5.2.1 PREMIUMS
De hierna vermelde beschrijvende resultaten zijn, voor zover deze niet in de tekst zijn vermeld, te vinden in Appendix 2A Beschrijvende resultaten premiums.
Stap 1 Voorspellen wel of geen premium nodig:
In totaal bestaat de steekproef uit 1011 personen. Van deze personen is 56,1% vrouw en woont 66,4% in de stad. Iets meer dan de helft van de personen (50,2%) is lid geworden in de herfst/winter en 82,9% heeft ooit albums bekeken. Gemiddeld genomen zijn de personen 268 dagen gratis lid geweest en hebben ze gemiddeld 1 à 2 mailtjes met aanbiedingen ontvangen voordat ze betalend lid werden.
Zoals eerder vermeld is in Hoofdstuk 3 heeft 60% van de personen uit de steekproef een premium nodig gehad bij het lidmaatschap om overgehaald te worden en de overige 40% heeft er voor gekozen om lid te worden zonder dat hier een premium tegenover staat. Van de personen die geen premium nodig waren bij het lidmaatschap is 62,2% mannelijk, mannen kiezen er dus vaker voor om lid te worden zonder dat er een premium tegenover staat dan vrouwen. Hierdoor kan gezegd worden dat mannen minder overtuigd hoeven worden om betalend lid te worden dan vrouwen. 53,9% van de personen die geen premium nodig hadden heeft dit gedaan in de herfst/winter. Gemiddeld genomen zijn personen die geen premium nodig hadden om overgehaald te worden korter gratis lid geweest dan personen die wel een premium nodig hadden om overgehaald te worden (respectievelijk 208 dagen en 308 dagen). Ook hebben personen die geen premium nodig hadden om overgehaald te worden veel minder mails met aanbiedingen ontvangen dan personen die wel een premium nodig hadden om overgehaald te worden (respectievelijk 0,5 mails en 2 mails).
Stap 2 Voorspellen welk soort premium:
In totaal zijn er 3707 personen die wel een premium nodig hadden. Van deze personen hebben de meeste een USB 1GB als premium geaccepteerd (26,3%, zie tabel 6). Canvas is opvallend weinig geaccepteerd als premium, namelijk 0,9%. Dit komt waarschijnlijk door het feit dat gebruikers bij deze premium nog een foto moesten leveren die ze graag op canvas wilden zien en dit bleek een drempel te zijn om canvas te accepteren.
Premium Frequentie Percentage
Geheugenkaart 1GB 575 15,5% USB 1GB 975 26,3% USB 2GB 189 5,1% Webcam 190 5,1% Bluetooth stick 498 13,4% Statief 197 5,3% Digitale Fotolijst 659 17,8% Canvas 32 0,9%
Kies cadeau actie 392 10,6%
Totaal 3707 100%
Tabel 6: Percentage geaccepteerde premium
Wanneer verder gekeken wordt naar de verdelingen in premiums valt op dat van de personen die canvas geaccepteerd hebben 68,8% vrouw is. Dit komt overeen met de conclusie uit het kwalitatieve onderzoek dat canvas een typisch vrouwelijk product is. Ook het digitale fotolijstje (53,3%) wordt gemiddeld net iets vaker geaccepteerd door vrouwen dan mannen. Verder valt op dat van de personen die webcam als premium hebben geaccepteerd 62,8% mannelijk is, terwijl webcam niet als een typisch mannelijk product gezien werd. Als gekeken wordt naar het gemiddeld aantal gratis dagen dat een gebruiker lid is geweest voordat hij betalend lid werd, valt op dat gebruikers, die een USB 2GB als premium geaccepteerd hebben, gemiddeld 445 dagen gratis lid zijn geweest (zie tabel 7).
Premium Dagen lid voor upgrade Aantal mails Aantal albums bekeken
Geheugenkaart 1GB 344,62 0,55 4,05 USB 1GB 278,07 1,52 3,71 USB 2GB 444,62 4,24 3,69 Webcam 400,89 7,80 3,76 Bluetooth stick 298,89 1,08 3,72 Statief 233,95 0,85 3,79 Fotolijst 320,29 2,20 3,89 Canvas 367,00 4,09 3,06
Kies cadeau actie 318,54 3,23 3,59
Tabel 7: Gemiddeld aantal dagen lid, gemiddeld aantal mails ontvangen en gemiddeld aantal albums bekeken per premium
Gebruikers die een statief als premium accepteerden zijn gemiddeld het kortst gratis lid geweest, namelijk 234 dagen. Gebruikers die een webcam als premium accepteerden hebben gemiddeld de meeste e-mails ontvangen (7,8 mails). Gebruikers die een geheugenkaart als
premium accepteerden hebben gemiddeld de minste mails ontvangen (0,55 mails). Ook gebruikers die het statief accepteerden hebben gemiddeld vrij weinig e-mails ontvangen (0,85 gemiddeld). Het aantal soorten albums dat bekeken wordt door de gebruikers ligt gemiddeld tussen de 3 en de 4. Gebruikers die de geheugenkaart als premium accepteerden bekijken gemiddeld de meeste soorten albums (4,05) en gebruikers die canvas als premium accepteerden bekijken gemiddeld de minste soorten albums (3,06).
Relatie aantal mails ontvangen en aantal dagen gratis lid y = 19,683x + 278,2 200 250 300 350 400 450 500 0 2 4 6 8 10
Aa nta l ma ils ontva ngen
A a n ta l d a g e n g ra ti s l id
Figuur 4: Relatie aantal dagen gratis lid en aantal mails ontvangen
Uit figuur 4 blijkt dat de relatie tussen het aantal mails dat een gebruiker heeft ontvangen en het aantal dagen dat hij gratis lid is geweest positief is. Dit klinkt logisch, omdat iemand die langer gratis lid is meerdere e-mails met aanbiedingen zal hebben ontvangen dan iemand die nog maar een paar dagen gratis lid is.
Stap 3 Voorspellen keuze “kies cadeau actie”:
Van de personen die de “kies cadeau actie” accepteerden als premium hebben de meeste voor een digitaal fotolijstje gekozen (39,8%, zie ook tabel 8). Ook de USB 1GB is vaak door de gebruikers gekozen (36,7%). Slechts 3,1% van de personen heeft voor een bluetooth gekozen.
Premium Frequentie Percentage
Geheugenkaart 1GB 80 20,4%
USB 1GB 144 36,7%
Bluetooth stick 12 3,1%
Digitale Fotolijst 156 39,8%
Totaal 402 100%
Tabel 8: Percentage gekozen premium uit “kies cadeau actie”
Van de personen die voor een USB 1GB hebben gekozen is de meerderheid mannelijk (57,6%), de overige keuzes zijn nagenoeg gelijk verdeeld tussen het geslacht. Ongeveer
65,1% van de personen die de “kies cadeau actie” als premium accepteerden komt uit de stad, en dit percentage is ongeveer net zo hoog onder de vier verschillende cadeaus. Personen die voor de geheugenkaart hebben gekozen zijn gemiddeld het kortst lid geweest, namelijk 295 dagen (zie tabel 9). Personen die voor de bluetooth stick hebben gekozen zijn gemiddeld het langst lid geweest (437 dagen). Ook hebben deze personen gemiddeld de meeste e-mails ontvangen met aanbiedingen, namelijk 4,25 mails. Personen die voor de USB 1GB hebben gekozen, hebben gemiddeld de minste mails ontvangen (3,06 mails).
Premium Dagen lid voor upgrade Aantal mails
Geheugenkaart 1GB 295,18 3,18
USB 1GB 325,44 3,06
Bluetooth stick 437,33 4,25
Fotolijst 315,01 3,35
Tabel 9: Gemiddeld aantal dagen lid en gemiddeld aantal mails ontvangen per cadeau
5.2.2 CHURNEN
De hierna vermelde beschrijvende resultaten zijn, voor zover deze niet in de tekst zijn vermeld, te vinden in Appendix 2B Beschrijvende resultaten churnen.
In totaal bestaat de steekproef van het onderzoek met betrekking tot het churnen uit 1173 personen. Van deze personen is 54,6% man en het gemiddelde inkomen van de personen is 29.359 euro. Maar liefst 97,4% van de personen heeft ooit een album aangemaakt en 84,8% van de personen heeft wel eens albums bekeken. Van de 1173 personen zijn er 898 (76,6%) de laatste 90 dagen nog actief geweest. Gemiddeld zijn de personen 215 dagen betalend lid, van wie de persoon die het langst betalend lid is 765 dagen lid is en de persoon die het kortst betalend lid is 21 dagen. Het gemiddelde GB dat in gebruik is onder de 1173 personen is 0,62 GB, met een minimum van 0 GB en een maximum van 4,99 GB. Opvallend hierbij is dat het gemiddelde GB in gebruik nog maar net boven de 0,5 GB (500 MB) uitkomt en dat ruim 60% van de betalende leden (714 personen) nog geen 500 MB heeft verbruikt (gemiddeld 0,16 GB). Veel gebruikers hebben dus hun gratis account geüpgrade naar een betaald account ook al zaten ze nog (lang) niet aan de limiet van 500 MB.
Zoals in Hoofdstuk 3 al is vermeld is de verdeling churners en niet-churners 40-60. 40% van de personen uit de steekproef zijn dus gechurnd en de overige 60% is nog steeds lid van de dienst. Van de personen die zijn gechurnd is 54,4% man, gemiddeld churnen in de steekproef mannen dus vaker dan vrouwen. Het gemiddeld huishoudelijk inkomen van de mensen die churnen is 29.444 euro en het gemiddeld huishoudelijk inkomen van de niet-churners is ongeveer evenveel, namelijk 29.302 euro. Mensen die churnen hebben gemiddeld vaker geen premium (22,4%), USB 1GB (18,1%) of geheugenkaart (15,8%) genomen bij aanschaf van het betaald lidmaatschap. Mensen die lid blijven hebben gemiddeld vaker een USB 1GB (22,7%), digitale fotolijst (15,2%) of geen premium (15,2%) genomen bij aanschaf van het betaald lidmaatschap. Verder blijkt dat van de personen die churnen 99,4% ooit een album
heeft gehad, 83,8% ooit albums heeft bekeken en 79,1% de laatste 90 dagen heeft ingelogd. Gemiddeld genomen zijn niet-churners even lang betalend lid (geweest) als churners (214 dagen). Opvallend is dat in de steekproef churners meer GB hebben verbruikt dan niet-churners (respectievelijk 0,63 GB en 0,61 GB).