1990). Het lijkt vanzelfsprekend dat ook influencers aan zelfpresentatie doen; zij creëren met behulp van sociale media namelijk een bepaald beeld van zichzelf (Khamis, Ang & Welling, 2016). Onderzoek wijst echter uit dat zelfpresentatie gelinkt kan worden aan sociale angst (Schlenker & Leary, 1982). Bovendien blijkt impression

management te leiden tot een gevoel van ‘Facebookvermoeidheid’ en faciliteert het sociale

12

impression management met andere woorden gezien kunnen worden als factoren die een

impact hebben op het psychosociaal welzijn van influencers.

Hoewel influencers dus ongetwijfeld een vorm van zelfpresentatie toepassen, profileren ze zich eerder als een merk dan als een doorsnee persoon (Saggers & Morris, 2018). Dit verschijnsel wordt ‘self-branding’ genoemd en is sterk gerelateerd aan zelfpresentatie.

Self-branding wordt gedefinieerd als het ontwikkelen van een onderscheidend publiek imago

voor commercieel gewin of cultureel kapitaal (Khamis et al., 2016). Bij self-branding wordt zelfpresentatie gebruikt op een zeer specifieke, instrumentele manier. Het vereist constante zelfreflectie en -evaluatie om een sterk en consistent merk op te bouwen (Banet-Weiser, 2012). Dit illustreert dat het ideale ‘personal brand’ in alle interacties en op alle platformen consistent moet zijn. Deze consistentie is echter moeilijk te bereiken wanneer het ‘merk’ een persoon is, aangezien personen inherent gefragmenteerd zijn (Khamis et al. 2016).

Onderzoek wijst dan ook uit dat self-brands meestal platformspecifiek zijn; ze worden aangepast aan de affordances en het publiek van het gebruikte platform (Scolere, Pruchniewska & Duffy, 2018). In de praktijk zijn de self-brands met andere woorden niet bepaald consistent.

Volgens Shepherd (2005) is het bouwen van een ‘self-brand’ essentieel om aandacht te trekken in het steeds drukker wordende digitale landschap. Voor influencers is self-branding dan ook een handige tool. Zij proberen een ‘beroemdhedenkapitaal’ te genereren door een authentiek persoonlijk merk te creëren via sociale netwerken en hiermee zo veel mogelijk aandacht te trekken (Hearn & Schoenhoff, 2015). Vervolgens kunnen bedrijven en

adverteerders deze persoonlijke merken gebruiken om een groot publiek te bereiken (Hearn & Schoenhoff, 2015). Het succes van een personal brand wordt in het huidige digitale

medialandschap bepaald door het aantal likes, shares, volgers en reacties; hoe groter het publiek, hoe groter het merk (Senft, 2013). Hierdoor worden ook relaties gezien als transactioneel en instrumenteel; sociale interacties worden meer bepaald geëvalueerd in termen van hoe waardevol deze is voor het ‘merk’ (Wee & Brooks, 2010). Volgens Whitmer (2019) wordt bijgevolg vooral validatie en sociale acceptatie gezocht op de platformen, wat zorgt voor vervreemding van de eigen subjectieve behoeftes en motivaties. Hoewel de traditionele betekenis van ‘authenticiteit’ wordt gelinkt aan intrinsieke motivatie, is het

13

‘authentieke merk’ van de influencer dus vooral gebaseerd op externe voldoening (Banet-Weiser, 2012).

Het gevolg hiervan is dat de geproduceerde content op Instagram het ideaal van “having it

all” versterkt (Duffy & Hund, 2015). Influencers delen met andere woorden vooral beelden

die laten uitschijnen dat hun leven perfect is en dat ze alles hebben wat ze verlangen. Het onderzoek van Duffy en Hund (2015) bevestigt dit. Zij vonden dat vrouwelijke fashionbloggers op Instagram drie discours gebruiken om dit beeld te communiceren. Allereerst laten influencers uitschijnen dat hun job niet voelt als ‘werk’. Vrije tijd en werk lijken hier samen te smelten. Dit idee van constante connectiviteit is echter niet zo ideaal als men doet uitschijnen; zoals eerder besproken heeft het namelijk verscheidene nadelen (Misra & Stokols, 2011; Przybylski, 2013; Vorderer & Kohring, 2013). Het tweede discours dat wordt benadrukt is het idee van het ‘glamoureuze’ leven dat influencers leiden. Door de content op hun Instagramaccount lijkt het alsof hun levensstijl bestaat uit sociale evenementen waar ze beroemdheden, ontwerpers en collega-influencers ontmoeten. Het laatste discours dat influencers gebruiken wanneer ze content produceren, beklemtoont hun authenticiteit en ‘echtheid’. In de praktijk plaatsen ze foto’s waardoor ze net als wij lijken. Bijgevolg is hun account vaak een mix van glamoureuze en authentieke foto’s (Duffy & Hund, 2015). In dit onderzoek worden influencers dan ook bevraagd over de manier waarop zij eventueel self-branding toepassen en of dit volgens hen een bepalend impact heeft op hun welzijn.

2.3.3 De effectiviteit van influencer marketing

Het bovenvermelde beeld dat influencers uitsturen, en op welke manier ze dus aan impression

management doen, bepaalt in aanzienlijke mate de effectiviteit van influencer marketing

(Duffy & Hund, 2015). Naast impression management zijn er verscheidene andere factoren die hierop een invloed hebben. Vooral geloofwaardigheid van de bron, in dit geval de influencer, blijkt een belangrijke invloed te hebben op de effectiviteit en de effecten van de advertentie (Gotlieb & Sarel, 1991). Onderzoek, toegepast op blogs, wijst uit dat een blogger meer invloed kan uitoefenen op de lezer indien hij/zij zelf als meer geloofwaardig beschouwd wordt (Chu & Kamal, 2008). Deze inzichten zijn vergelijkbaar met het Source Credibility Model van Erdogan (1999), waarin hij stelt dat geloofwaardigheid een belangrijke voorwaarde is voor

14

de werking van celebrity endorsement. Aangezien influencers kunnen worden vergeleken met celebrities, meer bepaald als micro-celebrities (Senft, 2013), kunnen we deze inzichten doortrekken in het geval van influencer marketing. Geloofwaardigheid van de bron heeft daarnaast ook verscheidene voordelige gevolgen. Zo wijst onderzoek bij commercials uit dat er minder irritatie ontstaat tegenover de commercial indien die een geloofwaardige woordvoerder bevat (Aaker & Bruzzone, 1985). Een grotere geloofwaardigheid van de blogger en de blog blijkt ook gerelateerd te zijn aan positieve ervaringen van de lezer, die dan weer de aankoopintentie verhogen (Hsu & Tsou, 2011; Sternthal, Phillips & Dholakia, 1978).

Het is bijgevolg belangrijk dat de influencer geloofwaardig overkomt. Een factor die de geloofwaardigheid van celebrities verhoogt, is volgens Jin en Phua (2014) het hebben van een

groot aantal volgers. Zij constateerden in hun onderzoek dat positieve tweets over merken

leiden tot een hogere geloofwaardigheid, productbetrokkenheid en aankoopintentie wanneer ze worden geplaatst door een celebrity met veel volgers, dan wanneer ze worden geplaatst door een celebrity met minder volgers (Jin & Phua, 2014). Bovendien zouden influencers op Instagram met meer volgers gezien worden als aangenamer en populairder (De Veirman et al., 2017). Influencers moeten dus steeds streven naar een behoud, en liefst zelfs een groei, van hun aantal volgers. Dit kost hen veel tijd en moeite, mede door het steeds veranderende algoritme van Instagram (zie verder) (Cotter, 2018), wat kan zorgen voor een gevoel van druk of stress. Bijgevolg kan het streven naar een groot aantal volgers een invloed hebben op het psychosociaal welzijn van influencers.

Een andere manier om de geloofwaardigheid van influencer marketing te verhogen, is

congruentie tussen de bron en het product, ook wel de match-up hypothese genoemd

(Kamins & Gupta, 1994). In termen van influencer marketing betekent dit dat er een link moet zijn tussen de influencer enerzijds en het merk of het product dat hij/zij promoot anderzijds. Een hogere congruentie leidt volgens onderzoek tot een grotere geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en een gunstigere productattitude (Kamins & Gupta, 1994). Deze congruentie kan ook tot stand komen wanneer de influencer expertise heeft in een bepaalde productcategorie. Expertise is volgens Ohanian (1990) dan ook één van de drie factoren die bepalen of een bron als geloofwaardig wordt beschouwd. In de praktijk betekent dit dat

15

influencers niet iedere samenwerking zomaar kunnen accepteren, willen ze hun geloofwaardigheid behouden. Onderzoek van Van den Abeele (2019) wijst uit dat influencers aan het begin van hun ‘carrière’ sneller samenwerkingen aanvaarden aangezien ze nog willen groeien. Ook hier kan de influencer onder lijden, aangezien sommige influencers niet in dialoog durven gaan met het merk (Van den Abeele, 2019).

De twee andere factoren, naast expertise, die volgens Ohanian (1990) bepalen of een bron als geloofwaardig wordt gepercipieerd, zijn betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid. Onderzoek bij lifestyle-vloggers vond dat betrouwbaarheid de meest dominante factor was om te bepalen of een vlogger werd gezien als geloofwaardig (Chapple & Cownie, 2017). De deelnemers van dit onderzoek verwezen hier naar zaken zoals eerlijkheid en oprechtheid (Chapple & Cownie, 2017), wat het onderzoek van Ohanian (1990) ondersteunt. Er wordt verwacht dat dus ook influencers betrouwbaar overkomen om hun geloofwaardigheid te behouden. Dit kan bijvoorbeeld door eerlijk te zijn over de persuasieve aard van de boodschap en door bijgevolg een sponsorship disclosure te plaatsen. Onderzoeken omtrent disclosures, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid lijken elkaar hierin echter tegen te spreken. Enerzijds wijst onderzoek uit dat een disclosure wordt gezien als een teken van eerlijkheid, openheid en betrouwbaarheid (Abendroth & Heyman, 2013; Nekmat & Gower, 2012; Tuk, Verlegh, Smidts & Wigboldus, 2009). Anderzijds vonden enkele onderzoeken net een daling in geloofwaardigheid wanneer een expliciete disclosure werd toegevoegd (Carr & Hayes, 2014; Hwang & Yeong, 2016). Deze resultaten spreken elkaar duidelijk tegen. Het is dan ook moeilijk voor influencers om te bepalen of een disclosure hun geloofwaardigheid verhoogt of net schaadt.

Volgens het onderzoek van Chapple en Crownie (2017) wordt de laatste dimensie,

aantrekkelijkheid, eerder gebaseerd op emotionele signalen in plaats van op de verwachte

fysieke signalen. De respondenten in dit onderzoek focusten voornamelijk op emotionele aantrekkelijkheid en beschreven dit onder andere als sympathie, gelijkenis en vertrouwdheid. De vloggers in het onderzoek werden daarnaast karakteristieken toegeschreven zoals ‘grappig’, ‘cool’ en ‘lief’ (Chapple & Crownie, 2017). Vertaald naar influencer marketing is het voor influencers dus aangeraden om minder te focussen op fysieke aantrekkelijkheid, hoewel deze dimensie wel degelijk belangrijk is (Ohanian, 1990). In plaats daarvan wordt hen

16

aangeraden om sympathiek en herkenbaar over te komen om hun geloofwaardigheid te verhogen (Chapple & Crownie, 2017). Dit zorgt op er op zijn beurt voor dat men zich met de influencer kan identificeren en hem of haar vertrouwt, wat de effectiviteit van influencer marketing verhoogt (Schouten, Janssen & Verspaget, 2019).

Naast de drie dimensies van geloofwaardigheid die Ohanian (1990) voorstelde, blijkt ook

authenticiteit een bepalende factor te zijn (Tran & Strutton, 2014). Authenticiteit wordt onder

andere beschreven als het trouw zijn aan zichzelf en zich gedragen in overeenstemming met zijn/haar innerlijke gedachten en gevoelens (Avolio & Gardner, 2005). In het onderzoek van Chapple en Crownie (2017) bleek authenticiteit één van de belangrijkste kenmerken te zijn die bepalen of een persoon als geloofwaardig wordt gepercipieerd. Volgens Tran en Strutton (2014) is de verklaring simpel: authenticiteit is nodig om vertrouwen te faciliteren tussen, in dit geval, de consument en de influencer. Influencers dienen dus transparant te zijn en zowel de goede als slechte aspecten van hun leven te delen (Chapple & Crownie, 2017). Het is echter eigen aan Instagram dat enkel perfecte foto’s worden gedeeld (Winter, 2013). Ook het balanceren tussen het posten van de perfecte foto en het communiceren van authenticiteit zou dus kunnen zorgen voor spanning en druk, wat op zijn beurt kan leiden tot een daling in psychosociaal welzijn.

Onderzoek wijst uit dat influencers twee soorten strategieën toepassen om hun authenticiteit te verhogen (Audrezet, de Kerviler & Guidry Moulard, 2018). Enerzijds gebruiken ze gepassioneerde authenticiteit. Hiermee geven ze aan dat ze authentiek zijn omdat ze intrinsiek gemotiveerd zijn in plaats van extrinsiek; ze laten zich dus leiden door innerlijke verlangens en niet door commerciële doelen. Kenmerken van gepassioneerde authenticiteit zijn: content publiceren die plezierig en intrinsiek bevredigend is, merken selecteren die passen bij hun stijl, die hun identiteit respecteren en die hen creatieve vrijheid geven (Audrezet et al., 2018). Anderzijds gebruiken ze een tweede soort authenticiteit, namelijk transparante authenticiteit. Kenmerken van deze soort authenticiteit zijn het verstrekken van correcte informatie over het product of de service en over de contractuele voorwaarden van de samenwerking, evenals het plaatsen van onbewerkte inhoud (Audrezet et al., 2018). In de praktijk worden influencers echter regelmatig beperkt wat deze kenmerken betreft. Het is

17

bijvoorbeeld logisch dat merken verwachten dat de influencer positief rapporteert over hun producten of services. Dit terwijl een eenzijdige argumentatie de influencer niet ten goede komt (De Veirman & Hudders, 2019). Daarnaast kunnen merken strikte voorwaarden opleggen over de foto, de prominentie van het product of zelfs het bijschrift. Ook dit is niet bepaald gunstig voor de influencer, aangezien hierdoor zijn/haar expressieve vrijheid wordt beperkt (Audrezet et al., 2018).

De literatuur over geloofwaardigheid en authenticiteit blijkt dus zeer uitgebreid te zijn. Verschillende studies bespreken het belang van geloofwaardigheid (Aaker & Bruzzone, 1985; Hsu & Tsou, 2011; Sternthal et al., 1978) en de factoren of kenmerken die tot een geloofwaardige influencer leiden (Chapple & Crownie, 2017; Jin & Phua, 2014; Ohanian, 1990). Er zijn met andere woorden enorm veel richtlijnen over hoe een influencer zich dient te gedragen. Hoewel Audrezet et al. (2018) influencers reeds bevraagden over hun strategieën om authentiek over te komen, is onderzoek dat influencers aan het woord laat nog steeds erg schaars. Dit onderzoek vraagt zich dan ook af in hoeverre influencers voorgenoemde richtlijnen mee in overweging nemen en of ze effectief zaken ondernemen om geloofwaardig over te komen. De focus ligt in dit onderzoek op de impact hiervan op het psychologisch welzijn van influencers.

2.3.4 Het Instagramalgoritme

Alvorens de content van influencers effectief een invloed kan uitoefenen op het aankoopgedrag van hun volgers, is het belangrijk dat volgers die content te zien krijgen op Instagram. Wat gebruikers zien op Instagram wordt bepaald door algoritmes. Algoritmes worden gedefinieerd als computerprogramma’s die een aantal stappen bepalen waarbij gegevens worden verwerkt om een bepaalde outcome te bereiken (Gillespie, 2014). Aan de hand van onze digitale sporen kunnen deze algoritmes onze (digitale) identiteit ‘lezen’ en namens ons keuzes maken (Cheney-Lippold, 2011). Algoritmes structureren als het ware onze online ervaring en bepalen wat we wel of niet zien (Bucher, 2012). Ook op Instagram is dit het geval: zaken die niet relevant worden bevonden, worden niet getoond. Aangezien de geldigheid en geloofwaardigheid van de influencers gedeeltelijk wordt bepaald door het

18

aantal volgers dat men heeft, zoeken ze steeds naar nieuwe manieren om hun aantal volgers te vergroten (Saggers & Morris, 2018). Om dit te kunnen doen, moeten influencers het algoritme proberen te ‘kraken’ zodat ze leren wat hun relevantie en zichtbaarheid bepaalt (Saggers & Morris, 2018). Uit onderzoek blijkt dat influencers leren over de algoritmes en ze vervolgens gebruiken om bepaalde resultaten te bekomen (Cotter, 2018). Ze interpreteren het algoritme en spelen hierop in. Saggers en Morris (2018) vonden dat influencers enkele vuistregels ontwikkelen die hen helpen om hun relevantie en zichtbaarheid te verhogen. Zo is een snelle responstijd erg belangrijk en moeten hashtags tot het minimum worden beperkt. Daarnaast dient de Instagramfeed van influencers meerdere malen per dag geüpdatet te worden. Ook het plaatsen van Instagramstories, en hierin andere influencers taggen, is een veelgebruikte techniek. Interactie met het publiek blijkt één van de belangrijkste variabelen. Dit creëert men onder andere door vragen te stellen (bijvoorbeeld in de vorm van polls), snel te antwoorden en winacties te organiseren (Saggers & Morris, 2018).

Een andere methode die influencers gebruiken om te leren over algoritmes en hierop in te spelen, is het aanmaken van groepen waarin informatie wordt gedeeld. Het onderzoek van Cotter (2018) wijst uit dat vooral besloten groepen op Facebook hiervoor gebruikt worden. Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat influencers een link zien tussen het algoritme en de ‘Terms of Use’ en ‘Community Guidelines’ van het platform. Zij noemen deze documenten de ‘regels’ van het spel; wie ze schendt, wordt ‘gestraft’ en zal dan ook minder relevant bevonden worden. Het gevolg is dat ook de zichtbaarheid van het profiel daalt (Cotter, 2018). Een recent voorbeeld hiervan is het account van influencer Jitske Van de Veire (@jitskevandeveire op Instagram). Haar account is regelmatig het slachtoffer van de Community Guidelines en het algoritme van Instagram. In september 2019 postte ze en foto die tot tweemaal toe verwijderd werd door Instagram omdat hij te veel ‘naakt’ toonde en ‘seksuele handelingen’ zou bevatten. Daarnaast was ook haar account een tijd amper te vinden bij de zoekresultaten (Het Nieuwsblad, 2019). Instagram heeft met andere woorden de volledige controle over de content van influencers; het algoritme beoordeelt wat wel of niet gedeeld mag worden.

19

Een andere factor die volgens de influencers in deze Facebookgroepen bepalend is voor hun zichtbaarheid, is het aantal volgers en de mate van betrokkenheid met deze volgers (Cotter, 2018). Zo zou meer betrokkenheid en interactie met volgers leiden tot meer zichtbaarheid, en omgekeerd. Wat dit betreft vond Cotter (2018) twee belangrijke strategieën die influencers toepassen: ‘relational influence’ en ‘simulated influence’. Relational influence steunt op de assumptie dat authentieke, menselijke relaties tussen influencers en volgers voordelig zijn voor het algoritme en bijgevolg voor de zichtbaarheid van de influencer (Cotter, 2018). Influencers die deze strategie toepassen bouwen langdurige en wederkerige relaties op met hun volgers. Daarnaast leggen ze de nadruk op het creëren van ‘goede’ originele content die door hun volgers wordt gerespecteerd. Simulated influence geeft daarentegen prioriteit aan statistieken; likes en reacties worden hier gezien als een “social currency” (Marwick, 2015, p. 142). Influencers die deze strategie gebruiken zetten dan ook niet in op authentieke relaties. Ook het gebruik van ‘bots’ behoort tot deze categorie (Cotter, 2018). Deze ‘bots’ zijn automatiseringsservices die het proces van bijvoorbeeld liken en delen simuleert en die op deze manier het algoritme omzeilen. Aangezien bots steeds meer aandacht krijgen, onderneemt Instagram vaker acties om hen te verwijderen en te voorkomen (Confessore, Dance, Harris & Hansen, 2018; Constine, 2018). Zo is sinds kort volgende zin opgenomen in de ‘Community Guidelines’, die lijkt te verwijzen naar het gebruik van bots: “Help ons Instagram

spamvrij te houden door niet op kunstmatige wijze vind-ik-leuks, volgers of deelacties te verzamelen” (Instagram, 2019b).

20

Een andere methode die wordt gebruikt om simulated influence te faciliteren, is het gebruik van ‘engagementgroepen’ die ook wel ‘pods’ worden genoemd (Cotter, 2018). Deze pods zijn private groepsgesprekken waarin influencers zich verzamelen om nieuwe posts te delen, zodat de anderen deze berichten kunnen liken of erop kunnen reageren (Cotter, 2018). Hierdoor wordt de betrokkenheid en groei van het account versneld. De groepen zijn gebaseerd op het principe van wederkerigheid; er wordt verwacht dat nieuwe leden eerst ook in interactie gaan met de berichten van anderen, alvorens hun eigen posts te delen (Cotter, 2018). Hoewel deze methode gebaseerd is op interacties tussen ‘echte’ mensen, zijn de relaties nog steeds niet oprecht en authentiek. Een bijkomende tactiek die regelmatig gebruikt wordt voor simulated influence, wordt follow/unfollow - of volg/ontvolg - genoemd (Cotter, 2018). Deze methode bestaat uit het volgen van andere gebruikers om wederkerig volgen aan te moedigen. Personen die de influencer niet ‘terugvolgen’ of geen interactie vertonen met hun berichten, worden daarna weer ontvolgd. Door op een strategische manier accounts te ontvolgen, blijft de verhouding van veel ‘volgers’ ten opzichte van weinig ‘volgend’ in stand gehouden (Moss, 2014). Ook hier worden relaties gezien als transactioneel en instrumenteel; enkel de interacties die het interessantst zijn voor het merk worden behouden (Wee & Brooks, 2010).

Concluderend is het voor influencers dus essentieel om op het algoritme in te spelen. Platformen als Instagram, Facebook en Google doen echter aan ‘visibility management’ en maken bijgevolg op een strategische manier bepaalde informatie wel of niet beschikbaar (Flyverbom, 2016). Dit zorgt ervoor dat de bepalende factoren van het algoritme vrijwel onbekend zijn. Influencers moeten dus steeds blijven experimenteren om het algoritme te leren kennen. De vele updates die Instagram uitvoert met betrekking tot deze algoritmes, maken dit proces dan ook niet makkelijker. Influencers besteden met andere woorden enorm veel tijd en moeite aan Instagram om zo hun zichtbaarheid, betrokkenheid en relevantie te behouden of verhogen (Cotter, 2018). Dit onderzoek gaat bijgevolg na of ook het steeds veranderende Instagramalgoritme door de influencers wordt geïdentificeerd als één van de bepalende factoren voor hun psychologische welzijn.

21

2.3.5 Verantwoordelijkheidsgevoel

In de literatuur wordt steeds benadrukt dat influencer marketing een zeer effectieve vorm van reclame is. De influencer wordt gezien als een onafhankelijke derde partij die op een subtiele manier de attitudes van het publiek verandert (Freberg et al., 2011). De effectiviteit van deze strategie komt voort uit het idee dat influencers ‘gewone’ consumenten zijn, waardoor de content die ze creëren niet-commercieel en bijgevolg betrouwbaarder is (Mudambi & Schuff, 2010). De influencer oefent met andere woorden een sterke invloed uit over zijn/haar volgers. Daarnaast speelt het proces van imitatie een grote rol bij de consumptie van goederen of services (Ruvio, Gavish & Shoham, 2013). Consumenten kiezen bewust of onbewust om de uitdrukkingen, houdingen, attitudes of gedragingen van personen waarmee ze interageren te imiteren (Stel & Vonk, 2010). De bewuste vorm van imitatie wordt gedreven door de intentie om te lijken op een bepaald rolmodel (Ruvio et al., 2013). De influencer is in het geval van influencer marketing idealiter het rolmodel waarop de consument wil lijken. Hierdoor zullen bepaalde gedragingen, zoals het aankopen van producten, worden gekopieerd. Als rolmodel hebben influencers vanzelfsprekend een grote verantwoordelijkheid ten opzichte van hun volgers (Eriksson & Cronqvist, 2019).

Ook het onderzoek van Saggers en Morris (2018) bevestigt dit. Zij identificeerden, na focusgroepen met influencers, vijf zaken die worden beschouwd als de verantwoordelijkheid van influencers ten opzichte van hun volgers. Allereerst is het hun taak om hun community te kennen; ze moeten weten wat hun noden zijn en in welke content ze zich kunnen vinden. Tegelijkertijd moeten ze authentiek blijven, vertrouwen opwekken en waarheidsgetrouwe content delen. Daarnaast dienen ze zowel entertainend, informatief en nieuwswaardig te zijn én liefde te tonen voor wat ze doen. Dit legitimeert namelijk hun merk en hun content. Zoals eerder vermeld, is het voor influencers ook belangrijk om een persoonlijke relatie te creëren met hun volgers. Dit doen ze bijvoorbeeld aan de hand van vragen stellen, peilingen houden en snel reageren. Ten slotte mag men enkel samenwerken met merken die aansluiten bij de missie en het imago van de influencer (Saggers & Morris, 2018). Ook dit werd in deze literatuurstudie reeds vermeld. Uit het vermelde onderzoek blijkt bijgevolg dat influencers wel degelijk een verantwoordelijkheidsgevoel hebben ten opzichte van hun volgers (Saggers &

22

Morris, 2018). De mogelijke impact hiervan op het psychsociaal welzijn van de influencers werd echter nog niet onderzocht.

Aangezien influencers vaak fungeren als ambassadeurs van merken, lijkt het vanzelfsprekend dat ze bovendien ook een verantwoordelijkheidsgevoel hebben ten opzichte van deze merken. Dit vonden ook Saggers en Morris (2018) in hun onderzoek. Zij brachten de verantwoordelijkheden van influencers ten opzichte van de merken waarmee ze samenwerken in kaart. Allereerst bleek het de taak van de influencer om het merk te vertegenwoordig en in hun beste belang te handelen; ze moeten namelijk worden gezien als authentieke ambassadeurs van het merk. Daarnaast moeten ze een duidelijk beeld hebben van de campagne, hun rol hierin, wat van hen verwacht wordt en hun vergoeding hiervoor. Hoewel Saggers en Morris (2018) het hier aanhalen als de verantwoordelijkheid van de influencer, is de rol van de marketeer niet te verwaarlozen. Het is met andere woorden van belang dat de marketeer open en transparant communiceert, zodat de influencer een duidelijk beeld krijgt van de campagne en de vooropgestelde doelen. De derde verantwoordelijkheid die in dit onderzoek werd blootgelegd, behandelt de feedback van de influencer aan het merk. Het is hun taak om verslag uit te brengen over de campagne: wat ging goed, wat kon beter, welke berichten waren het meest succesvol en wat zijn potentiële kansen voor de toekomst (Saggers & Morris, 2018). Hierin werken ze als het ware samen met de marketeer om toekomstige campagnes te verbeteren. Daarbovenop is het aan de influencer om hun gemeenschap van volgers aan te zetten tot meer betrokkenheid met het merk, zodat die laatste zijn impact kan vergroten (Saggers & Morris, 2018). Ten slotte zouden influencers moeten helpen streven naar het ultieme doel van de merken: namelijk verkoop (Saggers & Morris, 2018). Deze laatste twee verantwoordelijkheden worden door de merken vaak als prioritair gezien.

In het algemeen is het dus de taak van de influencer om in de behoeftes van beide partijen te voorzien. Hierdoor maken ze de kloof tussen het merk en de consument kleiner (Saggers & Morris, 2018). Influencers zijn echter ook merken op zich; ze hebben namelijk een trouwe community opgebouwd en hebben hun eigen karakteristieken en noden (Banet-Weiser, 2012; Saggers & Morris, 2018; Senft, 2013). Grote merken verliezen dit echter regelmatig uit het oog

23

(Saggers & Morris, 2018). Daarnaast zijn influencers van mening dat merken hen niet voldoende compenseren voor de tijd en moeite die ze investeren in het opbouwen van een community (Saggers & Morris, 2018). Merken lijken met andere woorden te onderschatten hoe het is om een influencer te zijn. Hierdoor is het moeilijk voor influencers om van hun inkomsten te leven (Saggers & Morris, 2018). Zowel deze onstandvastigheid als de verantwoordelijkheid ten opzichte van de merken, zou bepalend kunnen zijn voor het psychosociaal welzijn van influencers.

2.4 Conclusie

Bovenstaande literatuurstudie biedt een uitgebreid overzicht van de huidige kennis over influencer marketing. Zaken die onder andere besproken werden zijn de werking van influencer marketing, de link met Instagram en de invloed van internet en sociale media op het psychosociaal welzijn van gebruikers. Hoewel influencers steeds vaker aan het woord gelaten worden (Audrezet et al., 2018; Bolat & Gilani, 2018; Duffy & Hund, 2015; Gilani et al., 2018; Saggers & Morris, 2018; Van den Abeele, 2019), is onderzoek naar het psychosociaal welzijn van influencers nog steeds erg schaars. In deze literatuurstudie werden reeds enkele factoren blootgelegd die potentieel een impact zouden kunnen hebben op het psychosociaal welzijn van influencers. Voorbeelden zijn: sociale vergelijking, impression management, het streven naar geloofwaardigheid en authenticiteit, het Instagramalgoritme en het verantwoordelijkheidsgevoel van influencers.

In de volgende fase van dit onderzoek zal worden nagegaan hoe influencers hun eigen psychosociaal welzijn beoordelen en welke factoren hierin volgens hen bepalend zijn. Door middel van kwalitatief onderzoek, en meer bepaald diepte-interviews, is het mogelijk om een duidelijk beeld te krijgen van de voor- en nadelen van het leven als influencer én om influencers en hun beslissingen beter te begrijpen. Het doel van dit onderzoek is om finaal een exploratief overzicht te bieden van de factoren die volgens influencers een belangrijke impact hebben op hun psychosociaal welzijn.

24

3 Methode

3.1 Diepte-interviews

Zoals eerder reeds besproken, gaat dit onderzoek op zoek naar de huidige gesteldheid van het psychosociaal welzijn van Vlaamse influencers. Daarnaast wordt nagegaan welke factoren volgens de influencers bepalend zijn voor hun psychosociaal welzijn. Om deze vragen te beantwoorden, werd gekozen voor diepte-interviews. Diepte-interviews stellen de onderzoeker namelijk in staat om de gevoelens en perspectieven van de respondent te achterhalen (Baarda et al., 2013). Allereerst werd een semigestructureerde topiclijst opgesteld met de onderwerpen die tijdens het interview idealiter aan bod zouden komen. Om de topiclijst te testen, werd een eerste pilotinterview uitgevoerd. Na enkele kleine aanpassingen werd de topiclijst goedgekeurd. De uiteindelijke topiclijst werd toegevoerd als bijlage. Aangezien het pilotinterview ook zeer interessante data opleverde, werd ook dit interview mee geanalyseerd en gecodeerd. De interviews vonden steeds plaats op een plaats en tijdstip naar keuze. Op deze manier voelden de respondent zich comfortabel, wat op zijn beurt de betrouwbaarheid van de antwoorden verhoogt. Het pilotinterview werd uitgevoerd in december 2019, de andere interviews werden ingepland in de periode tussen 29 januari en 4 maart 2020. De interviews duurden telkens tussen de 48 minuten en 2 uur. Alvorens het interview te starten, werden steeds de ethische kwesties besproken. Iedere respondent tekende een toestemmingsformulier en werd op de hoogte gesteld van de anonimiteit van het onderzoek. Ook het betreffende toestemmingsformulier werd toegevoegd als bijlage.

3.2 Respondenten

Om het psychosociaal welzijn van influencers te onderzoeken, werden diepte-interviews uitgevoerd met Vlaamse influencers in de categorie fashion, beauty en lifestyle. Dit is namelijk één van de categorieën waarin influencer marketing het meest prominent en succesvol wordt geacht (Duffy & Hund, 2015; Marwick, 2013), wat op zijn beurt resulteert in enorme investeringen in deze categorie (Kim & Ko, 2012). In de periode tussen 29 januari en 4 maart 2020 werden 18 interviews uitgevoerd. Zoals reeds vermeld werd ook het pilotinterview geanalyseerd en gecodeerd. In het totaal werden er met andere woorden 19 interviews uitgevoerd. De respondenten hebben een leeftijd tussen de 21 en 43 jaar. Daarnaast zijn 3

25

van de 19 respondenten mannen, de 16 andere respondenten zijn vrouwen. Het verschil in aantallen tussen de geslachten is deels te wijten aan het feit dat er gebruik werd gemaakt van de sneeuwbalmethode om respondenten te vinden. Anderzijds lijken er simpelweg minder mannelijke dan vrouwelijke influencers te zijn in de categorie fashion, beauty en lifestyle. Het aantal volgers van de respondenten varieerde tussen de 5,4 duizend en 146 duizend. Onderstaande tabel geeft een overzicht weer van de bevraagde respondenten.

NR. GESLACHT LEEFTIJD AANTAL VOLGERS

1 VR 23 22,1K 2 VR 23 13,0K 3 VR 23 12,3K 4 VR 33 10,8K 5 MAN 27 21,8K 6 VR 43 21,9K 7 VR 21 10,5K 8 MAN 30 21,8K 9 VR 25 5,4K 10 VR 24 146K 11 MAN 25 6,1K 12 VR 25 59,2K 13 VR 22 10,6K 14 VR 25 13,3K 15 VR 24 18,3K 16 VR 23 25,3K 17 VR 26 6,2K 18 VR 29 13K 19 VR 23 19,4K

26

3.3 Analyse

Voor de effectieve dataverzameling plaatsvond, werd de Instagramactiviteit van de respondenten geobserveerd. De onderzoeker deed dit door de influencers in kwestie te ‘volgen’ op Instagram en regelmatig hun posts en verhalen te bekijken. Hierdoor was het mogelijk om in te spelen op de antwoorden van de respondenten en hun strategieën te observeren en te bevragen tijdens het interview. Na de dataverzameling werden de interviews één voor één herbeluisterd en getranscribeerd door de onderzoeker. In een volgende fase werden de interviews nauwkeurig gecodeerd met behulp van de

onderzoekssoftware NVIVO. Door inductief te werk te gaan, werd het duidelijk welke factoren volgens de influencers bepalend zijn voor hun psychosociaal welzijn. De factoren konden worden ingedeeld in enkele categorieën. De categorieën zullen, samen met de belangrijkste bevindingen, worden besproken in het volgende deel van dit onderzoek.

27

4 Resultaten

Uit de interviews blijkt dat de Vlaamse influencers vier categorieën identificeren van zaken die mogelijks een invloed hebben op hun welzijn. Iedere besproken categorie bevat factoren die volgens de respondenten in grote of minder grote mate bepalend zijn. De eerste categorie die zal worden besproken bevatten de externe, sociale invloeden. In dit deel speelt feedback van anderen een belangrijke rol. De tweede categorie bestaat uit de factoren die gerelateerd zijn aan het specifieke medium Instagram; de mediagerelateerde eigenschappen. Zoals reeds werd besproken is onder andere sociale vergelijking eigen aan socialemediaplatformen zoals Instagram. Dit werd bevestigd in de interviews. Binnen dezelfde categorie is naast sociale vergelijking ook het algoritme bepalend voor hun welzijn. De derde categorie behandelt de

commerciële aspecten van de job als influencer en hun invloed op het welzijn van de

respondenten. In deze categorie spraken de respondenten vooral over de samenwerkingen en deadlines, en natuurlijk de druk die hierbij komt kijken. Opmerkelijk is dat ook de persoonlijk eigenschappen van de influencer bepalend blijken te zijn voor hun psychosociaal welzijn. De persoonlijkheid van de respondent kan er namelijk voor zorgen dat hij of zij gevoeliger is voor stress en druk. De eigenschappen van de influencer zullen worden besproken in de vierde en laatste categorie. Concluderend werden de influencers bevraagd over hun persoonlijke evaluatie van de job als influencer en de eventuele nood aan een pauze van deze job of sociale media in het algemeen. Hieruit bleek dat de respondenten verscheidene mechanismen hebben gecreëerd om stress en druk te vermijden. Dit zijn als het ware ‘coping-mechanismen’ die hen helpen om de druk te verlagen. Het laatste deel van dit hoofdstuk behandelt dan ook het antwoord op de vraag: “Hoe gaan de Vlaamse influencers om met de druk gerelateerd aan het leven als influencer?”

28

4.1 Sociale invloed

Uit de interviews blijkt dat het welzijn van de Vlaamse influencers mede wordt bepaald door externe reacties en validatie. Allereerst maakten de respondenten duidelijk dat de term ‘influencer’ moeilijk te definiëren is. De respondenten vonden het dan ook moeilijk om zichzelf te identificeren als influencer; zij verkiezen de term ‘content creator’. Er blijken bovendien verschillende percepties te heersen over de term ‘influencer’ en wie zich zo mag noemen. Enkele respondenten minimaliseren het belang en de impact van de term en vinden dat iedereen iemand beïnvloedt; iedereen is dus een influencers. Anderen spraken dan weer over de term als een benaming voor personen met een erg grote invloed, zoals celebrities en erg grote en populaire profielen. Omdat deze respondenten vinden dat ze niet voldoen aan dit criteria, identificeren zij zich niet als ‘influencer’. Daarnaast bleek uit de interviews zeer duidelijk dat de respondenten de perceptie hebben dat de term ‘influencer’ omgeven is met een enorm taboe. Een respondent (23, vr) zei tijdens het interview bijvoorbeeld: “Een

‘influencer’… Vraag dat aan 30 man van mijn leeftijd bijvoorbeeld en die gaan allemaal zeggen: dat is iemand die alles krijgt, die niets moet doen, die wordt betaald, die nooit iets moet kopen.” Deze uitspraak maakt duidelijk hoe anderen de job van een influencer of content