Afstudeerrapport
TNO ICT
“De boer op met de PhoneProxy”
Joram BonsTBW - IT 1293869
Rijksuniversiteit Groningen
1e Begeleider: Prof. Dr. Ir. J.L. Simons 2e Begeleider: Drs. J.B. van Meurs TNO ICT
Begeleiders:
Ir. B.D. van der Waaij Ir. M. R. Vonder
Voorwoord
Het einde is bijna in zicht. Na drie jaar studeren en een half jaar afstuderen is de koek op. Het studentenleven dient plaats te maken voor het arbeidersleven, en regelmatigheid zal het devies gaan worden. Op de één of andere manier blijft het een speciaal moment, het afsluiten van een studie. In 2001 ben ik afgestudeerd bij Getronics, en ik kon toen ook al geen afscheid nemen van het studentenleven. Ik kon niet wachten om te beginnen aan een nieuwe studie: Technische Bedrijfswetenschappen in Groningen.
Ik heb het enorm naar mijn zin gehad in mijn studiejaren. The sky is the limit, een eigen bedrijf werd opgezet (waar ik nu ook mee door zal gaan) en ik werd lid van een ontzettend leuke volleybalvereniging. Zowel theoretische als sociale kennis werd opgedaan, wat gebruikt moest gaan worden bij het afstudeertraject aan het eind van de studie. De afstudeeropdracht is uitgevoerd bij TNO ICT in Groningen. De opdracht was een vreemde eend in de bijt, want het betrof een opdracht in projectvorm. Nu heeft een projectteam voor- en nadelen. Het grote voordeel is dat geprofiteerd kan worden van de kennis van de overige projectleden, het grote nadeel is de afhankelijkheid van de projectleden. Na enige opstartproblemen liep het project vrij soepel, en heb ik een hoop geleerd van het half jaar afstuderen. De scriptie zelf duurde wat langer dan gepland, maar het resultaat is er (hopelijk) niet minder om. Ik vond het een mooie en uitdagende afstudeeropdracht, waarbij ik vrij werd gelaten in mijn onderzoekmethodes en gebruik kon maken van de kennis die aanwezig was binnen TNO ICT. Mijn dank gaat uit naar mijn begeleiders bij TNO ICT, Bram van der Waaij en Matthijs Vonder, die ondanks tegenslagen mij bleven enthousiasmeren en stimuleren. Verder wil ik Herman Pals van TNO ICT Delft bedanken voor zijn inzet betreffende het PhoneProxy project; menig deur werd geopend dankzij hem. Ook de medewerkers en mede afstudeerders wil ik bedanken voor de leuke en gezellige tijd bij TNO.
Natuurlijk wil ik ook mijn begeleider van de RuG bedanken, de heer Simons voor het geven van de scherpe en concrete opmerkingen betreffende mijn afstuderen. Ook de heer van Meurs, mijn tweede begeleider, alvast bedankt!
Joram Bons
Samenvatting
TNO ICT te Groningen heeft het PhoneProxy concept ontwikkeld. De PhoneProxy is een proxyserver die gericht content kan filteren van websites. De basisfunctionaliteit is het filteren van telefoonnummers. De PhoneProxy maakt de telefoonnummers klikbaar door middel van een hyperlink. De PhoneProxy is gekoppeld aan WebTel, een platform dat spraakverbindingen op kan zetten. Als op het telefoonnummer wordt geklikt zet WebTel een spraakverbinding op tussen het nummer van de gebruiker en het nummer waar het op geklikt is. De vraag die TNO ICT aan een multidisciplinaire projectgroep van studenten heeft voorgelegd is of dit concept commercieel exploiteerbaar is. De projectopdracht was voor alle studenten gelijk, de onderzoeksopdracht was per student verschillend.
Het onderzoek begon met het kiezen van een methodologie, zodat het onderzoek gestructureerd kon worden uitgevoerd. Er zijn verschillende new product development (NPD) methoden onderzocht, maar uiteindelijk is gekozen voor het creëren van een nieuwe methode op basis van de bestaande NPD methoden. Deze methode kent vier fasen: ideeën genereren, ontwikkelen van het product, testen van het product en lancering van het product. Op basis van deze nieuwe NPD methode moest bepaald worden in welke fase het PhoneProxy concept zich bevond bij aanvang van het project. Aangezien de PhoneProxy een al werkende innovatie was, en er dus al over nagedacht was, bevond de PhoneProxy zich ergens in fase twee van NPD. Vanaf dit punt moest gekeken worden welke functionaliteit optimaal is voor de commerciële exploitatie van de PhoneProxy. Ook de billing mogelijkheden moesten bekeken worden. Dit resulteerde in de vraagstelling van het onderzoek: Welke functionaliteit moet een product, welke gebaseerd is op de PhoneProxy, bevatten om deze commercieel te kunnen exploiteren bij corporates, Application Service Providers en Internet Service Providers, en welke mogelijkheden zijn er betreffende de billing van het product?
Om de functionaliteit te kunnen analyseren is gebruik gemaakt van het productplanning model van Pahl & Beitz, wat een model is om tot productspecificaties te komen. Om de stappen in het model iteratief toe te kunnen passen is gebruik gemaakt van prototyping. Dit houdt in dat er geleidelijk een stukje functionaliteit toegevoegd wordt en getest door gebruikers.
Om antwoord op enkele vragen te krijgen is een vooronderzoek gedaan. Tijdens dit onderzoek is een stap terug gedaan in het NPD model naar fase 1, om meer ideeën te genereren betreffende de functionaliteit van de PhoneProxy. Dit is gedaan door middel van een brainstormsessie. Uitkomsten van dit vooronderzoek zijn:
De PhoneProxy gaat als product geëxploiteerd worden
De doelmarkten zijn Internet Service Providers (ISP), Application Service Providers (ASP) en organisaties met meer dan 250 werknemers (corporates) Er zijn geen juridische beperkingen om de PhoneProxy te exploiteren
Op basis van de brainstormsessie, een PILOT bij TNO in het kader van het prototyping proces en de vraag uit de markt op basis van verschillende interviews is een lijst van potentiële functionaliteit voor de PhoneProxy opgesteld. Voor het overzicht van het geheel is de lijst opgedeeld in vijf categorieën, namelijk content verrijking, content verarming, beveiliging, statistieken en complementaire functionaliteit. Al vrij snel kwam uit de interviews naar voren dat het filteren van telefoonnummers niet genoeg functionaliteit was om de PhoneProxy als “vol” product
te zien. Er moest meer functionaliteit toegevoegd worden. Hierbij moest rekening gehouden worden met de verschillende marktsegmenten en het doel waar de PhoneProxy voor gebruikt kan worden. Zo gebruiken ISP’s en ASP’s de PhoneProxy om zich te onderscheiden van de concurrent, en een corporate gebruikt de PhoneProxy om efficiency voordelen te behalen. Om een onderbouwde selectie te kunnen maken uit de functionaliteit zijn er een drietal criteria opgesteld waar de functionaliteit aan moet voldoen.
1. Technische beperkingen 2. Kosten
3. Marktvraag
Aan de hand van bovenstaande criteria is een lijst van functionaliteit opgesteld die voldoen aan de technische beperkingen van de projectgroep en waarvan de kosten acceptabel zijn. Als laatste dient de functionaliteit ook gevraagd te worden door de markt. Op basis van deze lijst kan de prioriteit van de te ontwikkelen functionaliteit per marktsegment aangegeven worden. Uit de markt kwam het signaal dat de ASP markt nog niet klaar is voor de PhoneProxy. De keus waar eerst functionaliteit voor ontwikkeld moest worden viel dus op de ISP markt en de corporates. Aan de hand van de MoSCoW methode werd de functionaliteit per marktsegment ingedeeld in de kolommen Must, Should, Could en Won’t. De functionaliteit in de kolom must is noodzakelijk voor het slagen van de commerciële exploitatie van de PhoneProxy. De kolom should is functionaliteit waar de markt nog aan twijfelt, en als er tijd is geïmplementeerd dient te worden. De kolom could betreft functionaliteit die later nog geïmplementeerd kan worden, maar nu niet belangrijk is. De kolom won’t blijft leeg, omdat vanwege de selectiecriteria er geen functionaliteit meer aanwezig is die niet gebouwd kan worden vanwege technische beperkingen, kosten of afwezigheid van de marktvraag. De kolom must is in onderstaande tabel weergegeven. Sommige functionaliteit is al ontwikkeld.
ISP ASP Corporate
Filteren telefoonnummers x x x
Content 18+/ geweld filteren x x
Bellen op kosten van de baas x x
Filteren telefoonnummers uit Office x x
Anoniem bellen x
Direct voicemail x
Call me now button op website x x
VoIP x x x
Toolbar x
Online telefoonboek x x x
Convergent billing x x
Beschikbaarheid aangeven x x
Tabel 1: functionaliteit die meerwaarde biedt voor potentiële klanten
Toen de functionaliteit eenmaal bekend was, kon er gekeken worden naar het aspect billing. Dit aspect bestaat uit twee delen. Ten eerste kan billing gezien worden als functionaliteit op zich. Een voorbeeld hiervan is het bellen op kosten van de baas, waarbij een werkgever zijn werknemers kan laten bellen via de PhoneProxy, maar hier maar één (verzamel)factuur voor krijgt. Ten tweede is billing een noodzakelijk proces, waar goed over nagedacht dient te worden. Het gaat hier om het factureren van de leverancier van de PhoneProxy aan de klant van de PhoneProxy. Hoe de klant aan de eindafnemer (in het geval van de ISP en de ASP) factureert is de
verantwoordelijkheid van de klant. Er zijn vier verschillende billing strategieën onderzocht.
1. marge op het aantal gebelde minuten
2. startkosten rekenen voor het beginnen van een gesprek 3. licentiekosten rekenen voor het gebruik van de PhoneProxy 4. afkopen van de licenties
Uit de conclusies van de functionele, technische en financiële analyse is gebleken dat een combinatie van het licentiemodel samen met het afkopen van de licenties de beste billing strategie is. Deze combinatie levert het meeste op en is relatief makkelijk te implementeren. Bij het opzetten van een gevoerd gesprek dient alleen gecontroleerd te worden of het aantal unieke gebruikers van de PhoneProxy niet het aantal licenties overschrijd. Bij het licentiemodel wordt voor het recht om de PhoneProxy te gebruiken een vergoeding gevraagd. De strategie waarbij de licenties worden afgekocht betreft het afkopen van de licenties van de eerste strategie voor drie jaar. De drie jaar is op basis van de geschatte levenscyclus van de PhoneProxy. Het advies aan de projectgroep betrof het ontwikkelen van de functionaliteit in de must kolom voor de ISP markt en de corporates, en het volgen van billing strategie 3 gecombineerd met 4. Dit is het antwoord op de onderzoeksvraagstelling. De onderzoeksdoelstelling was afgeleid van de volgende projectdoelstelling:
Het ontwikkelen van een product welke gebaseerd is op het PhoneProxy concept, en onderzoeken of dit product commercieel exploiteerbaar is.
Om te onderzoeken of de PhoneProxy daadwerkelijk commercieel exploiteerbaar was, zijn er twee businesscases uitgewerkt. Het uitgangspunt was dat de PhoneProxy binnen drie jaar uit de rode cijfers moest zijn, omdat er dan opnieuw geïnvesteerd moest worden. Uit de breakeven analyse en ook het groeiscenario blijkt dat dit mogelijk is, en dat de PhoneProxy commercieel exploiteerbaar is.
Inhoudsopgave
VOORWOORD ... 2
SAMENVATTING ... 3
INHOUDSOPGAVE ... 6
INLEIDING ... 8
HOOFDSTUK 1 – TNO ICT EN DE PHONEPROXY... 9
1.1TOEGEPAST NATUURWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK (TNO)... 9
1.2TNOICT ... 10
1.3DE AFDELING E-IT ... 11
1.4DE PHONEPROXY... 11
1.5WEBTEL... 12
1.6VAN CONCEPT NAAR PRODUCT EN/OF DIENST... 13
HOOFDSTUK 2 – HET ONDERZOEK ... 15
2.1DE PROJECTGROEP... 15 2.2DE OPDRACHT... 15 2.3ONDERZOEKSOPZET... 16 2.3.1 Voorlopige probleemstelling... 16 2.3.2 Randvoorwaarden... 16 2.3.3 Projectdoelstelling ... 17 2.3.4 Onderzoeksdoelstelling ... 17 2.3.5 Vraagstelling... 17 2.3.6 Op te leveren producten... 17 2.4METHODOLOGIE... 17 2.4.1 Innovaties... 18
2.4.2 New Product Development ... 18
2.4.3 Analyse van de methoden... 21
2.4.4 Prototyping ... 22
2.4.5 Plan van aanpak ... 23
2.5VOORONDERZOEK... 25 2.5.1 Juridische aspecten... 25 2.5.2 Functionaliteit... 26 2.5.3 Marktsegmentatie... 27 2.5.4 Product of dienst... 29 2.6DEFINITIEVE PROBLEEMSTELLING... 32 2.6.1 Randvoorwaarden... 32 2.6.2 Projectdoelstelling ... 32 2.6.3 Onderzoeksdoelstelling ... 32 2.6.4 Vraagstelling... 33 2.6.5 Op te leveren producten... 33
2.6.6 Rol in het project... 33
2.7DATAVERZAMELINGSMETHODEN... 33
2.8CONCEPTUEEL MODEL... 34
2.9LEESWIJZER... 35
HOOFDSTUK 3 – SITUATIE ANALYSE... 36
3.1LEVENCYCLUS VAN DE PHONEPROXY... 37
3.2PRODUCT-MARKT MATRIX EN EIGEN COMPETENTIES... 38
3.3.STAND VAN DE TECHNOLOGIE EN TOEKOMSTIGE ONTWIKKELINGEN... 39
3.4.SITUATIE ANALYSE: DE PHONEPROXY, HOE VERDER?... 39
3.5DE MARKT: VRAAG EN TRENDS... 40
3.5.1 Meer communicatie: MSN Messenger en Skype ... 40
3.5.2 Communicatie via VoIP ... 41
3.5.4 Nieuwe trend: de PhoneProxy? ... 41
3.5.5 Vraag vanuit de markt ... 42
3.6DOELEN VAN DE ORGANISATIE... 43
3.7CONCLUSIE... 43
HOOFDSTUK 4 – FUNCTIONALITEIT ... 44
4.1FUNCTIONALITEIT UIT DE BRAINSTORMSESSIE... 44
4.2FUNCTIONALITEIT VANUIT DE MARKT... 45
4.3ANALYSE... 46
4.4PILOT EN PROTOTYPING... 48
4.5CONCLUSIE... 49
HOOFDSTUK 5 – SELECTIECRITERIA FUNCTIONALITEIT ... 52
5.1SELECTIECRITERIA... 52 5.2TECHNISCHE BEPERKINGEN... 54 5.3KOSTEN... 55 5.4MARKTVRAAG... 56 5.5MARKTSEGMENTATIE EN MOSCOW... 57 5.6CONCLUSIE... 59 HOOFDSTUK 6 – BILLING... 60
6.1BILLING ALS FUNCTIONALITEIT... 60
6.2BILLING STRATEGIEËN... 62
6.2.1 Functionele analyse ... 62
6.2.2 Technische analyse ... 63
6.2.3 Financiële analyse ... 66
6.3CONCLUSIE... 67
HOOFDSTUK 7 – CONCLUSIE & AANBEVELINGEN... 69
7.1CONCLUSIE... 69
7.2AANBEVELINGEN... 73
HOOFDSTUK 8 – EXPLOITEERBAARHEID ... 74
8.1BREAKEVEN ANALYSE... 74
8.2BUSINESSCASE MET GROEISCENARIO... 74
8.3CONCLUSIE... 74
LITERATUURLIJST ... 74
BIJLAGE I: NEW PRODUCT DEVELOPMENT VOLGENS PAHL EN BEITZ ... 74
BIJLAGE II: BESCHRIJVING FUNCTIONALITEIT ... 74
BIJLAGE III: TARIEVEN GNTEL... 74
BIJLAGE IV: GESPREK MET PLANET MEDIA GROUP... 74
BIJLAGE V: GESPREK MET CASEMA ... 74
BIJLAGE VI: GESPREK MET SNS REAAL GROEP ... 74
BIJLAGE VII: GESPREK MET TERRAZUR ... 74
BIJLAGE VIII: SELECTIECRITERIA FUNCTIONALITEIT ... 74
BIJLAGE IX: KENGETALLEN BUSINESSCASE ... 74
Inleiding
De groei van telecommunicatiediensten in Nederland nam de laatste jaren sterk af. Maar de groei zat er nog wél steeds in. De ICT-malaise is in deze sector dan ook het minst voelbaar gebleken, concludeert het Centraal Planbureau. De groei in de telecomsector lag het afgelopen jaar zelfs boven het landelijk gemiddelde in de ICT sector. Voor het achtste jaar op rij leverde deze sector dan ook een bovenmatige prestatie. Met name de markt voor mobiele communicatie, en in het bijzonder de toename van het SMS-verkeer, was grotendeels verantwoordelijk voor de blijvende groei. Ook de markt voor vaste communicatie groeide, zij het minder fors dan het mobiele telefoonverkeer. Het aantal breedband Internetverbindingen (ADSL of kabel) steeg in het derde kwartaal van 2004 naar 2,851 miljoen.
Het moge duidelijk zijn dat de telecom markt een dynamische, onrustige, hectische, maar ook een uitdagende markt is. In deze markt is TNO ICT, een onderdeel van TNO, onder andere actief. In dit rapport zal bekeken worden of er op basis van een concept, welke door TNO ICT ontwikkeld is, een nieuwe dienst en/of product ontwikkeld kan worden, en of deze commercieel exploiteerbaar is. Dit concept is de PhoneProxy.
1
Hoofdstuk 1 – TNO ICT en de PhoneProxy
In dit hoofdstuk wordt dieper op het concept van de PhoneProxy ingegaan. Er zal aangegeven worden wat de mogelijkheden en de beperkingen zijn van de PhoneProxy, alsmede de technologie waarop de huidige functionaliteit van de PhoneProxy gebaseerd is. Om inzicht te krijgen waar TNO ICT zich bevindt in de TNO organisatie zal eerst de organisatiestructuur en missie van TNO besproken worden.
1.1 Toegepast Natuurwetenschappelijk Onderzoek (TNO)
Innovatie is van groot belang. Voor bedrijven, overheden en de economische ontwikkeling van Nederland. TNO is een onafhankelijke contract-researchorganisatie die is opgericht in 1930 door de overheid, en maakt innoveren mogelijk door wetenschappelijke kennis te vertalen naar de praktijk. TNO is een kennisorganisatie voor bedrijven, overheden en maatschappelijke organisaties. Meer dan 5400 medewerkers werken dagelijks aan het ontwikkelen en toepassen van kennis. Bovenstaande komt ook tot uiting in de missie van TNO.
Missie TNO:
“TNO maakt wetenschappelijke kennis toepasbaar om het innovatieve vermogen van bedrijfsleven en overheid te versterken.”
Deze kennis wordt toegepast op 5 kerngebieden (indeling per 1 januari 2005):
Kwaliteit van leven; dit kerngebied gaat over gezondheid, voeding, milieu en arbeid. Deze factoren zijn enerzijds van invloed op de kwaliteit van leven en anderzijds vormen zij voorwaarden voor een effectieve deelname aan de maatschappij.
Defensie en veiligheid; dit kerngebied omvat de aan TNO opgedragen taken ter ondersteuning van defensie. Ook worden in dit kerngebied de mogelijkheden benut om de hierbij ontwikkelde technologieën in te zetten voor de toenemende problemen op het terrein van de maatschappelijke veiligheid.
Industrie en techniek; de dienstverlening richt zich hierbij op industrie, toeleveranciers, overheid en R&D-organisaties. De expertise omvat het totale traject: ontwerpen, engineering, werkvoorbereiding, verwerkingstechnieken en de besturing van het fabricageproces.
Ruimte en infrastructuur; dit kerngebied betreft de ruimtelijke inrichting en het ruimtegebruik van Nederland tot. Kennisvragen in dit domein leven vooral bij de overheid en bij bedrijfssectoren die direct met de duurzame inrichting van Nederland te maken hebben.
Informatie- en Communicatietechnologie; bij dit kerngebied gaat het om de informatisering van de samenleving, toegespitst op het succesvol toepassen van ICT in dienstverlenende activiteiten van bedrijfsleven en overheid.
Deze kerngebieden worden ingevuld door verschillende business units, die weer uiteen vallen in afdelingen. TNO is goed voor een omzet van ruim 525 miljoen2 euro per jaar. Het valt buiten de scope van het onderzoek om op alle kerngebieden in te gaan. In dit rapport wordt dan ook alleen gekeken worden naar het laatste kerngebied, informatie- en communicatietechnologie.
2
1.2 TNO ICT
Op 1 januari 2003 is TNO ICT opgericht door de overgang van KPN Research naar TNO. Er zijn onderdelen vanuit bestaande TNO-instituten toegevoegd die als specialisme telecommunicatie en ICT hebben. De organisatiestructuur van TNO ICT is weergegeven in figuur 1.1.
Figuur 1.1: organisatiestructuur TNO ICT
TNO ICT is een uniek centrum voor innovatie op het gebied van telecommunicatie en informatietechnologie in Nederland. TNO ICT helpt bedrijven in uiteenlopende sectoren te innoveren. Dit kan een nieuw product of nieuwe dienst opleveren, een compleet nieuwe werkwijze of een nieuwe strategische visie op de toekomst. TNO ICT staat niet alleen voor technologische kennis, maar beschikt ook over deskundigheid op sociaal-cultureel en bedrijfseconomisch gebied. Dankzij deze combinatie kunnen innovatieve producten en diensten, netwerken, platformen en IT-oplossingen worden ontwikkeld en gebouwd. Daarnaast wordt de haalbaarheid van de toepassing van de innovatie binnen de bedrijfsvoering van de klant of in de markt getoetst. TNO ICT heeft 300 onderzoekers in dienst en een aantal aan diverse universiteiten verbonden professoren. Bovengenoemde aspecten komen samen in de missie van TNO ICT.
Missie TNO ICT:
“Klanten assisteren hun strategische doelstellingen sneller en efficiënter te realiseren door toepassing van innovatieve telecommunicatie- en informatietechnologie.”
Om deze missie te realiseren, maakt TNO ICT (wetenschappelijke) kennis toepasbaar. TNO ICT gebruikt deze kennis voor consultancy en het ontwikkelen van innovatieve prototypes en producten. In sommige gevallen kunnen producten en diensten als bedrijven worden verzelfstandigd.
De basis voor dit rapport is een innovatief prototype van TNO ICT, genaamd de PhoneProxy. Voordat er verder op de PhoneProxy zal worden ingegaan, zal eerst de afdeling TNO ICT, waar de onderzoeker werkzaam was, kort besproken worden. Deze afdeling, E-business & IT (E-IT), is gearceerd in het organogram (figuur 1.1). 1.3 De afdeling E-IT
E-IT omvat drie werkgebieden, te weten Service Enabling, Enterprise Application Integration en E-business. De kracht van E-IT ligt in het ontwerpen en realiseren van goed gedimensioneerde en kosteneffectieve serviceplatformen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de nieuwste technologische en methodologische methoden. Als onafhankelijk architect kan E-IT in de implementatiefase de rol van waakhond op zich nemen, waarbij er op wordt toegezien dat volgens de ontwerpspecificaties wordt opgeleverd.
1.4 De PhoneProxy
In deze paragraaf zal de functionaliteit omschreven worden van de PhoneProxy zoals deze door TNO ICT bij aanvang van het project aan de projectgroep is aangeleverd. Ook de onderliggende technologieën worden besproken.
De PhoneProxy is een software module die aan bestaande proxyservers kan worden toegevoegd. Een proxyserver is een computer tussen het Internet en de browser van een gebruiker. (figuur 1.2)
Figuur 1.2: Plaats van de proxyserver bij een Internetverbinding
Een gebruiker vraagt webpagina’s op van het Internet. Als bijvoorbeeld http://www.google.nl wordt opgevraagd, dan wordt deze webpagina opgehaald van het Internet door de proxyserver en doorgegeven aan de gebruiker. Mocht een andere gebruiker ook http://www.google.nl opvragen, dan wordt deze meteen doorgegeven aan de gebruiker via de proxyserver, zonder de webpagina eerst weer van het Internet op te vragen. Dit principe heet caching, en kan het Internetverkeer voor een gebruiker aanzienlijk versnellen. Een proxyserver heeft meer soorten functionaliteit, zoals beveiliging tegen hackers (firewall) en het bijhouden van statistieken van het aantal gebruikers.
Het verschil tussen de PhoneProxy en een gewone proxyserver is dat er generiek op telefoonnummers gefilterd kan worden in webpagina’s. Elke webpagina die door de gebruiker wordt opgevraagd, wordt door de PhoneProxy gecontroleerd op telefoonnummers. Dit kunnen binnenlandse, buitenlandse, 0900 en 06 nummers zijn. Als een telefoonnummer wordt gevonden in de opgevraagde webpagina, dan wordt hier door de PhoneProxy een hyperlink van gemaakt. Door op deze link te klikken is het mogelijk een spraakverbinding op te zetten naar het telefoonnummer waar men
op geklikt heeft. De gegevens van de gebruiker, zoals naam, telefoonnummer en mobiele nummer, worden (voor de TNO situatie) van het netwerk van TNO ICT uitgelezen (Active Directory). Na de keuze om te bellen met een vaste of mobiele telefoon wordt er een spraakverbinding door een telefonieplatform opgezet tussen het nummer van de gebruiker en het nummer waarop geklikt is. Dit gebeurt door het opzetten van twee aparte verbindingen, zogenaamde legs. Er wordt eerst een leg opgezet van het telefonieplatform naar de gebruiker. Als de gebruiker opneemt, dan wordt een tweede leg opgezet van het telefonieplatform naar het nummer waarop geklikt is. Wordt deze leg ook opgenomen, dan worden de legs door het telefonieplatform met elkaar verbonden en is de spraakverbinding voltooid. In figuur 1.3 is bovenstaande schematisch weergegeven.
Figuur 1.3: De PhoneProxy
Het telefonieplatform dat gebruikt wordt om de verbinding tot stand te brengen is ook ontwikkeld binnen TNO ICT en heet WebTel. Om de mogelijkheden van WebTel te exploiteren is door TNO ICT een bedrijf in BV vorm opgezet. Dit bedrijf heet GnTel, en deze partij is verantwoordelijk voor het opzetten van de spraakverbindingen. De verbindingen gaan overigens via het KPN netwerk.
1.5 WebTel
WebTel is te beschouwen als een systeem met aan de “onderkant” een interface naar de complexe telefonie-infrastructuur van een telecomprovider zoals KPN, en aan de “bovenkant” een eenvoudige interface. Deze interface is beschikbaar via Internet. In figuur 1.4 is de structuur van het systeem weergegeven om een duidelijk beeld te geven op welke plaats het WebTel-platform zich bevind. Onderin het schema is de ‘complexe telecommunicatie infrastructuur’ aanwezig die door het WebTel-platform aangestuurd wordt. WebTel heeft contracten met verschillende service providers die met behulp van een eenvoudige webinterface verschillende schakeldiensten kunnen initiëren. De service providers hebben op hun beurt weer klanten die de geleverde diensten afnemen.
Figuur 1.4: Het WebTel platform
Het voordeel van deze structuur is dat ontwikkelaars van nieuwe diensten en producten geen grote investeringen hoeven te doen om een complexe telefonie-infrastructuur aan te leggen, of hier überhaupt kennis van te hebben. Men kan WebTel gebruiken voor verschillende functionaliteiten, maar de basis bestaat uit drie bouwblokken. De bouwblokken die gebruikt kunnen worden met WebTel:
Notify ACallsB ConnectAB
Notify kan men gebruiken om iemand van een gebeurtenis op de hoogte stellen, door zijn of haar telefoon even over te laten gaan en een bepaald nummer in beeld te laten verschijnen wat als code kan dienen. Bijvoorbeeld zodra er e-mail binnen komt of bij dalende of stijgende beurskoersen.
AcallsB is bedoeld om inkomende gesprekken op de juiste manier te routeren. Bijvoorbeeld een huisartsenpraktijk waar automatisch wordt doorgeschakeld naar de dienstdoende arts.
ConnectAB maakt het mogelijk om een gesprek tussen twee personen op te zetten vanuit een programma of website. Dit bouwblok wordt gebruikt voor de PhoneProxy. 1.6 Van concept naar product en/of dienst
TNO ICT ontwikkelt innovatieve concepten, en daar is het PhoneProxy concept een resultaat van. De functionaliteit zoals beschreven in de vorige paragrafen van dit hoofdstuk probeert een indruk te geven van de (on)mogelijkheden van de PhoneProxy. Het concept is gebaseerd op enkele bestaande technologieën, zoals filtering via een proxyserver. Door deze techniek te koppelen aan het WebTel platform is de mogelijkheid ontstaan om via een muisklik een spraakverbinding tot stand te brengen.
Dat de PhoneProxy een uniek concept betreft is wel duidelijk, maar concrete toepassingen voor (nog te bepalen) doelmarkten bestaan nog niet. Men moet de conceptvorm naar een concrete toepassing van de PhoneProxy evolueren. Om hier invulling aan te geven heeft TNO ICT een multidisciplinaire projectgroep samengesteld om te onderzoeken of de PhoneProxy commercieel geëxploiteerd kan worden. Hoe dit onderzoek exact is gedefinieerd is kan men vinden in het volgende hoofdstuk.
Hoofdstuk 2 – Het onderzoek
In dit hoofdstuk wordt de opbouw van het onderzoek uiteen gezet. Naar aanleiding van de opdracht wordt een onderzoeksopzet geformuleerd, welke een voorlopige probleemstelling bevat. De structuur van het onderzoek volgt uit de paragraaf methodologie. Als het onderzoek gedefinieerd is door middel van de onderzoeksopzet en de methodologie, kan er een plan van aanpak gemaakt worden. Uiteindelijk kan dan gekomen worden tot een definitieve probleemstelling. Omdat de opdracht is uitgevoerd in projectvorm, zal hier eerst aandacht aan besteed worden. 2.1 De projectgroep
TNO ICT heeft vier afstudeerders de opdracht gegeven om te onderzoeken of het PhoneProxy concept commercieel in de markt gezet kan worden. De projectgroep bestaat uit twee studenten Bedrijfskundige Informatica, één student Bedrijfskunde Marketing en de onderzoeker zelf (student Technische Bedrijfswetenschappen). De studenten Bedrijfskundige Informatica zullen voornamelijk het technische gedeelte van de opdracht voor hun rekening nemen, en de marketing van het PhoneProxy concept zal grotendeels overgelaten worden aan de student Bedrijfskunde Marketing. Dit rapport bevat verwijzingen naar de rapporten van de projectleden. De koppeling tussen de marketing en de techniek is het doelgebied van de onderzoeker. Hieruit zal de gewenste functionaliteit van het product en/of dienst ontstaan. Ook de billing van de nieuwe dienst en/of product behoort tot het domein van de onderzoeker. Tenslotte is er nog de mogelijkheid voor de projectgroep om de PhoneProxy zelf te gaan exploiteren, door samen met TNO ICT een bedrijf op te richten.
2.2 De opdracht
Er kunnen twee opdrachten worden gedefinieerd, namelijk: 1. De projectopdracht
2. De afstudeeropdracht De projectopdracht
Deze opdracht, het onderzoeken of de PhoneProxy commercieel in de markt gezet kan worden, is voor alle leden van de projectgroep gelijk. Er dient een advies gegeven te worden aan TNO ICT betreffende dit vraagstuk.
De afstudeeropdracht
De afstudeeropdracht is een verdiepingsonderdeel binnen de projectopdracht. Deze opdracht wordt zelfstandig uitgevoerd en heeft zo weinig mogelijk overlap met de opdrachtonderdelen van de overige projectleden. De afstudeeropdracht is het onderdeel wat wordt beoordeeld door de RuG, maar het moge duidelijk zijn dat de twee opdrachten niet los van elkaar gezien kunnen worden. De doelstelling van het onderzoek zal dan ook bestaan uit een projectdoelstelling en een onderzoeksdoelstelling. Bovenstaande is gevisualiseerd in figuur 2.1.
Figuur 2.1: Het project en de doelstellingen in schema
In figuur 2.1 is goed te zien dat er een relatie bestaat tussen de projectdoelstelling en de onderzoeksdoelstelling. In het onderzoek is hier ook expliciet rekening mee gehouden door de afstudeeropdracht zo goed mogelijk af te stemmen op het grote geheel, ofwel het PhoneProxy project. Aan de hand van beide doelstellingen wordt in de volgende paragraaf de onderzoeksopzet geformuleerd.
2.3 Onderzoeksopzet
In de onderzoeksopzet wordt de voorlopige probleemstelling gedefinieerd. Daarna wordt verder ingegaan op de methodiek die is gebruikt om structuur aan te brengen in het onderzoek. Eerst wordt een voorlopige probleemstelling geponeerd, waarna aan de hand van een vooronderzoek tot een definitieve probleemstelling gekomen wordt.
2.3.1 Voorlopige probleemstelling
TNO ICT heeft in de afgelopen jaren een platform ontwikkeld, waarmee via een eenvoudige webinterface het vaste telefoonnetwerk “open” kan worden gesteld. Tot nu toe was dit alleen voorbehouden aan telecom operators, vanwege de grote investeringen en de specialistische kennis. Hierdoor worden tot nu toe alleen grootschalige, landelijke diensten aangeboden. Door dit platform wordt het voor kleine partijen mogelijk om specifieke diensten of producten te kunnen aanbieden aan een bepaald segment. Een concept dat gebruik maakt van dit platform is de PhoneProxy, welke telefoonnummers kan filteren uit webpagina’s en deze klikbaar kan maken middels een hyperlink. Door op deze hyperlink te klikken wordt er een spraakverbinding opgezet. TNO ICT wil graag weten wat de commerciële mogelijkheden zijn van het PhoneProxy concept.
2.3.2 Randvoorwaarden
deadline project 1 maart 2005 markt beperkt zich tot Nederland
2.3.3 Projectdoelstelling
Dit is de doelstelling voor het gehele PhoneProxy project.
Het ontwikkelen van een product en/of dienst welke gebaseerd is op het PhoneProxy concept, en dit product en/of dienst commercieel exploiteren.
2.3.4 Onderzoeksdoelstelling
De onderzoeksdoelstelling volgt uit de projectdoelstelling, maar heeft alleen betrekking op de onderzoeker en de bijdrage aan het gehele project.
Het opleveren van een advies aan het PhoneProxy projectteam betreffende de functionaliteit en de billing mogelijkheden van de PhoneProxy.
2.3.5 Vraagstelling
Welke eigenschappen met betrekking tot functionaliteit moet een product en/of dienst, welke gebaseerd is op het concept van de PhoneProxy, bevatten om het product en/of dienst commercieel te kunnen exploiteren, en welke waarde kan billing leveren aan het product en/of dienst?
Deelvragen:
1. Wat is de vraag vanuit de markt?
2. Welke selectiecriteria zijn er voor de keuze van functionaliteit? 3. Welke functionaliteit geeft meerwaarde voor potentiële klanten? 4. Welke mogelijkheden zijn er betreffende billing?
2.3.6 Op te leveren producten
Om één en ander te concretiseren is het belangrijk te weten welke producten de onderzoeker dient op te leveren binnen het onderzoek. Uitgaande van de projectopdracht, en de daaruit voortvloeiende onderzoeksopdracht, kan men komen tot de volgende producten die opgeleverd dienen te worden.
Functionaliteitsanalyse Billinganalyse
Advies aan de projectgroep & business case
Hoe deze producten verder ingevuld dienen te worden komt naar voren in de definitieve probleemstelling. Om deze producten op te kunnen leveren dient er structuur aangebracht te worden in het onderzoek, zodat er een raamwerk ontstaat. Dit raamwerk, ook wel bekend als de methodologie van het onderzoek, komt voort uit een literatuurstudie en pragmatische kennis. Aan de hand van deze methodologie is er een valide en betrouwbare manier van onderzoek mogelijk.
2.4 Methodologie
Veel producten mislukken. Om de kans op succes van een product te vergroten, zijn enkele factoren van belang3:
Product dient uniek te zien Product dient superieur te zijn
Product dient een goed omschreven productconcept te hebben
3
De eerste twee factoren worden gewaarborgd door TNO ICT. Uniciteit en superioriteit van het product wordt bewerkstelligd door het gebruik van de nieuwste technieken en methoden. De derde factor ligt in het domein van de methodologie. Om structuur aan te kunnen brengen in het onderzoek is het belangrijk om te weten hoever de PhoneProxy al ontwikkeld was door TNO ICT bij aanvang van het project. Dit ontwikkelingsproces staat in de literatuur bekend als New Product Development (NPD). Er zijn verschillende varianten van deze methodologie, waar er hier vier besproken zullen worden. Er wordt gezocht naar een methode die aansluit bij de strategie van TNO ICT. Dit is een strategie om innovaties te ontwikkelen. Vanuit de NPD methode kan dan gekeken worden naar de verdere invulling van de onderzoeksopzet.
2.4.1 Innovaties
Innovaties zijn onder te verdelen in twee categorieën4, te weten radicale en incrementele innovaties. Een radicale innovatie, ook wel bekend als ontwrichtende technologie, is een innovatie die niet voortvloeit uit bestaande technologieën maar is gebaseerd op een nieuwe technologie. Een incrementele innovatie is een verbetering van een huidige technologie. De PhoneProxy is een incrementele innovatie, aangezien zij gebaseerd is op proxyserver technologie. Vanuit de categorie incrementele innovatie kan er nog onderscheid gemaakt worden naar de oorsprong van het idee. De oorsprong van het idee kent twee extremen3, namelijk technology push en demand pull.
Technology push innovaties vinden hun inspiratie in de wetenschappelijke evolutie. Bij deze innovaties dient een toepassing gevonden te worden bij de nieuwe technologie, waardoor veel tijd in het marketingproces gaat zitten. Hierdoor is het risico van het falen van de innovatie hoog. Op korte termijn kan een technology push innovatie zeer rendabel zijn.
Het andere uiterste is demand pull, waarbij er uitgegaan wordt van een behoefte in een bepaalde markt. Het voordeel is dat de marktonzekerheid, en dus het risico van het falen van de innovatie, hier veel lager is. Echter, de winstgevendheid is vaak ook lager dan bij een technology push innovatie. De PhoneProxy is een technology push innovatie (er is nog geen doelgroep voor gedefinieerd) en heeft dus een hoog faalrisico. Er kan dus gesteld worden dat TNO ICT een technology push strategie hanteert bij het ontwikkelen van de PhoneProxy.
2.4.2 New Product Development
Nu de strategie van TNO ICT bepaald is voor het PhoneProxy project, kan er een NPD methode gekozen worden. Deze dient zo goed mogelijk bij de strategie aan te sluiten. Elk van de volgende vier NPD methoden bestaat uit een aantal stappen welke doorlopen dienen te worden om tot een nieuw product te komen wat een zo groot mogelijke kans heeft op marktsucces. In tabel 2.1 zijn de vier methoden en hun bijbehorende stappen aangegeven.
4
NPD methode Stappen
1. Pahl & Beitz5 1. Productplanning 2. Design
3. Productie 4. Marketing 5. Consumptie
2. Kotler6 1. Strategie voor nieuwe producten
2. Ideeën genereren 3. Ideeën screenen
4. Het concept ontwikkelen en testen 5. Marketing strategie
6. Zakelijke analyse 7. Product ontwikkeling 8. Test marketing 9. Commercialisering 3. Urban7 1. Opportunity identificatie
2. Ontwerp 3. Testen 4. Introductie 5. Life-cycle management 4. Trott8 1. Idee 2. R&D 3. Productie 4. Marketing 5. Nieuw product Tabel 2.1: Ne w Product Development methodes Ad 1.
Volgens Pahl & Beitz begint het ontwikkelen van een product bij het opstellen van een adequate productplanning, en eindigt het ontwikkelproces bij een product met een zo hoog mogelijk toegevoegde waarde. Veel aandacht wordt hier besteed aan de design fase, waar de ontwerpers samen moeten werken met specialisten van verschillende vakgebieden. Dit om tot de juiste productspecificaties te komen. Een nieuw product kan ontstaan vanuit een bepaalde vraag uit de markt (demand pull), maar ook vanuit een nieuw idee binnen de organisatie (technology push).
Ad 2.
Volgens Kotler bestaat het proces van ontwikkelen van nieuwe producten uit negen stappen. In het productontwikkelingsproces van Kotler wordt als uitgangspunt genomen dat een organisatie een duidelijke strategie moet hebben voor de ontwikkeling van nieuwe producten wil de innovatie succesvol zijn. De doelstelling van een bedrijfsstrategie voor productontwikkeling kent vier aspecten:
1. de teamactiviteiten een focus geven.
2. de activiteiten van verschillende functies/ afdelingen integreren.
3. het delegeren bevorderen doordat teamleden onafhankelijk, effectief en efficiënt samenwerken terwijl ze geïntegreerd blijven met de rest van het projectteam.
4. een proactieve houding bevorderen die het zoeken naar innovatiekansen efficiënter maakt.
5
Pahl G, Beitz W, Engineering Design, 1995
6
Kotler P., Saunders J.,Wong V., Principes van Marketing, 3e editie, 2e druk april 2004
7
Urban G.L., Hauser J.R., Design and marketing of new products, 2nd edition, 1993
8
In de tweede stap in het ontwikkelingsproces worden ideeën voor nieuwe producten gegenereerd, waarna de beste ideeën gescreend worden en het kaf van het koren wordt gescheiden. Men gaat dus alleen verder met ideeën die verder ontwikkeld kunnen worden tot mogelijk winstgevende producten. De ideeën moeten dan zowel technisch als commercieel haalbaar zijn. De meest aantrekkelijke ideeën worden in de vierde stap vervolgens omgezet in een productconcept. Een productconcept is een uitvoerige beschrijving van het idee voor een nieuw product, geformuleerd in termen die voor de klant goed begrijpbaar zijn. Na de conceptfase, wordt een marketingstrategie ontwikkeld. Deze moet onder andere iets zeggen over de doelmarkt, geplande positionering, verkoopdoelstellingen, marktaandeel en verwachte winst, geplande prijs en de distributie.
Als de keuze voor een productconcept en een marketingstrategie gemaakt is, dan volgt in de zesde stap de zakelijke analyse. Hierin wordt de aantrekkelijkheid van het voorstel geëvalueerd aan de hand van een bedrijfseconomische analyse, waarin de verwachte kosten, afzet en winst worden afgezet tegen de doelstellingen van het bedrijf. In de zevende fase vindt de daadwerkelijke productontwikkeling plaats. Het productidee moet worden omgezet in een werkend product. Na de productontwikkeling kan het product eerst nog getest worden om mogelijke problemen aan het licht te brengen. De laatste fase, stap negen, is de uiteindelijke introductie van het product op de markt.
Ad 3.
Volgens Urban kan een organisatie een reactieve of een proactieve strategie hebben betreffende het ontwikkelen van innovaties. Een reactieve strategie is een “volg” strategie, waarbij er gewacht wordt tot andere organisaties innoveren, en men probeert deze innovatie dan te kopiëren en waar mogelijk te verbeteren. Een strategie waarbij innovaties zelf geïnitieerd worden is de proactieve strategie. Er zijn vijf verschillende proactieve strategieën, namelijk:
1. research and development 2. marketing
3. entrepreneurial 4. acquisition 5. alliances
De research and development strategie houdt in dat binnen de organisatie superieure technologie ontwikkeld wordt. De marketing strategie gaat uit van het actief meten van de marktvraag, ofwel van het demand pull principe. Bij de entrepreneurial strategie worden individuele ideeën binnen een organisatie gestimuleerd. Bij de acquistion strategie worden innovatie organisaties opgenomen in de bedrijfsstructuur, terwijl bij een alliance strategie er naar samenwerking gestreefd wordt met organisaties die andere kerncompetenties bezitten.
De research en development strategie wordt toegepast door TNO ICT bij het ontwikkelen van de PhoneProxy, en sluit goed aan bij het Technology Push principe. Het ontwikkelen van een nieuwe dienst of product bestaat volgens Urban uit vijf stappen, welke vooral uitgaan van de vraag vanuit de markt..
1. Opportunity identifcation; markt definitie en ideeën genereren betreffende het benaderen van deze markt en de functionaliteit van het nieuwe product
2. Design; omzetten van de ideeën naar een product dat voldoet aan eisen klant 3. Testing; testen van het product en de marketing strategie
4. Introduction; Productie en marketing op elkaar afstemmen
Ad 4.
Paul Trott poneert dat de kans op marktsucces van een innovatie sterk afhankelijk is van de effectiviteit waarmee het productontwikkelingsproces gemanaged wordt. Er moet volgens Trott rekening worden gehouden met de ontwikkelingen in de markt en de technologie. Door de juiste communicatie en voldoende feedback op het ontwikkelingsproces kan men de juiste veranderingen aanbrengen. Trott benadrukt daarom een goede afstemming tussen de volgende drie aspecten:
1. de behoeftes van de markt (market pull)
2. de technologische ontwikkelingen (technology push) 3. de competenties van de organisatie
2.4.3 Analyse van de methoden
Het model van Trott geeft aan, net zoals het model van Pahl & Beitz, dat er een balans dient te zijn tussen de aspecten market pull en technology push (figuur 2.2). De modellen van Kotler en Urban gaan meer van een strategie uit waarin de klant centraal staat, ofwel een demand pull strategie.
Figuur 2.2: New product development volgens Paul Trott
Ondanks deze tegenstellingen is duidelijk te zien dat in alle modellen de stappen in meer of mindere mate overlap met elkaar hebben. Gesteld kan worden dat er globaal vier fasen zijn te onderscheiden, namelijk:
1. ideeën genereren
2. ontwikkeling van het product 3. testen van het product 4. lancering van het product
TNO ICT heeft de eerste fase betreffende het genereren van ideeën al doorlopen. Omdat er een technology push strategie gehanteerd wordt, is er nog weinig tot geen aandacht geweest voor het definiëren van de markt voor de PhoneProxy. In fase twee, ontwikkeling van het product, zijn de ideeën voor de PhoneProxy omgezet in een werkende innovatie. Dit is het punt waar de PhoneProxy zich bevond bij aanvang van het onderzoek, namelijk aan het einde van fase twee.
Vanuit fase twee kan de onderzoeksopzet verder uitgewerkt worden. Volgens alle besproken methodes is de fase die de ontwikkeling van het product beschrijft iteratief. Er zijn twee methodes die ondersteuning bieden in de ontwikkelfase voor een innovatie vanuit een technology push strategie. Dit zijn de productplanning methode van Pahl & Beitz en het new product development model van Trott.
Bij het productplanning model ligt de nadruk op productplanning in enge zin, namelijk het planningsproces totdat het product gereed is voor productie en/of lancering. Het new product development model betreft vooral het managen van het proces, en welke communicatie tussen de verschillende afdelingen noodzakelijk is om te een goed product te komen. Omdat het onderzoek zich toe spitst op de functionaliteit van de innovatie, en niet op het managen van de innovatie en de communicatie die daarbij noodzakelijk geacht wordt, is voor het model van Pahl en Beitz gekozen. Het model van Pahl en Beitz gaat namelijk veel dieper in op de functionaliteit van een product, en de criteria die daarvoor kunnen gelden.
Dit model is weergegeven in bijlage I. Het geeft de stappen weer die gevolgd moeten worden om tot de productspecificaties van de PhoneProxy te komen.
2.4.4 Prototyping
Omdat de PhoneProxy een al grotendeels werkende innovatie is, is er al functionaliteit aanwezig. Om het ontwikkelproces een iteratief karakter te kunnen geven wordt in het onderzoek rapid prototyping gebruikt. Dit houdt in dat steeds stukjes functionaliteit toegevoegd zullen worden aan de PhoneProxy (het prototype), zodat deze functionaliteit getest kan worden op echte gebruikers en er iteratief naar de beste functionaliteit gezocht kan worden. Rapid prototyping bestaat uit vier stappen9, namelijk:
1. Plan 2. Implement 3. Measure 4. Learn
Na de laatste stap wordt weer begonnen met de eerste stap, zodat er een vicieuze cirkel ontstaat. Dit is schematisch weergegeven in figuur 2.3.
Figuur 2.3: Prototyping als vicieuze cirkel
9
Plan; In deze fase probeert men inzicht te krijgen in de gebruikers en de behoeften van deze gebruikers. Ook wordt er gekeken naar oplossingen om zo goed mogelijk aan deze behoeftes te kunnen voldoen.
Implement; Tijdens de implementatie wordt er een prototype gebouwd om de oplossingen te testen die ontwikkeld zijn tijdens de plan fase.
Measure;. In deze fase worden de reacties van de gebruikers gemeten. Het is
belangrijk dat metingen zowel objectief als subjectief zijn. Zo kan de tijd die een actie neemt langer gaan duren, maar als de kwaliteit van het resultaat structureel
toeneemt is dit geen reden om de oplossing te schrappen.
Learn; Dit is de fase waarin geanalyseerd wordt welke oplossingen het goed doen in het prototype, en welke oplossingen gewijzigd of zelfs verwijderd moeten worden. Er is één groot nadeel bij het gebruik van prototyping, namelijk het feit dat prototyping in principe een oneindige cyclus is. Er moet dus een criterium worden vastgesteld wanneer een prototype voldoende goede oplossingen bevat om te voldoen aan de behoeftes van de gebruikers. In het geval van de PhoneProxy zal dit criterium “tijd” zijn, aangezien het project vast zit aan een tijdslimiet van zes maanden.
Er zijn ook voordelen aan het gebruik van prototyping, zoals een snelle visualisatie van het product, het snel kunnen testen van het product en het verkrijgen van feedback van de gebruikers in het begin van de productontwikkelingsfase.
2.4.5 Plan van aanpak
Nu de methodologie van onderzoek bepaald is, kan deze toegepast worden op het onderzoek. De methodologie en het onderzoek zijn gevisualiseerd in figuur 2.4, waarbij het model van Pahl en Beitz, de aangepaste NPD methode (vanaf nu NPD methode) en prototyping geïntegreerd worden met als doel zo effectief mogelijk onderzoek te doen naar de commerciële exploiteerbaarheid van de PhoneProxy.
Ideeen genereren Ontwikkelen van het product
Testen van het product
Lancering van het product
Situatie analyse (H3) - Analyse the situation - Formulate search
strategies
Billing (H6)
New product development gebaseerd op een technology push strategie
Prototyping
Exploiteerbaarheid (H8) - Business case Functionaliteit (H4) - Find product ideas
Selectiecriteria (H5) - Select product ideas
Conclusie (H7) - Define products - Clarify and elaborate
Figuur 2.4: Methodologie van het onderzoek
De vier fasen van de NPD methodes vormen de basis voor het model. Omdat het onderzoek zich vooral richt op fase twee is deze fase verder uitgewerkt. Er wordt in het vooronderzoek nog wel een stap terug gedaan naar fase één. Fase twee, het ontwikkelen van het product, wordt gebruikt als het startpunt voor het onderzoek. Het model van Pahl en Beitz wordt vanaf dit punt gebruikt zodat er tot een bepaalde set van productspecificaties gekomen kan worden. Om het model iteratief te maken wordt prototyping toegepast, zodat de huidige functionaliteit als basis kan dienen voor een prototype en hier verder op door ontwikkeld kan worden. Prototyping kan ook gezien worden als een kleine stap richting fase drie, aangezien het product ook al getest kan worden tijdens het prototypen.
De verdere hoofdstukindeling van dit rapport is afgeleid van het model van Pahl en Beitz. Er zijn enkele stappen uit dit model samengevoegd vanwege de leesbaarheid. Het betreft hier stap 1 en 2 in hoofdstuk drie en stap 5 en 6 in hoofdstuk zeven. Er wordt begonnen in hoofdstuk drie met een situatie analyse. Hier wordt gekeken naar trends in de markt, de levenscyclus van het product en de product-markt matrix. Deze aspecten leveren de gegevens om in hoofdstuk vier een analyse van de functionaliteit te kunnen maken. Belangrijke punten daarbij zijn de huidige functionaliteit en de gewenste functionaliteit. Zo zal er ook rekening gehouden moeten worden met toekomstige ontwikkelingen. Om tot een keuze te komen welke functionaliteit de PhoneProxy moet bevatten zal in hoofdstuk vijf een aantal selectiecriteria aan bod komen. Op basis van deze criteria zal een uiteindelijk
productconcept per marktsegment gedefinieerd kunnen worden. Omdat billing een belangrijk aspect is van een product, en in dit geval zelfs gezien kan worden als een stuk functionaliteit van de PhoneProxy, wordt hier extra aandacht aan geschonken. Billing wordt behandeld in hoofdstuk zes, waar per marktsegment bekeken zal worden wat de mogelijkheden zijn betreffende billing en de PhoneProxy. Omdat de billing afhankelijk is van de functionaliteit, komt deze na het hoofdstuk van de functionaliteitkeuze. Dit, omdat zoals eerder vermeld, billing ook als functionaliteit gezien kan worden. In hoofdstuk zeven volgt de conclusie, ofwel de integratie van hoofdstuk drie tot en met zes. Er zal dan antwoord worden gegeven op de vraagstelling van het onderzoek. Dit zal als advies dienen aan de projectgroep. Om antwoord te kunnen geven op de projectvraagstelling is het noodzakelijk de verschillende onderzoeken binnen de projectgroep bij elkaar te leggen, en de resultaten te verwerken in een business case. Uit deze business case (hoofdstuk acht) zal blijken of de PhoneProxy commercieel exploiteerbaar is.
2.5 Vooronderzoek
In figuur 2.4 is te zien dat het onderzoek zich voornamelijk richt op fase twee van de NPD methode. Omdat er uitgegaan wordt van een technology push strategie, zijn er enkele aspecten waar geen of minder aandacht aan is gegeven tijdens het ontwikkelingsproces, zoals marktsegmentatie. Deze aspecten zullen zeker aan de orde komen in fase twee. Na enkele overlegsessies van de projectgroep werd al snel duidelijk dat het misschien verstandig was om eerst een stapje terug te doen, naar fase één, en te bekijken of er misschien nog meer uit het PhoneProxy concept gehaald kon worden. Hierdoor kon er antwoord worden gegeven op bepaalde vragen die belangrijk waren voor de voortgang van het project en het onderzoek.
De vragen die uit fase één naar voren kwamen waren zowel belangrijk op projectniveau als op afstudeerniveau. Op de volgende vragen werd een antwoord gezocht:
1. Welke juridische aspecten spelen een rol bij de PhoneProxy? 2. Welke functionaliteit is er nog meer mogelijk met de PhoneProxy? 3. Welke marktsegmenten zijn belangrijk voor de PhoneProxy?
4. Moet de PhoneProxy als product of dienst ontwikkeld worden (of beide)? De antwoorden op deze vragen hadden een grote impact op het project, en daarbij ook op het afstudeeronderzoek. Sommige aspecten van het project wijzigden zo drastisch door bepaalde bevindingen, dat er besloten is om de bovenstaande vragen en de daarbij behorende antwoorden onder te brengen in een vooronderzoek. Aan de hand van de conclusies van het vooronderzoek is er een definitieve probleemstelling geformuleerd.
2.5.1 Juridische aspecten
De elementaire eigenschap van de PhoneProxy is dat er gegevens van het Internet worden gefilterd, en deze gewijzigd worden in een klikbaar telefoonnummer. Er was binnen TNO ICT nog niet gekeken naar de juridische implicaties die het wijzigen van content of broncode op het Internet met zich mee zou brengen. Indien er juridische acties mogelijk zijn betreffende de werking van de PhoneProxy, dan heeft dit natuurlijk negatieve gevolgen voor de commerciële exploiteerbaarheid van het product.
Er zijn twee juridische aspecten10 die bij de PhoneProxy een rol zouden kunnen spelen.
1. Auteursrecht 2. Misleiding
Op elke Internetpagina rust in principe auteursrecht11. Dit betekent dat het niet is toegestaan om direct te verwijzen naar de content, deze te wijzigen of te kopiëren zonder toestemming van de auteur. Echter, aangezien de gebruiker van de PhoneProxy zelf toestemming geeft om wijzigingen toe te passen op de website zal dit, in de meeste gevallen, geen problemen met het auteursrecht opleveren. Als voorbeeld kan de pop-up blocker gegeven worden, waarbij de gebruiker toestemming geeft om bepaalde pagina’s te blokkeren welke bepaalde content bevatten. Deze applicatie maakt geen inbreuk op het auteursrecht.
Aangezien content wijzigen de basisfunctionaliteit is van de PhoneProxy, bestaat er ook de mogelijkheid om bepaalde content te vervangen wat bedrijf gerelateerd is. Er zal later in het verslag dieper op deze mogelijkheden worden ingegaan. Waar het hier om gaat is dat er bijvoorbeeld reclame voor een bepaald bedrijf toegevoegd kan worden aan bepaalde content, zoals het logo van KPN aan elk telefoonnummer. Op dit logo kan dan geklikt worden. Dit kan in sommige gevallen als misleiding gezien worden. Google heeft hier al verscheiden rechtzaken over lopen12, omdat er bepaalde bedrijven, die uiteraard voor de dienst moesten betalen, gekoppeld werden aan bepaalde content binnen Internetpagina’s. Deze rechtzaken lopen op het moment van schrijven nog, maar het is aan te raden de jurisprudentie af te wachten voordat de PhoneProxy bedrijven koppelt aan bepaalde content, mits deze functionaliteit als commercieel exploiteerbaar wordt gezien. (Google heeft de meeste rechtzaken inmiddels geschikt. Dit geeft aan dat Google waarschijnlijk niet had verwacht de rechtzaken te winnen.)
Concluderend, als antwoord op vraag 1, kan gezegd worden dat er voor de commerciële exploitatie van de PhoneProxy geen juridische belemmeringen zijn. Wel moet men alert blijven op het wijzigen van content betreffende bedrijfsgerelateerde toepassingen zoals het toevoegen van reclame.
2.5.2 Functionaliteit
De PhoneProxy heeft, zoals eerder vermeld, als elementaire eigenschap dat gericht content gefilterd kan worden van Internetpagina’s. Het is echter van belang om een stap terug te doen en te kijken wat mogelijk is met de huidige functionaliteit, en welke nieuwe functies hieruit voort kunnen vloeien. Misschien kan er nieuwe (complementaire) functionaliteit toegevoegd worden aan het PhoneProxy concept. Om antwoord te krijgen op de vraag welke functionaliteit er allemaal mogelijk is met de PhoneProxy is er een brainstormsessie gehouden. Hier konden verschillende medewerkers van TNO ICT hun creativiteit doen gelden betreffende de mogelijkheden van de PhoneProxy.
10
Dhr. F.J.M. Teernstra, Legal Advisor TNO
11
Prins J.E.J, Gijrath S.J.H., Privaatrechtelijke aspecten van elektronische handel, 2000
12
De volgende functionaliteit is uit de sessie naar voren gekomen, en dit is tevens het antwoord op vraag 2 van het vooronderzoek (Welke functionaliteit is er nog meer mogelijk met de PhoneProxy?)
Spaarsysteem in de vorm van surfmiles Advertenties toevoegen Filteren telefoonnummers in Outlook Bellen naar e-mailadres Betalen via de telefoon Sleutelwoorden filteren Bepaalde scripts blokkeren Spam filteren
Bankrekeningnummers filteren Beveiligen creditcardnummers
Postcodes filteren Anoniem bellen
Content filteren op bijvoorbeeld leeftijd Direct voicemail
Documenten beveiligen middels pincode Filteren telefoonnummers Encryptie aan/uit door code door te bellen Bellen naar MSN contact Toegang tot PC via telefoon autorisatie Spraakherkenning
Inloggen via pincode (via telefoon) Bellen op kosten van de baas Bedrijfsnamen filteren en koppelen aan link Gratis “call me now” button op sites Advertenties verwijderen VoIP
Statistieken verzamelen Convergent billing Bijhouden bezochte internetsites Faxnummers filteren Tabel 2.2: Functionaliteit uit de brainstormsessie
Een beschrijving van de functionaliteit is te vinden in bijlage II. Deze lijst is niet uitputtend. Op de functionaliteit wordt verder ingegaan in hoofdstuk vier: functionaliteit.
Aan de hand van bovenstaande functionaliteiten is getracht een concurrentie analyse uit te voeren op de markt van de PhoneProxy. Dit bleek praktisch niet haalbaar omdat het hier een nieuwe technologie betreft en de verschillende functionaliteiten een uniek product of dienst opleveren. Er zijn dus weinig tot geen vergelijkende producten of diensten, waardoor het identificeren van een markt geen resultaat opleverde. Daarom is er voor gekozen een trendanalyse uit te voeren, en hieruit een vraag vanuit de markt te destilleren. De resultaten zijn te vinden in hoofdstuk drie. 2.5.3 Marktsegmentatie
Omdat er geen concurrentie analyse uitgevoerd kan worden, is de keuze voor een markt of doelgroep moeilijk te onderbouwen. Marktsegmentatie13 is het opdelen van de markt in een aantal homogene deelmarkten of segmenten. De keuze voor de marktsegmenten is pragmatisch tot stand gekomen, rekening houdend met de volgende argumenten:
1 - Particuliere markt
Om de particuliere markt gebruik te kunnen laten maken van de PhoneProxy dient elke gebruiker op zijn of haar computer in te stellen dat het Internetverkeer via de PhoneProxy dient te gaan. Dat is niet gebruiksvriendelijk, en al het Internetverkeer van de gebruikers wordt dan gerouteerd via de PhoneProxy. Dit genereert enorme hoeveelheden verkeer op het netwerk van de PhoneProxy. Omdat er noch de capaciteit noch de technische kennis aanwezig is bij de projectgroep om deze datastromen te kunnen verwerken, is er voor gekozen om Internet Service Providers (ISP) te benaderen. Zij hebben de infrastructuur en capaciteit al om grote datastromen te kunnen verwerken, en de eindgebruikers hoeven geen instellingen meer te wijzigen omdat de ISP de routing verzorgd.
13
2 - Tarieven GnTel
Na het doorrekenen van de tarieven van GnTel voor het gebruik van WebTel bleek dat deze structureel boven de tarieven van KPN lagen (zie bijlage III). Uitgaande van een gemiddelde gespreksduur van 3,5 minuut14 is duidelijk te zien in tabel 2.3 dat GnTel duurder is.
Provider Bedrag Verschil in %
Gntel Piek € 0,3582
KPN Particulier piek binnen regio € 0,1438 -149 %
KPN Particulier piek buiten regio € 0,2054 -74 %
KPN Zakelijk piek binnen regio € 0,1209 -196 %
KPN Zakelijk piek buiten regio € 0,1726 -107 %
Gntel dal € 0,2630
KPN Particulier dal binnen regio € 0,0697 -277 %
KPN Zakelijk dal binnen regio € 0,0814 -223 %
KPN Zakelijk dal buiten regio € 0,1047 -151 %
* Tarieven op basis van KPN BelBasis (dec 2004) en een gespreksduur van 3,5 minuut Tabel 2.3: Tarieven Gntel versus KPN
De hogere tarieven staan in geen verhouding tot de meerwaarde die de PhoneProxy kan leveren. Er werd door de projectgroep besloten om een alternatief te zoeken voor het opzetten van de spraakverbinding om zo de kosten te kunnen verlagen. Dit alternatief is gevonden door de eerste “leg” van het gesprek op te zetten met VoIP15. Een verbinding bestaat uit twee legs, namelijk de leg van het eigen nummer naar het telefonieplatform, en de leg van het telefonieplatform naar het gekozen nummer. Door het gebruik van VoIP als technologie voor de PhoneProxy is een marktsegment waar bedrijven in zitten die VoIP hebben of naar VoIP gaan migreren een logische keus. Dit zullen voornamelijk grotere bedrijven zijn (meer dan 250 werknemers) vanwege de hoge investeringen die VoIP met zich meebrengt. Het opzetten van een verbinding via WebTel zal wel meegenomen worden in het onderzoek, aangezien GnTel aangegeven heeft WebTel ook geschikt te maken voor VoIP.
3 - Smarttags
Uit bovenstaande argumenten worden twee marktsegmenten duidelijk, namelijk ISP’s en grote bedrijven met VoIP (Corporates). Een derde marktsegment is gebaseerd op een functionaliteit die uit de brainstormsessie naar voren is gekomen, namelijk het gebruik van smarttags. Een smarttag is een programma die bijvoorbeeld in Microsoft Office geïntegreerd kan worden. Hierdoor worden ook telefoonnummers in Office applicaties zoals Word, Excel en Outlook klikbaar. Er is een marktsegment welke deze Office applicaties beschikbaar maakt voor bedrijven. Deze bedrijven worden Application Service Providers (ASP) genoemd. Een ASP geeft via een Internet verbinding toegang tot verschillende applicaties, zoals Office, maar ook administratieve, juridische en ontwikkelapplicaties behoren tot de mogelijkheden. Als de PhoneProxy bij een ASP geïntegreerd zou worden, kan iedere gebruiker via Office applicaties (maar ook via het Internet, mits men dat afneemt bij de ASP) klikken op telefoonnummers.
14
Jaarverslag KPN 2003
15
VoIP staat voor de afkorting van Voice Over IP. Dit verwijst naar telefonie of spraak over computer netwerken.
In het onderzoek wordt uitgegaan van eerder genoemde marktsegmenten als doelgroep, zodat de PhoneProxy en de bijbehorende functionaliteit hier op aangepast kan worden16.
De drie marktsegmenten zijn: Internet Service Providers Application Service Providers
Grote bedrijven met VoIP infrastuctuur
Internet Service Provider (ISP): door de PhoneProxy aan te bieden aan een ISP, kan zij de PhoneProxy als dienst aanbieden aan haar eindgebruikers. Dit zijn zowel consumenten als zakelijke afnemers. Nederland telt ongeveer 36 ISP’s17, die samen 2,8 miljoen breedband aansluitingen18 hebben in Nederland. Indien men een breedbandaansluiting heeft, kan men bellen via VoIP. Vele ISP’s gaan nu naast gewoon Internet, ook kabeltelevisie en Internettelefonie aanbieden. Het aantal breedbandaansluitingen is het afgelopen jaar met 70% gegroeid. Men verwacht dat deze explosieve stijging doorzet in de komende jaren. Via de ISP’s is een groot marktsegment te bereiken, welke explosief groeit en waar het accent steeds meer op Internettelefonie zal gaan liggen.
Application Service Provider (ASP): een ASP verhuurt als het ware software aan bedrijven. Een bedrijf betaalt voor de mate van gebruik van de software. De ASP neemt het onderhoud en het dagelijkse beheer van de software voor haar rekening. Een ASP heeft voornamelijk MKB bedrijven als klant. Door de verkoop van de PhoneProxy aan ASP’s, kan vooral de zakelijke markt bediend worden. Nederland telt ongeveer 175 ASP’s19. Een ASP biedt een relatief nieuwe vorm van dienstverlening in de IT. Een ASP heeft gemiddeld 125 bedrijven20 als klant.
Corporates: onder corporates wordt in dit onderzoek bedrijven met meer dan 250 werknemers verstaan. Grote bedrijven beschikken over een bedrijfsnetwerk, hebben vaak al een VoIP centrale, of gaan binnenkort naar VoIP migreren. De corporates kunnen de PhoneProxy gebruiken ter ondersteuning van hun eigen bedrijfsvoering. Volgens het CBS21 zijn er in Nederland 2362 bedrijven met meer dan 250 werknemers.
Deze marktsegmenten vormen het antwoord op vraag 3 van het vooronderzoek (Welke marktsegmenten zijn belangrijk voor de PhoneProxy?). Er zijn natuurlijk meer marktsegmenten te definiëren, maar deze drie segmenten hebben de meeste potentie voor een succesvolle marktintroductie van de PhoneProxy. Nu de marksegmenten gedefinieerd zijn, rest de vraag of de PhoneProxy als een product of dienst dient aangeboden dient te worden.
2.5.4 Product of dienst
De laatste vraag uit het vooronderzoek is in wat voor vorm de PhoneProxy aangeboden moet worden aan de markt. Het lijkt misschien wat voorbarig om nu al te beslissen over de aanbiedingsvorm, aangezien de functionaliteit nog niet vast staat. Echter, door alvast over dit vraagstuk na te denken kan er wel duidelijk richting gegeven worden aan het onderzoek. Als de aanbiedingsvorm bekend is kan de
16
Meer informatie: Bloem J.H., De PhoneProxy: de link tussen Internet en telefonie,2004
17 http://www.providertest.org 18 http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=407171 19 http://www.telin.nl/NetworkedBusiness/ASPect/web/index.html 20 http://www.aspforum.nl 21 http://statline.cbs.nl
functionaliteit hierop aangepast worden, in plaats van vice versa. Om de aanbiedingsvorm te bepalen zullen de voor- en nadelen van een product en een dienst besproken worden met betrekking tot de PhoneProxy. De PhoneProxy kan in twee varianten ontwikkeld worden, namelijk als product of als dienst. Met deze twee varianten zijn er drie mogelijkheden tot exploitatie, namelijk:
1. Alleen als product 2. Alleen als dienst
3. Zowel als dienst als product Ad 1.
Als product wordt de PhoneProxy als geheel verkocht (bijvoorbeeld als black box), waardoor deze fysiek bij de klant komt te staan. Deze gebruikt de PhoneProxy voor intern gebruik of om diensten aan zijn klanten aan te kunnen bieden (de eindgebruikers).
Ad 2.
Daarnaast kan de PhoneProxy ook als een dienst worden aangeboden. De aanbieder van de PhoneProxy gaat dan fungeren als een ISP of een ASP.
De aanbieder heeft zelf een aantal proxyservers in beheer, met daarop de PhoneProxy module. De PhoneProxy wordt als dienst rechtstreeks aangeboden aan de klant, die tevens de eindgebruiker is. Deze klant kan dan zowel consument zijn als zakelijke afnemer.
Aanbieder PhoneProxy als dienst Consumenten Bedrijven Aanbieder PhoneProxy als product Klant 1 Klant 2 Eindgebruiker
