'Is dit boek wat voor mij?' Genreherkenning en voorkeursvorming op basis van het boekomslag

Tilburg University

'Is dit boek wat voor mij?' Genreherkenning en voorkeursvorming op basis van het

boekomslag

Piters, R.

Publication date:

2000

Document Version

Publisher's PDF, also known as Version of record

Link to publication in Tilburg University Research Portal

Citation for published version (APA):

Piters, R. (2000). 'Is dit boek wat voor mij?' Genreherkenning en voorkeursvorming op basis van het boekomslag. Shaker Publishing.

General rights

Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain

• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal Take down policy

Plilll| r rf tz Z „•t L *' *

(0

_flil

-

_..

1.

0.

..

; I

/ // K.U.B. 7 / / Bibllotheek

Copyright Shaker 2000

Allerechten voorbehouden. Niets van dezeuitgavemagworden verveelvoudigd,

opgeslagen ineengeautomatiseerd gegevensbestand,ofopenbaar gemaakt,in_enige

vorm, zonder schriftelijke toestemming vande uitgever.

ISBN 90-423-0121-X NUGI 656/686

Omslagontwerp:Danialle &Ronald Piters-Dumoulin

Is dit boek wat voor mij?

Genreherkenning

en

_{voorkeursvorming}

_{op basis van het}

boekomslag

Proefschrift

ter verkrijging vandegraad van

doctor aan_{de Katholieke Universiteit Brabant, opgezag van}

derector magnificus, prof. dr. F.A. van derDuynSchouten,

inhetopenbaarteverdedigentenoverstaan van een doorhetcollege voor

promoties aangewezen commissie in de aula vande Universiteit

op vrijdag10november 2000 om 14.15 uur

door

Arnoldus Martinus Petrus Piters

Promotor: Prof. dr. H.J.A.Verdaasdonk

Co-promotor: Dr.M.J.W. Stokmans

Voorwoord

Het behalen van mijndoctorandustitel in 1995 deed niet vermoeden dat

ik mijn latente wetenschappelijke interesses spoedig zougaanverdiepen.

Geleidelijkaan, gedurendedevordering van dit_{onderzoeksproject vond ik}

echter bevestiging van het gevoel datonderzoekenme _{aanspreekt, in het}

bijzonderhetnadenken over ideean enzestructureren toteencoherent stuk tekst. Hier is het dan,mijn proefschrift!

Tijdens het schrijven heb ik met enige bewondering ervaren, dat mijn promotorHugoVerdaasdonk, langezinnen opmeerdere manieren mooi en

helder weet in tekorten. Dit heeft _{zeker bijgedragen tot}deleesbaarheid van dit boek. _{Mijnco-promotor}MiaStokmans ben ikdankbaar voor haar stimulerende

en relativerende kracht inde_{vordering van}dit_{proefschrift. Haar helpende hand}

in de analyses van de data maakteditconcreet. Beiden betuig ikmijn oprechte dank voor hun bijdrage aande_{laatste fase waarin nog wat drempels moesten}

worden genomen. Tevens wil ikHein _{Leemans bedanken voor zijn}

opmerkingenen suggesties tijdenshetschrijven.

Ook_mijnoverige (oud)collega's vandesectie Marketing&_Sociologie van het Boek ben ikeen _{dankwoord verschuldigd.}Zijwisten op hetjuiste moment de koffiepauzes intelassen en_{waren ook buiten werktijd aangenaam}

gezelschap. Dezenoodzakelijkeen _{plezierige onderbrekingen zorgden ervoor}

dat ik op gezette tijden niet te zeer in mijn werk opging: Bedankt!

De mogelijkheid vanlidmaatschap van de OSL (Onderzoeksschool Literatuurwetenschap) iseveneens hetvermelden waard. Hetwasbinnen de strekking vaneen OSL-cursus datikCharles Forceville ontmoette. Hem wil ik bedanken_{voor diens waardevolle suggestiesop} enkele papers uit het

beginstadium vandit proefschrift. Hetonderwerp en de empirische aanpak van deze studieis _{zeker belangwekkend voor}de _{interdisciplinariteit die de OSL}

nastreeft.

Wat de praktijk betrefteen_{woord van dank aan Joris van de Leur. Hij}

Tot slot maar zeker niet inhetminst, ben ik veel dankverschuldigd aan mijn vrouwen beste vriendin Danialle voor haar pragmatiekennuchterheid. Samen hielpen we elkaar ophetbreedvoerige pad naardezedissertatie.

Ronald Piters, november 2000

Inhoudsopgave

1 Het uiterlijk van een boek 1

1.1 _{Het belang van}decoverals_{onderzoeksobject 2}

1.2 Decommunicatieve waarde van eencover 4

1.3 Genrecommunicatie encategorisatie 6

1.4 Deinitiale_{preferentie voor een boek 8}

1.5 _{Onderzoeksvragen 8}

2 De rol vandecover in deeerste fase vanhet_{keuzeproces 11}

2.1 Informatieverwerking 11

2.2 De vorming van een initialepreferentie 15

2.2.1 Het belangvancategorisatie 15

2.2.2 Stadiavancategorisatie 18

2.2.3 Categorisatieopgenreniveau 22 2.2.4 _{Waargenomen typicaliteit}encategorisatie 25 2.2.5 Derelatietussen_typicaliteiten initialepreferentie 27

2.3 Consumenteneigenschappen 29

2.4. Een gerntegreerd model als basisvoor veronderstellingen 32

3 De methodologie van dit onderzoek 35

3.1 Onderzoeksmateriaalenalgemeneprocedure 35

3.2. Operationalisaties vandeafhankelijke variabelen 40 3.2.1 Genrecategorisatieenwaargenomensoortgelijkheid 41

3.2.2 Operationalisatievan_typicaliteiteninitialepreferentie 45

3.3 Inhoud vanderesultatenhoofdstukken 46

4 De typeringvanboekomslagen 49

4.1 Studie1:_{Soortgelijkheidop}basisvan_{typeringsdimensies} (eenindirecte methode) 49

4.1.1 Proefpersonen 50

4.1.2 Methode 50

4.1.3 Verschillentussen_{beoordelingsdimensies 52}

4.1.4 Verschillen tussen veel-enweinig-lezersin_{typeringsdimensies 55}

4.2 Studie2: _{Soortgelijkheid}op basis van decover volgensdedirecte

methode 63

4.2.1 Proefpersonen 64

4.2.2 Methode 64

4.2.3 Fijnmazigheid van degenre-indeling 65

4.3 Conclusie 71

5 Genrecategorisatieen_{-communicatie volgens NUGI 73}

5.1 Studie 1: Genrecommunicatie doordetotalecover 73

5.1.1 _{Proefpersonen} enmethode 74

5.1.2 Het effectvangenrecategorisatie 74

5.1.3 Het eventuele effectvanpersoonsvariabelenop genre-communicatie 75

5.2 Studie2: Genrecommunicatie doordetitel ofdeafbeelding 77

5.2.1 Proefpersonen 78

5.2.2 Methode 78

5.2.3 Procedure 79

5.2.4 Genrecategorisering opbasis van titel enafbeelding

afzonderlijk 80

5.2.5 Heteffectvanpersoonsvariabelenopgenrecommunicatie 82

5.3 Conclusie 85

6 Het effect vande_{cover opzijn beoordeling}als_{typisch voor} eengenre 87

6.1 Studie 1:Waargenomen typicaliteitopgrond vandetotale cover 88

6.1.1 _{Proefpersonen}enmethode 88

6.1.2 Heteffectvan genreenpersoonsvariabelen op het typicaliteitsoordeel 88

6.2 Studie2:Typicaliteitopgrond vandetitel endeafbeelding 90

6.2.1 _{Proefpersonen}enmethode 91

6.2.2 Heteffect vande_{genreperceptie}enpersoonsvariabelen op het typicaliteitsoordeel 91

6.3 Studie 3: Het typicaliteitsoordeel bijsystematische variatie van de titel en de afbeelding 95

6.3.1 _{Proefpersonen} enmethode 96

6.3.3 Het_{afzonderlijke effect van}detitel ende_{afbeelding op het}

typicaliteitsoordeel 100

6.4 Conclusie 107

7 Hetverband_{tussen het typicaliteitsoordeel}en initi6le _{preferentie 109}

7.1 De relatie tussenhet_{typicaliteitsoordeel en}de_{initiale preferentie op}

grond vandecover 109

7.1.1 _{Proefpersonen en methode} 109

7.1.2 Desamenhangtussen_typicaliteiten_{initiale preferentie}

gegeven genrevoorkeuralspersoonsvariabele 110

7.2 Conclusie 112

8 Genreherkenning en_{voorkeursvormingop}basis van het

boekomslag.Eenterugblik 115

8.1 Theoretischeimplicaties 116

8.2 Synthese vanderesultaten 118

8.3 _{Enkele beperkingen} 122

8.4 Eenpaar aanbevelingen aan hetboekenvak 123

Summary 125

Literatuur 131

Bijlagen 141

"The contents ofapaperback bookmeanabsolutely nothing. It is thecoverthatsells the book."

(VictorWeybright, debedenker vanNewAmericanLibrary geciteerd door GoreVidal:Palimpsest A memoir. New York: PenguinBooks 1996, p 249).

1 Het uiterlijk van een boek

Het boekenaanbodl in Nederland - ook dat van fictie - isgroot en aan snelle veranderingenonderhevig.Vrijwelallefictie-boeken vinden zonder marktonderzoek hun weg naarde boekhandel_{zodat uitgever}en_boekverkoper een_{eventueel ve,koopsucces van} een specifieke titel nogal eensoprekening stellen vanhet intuitieve vertrouwen dat ze indietitelhadden. Binnen het boekenvak bestaan dan ook_{velerlei meningen over}defactoren diehetsucces belnvioedenvan boeken. Deze_{beperken zich niet alleen tot eigenschappen}

van teksten. Ookde kaft2,zo denktmen,draagt bij totde verkoop. Meningen hierover berusten sterkop intuitie.

Wanneer wede _{marketinginspanningen voor een boek}in _ogenschouw nemen, valt op dat voornieuwefictie-boeken nauwelijks reclame wordt

gemaakt. En hoewel recensies over boeken dit deels ovememen, blijft het merendeel vanhet _{boekenaanbod onbesproken. Een boek komt}de_potentiale

koper meestal pas onder ogen inde boekhandel, temiddenvanhonderden andere boeken. Ditbetekent dat een_boekomslag-_{gedurendedekorte tijd dat}

hetbekeken wordt-_{dikwijls het enige instrumentiswaarmee een boek de}

Dezestudie_{richt zich opfictie-boeken: literatuur, spannende}boekenzoals

detectives, thrillersenavonturenromansen romantische boeken waaronder

familie-enstreekromans.Deze boekenbestrijkeneenveelheidaanthema's die

gemeenschappelijk hebben datzepassenbinnenliteratuur, spannend of

romantisch. In_{tegenstelling}tot_{non-fictie (informatieve boeken) is} hetechter

vaakniet meteenduidelijk opwelkthemaof genre eenspecifieketitelduidt.

2 De kaft van een boek is indeze studie_{het equivalent}van_boekomslagofcover

als aanduiding voordevoorkant van een boek. Inhet_vervolgworden determen

mogelijke koperkanoverhalen het in_{beschouwing te nemen. Zonder eerdere} kennismaking met een boek isdecoverdeenige informatiebron waarop een potentiale koper zich kanbaseren.Onderzoek naar de rolvan _boekomslagen

bij dekeuzesdieconsumenten maken bijhet kopen van boeken isdaardoor

van belang.

1.1 Het

_{belang van}

de

cover als

_{onderzoeksobject}

Zowel uitgeveralsboekhandelaar doen vaak alsofzijweten hoe een

cover eruit moet zien, wildeze_{bijdragen aan} de_{verkoop van een boek. De}

meeste meningen uit het boekenvak vertonen echtergeenconsistentie.

Sommigen denken dateencoverer belangrijk toekanbijdragen dat het boek eenbestseller wordt. Daartoe zoueencover'lascinerend","evocatief", "onderscheidend", "volsfeef'en_{"representatief" voor}de inhoud moeten zijn. Anderen veronderstellen dat een conventionele boekcover geen aandacht opwekt. Er bestaatgeen eensgezindheid over hoeeenconventionele cover er uit moet zien. Een thrilleromslag zou er daamaast vooralniet"literaif'moeten uitzien, zo luidt eenmening ineen artikelvan Gerrits (1997). Schreuders (1981) schreef dat een thrilleromslag goed is als heteen"eenheid" vormt die

"pakkend"is,"aansluit bij" het boek en in zijn onderdelen "verzorgd" is.

Hoe eencover er dan uit moetzien,blijft onduidelijk. Hetenige

waarover uitgeversen boekhandelaren heteens _{lijken te zijn is dat een cover}

de aandacht van de_{potentialeboekenkoper moet}weten_{te vangen (Bruyne en}

Filippo 1998). Eencover moet opvallen. Desalniettemin lijkenfelle kleuren

volgens sommige boekverkopers ongeschikt om deklant een boek in beschouwing te laten nemen omdat zulke kleuren mogelijk een negatieve invloed uitoefenen opde_{initiale preferentie voor een boek(Neyssen 1993).}

Daamaast moet een cover aangeven waar een boek over gaat. De boek-handelaar zal daneen _{duidelijkerbeeld krijgen}welke plaats inde boekhandel voor een nieuw boek geschikt is. Nu_{lijkt wat een cover communiceert volgens}

toegekendeNUGI-code3zodatzijboeken vaak naareigen goeddunken een plek in deboekhandel geven (Gerrits 1997). Al met al is er geen deugdelijk onderzoekbeschikbaardat_{opinies over}het uiterlijk van een boek ondersteunt of weerlegt.

De_{vraag rijst nu of}deboekenconsument het_{omslag van een boek}

gebruikt om uit temaken of het boek van zijn of haargading is. Het is een feit datdecover van een boek eenveel_{gebruikle bron}vaninformatie iswanneer boeken voorhetmaken van een keuzeworden_{bekeken (Leemans en Van}

Oosterhout 1995). Decovermaakt deel uit van de 'in-store' informatie-bronnen

die door consumenten_{vaker worden geraadpleegd dan} de'out-store' bronnen van _{informatie (Leemans} 1994;Leemans enVanOosterhout 1995). Daamaast

wordenveelboeken metde voorkant_{naar boven gepresenteerdop}tafels met nieuwe en/of actuele uitgaven. Wanneereen_{consument langs deze tafels}

loopt,wordt, na een blik opdecover, vaak het boek opgepakt, de eventueel

aanwezige tekst op deachterzijde gelezen, het boekopengeslagen, doorgebladerd en soms ook nog even ingelezen. Dit iseen

informatie-verwerkingsprocesdatboekenconsumenten doorlopen alvorens ze _uiteindelijk

het meest gewenste boek kiezen _(Stokmansen Hendrickx 1993). De wijze waarop consumenten informatie interpreterenenselecterenof_{integreren met}

andere informatie kande uiteindelijke keuze vaneenproduct beinvloeden. In het lichtvantheoriean overhet_{informatieverwerkingsprocesgeldt dat}

uiteindelijke keuzesvan boeken inde_{aankoopsituatie wordenvoorafgegaan}

door voorkeursoverwegingen. Hiermee wordt tevens aangegeven dat een willekeurige cover zelden meteende uiteindelijke keuze van een boek zal bepalen. WaI kande aanname worden gemaakt dateen_{cover mogelijk effect}

sorteert indeeerste fase van het_{consumentenbeslissingsproces (Leemans en}

Stokmans 1992). In deze fase wordtde_{aandacht getrokken en} eeneerste selectie gemaaktwaarin _{consumenten voor zichzelf bepalen of een boek naar}

hun smaakis.Gedurende die fase van hetkeuzeproces communiceert de

3

NUGIstaatvoor'Nederlandse Uniforme Genre-Indeling'. De NUGI-code is de

code dieiederin_{Nederland uitgegeven boek}tenbehoeve vandezeindeling

cover mogelijkeen boodschap diedepotentiele koper ertoe aanzet het desbetreffende boek op te nemen in deselecte verzameling boeken die voor koop in_{aanmerking worden genomen.}

Ditalles maaktdatonderzoek naardeinvloed vande cover in het beginstadium vanhet informatieverwerkingsproces welkomennoodzakelijk is. Deze studie concentreert zich opdeinterpretatiefase inditbeginstadium - de fase waarindeconsument inzijnaandacht voordecovervoor zichzelf uitmaakt

van welksoort boek er sprake is - ofdit_{bijdraagt aan} devorming van een initiale voorkeur. Van belangisdaarom wat eencover in deze fase

communiceert en ofdat samengaat meteenin itiialevoorkeur voor een boek. 1.2 De

communicatieve waarde van

een

cover

Het kopen vanboekenwordtervaren alseen risico; boekenkopers nemenveelboekeninbeschouwinggedurende het beslissingsproces (cf. Stokmansen Hendrickx 1993). Deconsument wil methet _{'juiste' boek naar}

huis zodat hij of zijerlater_{na lezingtevreden over is. Het gaat er dus om dat de} consument in het eerste contact met het boek niet op het verkeerdebeenwordt gezet. Dat geen kostbare tijdenenergie 'verspild' wordt aanhetbekijken van boeken diebij nadere inspectie toch niet totdejuiste soort blijkentehoren.

Er zijnongetwijfeld meerdere factoren die aan een initialevoorkeur

bijdragen zoals het lezen van recensiesover boeken, hetpraten met anderen over boeken en/ofdekennisen _{ervaring die}is _{opgedaan met}hetlezen van boeken. Kennis raakt echter alsnelverouderd omdathet boekenaanbod snel verandert; daardoor is deze kennis vaak onvoldoende omdebeslissing te nemen een boek te kopen (Verdaasdonk 1989). leder nieuw boekis uniek en in dat opzicht zijn er nauwelijks altematieve kandidaten voor een aankoop

(Verdaasdonk 1994).Ditimpliceert dat consumentenhoofdzakelijk nieuw te vergaren informatiezullengebruiken bij hetafwegen vanhun keuzekandidaten, - dusookinformatie diede cover vaneen_{nieuw boek geeft gedurende het}

korte moment dateenconsumenter aandachtaanschenkt.

een _{gegeven titel weI of niet past bij}hunvoorkeuren en of deze wei of niet verderin _{beschouwing moet worden genomen (Leemansen Stokmans 1992).} Men weet over het algemeen welkesoortboeken menleestenwaaraan die te herkennen zijn. We veronderstellen dat hetomslag van eenfictie-boek aangeeft tot welk benre(literatuur,spannende boeken, romantische boeken),

eentitel behoort. Eenveel-lezer kandeze informatiemisschien beter dan een weinig-lezer achterhalen omdat vaneenveel-lezerverondersteld kanworden dat hij ofzijvakerde boekhandel bezoektendientengevolge beter onderscheid

kan makentussen keuze-altematieven.Ze zullendaarmee vaker

keuzeprocessen doorlopen en daar meer ervaren inzijn. Mogelijkkan iemand

die veelleestsnelier hetgenreafleiden uiteen cover dan iemanddie minder

leest. _{Door omslagente bekijken,}wordt het kaf van het koren _{gescheiden. Van}

belang isdat direct duidelijk wordt omwelksoort boek het gaat opdat de consumentkan_{bepalen of het om een voor hem of haar aantrekkelijk boek}

gaat. Een boek dat hetinieder_gevalwaard is erverder aandacht aan te besteden.

We staan dus ophet standpunt datdecover van een boek een instrument is van marketingcommunicatie4. Overhetalgemeen erkennen uitgevershetbelang van marketingcommunicatie. Zewillen dat 'hun' boek in

de boekhandel onderdeaandacht komten sturenonder meer

promotiemateriaal op naar boekhandelsdieslechts eenfractie ervan in hun winkel uitstallen. Bovendien wordt er slechts voor weinig boeken reclame gemaakt en lang niet alle boeken worden gerecenseerd. In veel gevallen is

< hoofdzakelijk

de_{cover van een boek verantwoordelijk voor het totale proces} 4

van marketing-communicatie ten behoeve van dat boek.

leder product vormt de kemvan _{marketingcommunicatie (Kotler 1997).}

*

Marketingcommunicatie betreftalle reclameenpromotionele activiteiten die door

eenonderneming worden uitgevoerd met als doeleeneffectte_{sorteren op de}

kennis, deattitude, ofhetgedragvanpersonen diedeel uitmaken van de

doelgroep(Poiesz en Robben 1994) in termen van hetcommuniceren van een

Dit_{wordt duidelijk wanneer men}de_{cover van een boek vergelijkt met de}

verpakking van een alledaags product indesupermarkt.Bijdergelijke producten wordt veelgeld besteed aan deverpakking omdat deze vaak de meest onderscheidende marketinginspanningis _{(Dickson 1994). Aan de} verpakking wordt dus grote communicatieve waarde toegekend. Hiermee wordt niet gezegd dat een boek hetzelfde is alseenproduct uitde supermarkt, wei dat het metzijn uiterlijke verschijning communiceert tot welke soort het behoort.

Een_{verpakking wordt doorgaans ontworpen om}deaandacht van de

consumenttetrekkeneninformatie te verschaffen overhet _{soort product zodat}

de identificatie en hetvindenvanproductenkanworden bespoedigd (Schoormansen Robben 1997). Ookhetboekomslag heeft eenzelfde communicatieve functie en is,welbeschouwd, de_{verpakking van een boek.}

De communicatie-functie van eencoveris_{belangrijk, zeker omdat} consumenten nietaltijdevenveel motivatie zullen hebbenom ieder product of

boek even grondig te bekijken alvorenseenkeuze_{te maken (Burke et al. 1992;}

Leemans 1994). Alsgedurendehetkortemoment datdeconsumentdecover

opmerkt duidelijk wordt om welk soort boek het gaat, kan datdoorslaggevend zijn voorde_{neiging meer aandacht aan dat boek te besteden. Zodra aan een}

object betekenisistoegekendintermen vanhetvaststellen tot welke categorie dat object behoort is een beterbegrip ervan mogelijk(cf.Claeys 1993; Hoyer en Maclnnis 1997). Ditimpliceert dat we een boek eerst categoriseren naar soort_(genre) alvorens we het boek opzijnmeritesgaan beoordelen.

1.3 Genrecommunicatie en

categorisatie

In de_{voorgaande paragraaf}isgesteld datde cover het genre van een

boek communiceert. Het_{genre van een boek is} eenbelangrijk keuzecriterium in de eerste fase van het consumentenbeslissingsproces waar initi6le voorkeuren voor een boek ontstaan (LeemansenStokmans 1992; Leemans 1997). Het

genre duidt globaal aan wat van een boek verwachtkan worden en elkgenre

boeken. Inzijnartikel overdeclassificatie_{van kunst, refereert DiMaggio (1987)} aan een gelijke verzameling kunstwerken wanneer hij het_{begrip genre}

omschrijft. Bijboeken heeft het begripgenre betrekking opeen

categorisatie-principe dat consumenten instaatstelt fictieincategoriedn onderteverdelen. Boekenconsumenten geven aan het_{genre belangrijk te vinden in}de _perceptie van boekcovers(Piters 1995/1996).

tleepommuniceerteen boekomslaghetgenre?We weten allemaal datieder boekomslag tenminsteeenauteursnaam, een titel en een afbeelding bevat.

Wanneer het om een zeer bekend auteur gaat zoals Stephen King, Appie Baantjer, Gerard Reveof Harry Mulisch, zaldiens naam vaak geassocieerd worden met een bepaaldgenre. Voor verrewegdemeesteauteursnamen zal dit echter niet gelden; dekoperoflezer dient andere c/ues uit het_{omslag te}

gebruiken om uitte_{maken tot welk genre het boek behoort. Is} detitel bijvoorbeeld zo'nclue'?_{Zijn er titels die genres communiceren? Woorden als} 'moord' of 'liefde' ineen titelkunnen_{de potentiOlekoper op}het _{spoor zetten}

dat het om een spannendof_{romantisch boek gaat maar het leeuwendeel van}

deze boeken bezit titelswaarin_{dergelijke woorden niet voorkomen. Het is}

voorts_{niet duidelijk welke woorden in}eentitelzouden _{kunnen aangeven dat de} consument een literair boekinhanden heeft. Wezullen _{daarom nagaan}oftitels gebruikt worden om vasttestellen of een boek toteen _{bepaald genre behoort.}

Eveneens zullenweonderzoeken of aande_{afbeelding informatie wordt}

ontleend-_{eventueelincombinatie metdetitel van een boek - om een boek tot} een_{specifiek genre}te rekenen. Het_{antwoord op deze kwesties}ispraktisch van belang aangezien ineenboekhandel titels in een kast met de rug naar de consument toe worden gepresenteerd en - door middel vantekst-_alleen informatie geven overde auteur, de boektiteleneventueel de _{uitgever. Bij}

boeken opeen _{presentatietafel is het}detotale_{cover (beeld}en_{tekst) die}

mogelijk informatie geeft overhet genrewaarmee men temaken heeft.

Misschien is de mate waarin een_{genre wordt geldentificeerdop}basis

van eentitel ofde _{afbeelding op}het_{omslagafhankelijk van de mate waarin}

ingesteld laatzich misschien meer leiden doorde illustratie - en bij de afwezigheid daarvan, dooreengrafisch omslag. Eenverbaal georianteerd

iemand laatzich misschien meer leiden doordetitel om uit te maken tot welk genre eenboekbehoort.

De categorisatie naar genreop basis van(onderdelen van)decover kan mogelijkeeninitiale preferentie voor dat boekdoenontstaan, zeker wanneermenvindt dat het boek pastbinnen hetgenre ofde genres die men graag leest.

1.4 De

initiale preferentie voor een boek

'InitiOle preferentie' treedt op indeeerste fase van het keuzeproces. Zij

ontstaatnadat decoverdeaandachtheeft weten tetrekken en de _{kijker heeft}

vastgesteld tot welk genre een boek behoort. Dan weet men of het boek binnen het genre valt datdevoorkeurgeniet.Wanneer dit zo isbestaat de kans dat het boek verderin_{beschouwing wordt genomen. Daama kan een definitieve} voorkeur voor het boek ontstaan. Eensterke initiale preferentie isde basis voor een definitieve voorkeur. Dezezalsterker_zijn naarmatedecover communiceert dat het omeen_{typisch voorbeeld gaat van het favoriete genre. Genrevoorkeur}

is _{een mogelijk belangrijke}intermediOrende_{variabele tussen categorisatie van}

boeken naar genre en de_{vorming van}een initialepreferentie.

1.5 _{Onderzoeksvragen}

Op basis vanhetvoorgaande kan wordengesteld dat we boekomslagen benaderen vanuithetperspectief van de

marketing-communicatie. Decover wordt gezien alseenbelangrijk instrument voor deze communicatie. Decommunicatieve waarde vaneen boekcover voor het onderscheiden van boeken naar soort en voorhet_{genereren van}een initiale

voorkeur voor een specifiekboek, staatcentraal inditonderzoek. Categorisatie van producten is _{echter nauwelijks onderwerp}vanstudie in _hedendaags marketing-encommunicatieonderzoek_{(Claeys 1993).} Hoewelde invloed van het productuiterlijkop categorisatieen_{preferentie enige aandacht krijgt (Garber}

over het effect vande_{uiterlijke verschijning van fictie-boeken op het}

categoriseren ervan endetotstandkoming van eeninitiiale _{preferentie. Ons}

probleem is dus: Wat is de rol van een boekomslag in deeerste fase van het consumentenbeslissingsproces waar initiale preferenties voor een boek kunnen ontstaan? De_{volgendeonderzoeksvragen zullen worden beantwoord:}

1) Communiceerteenboekomslag hetgenre waartoe een boek

behoon?

2)Welke eigenschappen vande consument (ervaring met boeken,

visueleofverbaleoriOntatie, bestaande genrevoorkeuren) zijn van belang omdecommunicatie vanhetgenre succesvol telaten verlopen?

3)Welke onderdelen vanhetomslag (titelen/of afbeelding) dragen

hiertoe bij?

4) In welkematebeinvioedt genrecategorisatiede initialevoorkeur voor een boek?

In _{het volgende hoofdstuk zalop}basis vaneenaantal theoretische inzichten een conceptueel raamwerk gepresenteerd worden dateenvoorlopig antwoord geeft op deze onderzoeksvragen. Theorieon over de verwerkingvan informatie

uitstimuli zoals advertentiesen _{productverpakkingen(cf.} Bettman 1979; Garber 1995; McQuire 1985; Payne et al. 1993; Van Raaij 1984) vormen het

vertrekpunt. Deze theorieen geveninzicht indestappen diegezet worden om de informatie van eencoverteverwerken.Ons uiteindelijke raamwerk leunt sterk op het informatieverwerkingsparadigma vanVan _{Raaij (1984).} Ditmodel maakt een expliciet onderscheid tussen het_{beginstadium van}het keuzeproces, waar naar ons idee categorisatie plaatsvindt, en de fasevanverdere

2 De rol van de

cover in

de

eerste fase van het

keuzeproces

Dit hoofdstuk is een_{theoretische verkenning van} dewijze waarop consumentenvanfictie-boeken in hun_perceptievanboekomslagen het desbetreffende boek naar genre categoriserenen_{initiale preferentie afleiden.}

Beide activiteiten vinden plaats indeeerste fase vanhet_{keuzeproces waar een}

eerste indruk van een boek wordt gevormd. "Is het boek wat voor mij of niet?" Wanneerhet _{antwoord op}deze_{vraag bevestigend}is,ontstaat een eerste voorkeur voor dat boek waamaheteventueelverderin _{beschouwing wordt} genomen. Om dit procesvanwaameming via hetontstaan vanvoorkeuren tot een uiteindelijke keuze nader te preciseren richten we ons op

informatieverwerkingsmodellen.Deze geven aan hoe nadeeerste fase van

----,-verwerking, waarin eerste associaties worden gelegd meteencover, verdere

b.--verwerkingkan plaatsvinden. HetPAR-model van Van _{Raaij (1984) in het}

bijzonder geeft goed aan hoe een eersteinformatieverwerking plaatsvindt.

2.1 Informatieverwerking

Om inzicht te krijgen in wateencovercommuniceert is hetzinvol na te gaan hoehet _{proces van communicatie verloopt in}deeerste fase van

informatieverwerking inhet keuzeproces. Hetkeuzeproces gaat uit van een keuzeprobleem dat gestructureerd wordt doorhetverzamelen van informatie, de evaluatie van deze informatie ende_{uiteindelijke} keuzewaartoedie leidt

(Bettman 1979; Engel, Blackwellen_{Miniard 1995;} Stokmans _{1991).Tijdens het} structureren vaneen _{probleem wordt er naar informatiegezocht}enwordt de verzamelde informatie verwerkt. Volgens Leemans(1994)wordt deze fase van

informatieverwerking bij het kiezen en_kopenvan _{boeken meermalen doorlopen}

om uittemaken ofhet_{keuzeprobleem (hetkiezen van een boek) is op te}

lossen. Er_{wordt vastgesteld welke titels voor verdere verwerking worden} uitgeschakeldenwelke hetwaardzijn verderteevalueren.Strikt genomen is er

In_{dit onderzoek concentreren we ons op}de _{informatieverwerkingsfase in het}

eerste deel van het keuzeproces omdatwe kunnenaannemen dathet_bekijken

van boeken_opgrond van huncover in deze faseeenbelangrijke rol_{speelt. We}

leunen daarom sterkopafzonderlijke modellenvan informatieverwerking die onderdeel zijn van theoriean overdewerkingvan commerciale stimulizoals

< advertenties en productverpakkingen (cf. Bettman 1979; McGuire1985; Pieters

en _{Van Raaij 1992; Van}Raaij 1984). Decoverkan immers worden beschouwd

alsde _{verpakking van een boek of als}een affiche dat voor het boek adverteert. De basisstappen die modellenvan informatieverwerking omvatten zijn:

blootstelling, attentie, begrip,elaboratie, preferentieen keuze (McGuire 1985). Andere onderzoekers zoals Edell en Burke (1987), Loudon enDellaBitta

(1993) ofHoyeren Maclnnis(1997)hebbensterk overeenkomstige opvattingen

naar voren gebracht.Zijveronderstellenallendat informatieverwerking in

opeenvolgende stappenplaatsvindt, waarvan deeerstewordtgeTnitieerd door

blootstelling aan de advertentie, verpakking ofcover. Figuur2.1 presenteert een overzicht van destappen die in driemodellen besloten_liggen.

Blootstelling

I

Attentie - - - Attentie - - - Codering/Attentie Attentie A-0 PAR

Y 11+

Comprehensie

--- V

H 4 Informatieverwerking- - - -Cognltlefeffect

Cognit*

Elaboratie

-m

Affect Preferentie - - - - - _{Appreciatie-________}

1 4

Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/-- Acceptatie/--Acceptatie/--Acceptatie/--=Acceptatie/-- Acceptatie/--S R

- Koopintentie

4

IV _Keuze Keuze Keuze

Conatie

Figuur2.1. Stappen van informatieverwerking metachtereenvolgensvanlinks naar

De modellen in_figuur2.1 _{geven een}beeld van het_{verloop van}de_verwerking

van informatieen_{vullen elkaar op dat punt goed aan. Ze tellen vier fasen en}

hebben gemeenschappelijk datze startenmet-blqotstelling_aan een stimulusen het schenken van aandacht aandie_{stimulus. Vervolgens treedt een fase van}

informatieverwerkingop waardoordestimulus ineenderdefase mogelijk wordt

geprefereerd. Fase vier is dande keuze vanhetobject waaropdestimulus duidt. Voordat een uiteindelijke keuze_{gemaakt wordt, is er een attentiefase}

(attentie), een fasevan informatieverwerking (cognitie) en een fase van acceptatieen _appreciatie(affect).

Andere modellenzoals het _{'Elaboration Likelihood Model' (ELM) van}

Pettyen Cacioppo (1986), het'Motivation, Abilityen_{Opportunity' model van}

Maclnnis en_{Jaworski (1989), of}het_{daarvan afgeleide 'Triademodel' van}

Poiesz'_{(1991) richten}zich vooral op dematewaarin endevoorwaarden

waaronder informatie diepofminder_diepverwerktwordt. Dit is meer van belang in de latere fasen van het informatieverwerkingsproces (fase 11,111 en IV in figuur 2.1) en niet zozeer inde attentiefase als het gaatom categorisatie op basis van een eersteindruk.

Zoalsde titel vandit_{hoofdstuk aangeeft,}richt_{deze studie zich op die}

lattentiefas-2

/Se

eerste fase vanhetkeuzeproces. Onze stelling luidt dat in

1

----dezefase reeds eenglobale vormvan informatieverwerking plaatsvindt.

Informatieverwerking betekent hier datdecover gecategoriseerd wordt naar het

genrewaartoe hetboek behoort. Wanneer het boek op deze basis

geaccepteerd engeapprecieerd wordt ontstaat tevenseen eerste voorkeur op basis vande cover. Dit_{brengt ons op} hetmodel aan de rechterzijdevan _figuur

2.1: hetPARmodel van Van_{Raaij (1984).} Ditmodel_{geeft aan dat er tussen}

MetdePrimair Affectieve Reactiealsafzonderlijk onderdeel in hetproces kan duidelijk worden gemaakt dat categorisatie in deattentiefase een specifieke rol speelt. De PAR komt volgensonsvoort uiteen eerste beoordeling vandecover die luidt of er sprake is van een_{aantrekkelijk boek.} De_{beoordeling of iets}

aantrekkelijkis,vormt een affectieve reactie. Omlets aantrekkelijk te kunnen vinden dienen we echter vast te stellen wat ietsvoorstelt. Wanneer bekend is tot welke categorie eenproductbehoort, weten wetevens globaal watwe ervan

kunnen verwachten _{(Claeys 1993). Het}identificeren van eencategorie is een cognitieve activiteit, bijvoorbeeld uitmaken of een boek tothet literaire of het spannende genre behoort. De PARomvatvolgens onsgrotendeels een cognitief gedeelte waarin een boekop basis van de coveralsonderdeel van

een bepaald genregeTdentificeerd wordt. Gedurende deze fase wordt bepaald

of de_{cover intrigerend genoeg is om het boek verder}te_bekijkenen eventueel voor koopin_{aanmerking te}laten komen. Deconsument vormt als het ware een initiale preferentie voor het boekopgrond van decover. DePrimair Affectieve Reactie isinfeitede_{initiale preferentie. Dit is een affectief oordeel dat}

gebaseerd is op decognitieve activiteit waarmee een boekopgrond van de cover toteengenre wordt gerekend. Ditoordeel kanpositiefofnegdtiefzijn.

--%---j

Een negatieye PARontstaat bijvoorbeeld alsdepotentiele koperhet moeilijk vindt op basis van decover een boekintermenvan_{genre te duiden. Het boek}

wordt dan mogelijk snel terzijde gelegd en er vindt geen verdere informatie-verwerking plaats (zie: hetminteken bij de PARin_{figuur 2.1).} Een _positieve

- PAR leidt echter toteen affectieve transfer waamade coververder wordt

beoordeeld (Fase 11 infiguur 2.1). De_{consument tracht argumenten}tevinden

die totdeconclusie kunnen leiden dat een boek al of niet aanspreektopbasis

waarvan eenSecundair_Affejeve.Reactie_(SAR) ontstaat. Deze reactie is te beschouwen als een meer uitgewerkte onderbouwing van de Primair Affectieve Reactie; van de initialevoorkeur die in die faseis_{gevormd. Gedurende de fase} van informatieverwerking, dievoorafgaat aan deSAR, wordt bijvoorbeeld de inhoudsopgave van het boek bekeken en in het boek gebladerd om te zien waar het boek nu echt over gaat. Na deze fase volgendaneventueel de koopintentie endeaankoop van het boek.

-14-Deze studie concentreert zich opde PrimairAffectieve Reactie binnen de attentiefase. Hier vindteen eerste_{confrontatie met het boek plaats.Op}basis

van decover wordteen eersteband_{gelegd tussen het boek en}de potenti6le koper. Dietracht het boek thuiste_{brengen door voor zichzelf}eencategorisatie te maken naar soort, wat naar ons ideedebasisvormt vooreenPrimair Affectieve Reactie oftewel een initiale_preferentie.

2.2 _{De vorming van}een inititile _preferentie

Hoe ontstaat nueen PrimairAffectieve Reactieof initiale preferentie bij omslagen van fictie-boeken? We hebben gezien dat dePAR plaatsvindt in de

-at-tentiefase,pen vroeg stadiumvan informatieverwerking inhetkeuzeproces,

waardeconsument_{nogweinigenergie steekt in}de_verwerkingvaninformatie (Maclnnis enJaworski 1989;Van _{Raaij 1984) die}eencover communiceert. Een stimulus moet eerst gecategoriseerd worden omte_bepalenofverdere

verwerkingvan informatie nodig is. In dezefase

_{wordttaieiorisE*rijwel}

automati b door

de consumentondernomen om_{£tfuptuur aan te brengen in} de _{hoeveelheid informatie die op hem of haar afkomt. Categorisatie vereist}

nau-w jikiverwerkingscapaciteiten verschaftreedseen globaal affect (MaclnnisenJaworski 1989). Wat is dan hetbelangvan _{categorisatie in de}

initidle preferentievorming?

2.2.1 Het

_{belang van categorisatie}

Categorisatiekan wordengedefinieerd alsde reactiesopdiverse en

vaak nieuwe informatiestimuli uitde_{omgeving door deze stimuli}te_vergelijken

met kennis van_{de speglgeke_categorie (Rosch 1978; Cohen en Basu 1987).} Met categorisatie ishet _{mogelijk groepen oblecten}en personen

_onderjdn

noemer te vangen (Van Raaij 1992).Categoriean vormen zo een 'venster op de wereld' en_zijndaarmeeeenbasis voordeinterpretatievanboekomslagen. Hoyeren Maclnnis(1997)beschouwen categorisatie als een zeer belangrijk

1) Evaluatie( omdat categorisatie optreedt indewaameming als we

--I

vaststellen tot welke categorie een nieuw productbehoort._{Volgens Hoyer en}

Maclnnis (1997)zijnconsumenten zelfs geneigd meer informatie tewillen verwerken, wanneermen moeiteheeft met_{de duiding vanproducten of,} wanneer men deze vindt afwijken vandeandere producten in een_categorie.

Hoyeren _{Maclnnis houden echter geen} rekening metbestaande voorkeuren

voor een bepaalde categorie. Wanneer een boekwordt gecategoriseerd als literatuur en dit genre wordt geprefereerd, kan dit_{aanleiding zijn om het boek}

verderin _{beschouwing te}nemen. Wanneer daarentegen een boek moeilijk te duiden isopgrond van de cover,wordt mogelijk sneller overgegaan tot het bekijken van een keuze-altematief. Het isdan immersonduidelijk of dat boek past binnenhet gewenste genreen onderwerp van een eerste voorkeur kan worden.

CategorisatiebeTnvloedtonzegevoelens overeenobject. Zodra we een boekalsliteratuur categoriseren opbasis vandecover endit stemt overeen met onze specifieke voorkeur voorliteratuur,gebruiken weditaffect om het boekverderteevalueren. Wanneerwedaarentegen nietvan literatuur houden en we zien eencover die_op literatuurduidt, makenwe_{gebruik van ons}

geheugen om opbasis vandatnegatieve affect vast te stellen dat we dat boek niet willen hebben. De initialevoorkeuris_negatief. Ditprincipe noemen we affect transfer (Maclnnis, MoormanenJaworski 1991).

2)Elaboratie. Categorisatie beinvloedtonze positieve of negatieve initiale preferentie. Wanneer consumenten een boek zien alseenonderdeel van het romantischegenre, zullenzijveronderstellen datdeinhoud van dat

boek attributen bezit die eigen zijn aandit_{genre, een vorm van cognitieve}

transfer(Maclnnis, MoormanenJaworski 1991) opbasis waarvan een boek

een eerste voorkeurkrijgttoegekend. Consumentenkunnenonderling verschillen wat betreftde_{eigenschappen die zij aan} eenbepaald genre toekennen;zijkunnenvinden dat een boek bepaalde genre-eigenschappen

waargemaakt wanneer er gezondigd wordt tegen hetconsistentieprincipe dat verwachte eigenschappen hetgenre van eenboek moeten communiceren. Tenzijmentolerant isten opzichtevanafwijkingen van deverwachte eigenschappen.

3)/Splectiviteit. Op basisvan categorisatie wordt confirmerende informatie gezocht. Wanneereen _kopereen _{nieuw spannend boekop}basis vaneen eersteindruk categoriseert alseen tbd!!gr, wordt mogelijk informatie

ve.GArneld diedeze indruk kan bevestigen. Of een boek bijvoorbeeld "echt" een

thrilleris.Categorisatieheeft hiermeeeenselectief effect opde verdere informatieverzameling.

Hetis_{wenselijk dat}deconsument meteen een ideeheeft_{tot welke categorie}

een boek behoort. C/ues op decoverdieduiden opdethriller diedeconsument voor ogenheeft, bevorderen mogelijkde _{initiale preferentie voor dat boek. Het}

is_{zeer waarschijnlijk dat zulke preferentie}is_{gebaseerd op} eensnelle

categorisatie. Mensen blijken een tijd vasttehouden aan huneerste indruk uit behoudzucht ofom _{uitgebreid zoeken naar altematieven}te_{vermijden (Wieringa}

en_{Van Raaij 1987; Van Raaij 1992). Functies vancategorisatie (Van Raaij}

1992) vertaald naarfictie zijn dan ook:

1) Het crearen van ordein termen vanhet_{geidentificeerdegenre;}

2) Het reduceren vandecomplexiteit vande_{omgeving, het enorme}

boekenaanbod;

3)Boeken globaal opwaarde schatten;

4) Verminderen vandenoodzaak alsmaar nieuwe informatie over boeken _{te vergaren;}

5) Het sturen van informatiezoekgedrag en vande wijze waarop consumenten reagerenop (nieuwe) boeken.

Door categorisatie worden boeken gegroepeerd naarhun_waargenomen

gelijkheid zodat clusters boeken met elkaarkunnen_{worden vergeleken. Zo}

-worden cognitieve structuren gevormd metkenmerkenvan boeken dieworden waargenomen als equivalent voordieclusters_{(cf. Fiske en Pavelchak 1986).}

1989).Zebevatten informatie over productattributen enhunverbanden,

(proto)typische exemplaren en eenaffectieflabelwaarmee iemand's attitude jegens objecten vaneencategorie wordt aangegeven (Goodstein 1993). Schoormansen Robben_{(1997) zeggen}datcategorisatie de efficiantie van de informatieverwerkingencognitieve stabiliteit vergroot. Categoriekennis stelt ons instaat nieuwe items en_{gebeurtenissen}te _{onderscheiden, erop}te_{reageren in}

termen van categorielidmaatschap en te beoordelen.Dit_{gebeurt in}

afzonderlijke stadia.

2.2.2 Stadia van

categorisatie

Zodra een cover wordt waargenomen wordt er betekenis aan

toegekend. Een betekenis diezal refereren aandeverwachte leesbeleving van een boek.Een hedonistisch product alseenfictie-boek wordt gelezen om er gevoelensvan genoegen mee teervaren. Hetgenre waadoe een boek behoort verschaftdeconsument mogelijkeen indicatie vandat_{genoegen. Boeken uit}

verschillende genres verschillen in de matewaarinze_{gevoelens van genoegen}

verschaffen tijdensde lectuur en in de aard vandat_{genoegen (Stokmans}

1997). Hetvaststellen of een boekop basis van hetomslag een bepaald type leesbeleving biedt - dus eengenre communiceert - is een dynamisch proces waarbij informatie wordt geselecteerd, georganiseerd engeinterpreteerd (Schiffmanen Kanuk 1994).

Selectie

Een consumentis selectief inde _{categorisatie}van stimuli. In een boekhandel wordt slechtseenklein deel vanhet boekenaanbod ter identificatie bekeken. Dit gaat bewustenonbewust. Bewust, alsiemand doelgericht naar (dat deel van) het assortiment loopt waarmenvermoedt het boek van zijn voorkeur te vinden. Onbewust, wanneer ergens indeboekhandeldeaandacht wordt getrokken dooreen_{intrigerend boek op}een displaytafelen andere boeken _(even)buiten hetblikveld vallen. Daamaast ishetonmogelijk om aan

alle boekenaandachtle schenken en uittemaken tot welk genreze horen,

consumenten moeten dus selectief zijn. Dit_suggereertdat_{aandacht op z'n}

-18-minst gedeeltelijk wordt gestuurd door dematewaarin een cover attentie wekt. 1406-een.-. cover aandacht trekt valt buiten ditonderzoek.Onsprobleemis het

communicatieve effect van het_omslagvanfictie-boeken ende invloed die de categorisatievan boeken heeft opde initiole_preferentie.

In boekhandels wordtdeconsumenteen_{geweldige hoeveelheid}

informatie gewaar: boeken in de kast enopdisplaytafelsen in-storeinformatie zoals folders, ansichtkaartenen posters. Deinformatie van deze stimuli kan niet allemaal verwerkt worden, zelfs niet vandie_{welke men voor categorisatie}

geselecteerd heeft. Fill (1995, p. 97)zegthierover: "Thevast number of messages needs tobefiltered aswe_{cannot process them all". Klatzky (1980)} zagselectieve attentie reeds als eencontrolemechanisme om relevante informatie teonderscheiden. We selecteren watwewillen_{categoriseren.}

Organisatie

'Organisatie' heeft betrekking opeen_{mentale ordening van wat men}

van eenboekcover ziet toteencoherent_{globaalpatroon of schema. Wanneer}

er aandacht aan eencoveris_{besteed, wordt zijn} informatie meteenverbonden aan wat inhet _{langetermijn geheugen ligtopgeslagen.} Deverschillende boodschappen die een cover uitdraagtworden _{'georganiseerd' opdat de}

consument er naar_zijngevoel een_{bepaald soort boek in ziet.} Een _dergelijke link_{bevat vermoedelijk kennis}in termenvan informatieoverfictietitels die afhankelijk is van product-gerelateerde ervaringen welke verschillen tussen

fictie-lezers:

Een omslag bevateen _samenspelvanverbaleenvisuele

componenten. Wateenomslag communiceertkanworden afgeleid uitde titel,

1

In_{het langetermijn geheugen}kunnendrie soorten kennisworden onderscheiden voorderelatietussendebekendheid met een boek_{en ervaring: episodische,}

semantischeenprocedurelekennis. In de context van het lezen vanfictie betreft

episodische kennis de_{autobiografische}informatieover specifieke gebeurtenissen,

gedefinieerd naar plaats entijd.Semantischekennisomvat_{georganiseerde kennis}

overdewereld ongeacht plaats en tijd enbijprocedurelekennis gaat hetom

de ondertitel, de afbeelding, de_{auteursnaam, en soms, een genre-aanduiding}

('roman', 'gedichten', 'thriller', enzovoorts). Dezecombinatie van tekst en beeld dient in de_{anderhalve seconde waarin men haar gewaar wordt te worden}

verwerkt (Underhill 1999).Anderzijds worden erveeltitels die op een displaytafel liggenbekeken (Stokmansen Hendrickx 1993;Underhill 1999) maar vaaksnel_{terzijde gelegd. Deze}tweevoorbeelden suggereren dat de cover een belangrijkerol_speeltomduidelijk te maken van welk soort boek er sprake is.

Aangezien weons interesseren voordevraag of en zo jaop welke

wijze, decover van een fictie-boekeen genrecommuniceert, laten we gevallen

waarin deze een e*pliciete_genrevermelding bevat buiten beschouwing. Kan er iets gezegd worden over de mate waarin de overige elementen alscluesvoor het genre fungeren?

De auteursnaam kan, in het_{geval van zeer bekende auteurs, zeker van}

grote invloed zijn opde bepaling vanhetgenre: Shakespeare staat voor

'toneel', Dante voor 'poazie', King voor 'spannend' en Cartland voor 'romantiek'.Deze voorbeelden _zijnechter uitzonderingen: deovergrote meerderheidvan auteursnamen zalnietgeassocieerd worden met een specifiekgenre,simpelwegomdat dezeauteursbijconsumenten niet of nauwelijks bekend zijn. Inditonderzoek zal deauteursnaam daarom buiten beschouwingblijven.

De titel ende_{afbeelding zijn}de_{algemene elementen waaruit een}

omslag bestaat enop basiswaarvan kanworden uitgemaakt tot welk genre een

boek behoort. _Bijboekenvan auteurs waarmeemenonbekend is zal een eerste indruk op decoverdus _{gebaseerd zijn op}detitel en/ofde_afbeelding.

Binnen_{de literatuurwetenschap (Hoek 1997) is}enige aandacht besteed aande informerende werkingvantitelsvanschilderijen. De stelling luidt dat titels aanvankelijk 'conventioneel' waren en de aard van de_voorstelling

aanduidden, maar aan het eind van de 19e eeuw,onder invloed van

demografischeen economische ontwikkelingen, 'vrijer' werden enveel ruimte voor interpretatie boden. Toegepast op het aanbod van fictie, datin dezelfde periode door gelijkaardige ontwikkelingen een grote marktvananonieme

-20-kopers gaat bedienen, kan_{verondersteld worden dat een 08-Walerellietussen}

tit618erl,genres.Weinigwaarschijnlijk is.Devoorlopige conclusie - dieverderop getoetstzalworden-_{luidt dat hetvermogen van eenfictietitel omeen}

genre

aan_{te duiden waarschijnlijk zeer bescheiden is.}

Onderzoek naardeverbaleen_{visuele werking}van advertenties - een cover 'adverteert'infeite voor het boek-_{heeft aangetoond dat afbeeldingen} eengratereffecthebben op_{Preferentjevorming dan woorden (Rossiter en}

Percy1978). VolgensMitchell (1986)draagtde aanwezigheidvan illustraties niet alleen bij aandeontwikkelingvan associatiesenproductcategorisatie, maar ook aaneen _{grotere waardering voor}deadvertentie. Afbeeldingenlaten

een directe affectieve indrukbij iemandachter,terwijl bilteksten een transformatie nodig is omeen _{inteme representatie mogelijk te maken (Van}

Raaij 1984). Meer danvoor afbeeldingen is er voor tekst een cognitieve

inspanning nodig voordat interpretatie mogelijk wordt. Krugman (1986, p. 79) verwoordt dit als volgt: "It is the rightbrain's picture taking ability that permits

the rapidscreening of the environmenttoselect what it is theleft brainshould

focus on". Ditbrengt ons opdeinterpretatie van eenstimulus, hetstadium waarin iemand betekenis toekent aan destimulus zodra deze is_{georganiseerd.}

Interpretatie

De interpretatie van decover ishetderde stadiumvan categorisatie. Deze heeftde _{meeste invloed op}hetontstaan van een initialevoorkeur. Covers, die een_{genre onduidelijk communiceren, zullen}dit_proces

bemoeilijken. Een diffuse voorstelling van twee over elkaar heen

geprojecteerde beelden wordt weliswaar gernterpreteerd volgens iemand's behoeften, wensen eninteresses_(cf. Schiffmanen _{Kanuk 1994), maar zal}

minder snel bijdragen aan eeneerste_{positievewaardering voor het boek in}

kwestie, omdatde _{genrecommunicatie dan niet goed uit de verf komt. Deze}

veronderstellingkangeaxploreerd worden doordezekerheid van de genrecategorisatieterelateren aande initiale_preferentie.

Cohen en Basu_{(1987) merken op}dat_{categorie6n worden gevormd op}

basis_{van ervaring - inons geval: ervaring met}het_{lezen van bo»en. Die}

opgeslagen. Dit_{zorgt ervoor}dat iemand ziet wathijverwacht te zien. Aan de hand van schemata wordt nieuwe informatie over objectengeTnterpreteerd en

worden verwachtingen gewekt (Beijk enVan Raaij 1989; Van Raaij en Antonides 1994; Olson 1980).Volgens Jones (1994)kanhieraan worden toegevoegd datconsumenten interpreteren intermenvan gelijkheid binnen productcategoriean en dezeoordelen als eenlabel opslaan in hetgeheugen voor die categorie.Zo wordt, wanneereen nieuw boek wordt gezien als literatuur, initieelinformatie over deze categorie verwerkt vanuithetschema over literatuur inhet_{geheugen. Daarmee} stellenconsumenten vastof boeken op elkaar lijken of tot verschillende categorie6nbehoren. Leemans (1994) oppert dat consumenten verschillende schemata over genres kunnen hanteren vanwegehetuiterst gevarieerde boekenaanbod. We suggereren dat ongeacht het aantal genreschemata dat wordt gebruikt, een boek met aanzienlijke zekerheidalsbehorend toteen_{specifiek genre}zalmoeten worden geinterpreteerd, wil het kans maken opeeneerste voorkeur.

Selectie, organisatieen interpretatie illustrerendatcategorisatie een proces is waarmee informatie wordt vertaald met behulpvan_{schemata. Categorisatie}

kanworden beschouwd alseen aparte fase inhetinformatieverwerkingsproces

(cf. Evans, Moutinho enVan Raaij 1996) -de PAR-fase. Ergebeurt veeltijdens

hetkorte moment waarin een boekopbasis van decover wordtgeTdentificeerd.

Op eenvoudig niveau categoriserenwebijvoorbeeld een lijnofkleur. Op meer complexe niveaus categoriseren we specifieke boekennaargenre.

2.2.3 Categorisatie op genreniveau

Rosch (1978)bespreekt algemene principesvan categorisatie en

presenteert verschillende niveausvancategorieanvolgens complexiteit: een overkoepelendniveau,een basisniveau eneensubniveau. Deelementen van een complexe (overkoepelende) categorie hebbenweinigspecifieke

eigenschappen gemeen; elementen vaneen weinigcomplexe (basis) categorie delen veel_{specifieke eigenschappen.}BasiscategorieOn verschaffen volgens

-22-gemeenschappelijke attributen bezitten. Alsvoorbeelden_{van basiscategorieran} noemt Rosch 'stoel' en 'trein'. Deze_{behoren respectievelijk tot de}

overkoepelendecategoriei#n 'meubelen' en 'voertuigen' waarvandeelementen slechts weinig attributen gemeen hebben. Objecten incategoriean onder het basisniveau,het subniveau, zullenveelattributen delen. Een_{subcategorie voor}

stoelis _bijvoorbeeldeen keukenstoel die veel van_zijnattributen deelt met andere keukenstoelen.

We kunnen _{geenuitspraak doen over de vraag of genres}

'overkoepelende' categoriedn of basiscategoriean zijn.Onbekend is_{immers op} basis van_{welke eigenschappen consumenten boeken tot bepaalde genres} rekenen. Inhet_{vervolg van}deze_{studie zullen we nagaan of}het_{omslag het}

genre communiceert en of er verschilistussen de_{bijdrage die}detitel en de afbeelding hieraanleveren. _{Specifiekere eigenschappen van} het_{omslag zullen}

niet gepostuleerd worden. WeIkan _{gezegd worden dat de driegenres}

-literatuur, spannende boekenen romantische boeken-_{categorieanzijnwaarin} het grootste deel vanhetfictie-aanbod geclusterd wordt. Onze driegenres omvattende _{NUGI-categoriean: '300' en '301' voor}literatuur, '331', '332', '335' en '336' _{voor spannende boeken}(thrillers, detectives, SF/fantasy, horror en dergelijke) en '340' , '341' en '342' voor romantische boeken (zoals

streekromans en_{damesromans).}Binnenfictieisliteratuurde_grootste rubriek,

met in 1999een aandeel van 26,3% in de_{totale algemene boekenomzet.}

Spannende boekenhadden in 1999 een aandeel van 16,2% enhetaandeel vande rubriek_{romantische fictie was 3,6% (SBO 2000/}

http://www. speurwerk.nl). De_{boekhandel gebruikt deze categorieOn om het}

aanbod te ontsluitenten behoevevan_{consumenten. Er zijngeenaanwijzingen}

dat consumenten doordeze_{ontsluiting de door hen gewenste boeken niet}

vinden.

Consumenten metkennis _{en/of ervaring inzake boeken van een}

specifiek genre zullen waarschijnlijkeenfijnmazige categorisatiestructuur hebben. Over het algemeenvariOrenmensen in de mate waarinzetussen productcategoriean differentiarenen_{producten aancategoriean toekennen}

er weinig objectenaantoekennen. _{Bijfictie-boeken, bijvoorbeeld,}kan iemand de categorie spannende boeken onderverdelen inde subcategoriei#nthriller, detective, avonturenromanofscience fiction_(SF). Vervolgens kanbijthrillers

weer een onderscheid worden gemaakt naarlegal-thriller, psychologische thriller of techno-thriller.

Inonsonderzoek onderscheidenwe_{genres op}hetniveau van de categorieon literatuur, spannende boekenen romantischeboeken. We onderzoeken niet ofhet _{omslag ook subgenres}ofsubsubgenres

communiceert. Zulke differentiaties worden naaralle_{waarschijnlijkheid niet}

doorde meeste boekenconsumenten indeeerste fase van het_keuzeproces

gemaakt.Zijvergen waarschijnlijk gedetailleerdeenuitgebreide informatie. Bovendien zaldevariatie tussen consumenten in hettoedelenvantitels aan subgenresveelgroter zijn dan in hettoedelenvantitels aan een van de drie globalegenres. Hierdoor is hetwaarschijnlijkerdat categorisatiesop subgenre-of subsubgenreniveau plaatsvindenin laterefasenvanverwerking.

Wanneer we het categorisatieprocesvan_{culturele producten}

bestuderen en datvanfictie in het_{bijzonder, is het}heelgewoon te spreken van

'genre' bijdeaanduiding van een categorie alsovereenkomstig ofalsgelijk gepercipieerde boeken. Aan de hand van het genre wordenconsumenten in staat gesteld boeken te duiden. Consumenten classificeren fictie-boeken als onderdelen van een bepaald genre naar dematewaarin deze_{boeken op basis}

van globale indrukken gelijk worden bevonden. Ze zienhetgenrealsindicatie voor deteverwachten leesbeleving waartoede inhoud van het boek mogelijk aanleidingzal geven. Voor sommige soorten productenzijngelijkheidsoordelen gebaseerd opdeaantrekkelijkheidvan producten uiteencategorieintermen vanverwachte voordelen. Daamaastkunnen zulkeoordelen gebaseerd zijn op individuele aspecten vaneen _{product(Fiske enNeuberg 1990; Lefkoff-Hagius}

en Mason 1993; Pavelchak 1989).

Bij hetclassificerenvanfictiezijnbeide zaken: een meer affectieve

draagtde _{inhoud van een boek bij aan}debepaling van het_{genre, maar dat}

gebeurt zeer waarschijnlijk niet inde PAR-fase _{(ziefiguur 2.1), maar pas nadat}

het _{boek gelezen is.}

2.2.4

_{Waargenomen typicaliteit}

en

_{categorisatie}

Boekenvan_{hetzelfde genre worden waarschijnlijk als meer gelijk}

gezien dan boeken die totverschillende categoriean worden gerekend. We veronderstellen dus dat aan elk boek eengenrewordt toegekendopbasis van

gemeenschappelijke attributen. Dezeattributen worden beschouwd als

kenmerkend vooreen_genre envormeneen schema dathet _{prototype van een}

genre uitdrukt. Een prototypekan wordenomschreven alsdeschematische representatie vande_{conceptuele kem van} eencategorie (Taylor 1995, p. 59). Een prototype vaneengenre weerspiegelt dan de_{gemeenschappelijke}

attributen van een_{verzameling boeken die tot}dat_{genre worden gerekend (cf.}

Matlin 1994). Dewaarschijnlijkheid waarmee een boek tot een genre wordt

gecategoriseerd is_{afhankelijk van}deattributen die het boek metdat _genre

gemeen heeft of vande overeenkomst methet prototype vanhet_{genre. De}

mate waarineen _{product wordt gezien}als_{gelijk aan het prototype geldt als de}

waargenomen 'typicaliteit' van het product voordie_{categorie (Loken en Ward}

1990). Ditimpliceert dat hoe meereen _productals_{typisch voor}de_categorie

wordt gezien, hoe groterdezekerheidwaarmee het totdiecategorie wordt gerekend. Loken en Ward(1990) noemenvier deterrninanten van

waargenomen typicaliteit: 1) de mate waarineenproduct volgens de

waamemer dezelfde attributen heeftals_{andere producten uit}de_{categorie, 2)}

bekendheid met wathet_{product betekent}ofbedoelt, 3) de_{frequentie van}

blootstelling aan het_{product en 4)} de_{attitude tegenover}het_product.

Gezamenlijke attributen

De _{meeste boekomslagen bestaan uit}eenunieke titel, deauteursnaam

en een_afbeelding. Deze elementen maken een boek verschillendvan andere

boeken. De_{meeste uitgevers proberen consumenten} te laten denken dat er nauwelijks keuze-altematieven zijn voordeboeken die_{ze uitgeven}

consumenten dat aannemen.Boekenworden toteen_{bepaald genre gerekend,}

hetgeen volgens ons ook inhoudt datdeaffecten die omslagen ineerstg instantie oproepen sterkermetelkaarzullenovereenkomen, wanneer de desbetreffende titels tot hetzelfdegenreworden gerekend. Stokmans (1997)

vond dat leesbelevingen pergenreverschillen. Dienovereenkomstig zullen de

attributen vaniederecover,waaropwaargenomen typicaliteit gebaseerd wordt, ookverband houden metaffectenofemoties die een_{genre wekt. Hoe meer}

een omslag zulke gevoelens weet opte_{roepen, hoe meer het boek wordt}

gezien alstypisch vooreen genre. Eencover kan er indatopzicht 'spannend' uitzien _{(Piters 1996).}

Bekendheid met het product en de frequentie van blootstelling

Voor culturele producten zijndebekendheid metde betekenis van een product en de mate waarin men aaneenproduct wordt blootgesteld nauw aan elkaar gerelateerd. De_{betekenis wordt gebaseerd op}deemotiesdieontstaan bij productgebruik en dematewaarin men dat product gebruikt of defrequentie waarmeemen eraan bloot staat. Inditonderzoek wordt verondersteld dat er gelijkheid -intermen vaneigenschappen die op eenbepaald genre duiden -bestaat tussen individuele ('unieke') covers.Hetvermogen omdiegelijkheid tussen covers vasttestellen zou kunnen _{afhangen van} debekendheid met het product, hier, deproductsoort. Debekendheid met het dooreencover

gecommuniceerdegenre kanechter worden be'invioed doordefrequentie van de ervaring met dat genre. Frequente lezers van boeken uiteenbepaald genre zullen veel_{ervaring met}enkennis van het prototype van dat genre hebben; ze hebbenveelverschillende covers gezien uit dat genre.Dezelezers, die ook een grote voorkeur zullen hebben voor datgenre, zijnmogelijk zeer succesvol in hetvaststellen vande _{gelijkheid tussen}een cover enhet_{prototype van het}

genreenkunnen zodoende met_grotere zekerheid aangeven of een boek tot een genre behoort.

Attitude

de_{cover wordt opgeroepen, wordtzo gelijkgesteld aan} de _{initiale preferentie}

voor een,boek: "Is het boek wat of niet?" Inonzeopvatting is_waargenomen typicaliteit een determinant vandeattitudeof_{initiale preferentie. In het}

algemeen wordt attitude immers gedefinieerd als de som van evaluaties van (abstracte) attributen van hetproduct(Fishbein enAjzen 1975; Peteren Olson

1996). Hetresultaat is een overallevaluatie van een _{keuze-object,} vari rend

van positief tot negatief (Engel, Blackwell en Miniard 1995).

Inditonderzoek wordt veronderstelddat boekenineerste instantie worden gewaardeerdop basis van de cover, namelijkuit hoofde vanhetgenre datdezecommuniceert. Eenattitudeten aanzien van een boek is dan

gebaseerd op de matewaarin _{(attributen van)}een_{cover een genre}

communiceert.

2.2.5 De

relatie

_{tussen typicaliteit}

en

_{initi6le preferentie}

Ofeen boekenconsument een boekin_{eerste instantie prefereert} achten we dus afhankelijk van de mate waarin dat boek als typisch voor een genre wordt gezien. Onderzoekwijst uitdat_{exemplaren die als meer typisch}

worden gepercipieerd meerlijken te wordengeprefereerd (cf. Barsalou 1985;

Nedungadien _{Hutchinson 1985). Het is zeer aannemelijk dat dit ook voor}

boeken_geldt,vooralwanneer er_{een positieve}attitude_{bestaat jegens boeken}

uiteen bepaaldgenre.Consumenten meteenvoorkeur vooreen bepaald genre zullen mogelijk dat boekhet _{meest prefereren waarvan} decover indiceert dat het om een typisch voorbeeld vandat _{genre gaat of hetprototype van dat}

genre het dichtst benadert(affecttransfer).Ze zullenveronderstellen dat het geprefereerde boek voldoet aan de_{verwachte leesbeleving diezij}assoc*ren

met het favoriete genre. Hetals_{prototypisch waargenomen exemplaar voor dat}

genre bezit daarmeede _{grootste hoeveelheid positief geavalueerde attributen,}

omdat het boek verondersteld wordtdemeeste attributen tedelen met het prototype van hetfavoriete genre(cognitievetransfer).

Wanneereenconsument boeken vanhet_{spannende genre prefereert en}

attributen opdecover communiceren dat het omeen_{typisch literair boek gaal,}

spannend en_{vooralsnog concluderen dat hij of zij dat boek niet}wil. _{Figuur 2.2}

visualiseert dit.

Attribuut 1

A C

_.Mt

_Pl=

prototype 'literatuur'

(Spannend P2=_{prototype 'spannend'}

.X X= cover

/ .p,A

(Literatuur

Attribuut 2

Figuur2.2 Verband tussende_{categorisatie alseen typisch}voorbeeld en initiele preferentie.

In figuur 2.2 ligtcover X dicht bijhetprototypevan literatuur en zal

waarschijnlijk worden gezienals behorend totliteratuur,zelfs als mennietzeker is van deze_{categorisatie. Cover}Xwordtdaarentegenalsa-typischgezien voor spannend, omdat Xinfiguur2.2daarvanverder gesitueerd is. Bij een voorkeur voorhet_{spannende genre}zal cover X in_{dit gevalniet worden geapprecieerd}

en niet leiden toteenpositieve initiale voorkeur.

Indit onderzoek wordt initiale preferentie gezien als een functie van de onmiddellijke categorisatie van eengeobserveerd object. In een oogwenk wordt vastgesteld of een boek wei of nietvaniemand's gading is. Zo ja, dan wordt dat boek uitgebreider bekeken door bijvoorbeelddetekst op deachterkantte lezen

of het boek door te bladeren. Zo nee, dan_{wordt er verder geen aandacht aan}

besteed. Onze presentatievan _{Loken en Ward geeft aan dat specifieke}

2.3 _{Consumenteneigenschappen}

Fictie-boeken _{zijnalgemeen verkrijgbaar.} Het_{kopen van zo'n boek}

vereist geen bijzondere deskundigheidof_{specifieke ervaring met}het_genre

waartoe een fictie-boek behoort. Het isdaarom onaannemelijk dat een boekenconsument speciale, sterk ontwikkelde eigenschappen moet bezitten om - op basis van hetomslag - uitte_{maken tot welk genre een boek behoort.}

Toch zouden_{er consumenteneigenschappen kunnen zijn die} de identificatie van het genre vergemakkelijkenen_{bijdragen aan} de initiole preferentie voor een boek_op basis vandecover. Drie_{eigenschappen zouden deze} rol kunnen spelen.

Leesfrequentie

Mensen dieveel lezenzouden_{meer ervaring}en_{deskundigheid kunnen}

hebben in hetlezen en kiezen van boekendan mensendie_{weinig lezen (cf.}

Miesen _1999).Veel-lezers zouden daarom met eengrotere matevanzekerheid dan weinig-lezershetgenre uiteen omslag kunnen afleiden.Bijgevolg zouden

zijhetminder moeilijk kunnenvinden danweinig-lezersomboeken _{naar genre}

te_{categoriseren. Daarnaast}komen_{veel-lezers regelmatig in} eenboekhandel waardoorze_{mogelijk beter}dan_{weinig-lezers onderscheid kunnenaanbrengen}

inhetboekenaanbod en_{tussen mogelijke kandidaten voor aankoop.}

Tegen deze redeneringkan_{worden ingebracht dat een omslag ook}

potentiale kopers met weinigervaring dientteinformeren tot welk genre dat

boek behoort.

Visuele en verbale oriantatie

Vaak wordt aangenomendatmensen dieveel lezen _{sterk verbaal zijn}

georianteerd (Knulsten_{Kraaykamp 1996;} Childers, Houstonen_{Heckler 1985).}

Zoals men weet, heeftde _{structurele daling van}de_verkoopvan boeken de regering in deNota_{Letterenbeleid (1988) zorg doen uiten over de mate van}

'ontlezing' van de Nederlandse bevolking, in het_{bijzonder jongeren. Onderzoek} van _{Knulst, Kalmijn en Van Beek (1988) liet zien dat er sprake was van een}

, « ... . - - .. jr-1 6.«- »- -25# - f

. A

.

- / c-T el. *' z_ -'.C. .3 ..il ..

,-.1- t 6,·1.,.*,6 r --,* .' 4 2:

een van _{de grote}concurrenten vanhet lezen. De titel van

_hun-4Ir»+

-- onderzoeksrapportl 'Van_woord naar _{beeld?l suggereert}eenantagonisme

tussen de wens (en hetvermogen) informatie verbaal of visueel tot zich te nemen. Pessimistische auteursals Postman₍₁₉₈₆₎ hebbendit_antagonisme

vrijwel toteenalgemene tegenstelling verklaard, en hetverwerken van informatie via het beeld door televisiekijken als_{debiliserend voorgesteld.}

tr U

0 , Zonderde_{tegenstelling, of}het_{antagonisme, voor}onzerekening tewillen

f \' A p

1

F

nemen, kan een

boekomslag - doordeverbaleenvisuele informatie die het

E bevat -wellicht appellerenaan verschillende oriantatiesvan beschouwers en

t. ''. Ilt ''C,

het genre voor sommigen vooral metde verbaleinformatie _{(detitel), voor}

J.. €fanderen metde visuele informatie(de afbeelding) communiceren.

'»'/' Vooronsonderzoek zou datkunnen betekenen dateensterk verbale

-< oriantatieertoe leidt dat detitel bij deze mensen eensterkere invloed heeft op

het bepalen vanhetgenre dan bijmensen die vooral visueelzijngeorienteerd.

Voordelaatste groep kandan gelden datde_{afbeeldiftlmeer}impact heeft op

het vaststellen van hetgenre dan _{de titel. Childers, 166ston en Heckler (1985)} stellen dat de mate waarin iemandverbaalof visueel georianteerdis, invloed

heeft_opaandacht voor verbale of visuele informatie. Daartegen kanworden ingebracht dat-wanneer fictie bestemd is voor een zeerbreedpubliek - een coverhetgenre los vandevisuele of verbale oriantatie van de potentiale koper

moetkunnen communiceren.

Genrevoorkeur

Eenplausibeleveronderstelling is dathoesterkerde(bestaande) voorkeur (voor literatuur, spannend ofromantisch), destegroter de mate van zekerheid zal zijnwaamlee men het genre van een boek uit een omslag zal

opmaken. Doordevoorkeur voor een genre weetmen mogelijk sneller welke boeken weI of niet totdat_{genre behoren. Wiebijvoorbeeld graag spannende}

boeken leest, zalvermoedelijk minder problemen ervaren om een boek op basis van hetomslagals spannendte_{duiden dan wie niet van spannende}