“Kijk en vergelijk”

(1)

“Kijk en vergelijk”

(2)

(3)

Anton Riemersma S1738135

Masterscriptie Communicatie- en informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen, 16 december 2010 Begeleider: dr. E.F.A.J. Ensink

(4)

VOORWOORD

Trots! Dat ben ik! Want voor u ligt dan eindelijk mijn scriptie die ik heb geschreven in het kader van mijn Masterstudie Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Het is een lange periode geweest waarin ik deze scriptie heb geschreven en daarom ook een extra grote opluchting dat de klus eindelijk is geklaard. Reden van de moeizame route was mijn stage en werk bij Sony Benelux, mijn verhuizing naar Haarlem en mijn werkzaamheden bij de ING Bank en het UWV WERKbedrijf. Hierdoor heb ik ook vaak een vrije dag moeten nemen om naar Groningen af te reizen en daar met mijn scriptiedocent - de heer Ensink - te overleggen over de stand van zaken.

Om te beginnen wil ik mijn vriendin – Brigit – ontzettend bedanken voor al haar geduld dat ze heeft gehad, de frustraties die ze heeft moeten verwerken en de steun die ze me daarbij heeft gegeven. Alle familie en vrienden worden heel erg bedankt, voor de interesse in de vorderingen van mijn scriptie. Ook worden alle deelnemers aan het onderzoek hartelijk bedankt voor hun tijd. Uiteraard wil ik ook de heer Ensink bedanken voor zijn heldere aanwijzingen en tips, vooral op de momenten dat ik door de bomen het bos niet meer zag.

Mijn dank en trots zijn groot!

(5)

SAMENVATTING

Wanneer een consument een bepaald product wil gaan kopen of meer informatie over een product wil hebben, dan kan men een review over het desbetreffende product gaan kijken op de website YouTube. Een review is een bespreking of demonstratie van een nieuw of bestaand product en wordt meestal door één persoon aangeboden. In de review wordt globaal gezien een korte presentatie over het product gegeven en kan de eventueel aanwezige presentator of voice-over hierbij ook zijn of haar mening door laten schemeren.

Het doel van het onderzoek in deze scriptie was, om het verschil in stijlvormen tussen verschillende reviews op YouTube en het verschil in effect hiervan op de kijker te onderzoeken. Dus door welke stijlvorm(en) in een review is de kijker het meest geneigd het product te gaan kopen. De onderzoeksvraag die hierbij centraal stond was: “Welke stijlvormen

zijn er in reviews op YouTube te onderscheiden en in hoeverre bepalen deze verschillende stijlvormen in de reviews de mate van persuasief effect op de kijker?”

Om een antwoord te kunnen krijgen op deze onderzoeksvraag, zijn in het onderzoek twee grote stappen te onderscheiden. De eerste stap betrof het analyseren van de reviews. Er werd in kaart gebracht welke stijlvormen er in reviews aanwezig waren en welke kenmerken hierin konden worden onderscheiden. Zodra hier goed overzicht van was, kon er een onderzoek (split-runsessie) met vragen aan deelnemers worden opgesteld. Hierin was het aan de deelnemers de vraag welke review hun voorkeur genoot en waarom men dit vond. Hiermee kon vervolgens worden aangetoond welke stijlvormen hen wisten te overtuigen en te beïnvloeden.

Geconcludeerd kan worden dat reviews op YouTube over het algemeen worden bekeken door personen die meer informatie nodig hebben over een bepaald product. De kijker van reviews is geïnteresseerd in informatie die hem of haar uiteindelijk zou kunnen helpen in het maken van een uiteindelijk keuze voor de aankoop van het product. Inhoudelijk dient de informatie zo uitgebreid mogelijk te zijn om de kijker zoveel mogelijk te informeren over het product. Een review is dus een handig communicatiemiddel voor de consument om uiteindelijk tot een conclusie te kunnen komen welke product in de productcategorie de voorkeur geniet.

Uit het onderzoek blijkt dat het belangrijkste in reviews is, dat de informatie op een serieuze, professionele en overzichtelijke wijze wordt gecommuniceerd naar de kijker. Dit kan doormiddel van een verbale boodschap die door een presentator, voice-over of zelfs door meerdere presentatoren wordt gecommuniceerd.

Ook kan worden geconcludeerd dat sommige stijlvormen een hogere mate van persuasief effect hebben op de kijker dan sommige andere stijlvormen. De presentator bepaalt als stijlvorm de grootste mate van persuasief effect in reviews. Hij of zij weet namelijk de producten te demonstreren, aan te bevelen, de voor- en nadelen op de kijker over te brengen en kan hij/zij ook de gebruiker zijn van het product. Dit zijn allemaal punten die tot stand komen door de aanwezigheid van de presentator en de kijker kunnen voorzien in de informatiebehoefte.

(6)

INHOUDSOPGAVE

HOOFDSTUK 1 – INLEIDING...8

1.1 VRAAGSTELLING 8

1.2 RELEVANTIE 8

1.3 GLOBALE OPBOUW SCRIPTIE 9

HOOFDSTUK 2 – THEORETISCH KADER ...10

2.1 COMMUNICATIEPROCES VAN REVIEWS OP YOUTUBE 10

2.2 USER GENERATED CONTENT 11

2.3 HAALINFORMATIE 11

2.4 PERSUASIEVE COMMUNICATIE 12

2.4.1 Factoren bij persuasieve communicatie 12

2.4.2 Betrokkenheid 12

2.4.3 Attitudeverandering 13

2.5 STIJLVORMEN 13

2.5.1 Presentator / voice-over 13

2.5.2 Productdemonstratie 14

2.5.3 Gebruiker van het product 14

2.5.4 Aanbeveling van het product 14

2.5.5 Vergelijking 14 2.5.6 Dramatisering 15 2.5.7 Locatie 15 2.5.8 Geluid 15 2.5.9 Camerawerk 15 2.5.10 Special effects 15 2.5.11 Afzender 16 HOOFDSTUK 3 – ONDERZOEKSMETHODE...17 3.1 EERSTE ONDERZOEKSFASE 17 3.1.1 Aanbod reviews 17 3.1.2 Selectie reviews 17 3.1.3 Analyseproces 18

3.1.4 Verwerking van de resultaten 20

3.2 TWEEDE ONDERZOEKSFASE 21 3.2.1 Operationalisering 21 3.2.2 Analyse-eenheid 22 3.2.3 Meetniveau 22 3.2.4 Data 23 3.2.5 Vragenlijst 25 3.2.6 Kwaliteitscriteria 27

HOOFDSTUK 4 – ANALYSE EN RESULTATEN...29

4.1 RESULTATEN EERSTE ANALYSEFASE 29 4.2 RESULTATEN TWEEDE ANALYSEFASE 34

4.2.1 Resultaten review 1A/1B 34

(7)

HOOFDSTUK 5 – CONCLUSIE...57

5.1 RECAPITULATIE 57 5.2 BEANTWOORDING ONDERZOEKSVRAAG 57

5.2.1 Welke stijlvormen zijn er in reviews op YouTube te onderscheiden? 57 5.2.2 In hoeverre bepalen de verschillende stijlvormen in reviews de mate van persuasief effect op de kijker? 59 5.3 UITEINDELIJKE CONCLUSIE 67

HOOFDSTUK 6 – DISCUSSIE EN SUGGESTIES……...70

LITERATUUROPGAVE...71

BIJLAGE I – ANALYSE REVIEWS ONDERZOEKSFASE 1...72

BIJLAGE II – ANALYSE REVIEWS ONDERZOEKSFASE 2...127

BIJLAGE III – ONLINE SPLIT-RUNSESSIE...136

BIJLAGE IV – ANTWOORDEN VAN DEELNEMERS...144

(8)

HOOFDSTUK 1 – INLEIDING

YouTube is een website op het internet, waar men video’s kan bekijken en kan plaatsen. De video’s die op YouTube worden geplaatst, zijn zeer verschillend van aard. Zo komt men muzikale videoclips en grappige homevideo’s tegen, maar ook video’s waarin een product nader wordt toegelicht of wordt besproken. De producten die in deze video’s worden besproken, kunnen games, auto’s, boeken, camera’s en dergelijke zijn. De video’s zijn in veelvoud te vinden op YouTube, onder de noemer ‘review’, dat ‘recensie’ in het Nederlands betekent.

In deze scriptie staat de review op YouTube centraal. Een review is een bespreking van een nieuw of bestaand product, door een of meerdere personen. De persoon geeft als het ware een korte presentatie over het product en laat hierbij ook vaak zijn of haar mening doorschemeren. Op YouTube vinden we reviews, waar naast de mening van de presentator, soms ook naar de mening van meerdere personen wordt gevraagd en wordt getoond wat een product kan. Een review heeft in alle gevallen een informerende, persuasieve en soms ook amuserende functie. De kijker wordt op de hoogte gesteld over bepaalde feiten van het product, kan daardoor worden overtuigd door de review en kan bij het kijken van de review geamuseerd worden, mits de review zo is gerealiseerd.

Bij een technisch apparaat kan de review gaan over de prestaties en de functionaliteiten. Bij een boek, film of game is de review meer gefocust op de verhaallijn en de personages. Tussen deze vormen van presenteren van de verschillende reviews zit dus een zeer groot verschil in de manier waarop de boodschap wordt gecommuniceerd. Deze verschillende vormen van presenteren en informatieoverdracht noemen we stijlvormen (De Mooij, 1998:252). Ook zijn er in de reviews nog stijlvormen die een bepaalde sfeer weten te creëren in de overdracht van de boodschap, zoals het gebruik van muziek en de locatie waarin de review is opgenomen (Lievaart 2003:181). Deze stijlvormen zijn interessant om te onderzoeken, omdat op die manier is aan te tonen of deze stijlvormen ook invloed hebben op het persuasieve effect van de boodschap op de kijker.

1.1 VRAAGSTELLING

Het doel van dit onderzoek is, om het verschil in stijlvormen tussen verschillende reviews op YouTube en de mate van het persuasieve effect hiervan op de kijker te onderzoeken. Dus door welke stijlvorm(en) in een review, is de kijker het meest geneigd het product te gaan kopen. Om een duidelijk inzicht in het onderzoek te kunnen krijgen en om het onderzoek af te bakenen, wordt er een onderzoeksvraag gesteld. Deze vraagstelling luidt als volgt:

“Welke stijlvormen zijn er in reviews op YouTube te onderscheiden en in hoeverre bepalen deze verschillende stijlvormen in de reviews de mate van persuasief effect op de kijker?” 1.2 RELEVANTIE

Een kijker die naar reviews zoekt en ze vervolgens bekijkt, doet dit met een bepaalde intentie. Waarschijnlijk wil de bezoeker meer informatie over het desbetreffende product, om vervolgens meer informatie en zekerheid over zijn toekomstige aankoop te hebben. De vraag is echter, welke factoren op het gebied van informatieoverdracht – de eigenlijke presentatie met de stijlvormen - zorgen ervoor dat de kijker naar de review blijft kijken? En op welke moment en door middel van welke stijlvormen is de kijker beïnvloed en overtuigd van het getoonde product? Om hierachter te komen is het noodzakelijk om in kaart te brengen welke soorten stijlvormen we in reviews kunnen onderscheiden en welke het meest voorkomen.

(9)

kenmerken we hierin kunnen onderscheiden. Wanneer we hiervan een goed overzicht hebben, kan er een onderzoek met vragen aan deelnemers worden opgesteld. Die kunnen vervolgens aantonen welke stijlvormen in reviews de kijker weten te overtuigen en te beïnvloeden.

De reden van het onderzoek is om aan te kunnen tonen hoe kijkers beïnvloed en overtuigd worden door de manier waarop de review wordt gecommuniceerd naar de kijker en door welke stijlvormen een kijker wel of niet wordt beïnvloed en in welke mate dit gebeurt.

De conclusies die vervolgens voortvloeien uit dit onderzoek kunnen inzicht bieden aan de makers van reviews. De makers kunnen hierdoor gemakkelijker een keuze maken tussen bepaalde stijlvormen die er beschikbaar zijn en zo de kijker optimaal benaderden en overtuigen, zodat ze tot een eventuele aanschaf van het product over gaan. Ook kan het onderzoek een bijdrage leveren aan de geringe bestaande vakliteratuur over reviews.

1.3 GLOBALE OPBOUW SCRIPTIE

(10)

HOOFDSTUK 2 – THEORETISCH KADER

Het thema van dit onderzoek is om in kaart te brengen welke stijlvormen er in reviews op YouTube zijn te onderscheiden en welk effect deze hebben op de kijker. Alvorens tot het onderzoek zelf over te gaan, is het van belang om alle facetten en onderdelen die ten grondslag liggen aan het onderzoek, theoretisch te onderbouwen.

2.1 COMMUNICATIEPROCES VAN REVIEWS OP YOUTUBE

YouTube is een website die het mogelijk maakt om wereldwijd originele video's te bekijken en te delen via internet. Via YouTube kun je zelf videoclips uploaden en delen via websites, mobiele telefoons, blogs en e-mail. Mensen kunnen huidige gebeurtenissen uit eerste hand bekijken, video's zoeken die verband houden met hun interesses en op zoek gaan naar eigenzinnige of ongewone video’s. In oktober 2010 heeft YouTube in Nederland 7,4 miljoen unieke bezoekers per maand en is het wereldwijd één van de meest bezochte sites op het internet. Bovendien is YouTube verreweg de grootste op het gebied van online video, met honderden miljoenen video's die dagelijks bekeken worden (YouTube: 2010).

YouTube is dus een mediaorganisatie die video’s van gebruikers kan tonen aan kijkers, door gebruik te maken van het technische medium ‘internet’. Volgens Dekker (2000:288) betekent de term ‘communicatie’: “een ander deelgenoot maken van informatie”. Bij de reviews die op YouTube zijn te vinden, wordt een kijker deelgenoot gemaakt van de informatie die door de gebruiker wordt gecommuniceerd in de review.

Het gehele communicatieproces dat plaatsvindt om de boodschap (review) van de zender (gebruiker) naar de ontvanger (kijker) te communiceren, bestaat uit een aantal stappen. Als eerste dient de review gerealiseerd te worden door de zender (gebruiker). Doormiddel van een camera wordt een scene vastgelegd waarin een product wordt getoond – het zei met of zonder presentator – en er wordt gedemonstreerd wat de (inhoudelijke) specificaties en functies van het product zijn. Deze opname resulteert in een videobestand (eerste kanaal) die vervolgens door de gebruiker kan worden geupload naar YouTube. Om het videobestand op YouTube te kunnen plaatsten, heeft de gebruiker een verbinding met internet nodig en dient men naar de website www.youtube.com te gaan. Vervolgens kan de gebruiker zich aanmelden op zijn eerder aangemaakt account en kan het videobestand in combinatie met informatie (titel en omschrijving) worden geupload naar YouTube.

Zodra het videobestand op YouTube is geplaatst, krijgt de video een unieke URL, waarmee de video door bezoekers van YouTube is te vinden en te bekijken (tweede kanaal). De video is door de bezoeker (kijker) van YouTube te vinden door bepaalde, willekeurige zoektermen in te voeren in het zoekveld. Wanneer de ingevoerde zoektermen overeenkomen met de door de gebruiker ingevoerde titel of omschrijving, worden er één of meerdere video’s weergegeven en kunnen deze worden bekeken.

De zender maakt bij het verspreiden van de review dus gebruik van twee kanalen. Het eerste kanaal dat wordt gebruikt door de zender, is de video waarin de review van het product wordt getoond. Het tweede kanaal is de website YouTube, waar de zender de review op plaatst. In dit onderzoek staat het eerste kanaal centraal, aangezien er wordt onderzocht hoe de door de gebruiker gerealiseerde videoboodschap overkomt op de kijker. Het tweede kanaal wordt genoemd ter verduidelijking van het communicatieproces, echter wordt het tweede kanaal niet nader onderzocht in dit onderzoek.

(11)

Model 1. Communicatieproces van reviews op YouTube 2.2 USER GENERATED CONTENT

YouTube is dus een website die wordt gevuld met content door de gebruikers zelf: user

generated content. Volgens Postma (2007:177) zijn dit websites waarbij de initiatiefnemer – in

dit geval YouTube – de vorm en de mogelijkheden heeft bepaald, maar waarbij de inhoud zelf wordt gemaakt door de gebruikers. Voorbeelden van andere websites zijn nieuwsgroepen en discussiefora over de meest uiteenlopende onderwerpen en sociale netwerken zoals Hyves, Facebook en Twitter.

Gebruikers van dergelijke websites treffen elkaar op basis van een gemeenschappelijke hobby, interesse, vakgebied of gewoon om contact te leggen en iedereen communiceert feitelijk met iedereen. Volgens Postma (2007:178) is er dan ook geen sprake van communicatie tussen zender en ontvanger, maar communicatie tussen alle bezoekers onderling, zonder dat er van een specifieke zender/ontvanger relatie sprake is. Iedereen is zowel zender als ontvanger.

YouTube maakt op haar website gebruik van streaming media. Volgens Chaffey (2004:98) maakt deze technologie het mogelijk om video en geluid al na enkele seconden af te spelen, zonder dat het bestand hoeft te worden gedownload. Door een webserver (YouTube) wordt een gegevensstroom voor multimedia uitgezonden. Deze gegevensstroom wordt opgeslagen in een geheugenbuffer van een mediaspeler (YouTube) en vervolgens direct afgespeeld. Het voordeel van YouTube om streaming media te gebruiken in plaats van het te moeten downloaden van de video, is dat kijkers het niet eenvoudig kunnen opslaan (dupliceren) en dat de kijkers niet lang hoeven te wachten om de video te kunnen bekijken.

2.3 HAALINFORMATIE

(12)

2.4 PERSUASIEVE COMMUNICATIE

De boodschap die de zender in de review verstuurt, is een informatieve boodschap, vaak in combinatie met een persuasieve boodschap. Een persuasieve boodschap is een boodschap waarin men mensen probeert te overtuigen, om bijvoorbeeld het product te gaan gebruiken of te gaan kopen (Aarts, 2008:37). Volgens Knegtmans (1996:47) komt persuasieve communicatie tot stand, doordat de boodschap argumenten en beweringen bevat die op de één of andere manier met de criteriumvariabele in verband staan. In dit onderzoek is de criteriumvariabele het persuasieve effect van de stijlvormen op de kijker.

Miller (1980) definieert persuasieve communicatie als ‘elke boodschap die erop gericht is de respons van een ander, of andere personen te vormen, te bekrachtigen of te veranderen’. Met de brede term ‘respons’ wordt benadrukt dat het niet alleen gaat om pogingen tot beïnvloeding van gedrag, maar ook van meningen, attitudes, emoties, stemmingen en intenties (Aarts en Van Woerkum, 2008: 39).

2.4.1 Factoren bij persuasieve communicatie

Volgens Knegtmans (1996:48) is bij persuasieve communicatie over het algemeen een bron of zender aanwezig die een bepaalde boodschap verkondigt. Deze boodschap kan door een ontvanger worden gezien, gehoord of gelezen, afhankelijk van het kanaal dat de zender voor zijn boodschap gebruikt. De boodschap heeft vervolgens een bepaald effect, bijvoorbeeld gedragsverandering.

De zender van een review op YouTube is de persoon die met een bepaalde, vooropgezette bedoeling de review op YouTube heeft geplaatst. Daarnaast kan de zender de gebruiker van het product zijn die het leuk vindt zijn mening te delen, maar kan het ook een programmamaker (presentator) voor internet of televisie zijn, die graag mensen naar hun programma’s wil doen laten kijken. De intentie die de zender met zijn review heeft is waarschijnlijk de kennis die hij of zij heeft over een bepaald product te delen met de ontvanger, met welke verdere bedoeling dan ook.

De ontvanger van de boodschap is de persoon die bewust opzoek gaat naar de review op YouTube en deze review met een bepaalde intentie gaat bekijken. De primaire boodschap die de kijker voor ogen heeft, is om meer informatie te verkrijgen over een bepaald product. De bestemming van de boodschap is de uiteindelijke beslissing van wat de kijker met de tot zich genomen informatie gaat doen. De kijker kan bijvoorbeeld naar de winkel gaan om het product te kopen of kan eventuele problemen met zijn eigen product oplossen, omdat hij of zij nog niet goed wist hoe het product werkte.

2.4.2 Betrokkenheid

Volgens Knegtmans (1996:51) hangt de motivatie tot nadenken over de boodschap vooral af van iemands betrokkenheid bij het onderwerp. Hoe meer men betrokken is, des te meer men zal nadenken over het onderwerp in kwestie. De boodschap kan dus ideeën die men daarvoor over het onderwerp had, veranderen, nuanceren of aanvullen. Volgens Franzen (1998:357) wordt de mate van betrokkenheid gekoppeld aan het aankooprisico. Producten met een lage betrokkenheid, zoals de dagelijkse boodschappen, hebben een laag aankooprisico. Andere (vaak ook duurdere) producten leveren een hoger aankooprisico op en bij de keuze voor deze producten is men dan ook in hogere mate betrokken.

(13)

bekeken, zodat duidelijk wordt in hoeverre er een zeker mate van betrokkenheid aanwezig is bij de deelnemers.

2.4.3 Attitudeverandering

Kijkers van reviews zullen dus overwegingen en keuzes gaan maken om tot een definitieve beslissing te komen om het product wel of niet te kopen. Volgens Knegtmans (1996:51) kan deze beslissing uiteindelijk resulteren in attitudeverandering. Ook hangt attitudeverandering af van de kwaliteit van de argumentatie. Een goede, overtuigende boodschap leidt tot attitudeverandering zoals de bron van de boodschap zou wensen, een slechte boodschap leidt niet tot attitudeverandering. Hieruit kunnen we opmaken dat ook de gebruikte stijlvormen in de review, de mate van persuasief effect op de kijker bepalen.

2.5 STIJLVORMEN

In De Mooij (1998:242) wordt een indeling weergegeven van de manier waarop een boodschap kan worden overgedragen door middel van het presenteren en demonstreren van producten, genaamd lessons. Lessons zijn een directe manier van communiceren met als doel de kijker iets te leren door middel van presentaties van feiten en argumenten. Dit kan een presentator of voice-over zijn die de kijker probeert te overtuigen of te overreden door een product te demonstreren of te vergelijken, meestal met behulp van visuele ondersteuning. In dit onderzoek noemen we de onderdelen die in lessons worden benoemd, stijlvormen. De stijlvormen die door De Mooij (1998:242) in lessons worden benoemd, zullen in dit onderzoek deels op aangepaste wijze worden toegepast. Dit omdat een aantal stijlvormen, zoals ze worden omgeschreven door De Mooij, niet voldoende geschikt zijn om te gebruiken in het analysemodel dat zal worden gebruikt in dit onderzoek om reviews te onderzoeken. Deze stijlvormen zullen dan ook zo worden aangepast, dat ze geschikt zijn om te gebruiken in het analysemodel. Deze aanpassing zal bij de desbetreffende stijlvorm(en) worden omschreven.

Naast de stijlvormen die in De Mooij naar voren komen, zijn er nog een aantal belangrijke kenmerken te vinden in de reviews. Deze stijlvormen zijn afkomstig uit Lievaart (2003:81) en weten een bepaalde sfeer te creëren in de overdracht van de boodschap, zoals het gebruik van muziek en de locatie waarin de review is opgenomen.

2.5.1 Presentator / voice-over

De informatie kan in een review worden gepresenteerd door middel van een presentator. In de Mooij (1998:242) wordt de presentator omschreven als een persoon die een boodschap verbaal communiceert naar de kijker en die met een dominante aanwezigheid, duidelijk in de camera spreekt om de boodschap over te brengen. Hierbij kan de presentator een demonstratie geven, commentaar geven, worden geïnterviewd of een interview geven. Wanneer de presentator een demonstratie geeft, dan staat hij of zij voor de camera en houdt in vele gevallen het product in beeld. Vervolgens legt men uit hoe het desbetreffende product werkt, door dit te laten zien en hierbij informatie te verstrekken en/of commentaar te geven. Ook kan de presentator interviews afnemen van een persoon die om een bepaalde reden betrokken is bij het product, zoals een deskundige of een fabrikant.

De presentator in de review kan twee verschillende rollen vervullen. De presentator kan een onafhankelijke persoon zijn die puur als presentator het product demonstreert, zoals men dat ziet in televisieprogramma’s. Ook kan de presentator het product hebben gekocht en er uit interesse een review van maken, omdat hij of zij een sterke band heeft met het product en dit graag wil delen met het publiek. Op dat moment spreken we van een gebruiker van het product, die tevens de rol van presentator op zich neemt.

(14)

het feiten. Net zoals het bij de presentator het geval is, kan ook de voice-over twee verschillende rollen vervullen. Ook de voice-over kan de boodschap puur als onafhankelijk persoon overbrengen op de kijker of de voice-over spreekt als gebruiker van het product en is daardoor nauw betrokken bij het product.

2.5.2 Productdemonstratie

Volgens Van Dale (www.vandale.nl) betekent de term demonstratie: ‘de vertoning van iets nieuws en de manier waarop het gebruikt wordt’. Ook het woord ‘betoging’ wordt door Van Dale genoemd, wat wil zeggen dat de vertoning van iets nieuws en de manier waarop het wordt gebruikt, gepaard kan gaan met een betoog van een persoon.

Producten kunnen worden getoond aan de kijker door middel van een demonstratie ervan. Bij een demonstratie kan volgens De Mooij (1998:245) de presentator het product presenteren aan de kijker door het te tonen en er bepaalde feiten over te vertellen. Ook kan een demonstratie bestaan uit een presentatie die door middel van beelden van het product – en soms in combinatie met tekst en geluid - worden overgebracht. Wanneer er sprake is van een demonstratie, wordt er getoond en uitgelegd aan de kijker hoe het product werkt en hoe het er uit ziet. Ook kunnen er voor- en nadelen van het product worden getoond door deze tijdens de review te noemen of aan het einde van de review op te sommen.

Demonstraties zijn volgens Jobber (2000:119) een handig hulpmiddel in het verkoopproces. Een demonstatie voegt een bepaalde mate van realisme toe aan het verkoopproces, in de zin dat ze de menselijke zintuigen meer bij het product betrekken dan alleen beschrijvingen of visuele presentaties.

2.5.3 Gebruiker van het product

Wanneer de persoon in beeld het product zelf heeft gekocht en daarmee aangeeft het product in het dagelijkse leven te gebruiken, dan noemen we deze persoon volgens de Mooij (1998:246) de gebruiker. Deze gebruiker wil door middel van een boodschap (review) zijn kennis delen met andere personen die ook geïnteresseerd zijn in hetzelfde product. In deze boodschap laat de persoon dus duidelijk blijken dat hij of zij de gebruiker is van het product en gaat dit gepaard met duidelijke meningen over het product. Over het algemeen kan worden gesteld dat de gebruiker tevens de presentator is, echter kan dit niet andersom worden gesteld.

2.5.4 Aanbeveling van het product

Wanneer de presentator of voice-over zijn bevindingen over het product met de kijker deelt, kan hij of zij naast het geven van allerlei informatie, ook het product aanbevelen aan de kijker. In dit geval heeft de presentator of voice-over volgens De Mooij (998:246) vaak een duidelijke, positieve mening over het getoonde product. Deze mening kan voort komen uit het feit dat de presentator of over tevens gebruiker is van het product, of dat de presentator of voice-over gewoonweg zeer enthousiast is voice-over het product.

2.5.5 Vergelijking

(15)

Tot slot is er de vorm van vergelijking die ook wel analogie wordt genoemd. Zo wordt er bij analogie gebruik gemaakt van een gelijkenis tussen het product en andere producten, om zo het effect hiervan duidelijk te maken. Zo kan bijvoorbeeld het effect van hard rijden en langzaam rijden worden vergeleken, door te kijken hoeveel brandstof er is verbruikt.

2.5.6 Dramatisering

Bij dramatisering wordt volgens De Mooij (1998:255) de kijker van informatie voorzien door middel van dramatiek. Het overbrengen van informatie is hierbij dominant en wordt geïllustreerd door drama. Er is geen dialoog aanwezig maar de sterke verbale boodschap domineert en kan feitelijk of instructief worden overgedragen door een voice-over of een liedje. Zo kan bijvoorbeeld de kijker bij een review iets worden verteld over het product en is er op de achtergrond muziek aanwezig die een bepaalde sfeer veroorzaakt. Deze vorm van dramatisering komt voornamelijk in veel speelfilms voor. Hierbij te denken aan spannende muziek wanneer het bijvoorbeeld om een spannende thriller gaat en opgewekte muziek wanneer het om een vrolijk, humoristisch stuk gaat.

2.5.7 Locatie

Het product dat centraal staat in de review en de (eventuele) presentator die het product presenteert, zijn vrijwel altijd geplaatst op of in een bepaalde locatie. De locatie kan buiten in de natuur zijn, maar ook binnen in een huiskamer, studio of winkel. Ook is er de mogelijkheid dat er een locatie is waarbij deze niet is te definiëren als zodanig, bijvoorbeeld wanneer een product voor een wit scherm wordt getoond.

2.5.8 Geluid

Er zijn in reviews een aantal geluiden te onderscheiden. Zo is er direct geluid van wat er op dat moment is te zien, locatiegeluiden die laten horen op welke locatie de video is opgenomen en emotionele geluiden die met bepaalde muziek een sfeer weten neer te zetten. Volgens Lievaart (2003:86) wordt deze laatste vorm van geluid ook wel sfeermuziek genoemd en is deze vaak op de achtergrond te horen.

2.5.9 Camerawerk

Video’s kunnen worden opgenomen door verschillende soorten camera’s. Aan de beeldkwaliteit en bewegingen is te zien of het om een webcam, consumentencamera of om een professionele camera gaat. Volgens Lievaart (2003:15) is een webcam een kleine camera behorend bij de computer, waarvan het beeld vaak onscherp en wazig is. Hier worden over het algemeen geen films mee opgenomen, maar slechts korte videoboodschappen. Onder een consumentencamera verstaan we de zogeheten camcorders en die zijn klein, compact en eenvoudig in de hand te bedienen. De professionele camera’s zijn groot van formaat en worden veelal gebruikt voor de opnames van speelfilms en hebben een hoge beeldkwaliteit.

2.5.10 Special effects

(16)

2.5.11 Afzender

(17)

HOOFDSTUK 3 - ONDERZOEKSMETHODE

Het onderzoek bestaat uit twee fasen. In de eerste onderzoeksfase zijn de aanwezige stijlvormen in de geanalyseerde reviews in kaart gebracht en in de tweede onderzoeksfase is het persuasieve effect van de stijlvormen op de kijker getoetst.

3.1 EERSTE ONDERZOEKSFASE

In de eerste fase van het onderzoek staat de vraag “Welke stijlvormen zijn er in reviews op

YouTube te onderscheiden?” centraal. Om dit te bewerkstelligen, is er een selectie gemaakt

van alle aangeboden reviews op YouTube en wordt er onderbouwd waarom juist die reviews zijn gekozen om te analyseren. Uit deze selectie is vervolgens in kaart gebracht welke stijlvormen er in de reviews aanwezig zijn.

3.1.1 Aanbod reviews

De video’s met reviews zijn op meerdere plaatsten op het internet te vinden en de diversiteit daarvan is enorm groot. Zo worden er veel verschillende soorten producten aangeboden, van boeken tot computers en van telefoons tot auto’s. Dit zijn echter allemaal producten met een hoge mate van betrokkenheid en hebben daardoor ook een hoog aankooprisico.

Zo zijn er vele websites, zoals YouTube, Dailymotion, Google Video’s, websites van programmamakers en fabrikanten waar reviews op worden aangeboden. Aangezien YouTube een website is met een grote diversiteit aan video’s en veel verschillende gebruikers, is er voor gekozen deze website te gebruiken om data te verzamelen.

3.1.2 Selectie reviews

Om op YouTube een selectie te kunnen maken uit het grote aanbod van de reviews en de lijst van productsoorten, is er in eerste instantie onderzocht van welke productsoorten er veel reviews aanwezig zijn. Dit is gedaan door in het zoekveld op YouTube te zoeken op het woord ‘review’ en vanuit hier te beoordelen welke producten vrij veel voorkomen op YouTube. Vervolgens is aan de hand van deze productsoorten een lijst opgebouwd zoals is te zien in tabel 1.

Nadat was besloten welke productsoorten er in aanmerking kwamen voor het onderzoek, diende te worden bepaald welke reviews van elk productsoort er in aanmerking kwamen voor het onderzoek. Voor een valide onderzoek was het noodzakelijk om de reviews op gelijkwaardige manier te selecteren en te beoordelen. Het selecteren van de reviews geschiedde dan ook aan de hand van bepaalde zoektermen. In het geval dat er bijvoorbeeld naar reviews van games werd gezocht, is er gezocht met de zoekterm: ‘game review’. Deze zoekterm was goed voor 720.000 resultaten op YouTube (www.youtube.com). Vervolgens is voor alle productsoorten op dezelfde manier gezocht en is in tabel 1 weergegeven welke aantallen er met welke zoektermen zijn gevonden.

Zoekterm op YouTube Aantal gevonden reviews

1 Game review 720.000 2 Movie review 240.000 3 TV review 139.000 4 Car review 95.800 5 Book review 80.700 6 Phone review 50.100 7 Camera review 38.700 8 Laptop review 7.400 9 Mp3 player review 2.020 10 GPS navigtion review 866

(18)

Om vervolgens uit deze grote hoeveelheid resultaten een keuze te kunnen maken, is er voor gekozen om de resultaten op relevantie weer te geven. Dit is een optie op YouTube om de gevonden reviews te categoriseren en dat betekent dat beide woorden – bijvoorbeeld het woord ‘game’ en ‘review’ - achterelkaar in de titel van de video voorkomen. Vervolgens zijn de bovenste vijf video’s, afkomstig van verschillende afzenders, gebruikt voor het onderzoek.

3.1.3 Analyseproces

Het analyseproces van de reviews geschiedde aan de hand van een analysemodel. Dit analysemodel bestaat uit alle stijlvormen en hierin kan worden aangegeven of de desbetreffende stijlvorm in de review aanwezig is en in welke hoedanigheid. In hoofdstuk 2.5 is een uitgebreide, theoretische definiëring van de stijlvormen beschikbaar, echter wordt hieronder omschreven hoe de stijlvormen in het analysemodel zijn geanalyseerd en aan welke criteria ze moesten voldoen om als stijlvorm te worden aangemerkt.

Elke stijlvorm omvat per definitie een limitatieve opsomming van criteria, dat wil zeggen dat de stijlvormen aan de hieronder gestelde criteria dienen te voldoen, om aangemerkt te kunnen worden als de desbetreffende stijlvorm. Hierdoor is elke stijlvorm op zijn eigen manier afgebakend zodat de beoordeling van de stijlvorm op een valide manier tot stand is gekomen. Per stijlvorm is het dus van belang om te weten welke informatie aanwezig dient te zijn om de stijlvorm als dusdanig te kunnen benoemen.

Er is sprake van een ‘presentator’, als

 er een persoon met een dominante aanwezigheid in beeld is

of

 de persoon in beeld duidelijk in de camera spreekt

of

 er een persoon in beeld is die een boodschap verbaal communiceert.

Er is sprake van een ‘voice-over’, als

 een spreker niet fysiek in beeld is

en

 de stem wel duidelijk aanwezig is

of

 het commentaar een sturende en structurerende functie heeft

of

 de spreker informatie over het product heeft

of

 de spreker feiten presenteert.

Er is sprake van een ‘gebruiker’, als

 een persoon zegt het product in het dagelijkse leven te gebruiken

of

 een persoon duidelijk laat blijken het product zelf te hebben gekocht

en

 een persoon een duidelijk mening over het product heeft.

Er is sprake van een ‘aanbeveling’, als

 de presentator of voice-over het product verbaal aan de kijker aanbeveelt

en/of

(19)

Er is sprake van een ‘productdemonstratie’, als

 het product in zijn geheel door beelden wordt gedemonstreerd aan de kijker

of

 de functionaliteiten en specificaties van het product worden getoond

of

 de presentator of voice-over uitlegt hoe het product werkt en wat het kan.

Er is sprake van ‘voor- en nadelen’, als

 de voor- en nadelen verbaal worden gecommuniceerd door de presentator

of

 de voor- en nadelen verbaal worden gecommuniceerd door de voice-over

of

 de voor- en nadelen tekstueel in beeld worden gecommuniceerd

Er is sprake van een ‘situatie voor- en na gebruik’, als

 het product wordt getoond voor een bewerkelijke situatie

en

 het product wordt getoond na een bewerkelijke situatie  of

 het product vertoont sporen van verandering na een bepaalde situatie

Er is sprake van ‘ongeïdentificeerde vergelijking’, als

 er een vergelijking met een ander ongeïdentificeerd product wordt gemaakt.

Er is sprake van ‘competitieve vergelijking’, als

 er een vergelijking met een ander geïdentificeerd product wordt gemaakt.

Er is sprake van ‘het product is beter’, als

 de presentator dat letterlijk, verbaal zegt of

 de voice-over dat letterlijk, verbaal zegt of

 dat letterlijk, tekstueel wordt gecommuniceerd.

Er is sprake van ‘het beste product’, als

 de presentator dat letterlijk, verbaal zegt of

 de voice-over dat letterlijk, verbaal zegt of

 dat letterlijk tekstueel wordt gecommuniceerd.

Er is sprake van ‘analogie’, als

 het effect van het product zichtbaar wordt doormiddel van een gelijkenis met andere producten uit dezelfde categorie.

Er is sprake van ‘dramatisering’, als

 de verbale boodschap domineert

of

(20)

De ‘locatie’ wordt gedefinieerd als

 de plaats waar de productdemonstratie plaatsvindt

of

 de plaats waar het product wordt getoond aan de kijker

of

 de plaats waar de presentator zich bevindt

Het ‘geluid’ wordt gedefinieerd als

 geluid afkomstig van het product

of

 geluid afkomstig van later toegevoegde muziek

of

 geluid afkomstig vanuit de omgeving

Er is sprake van een ‘professionele camera’, als

 de beeldkwaliteit zeer scherp is

of

 de kleuren zeer helder zijn

of

 de beelden zeer stabiel zijn.

Er is sprake van een ‘consumentencamera’, als

 de beeldkwaliteit redelijk scherp is

of

 de kleuren redelijk helder zijn

of

 de beelden redelijk stabiel zijn.

Er is sprake van een ‘webcam’, als

 de beeldkwaliteit onscherp is

of

 de kleuren niet helder zijn

en

 de beelden onstabiel zijn.

Een ‘special effect’, wordt gedefinieerd als

 de videobeelden met visuele effecten, zijn gemanipuleerd of bewerkt

of

 de video-opname tijdens het opnemen ervan wordt gemanipuleerd

De ‘afzender’ wordt gedefinieerd als

 de persoon die de review op YouTube heeft geplaatst

of

 de organisatie die de review op YouTube heeft geplaatst

3.1.4 Verwerking van de resultaten

Alle 50 reviews zijn aan de hand van het analysemodel beoordeeld en zijn terug te vinden in bijlage I. Uit deze beoordeling zijn de resultaten verwerkt in grafieken, zodat duidelijk is te zien welke stijlvormen veel voor komen en welke in mindere mate voor komen in reviews. In paragraaf 4.1 zijn de grafieken weergegeven en worden de grafieken tekstueel ondersteund.

(21)

die meer dan twee keer aan bod komen in de 50 geanalyseerde reviews. Op deze manier wordt er dus onderzoek gedaan naar de stijlvormen die met enige regelmaat voorkomen in reviews.

3.2 TWEEDE ONDERZOEKSFASE

In de tweede onderzoeksfase is het persuasieve effect van de stijlvormen op de kijker getoetst. Om een nadere opzet te maken van quasi-experimentele aard, zijn de resultaten uit de eerste onderzoeksfase gebruikt in de tweede onderzoeksfase.

3.2.1 Operationalisering

Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, zijn in de operationalisering de te gebruiken concepten omgezet in meetbare variabelen. Anders gezegd: de concepten zoals bedoeld (in de definities) zijn omgezet in concepten zoals bepaald (in de variabelen).

“Welke stijlvormen zijn er in reviews op YouTube te onderscheiden en in hoeverre bepalen deze verschillende stijlvormen in de reviews de mate van persuasief effect op de kijker?”

In deze vraagstelling zijn de volgende variabelen aanwezig:

 De verschillende stijlvormen in reviews (onafhankelijke variabele)

 De mate van persuasief effect van stijlvormen in reviews op de kijker

(afhankelijke variabele)

Om het persuasieve effect van stijlvormen in reviews op de kijker te kunnen meten, kan er gebruik worden gemaakt van een experimenteel onderzoek. Volgens Baarda en de Goede (2001:114) dient een onderzoeker bij experimenteel onderzoek systematisch variatie aan te brengen in de onafhankelijke variabele en is er naast de experimentele groep ook een controlegroep. Hierbij zouden reviews met bepaalde stijlvormen die een persuasief effect op de kijker zouden kunnen veroorzaken, aan de experimentele groep kunnen worden getoond en reviews zonder deze stijlvormen aan de controle groep kunnen worden getoond. Vervolgens zou kunnen worden getoetst of de stijlvormen een causaal verband vertonen tussen het persuasieve effect ervan op de twee verschillende groepen.

Aangezien de reviews allemaal verschillend zijn, er veel verschillende stijlvormen in reviews aanwezig zijn en er dus geen grip kan worden gehouden op de onafhankelijke variabele, is het voor dit onderzoek vrijwel onmogelijk om de onafhankelijke variabele – in dit geval de stijlvormen – te manipuleren. Dezelfde bovengenoemde criteria gelden ook voor pre-experimenteel en quasi-pre-experimenteel onderzoek. Ook hier is het vrijwel onmogelijk om greep te houden op de experimentele groep en de controlegroep

Een andere vorm van experimenteel onderzoek, is de spilt-runsessie. Volgens De Jong & Schellens (1995:162) is een split-runsessie een onderzoeksmethode, waarbij één groep deelnemers een gemotiveerde keuze moet maken uit de twee verschillende reviews. Er is hier dus geen sprake van een experimentele groep én een controle groep, maar van alleen een experimentele groep. Er is hierbij wel minder greep op de onafhankelijke variabele, echter kunnen de uitspraken uiteindelijk wel gerefereerd worden aan de onafhankelijke variabele.

(22)

3.2.2 Analyse-eenheid

In dit onderzoek is het uiteindelijk van belang om uitspraken te kunnen doen over grote aantallen eenheden. Om deze aantallen eenheden te selecteren wordt er gebruik gemaakt van een enkelvoudige aselecte steekproeftrekking. Het doel van de steekproef is volgens Baxter & Babbie (2004:141) “onderzoek doen naar de samenstelling van de steekproef, om op grond daarvan te kunnen generaliseren naar de populatie”. In dit onderzoek gaat het daarbij om personen die de Engelse taal kunnen verstaan en toegang hebben tot de website www.youtube.com. De criteria zijn van belang, omdat de reviews op de website van YouTube in het Engels worden aangeboden. Aangezien hoger opgeleide personen de Engelse taal machtig zijn, is er voor gekozen om de steekproef op hoger opgeleiden te focussen. Deze personen zijn daarom dan ook benaderd voor het onderzoek en ook geven zij aan welke opleiding ze hebben genoten.

Er is voorgaande aan het onderzoek ten doel gesteld om zoveel mogelijk deelnemers aan het onderzoek te laten meedoen die een hogere opleiding hebben genoten. Zij hebben over het algemeen voldoende kennis van de Engelse taal, waardoor ze de in het Engelse gecommuniceerde reviews duidelijk begrijpen. Er zijn in totaal 200 mensen vanuit mijn bestand per e-mail benaderd en er is een oproep geplaatst op Hyves, Facebook en Linkedin, met de vraag of ze deel willen nemen aan het onderzoek (zie bijlage III). In deze berichten was beschreven wat het onderzoek omvatte en een link naar het onderzoek op

www.thesistools.com/antonriemersma.

De reviews in de split-runsessie zijn per paar gegroepeerd, zodat elke deelnemer twee maal twee reviews kreeg te zien. Het was aan de deelnemers de taak om een keuze te maken tussen de twee reviews en te motiveren waarom zij kozen voor de betreffende review. Ook is er naast de open vraag ‘Waarom kiest u voor deze review’ een vragenlijst met gesloten vragen en meerkeuzevragen voorgelegd waarin ze hun keuze verder konden onderbouwen.

De twee deelnemende groepen bestonden uit ‘Groep A’ en ‘Groep B’ en de personen in deze groepen zijn dus individueel benaderd. De vier reviews van ‘Groep A’ zijn: A1+A2 en B1+B2 en die van ‘Groep B’ zijn: C1+C2 en D1+D2. Er is gekozen voor twee groepen, omdat het anders te veel tijd voor de deelnemers in beslag zou nemen.

‘GROEP A’ ‘GROEP B’

Review A1 Review A2 Review C1 Review C2

Review B1 Review B2 Review D1 Review D2

Tabel 2. Overzicht groepen deelnemers 3.2.3 Meetniveau

(23)

Kwantitatief

Om de kwantitatieve vragen te kunnen meten, is er gebruik gemaakt van de Likert vijfpuntsschaal. Deze vijfpuntsschaal bevat de volgende antwoordmogelijkheden die op iedere variabele van toepassing zijn:

1 = negatief / weinig

2 = redelijke negatief / redelijk weinig 3 = gemiddeld

4 = redelijk positief / redelijk veel 5 = positief / veel

De individuele en de gemiddelde score per groep op een vraag, duidt aan hoe de score geïnterpreteerd moet worden. Hoe hoger de (gemiddelde) score per vraag, des te positiever men over de betreffende stijlvorm is. Om te beoordelen welke stijlvormen een bijdrage leveren aan het persuasieve effect op de kijker, zijn de kwantitatieve antwoorden van de deelnemers over alle stijlvormen met elkaar vergeleken. De kwantitatieve resultaten spreken per stijlvorm voor zich, echter de kwalitatieve resultaten zijn per uitspraak geanalyseerd.

Kwalitatief

Om de kwantitatieve resultaten te onderbouwen, is er in het onderzoek gebruik gemaakt van een open vraag. Hierin wordt gevraagd om te onderbouwen waarom men voor de desbetreffende review heeft gekozen. De antwoorden die hier uit voort vloeien zijn namelijk van belang om te concluderen waarom men iets positief of negatief vindt. Wanneer men bijvoorbeeld negatief over het camerawerk is, dan kan uit de kwalitatieve antwoorden worden herleid waarom men dat vindt.

De gebruikte data in de split-runsessie is geanalyseerd aan de hand van de volgende procedure:

1. Welke verschillen zijn er tussen de reviews per stijlvorm te onderscheiden. 2. Hoe positief/negatief is men over de stijlvorm in de reviews.

3. Hoe belangrijk vindt men de stijlvorm in de review.

4. Hoe overtuigend vindt men de review (wordt letterlijk aan de deelnemers

gevraagd)

5. Welke woorden worden door de deelnemers aan de positieve/negatieve scores

gekoppeld.

3.2.4 Data

De twee maal vier reviews die voor de tweede onderzoeksfase zijn gebruikt, zijn zo geselecteerd dat alle veelvoorkomende stijlvormen uit de eerste onderzoeksfase er in voor kwamen. De reviews zijn geselecteerd op het product dat wordt besproken, zodat beide reviews over hetzelfde product, merk en type gaan. Hiermee is een onbewuste keuze voor een bepaald product weggenomen bij de deelnemer.

Daarnaast zijn enkele reviews ingekort, zodat de totale tijdsduur niet langer dan twee minuten bedraagt. Alle belangrijke stijlvormen zijn uiteraard nog steeds aanwezig en met de resterende review wordt ook nog steeds duidelijk waar het precies omgaat. Ook wordt er in de reviews in het Engels gesproken, omdat Nederlands gesproken reviews in te kleine aantallen zijn te vinden op YouTube.

De reviews van ‘Groep A’ en ‘Groep B’ gaan over de productgroepen ‘Games’, ‘Camera’s’, ‘TV’s’ en ‘Cars’ en duren allen ongeveer één tot anderhalve minuut. Er is voor deze

(24)

analyse van de onderstaande reviews is te vinden in bijlage II en de definiëring per stijlvorm is terug te vinden in paragraaf 3.1.3.

GROEP A

Review 1A Review 1B

Review about Toyota Prius (car) Stijlvormen

 Er is een productdemonstratie

 Mannelijke presentator

 Presentator is gebruiker van product

 Presentator beveelt het product aan

 Presentator noemt voor- en nadelen

 Afzender is een gebruiker

 Consumentencamera

 Geluid van product

 Locatie is in auto

http://www.YouTube.com/watch?v=fwcs0Ncswfw

Review about Toyota Prius (car) Stijlvormen

 Vrouwelijke voice-over

 Afzender is een websiteprogramma

 Professionele camera

 Achtergrondmuziek

 Locatie is buiten en in auto

 Special effects

http://www.YouTube.com/watch?v=Von1J5ySVQ4

Tabel 3. Overzicht review 1A + 1B - ‘Groep A’

GROEP A

Review about Sony Bravia ZX-1(TV) Stijlvormen

 Presentator zegt dat ‘product beter’ is

 Locatie is in winkel

 Geluid van publiek

http://www.YouTube.com/watch?v=bWsgHKZiTQ4

Review about Sony Bravia ZX-1(TV) Stijlvormen

 Er wordt drama gebruikt (muziek)

 Afzender is de fabrikant  Special effects  Professionele camera  Muziek  Locatie is in woonkamer http://www.YouTube.com/watch?v=Mj_Xtj6T230

Tabel 4. Overzicht review 2A + 2B - ‘Groep A’

GROEP B

Review about Fable II (game) Stijlvormen

 Mannelijke presentatoren

 Presentatoren noemen voor- en nadelen

 Special effects

 Locatie is in studio

http://www.YouTube.com/watch?v=Y1fQ4cQasd0

Review about Fable II (game) Stijlvormen

 Special effects

 Locatie is in studio

http://www.YouTube.com/watch?v=Wnvkff_UqrI

(25)

GROEP B

Review about Samsung WB650 (camera) Stijlvormen

 Muziek

 Locatie is buiten

 Special effects

http://www.YouTube.com/watch?v=mKyJ8t5Z-ag

Review about Samsung WB650 (camera) Stijlvormen

 Vergelijking tussen Samsung en merk X

 Afzender is websiteprogramma  Professionele camera  Muziek  Locatie is in studio  Special effects http://www.YouTube.com/watch?v=4O2pjpEXivM

Tabel 6. Overzicht review 4A + 4B - ‘Groep B’ 3.2.5 Vragenlijst

Om de effecten en de overtuiging van de deelnemers van de split-runsessie na het zien van de review te kunnen meten en te kunnen analyseren, was het noodzakelijk om de deelnemers na het zien van de review een aantal vragen te stellen. Deze vragen hebben betrekking op de stijlvormen in de review en de persoonskenmerken van de deelnemers.

De vragenlijst is samengesteld uit vragen die antwoord kunnen geven over hoe men reageert op bepaalde stijlvormen in reviews, naar welke review hun voorkeur uit zou gaan en wat hun reden daarvoor is. Voordat de deelnemers de vragen konden beantwoorden, dienden zij de voorafgaande reviews in zijn geheel te bekijken. De vragenlijst van deze split-runsessie is aan de deelnemers voorgelegd met behulp van het internetprogramma ‘ThesisTools.com’. Met dit programma kan een vragenlijst eenvoudig worden gecreëerd en worden de resultaten overzichtelijk bijgehouden en toegestuurd naar mijn e-mailadres. Naast de vragen die worden weergegeven in de vragenlijst, is het ook mogelijk de reviews zelf in de vragenlijst te implementeren, zodat de deelnemers niet naar een externe website (YouTube) hoeven worden doorverwezen.

De vragenlijst was zonder wachtwoord of gebruikersnaam toegankelijk en was voor ‘Groep A’ en ‘Groep B’ te bereiken via www.thesistools.com/antonriemersma. Het systeem van ThesisTools zorgde er vervolgens voor dat beide vragenlijsten willekeurig werden verdeeld onder de bezoekers.

De link naar de vragenlijst is met behulp van e-mailadressen naar de deelnemers toegestuurd, met het verzoek deze ook door te sturen naar hun contactpersonen. Elke deelnemer kreeg in totaal tweemaal de vragenlijst te zien, eerst voor het eerste paar reviews en vervolgens voor het tweede paar reviews.

Onderstaande vragenlijst legt uit waarom de vragen aan de deelnemers zijn gesteld. De vragenlijst geldt voor alle paren reviews, echter is onderstaande vragenlijst hier toegespitst op review 1A en 1B. De volledige vragenlijst voor alle reviews is te vinden in bijlage III.

1. Door welke review ben je het meest geneigd om het product te gaan kopen?

(26)

2. Waarom?

Deze open vraag mag de deelnemer geheel naar eigen wens invullen, zodat er een spontaan en wellicht onverwacht antwoord naar voren komt, dat aantoont waarom de ene review voor de kijker overtuigender is dan de andere.

3. Door welk(e) aspect(en) kwam dat voornamelijk?

Hier kan de deelnemer een keuze maken uit de stijlvormen die op dat moment aanwezig zijn in de review. De kijker mag meerdere stijlvormen aanvinken. Hiermee kan worden aangetoond welke aspecten in de review voor de kijker van belang zijn om de kijker te kunnen overtuigen.

4. Mijn algemene indruk - in review 1A - over…

Om aan te kunnen tonen welke stijlvorm(en) de meeste invloed heeft uitgeoefend op de deelnemer, wordt er per review gevraagd wat de algemene indruk is over bijvoorbeeld de presentator, productdemonstratie, locatie, het commentaar, geluid en/of camerawerk. Deze stijlvormen worden gekozen op aanwezigheid in de review en het meetniveau geschiedt met de Likert vijfpuntsschaal en loopt van positief (5) tot negatief (1).

5. Mijn algemene indruk - in review 1B - over…

Om aan te kunnen tonen welke stijlvorm(en) de meeste invloed heeft uitgeoefend op de deelnemer, wordt er per review gevraagd wat de algemene indruk is over bijvoorbeeld de presentator, productdemonstratie, locatie, het commentaar, geluid en/of camerawerk. Deze stijlvormen worden gekozen op aanwezigheid in de review en het meetniveau geschiedt met de Likert vijfpuntsschaal en loopt van positief (5) tot negatief (1).

6. Ik vond review 1A…

Met deze vraag kan worden aangetoond wat de algemene indruk per review is van de deelnemer. Op deze manier kunnen de antwoorden van beide reviews met elkaar worden vergeleken en kunnen daar conclusies aan worden verbonden op het gebied van het persuasieve effect. Ook wordt er gevraagd hoe overtuigend men de review vindt. Deze vraag is in de uiteindelijke analyse en conclusie uiteraard zeer van belang, aangezien dit ook de mate van het persuasieve effect aangeeft bij de deelnemers. De deelnemers kunnen met behulp van de Likert vijfpuntsschaal een score geven op de volgende punten: - Negatief – Positief (1-5) - Ouderwets – Eigentijds (1-5) - Oppervlakkig – Overtuigend (1-5) - Onduidelijk – Duidelijk (1-5) - Onprofessioneel – Professioneel (1-5) - Ongeloofwaardig – Geloofwaardig (1-5) - Onbetrouwbaar – Betrouwbaar (1-5) - Ingewikkeld – Eenvoudig (1-5) - Inhoudsloos – Informatie (1-5) - Saai – Amuserend (1-5) 7. Ik vond review 1B…

(27)

- Negatief – Positief (1-5) - Ouderwets – Eigentijds (1-5) - Oppervlakkig – Overtuigend (1-5) - Onduidelijk – Duidelijk (1-5) - Onprofessioneel – Professioneel (1-5) - Ongeloofwaardig – Geloofwaardig (1-5) - Onbetrouwbaar – Betrouwbaar (1-5) - Ingewikkeld – Eenvoudig (1-5) - Inhoudsloos – Informatie (1-5) - Saai – Amuserend (1-5)

8. Heb je wel eens eerder reviews op YouTube bekeken? Zo ja, waarom?

Op deze vraag kan men antwoorden met ja en nee. Wanneer men nee zegt, blijkt dat degene geen voorkennis heeft van reviews. Wanneer men ja zegt, dan kan dat aantonen in hoeverre de deelnemer (voor)kennis heeft van reviews op YouTube en wat de reden was voor het bekijken van de reviews.

9. Wat is je geslacht

Met deze vraag kan worden aangetoond in hoeverre de antwoorden van mannen of vrouwen van elkaar verschillen en in hoe de verdeeldheid man/vrouw aan het onderzoek is.

10. Wat is je leeftijd

Met deze vraag kan worden aangetoond in hoeverre de antwoorden van bijvoorbeeld ouderen of jongeren verschillen en wat de gemiddelde leeftijd van de deelnemers is. Keuze kan worden gemaakt uit <20, 21-25, 26-30, 31-35, 36-40, >41.

11. Wat is je hoogst genoten opleiding?

Met deze vraag kan worden aangetoond wat het gemiddelde opleidingsniveau van de deelnemers is. Een keuze kan worden gemaakt uit LBO, MBO, HBO, WO, anders. Deze vraag wordt gesteld om zeker te weten dat er hoog opgeleide mensen aan het onderzoek deelnemen, die de Engelse taal beheersen.

3.2.6 Kwaliteitscriteria

Aan de operationalisering van het onderzoek zijn een aantal criteria verbonden. Deze criteria brengen in kaart hoe betrouwbaar de resultaten uit het onderzoek zijn. Er zijn vier criteria waar de operationalisering van het onderzoek aan moet voldoen. Dit zijn credibility, dependability,

confirmability en transferability (Baxter & Babbie, 2004: 297). Credibility

Credibility verwijst naar het vertrouwen in het waarheidsgehalte van verkregen data; de manier waarop die is verkregen en wordt geïnterpreteerd. De in dit onderzoek gebruikte data in de vorm van reviews is afkomstig van de website ‘YouTube’ (www.youtube.nl, 2010). De resultaten die zijn verkregen, zijn met behulp van de split-runsessie tot stand gekomen. De vragen in de split-split-runsessie zijn door de begeleider goedgekeurd, waarmee de credibility van het onderzoek is verhoogd. Verder is de credibility verhoogd door de systematische aanpak van het onderzoek door middel van het analysemodel. Dit analysemodel is tijdens de gehele analyse structureel gevolgd, waardoor elke review op dezelfde wijze is beoordeeld. Daarnaast is de vragenlijst in de split-runsessie ook gedurende het gehele onderzoek op dezelfde manier gehanteerd.

Dependability

(28)

gehele analyseproces van het onderzoek zal ook als dusdanig worden omschreven, dat het voor de lezer helder en duidelijk te interpreteren is. Dat betekent ook dat het onderzoek voldoende inzicht zal geven in alle aantekeningen die er tijdens de analyse zijn gemaakt. Alle aantekeningen, vragenlijsten en analyserapporten zijn dan ook te vinden in de bijlagen van dit onderzoek.

Confirmability

Aan de geloofwaardigheid is voldaan wanneer er voldoende punten van het analysemodel zijn beantwoord. Alle reviews worden één voor één geanalyseerd en zullen duidelijk en zorgvuldig worden genoteerd in een analysemodel. Dit analysemodel zal duidelijk laten zien waar de gegevens op zijn gebaseerd en hoe deze zijn te herleiden vanuit de gebruikte bronnen.

De conclusies die zijn getrokken uit de data, door middel van de data-analyse, zijn systematisch verkregen vanuit het analysemodel en zijn samenhangend door de categorieën waarin de data is geplaatst.

Transferability

(29)

HOOFDSTUK 4 – RESULTATEN

Ook de analyse van het onderzoek bestaat uit twee delen. Hierin wordt per deel naar voren gebracht wat de resultaten zijn per onderzoeksfase en welke resultaten dat met zich meebrengt.

4.1 RESULTATEN EERSTE ANALYSEFASE

In de eerste analysefase van dit onderzoek worden de resultaten benoemd die naar voren zijn gekomen tijdens het analyseren van de reviews. De resultaten uit de eerste analysefase worden gebruikt voor het opstellen van de tweede onderzoeksfase. In totaal zijn er 50 reviews geanalyseerd doormiddel van het analysemodel. De analyse van alle reviews is te vinden in bijlage I.

Presentator / voice-over

In grafiek 1 is te zien dat er in totaal 47 van de 50 reviews (94%) zijn, waarin een presentator of een voice-over commentaar geeft in de vorm van informatie en/of een mening over het desbetreffende product. In slechts 3 reviews (6%) is er geen presentator of voice-over aanwezig die de review van commentaar voorziet en wordt daarin vervangen door muziek. In 44 (94%) van deze 47 reviews is een presentator aanwezig en in 3 reviews (6%) is er een voice-over aanwezig.

88% 6% 6% Presentator Voice-over Geen presentator Grafiek 1. Verdeling van presentator, voice-over en geen presentator

Productdemonstratie

(30)

54% 40% 6% Presentator Videobeelden Deskundige Grafiek 2. Verdeling van productdemonstratie

Voor- en nadelen

In 39 van de 50 reviews (78%) worden er voor- en nadelen van het product genoemd door de presentator of voice-over. Dit komt voor op het moment dat het product wordt besproken door de presentator of voice-over, of er wordt aan het einde van de review een tekstuele of verbale opsomming gemaakt van de voor- en de nadelen.

Gebruiker van het product

Dat een presentator ook gebruiker van het product is, is in 18 van de 50 reviews (36%) te zien. Deze constatering komt naar voren doordat de presentator zelf zegt het

product in het dagelijkse leven te gebruiken of doordat de presentator duidelijk laat blijken het product zelf te hebben gekocht.

Aanbeveling van het product

Dat een product door de presentator of voice-over wordt aanbevolen, gebeurt in 32 van de 50 reviews (64%). Dit wordt of letterlijk door de presentator zo gezegd, of de

presentator geeft overduidelijke positieve meningen over het product waaruit kan worden opgemaakt dat de kijker het product zou moeten gaan kopen.

Vergelijking

(31)

48%

21% 21%

5% 5% _{Competitieve vergelijking}

Product beter

Effect van product

Ongeïdentificeerde vergelijking Het beste product

Grafiek 3. Vergelijkingen tussen producten Dramatisering

In 12 van de 50 reviews (24%) is er sprake van dramatisering, waarin met behulp van muziek of acteerwerk een gedramatiseerde boodschap wordt gecommuniceerd naar de kijker. Zo wordt er bijvoorbeeld hard met auto’s gereden over een racecircuit met opzwepende muziek op de achtergrond, wordt een presentator aangevallen door een monsterlijk personage uit een game en is er soms sprake van overheersende en stemmingmakende muziek die sfeerbepalend is.

Locatie

(32)

30% 18% 17% 12% 10% 10% 3% Thuis Studio Geen Auto Natuur/buiten Overig (op locatie) Kantoor

Grafiek 4. Aanwezige locaties in de reviews Geluid

Ook bij de stijlvorm ‘geluid’ is veel overlap te zien, doordat er meerdere geluiden aanwezig zijn in een review. Hierdoor is ook de berekening van de percentages anders, aangezien er meer geluiden zijn dan reviews. Zo is in grafiek 5 te zien, dat in 20 van de 50 reviews (35%) geluid van het product hoorbaar is, waarvan in 7 reviews (12%) ook zachte achtergrondmuziek hoorbaar is. Bij 10 van de 50 reviews (17%) is, naast het commentaar van de presentator of voice-over, alleen muziek hoorbaar en geen geluiden van het product of achtergrondgeluiden. In 18 van de 50 reviews (31%) zijn er, naast het commentaar van de presentator of voice-over, verder helemaal geen geluiden te horen. In 3 van de 50 reviews (5%) is er sprake van rumoer en wordt de review verstoord door achtergrondgeluiden, zoals winkelend publiek of de wind die in de microfoon blaast, waardoor de presentator slecht verstaanbaar is.

35%

31% 17%

12%

5%

Geluid van product Geen

Muziek

Achtergrondmuziek Rumoer

Grafiek 5. Aanwezige geluiden in de reviews Camerawerk

(33)

in 30% van de reviews toegepast. De webcam wordt door in 12% van de reviews gebruikt en heeft een slechte en onscherpe beeldkwaliteit. Ook wordt er in 12% van de reviews geen camera gebruikt, aangezien er dan sprake is van directe projectie op het beeldscherm doormiddel van animatie, filmfragmenten of fragmenten uit videogames.

46% 30% 12% 12% Professionele camera Semiprofessionele camera Webcam Geen

Grafiek 6. De gebruikte camera’s Special effects

In 8 van de 50 reviews (16%) is gebruik gemaakt van special effects, zoals is te zien grafiek 7. Deze special effects zijn bijvoorbeeld het knippen en plakken van videobeelden, beelden die rustig in elkaar overlopen, gekleurde, bewegende achtergronden die aanwezig zijn bij een product en een presentator die door laserstralen wordt beschoten. Deze effecten maken de review levendig, overzichtelijk en prettig om naar te kijken.

16%

84%

Special effects Geen

Grafiek 7. Toevoeging van special effects Afzender

(34)

desbetreffende product. In slechts 4% van de reviews is de afzender een Tv-programma en is de herhaling van de uitzending dus te zien op YouTube. Er zijn geen reviews geanalyseerd waarin de fabrikant de afzender is.

70% 26% 4% Websiteprogramma Gebruiker Tv-programma

Grafiek 8. De verschillende afzenders van de review

4.2 RESULTATEN TWEEDE ANALYSEFASE

In de tweede analysefase worden de resultaten uit de split-runsessie geanalyseerd en weergeven middels grafieken en diagrammen. In totaal hebben 55 personen deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 28 deelnemers in ‘Groep A’ en 27 deelnemers in ‘Groep B’. Alle door de deelnemers gegeven antwoorden zijn te vinden in bijlage IV.

In de volgende subparagrafen wordt er naar de resultaten gekeken die bij de vergelijking van de reviews naar voren zijn gekomen. Hier wordt dus helder gemaakt, hoe onder andere de vragen ‘Door welke review ben je het meest geneigd om het product te gaan kopen?’ en ‘Hoe positief/negatief ben je over…?’ zijn beantwoord. Er is in het overzicht van elke twee reviews aangegeven welke stijlvormen in beide reviews verschillend van elkaar zijn. De scores die in de resultaten worden gegeven lopen van 1 tot 5, waarbij 1 negatief is en 5 positief.

4.2.1 Resultaten review 1A/1B

(35)

Algemeen

In totaal hebben 28 deelnemers de reviews 1A/1B bekeken en de daarbij behorende vragenlijst ingevuld. Onderstaand overzicht geeft aan welke stijlvormen in de reviews 1A en 1B aanwezig zijn, met onderstreept de stijlvormen die verschillend zijn in de reviews.

Review 1A about Toyota Prius (car) Stijlvormen

 Presentator aanwezig

 Locatie is in auto

Review 1B about Toyota Prius (car) Stijlvormen

 Voice-over aanwezig

 Achtergrondmuziek

 Locatie is buiten en in auto

 Special effects

Zoals in grafiek 9 is te zen, zijn 23 van de 28 deelnemers (79%) meer overtuigd door review 1B om het product eventueel te kopen, dan door review 1A (21%).

21%

79%

Review 1A Review 1B

Grafiek 9. Verdeling voorkeur review 1A en 1B

Waarom de meerderheid voor review 1B kiest, blijkt onder andere uit de gegeven antwoorden op de open vraag waarom men voor de desbetreffende review heeft gekozen. Met name professionaliteit en betrouwbaarheid zijn de voornaamste redenen waarom men review 1B overtuigender vindt overkomen.

De navolgende woorden zijn volgens de deelnemers de overtuigende factor in review 1A en review 1B. In bijlage IV zijn de volledige zinnen te vinden waaruit de onderstaande woorden zijn voortgekomen. Deze zinnen zijn tot stand gekomen als antwoorden op de vraag waarom men heeft gekozen voor de desbetreffende review.