A
UTONOOM IN EEN ONSTUIMIG MEDIALANDSCHAPEen onderzoek naar de maatschappelijke noodzaak en de status van mediaonderwijs gericht op de kritische consumptie van online journalistiek door scholieren in het voortgezet onderwijs
MASTERSCRIPTIE Jelmer Mommers Studentnummer 1624180 Master Journalistiek Rijksuniversiteit Groningen Studiepad dagbladjournalistiek
Hoofdbegeleider: Prof. dr. M.J. Broersma Tweede lezer: Dr. A.R.J. Pleijter
Datum: 18 maart 2012
Bovenstaande foto is volgens de voorwaarden in Creative Commons License 2.0 overgenomen van Flickr
Op dit werk is een Creative Commons licentie van toepassing, zie de laatste pagina van dit bestand.
ii
‘En verbeeld je, dat iemand aan boord van een schip maar mocht doen wat hij wilde, terwijl hij het inzicht en de vaardigheden van een stuurman miste; zie je niet reeds, wat er
met hem en zijn medeopvarenden zou gebeuren?’
Socrates, in Plato’s Alcibiades
iii
S AMENVATTING
In de toekomst zal journalistiek steeds vaker geconsumeerd worden via online media. Binnen die online mediaomgeving vervagen als gevolg van technologische, culturele en economische ontwikkelingen de formele grenzen tussen verschillende soorten informatie. Hierdoor wordt het steeds moeilijker om de kwaliteit van informatie te beoordelen en om bijvoorbeeld marketing van journalistiek te onderscheiden. Eerder onderzoek toont dat hedendaagse jongeren niet ‘mediawijs’ zijn: ze beschikken onvoldoende over de informatievaardigheden, kennis en mentaliteit die ze nodig hebben om zich goed te informeren. Mediaonderwijs kan leerlingen helpen deze vermogens beter te ontwikkelen, zodat ze kritische gebruikers van journalistiek kunnen worden. Dit is geen doel op zich, maar een noodzakelijke voorwaarde voor democratisch burgerschap. Middels diepte-interviews met twaalf mediacoaches is de praktijk van het mediaonderwijs op middelbare scholen onderzocht. Geconcludeerd wordt dat het onderzochte mediaonderwijs er onvoldoende in slaagt leerlingen de vaardigheden, kennis en mentaliteit aan te leren die nodig zijn bij de kritische consumptie van journalistiek in het internettijdperk. Omdat het gebruik van nieuwsmedia bovendien geen centrale rol lijkt te spelen in het onderzochte mediaonderwijs, worden leerlingen onvoldoende getraind hun algemene mediawijsheid aan te wenden wanneer ze journalistiek gebruiken. Tot slot lijken er aanzienlijke verschillen te zijn in de kwaliteit, reikwijdte en continuïteit van het mediaonderwijs op de verschillende scholen. Deze conclusie wordt geïnterpreteerd in het licht van de digitale kloof.
Trefwoorden: Journalistiek, jongeren, internet, grensvervaging, burgerschap, mediaonderwijs, mediawijsheid, mediacoaches.
iv
V OORWOORD
Ik had het niet door. Ik was aan het werk en wilde tijdens een pauze even snel wat nieuws tot me nemen. Toch die site van de NRC nog maar eens proberen. Blijkbaar in een stemming om te kijken, niet te lezen, beland ik bij Het energievraagstuk in twintig foto’s, een pagina in de rubriek ‘In Beeld’ (NRC Handelsblad, 2011). Ik scroll de foto’s geduldig door, indrukwekkend zijn ze, ik lees de onderschriften en denk, God, wat is het toch ingewikkeld.
Ik had het eens uitgezocht en geconstateerd dat windmolenparken op zee lang niet gek waren, maar hier lees ik:
‘Hoe verder van de kust, des te minder horizonvervuiling zou je denken, maar hoe langer de hoogspanningskabel naar de kust, hoe minder rendabel het park is.’ Shit. Had ik het bij het verkeerde eind? Ik begin te twijfelen.
Verderop lees ik dat kernenergie ‘op zich een bijzonder schone energievorm’ is. Misschien is dat dan ook wel waar. Who knows.
Pas weken later kom ik erachter, als ik een stukje van NRC’s Ombudsman lees. Deze In Beeld wordt u aangeboden door Shell Nederland. Het stond er wel bij, maar ik had het niet gezien. Gefopt.
En dat terwijl ik bezig was met een scriptie over grensvervaging op het internet. Je zou toch denken dat ik er wel alert op zou zijn geweest. Het stond er ook niet duidelijk boven, dat het een advertentie was, iets waar de Ombudsman zich naderhand over zou opwinden (De Jong, 2011). Maar het kwaad was al geschied. Ik voelde me voor de gek gehouden en ik besloot dat mensen die zeiden dat de NRC de laatste tijd zoveel slechter was geworden, met al die commerciële glossy’s, toch gelijk hadden. Zonde.
Deze scriptie gaat over een verschijnsel dat de journalistiek direct aangaat: grensvervaging op het internet. Het is een subtiel en doorgaans onbesproken fenomeen, maar met directe invloed op de perceptie en de geloofwaardigheid van de journalistiek. Alles wijst erop dat de grensvervaging toeneemt, en dat met name jongere generaties – mezelf incluis – zich daar niet bewust van zijn. Genoeg reden om uit te zoeken of het zogenaamde
‘mediaonderwijs’ zijn naam waarmaakt. Ik besloot mediacoaches te benaderen om via hen een beeld van de onderwijspraktijk te krijgen.
Al met al was dat een omvangrijke en tijdrovende klus, maar na veel tobben en onderzoeken en interviewen en transcriberen en lezen en schrijven en herschrijven is het dan eindelijk gelukt, en voor u ligt nu mijn scriptie. Hij was er niet geweest als ik het alleen had moeten doen. Mijn dank gaat daarom in de eerste plaats uit naar mijn scriptiebegeleider, Marcel Broersma, die er van begin tot eind bij was. Ik wil hem bedanken voor zijn geduldige begeleiding, behulpzame commentaar en enthousiasme. Ook wil ik Alexander Pleijter danken voor zijn bereidheid als tweede lezer op te treden. Daarnaast wil ik de mediacoaches die mee hebben gewerkt aan het onderzoek van harte bedanken. Zonder hun uitgebreide en openhartige antwoorden op mijn vragen zou het empirisch onderzoek niets om het lijf hebben gehad. Ik hoop dat ik de mediacoaches met dit verhaal iets terug kan geven voor hun tijd en moeite. Tot slot was deze scriptie natuurlijk niets geworden zonder de steun van mijn familie en vrienden.
Mam en pap vooral, dank jullie wel.
Jelmer Mommers
Amsterdam, 18 maart 2012
v
I NHOUD
SAMENVATTING ... iii
VOORWOORD ... iv
INLEIDING ... 1
1.ONLINE JOURNALISTIEK, GRENSVERVAGING EN MEDIAONDERWIJS ... 4
1.1 Journalistiek en de jeugd van tegenwoordig ... 4
1.1.1 Wat is journalistiek en waarom moeten we het afbakenen? ... 4
1.1.2 De consumptie van journalistiek door jongeren ... 6
1.2 De commerciële mediaomgeving van het hedendaagse kind ... 8
1.2.1. Commercialisering van kindercultuur ... 9
1.2.2 Zorgen over commercialisering ... 10
1.2.3 Levenslessen ... 11
1.2.4 De impact van marketing in branded communities ... 12
1.2.5 Een eerste grond voor mediaonderwijs ... 14
1.3 Over het internet ... 16
1.3.1 Van chaos naar controle ... 16
1.3.2 Gebaande paden ... 19
1.3.3 Invloed op de inhoud van de journalistiek ... 22
1.4. Het probleem van journalistiek, vorm en grensvervaging ... 24
1.4.1 Grensvervaging en vorm ... 24
1.4.2 Vorm en betrouwbaarheid op het wereldwijde web ... 27
1.4.3 Verhuur van journalistieke vormen: enkele voorbeelden ... 29
1.4.4 Implicaties voor de online consumptie van journalistiek ... 31
1.5 Andermaal een grond voor mediaonderwijs ... 33
1.5.1. Een digitale kloof ... 34
1.5.2 Gebrekkige vaardigheden ... 37
1.5.3 De noodzaak van formeel mediaonderwijs ... 39
vi
1.6 De invulling van mediaonderwijs ... 40
1.6.1 Mediawijsheid... 41
1.6.2 Vaardigheden ... 43
1.6.3 Kennis ... 44
1.6.4 Mentaliteit ... 45
1.6.5 Effectief mediaonderwijs ... 46
1.6.6 Mediaonderwijs in Nederland ... 49
2. Onderzoeksmethode ... 52
2.1 Onderzoeksobject: mediacoaches ... 52
2.2 Onderzoeksvragen ... 53
2.3 Diepte-interviews ... 53
2.4 Aantal gesprekken en selectie mediacoaches ... 54
2.5 Analyse van de gesprekken ... 55
2.6 Betrouwbaarheid van het onderzoek... 56
3.ONDERZOEKSRESULTATEN ... 58
3.1 Hoe beoordelen mediacoaches de capaciteiten van scholieren? ... 58
3.2 Welke visie is leidend in het werk van de mediacoaches? ... 61
3.2.1 Blik op medialandschap ... 61
3.2.2 Ideeën over en doelen van het mediaonderwijs ... 62
3.2.3 Invulling functie... 66
3.3 In hoeverre is het onderwijs geïmplementeerd? ... 67
3.3.1 Inschatting implementatie ... 67
3.3.2 Hoe ziet de onderwijspraktijk er uit? ... 70
3.3.3 Wat zijn obstakels of steunpunten waar mediacoaches mee te maken hebben? ... 73
3.3.4 Eigen positie en de rol van de directie ... 76
3.3.5 Lesmateriaal en collega’s ... 78
3.4 Lukt het om de theorie te vertalen naar de praktijk? ... 79
3.5 Welke vaardigheden achten de mediacoaches relevant? ... 80
3.6 In hoeverre denken de mediacoaches dat deze vaardigheden daadwerkelijk worden onderwezen? ... 82
3.7 Welke plaats heeft kennis in het programma dat mediacoaches coördineren? ... 85
vii
4.CONCLUSIE ... 86
4.1 Inhoud van het mediaonderwijs: journalistiek geen speerpunt ... 86
4.2 Vorm van het mediaonderwijs: effectiviteit, obstakels en doorbraken ... 89
4.3 Een voortdurende kloof ... 91
4.4 Discussie ... 92
BRONNEN ... 96
BIJLAGEN ... 107
1
I NLEIDING
We leven in verwarrende tijden. Onze samenleving wordt geconfronteerd met complexe problemen en vraagstukken waar we geen vat op weten te krijgen. Of het nu gaat over de voortdurende financiële crisis, het klimaatprobleem of de toekomst van Europa – we worden continu geconfronteerd met tegenstrijdige geluiden. Stellige politici, experts en talking heads zeggen te weten ‘hoe het zit’, maar omdat ze elkaar allemaal tegenspreken, telkens met andere feiten komen, en we inmiddels wel hebben geleerd alles met een korreltje zout te nemen, blijven we in verwarring achter.
Een gebrek aan informatie is het probleem niet: dankzij het web hebben we daar meer dan genoeg van.
Desondanks lijkt het steeds moeilijker te worden om betekenis te geven aan de wereld om ons heen.
Baudrillard (1994) kwam met een radicale verklaring voor deze tegenstrijdigheid. Volgens hem is met de ondergang van het modernisme de werkelijkheid geïmplodeerd – te pletter gestort in zichzelf. In een postmoderne wereld is dan overal informatie, maar nergens betekenis. Het enige wat overblijft is een eindeloze naar zichzelf verwijzende brei van informatie, maar dat is louter lawaai, ‘pure effect without content or meaning’ (Kellner, 1988). De mens zou volgens Baudrillard weerloos zijn tegen deze
‘stroom’, hij zou een puur scherm worden, ‘a switching center for all the networks of influence’
(Kellner, 1988 met verwijzing naar Baudrillard, 1983: 133). De geteisterde postmoderne mens zou alleen nog kunnen vluchten in de hyperrealiteit – een gemedieerde reproductie van de realiteit die
‘echter dan echt’ is.
Ik zal later uiteenzetten waarom ik het oneens ben met het idee van implosie en met Baudrillards filosofische onderbouwing daarvan. Tegelijkertijd vind ik zijn conceptualisering van de ‘weerloze mens’ die is overgeleverd aan grillige informatiestromen buitengewoon treffend. In de Kohnstammlezing Feiten in overvloed van Louise Fresco (2011) klinken echo’s van Baudrillards typering door: ‘Alles speelt in het hier en nu. Inzichten schrijden niet meer voort maar exploderen, bezinking en toetsing schijnen onnodig. Kennis verandert per dag afhankelijk van wat er op mijn favoriete web pages en via Facebook en Twitter aanspoelt. Tussen bronnen van kennis bestaat geen hiërarchie en geen verschil, de bottom line van de autoriteit zijn we zelf.’
Niemand heeft voor deze toestand gekozen. Hij is ons overkomen, en heeft alles te maken met de komst van het internet, met de staat van de journalistiek, en het verband tussen die twee. De aloude hiërarchie tussen producenten en consumenten werd zwaar onder druk gezet toen steeds meer mensen het web gingen gebruiken om zich, zonder tussenkomst van redacties, omroepen en mediabedrijven, te informeren (vgl. Raad voor Cultuur, 2005: 8). In principe was dat een goede zaak, maar in de praktijk zorgde het voor problemen. Want wie zich op het wereldwijde web begeeft om zich te informeren, heeft specifieke vaardigheden nodig om het overzicht te bewaren. In het kortademige hedendaagse
2 medialandschap, waar feiten en opinies overvloedig, vluchtig en tegenstrijdig zijn, is het buitengewoon moeilijk het kaf van het koren te scheiden. Nu media alomtegenwoordig zijn is dit evenwel een taak voor alle mediagebruikers. Baudrillards schrikbeeld is niet aan de orde omdat betekenis überhaupt
‘onmogelijk’ is geworden, maar omdat het buitengewoon moeilijk is om op een goede manier betekenis te construeren en zo overeind te blijven te midden van een onstuimig medialandschap.
Sterker, de beoordeling van journalistieke en andersoortige informatie wordt onder invloed van verregaande commercialisering en grensvervaging steeds moeilijker. Bijna vijftien jaar geleden voorspelde Williams (1998: 31) dat advertenties, opinies en nieuws in het internettijdperk zo naadloos met elkaar verweven zouden raken, dat het toekomstige publiek niet langer in staat zou zijn objectieve verslaggeving van marketing te onderscheiden. In het vervolg zal ik dit fenomeen van grensvervaging onderzoeken. Is de voorspelling van Williams uitgekomen? En zo ja, waardoor en op welke manier? Ik zal het web hierbij karakteriseren als een vlakke, grenzeloze omgeving waar (journalistieke) autoriteit geen voet aan de grond kan krijgen en waar ‘de waarheid’ vluchtig en relatief is. Ik zal laten zien dat we moeilijk weerstand kunnen bieden tegen de dagelijkse informatiestroom omdat de online mediaomgeving weinig houvast biedt.
Niet alle mediagebruikers worden in dezelfde mate door deze problematiek getroffen. Mensen die zijn geboren voor de opkomst van het internet hadden al ervaring en kennis opgedaan met ‘oude’ media toen ze het internet in huis haalden. Zij konden die ervaring en kennis aanwenden om nieuwe (meng)vormen van online journalistiek, reclame en andersoortige informatie te beoordelen (Van Dijck, 2002: 422). Hedendaagse jongeren, die zijn opgegroeid met het internet, missen de ervaring en kennis die daarvoor nodig is. Ik zal in deze scriptie betogen dat jongeren mediaonderwijs nodig hebben om te leren hoe ze zich adequaat kunnen informeren. Daarbij moet met name aandacht worden besteed aan de ontwikkeling van kritische vaardigheden, niet alleen om de journalistiek op waarde te schatten, maar ook om die te gebruiken bij de invulling van hedendaags burgerschap.
Deze scriptie gaat kortom over het hedendaagse en toekomstige gebruik van journalistiek met het oog op democratisch burgerschap, en over de rol die het mediaonderwijs hierbij moet spelen. In het eerstvolgende hoofdstuk doe ik verslag van een literatuuronderzoek naar dit thema. Ik bouw daarbij voort op een betoog van José van Dijck. In Nieuws in het internettijdperk. Een genre tussen technologie en culturele vorm (2002) schetste zij verscheidene ontwikkelingen op economisch, cultureel en technologisch gebied, om vervolgens te beschrijven welke implicaties deze hebben voor de consumptie van ‘nieuws in het internettijdperk’. Ik zal onder meer concepten uit de studie van de journalistiek en de media, economie, filosofie en psychologie gebruiken om mijn thema te verkennen. Voor een goed begrip is het noodzakelijk deze invalshoeken af te wisselen, omdat we alleen door oog te hebben voor alle diverse en elkaar tegenwerkende krachten, en daarnaast in herinnering te roepen hoe vergelijkbare
3 krachten in het verleden hebben gewerkt, tot adequate inzichten kunnen komen over de consumptie van journalistiek in het medialandschap van morgen.
De literatuurstudie dient als opmaat voor kwalitatief onderzoek naar de praktijk van het mediaonderwijs op middelbare scholen. Om een beeld te krijgen van die praktijk zijn diepte-interviews afgenomen met twaalf zogenaamde ‘mediacoaches’. Een mediacoach is iemand die de taak heeft het mediaonderwijs binnen een school te coördineren, hij of zij is ‘spin in het web’. De hoofdvraag van het onderzoek luidt:
In hoeverre slaagt het mediaonderwijs op de middelbare school er volgens mediacoaches in om de vaardigheden, kennis en mentaliteit over te brengen die nodig zijn voor de kritische consumptie van journalistiek in een medialandschap dat is gekarakteriseerd door commercialisering, grensvervaging en een overvloed aan informatie?
Het onderzoek is opgezet volgens de methode van Grounded Theory, wat betekent dat het iteratief is ingericht en dat de probleemstelling gedurende het hele onderzoek is bijgewerkt (Bryman, 2008). Om dit proces transparant te maken is een uitgebreid onderzoeksverslag in de bijlagen opgenomen. De onderzoeksmethode wordt in hoofdstuk 2 in meer detail besproken. In hoofdstuk 3 volgen de onderzoeksresultaten. In hoofdstuk 4 tot slot worden de conclusies besproken in het licht van de probleemstelling, waar ik me nu eerst op zal richten.
4
1. O NLINE JOURNALISTIEK ,
GRENSVERVAGING EN MEDIAONDERWIJS
1.1 Journalistiek en de jeugd van tegenwoordig
Het onderwerp van dit betoog is de consumptie van journalistiek door jongeren. Ik maak hier eerst duidelijk wat er met journalistiek wordt bedoeld, hoe journalistiek zich verhoudt tot andere culturele vormen, en wat de functie ervan is. Daarna wordt gekeken of, hoe en waarom jongeren vandaag de dag journalistiek consumeren.
1.1.1 Wat is journalistiek en waarom moeten we het afbakenen?
Een algemene definitie van journalistiek is ‘information and commentary on contemporary affairs taken to be publicly important’ (Schudson, 2002: 14, aldus geciteerd in Zelizer, 2004: 22). Het gaat dan om
‘current affairs information’ (Zelizer, 2004:22) met een waarheidsclaim. Nieuws – een ‘bericht over recente gebeurtenissen’ of ‘nieuwe informatie over iets’ (Zelizer, 2004:24) – is het primaire maar zeker niet het enige product van de journalistiek.
‘De journalistiek’ is ook een instituut, omdat journalistieke organisaties worden gezien als ‘agents of empowerment or disempowerment, of marginalization of certain groups, and charged with upholding the status quo’ (Zelizer, 2004:26). Het is belangrijk te zien dat de journalistiek door nieuws te brengen, paradoxaal genoeg, houvast biedt. Journalistiek ontwricht niet, het brengt orde aan, maar altijd binnen en onder invloed van een bepaalde culturele, economische en technologische context. Journalistiek is daardoor nooit een ‘spiegel van de wereld’, eerder een lachspiegel. De ‘postmoderne’ mediagebruiker is zich hiervan bewust: in zijn ervaring heeft nieuws geen ‘geen vanzelfsprekende, transparante relatie met de werkelijkheid’ (Costera Meijer, 2006: 139).
Ik wil journalistiek hier vooral afbakenen aan de hand van haar functies. Naast nieuwsvoorziening en het selecteren, controleren, vergelijken en in context plaatsen van ‘de feiten’ zijn waarheidsvinding, analyse en het ondersteunen van opinievorming en het maatschappelijk debat typisch journalistieke functies. Ook in een tijd van makkelijk beschikbare informatie vervallen deze functies niet. Sommige functies, zoals het ophelderen van onduidelijkheden en het controleren van informatie, worden zelfs steeds belangrijker (zie Kovach & Rosentiel, 2010: 182 e.v.). Veel informatie leidt ook tot grotere informatieonzekerheid, waardoor juist in een grenzeloos online informatielandschap de waarheid makkelijk ondergesneuveld raakt. Volgens het gezegde kan een leugen de wereld om gaan terwijl de waarheid zijn broek nog staat aan te trekken. Dat is zeker waar in het internettijdperk.
Journalistieke bedrijven leveren publieke diensten die een belangrijke rol spelen bij de ondersteuning van democratisch burgerschap (Zelizer, 2004: 32). Wie invulling wil geven aan zijn rol als burger moet zich informeren en heeft daarvoor doorgaans de journalistiek nodig. Daarom zal ik in deze scriptie
5 burgerschap steeds verbinden met de consumptie van journalistiek: het is een noodzakelijke ‘tool of civic life’ (Schudson, 1999). Het begrip ‘fourth estate’ wordt vaak gebruikt om de belangrijkste functie van de journalistiek in dit kader te beschrijven: het controleren van andere instituties en het verdedigen van het publieke belang (Zelizer, 2004: 147). Een goed functionerend medialandschap raakt zodoende rechtstreeks aan ‘de kwaliteit van de democratie, de economie en de samenleving’ (WRR, 2005:11;
Gans, 2003; Mindich, 2005). Deze publieke dimensie van het werk wordt door journalisten zelf als zeer belangrijk ervaren (Zelizer, 2004: 32), de krant wordt door hen gezien als ‘bijbel van de democratie’ –
‘the book out of which a people determines its conducts’ (Lippmann, 2007: 28).
In het licht van deze publieke functie kunnen we spreken over de normen van ‘goede journalistiek’.
Journalisten definiëren hun vak zelf vaak (maar niet altijd) met een bepaald ethos en een ideaal, respectievelijk een streven naar onafhankelijkheid en het ideaal van objectiviteit. De ideale journalist is objectief, accuraat, gevoelig voor nuance en onpartijdig (Zelizer, 2004:58, Kovach & Rosentiel, 2001).
Deuze (2005) bekritiseert de werkbaarheid van deze ‘naïeve’ ideaaltypische waarden, maar ik zal ze hier toch gebruiken om de journalistiek en haar producten af te zetten tegen andersoortige culturele uitingen, zoals pr, voorlichting en reclame.
Want wie zich journalist noemt mag worden aangesproken op de verhouding van zijn werk tot de werkelijkheid. De journalistiek heeft haar voeten altijd in de echte wereld, daarom verbinden we haar met ‘feiten, waarheid, en realiteit’ (Zelizer, 2004: 186). In de praktijk komt een vasthouden aan deze drie woorden neer op een enigszins hardnekkig positivisme (vgl. Zelizer, 2004: 189), net als de suggestie dat journalistiek werkelijk onafhankelijk en objectief kan zijn. Maar met het inzicht dat
‘echte’ objectiviteit onmogelijk is en dat geen enkele journalist ‘echt’ onafhankelijk kan zijn, hoeven we de producten van de journalistiek niet direct op een hoop te gooien met alle andere culturele productie.
Natuurlijk zijn categorische onderscheiden tussen journalistiek en andere teksten onmogelijk. Dit heeft ermee te maken dat de producten die de journalistiek voortbrengt, continu veranderen. ‘Because journalism is “particularly responsive to social and technological change… [its] concrete content varies from one historic period to another and from one country to another,” zo noteert Zelizer (2004: 22) in navolging van Splichal en Sparks (1994: 20). In deze tijd van ‘vervaagde grenzen’ lijkt het ten principale al onhoudbaar om een streng onderscheid hoog te houden tussen journalistiek en andere culturele vormen. Sommige journalistieke producties worden gemaakt met winstoogmerk (net als reclame), goede journalistiek kan best vermakelijk zijn, entertainment neemt soms taken op zich die ook door journalisten worden uitgeoefend, en de websites van bedrijven, NGO’s en actiegroepen bevatten soms teksten die sterk de indruk wekken in het belang van het publiek geschreven te zijn.
Hieruit blijkt, zo stelt ook Zelizer (2004:28) dat journalistiek en ‘de concurrentie’ soms wel erg veel op elkaar lijken. Zelfs binnen nieuwsorganisaties en programma’s lopen journalistieke waarden en doelen
6 door elkaar heen (Kovach & Rosentiel, 2010: 34), want ‘journalism itself is compromised of many contradictory sets of people, dimensions, practices, and functions’ (Zelizer, 2004: 29).
De journalistiek is dus niet los te zien van andere vormen van culturele productie, of van de invloed van commercie en politiek. Ik stel echter wel dat relatieve onderscheiden tussen de verschillende vormen van culturele productie mogelijk blijven en in de praktijk nodig zijn. De teksten waartegen ik journalistiek definieer, hoeven hun voeten niet in die ‘echte’ wereld te hebben. Functies en doelen kunnen overlappen, maar ze zijn niet gelijk: entertainment, pr en reclame hebben andere doelen dan journalistiek. Simpel gesteld wil de journalistiek mensen iets geven, terwijl met name reclame iets van mensen wil nemen.
Goede journalistiek biedt houvast in een snel veranderende wereld. De journalistiek kan deze houvast alleen bieden als ze streeft naar kwaliteit, als ze trouw is aan haar professionele normen, en als ze voldoende autoriteit heeft om haar waarheidsclaims te ondersteunen. Met name die autoriteit hangt samen met het vermogen van het (toekomstige) publiek om de journalistiek te onderscheiden van andere culturele vormen. Lukt dat niet, dan is dat slecht nieuws voor de samenleving, omdat een voorlichter dan net zoveel in te brengen zou hebben als een verslaggever die streeft naar onafhankelijkheid, onpartijdigheid en het vertellen van een verhaal in het belang van het publiek, niet van zijn werkgever.
1.1.2 De consumptie van journalistiek door jongereni
Het verhaal gaat dat jongeren zich niet interesseren voor nieuws en andere journalistieke producten.
Onderzoek naar de frequentie van nieuwsgebruik bevestigt dit beeld niet. Drie van de vijf jongeren gebruikt bijvoorbeeld regelmatig een papieren krant (Drok & Schwarz, 2009: 99) en naarmate ze ouder worden gaan jongeren meer nieuws gebruiken (CBS, 2003: 119; Elvestad & Blekesaune, 2008).
Jongeren willen graag op de hoogte zijn van de actualiteit omdat ze dat belangrijk vinden en omdat het zorgt dat je mee kunt praten (Drok & Schwarz, 2009: 99, Costera Meijer, 2006: 82).
Jongeren vinden niet alle journalistiek even interessant. Liever dan algemeen nieuws volgen ze nieuws over amusement en lifestyle (Drok & Schwarz, 2009: 99). Het buitenland, economie en binnenlandse politiek heeft minder hun interesse (Costera Meijer, 2006: 55), dat volgen ze alleen op hoofdlijnen (Raeymakers, 2003). Jongeren zeggen wel dat dit soort nieuws een ‘belangrijk genre’ is (Costera Meijer, 2006: 59), maar dat brengt ze niet in beweging om het ook daadwerkelijk te gebruiken. Sterker nog, Costera Meijer constateerde dat jongeren zich er niet langer voor schamen om ‘toe te geven dat nieuws weliswaar belangrijk is, maar dat ze zelf weinig kijken’ (2006: 60). ‘Ze voelen minder de verplichting’(ibidem, 62), zijn geneigd weg te zappen als ze het nieuws tegenkomen (ibidem, 67), omdat ze ‘liever niet met al die narigheid geconfronteerd willen worden’ (ibidem, 61).
i Ik beschrijf in deze paragraaf het gemiddelde nieuwsgebruik van jongeren. Zie Van Cauwenberge et.al. (2011) voor een typologie van verschillende jonge mediagebruikers.
7 Jongeren staan net als volwassenen vooral via tv in verbinding met de actualiteit (Van Cauwenberge et al., 2011: 75, Drok & Schwarz, 2009; TNS NIPO, 2009). Dat zal echter niet zo blijven. Het relatieve belang van kranten en televisie in het nieuwsgebruik van jongeren neemt de laatste jaren snel af, terwijl internet telkens belangrijker wordt (Cauwenberge et al., 2011: 74, Drok & Schwarz, 2009: 100). Tussen 2005 en 2008 steeg het aantal Nederlanders dat kranten of nieuwsbladen op internet leest met ruim een derde, terwijl de oplagen van dagbladen in dezelfde periode met ongeveer 16 procent daalde (CBS 2009). Ook in de VS laten de cijfers zo’n tendens zien (Pew, 2008).
Het internet is dus bezig met een opmars als bron van nieuws, maar het zou een misverstand zijn te denken dat ‘conventionele’ media hierdoor uit beeld zullen verdwijnen. In de eerste plaats worden nieuwe media doorgaans in gebruik genomen als aanvulling op reeds bestaande media, die ‘nog steeds de hoofdmoot van het nieuwsmediamenu vormen’ (Van Cauwenberge et al. 2011 76). In de afgelopen twee jaar nam de tijdsbesteding aan nieuws per saldo toe voor alle media behalve tijdschriften (Drok &
Schwarz, 2009: 100). In de tweede plaats zullen de scheidslijnen tussen oude en nieuwe media steeds minder duidelijk worden naarmate het internet meer mediafuncties integreert (Costera Meijer, 2006:
136). In de toekomst zal de consumptie van journalistiek dus gebeuren via een mix van media, waarbij te verwachten valt dat internet een steeds grotere rol zal spelen (Van Cauwenberge et al., 2011).
Wat betekent de opmars van het internet voor de consumptie van journalistiek? Vroeger was nieuws tamelijk schaars: tot diep in de jaren tachtig waren er niet meer dan twee televisiekanalen en ‘een handjevol publieke radiozenders en piratenstations’. In die context was het dagblad een ‘baken van kennis en informatie’ (Van Vree, 2011). Tegenwoordig worden we continu omringd door online media waar actuele informatie overvloedig is. Jongeren gebruiken deze media de hele dag door om met elkaar te communiceren. ‘MSN, Hyves en YouTube staan […] altijd aan op de achtergrond, ook wanneer ze informatie zoeken voor school en hun huiswerk maken’ (Martijen & Pijpers, 2010: 16, Duimel & De Haan, 2007: 15-16).
De context waarbinnen journalistiek geconsumeerd wordt is nu dus radicaal anders dan een paar generaties geleden. ‘De allesomvattende ervaring van nieuws bij onze jonge respondenten was dat ze het […] bijna nooit bewust en met aandacht keken. Nieuws komt ‘gewoon voorbij’ (Costera Meijer, 2006: 59). De consumptie van nieuws is voor de jonge generatie geen relatief ‘geïsoleerde activiteit’, zoals het lezen van de krant vroeger, maar iets wat ze continu doen naast al hun andere activiteiten.
Nieuws op tv is gewoon één programma in de ‘stroom’ (Barnhurst & Wartella, 1998), niet iets waar men dagelijks voor gaat zitten (Costera Meijer, 2006: 59). Jongeren worden daarom wel ‘grazers’
genoemd: ze verzamelen de hele dag door beetjes informatie en nieuws (Drok & Schwarz, 2009: 100).
Als een verhaal ze interesseert, lezen ze doorgaans hooguit de eerste paar alinea’s (Huang, 2009: 116).
‘[These] impatient young people need short stories, a concise writing style, and multimedia visual presentations to bring them instant satiation’ (ibidem, 117).
8 Van alle media sluit het web natuurlijk het beste aan bij zo’n vlotte stijl. Onder de voordelen van het web horen volgens jongeren dat je zelf kunt selecteren welk nieuws je leest, dat het gratis is, en dat je er video’s kunt kijken (Huang, 2009: 117, Costera Meijer, 2006: 75). Over conventionele nieuwsmedia zijn jongeren veel minder positief: ze ervaren ‘de manier waarop de actualiteit door traditionele nieuwsmedia wordt gebracht als onaantrekkelijk’ (Van Cauwenberge et al., 2011: 65; Costera Meijer, 2007; Raeymaeckers, 2003; Huang, 2009; Geursen & Plemp, 2005; Sterk, 2006). Jongeren geven veelal de voorkeur aan verhalen waar ze iets ervaren, boven artikelen met veel feiten (Costera Meijer, 2006).
Dit soort vluchtige nieuwsconsumptie leidt doorgaans tot veel indrukken, maar niet tot verankerde kennis (Costera Meijer, 2006: 82). Dat wil natuurlijk niet zeggen dat jongeren niets weten. Volgens Costera Meijer (2006) leven hedendaagse kinderen in een postmoderne logica, waarbij de wereld meerstemmig is, en waarbij ervaring de plek inneemt die vroeger voor feiten gereserveerd was.
Anderen, zoals Mindich (2005), zijn sceptischer en stellen dat hedendaagse jongeren veel te weinig weten. Duidelijk moge zijn dat jongeren wel continu in verbinding staan met de actualiteit. Het is de vorm, kwaliteit en diepgang van die verbinding die vragen oproept.
1.2 De commerciële mediaomgeving van het hedendaagse kind
Sinds medio 2007 hebben bijna alle kinderen en jongeren in Nederland thuis toegang tot het internet (Valkenburg, 2008: 29). Nederlandse kinderen zijn in vergelijking met hun Europese leeftijdsgenootjes zelfs het beste aangesloten: bijna 100% kan thuis online (Livingstone et al., 2011: 21). Eind 2005 was de gemiddelde leeftijd waarop jongeren de computer voor het eerst gebruikten nog 7,8 jaar (Duimel &
De Haan, 2007: 11), vandaag is een Nederlands kind gemiddeld 3,9 wanneer het voor het eerst online gaat (Pijpers, 2011a: 74).
Het gemiddelde Nederlandse gezin heeft ‘3,7 verschillende soorten apparaten als laptops, desktops, smartphones, tablets en spelcomputers in huis’ (idem). Met name de tablets maken een snelle opmars door: Pijpers et al. (idem) spreken zelfs van een ‘touchscreenrevolutie’ en wijzen erop dat deze apparaten vooral in trek zijn bij jongere kinderen, voor wie het ‘surfen met de vinger’ gemaakt lijkt te zijn. Op het moment heeft 7% van de gezinnen in Nederland thuis een tablet, maar in een onderzoek in 2011 zei nog eens 11% van plan te zijn er dit jaar een te kopen. Deze nieuwe media zijn vaak een supplement op oude, geen vervanging ervan.
Kinderen brengen nu evenveel tijd door met ‘ouderwetse’ boekjes, als op de computer, laptop of iPad.
Levin & Linn (2005: 214) stellen zelfs dat ‘[the] average child now spends more time in front of a Al op jonge leeftijd leren mensen belangrijke lessen over de media. Om de consumptie van
journalistiek in de toekomst te begrijpen, moeten we dus kijken naar de inhoud van die ‘lessen’. Hoe ziet de mediaomgeving van kinderen er vandaag uit, en wat leert een kind dat vandaag opgroeit over de wereld en de media?
9 screen than doing anything else but sleeping (Roberts, Foehr, Rideout, & Brodie, 1999).’ Dat is een formidabel verschil met vorige generaties (vgl. Costera Meijer, 2006: 55) Het feit dat zelfs de allerjongste kinderen vandaag in een ‘media-saturated world’ wonen, heeft ingrijpende gevolgen voor hoe zij zich ontwikkelen, al is nog niet duidelijk wat die gevolgen precies zijn (Wartella et al., 2005).
De meest ingrijpende verandering in de hedendaagse, gemedieerde kindercultuur, is ongetwijfeld de vergaande commercialisering ervan. ‘De mediaomgeving waarin onze kinderen opgroeien, is volledig geëntertainiseerd. Er is meer geweld, meer seks, het is allemaal meer gericht op jonge kinderen’, zegt onderzoekster Patti Valkenburg in de Volkskrant. ‘Informatie, reclame en vermaak zijn vaak volledig met elkaar verweven geraakt’ (Keulemans & Van Calmthout, 2011). Door de commercialisering lijken kinderen uit de middenklasse over de hele wereld te leven in een parallel universum, schrijft Barber (2008: 17). Ze groeien op in vergelijkbare omstandigheden, worden omringd door dezelfde producten, die ze worden aangeprezen via dezelfde media (zie Sigismondi, 2009). Ik bespreek de commercialisering hieronder in meer detail, omdat deze belangrijke implicaties heeft voor de consumptie van journalistiek.
1.2.1. Commercialisering van kindercultuur
Wanneer ze online gaan, surfen kinderen het liefst naar sites met spelletjes, filmpjes, muziek en de mogelijkheid om te chatten. De populairste sites onder Amerikaanse kinderen zijn van mediaconglomeraten als Nickelodeon, Disney, Fox en Time Warner en van grote speelgoedfabrikanten.
‘Deze voorkeur voor commerciële sites geldt ook voor Nederlandse kinderen’, bleek uit onderzoek van Valkenburg (2008: 153-154). De verzameling van marktgegevens is een van de belangrijkste doelen van populaire kinderwebsites, vaak kunnen kinderen ‘punten verdienen’ door enquêtes in te vullen, advertenties te bekijken, of zich aan te melden bij andere sites (Valkenburg, 2008: 154-155; Pijpers, 2011b; Seiter, 2005: 91). Op basis van hun ‘voorkeuren’ worden kinderen vervolgens gericht bediend met advertenties (Seiter, 2005: 2; Barbaro, 2008). Razend populair zijn virtuele games zoals Panfu, Habbo en goSupermodel. Op deze sites worden kinderen verleid om via de telefoon of via een creditcard te betalen voor privileges in het spel, zoals toegang tot de premium versie.ii Omdat de wereld van deze spellen doordraait als het kind offline gaat, beloont dit soort sites ‘tinkering, strategizing, obsessive play, and absorption’ (Seiter, 2005: 88, 95, 99; vgl. Pijpers, 2011b: 24-25).
Deze commerciële sites worden wel ‘branded communities’ genoemd, vaak is het voornaamste doel
‘brand immersion’ (Ferrazzi & Benezra, 2001). Kinderen kunnen urenlang in deze virtuele ‘werelden’
spelen, maar vaak hebben ze niet door dat ze zich ‘op een site bevinden die primair een commercieel doel heeft […] Uit een onderzoek van Henke (1999) bleek inderdaad dat maar weinig kinderen van negen tot elf jaar (slechts 13%) weten dat het doel van hun favoriete commerciële site adverteren is.
Verreweg de meeste kinderen (74%) dachten dat hun favoriete site er was om hen te vermaken’
ii Deze spellen leiden tot problemen omdat kinderen op een laagdrempelige manier en vaak buiten bereik van ouders worden verleid geld uit te geven. Zie voor een bespreking van de problemen Pijpers (2011)
10 (Valkenburg, 2008: 154). Seiter (2005: 100) concludeert dan ook dat ‘[commercialization] is more pervasive and more integral than it is in television programming. […] The World Wide Web is a more aggressive and stealthy marketer to children than television ever was.’
Online marketing gericht op kinderen is kortom een lucratieve en verfijnde business. Er worden rapporten geschreven waarin de ‘kindermarkt’ in detail in kaart gebracht wordt, vol besprekingen van het gedrag van kinderen als consument, specifieke kindergerichte marketingstrategieën, en met extra aandacht voor de nieuwe online mogelijkheden (Wasko, 2008: 462). Om door te dringen tot de wereld van het kind worden alle zeilen bij gezet. Er wordt gebruik gemaakt van filmpjes, forums en weblogs (bijvoorbeeld over cosmetica), maar ook van reclame in games en van games die zijn ontworpen als reclame (‘advergaming’) (Valkenburg, 2008:117). Kennis uit de sociaal-psychologie wordt gebruikt voor de fine-tuning van marketing (Barbaro, 2008; Roedder-John, 1999; Levin & Linn, 2005:217). Er worden programma’s en sites ontwikkeld zodat speelgoed, snoep, kleding en make-up in de winkel beter verkopen (Valkenburg, 2008:117). Een samenspel van technologische mogelijkheden en commerciële belangen zorgt ervoor dat kinderen vandaag de dag ‘geïntegreerde fenomenen’
aangeboden krijgen: de teksten in de online media overlappen met de producten in de winkel (Buckingham, 2000: 88, 91). ‘Op verpakkingen van koekjes, toetjes, pasta en soep domineren karakters uit de media zoals Dora the Explorer, Hannah Montana, Bob de Bouwer, K3, Kabouter Plop en Spongebob Squarepants.’ (Buijzen, 2010: 3). Deze ‘personages’ zijn een hoeksteen geworden in leven van jonge kinderen: een bron van stabiliteit in een drukke en ingewikkelde wereld. Kinderen vormen er een hechte band mee, en die band wordt vervolgens op doelbewuste wijze te gelde gemaakt (Seiter, 2005: 98, Barbaro, 2008). Marketing gericht op kinderen is in Nederland aan regels gebonden, maar marketeers zoeken altijd de grenzen op want ‘daar worden ze voor betaald’, aldus een voorman van de snoepindustrie in de Volkskrant (Herderscheê, 2012; zie ook Geraci, 2004).
1.2.2 Zorgen over commercialisering
Deze toenemende commercialisering veroorzaakt nogal wat zorgen onder ‘de volwassenen’. Zulke zorgen over veranderingen in het medialandschap zijn zo oud als de media zelf (Lemish, 2008: 153), maar legitiem als het gaat om mediagebruik op zeer jonge leeftijd. Als jonge kinderen te veel tijd in de buurt van schermen doorbrengen kan dat ten koste gaan van het ontwikkelen van motorische en andere vaardigheden (Wartella & Robb, 2007). Ook hebben jonge kinderen nog onvoldoende cognitieve vermogens om zich te ‘verdedigen’ tegen marketing, mocht dat nodig zijn (Eagle et al., 2003: 133). Tot rond het vierde levensjaar begrijpen kinderen het verschil tussen gemedieerde en niet-gemedieerde informatie niet: ze geloven dat alles echt is (Buckingham, 2005b: 15-16, Valkenburg, 2008:41-42). Nog tot de basisschoolleeftijd begrijpen kinderen het onderscheid tussen commerciële en niet-commerciële inhoud niet goed, en waarderen ze reclame vaak als entertainment (Buijzen, 2010: 7, Lawlor &
Prothero, 2007: 1216). ‘Pas rond het tiende jaar leren ze [hun kritische] inzichten ook zelfstandig toe te passen als afweermechanisme’, schrijft Buijzen (2010: 8). Maar dat ze het kunnen (wanneer ze erop
11 worden getest), wil nog niet zeggen dat ze het ook doen als niemand kijkt. Zelfs oudere kinderen (11-12 jaar) die de kennis hebben om marketing te ‘weerstaan’, passen die soms niet toe als ze er niet aan herinnerd worden (Brucks, Armstrong, & Goldberg, 1988 aldus aangehaald in Moore & Rideout, 2007:
203).
Een ander deel van de ouderlijke zorgen moet worden genuanceerd. Ten eerste zijn natuurlijk niet alle media commercieel van aard: er zijn in Nederland vaak niet-commerciële programma’s en sites beschikbaar. Daarnaast heeft Buckingham gelijk wanneer hij erop wijst dat niet aan te tonen is dat kinderen materialistisch of consumentistisch worden van de media– dat kan net zo goed komen van familie en de directe omgeving (Buckingham, 2000: 151). Ten derde zijn zorgen over ‘consumentisme’
vaak niet vrij van elitaire neigingen, schrijven Buckingham (2007b) en Seiter (1993), omdat altijd de consumptie van iemand anders als problematisch wordt gezien. Buckingham (2000: 164-165) wijst erop dat er niet zoiets is als een essentiële, reeds bestaande menselijke behoefte (‘cultuur’) die ofwel gecorrumpeerd wordt door, ofwel tot uiting komt in de consumptie van goederen (‘commercie’).
Hedendaags kind zijn is dus ‘inextricably entwined with consumer culture’ (Buckingham, 2000: 166).
Volgens Seiter (1993: 3) is het zinloos daartegen ten strijde te trekken. ‘Consumer culture [is not]
something to be censored, to be overcome.’
Ook het idee dat marketeers de kwetsbare kinderzieltjes uitbuiten is te simplistisch. Het kind wordt vaak voorgesteld als machteloos ‘slachtoffer’ van de media (Buckingham, 2007b: 15-16). Het antwoord vanuit de marketingsector op deze kritiek luidt dat kinderen juist behoorlijk soevereine consumenten zijn. Het argument wordt omgedraaid: het zijn de kinderen die de touwtjes in handen hebben en die de media gebruiken voor hun eigen empowerment (Buckingham, 2000: 46). Seiter stelt dat we marketeers serieus moeten nemen als ze zeggen dat kinderen niet zo plooibaar zijn als doorgaans wordt aangenomen, omdat het de marketeers zijn die veel kwalitatief onderzoek doen naar de invloed van reclame op kinderen, en die het dus goed ‘kunnen weten’ (1993: 107, zie voor de discussie ook Kline, 2007). Ook Buckingham (2007b) en anderen (e.g. Lawlor & Prothero, 2007; Roedder-John, 1999) breken een lans voor de relatieve autonomie van kinderen. Onderzoek over de invloed van conventionele marketing ‘tends to confirm that children are not easily manipulated or exploited; that they can understand the persuasive intent of advertising from a young age; and that they are not merely helpless victims of consumer culture (e.g. Gunter & Furnham, 1998; Hansen, Rasmussen, Martensen &
Tufte, 2002; Young, 1990)’ (Buckingham, 2007b: 17).
1.2.3 Levenslessen
De invloed van commerciële media is dus gecompliceerd. Als we deze werkelijk willen begrijpen, moeten we naar de onderliggende boodschap kijken. Die is voor een belangrijk deel onzichtbaar, zeker online. Om dat te doorzien moeten we de virtuele kinderwereld beschouwen als ‘plek’ of ‘ruimte’, die is ontworpen om bewoonbaar en aantrekkelijk te zijn (White & Preston, 2005). Wasko laat zien welke
12 waarden er in deze ruimtes worden gepromoot met een case study van Neopets, een site waar kinderen kunnen zorgen voor een virtueel dier. In Neopia, de wereld van de Neopets, zijn er winkels in overvloed en kunnen gebruikers hun eigen winkels openen. Er is een bank en een aandelenbeurs, er kan worden gegokt en als het virtuele dier ziek is kan de eigenaar met ‘Neopoints’ betalen voor een behandeling.
‘Overall, there is an overt emphasis on materialism and consumption, as players are encouraged to acquire (buy) items and sell them for Neopoints.’ Dit soort sites is volgens Wasko (2008: 470) een
‘training ground or ‘grooming’ for capitalist or consumer culture’.
De branded communities waar kinderen veel tijd doorbrengen hebben dus een ideologische lading. Ook in reclames en tv-programma’s worden keer op keer dezelfde waarden benadrukt, en dezelfde ‘ideale werelden’ geconstrueerd. Tegenover schaarste in het echte leven wordt overvloed geplaatst, tegenover vermoeidheid onbegrensde energie, tegenover somberheid staat intensiteit, tegenover fragmentatie een gevoel van gemeenschap (Seiter, 1993: 11). Lapierre (2008) noemt deze ‘wereld’ niet voor niets Kidtopia. De hedendaagse kindercultuur is ‘universally appealing to children in its subversion of parental values of discipline, seriousness, intellectual achievement, respect for authority, and complexity by celebrating rebellion, disruption, simplicity, freedom, and energy’ (Seiter, 1993: 11).
In de ideale werelden is alles in het hier en nu, spannend, snel, en grappig. Om deze ‘betere wereld’ te betreden hoeft een kind maar één ding te doen: het geadverteerde product consumeren. Dag in dag uit worden dezelfde waarden gepropageerd. ‘Consequently, young children grow up with the rather consistent message that consumption happily trumps all’ (Lapierre, 2008: 21). Bij gebrek aan ‘real- world experience’ waarmee dit idee kan worden vergeleken, heeft zo’n boodschap een sterke impact (vgl. Jenkins, 2009: 83). Het is om deze reden dat ik het eens ben met Valkenburg (2008: 122) wanneer ze stelt dat door de vergaande commercialisering ‘de sociale en culturele behoeften van hedendaagse en toekomstige generaties kinderen met name gedefinieerd [zullen] worden in relatie tot commerciële mediaproducten en –producenten’. Valkenburg duidt de jeugd in dit kader als een proces van
‘consumentensocialisatie’ (2008: 122, zie ook Roedder-John, 1999). Kinderen leren van hun dagelijkse mediaconsumptie dus een belangrijke les: wat het betekent om consument te zijn en hoe je dat wordt.
Ze leren in de branded communities niet wat het betekent om burger te zijn.
1.2.4 De impact van marketing in branded communities
Als we kijken naar de marketingstrategie die in de branded communities wordt gebruikt, wordt duidelijk dat kinderen online nog een andere belangrijke les niet leren: hoe je kritisch nadenkt over de media. Sterker nog, kinderwebsites zijn succesvoller in commerciële zin naarmate ze er beter in slagen te verhinderen dat de ‘geavanceerde cognitie’ zich op de site zelf richt. Om dit aan te tonen moet ik een klein uitstapje maken naar de wereld van de marketing. Daar hebben mengvormen tussen persuasie en entertainment de laatste decennia opgang gedaan. Er wordt steeds meer gebruik gemaakt van ‘blurred
13 communications’ (Aksoy, Bhatnagar & Malkoc, 2004: 99), waarvan de bekendste en meest wijdverbreide vorm product placement in televisieprogramma’s is (vgl. Buijzen, 2010: 2).
De idee achter product placement, is dat een persuasieve uiting meer effect heeft als die op niet storende of subliminale wijze wordt overgebracht. Mensen verwerken informatie binnen een verhaallijn anders dan informatie in een retorische context (Shrum, 2004: 8). Het verschil zit hem in ofwel het gebruik van primitieve cognitie ofwel het gebruik van meer geavanceerde cognitie. ‘The more primitive system, primary-process thinking, is suffused with emotions and drives and is characterized by a primitive cognitive style […]. The more advanced cognitive style, secondary-process thinking, which is associated with consciousness, is the opposite: It is realistic, logical, discriminating, and inhibiting, and its language is more abstract.’iii
Wanneer we een claim in een advertentie bewust verwerken met onze geavanceerde cognitie, zullen we die kritisch onder ogen nemen en wellicht afwijzen (Erdelyi en Zizak, 2004: 39). Als we de claim echter verwerken met onze primitieve cognitie, krijgt de stimulus ruim baan om de ontvanger te beïnvloeden.
De standaardreactie op een persuasieve uiting – om hem voor waar aan te nemen – wordt dan namelijk niet weerlegd na kritische analyse (idem, met verwijzing naar Gilbert, 1991).
Het is deze gedachtegang die ten grondslag ligt aan het marketingcredo passive is powerful (Pariser, 2011: 67) en het is de reden dat adverteren ’s avonds meer effect heeft dan ’s ochtends. Persuasieve invloed is groter wanneer we te moe zijn en geen zin hebben om onze kritische vermogens in te zetten.
Het doel van veel reclame is dan, in algemene bewoordingen, om de bewuste cognitie te ondergraven of omzeilen (Ruskin, aan het woord in Barbaro, 2008). Product placement is een populaire marketingtechniek omdat het de stimulus op zo’n manier degradeert, dat de bewust cognitie niet wordt geactiveerd. Hoe beter een persuasieve uiting is verwerkt in een verhaallijn, hoe minder de aandacht van het publiek op de ‘effort to persuade’ wordt gericht (McCarty, 2004: 48), en hoe succesvoller de reclame. De beste product placement is bijna onzichtbaar (McCarty, 2004: 50-51, 57).
Hetzelfde principe is leidend bij de marketing in branded communities. Merken worden ingebed in het spel: ze nemen een rol aan op de achtergrond en zijn daardoor moeilijk te herkennen als ‘advertentie’.
Seiter beschrijft hoe in de krochten van bijvoorbeeld Neopets advertenties verwerkt zitten. Zo kunnen kinderen Capri Sun frisdrank voor hun huisdier kopen (2005: 91). Door op een niet-ingrijpende manier onderdeel te worden van de (speel)ervaring, blijft de intentie van dit soort merkuitingen verborgen. De persuasie stoort niet, zoals in reclame op televisie, maar valt samen met het spel.
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat kinderen dit soort non-spot advertising niet of nauwelijks als zodanig herkennen (Owen et al., 2009; Cai & Markiewicz, 2003: 3; Seiter, 2005: 91; Livingstone &
iii Andere bekende psychologische modellen maken in grote lijnen hetzelfde onderscheid, vgl. het verschil tussen centrale en perifere informatieverwerking in het elaboration-likelihood model of persuasion van Petty & Cacioppo (1986) en het onderscheid tussen mindfulness en mindlessness in mindfulness theory (Langer, 1989).
14 Bober, 2003; 2004). Omdat ze zich over het algemeen niet bewust zijn van het feit dat ze te maken hebben met advertenties, activeren kinderen hun kritische vermogens niet. Marketeers weten dat het effect van hun boodschap dan groter is: het verwerken van reclame-uitingen in entertainmentmedia kan een effectieve manier zijn om het scepticisme van kinderen te doen afnemen, en de ontvankelijkheid voor een boodschap te doen toenemen (Lindstrom & Seybold, 2003).
Moesten televisiemakers nog een actieve poging doen om kinderen van kijkers te ‘transformeren’ tot consumenten om advertenties te kunnen verkopen (Preston & White, 2004: 115), in deze online omgeving vallen advertentieruimte en inhoud samen en zijn kinderen vanaf minuut één consument. Ze verhouden zich op intieme en vaak langdurige wijze tot deze online ruimte, waar ze in alle rust (prettige) associaties kunnen opbouwen met het merk en vertrouwd kunnen raken met het wereldbeeld van de aanbieder. De grensvervaging tussen entertainment en beïnvloeding is totaal.
Zo bezien is online marketing van een fundamenteel andere orde dan marketing op tv of in printmedia (Moore & Rideout, 2007: 203), want subtieler, minder goed zichtbaar, en daardoor vermoedelijk invloedrijker (vgl. Buckingham, 2007b: 21, Moore & Rideout, 2007: 203). Dit lijkt ouders en opvoeders over het algemeen te ontgaan, zij zijn in meerderheid van mening dat televisie de grootste bron van advertising influence is (Eagle et al., 2003: 137, vgl. Wasko, 2008: 471).
Overigens kunnen online spelletjes op hun eigen niveau best ingewikkeld zijn (Seiter, 2005: 89) en kinderen helpen bij het ontwikkelen van nieuwe (sociale) vaardigheden (Eagle et al., 2010: 132, Pijpers, 2011b: 14-15). Ze zullen echter nooit metavragen over zichzelf oproepen, omdat de invloed van de persuasieve uitingen binnen de sites groter is naarmate ze niet als zodanig worden herkend. De sites zijn dus succesvoller naarmate ze de gebruiker minder vragen zijn verstand actief in te zetten om te reflecteren over de media-ervaring.
1.2.5 Een eerste grond voor mediaonderwijs
Om de volle consequenties van dit inzicht te verhelderen, moeten we kijken naar de invloed van media op ons denken. Laten we voorop stellen dat het menselijke verstand historisch veranderlijk is. Zoals de uitvinding van de klok de menselijke ervaring van tijd fundamenteel heeft beïnvloed, en zoals de luchtvaart onze ervaring van afstand heeft veranderd, zo hebben ook de nieuwe media een ingrijpende invloed op ons verstand. ‘The effects of technology do not occur at the level of opinions or concepts’, schreef McLuhan terecht. Eerder veranderen ze onze ‘patterns of perception steadily and without any resistance’ (1964: 18). Een betere formulering van hetzelfde idee komt recentelijk van Carr, die in navolging van McLuhan stelt dat ‘media aren’t just channels of information. They supply the stuff of thought, but they also shape the process of thought’ (2011: 18).
De vraag is dan: hoe vormt de internetervaring het denken? Volgens Carr (2010) zorgt het web voor een
‘vervlakking van de geest’ omdat webgebruikers worden ontmoedigd diep of creatief na te denken. Hun
15 geheugen werkt minder goed dan dat van niet-internetgebruikers, en hoewel ze ontzettend veel informatie bekijken, verwerken ze maar weinig. ‘It’s possible to think deeply while surfing the Net, just as it’s possible to think shallowly while reading a book, but that’s not the type of thinking the technology encourages and rewards’, schrijft hij (2010: 125). Carrs boek gaat in feite over een les die het internet niet leert, te weten: diep nadenken. Hierboven werd duidelijk dat de commerciële mediaomgeving waarin kinderen vandaag de dag opgroeien, er direct belang bij heeft dat gebrek aan kritische vermogens in stand te houden.
Online leren kinderen dus wel wat het betekent om consument te zijn, maar niet wat het betekent om burger te zijn. Er worden wel vaardigheden opgedaan, maar niet het soort vaardigheden dat nodig is in de publieke sfeer (Seiter, 1993: 234). Puur en alleen op basis van mijn analyse van de hedendaagse mediale omgeving moeten we dus al constateren dat er behoefte is aan een ‘toevoeging’. Als we willen dat kinderen kritische mediagebruikers worden, en later kritische consumenten van journalistiek en zelfbeschikkende burgers, dan moeten we ze de middelen aanreiken die niet met de media-ervaring gegeven zijn, maar die wel nodig zijn om haar actief en kritisch te bevragen.
Er is kortom behoefte aan mediaonderwijs. Dat is te karakteriseren als een ‘contrapedagogiek’ die tegengesteld is aan de lessen die de mediaomgeving zelf propageert (vgl. Valkenburg, 2008: 48), maar vruchtbaarder is het om het te zien als toevoeging. Het afleren van de consumentistische lessen van de commerciële media is hypocriete en kansloze onderneming in een maatschappij waar consumentisme hoogtij viert. Bovendien is de fascinatie van kinderen voor de fantastische werelden ‘where adults have vanished or figure as despicable villains and where “kids rule”’ hoe dan ook te groot om te weerstaan (Seiter, 1993: 233).
De analyse van de hedendaagse mediale omgeving geeft eerste aanleiding om te stellen dat mediaonderwijs noodzakelijk is en werpt bovendien licht op het fenomeen van grensvervaging, dat in deze scriptie centraal komt te staan. Als de branded communities waar kinderen deels in opgroeien een les wel propageren, dan is het deze: er zijn geen grenzen. Reclame, entertainment en informatie lopen vloeiend in elkaar over. Karakters van tv en internet wachten je op in de winkel en in het pretpark. Dit is een les die vanaf jonge leeftijd, dag in dag uit wordt herhaald: grenzeloosheid is de natuurlijke toestand. Wanneer kinderen die in zo’n context zijn opgegroeid volwassen worden, nemen ze deze les mee, of ze nu entertainment, cultuur of journalistiek gaan consumeren. Mensen zijn niet zomaar mediagebruikers, ze worden het en ze worden het altijd binnen een bepaalde culturele en mediale context. Hierboven heb ik laten zien dat bijna alle pijlen in de hedendaagse culturele en mediale context één kant op wijzen: richting consumentisme en weg van de kritische vermogens. Een perfect recept voor weerloosheid in een tijd van grote verwarring.
16
1.3 Over het internet
Er is een schets nodig van de technologische, culturele en economische ontwikkelingen rond het wereldwijde web, voordat goed en wel uiteen kan worden gezet welke uitdagingen het internet precies in petto heeft voor de nieuwsconsumenten van morgen.
1.3.1 Van chaos naar controle
Het web was anders. Toen het grote publiek een verbinding met het internet kreeg en zich voorzichtig waagde aan de eerste uitstapjes op het wereldwijde web, stonden de utopisten van het internet op. Vaak waren dat technodeterministen, die het web zagen als een onvermijdelijke kracht met maar een uitkomst: de omverwerping van de status quo. Men droomde van meer democratie, vrije gemeenschapsvorming en nieuwe vormen van participatie, en gaf daarmee uiting aan het ‘libertarian ethos of Silicon Valley’ (Hirschorn, 2010), waar het internet geboren was.
Vanaf het begin werd het web door enthousiastelingen afgezet tegen alle andere media, bijvoorbeeld de televisie, die wordt gezien als passief, terwijl het net actief zou zijn. Van televisie werden we dom, online zouden we gaan leren. Traditionele media leidden tot uniformaliteit, nieuwe media zouden diversiteit koesteren (Buckingham, 2000: 46). Jenkins (2006, 2008, 2009) is een prototypische utopist, die de mogelijkheden bejubelt voor gebruikers die geen ‘publiek’ meer zijn maar ‘participanten’. Zijn werk, schrijft hij, ‘is motivated by a belief in the potential benefits of these new participatory cultures in terms of diversifying media content, fostering a more empowered public, and making media companies more responsive to their consumers’ (2008: 16).
De utopisten vermoedden dat het internet bestaande instituties overbodig zou maken. Ook de institutionele journalistiek zou aan relevantie inboeten, omdat een web van gebruikers – de ‘people formerly known as the audience’ (Rosen, 2006) – haar functies zouden overnemen, stelden verschillende auteurs (e.g. Gillmor, 2004).
Een kleine dertig jaar later komen veel profeten van toen bedrogen uit. Aan de economische en institutionele basisstructuur van de samenleving is weinig tot niets veranderd. Het web heeft een enorme impact gehad, maar geen radicale omslag voortgebracht in de manier waarop industriële samenlevingen zijn georganiseerd, of in de richting waarin zij zich ontwikkelen. Er zijn zeker nieuwe vormen ontstaan voor ‘citizenship, participation, activism, dialogue, and interactive communication’
(Deuze, 2006: 72). Maar deze zijn nooit op zichzelf komen te staan: de sociale ruimtes die het web heeft weten te creëren, zijn altijd ingebed gebleven binnen bestaande economische structureren (Jones, 1997: 8, aldus aangehaald in Burke, 2008: 18). ‘The imperatives of profit, power and control seem as predominant now as they have ever been in the history of capitalist industrialism’ (Kumar, 1995: 154, aldus geciteerd in Van Dijk, 2005: 133).
