CQUISITIE EN RETENTIE VAN ( NIEUWE ) LEDEN BIJ EEN BETAALDE ONLINE DIENST A

ACQUISITIE EN RETENTIE VAN (NIEUWE)

LEDEN BIJ EEN BETAALDE ONLINE DIENST

E

AANKOOP VAN EEN LIDMAATSCHAP EN DE DETERMINANTEN VAN CHURNEN

ACQUISITIE EN RETENTIE VAN (NIEUWE)

LEDEN BIJ EEN BETAALDE ONLINE DIENST

E

AANKOOP VAN EEN LIDMAATSCHAP EN DE DETERMINANTEN VAN CHURNEN

Nietap, 19 augustus 2008

Auteur: Fiënna Veenstra Master Thesis

In opdracht van Rijksuniversiteit Groningen en Bedrijf X Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Afstudeerrichting Marketing Management en Marketing Research

1e begeleider: Dr. J.E.M. van Nierop 2e begeleider: Dr. J.E. Wieringa

Bedrijfsbegeleider: (…)

M

Voor bedrijven wordt het internet steeds belangrijker. Steeds meer consumenten kopen producten en/of diensten online en daarom is het voor bedrijven van belang dat ze hier op inspelen. Er zijn verscheidene bedrijven die al hun producten of diensten via het internet distribueren, zulke bedrijven worden ook wel dot-com bedrijven genoemd. Op internet kunnen consumenten veel informatie met elkaar vergelijken en daarom wordt het vooral voor dot-com bedrijven steeds belangrijker om klanten aan te trekken en nog belangrijker om ze te behouden. Dit onderzoek gaat in op het probleem van het aantrekken van nieuwe klanten en het behouden van deze klanten bij een betaald lidmaatschap van online diensten. Veel bedrijven maken gebruik van een premium om nieuwe klanten aan te trekken. Er zal worden onderzocht welk type consumenten wel en welk type consumenten geen premium nodig heeft om betalend lid te worden. Voor het type consumenten dat een premium nodig heeft zal worden onderzocht welk soort premium ze dan moet worden aangeboden om over te gaan tot aankoop van de dienst. Ook zal worden onderzocht welk type consumenten een grote kans heeft dat ze het betaald lidmaatschap opzeggen, oftewel churnen. Het bedrijf Bedrijf X, een dienst voor het opslaan van digitale foto’s in een online fotoalbum, zal voor het onderzoek als case worden gebruikt. Voor de verschillende onderzoeken zal gebruikt worden gemaakt van binaire regressies en een multinomial logit analyse.

Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten die een premium nodig hebben bij aanschaf van een betaald lidmaatschap vrouwelijk zijn, vaak gebruik maken van de dienst, veel e-mails met aanbiedingen ontvangen en lid worden in de lente/zomer. Deze groep mensen moet dus overtuigd worden om lid te worden van de dienst. Welk soort premium deze groep mensen nodig heeft is afhankelijk gebleken van het geslacht, het aantal dagen dat iemand gratis lid is, het aantal mails met aanbiedingen dat iemand heeft ontvangen en hoeveel soorten albums iemand heeft bekeken. Geografie bleek geen invloed te hebben op het soort premium dat een gebruiker accepteert. Uit de analyse is deels gebleken dat vrouwen meestal typisch vrouwelijke premiums accepteren en mannen meestal technische premiums accepteren.

Consumenten met een hoge kans op churnen zijn meestal kort betalend lid (geweest), hebben albums gehad en hebben geen premium gekregen bij aanschaf van het betaald lidmaatschap. Opvallend hierbij is dat consumenten die ooit een album hebben aangemaakt een hogere kans op churnen hebben, terwijl verwacht werd dat consumenten die vaak van de dienst gebruik maken minder kans op churnen hebben. De overige drie factoren waarmee gebruik van de dienst gemeten is (aantal GB in gebruik, albums bekeken ja/nee en laatste 90 dagen ingelogd ja/nee) bleken geen significante relatie te hebben met de kans op churnen.

kan per gebruiker de kans dat hij/zij churnt geschat worden. De kans op churnen kan verkleind worden door het weggeven van een premium bij aanschaf van het betaald lidmaatschap. Wanneer blijkt dat gebruikers een hoge kans op churnen hebben, zal het bedrijf moeten voorkomen dat deze gebruikers ook daadwerkelijk churnen. Hiervoor is het belangrijk om de redenen te achterhalen waarom gebruikers churnen in een eventueel vervolg onderzoek.

V

Voor u ligt mijn master thesis ter afsluiting van de studie Business Adminstration met de afstudeerrichtingen Marketing Management en Marketing Research.

Graag maak ik in dit voorwoord van de gelegenheid gebruik om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik de directeur van Bedrijf X bedanken, omdat ik mijn scriptie in opdracht van hem heb kunnen maken. Ook de overige medewerkers van Bedrijf X wil ik bedanken voor het geven van allerlei soorten informatie wanneer ik deze nodig heb gehad. Natuurlijk bedank ik verder mijn eerste begeleider, Erjen van Nierop, voor zijn vele tips en adviezen, waardoor ik mijn afstudeeronderzoek tot een goed einde heb kunnen brengen en op tijd af heb kunnen krijgen. Ook bedank ik Jaap Wieringa als medebeoordelaar van deze scriptie.

Als laatste wil ik iedereen, familie en vrienden, bedanken die mij, in wat voor vorm dan ook, gesteund heeft tijdens het schrijven van mijn afstudeeronderzoek. Bovenal wil ik mijn ouders bedanken, zonder hen had ik waarschijnlijk niet kunnen studeren.

Deze scriptie betekent het einde van mijn studietijd in Groningen, een tijd waar ik met veel plezier op terug zal kijken!

I

HOOFDSTUK 1 INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING...8

1.1 ACHTERGRONDINFORMATIE...8

1.2 BEDRIJF X...9

1.3 PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN...10

1.4 RELEVANTIE...10

1.5 OPBOUW VAN HET ONDERZOEK...11

HOOFDSTUK 2 THEORETISCH KADER...13

2.1 INLEIDING...13

2.2 SUCCES VAN EEN PREMIUM...13

2.2.1 PREMIUM EN GESLACHT...15

2.2.2 PREMIUM EN GEBRUIK VAN DE DIENST...15

2.2.3 PREMIUM EN DIRECT MAILS...16

2.2.4 PREMIUM EN PRIJS...16

2.2.5 PREMIUM EN SEIZOEN...17

2.2.6 PREMIUM EN GEOGRAFISCH GEBIED...17

2.2.7 PREMIUM EN LENGTE VAN GRATIS LIDMAATSCHAP...18

2.3 LOYALITEIT EN CHURNEN...18

2.3.1 LOYALITEIT EN KLANTTEVREDENHEID...18

2.3.2 CHURNEN EN OVERSTAPKOSTEN...19

2.3.3 CHURNEN EN VERTROUWEN...19

2.3.4 CHURNEN EN GESLACHT...19

2.3.5 CHURNEN EN LENGTE VAN BETAALD LIDMAATSCHAP...20

2.3.6 CHURNEN EN STATUS VAN HET LIDMAATSCHAP...21

2.3.7 CHURNEN EN INKOMEN...22

2.3.8 CHURNEN EN GEOGRAFISCH GEBIED...22

2.3.9 CHURNEN EN PREMIUM...23 2.4 CONCEPTUEEL RAAMWERK...23 HOOFDSTUK 3 ONDERZOEKSONTWERP...26 3.1 ONDERZOEKSMETHODE...26 3.2 DATAVERZAMELING...27 3.3 STEEKPROEFOPZET...28 3.3.1 PREMIUMS...28 3.3.2 CHURNEN...29 3.4 ANALYSEMETHODE...30 3.4.1 PREMIUMS...30 3.4.2 CHURNEN...30

HOOFDSTUK 4 RESULTATEN KWALITATIEF ONDERZOEK...32

5.1 REPRESENTATIVITEIT STEEKPROEF...35 5.1.1 PREMIUMS...35 5.1.2 CHURNEN...35 5.2 BESCHRIJVENDE RESULTATEN...36 5.2.1 PREMIUMS...36 5.2.2 CHURNEN...39 5.3 RESULTATEN PREMIUMONDERZOEK...40 5.3.1 MODELSCHATTING...40 5.3.2 TOETSEN HYPOTHESES...45 5.4 RESULTATEN CHURNONDERZOEK...48 5.4.1 MODELSCHATTING...48 5.4.2 TOETSEN HYPOTHESES...49 HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES...51

HOOFDSTUK 7 BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN VOOR MANAGEMENT & VERVOLGONDERZOEK...55

LITERATUUROVERZICHT...57

BOEKEN EN ARTIKELEN...57

WEBSITES...64 APPENDIX 1A BINAIRE LOGISTISCHE REGRESSIE

APPENDIX 1B MULTINOMIAL LOGIT MODEL

APPENDIX 2A BESCHRIJVENDE RESULTATEN PREMIUMS

APPENDIX 2B BESCHRIJVENDE RESULTATEN CHURNEN

APPENDIX 3A VERGELIJKINGEN PREMIUMS

H

1

I

In dit eerste hoofdstuk zal worden ingegaan op de achtergrondinformatie van het probleem. Vervolgens zal de probleemstelling aan de orde komen en de daarbij behorende onderzoeksvragen. Als laatste zal de opbouw van dit onderzoek beschreven worden.

1.1 ACHTERGRONDINFORMATIE

Sinds de introductie van het internet is het steeds belangrijker geworden producten en diensten via dit kanaal te verkopen (Lee en Turban 2001; Parasuraman et al. 2005). Steeds meer consumenten kopen hun producten en/of diensten online (Blauw Research 2007) en enkele bedrijven, zoals Amazon en Bol.com, distribueren hun producten al volledig via het internet. Zulke bedrijven worden dot-com bedrijven genoemd. Dot-coms doen hun meeste activiteiten via internet en maken daarbij gebruik van een website (Nataraj en Lee 2002). Maar niet alleen verkopen worden via internet gedaan, het internet wordt ook gebruikt om consumenten al voor de aankoop van productinformatie te voorzien, de zogenaamde ‘pre-purchase information’ (Parasuraman et al. 2005). Ook heeft internet sinds zijn bestaan verschillende nieuwe industrieën gecreëerd, zoals online veilingen en digitale marktplaatsen (Porter 2001).

Het internet heeft er ook toe geleid dat veel bedrijven en dot-coms foute beslissingen maken met betrekking tot hun strategie. Veel bedrijven hebben internet gebruikt als een argument om zich te richten op prijs als competitief voordeel in plaats van zich te richten op kwaliteit, productkenmerken en service. Met als gevolg dat het voor veel bedrijven moeilijk was om winst te maken en te blijven bestaan (Porter 2001). Andere bedrijven hebben hun voordelen verspeeld door ondoordachte samenwerking en het uitbesteden van relaties (Porter 2001). Uit Reichheld en Schefter (2000) blijkt dat zogenaamde ‘web shoppers’ prijs niet als belangrijkste attribuut aanwijzen bij online winkels maar vertrouwen. Bovenstaande heeft er toe geleid dat we internet moeten zien voor wat het is: een technologie die door elk bedrijf gebruikt kan worden en een onderdeel van elke strategie moet zijn (Porter 2001). Er moet dus duidelijk nagedacht worden over hoe een bedrijf internet wil gebruiken en waarvoor.

soort definitie. Bedrijven die aan premiumacties doen zijn bijvoorbeeld telecombedrijven (bij aanschaf van een mobiel abonnement online), online casino’s en online fotodiensten (men krijgt een cadeau bij overstap van gratis naar betaald account). Een premium is vaak een goede promotie om én nieuwe klanten te krijgen (meer verkopen) én er voor te zorgen dat klanten herhaalde aankopen doen en loyaal blijven aan het bedrijf (Raghubir 2004; Percy en Elliott 2005). Toch blijkt niet elke premium even effectief te zijn bij iedereen (d’Astous en Jacob 2002). Een vraag voor veel bedrijven is dan ook welk soort premium ze wanneer moeten aanbieden aan welke mensen. De volgende stap is er voor zorgen dat consumenten loyaal blijven aan het bedrijf.

Loyale klanten zijn cruciaal voor een bedrijf om te overleven, vooral als het bedrijf voornamelijk opereert op het web, zoals een dot-com bedrijf (Reichheld en Schefter 2000). Echter, het behouden van klanten op het web is erg moeilijk, de concurrentie is maar een muisklik van je verwijderd en het is voor consumenten erg makkelijk om informatie met elkaar te vergelijken (Baveja et al. 2000; Porter 2001; Shankar et al. 2003; Semeijn et al. 2005). Daarom kampen veel online bedrijven met het probleem van churnen (Neslin et al. 2006). Churnen betekent dat een klant het product en/of dienst verlaten heeft en in de meeste gevallen naar een concurrerend product of dienst overstapt (Mozer et al. 2000; Kumar en Reinartz 2006; Qian et al. 2006). Een dot-com bedrijf zal er dus alles aan moeten doen om er voor te zorgen dat ze haar klanten behoudt en zo min mogelijk te maken krijgt met churnen. Om de kans op churnen zo laag mogelijk te maken is het van belang dat bedrijven in kaart krijgen welke klanten het meeste churnen en welke juist niet (Neslin et al. 2006). Vervolgens kan bekeken worden hoe men deze klanten er van kan weerhouden om te gaan churnen en ze weer loyaal kan maken.

Het belang van dit onderzoek is om te laten zien welke premiums een online dienst moet aanbieden aan welke mensen om ze tot aankoop van een betaald account over te laten gaan en hoe deze nieuwe klanten daarna steeds weer herhaalde aankopen doen van deze dienst. Als voorbeeld van een online dienst zal het bedrijf Bedrijf X genomen worden.

1.2 BEDRIJF X

1.3 PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAGEN

Doelstelling

Het doel van dit onderzoek is inzicht geven in hoe Bedrijf X zo snel mogelijk zo veel mogelijk betaalde accounts kan verkopen tegen zo laag mogelijke kosten (de premiums) en hoe Bedrijf X er voor kan zorgen dat deze gebruikers zo lang mogelijk betalend lid blijven. Vraagstelling

De vraagstelling van het onderzoek, gericht op een algemeen marketingprobleem, is als volgt: Hoe kan een online dienst zo snel mogelijk zo veel mogelijk betalende accounts verkopen tegen zo laag mogelijke kosten (de premiums)? Hierbij rekening houdende dat de betalende gebruiker zo lang mogelijk betalend lid blijft en dat de extra kosten de extra inkomsten in het eerste jaar niet overschrijden.

Onderzoeksvragen

Om een zo volledig mogelijk antwoord op de probleemstelling te krijgen zijn de volgende onderzoeksvragen opgesteld:

1. Wie moet je welk premium aanbieden (of helemaal geen premium)?

2. Welk type consumenten van online diensten doen herhalingsaankopen en blijven loyaal aan de online dienst?

3. Welk type consumenten van online diensten zijn eerder geneigd hun betalende account op te zeggen en hebben een hogere kans op churnen?

Met behulp van onderzoeksvraag 1 kan bekeken worden welke premiums een online webdienst moet aanbieden aan welke mensen, zodat een online bedrijf gericht aanbiedingen kan doen aan consumenten om betalend lid te worden en hierdoor meer betalende leden binnenhaalt. Met behulp van de onderzoeksvragen 2 en 3 kan bekeken worden welke mensen een hoge dan wel lage kans op churnen hebben, zodat een online bedrijf weet welke mensen een hogere kans op churnen hebben en het bedrijf hier dan iets aan kan doen om dit tegen te gaan.

1.4 RELEVANTIE

premiums is weinig tot geen onderzoek verricht en al helemaal niet gericht op dot-com bedrijven. Dit onderzoek zal daarom een uitkomst zijn voor met name online diensten.

1.5 OPBOUW VAN HET ONDERZOEK

De opbouw van het onderzoek is als volgt. In Hoofdstuk 1 wordt de achtergrondinformatie van het probleem, informatie over het bedrijf en de probleemstelling weergegeven. Vervolgens zal in Hoofdstuk 2 het theoretische kader worden beschreven. In Hoofdstuk 3 zal de onderzoeksopzet uitgelegd worden met daarin de onderzoeksmethode, datacollectie en plan van analyse. Daarna worden in Hoofdstuk 4 de resultaten van het kwalitatieve onderzoek bekeken en besproken en in Hoofdstuk 5 de kwantitatieve resultaten bekeken en besproken. In Hoofdstuk 6 worden de conclusies van het onderzoek behandeld om vervolgens in Hoofdstuk 7 af te sluiten met beperkingen, aanbevelingen voor de organisatie en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.

Figuur 1: Opbouw van het onderzoek

H

2

T

In dit hoofdstuk zal de theoretische achtergrond van dit onderzoek worden beschreven. Allereerst zal er een korte inleiding gegeven worden over betaalde lidmaatschappen, specifiek voor online diensten. Vervolgens zal besproken worden wat het succes is van een premium en welk type consumenten premiumgevoelig en promotiegevoelig zijn. Tevens zullen de hypotheses met betrekking tot het premiumgedeelte besproken worden. Daarna komen belangrijke aspecten van loyaliteit en churnen aan het licht en zullen de hypotheses met betrekking tot het churnen worden besproken. Als laatste zal er een conceptueel raamwerk ontwikkeld worden, die samenvattend de besproken theorie en hypotheses laat zien.

2.1 INLEIDING

Er bestaan verschillende soorten vormen van betaald lidmaatschap. Voorbeelden van producten en/of diensten waar men een abonnement op kan nemen zijn tijdschriften, kranten, mobiele telefonie, verzekering, internet providers en online diensten (Bhattacharya 1998; Madden et al. 1999; Romaniuk en Sharp 2003; Kim en Yoon 2004). Van de laatste (online diensten) bestaan verschillende vormen van betaald lidmaatschap, zoals musicplayers (Real.com), diëten (Ediet.com) en digitale kranten (Dover en Murthi 2006). Zoals in Hoofdstuk 1 al is vermeld, is het voor online diensten zeer moeilijk om klanten aan te trekken en nog moeilijker om klanten te behouden. Dit komt omdat het zeer gemakkelijk is voor consumenten om informatie te vergelijken en omdat er zeer veel concurrentie is op het web (Baveja et al. 2000; Porter 2001; Shankar et al. 2003; Semeijn et al. 2005). Veel online diensten geven dan ook een premium weg bij een lidmaatschap om klanten te trekken. Dit leidt veelal tot een stijging van de verkopen op de korte termijn (Raghubir 2004), maar op de lange termijn worden online diensten vaak geconfronteerd met klanten die hun lidmaatschap opzeggen (Keaveney en Parthasarthy 2001).

2.2 SUCCES VAN EEN PREMIUM

onderzoek dat het niet uit maakt of een premium gratis of tegen een gereduceerde prijs wordt aangeboden. Ook heeft de prijs van het aangeboden product geen invloed op de reacties van consumenten op de premium. Het vermelden van de waarde van de premium heeft een positief effect op de reacties van consumenten op de premium. Dit leidt echter wel vaak tot het probleem dat consumenten denken dat de promotie een addertje onder het gras bevat. Als laatste is uit het onderzoek gebleken dat hoe groter de interesse van consumenten in de premium is, hoe meer positieve reacties er op de premium gegeven worden. Dit is in overeenstemming met een onderzoek van Simonson et al. (1994) dat laat zien dat een premium aantrekkelijk moet zijn (het moet een hoge waarde hebben) voor consumenten om te worden geaccepteerd. Simonson et al. (1994) laten verder zien dat de aangeboden premium bij het product moet passen wil het door consumenten geaccepteerd worden. Een gratis pakje kauwgom bij een verpakking van dameshygiëne, zoals OB deed in 2006, is bijvoorbeeld geen succes. Een gratis USB stick bij het nemen van een betaald lidmaatschap op een online fotodienst is dan een beter voorbeeld van een succesvolle premium. In tegenstelling tot Simonson et al. (1994) laten Hoch en Deighton (1989) zien dat de toevoeging van een irrelevant, onderscheidend attribuut (de premium) de attractiviteit van een merk kan versterken.

Ook Liao en Ze (2006) laten, in overeenstemming met Simonson et al. (1994), in hun onderzoek zien dat consumenten een voorkeur hebben voor premiums die in dezelfde productcategorie vallen als het merk waar de premium bij geleverd wordt. Wanneer een premium niet in dezelfde categorie valt als het gepromote merk dan is het minder effectief. Verder blijkt uit het onderzoek dat consumenten een voorkeur hebben voor directe promoties in plaats van voor vertraagde promoties, zoals eerder is gebleken uit het onderzoek van d’Astous en Jacob (2002).

Preston et al. (1978) onderzoeken de effectiviteit van premiums in de banksector. Daarbij kijken ze of het aantal nieuwe bankrekeningen omhoog gaat als er een premium (gratis kookwaar of een rekenmachine tegen een gereduceerde prijs) wordt aangeboden. Het onderzoek vond plaats bij twee banken. Bij de ene bank werd geen significant verschil waargenomen en bij de andere bank was er een kleine stijging in de vraag bij de kookwaar-promotie en een vijftig procent stijging in de vraag bij de rekenmachinekookwaar-promotie.

2.2.1 PREMIUM EN GESLACHT

Er is vrij weinig onderzoek verricht naar het type consumenten dat op premiums reageert. Uit een onderzoek van Hamm et al. (1969) blijkt dat consumenten producten zien als mannelijk of vrouwelijk. Het onderzoek laat namelijk zien dat haarlak als een vrouwelijk product wordt gezien. De resultaten van het onderzoek hebben dan ook een invloed op het soort premium dat effectief is bij mannen en vrouwen. Als mannen een vrouwelijk product aangeboden krijgen is dit minder effectief dan wanneer mannen een mannelijk product aangeboden krijgen. Echter, het beeld dat consumenten van een product hebben kan in de loop van de tijd veranderen, bijvoorbeeld van mannelijk naar vrouwelijk. Hamm et al. (1969) laten zien dat door middel van het weggeven van een gratis sample de attitude ten opzichte van het product verbeterd kan worden en het product (haarlak) ook als mannelijk kan worden beschouwd.

Narayana en Raju (1985) onderzoeken de karakteristieken van consumenten die op een promotie reageren. Uit hun onderzoek blijkt dat mannen een premium prefereren boven een prijsvraag en dat vrouwen liever meedoen aan een prijsvraag dan een premium accepteren. Vooral oudere vrouwen die in een stad wonen en een goede baan hebben blijken liever aan een prijsvraag mee te doen dan een cadeau te accepteren. De populariteit van prijsvragen komt volgens de auteurs waarschijnlijk omdat er vaak iets significants te winnen valt en daar doen mensen graag aan mee, ook al is de kans op het winnen daarvan zeer klein.

Dholakia en Chiang (2003) onderzoeken of het winkelen op internet geassocieerd wordt met bepaalde geslachtsstereotypes. Uit hun onderzoek blijkt dat wanneer producten duurder en technischer zijn mannen meer in het product geïnteresseerd zijn dan vrouwen.

Gebaseerd op bovenstaande literatuur luidt de eerste hypothese, onderverdeeld in drie delen, als volgt:

H1a: Mannelijke consumenten van online diensten accepteren vaker hooggeprijsde premiums dan vrouwelijke consumenten

H1b: Mannelijke consumenten van online diensten accepteren vaker technische premiums en vrouwelijke consumenten van online diensten vaker typische vrouwelijke premiums

H1c: Consumenten van online diensten die een betaald account kopen zonder een premium zijn meestal vrouwelijk en consumenten van online diensten die een betaald account kopen met een premium zijn meestal mannelijk

2.2.2 PREMIUM EN GEBRUIK VAN DE DIENST

van Inman en McAlister (1994), die stellen dat consumenten die vaker een product of dienst gebruiken gevoeliger zijn voor coupons dan consumenten die een product of dienst minder vaak gebruiken. Omdat dit onderzoek zich richt op een online dienst en gebruik maakt van gegevens van een online fotodienst is het voor dit onderzoek eenvoudiger om zich te richten op de conclusie van Webster. Een consument die vaker gebruik maakt van de dienst (meer foto’s upload en/of meer albums bekijkt) is dan eerder geneigd een betaald account te nemen zonder een premium, omdat bijvoorbeeld zijn accountlimiet wordt bereikt en het dus noodzakelijk is dat hij meer ruimte krijgt. Daarom is de tweede hypothese als volgt:

H2: Consumenten van online diensten die een betaald account kopen zonder een premium maken meer gebruik van de dienst dan consumenten van online diensten die een betaald account kopen met een premium

2.2.3 PREMIUM EN DIRECT MAILS

Diamond en Noble (2001) onderzoeken wat consumenten doen tegen het grote aantal direct mails die ze ontvangen. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten die vaak een direct mail ontvangen met het verzoek om iets aan een organisatie te doneren, meer doen om zich tegen deze direct mails te verdedigen. Zo nemen ze vaak niet eens de moeite om de direct mail door te lezen, maar belandt deze direct in de prullenbak. Het versturen van meerdere direct mails is dus niet zo effectief. Uit een onderzoek van Arora en Stoner (1992) blijkt dat het antwoordpercentage op direct mail hoger is wanneer er minder mails gestuurd worden en wanneer er een beloning bij gegeven wordt. Een direct mail om betalend lid te worden zal dus het meest effectief zijn wanneer er zo min mogelijk mails verstuurd worden en/of wanneer er een premium bij het lidmaatschap gegeven zal worden.

Omdat bij dit onderzoek een direct mail altijd gecombineerd wordt met een premium en consumenten vaak meerdere mails krijgen met verschillende premiums, luidt de derde hypothese als volgt:

H3: Consumenten van online diensten die een betaald account kopen zonder een premium ontvangen minder e-mails dan consumenten van online diensten die een betaald account kopen met een premium

2.2.4 PREMIUM EN PRIJS

verkooppromotie hoe groter de kans is dat consumenten de promotie accepteren. De vierde hypothese luidt daarom als volgt:

H4: Hoe hoger de prijs van een premium hoe groter de kans dat consumenten van online diensten de premium accepteren

2.2.5 PREMIUM EN SEIZOEN

Reibstein en Traver (1982) onderzoeken de factoren die kunnen voorspellen hoeveel coupons er worden ingeleverd. Uit dit onderzoek blijkt dat het seizoen geen grote invloed heeft op het inleveren van coupons, terwijl dit wel is gebleken uit onderzoeken van Prentice (1962) en Ward en Davis (1978). Uit het onderzoek van Ward en Davis (1978) blijkt dat het seizoen een significante invloed heeft op het aantal coupons dat ingeleverd wordt. Onduidelijk is echter welk seizoen precies de meeste invloed heeft. Hoewel de genoemde onderzoeken alleen over coupons gaan en niet over premiums, kunnen de resultaten goed gegeneraliseerd worden naar premiums, omdat het toch om een verkooppromotie gaat.

Uit een onderzoek van Multiscope (2003) blijkt dat het internetgebruik van consumenten daalt wanneer het warm weer is en wanneer er veel mensen op vakantie zijn (vooral in de zomervakantie). Hieruit valt op te maken dat consumenten in de warme maanden van het jaar gemiddeld minder vaak op internet zijn te vinden dan wanneer het buiten koud is. Ook uit een onderzoek van Startpagina.nl (2003), uitgevoerd door studenten van de Erasmus Universiteit, blijkt dat het aantal pageviews tijdens warme dagen minder wordt. Wanneer het regent zoeken mensen sneller hun ontspanning in binnen en zitten ze vaker en langer op het internet.

Gelet op de bovenstaande genoemde onderzoeken, luidt hypothese 5 als volgt:

H5: De kans dat consumenten van online diensten een betaald account kopen met een premium is afhankelijk van het seizoen

2.2.6 PREMIUM EN GEOGRAFISCH GEBIED

Omdat dit huidige onderzoek zich richt op premiums en niet op coupons, luidt de zesde hypothese die betrekking heeft op premiums als volgt:

H6: Consumenten van online diensten die een betaald account kopen zonder een premium komen gemiddeld vaker uit de stad dan consumenten van online diensten die een betaald account kopen met een premium

2.2.7 PREMIUM EN LENGTE VAN GRATIS LIDMAATSCHAP

Over de relatie tussen de lengte van het gratis lidmaatschap en het nemen van een lidmaatschap met of zonder premium is niets bekend in de literatuur. De zevende en laatste hypothese met betrekking tot premiums zal daarom met behulp van kwalitatief onderzoek vastgesteld moeten worden (zie Hoofdstuk 3 en 4).

2.3 LOYALITEIT EN CHURNEN

In een wereld van volwassen markten en intensieve concurrentie is het voor veel bedrijven, zowel offline als online, duidelijk geworden dat klanten hun belangrijkste bezit zijn (Colgate et al. 1996; Athanassopoulos 2000; Jones et al. 2000; Semeijn et al. 2005). Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het behouden van bestaande klanten vijf tot zes keer goedkoper is dan het aantrekken van nieuwe klanten (Rosenberg en Czepiel 1984; Bhattacharya 1998; Rasmusson 1999; Colgate en Danaher 2000). Reichheld en Sasser (1990) beweren zelfs dat wanneer het aantal klanten dat de organisatie verlaat met 5% verminderd kan worden dit kan leiden tot winststijgingen van 25 tot 85%. Het is dus erg belangrijk dat bedrijven hun klanten behouden. Maar, zoals al eerder vermeld is, is het behouden van online klanten veel lastiger dan het behouden van offline klanten. Online klanten kunnen eenvoudig informatie vergelijken en de concurrentie is maar een muisklik van je verwijderd (Baveja et al. 2000; Porter 2001; Shankar et al. 2003; Semeijn et al. 2005). Churnen is daarom voor veel dot-com bedrijven een groot probleem (Neslin et al. 2006). Om churnen te voorkomen is het van belang dat bedrijven begrijpen waarom mensen churnen, welke mensen churnen en wat ze kunnen doen om churnen te voorkomen om klanten loyaal te houden aan de dienst (Reichheld en Sasser 1990; Evans 2002; Kim en Yoon 2004; Ahn et al. 2006; Neslin et al. 2006). In diverse onderzoeken is al onderzocht wat de determinanten zijn van loyaliteit en churnen. Deze determinanten zullen in de volgende subparagrafen worden besproken.

2.3.1 LOYALITEIT EN KLANTTEVREDENHEID

stellen zelfs dat klanttevredenheid over de dienst de meest belangrijke determinant is van klantenloyaliteit.

Shankar et al. (2000) onderzoeken of de relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit voor dezelfde dienst verschilt wanneer klanten de dienst online of offline kiezen. Uit het onderzoek blijkt dat tevredenheid een sterkere invloed heeft op online loyaliteit dan op offline loyaliteit. Dit komt waarschijnlijk door de hoge zoekkosten naar alternatieven. Ook Gummerus et al. (2004) laten zien dat tevredenheid met een online dienst een positieve invloed heeft op loyaliteit.

2.3.2 CHURNEN EN OVERSTAPKOSTEN

De positieve relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit wordt sterker als de kosten om over te stappen naar een andere dienst laag zijn (Caruana 2004; Patterson 2004; Aydin en Özer 2006). Dit betekent dat wanneer de kosten om over te stappen naar een andere dienst hoog zijn tevredenheid minder invloed heeft op loyaliteit. Ook blijkt uit het onderzoek van Caruana (2004) dat er een significant positieve relatie bestaat tussen ‘switching costs’ en loyaliteit. Hoe hoger de kosten om over te stappen, hoe hoger de klantenloyaliteit is en hoe lager de kans op churnen. Dit komt overeen met een onderzoek van Aydin en Özer (2006), die onderzoek doen naar loyaliteit en het effect van ‘switching costs’ als moderatorvariabele. Uit het onderzoek blijkt dat loyaliteit groter is wanneer de overstapkosten groter zijn. Dit betekent dat wanneer de overstapkosten groot zijn de kans op churnen kleiner is. Ook Burnham et al. (2003), Jones et al. (2002), Lee et al. (2001) en Bloemer et al. (1998) laten dezelfde bevinding zien in hun onderzoek.

2.3.3 CHURNEN EN VERTROUWEN

Verschillende onderzoeken laten zien dat er een negatieve relatie bestaat tussen churnen en vertrouwen. Zo laten Lin en Wang (2006) in hun onderzoek zien dat er een significante relatie bestaat tussen vertrouwen en loyaliteit. Hoe groter het vertrouwen van klanten in het product en/of de dienst, hoe loyaler de klanten zijn. Dit betekent dat er een kleine kans op churnen is, wanneer klanten meer vertrouwen hebben in het product en/of de dienst. De positieve relatie tussen vertrouwen en loyaliteit blijkt ook uit onderzoeken van Aydin en Özer (2006) en Chaudhure en Holbrook (2001). Ook uit een onderzoek van Chiou (2004) blijkt dat vertrouwen een directe en positieve invloed heeft op klanttevredenheid en klantloyaliteit. 2.3.4 CHURNEN EN GESLACHT

bedrijf blijven dan mannen. Mannen hebben dus een hogere kans op churnen. Dit komt overeen met onderzoeken van Madden et al. (1999) en Ahn et al. (2006). Maar volgens Dekimpe en Degraeve (1997) hebben vrouwen juist een hogere kans op churnen dan mannen. In de literatuur is dus niet veel overeenstemming als het gaat om de invloed van het geslacht op de kans op churnen. Dit ligt waarschijnlijk aan het feit dat bovenstaande onderzoeken zijn uitgevoerd in verschillende industrieën. Kim en Yoon (2004) en Ahn et al. (2006) onderzochten het begrip churnen in de mobiele telefonie markt, Mittal en Kamakura (2001) deden dit in de auto-industrie, Madden et al. (1999) deden onderzoek bij Australische internet providers en Dekimpe en Degraeve (1997) onderzochten het verloop van vrijwilligers. Opmerkelijk hierbij is dat Kim en Yoon (2004) en Ahn et al. (2006) niet tot dezelfde conclusie komen in hun onderzoeken als het gaat om de invloed van geslacht op de kans op churnen, terwijl beide onderzoeken zijn verricht in de Koreaanse markt voor mobiele telefonie.

Omdat het merendeel van de onderzoeken tot de conclusie komt dat mannen vaker churnen dan vrouwen en omdat één van die onderzoeken is verricht in de internetindustrie, luidt hypothese 8 als volgt:

H8: Mannelijke consumenten met een betalend lidmaatschap van online diensten hebben meer kans op churnen dan vrouwelijke consumenten van betalend lidmaatschap van online diensten

2.3.5 CHURNEN EN LENGTE VAN BETAALD LIDMAATSCHAP

Bolton (1998) onderzoekt de duur van de relatie van klanten met een bedrijf die een dienst levert, zoals elektriciteit, financiële diensten en telecommunicatie. Uit dat onderzoek blijkt dat klanten die een hogere tevredenheid kennen met de dienst een hogere intentie hebben om bij die dienst te blijven. De intentie om te blijven wordt nog sterker beïnvloed door de hoeveelheid ervaring die een klant heeft met de dienst. Wanneer een klant meer ervaring heeft met de dienst is hij nog meer geneigd om te blijven.

Bhattacharya et al. (1995) onderzoeken onder leden van een kunstmuseum de identificatie van de leden met het museum. De auteurs laten onder andere zien dat de lengte van een lidmaatschap positief gerelateerd is aan de identificatie met het lidmaatschap. Iemand die langer lid is van een dienst zal zich meer identificeren met deze dienst en hierdoor loyaler zijn dan iemand die minder lang lid is. Dit komt overeen met onderzoeken van Hall en Schneider (1972) en Mael en Ashforth (1992).

lidmaatschap en de kans op churnen. Dit betekent dat hoe langer iemand lid is hoe kleiner de kans is dat deze persoon de dienst verlaat. DuWors en Haines (1990) en Kim en Yoon (2004) laten hetzelfde zien in hun onderzoeken die gaan over respectievelijk scanner data en mobiele telefonie. Echter, volgens Lemon en Winer (1996) heeft een langer lidmaatschap geen significant effect op de kans dat een persoon lid blijft van een dienst.

Omdat bijna alle onderzoeken dezelfde resultaten laten zien met betrekking tot de lengte van een lidmaatschap en de kans op churnen, luidt de volgende hypothese:

H9: Consumenten met een betalend lidmaatschap van online diensten die minder lang betalend lid zijn hebben meer kans op churnen dan consumenten van betalend lidmaatschap van online diensten die langer betalend lid zijn

2.3.6 CHURNEN EN STATUS VAN HET LIDMAATSCHAP

In de meeste gevallen van een lidmaatschap heeft een bedrijf te maken met actieve gebruikers en non-actieve gebruikers. Ahn et al. (2006) onderzoeken in hun studie of klanten met een non-actieve gebruikersstatus een grotere kans op churnen hebben dan klanten met een actieve gebruikersstatus. Uit de uitkomsten van de logistische regressie blijkt inderdaad dat klanten die niet meer actief zijn een grotere churnkans hebben dan klanten die wel actief zijn. Keaveney en Parthasarathy (2001) komen tot dezelfde conclusie. Zij concluderen namelijk dat loyale gebruikers van online diensten meer gebruik maken van de dienst dan gebruikers van online diensten die het bedrijf verlaten. Dit valt te wijten aan het feit dat, wanneer gebruikers veel tijd en energie in het gebruik van een dienst gestoken hebben, ze waarschijnlijk minder geneigd zijn om te leren hoe ze een alternatieve dienst moeten gebruiken (Alba en Hutchinson 1987; Hoch en Deighton 1989). Gebruikers die veel van een dienst gebruik maken zijn dus loyaler dan gebruikers die niet of nauwelijks van die dienst gebruik maken. Dit blijkt ook uit een onderzoek van Dover en Murthi (2006) die de levenswaarde van een klant voor een op lidmaatschap gebaseerde dienst proberen te voorspellen. Uit de resultaten blijkt dat een stijging van het gebruik van de dienst leidt tot een daling in de kans op churnen. Een daling van het gebruik van de dienst leidt daarentegen tot een stijging in de kans op churnen.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd bij een online fotodienst, kunnen, gelet op bovenstaande conclusies, de volgende hypotheses met betrekking tot het gebruik van de online dienst worden opgesteld:

H10a: Consumenten met een betalend lidmaatschap van online diensten met een non-actieve lidmaatschapstatus hebben meer kans op churnen dan consumenten van betalend lidmaatschap van online diensten met een actieve lidmaatschapstatus

H10c: Consumenten met een betalend lidmaatschap van online diensten die geen albums bekijken, hebben meer kans op churnen dan consumenten van betalend lidmaatschap van online diensten die wel albums bekijken

H10d: Consumenten met een betalend lidmaatschap van online diensten die minder MB in gebruik hebben, hebben meer kans op churnen dan consumenten van betalend lidmaatschap van online diensten die meer MB in gebruik hebben

2.3.7 CHURNEN EN INKOMEN

Volgens Kim en Yoon (2004) heeft inkomen een positief significant effect op de kans op churnen. Dit betekent dat iemand met een hoog inkomen meer kans heeft de organisatie te verlaten dan iemand met een lager inkomen. Dit is in tegenstelling tot wat Madden et al. (1999) laten zien in hun onderzoek naar de determinanten van churn in de Australische internet service provider markt. Uit dat onderzoek blijkt namelijk dat huishoudens met lage inkomens meer geneigd zijn te churnen dan huishoudens met hoge inkomens. Ook Keaveney en Parthasarathy (2001) laten in hun onderzoek zien dat loyale klanten van online diensten een hoger gemiddeld inkomen hebben dan klanten die de dienst verlaten. Wanneer klanten dus een gemiddeld laag inkomen hebben is de kans groter dat deze klanten churnen.

Van den Poel en Larivière (2004) doen onderzoek naar het klantenverloop bij een Europees bedrijf van financiële diensten. Uit het onderzoek blijkt dat klanten met een lage sociale status een significant hogere kans op churnen hebben dan klanten die in een gebied met een hoge sociale status wonen. Omdat de sociale status onder andere bepaald wordt door het inkomen kan ook uit dit onderzoek opgemaakt worden dat klanten met een lager inkomen een hogere kans hebben dat ze een dienst verlaten.

Omdat het merendeel van de onderzoeken een negatief verband laat zien tussen de hoogte van het inkomen en de kans op churnen luidt de elfde hypothese als volgt:

H11: Consumenten met een betalend lidmaatschap van online diensten die een laag inkomen hebben, hebben meer kans op churnen dan consumenten met een betalend lidmaatschap van online diensten die een hoog inkomen hebben

2.3.8 CHURNEN EN GEOGRAFISCH GEBIED

Gelet op de twee bovenstaande onderzoeken luidt de twaalfde hypothese als volgt:

H12: Er is geen relatie tussen de kans op churnen en het geografisch gebied waar een klant woont

2.3.9 CHURNEN EN PREMIUM

Uit onderzoek van Raju en Hastak (1980) blijkt dat wanneer consumenten een bepaalde deal (verkooppromotie) accepteren, de kans klein is dat ze loyaal blijven aan het product en/of dienst. Dit blijkt ook uit onderzoeken van Webster (1965), Massy en Lodahl (1968), Montgomery (1971) en Dodson et al. (1978). Verder blijkt uit het onderzoek van Raju en Hastak (1980) dat consumenten die een product en/of dienst kopen omdat er een beloning bij zit, minder kans hebben dat ze het product en/of dienst nog een keer aanschaffen. Ze kopen het product en/of de dienst alleen omdat er een cadeau of een andere beloning bij zit. Dit laatste blijkt ook deels uit een onderzoek van Scott (1976).

Gelet op de uitkomsten van bovenstaande onderzoeken wordt er bij dit onderzoek van uit gegaan dat iedereen die geen premium kreeg bij het betaald lidmaatschap minder kans heeft op churnen. Dit komt omdat deze klanten geen lidmaatschap aanschaften omdat ze een premium kregen, maar waarschijnlijk omdat ze behoefte hadden aan meer MB of tevreden zijn met de dienst en dit uiten door een betaald account aan te schaffen zonder een premium. Daarom luidt de dertiende en laatste hypothese als volgt:

H13: Consumenten met een betalend lidmaatschap van online diensten die geen premium kregen bij het lidmaatschap hebben minder kans op churnen dan consumenten van betalend lidmaatschap van online diensten die wel een premium kregen

2.4 CONCEPTUEEL RAAMWERK

Het doel van dit onderzoek is te bestuderen hoe een online dienst zo veel mogelijk betalende leden kan krijgen en hoe de leden zo lang mogelijk lid blijven van de dienst. Het verkrijgen van nieuwe betalende leden zal gedaan worden door het inzetten van een premium bij het lidmaatschap. Een premium is namelijk erg effectief om nieuwe klanten te krijgen voor een product en/of dienst (Raghubir 2004; Percy en Elliott 2005). Maar niet elk premium blijkt effectief te zijn (d’Astous en Jacob 2002), dus daarom is het van belang dat men er achter komt aan welke type consumenten men welk premium moet aanbieden. Om te onderzoeken welk type consumenten loyaal is aan de dienst, is het van belang dat men in kaart krijgt welk type consumenten churnen en welke juist niet.

die van invloed zijn op de kans op churnen bij een online dienst. Ook de hiervoor besproken hypotheses zijn in figuur 2 opgenomen.

Het model laat aan de linkerkant zien dat het geslacht (+), de mate van gebruik van de online dienst (-), het aantal mails ontvangen met een aanbieding (+), het seizoen (+/-), het geografische gebied (-) en de lengte van het lidmaatschap (+/-) een invloed kunnen hebben op de kans dat een consument wel of geen premium bij het lidmaatschap neemt. Het model laat alleen de relaties zien tussen de variabelen en de kans dat iemand een lidmaatschap met premium kiest. De relaties tussen de variabelen en de kans dat iemand een lidmaatschap zonder premium kiest is dan het tegenovergestelde. Dus bijvoorbeeld: de relatie tussen geslacht en lidmaatschap met een premium is positief, betekent dat vooral mannen voor een lidmaatschap met premium zullen kiezen. Het tegenovergestelde geldt dan voor vrouwen: vooral vrouwen zullen voor een lidmaatschap zonder premium kiezen. Ook laat het model zien dat geslacht en de prijs van een premium een positieve invloed heeft op het soort premium dat wordt gekozen.

H

3

O

In dit hoofdstuk zal eerst de methode van onderzoek worden besproken. Vervolgens zal de methode van dataverzameling aan het licht komen. Als laatste zal besproken worden hoe de data geanalyseerd zal worden om de hypotheses te testen.

3.1 ONDERZOEKSMETHODE

Uit het vorige hoofdstuk is gebleken dat er één variabele is (lengte gratis lidmaatschap) waarvan de relatie met de keuze voor een lidmaatschap met of zonder premium nog niet bekend is uit de literatuur. Om hiervoor een zo volledig mogelijke hypothese op te stellen is het van belang dat uitgevonden wordt wat die relatie precies is. Daarom zal eerst een kwalitatief vooronderzoek gehouden worden door middel van een expertinterview. Expertinterviews lijken vaak op diepte-interviews, die worden gehouden om feedback te krijgen over nieuwe producten, diensten of promoties; nieuwe ideeën te verkrijgen over oude producten of diensten; of om informatie te verkrijgen die behulpzaam kan zijn bij het maken van een enquête of bij het interpreteren van kwantitatieve data (Bolton en Bronkhorst 1991; Malhotra 2004). In dit onderzoek wordt een interview gehouden met een expert op het onderzoeksgebied, zodat de kwantitatieve data beter geïnterpreteerd kan worden en er een hypothese gevormd kan worden. Tevens wordt het expertinterview gehouden om er achter te komen welke premiums als mannelijk en welke als vrouwelijk worden beschouwd.

Na het kwalitatieve vooronderzoek zal een kwantitatief onderzoek gehouden worden in de vorm van een casestudy. Het bedrijf Bedrijf X zal hierbij als case gebruikt worden. Het bedrijf heeft veel gegevens beschikbaar met betrekking tot haar klanten en daarom zullen de gegevens goed gebruikt kunnen worden bij de analyses en is het niet nodig dat er extra informatie verkregen hoeft te worden door middel van bijvoorbeeld enquêtes.

Het kwantitatieve onderzoek wordt verdeeld in een premiumgedeelte en een churngedeelte. Het premiumonderzoek bestaat uit drie stappen:

Stap 1 Voorspellen wel of geen premium nodig: Onderzoeken welke consumenten overtuigd moeten worden om lid te worden en welke juist niet, oftewel: welke consumenten een premium nodig hebben om overgehaald te worden bij aanschaf van het betaald lidmaatschap en welke consumenten geen premium nodig hebben om overgehaald te worden Stap 2 Voorspellen welk soort premium: Onderzoeken welk type consumenten welk soort premium moet worden aangeboden

3.2 DATAVERZAMELING

De data van het kwalitatieve vooronderzoek zal verkregen worden door middel van een kort expertinterview met de directeur van Bedrijf X Uit het expertinterview moet blijken wat mogelijkerwijs de beweegredenen zijn voor iemand om betalend lid te worden met een premium of zonder een premium. In het bijzonder moet hier uit voortkomen na hoeveel dagen als gratis lid iemand een betalend lidmaatschap met of zonder een premium zal kiezen. Ook moet uit het expertinterview komen welke premiums als mannelijk en welke als vrouwelijk worden beschouwd.

De data van het kwantitatieve onderzoek komt voort uit de gegevens die beschikbaar zijn bij het bedrijf. Er is een selectie met gegevens beschikbaar van 4945 betalende klanten. Van die 4945 klanten zijn er 190 die inmiddels geen betalend lid meer zijn en dus hebben gechurnd. Als lid kan je ook aangeven of je het abonnement automatisch wilt verlengen, leden die dit niet aangevinkt hebben, willen hun abonnement niet verlengen en behoren daarom tot de churners. Wanneer dit wordt meegerekend bestaan de 4945 klanten uit 635 klanten die churnen of dit van plan zijn het komende jaar te doen.

Er zijn verschillende variabelen beschikbaar om de hypotheses zo goed mogelijk te testen, te zien in tabel 1 op de volgende bladzijde. Uit de dataset kon niet worden gehaald of de klant in de stad woont of in een dorp, alleen postcode- en woonplaatsgegevens waren beschikbaar. Om uiteindelijk toch een dummy voor stad en dorp te krijgen is gebruik gemaakt van actuele bevolkingsgegevens per plaats van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS 2008). Een plaats is een stad wanneer het meer dan 20.000 inwoners heeft (CBS 2008), hier zitten dan ook de kleine (tot 30.000 inwoners) en middelgrote steden (30.000 – 100.000 inwoners) bij inbegrepen. Plaatsen met meer dan 20.000 inwoners worden in dit onderzoek dus als stad gezien en de overige plaatsen worden als dorp beschouwd.

Tabel 1: Beschrijving van de variabelen

In totaal zijn er negen premiums aangeboden aan de gratis leden. Deze premiums en de bijbehorende gemiddelde kostprijs zijn te zien in tabel 2 op de volgende pagina. De kies cadeau actie is een actie waarbij een lid kan kiezen uit een USB 1GB, bluetooth stick, digitaal fotolijstje of een geheugenkaart. De kostprijs van deze actie is berekend door het gemiddelde te nemen van de kostprijzen van de vier premiums. Gratis leden hebben ook de gelegenheid om een betaald lidmaatschap te nemen zonder een premium.

3.3 STEEKPROEFOPZET

Vanwege het grote aantal klanten in de dataset zal er een steekproef getrokken worden voor beide delen van het onderzoek, zowel voor de premiums als voor het churnen.

3.3.1 PREMIUMS

Zoals eerder vermeld zal het premiumonderzoek uitgevoerd worden in drie stappen. Omdat niet elke stap hetzelfde onderzoekt, zullen er verschillende samples nodig zijn.

Variabele Omschrijving

Dummy voor geslacht 0=Vrouw; 1=Man

Dummy voor geografisch gebied 0=Dorp; 1=Stad

Inkomen Gemiddeld inkomen van het particulier

huishouden in de gemeente x 1000

Aantal dagen gratis lid voor upgrade Aantal dagen dat een klant gratis lid is geweest voordat hij betalend lid werd

Dummy voor of iemand albums bekijkt 0=Nee; 1=Ja Dummy voor laatste 90 dagen ingelogd 0=Nee; 1=Ja Dummy voor albums aangemaakt 0=Nee; 1=Ja

Hoeveel soorten albums bekeken Hoeveel type albums iemand in het verleden heeft bekeken

Huidig GB in gebruik Hoeveel GB een betalend lid in gebruik heeft Aantal dagen betalend lid Aantal dagen dat een klant betalend lid

is/was

Aantal e-mails met aanbiedingen Hoeveel e-mails met aanbiedingen gratis lid heeft ontvangen voor hij betalend lid werd Prijs premium Kostprijs van de premium in euro’s Dummy voor seizoen 0=Herfst, Winter; 1=Lente, Zomer Dummy voor churnen Laat zien of klant gechurnd is

0=Gebleven; 1=Gechurnd

Tabel 2: Kostprijs per premium

Stap 1 Voorspellen wel of geen premium nodig: Omdat het aantal klanten dat een premium nodig had om overgehaald te worden bij aanschaf van het betaald lidmaatschap (3707) veel groter is dan het aantal klanten dat geen premium nodig had (674), wordt er een steekproef getrokken uit de populatie van klanten die wel een premium nodig waren. Er is voor gekozen om een 60-40 verdeling te krijgen in de data, waarbij 40% van de klanten geen premium nodig heeft gehad om overgehaald te worden en 60% wel een premium nodig heeft gehad. De steekproef is genomen door middel van simple random sampling, zodat elke klant een even grote kans heeft om in de steekproef opgenomen te worden. De totale steekproefgrootte voor de eerste stap van het premiumonderzoek bestaat uit 1685 personen, van wie 1011 klanten een premium nodig hadden om overgehaald te worden bij aanschaf van het lidmaatschap en 674 klanten geen premium nodig hadden om overgehaald te worden.

Stap 2 Voorspellen welk soort premium: Omdat niet elk premium een gelijke verdeling heeft qua acceptatie ja of nee, is er voor gekozen om per premium een steekproef te krijgen waar 60% van de klanten de premium niet heeft accepteert en 40% van de klanten de premium wel heeft geaccepteerd. In totaal zijn er dus negen steekproeven met een 60-40 verdeling.

Stap 3 Voorspellen keuze “kies cadeau actie”: Omdat het hier gaat om een probleemoplossend onderzoek moet de minimale steekproefgrootte bestaan uit 200 personen (Malhotra 2004). Vaak ligt de steekproefgrootte tussen de 300 en 500 personen. In totaal zijn er 392 klanten die voor de “kies cadeau actie” gekozen hebben als premium bij het betaald lidmaatschap. Omdat dit aantal tussen de 300 en 500 personen ligt is er voor gekozen om alle 392 klanten te gebruiken voor de analyse en wordt hier dus geen gebruik gemaakt van een steekproef.

3.3.2 CHURNEN

Omdat het aantal klanten dat lid blijft van de dienst (3912) veel groter is dan het aantal dat inmiddels het lidmaatschap heeft opgezegd (469), wordt er een steekproef getrokken uit de populatie van klanten die nog steeds lid zijn. Ook hier is er voor gekozen om een 60-40

Premium Gemiddelde kostprijs

Geheugenkaart 1GB € 6,44 Bluetooth stick € 3,97 Statief € 1,10 USB 1GB € 6,73 USB 2GB € 7,10 Digitaal Fotolijstje € 9,17 Canvasdoek € 11,21 Webcam € 9,50

verdeling te krijgen in de data, waarbij 40% van de klanten is gechurnd en de overige 60% nog steeds lid is van de dienst. Ook deze steekproef is genomen door middel van simple random sampling. De totale steekproefgrootte voor het churnonderzoek bestaat uit 1173 personen, van wie er 469 zijn gechurnd en de overige 704 nog lid zijn van de dienst.

3.4 ANALYSEMETHODE

3.4.1 PREMIUMS

Om te onderzoeken welk type consumenten welk premium moet worden aangeboden (H1 t/m

H7) zal de data in drie stappen geanalyseerd worden.

Stap 1 Voorspellen wel of geen premium nodig: Het onderzoeken van welke consumenten een premium nodig hebben om overgehaald te worden en welke juist niet zal gedaan worden door middel van een binaire logistische regressie (zie Appendix 1A Binaire logistische regressie). Met binaire logit kan onderzocht worden welke factoren een significante invloed hebben op de kans dat iemand wel of geen premium nodig heeft bij het lidmaatschap om overgehaald te worden. Uiteindelijk kan uit de resultaten gehaald worden welk type consumenten overtuigd moet worden om betalend lid te worden, dus welke consumenten een premium nodig hebben.

Stap 2 Voorspellen welk soort premium: Het onderzoeken van welk type consumenten welk soort premium aangeboden moet worden zal ook worden onderzocht door middel van een binaire logistische regressie voor elk van de negen aanbiedingen (premiums). Hiermee kan onderzocht worden welke factoren een significante invloed hebben op de kans dat iemand een aanbod accepteert. Uit de resultaten kan dan gehaald worden welk aanbod iemand hoogstwaarschijnlijk zal accepteren.

Stap 3 Voorspellen keuze “kies cadeau actie”: Het onderzoeken van welke van de vier cadeaus uit de “kies cadeau actie” klanten zullen gaan kiezen zal gedaan worden door middel van een multinomial logit analyse (zie Appendix 1B Multinomial logit model). Multinomial logit is goed gevestigd in de marketingliteratuur en wordt vaak gebruikt (Guadagni en Little 1983; Gensch 1985; Kamakura en Russell 1989; Emmanouilides en Hammond 2000; Loke en Chan 2007). Logit is erg geschikt als het gaat om keuzemodellen (Gensch en Recker 1979), zoals in dit deel van het onderzoek het geval is. Met behulp van multinomial logit analyse kan bekeken worden welk type consumenten voor welk premium kiest bij de “kies cadeau actie”. 3.4.2 CHURNEN

H

4

R

Tijdens het expertinterview is allereerst gevraagd welke premiums de geïnterviewde als mannelijk en welke als vrouwelijk ziet. Deze uitkomsten zijn te zien in tabel 3.

Premium Mannelijk of vrouwelijk

Geheugenkaart 1GB Mannelijk en vrouwelijk

Bluetooth stick Mannelijk

Statief Mannelijk en vrouwelijk

USB 1GB Mannelijk

USB 2GB Mannelijk

Digitaal Fotolijstje Vrouwelijk

Canvasdoek Vrouwelijk

Webcam Mannelijk en vrouwelijk

Kies cadeau actie Mannelijk en vrouwelijk

Tabel 3: Typering premiums naar mannelijk of vrouwelijk

Digitale camera’s worden volgens de geïnterviewde gemiddeld net zo vaak door mannen als door vrouwen gebruikt. Daarom kunnen de geheugenkaart en het statief niet gezien worden als iets typisch mannelijk of typisch vrouwelijk, maar valt het onder beide typeringen. Ook het internet wordt volgens de geïnterviewde gemiddeld net zo vaak door mannen als door vrouwen bezocht. Een webcam kan dan ook niet gezien worden als typisch mannelijk of typisch vrouwelijk. Een bluetooth stick en een USB stick zijn typisch mannelijk volgens de geïnterviewde, omdat deze producten wat technischer zijn en daarom meer geschikt zijn voor de man. Een digitaal fotolijstje en een canvasdoek zijn volgens de geïnterviewde typisch vrouwelijk, omdat vrouwen vaak meer van foto’s houden dan mannen. Mannen houden de foto’s vaak het liefst op hun computer en vrouwen willen foto’s delen en laten zien aan anderen en dit kan door middel van een fotolijstje en een canvasdoek.

H7: Consumenten van online diensten die een betaald account kopen zonder een premium zijn gemiddeld even lang gratis lid als consumenten van online diensten die een betaald account kopen met een premium

H

5

R

In dit hoofdstuk zal de representativiteit van de steekproeven besproken worden. Ook zullen beschrijvende resultaten van de data gegeven worden. Als laatste zullen de resultaten van de analyses weergegeven worden.

5.1 REPRESENTATIVITEIT STEEKPROEF

Om de representativiteit van de steekproeven te toetsen zal gebruik gemaakt worden van een t-toets voor één steekproef en van een binomiale toets. Deze toetsen worden onder andere gebruikt om steekproefgemiddelden aan andere gemiddelden te toetsen, in dit geval aan het gemiddelde van de populatie. De nulhypothese bij deze toetsen luidt dat het steekproefgemiddelde gelijk is aan het gemiddelde van de populatie.

5.1.1 PREMIUMS

Stap 1 Voorspellen wel of geen premium nodig:

Omdat er alleen een steekproef is genomen van de klanten die wel een premium nodig hadden om overgehaald te worden (1011 personen), zijn ook alleen deze gemiddelden met elkaar vergeleken om te kijken of deze gemiddelden overeenkomen met de populatie. Van verschillende variabelen uit de steekproef zijn de gemiddelden getoetst. De variabelen en de bijbehorende gemiddelden en het significantieniveau zijn te zien in tabel 4. Zoals te zien in de tabel zijn alle p-waardes groter dan 0,05 wat betekent dat de nulhypothese niet verworpen wordt. De gemiddelden van de steekproef zijn dus gelijk aan de gemiddelden van de populatie en daarom is het toegestaan om met deze steekproef verder te werken.

Variabele Gemiddelde populatie Gemiddelde steekproef p-waarde Geslacht 0,53 0,52 0,278 Geografisch gebied 0,658 0,66 0,390 Seizoen 0,525 0,52 0,443 Bekijkt albums 0,87 0,88 0,203

Aantal dagen gratis lid voor upgrade 316,18 308 0,395

Aantal mails ontvangen 2,06 2,03 0,717

Cadeaukeuze 4,29 4,28 0,886

Tabel 4: Uitkomsten t-toets voor één steekproef wel of geen premium

5.1.2 CHURNEN

gemiddelden van de steekproef zijn dus gelijk aan de gemiddelden van de populatie en daarom is het toegestaan om met deze steekproef verder te werken.

Variabele Gemiddelde populatie Gemiddelde steekproef p-waarde Geslacht 0,544 0,55 0,425

Aantal dagen betalend lid 208,71 214,26 0,315

Geen premium bij lidmaatschap 0,145 0,15 0,315

Albums gehad 0,967 0,96 0,182

Bekijkt albums 0,854 0,86 0,493

Laatste 90 dagen ingelogd 0,773 0,75 0,068

Aantal GB in gebruik 0,63477 0,61064 0,425

Inkomen 29,251 29,302 0,648

Tabel 5: Uitkomsten t-toets voor één steekproef churnen

5.2 BESCHRIJVENDE RESULTATEN

5.2.1 PREMIUMS

De hierna vermelde beschrijvende resultaten zijn, voor zover deze niet in de tekst zijn vermeld, te vinden in Appendix 2A Beschrijvende resultaten premiums.

Stap 1 Voorspellen wel of geen premium nodig:

In totaal bestaat de steekproef uit 1011 personen. Van deze personen is 56,1% vrouw en woont 66,4% in de stad. Iets meer dan de helft van de personen (50,2%) is lid geworden in de herfst/winter en 82,9% heeft ooit albums bekeken. Gemiddeld genomen zijn de personen 268 dagen gratis lid geweest en hebben ze gemiddeld 1 à 2 mailtjes met aanbiedingen ontvangen voordat ze betalend lid werden.

Stap 2 Voorspellen welk soort premium:

In totaal zijn er 3707 personen die wel een premium nodig hadden. Van deze personen hebben de meeste een USB 1GB als premium geaccepteerd (26,3%, zie tabel 6). Canvas is opvallend weinig geaccepteerd als premium, namelijk 0,9%. Dit komt waarschijnlijk door het feit dat gebruikers bij deze premium nog een foto moesten leveren die ze graag op canvas wilden zien en dit bleek een drempel te zijn om canvas te accepteren.

Premium Frequentie Percentage

Geheugenkaart 1GB 575 15,5% USB 1GB 975 26,3% USB 2GB 189 5,1% Webcam 190 5,1% Bluetooth stick 498 13,4% Statief 197 5,3% Digitale Fotolijst 659 17,8% Canvas 32 0,9%

Kies cadeau actie 392 10,6%

Totaal 3707 100%

Tabel 6: Percentage geaccepteerde premium

Wanneer verder gekeken wordt naar de verdelingen in premiums valt op dat van de personen die canvas geaccepteerd hebben 68,8% vrouw is. Dit komt overeen met de conclusie uit het kwalitatieve onderzoek dat canvas een typisch vrouwelijk product is. Ook het digitale fotolijstje (53,3%) wordt gemiddeld net iets vaker geaccepteerd door vrouwen dan mannen. Verder valt op dat van de personen die webcam als premium hebben geaccepteerd 62,8% mannelijk is, terwijl webcam niet als een typisch mannelijk product gezien werd. Als gekeken wordt naar het gemiddeld aantal gratis dagen dat een gebruiker lid is geweest voordat hij betalend lid werd, valt op dat gebruikers, die een USB 2GB als premium geaccepteerd hebben, gemiddeld 445 dagen gratis lid zijn geweest (zie tabel 7).

Premium Dagen lid voor upgrade Aantal mails Aantal albums bekeken

Geheugenkaart 1GB 344,62 0,55 4,05 USB 1GB 278,07 1,52 3,71 USB 2GB 444,62 4,24 3,69 Webcam 400,89 7,80 3,76 Bluetooth stick 298,89 1,08 3,72 Statief 233,95 0,85 3,79 Fotolijst 320,29 2,20 3,89 Canvas 367,00 4,09 3,06

Kies cadeau actie 318,54 3,23 3,59

Tabel 7: Gemiddeld aantal dagen lid, gemiddeld aantal mails ontvangen en gemiddeld aantal albums bekeken per premium

premium accepteerden hebben gemiddeld de minste mails ontvangen (0,55 mails). Ook gebruikers die het statief accepteerden hebben gemiddeld vrij weinig e-mails ontvangen (0,85 gemiddeld). Het aantal soorten albums dat bekeken wordt door de gebruikers ligt gemiddeld tussen de 3 en de 4. Gebruikers die de geheugenkaart als premium accepteerden bekijken gemiddeld de meeste soorten albums (4,05) en gebruikers die canvas als premium accepteerden bekijken gemiddeld de minste soorten albums (3,06).

Relatie aantal mails ontvangen en aantal dagen gratis lid y = 19,683x + 278,2 200 250 300 350 400 450 500 0 2 4 6 8 10

Aa nta l ma ils ontva ngen

A a n ta l d a g e n g ra ti s l id

Figuur 4: Relatie aantal dagen gratis lid en aantal mails ontvangen

Uit figuur 4 blijkt dat de relatie tussen het aantal mails dat een gebruiker heeft ontvangen en het aantal dagen dat hij gratis lid is geweest positief is. Dit klinkt logisch, omdat iemand die langer gratis lid is meerdere e-mails met aanbiedingen zal hebben ontvangen dan iemand die nog maar een paar dagen gratis lid is.

Stap 3 Voorspellen keuze “kies cadeau actie”:

Van de personen die de “kies cadeau actie” accepteerden als premium hebben de meeste voor een digitaal fotolijstje gekozen (39,8%, zie ook tabel 8). Ook de USB 1GB is vaak door de gebruikers gekozen (36,7%). Slechts 3,1% van de personen heeft voor een bluetooth gekozen.

Premium Frequentie Percentage

Geheugenkaart 1GB 80 20,4%

USB 1GB 144 36,7%

Bluetooth stick 12 3,1%

Digitale Fotolijst 156 39,8%

Totaal 402 100%

Tabel 8: Percentage gekozen premium uit “kies cadeau actie”

65,1% van de personen die de “kies cadeau actie” als premium accepteerden komt uit de stad, en dit percentage is ongeveer net zo hoog onder de vier verschillende cadeaus. Personen die voor de geheugenkaart hebben gekozen zijn gemiddeld het kortst lid geweest, namelijk 295 dagen (zie tabel 9). Personen die voor de bluetooth stick hebben gekozen zijn gemiddeld het langst lid geweest (437 dagen). Ook hebben deze personen gemiddeld de meeste e-mails ontvangen met aanbiedingen, namelijk 4,25 mails. Personen die voor de USB 1GB hebben gekozen, hebben gemiddeld de minste mails ontvangen (3,06 mails).

Premium Dagen lid voor upgrade Aantal mails

Geheugenkaart 1GB 295,18 3,18

USB 1GB 325,44 3,06

Bluetooth stick 437,33 4,25

Fotolijst 315,01 3,35

Tabel 9: Gemiddeld aantal dagen lid en gemiddeld aantal mails ontvangen per cadeau

5.2.2 CHURNEN

De hierna vermelde beschrijvende resultaten zijn, voor zover deze niet in de tekst zijn vermeld, te vinden in Appendix 2B Beschrijvende resultaten churnen.

In totaal bestaat de steekproef van het onderzoek met betrekking tot het churnen uit 1173 personen. Van deze personen is 54,6% man en het gemiddelde inkomen van de personen is 29.359 euro. Maar liefst 97,4% van de personen heeft ooit een album aangemaakt en 84,8% van de personen heeft wel eens albums bekeken. Van de 1173 personen zijn er 898 (76,6%) de laatste 90 dagen nog actief geweest. Gemiddeld zijn de personen 215 dagen betalend lid, van wie de persoon die het langst betalend lid is 765 dagen lid is en de persoon die het kortst betalend lid is 21 dagen. Het gemiddelde GB dat in gebruik is onder de 1173 personen is 0,62 GB, met een minimum van 0 GB en een maximum van 4,99 GB. Opvallend hierbij is dat het gemiddelde GB in gebruik nog maar net boven de 0,5 GB (500 MB) uitkomt en dat ruim 60% van de betalende leden (714 personen) nog geen 500 MB heeft verbruikt (gemiddeld 0,16 GB). Veel gebruikers hebben dus hun gratis account geüpgrade naar een betaald account ook al zaten ze nog (lang) niet aan de limiet van 500 MB.

heeft gehad, 83,8% ooit albums heeft bekeken en 79,1% de laatste 90 dagen heeft ingelogd. Gemiddeld genomen zijn niet-churners even lang betalend lid (geweest) als churners (214 dagen). Opvallend is dat in de steekproef churners meer GB hebben verbruikt dan niet-churners (respectievelijk 0,63 GB en 0,61 GB).

5.3 RESULTATEN PREMIUMONDERZOEK

5.3.1 MODELSCHATTING

Stap 1 Voorspellen wel of geen premium nodig:

Bij de logistische regressie zijn in totaal zes variabelen gebruikt als onafhankelijke variabelen. Als afhankelijke variabele is het kiezen van een lidmaatschap met of zonder premium gebruikt (0=geen premium; 1=wel premium). Om de relatie te toetsen tussen gebruik van de dienst en het kiezen van een lidmaatschap met of zonder premium is gebruik gemaakt van de variabele of leden albums bekijken of niet. De vergelijking van de logistische regressie ziet er als volgt uit:

) x ... x ( EXP 1 ) x ... x ( EXP emium Pr Wel 6 6 1 1 6 6 1 1                     

Met x1=geografie, x2=geslacht, x3=aantal dagen lid voor upgrade, x4=aantal mails ontvangen,

x5=seizoen, x6=albums bekeken.

De resultaten van de schattingen van de parameters en de bijbehorende p-waardes staan in tabel 10. De fit van het model is redelijk met een Nagelkerke R² van 0,232. Ook de hitrate (71,2%) is redelijk hoog en nauwkeurig. In totaal zijn er vier significante variabelen (significantieniveau van 5%).

Tabel 10: Logistische regressie resultaten wel of geen premium

Uit tabel 10 blijkt dat geslacht een significant negatieve invloed heeft op de kans dat iemand een premium nodig heeft om overgehaald te worden bij aanschaf van het betaald lidmaatschap. Mannen hebben dus vaker een betaald account zonder een premium nodig om

Variabele Coëfficiënt P-waarde

Constante -0,787 0,000

Geografie (0=dorp; 1=stad) 0,051 0,662

Geslacht (0=vrouw; 1=man) -0,446 0,000

Aantal dagen lid voor upgrade 0,000 0,298

Aantal mails ontvangen 0,538 0,000

Seizoen (0=Herfst/Winter; 1=Lente/Zomer) 0,708 0,000

Albums bekeken (0=nee; 1=ja) 0,637 0,000

R² (Nagelkerke) 0,232