Als iemand anders in de sloot springt,
spring jij er dan ook in?
Een experimenteel onderzoek naar de rol van sociale normen in advertenties ter promotie van duurzaam gedrag
Bachelorscriptie
Met als begeleidende docent: prof. dr. J.C.J. Hoeks
Communicatie- en Informatiewetenschappen, Rijksuniversiteit Groningen 20 januari 2020
door
Kevin Edens
S3232417
Voorwoord
Voor u ligt mijn bachelorscriptie: ‘Een experimenteel onderzoek naar de rol van sociale normen in advertenties ter promotie van duurzaam gedrag’. Deze scriptie is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ik was enthousiast toen ik vernam dat ik was ingedeeld in de scriptiegroep die onderzoek mocht doen naar duurzame overtuiging. Dit gaf mij namelijk de mogelijkheid om de interesse in persuasieve communicatie die ik gedurende mijn bachelor heb ontwikkeld, te combineren met kennis die ik heb opgedaan gedurende mijn minor in psychologie aan de universiteit. Ik heb gedurende deze minor veel kennis en inzicht opgedaan in verschillende psychologische processen en de omgevingsfactoren die het functioneren van groepen kunnen beïnvloeden. Aan deze kennis heb ik gedurende dit onderzoek veel gehad. Een semester lang ben ik bezig geweest met het opzetten, uitvoeren en schrijven van dit onderzoek. Hier heeft prof. dr. J.C.J. Hoeks mij uitstekend in bijgestaan. Ik ben hem dankbaar voor zijn flexibiliteit, het vele brainstormen en de leerzame bezoeken in zijn kantoor.
Veel leesplezier gewenst. Kevin Edens
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 4 2. Theoretisch kader ... 6 3. Methode ... 7 3.1 Onderzoeksdesign ... 7 3.2 Vooronderzoek ... 7 3.3 Respondenten ... 8 3.4 Materiaal ... 8 3.5 Metingen ... 9 4. Resultaten ... 10 4.1 Gedragsintentie ... 10 4.2 Injunctieve overtuiging ... 11 4.3 Descriptieve overtuiging ... 11 4.4 Waardering ... 11 5. Conclusie ... 12 6. Discussie ... 12 Bronvermelding ... 14 Bijlage 1: Advertenties ... 16 Injunctieve conditie ... 16 Descriptieve conditie ... 17 Controleconditie ... 18 Bijlage 2: Vragenlijst ... 191. Inleiding
Duurzaamheid is een begrip waarvan de betekenis zich de eenentwintigste eeuw sterk heeft ontwikkeld. Waar duurzaam vroeger slechts stond voor ‘geproduceerd of verkregen op een manier die het milieu en de natuur zo min mogelijk belast’, is deze betekenis tegenwoordig in ruime zin opgerekt tot ‘rekening houdend met het feit dat energiebronnen, voedsel, grondstoffen en dergelijke niet oneindig voorhanden zijn’ (Genootschap Onze Taal, 2014). Duurzamere ontwikkeling is nodig om ons in onze behoeften te voorzien zonder de mogelijkheden voor toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen. Op het land en in de oceanen worden abnormaal hoge temperaturen gemeten; gletsjers en poolkappen krimpen; de zeespiegel blijft stijgen. Niet alleen blijven de meteorologische gevolgen van de klimaatverandering groeien, ook sociaal-economische gevolgen worden groter. In World Meteorological Organization (2019) van de Verenigde Naties wordt er opnieuw beschreven hoe de opwarming van de aarde een van de gevolgen van de uitstoot van broeikasgassen door activiteiten van de mens is. Op basis van dit onderzoek wordt nogmaals de noodzaak tot het nemen van dringende maatregelen tegen klimaatverandering benadrukt, en wordt de waarde van gezaghebbende wetenschappelijke gegevens aangetoond om zo overheden te informeren in hun besluitvormingsproces. Het is een prioriteit voor overheden om de gevolgen van de klimaatverandering te stoppen, om zo doelstellingen voor een duurzame ontwikkeling te bereiken. Een initiatief dat de Nederlandse overheid bijvoorbeeld al neemt om die doelstellingen te bereiken is het stimuleren van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Hiermee worden bedrijven die hulp behoeven met betrekking tot de effecten van hun bedrijfsvoering op mens, milieu en maatschappij ondersteund. Hierbij is tevens een nationale kennis- en netwerkorganisatie op het gebied van MVO opgericht, waarbij bedrijven terecht kunnen die duurzamer willen ondernemen (Rijksoverheid, 2019).
Het gebruik van producten en diensten die minder energie gebruiken, of producten en diensten die het gebruik van hernieuwbare energiebronnen optimaliseren, is een belangrijke strategie om klimaatverandering tegen te gaan. Zo is er een groeiend aantal ‘groene’ energieleveranciers op de Nederlandse markt die met behulp van hernieuwbare bronnen als biomassa-installaties, windmolens en zonnepanelen, de energie op een milieuvriendelijke manier opwekt. Dergelijke bronnen maken geen gebruik van fossiele brandstoffen, waardoor fossiele reserves minder snel opraken en er geen schadelijke koolstofdioxide vrijkomt (Consumentenbond et al., 2016). Ondanks groeiende inspanningen bij overheden en het bedrijfsleven om onomkeerbare klimaatverstoring te voorkomen, heerst er nog veel onduidelijkheid in wat de beste manier is de burger te overtuigen om zich duurzamer te gedragen, en de consument om duurzame producten en diensten af te nemen.
Communicatiemiddelen van organisaties die erop zijn gericht de consument duurzame producten en diensten af te laten nemen, hebben als doel de attitude, en daarmee ook het gedrag van de lezer te beïnvloeden. Daarmee behoren deze middelen tot de persuasieve communicatie zoals beschreven in O’Keefe (2016, p. 4). Attitude wordt beschouwd als een belangrijke mentale toestand die relevant is voor overtuiging vanwege de veronderstelde relatie tussen attitudes en daadwerkelijke acties (O’Keefe, 2016, p. 9). Onderzoek wijst immers uit dat attitudes als belangrijke determinanten van gedrag kunnen worden gezien (Glasman & Albarracín, 2006). Hoeken, Hornikx & Hustinx (2012) beschrijven deze determinanten als factoren die bepalen hoe we ons gedragen. Fishbein & Ajzen (1975, 1980) hebben deze determinanten van intentioneel gedrag weten weer te geven in een algemeen model, ook wel bekend als de reasoned action theory (RAT). In persuasieve teksten komen
diverse kenmerken voor die ervoor kunnen zorgen dat lezers worden overtuigd of beïnvloed door middel van informatieoverdracht, maar een zekere mate van vrijheid bezitten. Dusdanige vormen van communicatie zijn veelal terug te vinden in overtuigende teksten als advertenties en reclames. Doordat lezers niet verplicht zijn om het door de zender gewenste gedrag uit te voeren, richt dit onderzoek zich daarom ook niet rechtstreeks op het gedrag, maar op onderliggende determinanten van gedrag. Een belangrijke determinant van gedrag, tevens een kenmerk waarop tekstschrijvers van overtuigende teksten in (marketing)communicatie zich kunnen beroepen, is de sociale norm. Binnen dit onderzoek kunnen deze sociale normen helpen bij het beschrijven en verklaren van duurzaam gedrag bij mensen. Sociale normen verwijzen naar de waargenomen sociale druk om bijvoorbeeld duurzaam gedrag uit te voeren. Zo een sociale norm is gebaseerd op gewaarwordingen van verwachtingen die relevante referentiegroepen hebben met betrekking tot het gedrag, en de motivatie om aan deze referentiegroepen te voldoen. Dit maakt de sociale norm daarmee een factor die, zowel in ons bewuste als ons onderbewuste niveau, niet alleen invloed heeft op de manier waarop we onszelf gedragen, maar ook op de manier waarop anderen dat doen.
Er zijn dus verschillende manieren mogelijk als we de attitude met betrekking tot duurzaam gedrag willen beïnvloeden in persuasieve teksten. In recent onderzoek van Noppers et al. (2016) is bijvoorbeeld gekeken naar wat de consument in beweging brengt om voor duurzame innovaties te kiezen. Binnen dit onderzoek werd er gebruik gemaakt van een conceptueel model dat de verschillende motivaties weergeeft om voor een duurzame innovatie te kiezen (Noppers et al., 2014). In dit model wordt er onderscheid gemaakt tussen ‘instrumentele attributen’ die de functionele kenmerken van een duurzame innovatie na aanschaf weerspiegelen; ‘milieu-attributen’ die de verwachtingen van de gevolgen van een duurzame innovatie voor het milieu weerspiegelen; en de ‘symbolische attributen’ die de verwachtingen van wat een duurzame innovatie na aanschaf over iemand zijn (zelf)identiteit en sociale status zegt weerspiegelen. Met name de evaluatie van symbolische attributen verklaarden het kiezen voor slimme energiesystemen in Noppers et al. (2016). Hieruit werd gesuggereerd dat het verbeteren en benadrukken van ‘symbolische attributen’ een mogelijke effectieve marketingstrategie is die duurzaam gedrag stimuleert. Door in dit onderzoek de verwijzing naar de sociale norm in een advertentie voor duurzame energie te manipuleren in experimenteel onderzoek (door bijvoorbeeld te refereren naar wat een ander vindt), kan getest worden of een dergelijke strategie in de praktijk echt zou kunnen werken. Hiermee wordt er een antwoord gezocht op de hoofdvraag:
‘Heeft de aanwezigheid van verwijzingen naar sociale normen in (marketing)communicatie invloed op duurzaam gedrag?’
Bovendien kunnen deze verwijzingen naar sociale normen in persuasieve teksten op verschillende manieren worden vormgegeven. Om meer duidelijkheid te kunnen scheppen in de manier waarop sociale normen het beste ingezet kunnen worden in campagnes, zullen deze sociale normen op twee verschillende wijzen worden vormgegeven om zo mogelijk nieuwe tekstuele strategieën in kaart te brengen. Hierbij wordt er een onderscheid gemaakt tussen sociale normen die informeren in wat goed- of afgekeurd wordt (injunctieve normen) en sociale normen die informeren in wat normaal gesproken gedaan wordt (descriptieve normen). Daarmee wordt er een antwoord gezocht op de deelvraag:
‘Is (marketing)communicatie ter promotie van duurzaam gedrag meer gebaat bij verwijzingen naar de injunctieve norm of de descriptieve norm?’
2. Theoretisch kader
Mensen motiveren om deel te nemen aan verandering is niet gemakkelijk. Het is een noodzaak mensen zo ver te krijgen dat de intentie er is om hun gedrag aan te passen. Een kader dat een breed, algemeen overzicht geeft van de determinanten die ten grondslag liggen aan intentie, is de reasoned action theory (RAT) van Fishbein & Ajzen (1975, 1980). Met behulp van deze theorie kunnen onderliggende doelen voor overtuigende berichten worden geïdentificeerd. Binnen de RAT is gedragsintentie een centraal concept bij het voorspellen van gedrag. Binnen dit onderzoek wordt dit concept gebruikt om duurzaam gedrag van individuen te voorspellen of te verklaren. Gedragsintentie vertegenwoordigt in dit onderzoek immers de bereidheid van een persoon om duurzaam gedrag uit te voeren. In Fishbein & Ajzen (1975, 1980) is de eerste determinant van intentie die wordt onderscheiden de attitude (A), ofwel de algemene positieve of negatieve houding tegenover het gedrag. In dit huidige onderzoek wordt deze houding bepaald door de wenselijkheid van het gedrag zelf, en de wenselijkheid van het verwachte gevolg van het gedrag, bijvoorbeeld ‘Het overstappen op groene energie vind ik belangrijk, omdat ik hiermee bijdraag aan een duurzame ontwikkeling’. De verwachting is dat als de attitude tegenover duurzaam gedrag positiever wordt, de intentie ook positiever wordt.
De tweede determinant van intentie die wordt onderscheiden is de subjectieve norm. Fishbein & Ajzen (1980) beschrijven deze als de sociale druk die een persoon ervaart door de gedachte wat andere personen van hem of haar verwachten. Aangezien mensen ‘er graag bij willen horen’, worden gedragingen en meningen gezien als belangrijk en kijken we naar wat anderen doen of niet doen. Als anderen duurzaam gedrag vertonen, is dit een aspect dat wordt waargenomen. Duurzaam gedrag kan vervolgens worden ervaren als een sociale norm (‘het is normaal’). Deze norm is subjectief aangezien de mate waarin iemand neigt zich te conformeren aan anderen kan verschillen.
In de sociale psychologie worden deze subjectieve normen onderverdeeld in twee soorten om zo de invloed die individuen op elkaar hebben te verklaren. Cialdini, Reno & Kallgren (1990) verdeelden subjectieve normen in termen van injunctieve normen (IN) en
descriptieve normen (DN). In dit onderzoek verwijst de injunctieve norm naar wat een individu
denkt dat anderen gewenst duurzaam gedrag vinden, bijvoorbeeld ‘Als ik groene energie afneem vinden de meeste Nederlanders dat een juiste beslissing’. Als de injunctieve norm positiever wordt, is de verwachting dat de intentie ook positiever wordt. De descriptieve norm gaat daarentegen over wat anderen doen, bijvoorbeeld: ‘Steeds meer Nederlanders dragen hun steentje bij op weg naar een duurzame ontwikkeling’. Hierbij is het idee dat naarmate mensen gaan denken dat duurzaam gedrag op grotere schaal door anderen wordt uitgevoerd, zij zelf waarschijnlijk eerder van plan zijn om duurzaam gedrag uit te voeren. Daarom is ook bij de descriptieve norm de verwachting dat naarmate de descriptieve norm positiever wordt, de intentie ook positiever wordt.
In Ajzen (1991) werd de RAT uitgebreid tot de theory of planned behavior (TPB), waarin naast de attitude en subjectieve norm, een derde determinant van intentie wordt
onderscheiden, namelijk de perceived behavioral control (PBC). De PBC is de mate waarin een persoon gelooft dat hij daadwerkelijk in staat is om bepaald gedrag uit te voeren en is vergelijkbaar met het concept self-efficacy zoals beschreven in Bandura (1977). Net als bij de determinanten attitude, injunctieve norm en de descriptieve norm geldt logischerwijs de verwachting dat als de perceived behavioral control positiever wordt, de intentie ook positiever zal worden. Het theoretisch kader in dit onderzoek kan daarom als de volgende formule uitgedrukt worden:
Duurzame gedragsintentie = A + IN + DN + PBC
Iemand zijn duurzame gedragsintentie is dus een gezamenlijke functie van attitude, injunctieve normen, descriptieve normen en perceived behavioral control. Deze vier determinanten zullen echter niet altijd evenveel bijdragen aan de vorming van een duurzame gedragsintentie. In sommige omstandigheden kunnen iemand zijn intenties bijvoorbeeld grotendeels bepaald worden door de attitude tegenover het gedrag, en kunnen overwegingen die gewijd zijn aan een sociale norm een kleine rol spelen; in weer andere omstandigheden kan een persoon sterk worden beïnvloed door injunctieve en descriptieve normen, terwijl de eigen attitude door de persoon opzij wordt gezet (O’Keefe, 2016, p. 101). Hoe zwaar elke determinant in individueel opzicht weegt is dus moeilijk te beoordelen. Door een steekproef te nemen is het daarentegen wel mogelijk om van een groep mensen de relatieve invloed van de verschillende determinanten op de duurzame gedragsintentie te meten.
3. Methode
3.1 Onderzoeksdesign
Dit onderzoek is gebaseerd op een posttest-only control group design met twee experimentele condities en een controleconditie. De respondenten uit beide experimentele condities kregen een fictieve advertentie van een duurzame energieleverancier te zien met daarin verwijzingen naar de sociale norm. In de eerste conditie (de injunctieve conditie) werd er uitsluitend naar de injunctieve norm verwezen, terwijl er in de tweede conditie (de
descriptieve conditie) uitsluitend naar de descriptieve norm werd verwezen. De respondenten
uit de derde conditie (de controleconditie) kregen dezelfde advertentie van de fictieve duurzame energieleverancier te zien zonder enige verwijzing naar de sociale norm. Vervolgens vulden alle respondenten dezelfde vragenlijst in. Door de antwoorden die in de controleconditie werden gegeven te vergelijken met de antwoorden die in beide experimentele condities werden gegeven kon de invloed van de sociale norm worden gemeten. Door de antwoorden die in beide experimentele condities werden gegeven met elkaar te vergelijken kon ook het verschil in effect van de injunctieve norm en de descriptieve norm worden gemeten.
3.2 Vooronderzoek
Om een aanvullend inzicht te krijgen in de ideeën en gevoelens van respondenten over duurzaam gedrag en welke rol de sociale norm daarin speelt, is er een focusgroep-interview gehouden. Dit interview is gehouden met vier personen, exclusief de gespreksleider. De participanten waren tussen de eenentwintig en vijftig jaar oud, waarvan twee mannen en
twee vrouwen. Gedurende het focusgroep-interview werd er gebruik gemaakt van het feit dat de participanten konden worden gestimuleerd door de ideeën van anderen, en zich een mening konden vormen of hun mening konden aanpassen nadat ze de opvattingen van anderen hadden gehoord. Aangezien de focus in het experiment op de invloed van de sociale norm ligt, kon het focusgroep-interview bijdragen aan de interpretatie van de resultaten van het experiment. De open vragen die gesteld werden tijdens de groepsdiscussie vroegen naar de beweegredenen van de participanten tot duurzaam gedrag. Bij deze vragen is er bewust voor gekozen om als de gespreksleider zelf eerst geen beweegredenen te initiëren die op de rol van sociale normen wezen, om echt te kunnen kijken welke aspecten de participanten zelf belangrijk vonden. Tijdens de gesprekken werden vooral beweegredenen genoemd die de verwachtingen van de gevolgen voor het milieu weerspiegelen. Echter initieerde niemand van de participanten uit zichzelf enige beweegredenen die naar de sociale norm refereerden. Opvallend was dat als er later gedurende de groepsdiscussie wel specifiek naar de rol van normen in hun beweegredenen naar duurzaam gedrag gevraagd werd, participanten deze ontkenden.
3.3 Respondenten
99 Nederlandse respondenten namen deel aan dit onderzoek. Respondenten werden geworven via sociale media en het persoonlijke netwerk van de onderzoeker. Aangezien de bereidheid om over te stappen op duurzame energie de duurzame gedragsintentie van respondenten in dit onderzoek vertegenwoordigt, dienden respondenten meerderjarig te zijn. Data afkomstig van respondenten die er niet in slaagden de vragenlijst volledig af te ronden, of data afkomstig van respondenten met een minderjarige leeftijd (<18), zijn uitgesloten van analyse in dit onderzoek. Als gevolg hiervan bleven er 59 respondenten over voor analyse, welke willekeurig over de drie condities werden verdeeld (Tabel 1). Van deze steekproef was 46% man (N=27), en 54% vrouw (N=32). De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 29 jaar (SD = 12), variërend tussen de 18 en 62 jaar. Daarnaast was het opleidingsniveau van de respondenten overwegend hoog: 66% van de respondenten had een HBO-, HEAO-, PABO-, HTS- of universitaire opleiding genoten (N=39).
Tabel 1: demografische gegevens respondenten Conditie Respondenten
(N) Gemiddelde leeftijd Man Vrouw
Injunctieve conditie 22 27 7 15 Descriptieve conditie 20 30 12 8 Controleconditie 17 31 8 9 Totaal 59 29 27 32 3.4 Materiaal
Overtuigende teksten als advertenties en reclames worden vaak door een groot publiek waargenomen. In de (marketing)communicatie zijn persuasieve kenmerken als de sociale norm, die er in dit onderzoek voor kunnen zorgen dat lezers worden overtuigd of beïnvloed tot duurzaam gedrag, veelal terug te vinden in campagnes. Bovendien is de suggestie dat de mate waarin een duurzame innovatie iets zegt over een persoon een mogelijke effectieve
marketingstrategie voor het stimuleren van duurzaam gedrag. Hierdoor is ervoor gekozen om de sociale norm te manipuleren in een fictieve advertentie van de duurzame energieleverancier ‘Greenlight’. Deze advertentie heeft als doel om de lezer te overtuigen over te stappen op groene energie. De manipulaties bestaan alle drie uit een vast format van een logo, tekst en beeld. De injunctieve conditie bestaat uit de fictieve advertentie met daarin verwijzingen naar wat anderen gewenst duurzaam gedrag vinden (en dus goed- of afkeuren). Voorbeelden hiervan worden weergegeven in Tabel 2. Aangezien er in deze conditie verwezen wordt naar wat anderen vinden, worden er in deze conditie citaten gebruikt. Bij de citaten worden de personen in kwestie persoonlijk weergegeven door middel van een foto, naam en woonplaats. De descriptieve conditie bestaat uit de fictieve advertentie met daarin verwijzingen naar anderen die het gewenste gedrag al uitvoeren (en wat dus in de ‘werkelijkheid’ gedaan wordt). Hierbij wordt er verwezen naar het aantal bestaande Greenlight-klanten of het aantal andere Nederlanders dat al groene energie afneemt, met daarbij afbeeldingen van grote groepen mensen. De controleconditie bestond uit dezelfde advertentie zonder dat de tekst en afbeeldingen betrekking hadden tot een sociale norm. In deze conditie werd er uitsluitend naar de milieu- en functionele kenmerken van de duurzame energiemaatschappij verwezen. Dezelfde milieu- en functionele kenmerken waren ook aanwezig in de andere twee condities, om zo rekening te houden met minimale paren. Aangezien de factor ‘prijs’ en ‘gemak’ belangrijke moderatoren zijn voor de gedragsintentie bij de keuze voor duurzame producten, zal met oog op de interne validiteit in de advertenties vermeld worden dat overstap maandelijks opzegbaar is, niet duurder is dan bij traditionele energieleveranciers, en de overstap door de energieleverancier geregeld wordt.
Tabel 2: voorbeelden van typerende formuleringen en afbeeldingen
Injunctieve conditie Descriptieve conditie Controleconditie
‘Tegenwoordig zijn steeds meer
Nederlanders van mening dat…’ ‘Stap ook over op groene energie’ ‘Nog steeds wordt veel energie ter wereld opgewekt uit…’ ‘’Duurzame energie is gewoon
ontzettend belangrijk. Genoeg redenen om…’’
‘Greenlight zorgt daarom samen met al meer dan 550.000 andere Nederlandse klanten voor…’
‘Onze energie is volledig
duurzaam geproduceerd uit zon, wind en biomassa…’
‘’Het kan natuurlijk niet het geval zijn dat wij met hetzelfde tempo als nu ons milieu blijven
vervuilen.’’
‘Het gebruik van groene stroom in Nederland is het afgelopen jaar met 8 procent gestegen.’
‘Windenergie: een van de schoonste vormen van energieopwekking van groene energie…’
3.5 Metingen
De vier afhankelijke variabelen die alle vier middels drie items bij alle respondenten zijn gemeten zijn gedragsintentie, injunctieve overtuiging, descriptieve overtuiging en waardering. Deze werden gemeten via een online Qualtrics-vragenlijst. Het meetniveau dat bij alle items gebruikt wordt is een 7-puntslikertschaal. Deze meetmethode geeft de mogelijkheid om deze moeilijk kwantificeerbare afhankelijke variabelen toch te kunnen ondervragen en te voorzien van een ordinaal meetniveau. De Likertschaal bestaat uit een serie stellingen waarover de
respondent zijn mate van instemming aan kan geven. Aan de hand van een serie geordende antwoordopties wordt de proefpersoon gevraagd aan te geven in hoeverre hij het eens is met de stelling. Omdat daadwerkelijk duurzaam gedrag lastig te meten is, vertegenwoordigt de bereidheid van de proefpersoon om over te stappen op duurzame energie de gedragsintentie. Deze gedragsintentie dient op deze manier net als beschreven in Hoeken et al. (2012) als een voorspeller van daadwerkelijk duurzaam gedrag in de items. Duurzaam gedrag wordt in alle items persoonlijk gemaakt (‘Ik ben van plan om in de komende maand over te stappen naar duurzame energie zoals aangeboden door GreenLight’), er wordt concreet verwezen naar het gedrag (‘Ik zal de komende maand overstappen naar duurzame energie zoals mij zojuist is aangeboden’), en er wordt concreet verwezen naar de periode waarin het gedrag wordt uitgevoerd (‘Ik ben bereid om de komende maand over te stappen naar een duurzame energieleverancier als GreenLight’) als in Fishbein en Ajzen (2010, pp. 449-463).
De items die de injunctieve overtuiging meten hebben net als in Fishbein en Ajzen (2010) betrekking tot wat iemand denkt dat anderen vinden dat hij of zij moet doen (‘De meeste mensen vinden dat ik de komende maand over moet stappen naar duurzame energie’). De impact van deze overtuigingen hangt af van de mate waarin iemand gemotiveerd is om zich aan die normen te conformeren (‘Als het om duurzaamheid gaat, dan wil ik doen wat de meeste mensen vinden dat ik moet doen’; ’Anderen vinden dat ik over moet stappen naar duurzame energie de komende maand’).
De items die de descriptieve overtuigingen meten hebben betrekking tot wat iemand denkt dat anderen daadwerkelijk doen (‘Na het zien van dit aanbod zouden de meeste mensen de komende maand overstappen op duurzame energie’). De impact van deze overtuigingen hangt af van de mate waarin iemand zich identificeert met de anderen die het gedrag al of niet uitvoeren (‘Ik wil mij net zo gedragen als de meeste mensen als het om duurzaamheid gaat’; ‘Na het zien van dit aanbod zouden anderen overstappen op duurzame energie de komende maand’).
De items die de waardering meten hebben betrekking tot de aantrekkelijkheid, begrijpelijkheid en leesbaarheid van de advertentie (‘Ik vond de getoonde advertentie aantrekkelijk’; ‘Ik vond de getoonde advertentie begrijpelijk’; ‘Ik vond de getoonde advertentie goed te lezen’). Er is voor gekozen om ook de waardering van de verschillende condities te meten om zo het gebruik van minimale paren tussen de verschillende condities aan te kunnen tonen. In dit onderzoek ligt de focus op het meten van de invloed van verwijzingen naar sociale normen. Indien er geen grote verschillen in waardering worden gemeten, draagt dit bij aan de interne validiteit van het onderzoek.
4. Resultaten
4.1 Gedragsintentie
De gedragsintentie van alle respondenten werd gemeten middels drie items. De gebruikte schaal voor het meten van gedragsintentie was betrouwbaar (⍺ = ,859). Een overzicht van de gemeten gemiddelden en standaarddeviaties van gedragsintentie en andere variabelen wordt weergegeven in Tabel 3. Er is geen significant verschil in gedragsintentie gevonden tussen de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de injunctieve norm kregen (M = 3,091; SD = 1,662) en de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de descriptieve norm kregen (M = 2,65; SD = 1,524), t(40) = ,893, p > ,05. Tevens scoorden de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de injunctieve norm kregen (M = 3,091; SD = 1,662) gemiddeld niet significant hoger op gedragsintentie dan de respondenten
die de advertentie met helemaal geen verwijzing naar de sociale norm kregen (M = 2,882; SD = 1,285), t(37) = ,427, p > ,05. Ook scoorden de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de descriptieve norm kregen (M = 2,650; SD = 1,524) gemiddeld niet significant hoger op gedragsintentie dan de respondenten die de advertentie met helemaal geen verwijzing naar de sociale norm kregen (M = 2,882; SD = 1,285), t(35) = -,496, p > ,05). Tabel 3: gemiddelden en standaarddeviaties per conditie
Gedragsintentie Injunctieve
overtuiging Descriptieve overtuiging Waardering Injunctieve conditie 3,091(1,662) 2,364(1,104) 3,076(1,38) 4,796(1,202) Descriptieve conditie 2,65(1,524) 2,6(1,344) 3,133(1,492) 4,875(1,563) Controleconditie 2,882(1,285) 3,118(1,364) 3,490(1,074) 4,559(1,356) 4.2 Injunctieve overtuiging
De injunctieve overtuiging van alle respondenten werd gemeten middels drie items. De betrouwbaarheid voor het meten van injunctieve overtuiging bleek net niet toereikend (⍺ = ,654). Hierdoor is ervoor gekozen om het tweede item niet mee te nemen ter analyse. De gebruikte schaal voor het meten van injunctieve overtuiging was hiermee betrouwbaar (⍺ = ,790). Respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de injunctieve norm kregen (M = 2,364; SD = 1,104) scoorden gemiddeld niet significant hoger op injunctieve overtuiging dan de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de descriptieve norm kregen (M = 2,6; SD = 1,344), t(40) = -,625, p > ,05. Ook scoorden de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de injunctieve norm kregen (M = 2,364; SD = 1,104) gemiddeld niet significant hoger op injunctieve overtuiging dan de respondenten die de advertentie met helemaal geen verwijzing naar de sociale norm kregen (M = 3,118; SD = 1,364), t(37) = -1,909,
p > ,05.
4.3 Descriptieve overtuiging
De descriptieve overtuiging van alle respondenten werd gemeten middels drie items. De gebruikte schaal voor het meten van descriptieve overtuiging was betrouwbaar (⍺ = ,732). Respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de descriptieve norm kregen (M = 3,133; SD = 1,492) scoorden gemiddeld niet significant hoger op descriptieve overtuiging dan de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de injunctieve norm kregen (M = 3,076; SD = 1,38), t(40) = -,130, p > ,05. Ook scoorden de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de descriptieve norm kregen (M = 3,133; SD = 1,492) gemiddeld niet significant hoger op descriptieve overtuiging dan de respondenten die de advertentie met helemaal geen verwijzing naar de sociale norm kregen (M = 3,490; SD = 1,074), t(35) = -,821,
p > ,05.
4.4 Waardering
De waardering van alle respondenten werd gemeten middels drie items. De betrouwbaarheid voor het meten van waardering bleek niet toereikend (⍺ = ,689). Hierdoor is ervoor gekozen om het eerste item niet mee te nemen ter analyse. De gebruikte schaal voor het meten van de waardering was hiermee betrouwbaar (⍺ = ,830). Er is geen significant verschil in
waardering gevonden tussen de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de injunctieve norm kregen (M = 4,796; SD = 1,202) en de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de descriptieve norm kregen (M = 4,875; SD = 1,563), t(40) = -,186, p > ,05. Tevens is er geen significant verschil in waardering gevonden tussen de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de injunctieve norm kregen (M = 4,796; SD = 1,202) en de respondenten die de advertentie met helemaal geen verwijzing naar de sociale norm kregen (M = 4,559; SD = 1,356), t(37) = ,577, p > ,05. Ook is er geen significant verschil in waardering gevonden tussen de respondenten die de advertentie met verwijzingen naar de descriptieve norm kregen (M = 4,875; SD = 1,563) en de respondenten die de advertentie met helemaal geen verwijzing naar de sociale norm kregen (M = 4,559; SD = 1,356), t(35) = ,651, p > ,05.
5. Conclusie
Het doel van dit onderzoek was om de rol van sociale normen in een advertentie ter promotie van duurzaam gedrag te analyseren. Hierbij stond de hoofdvraag ‘Heeft de aanwezigheid van verwijzingen naar sociale normen in (marketing)communicatie invloed op duurzaam gedrag?’ centraal. Om deze vraag te kunnen beantwoorden is de verwijzing naar de sociale norm in de advertentie voor duurzame energie gemanipuleerd. Daaropvolgend zijn de scores op gedragsintentie, injunctieve overtuiging, descriptieve overtuiging en waardering statistisch getoetst. Op basis van de resultaten die hieruit voortkwamen kan geconcludeerd worden dat de aanwezigheid van verwijzingen naar sociale normen geen invloed had op duurzaam gedrag. Er werd geen effect waargenomen op gedragsintentie, injunctieve overtuiging, descriptieve overtuiging, en waardering binnen de drie verschillende condities. De deelvraag in dit onderzoek zocht een antwoord op de vraag of (marketing)communicatie ter promotie van duurzaam gedrag meer gebaat was bij verwijzingen naar de injunctieve norm of de descriptieve norm. Aangezien uit het huidige onderzoek is gebleken dat sociale normen, dus zowel injunctieve als descriptieve normen, geen significant effect hadden op duurzaam gedrag, noch op de injunctieve overtuiging, descriptieve overtuiging en waardering, kan gesteld worden dat geen van beide de voorkeur krijgt.
6. Discussie
Gedurende dit onderzoek was de verwachting dat het verwijzen naar sociale normen een mogelijke effectieve (marketing)strategie zou kunnen opleveren dat duurzaam gedrag zou stimuleren. Na in dit onderzoek de verwijzing naar de sociale norm in een advertentie voor duurzame energie te hebben gemanipuleerd, valt deze verwachting nog te bezien. Een mogelijke verklaring voor de discrepantie tussen het geschetste theoretische kader en de resultaten uit het experiment zou kunnen zijn dat de persuasieve invloed van sociale normen wel degelijk aanwezig was bij de respondenten, maar dat de respondenten niet in staat waren om de invloed van sociale normen op hun duurzame gedrag te kunnen herkennen en te rapporteren. Het feit dat de sociale norm een factor is die niet alleen in ons bewuste maar ook in ons onderbewuste niveau van invloed is op de manier waarop we onszelf gedragen is hierbij relevant. Doordat normatieve sociale invloed zich kan afspelen in ons onderbewustzijn, kan het zijn dat de respondenten gedurende het rapporteren van hun gedragsintentie en normatieve overtuigingen niet de daadwerkelijke aanwezigheid van anderen als een causaal antecedent herkenden, maar slechts een inbeelding daarvan. Ondanks dat voorgaand onderzoek duidelijk heeft vastgesteld dat sociale normen effectief aan kunnen zetten tot
actie, is het succes van sociale normen in persuasieve teksten en marketingcampagnes gemengd, waarbij sommige onderzoeken (waaronder het huidige onderzoek) boemerangeffecten vertonen (Schultz et al., 2007).
Een onderzoek van Nolan et al. (2008) toonde bijvoorbeeld aan dat sociale normen in persuasieve boodschappen effectief waren, maar dat mensen de invloed ervan onvoldoende konden erkennen. In het eerste deel van dit onderzoek werden de deelnemende respondenten gevraagd naar hun energieverbruik. Hieruit bleken normatieve sociale overtuigingen als meer voorspellend voor gedrag dan andere relevante overtuigingen. Echter, de respondenten zelf beoordeelden de rol van sociale normen als minst belangrijk gedurende het maken van hun beslissingen over energieverbruik. In het tweede deel van dit onderzoek werd er een veldexperiment uitgevoerd. Het experiment toonde aan dat sociale normen de grootste veranderingen in gedrag teweegbrachten in vergelijking met andere factoren, hoewel de respondenten de normatieve informatie als minst motiverend beoordeelden. Een vergelijkbaar fenomeen deed zich voor gedurende de focusgroep dat onderdeel was van het vooronderzoek in het huidige onderzoek. Tijdens de groepsdiscussie initieerde immers niemand van de participanten uit zichzelf enige beweegreden die op de rol van een sociale norm duidde, noch wanneer de gespreksleider dit later zelf wel deed later in de discussie.
Een ander relatief vaak onderzocht fenomeen wat van invloed kan zijn geweest op de resultaten in het huidige onderzoek is de zogenaamde forewarning of persuasive intent in het gebruikte onderzoeksmateriaal. De aankondiging dat een tekst is geschreven om te beïnvloeden maakt mensen ervan bewust dat hun attitude wordt betwist, wat hen kan aanzetten om hun eigen standpunt te verdedigen (Quinn & Wood, 2004). Gedurende het experiment in dit huidige onderzoek is ervoor gekozen om de sociale norm te manipuleren in een fictieve advertentie. De deelnemers kregen voor hun deelname de aankondiging dat zij een advertentie te zien zouden krijgen, waarna ze de vragenlijst dienden te beantwoorden. De respondenten hebben zich door deze aankondiging wellicht al gerealiseerd dat de tekst die zij te zien gingen krijgen was geschreven om hen te beïnvloeden. Ditzelfde was vervolgens ook af te leiden uit de vraagstelling die hierop volgde.
Het uitblijven van verwachte significante effecten in dit onderzoek, en het gemixte succes van sociale normen in persuasieve teksten uit voorgaand onderzoek, toont het belang van vervolgonderzoek naar verwijzingen van sociale normen in campagnes ter promotie van duurzaam gedrag aan. Voor vervolgonderzoek wordt aanbevolen om bij het gebruik van persuasieve teksten, zoals een advertentie, rekening te houden met de mogelijkheid dat mensen er bewust van kunnen zijn dat hun attitude onder vuur komt te liggen. Dit kan van invloed zijn op het overtuigingsproces. Een suggestie voor vervolgonderzoek zou kunnen zijn om tegenover respondenten die een vragenlijst gaan invullen van een ‘ingezonden mededeling’ in plaats van ‘advertentie’ te spreken. Hiermee zou de intentie van de schrijver wat vermomd kunnen worden, wat misschien enig wantrouwen tegenover het persuasieve document weg kan nemen. Het is voor verder onderzoek naar hoe een descriptieve of juist injunctieve norm kan bijdragen aan een duurzame overtuiging echter van belang dat er ook aandacht wordt besteed aan de vraag of deelnemers in dergelijk onderzoek wel voldoende in staat zijn om de invloed van sociale normen accuraat te herkennen en rapporteren.
Bronvermelding
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human
decision processes, 50, 179-211.
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change.
Psychological Review, 84(2), 191-215.
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality
& Social Psychology, 58, 1015–1026.
Consumentenbond, Natuur & Milieu, Greenpeace en WISE. (2016). Onderzoek
duurzaamheid Nederlandse stroomleveranciers. Geraadpleegd van
http://www.greenpeace.nl/Global/nederland/2014/Persberichten/Rapport%20Duurza me%20energieleveranciers%20sept%202016.pdf
Genootschap Onze Taal. (2014). Duurzaam, duurzaamheid (betekenis). Geraadpleegd op 8 januari 2020, van https://onzetaal.nl/taaladvies/duurzaam/
Glasman, L. R., & Albarracín, D. (2006). Forming attitudes that predict future behavior: A meta-analysis of the attitude-behavior relation. Psychological Bulletin, 132(5), 778–822. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to
theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action
approach. New York: Psychology Press.
Hoeken, H., J.Hornikx en L. Hustinx (2012). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp (2e editie). Bussum, Coutinho.
Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008).
Normative Social Influence is Underdetected. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(7), 913–923.
Noppers, E.H., Keizer, K., Bolderdijk, J.W., Steg, L., 2014. The adoption of sustainable innovations: driven by symbolic and environmental motives. Glob. Environ. Change 25, 52–62.
Noppers, E. H., Keizer, K., Milovanovic, M., & Steg, L. (2016). The importance of
instrumental, symbolic, and environmental attributes for the adoption of smart energy systems. Energy Policy, 98, 12-18.
O’Keefe, D. J. (2016). Persuasion: Theory and Research (third edition). United States of America: SAGE.
Quinn, J. M., & Wood, W. (2004). Forewarnings of Influence Appeals: Inducing Resistance and Acceptance. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (p. 193– 213). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Rijksoverheid. (2019). Rijksoverheid stimuleert maatschappelijk verantwoord ondernemen. Geraadpleegd op 29 november 2019, van
https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/duurzame-economie/maatschappelijk-verantwoord-ondernemen
Schultz, W.P., Nolan, J.N., Cialdini, R.B., Goldstein, N.J., Griskevicius, V., 2007. The
constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychol. Sci. 18, 429–434.
World Meteorological Organization. (2019). WMO Statement on the state of the global
climate in 2018 (1233). Geraadpleegd van
Bijlage 1: Advertenties
Bijlage 2: Vragenlijst
Start of Block: Introductie
Q1 Beste deelnemer, Allereerst wil ik je hartelijk danken voor je deelname aan deze korte vragenlijst. Het invullen hiervan zal slechts ca. 3 minuten bedragen. Je antwoorden zijn volledig anoniem. Op Rijksuniversiteit Groningen doen wij o.a. onderzoek naar duurzaamheid. Ik wil je vragen de advertentie die je te zien krijgt te lezen en te bekijken, alvorens je de vragen die
daarop volgen beantwoordt. Eerst zullen er drie algemene vragen worden gesteld.
Met het klikken op de pijl hieronder stem je toe in deelname aan dit onderzoek. End of Block: Introductie
Start of Block: Demografische gegevens
Q2 Wat is je leeftijd? ________________________________________________________________ Q3 Wat is je geslacht?
o
Man (1)o
Vrouw (2)o
Anders (3)o
Zeg ik liever niet (4)Q4 Wat is je hoogst genoten opleidingsniveau?
o
Lagere school / Basisonderwijs (1)o
LBO, VBO, LTS, LHNO, VMBO (2)o
MAVO, VMBO-t, MBO-kort (3)o
MBO, MTS, MEAO (4)o
HAVO, VWO, Gymnasium (5)o
HBO, HEAO, PABO, HTS (6)o
Universiteit (7)Start of Block: Gedragsintentie
Q8 In hoeverre ben je het eens met onderstaande stellingen?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Ik ben van plan om
in de komende maand over te stappen naar duurzame energie zoals aangeboden door GreenLight. (1)
o
o
o
o
o
o
o
Ik zal de komende maand overstappen naar duurzame energie zoals mij zojuist isaangeboden. (2)
o
o
o
o
o
o
o
Ik ben bereid om de komende maand over te stappen naar een duurzame energieleverancier als GreenLight. (3)
o
o
o
o
o
o
o
End of Block: Gedragsintentie Start of Block: Injunctieve overtuiging
Q9 In hoeverre ben je het eens met onderstaande stellingen?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) De meeste mensen vinden dat ik de komende maand over moet stappen naar duurzame energie. (1)
o
o
o
o
o
o
o
Als het om duurzaamheid gaat, dan wil ik doen wat de meeste mensen vinden dat ik moet doen. (2)o
o
o
o
o
o
o
Anderen vinden dat ik over moet stappen naar duurzame energie de komende maand. (3)o
o
o
o
o
o
o
Start of Block: Descriptieve overtuiging
Q10 In hoeverre ben je het eens met onderstaande stellingen?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Na het zien
van dit aanbod zouden de meeste mensen de komende maand overstappen op duurzame energie. (1)
o
o
o
o
o
o
o
Ik wil mij net zo gedragen als de meeste mensen als het om duurzaamheid gaat. (2)
o
o
o
o
o
o
o
Na het zien van dit aanbod zouden anderen overstappen op duurzame energie de komende maand. (3)o
o
o
o
o
o
o
End of Block: Descriptieve overtuiging Start of Block: Waardering
Q11 In hoeverre bent je het eens met onderstaande stellingen?
1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Ik vond de getoonde advertentie aantrekkelijk. (1)
