Het meest veelzijdige stukje vrees: Het aangaan van de dialoog over MVO op sociale media

Het meest veelzijdige stukje vrees: Het aangaan van de dialoog over MVO op sociale media

Master Thesis

Graduate School of Communication

Masteropleiding Communicatiewetenschap

Naam: Daniël Hoekzema Std.Nr: 10218904

Datum: 31-01-2014

Docent: dhr. dr. Wim. J.L. Elving Track: Corporate Communicatie

2

Samenvatting

In onderzoek naar MVO wordt het belang van de dialoog met stakeholders benadrukt, terwijl veel organisaties niet in dialoog gaan. De vrees van organisaties om in dialoog te gaan komt vaak doordat stakeholders sceptisch zijn over MVO. In deze studie is onderzocht of het aangaan van een dialoog over MVO op Facebook beter werkt in het versterken van de organisationele legitimiteit, dan het zenden van informatie. De onderzoeksvraag was: 'Werkt de dialoog met stakeholders over MVO op sociale media beter in het versterken van de organisationele legitimiteit, dan het zenden van informatie?' Er is een experiment uitgevoerd met twee condities, waarna het imago en de overeenstemming tussen het gedrag van de organisatie en de verwachtingen van stakeholders over MVO is gemeten. Bovendien is de mate van scepticisme, de aankoopintentie, het vertrouwen in de organisatie en de waardering voor het 'Beter Leven'-keurmerk gemeten. Het onderzoek wees uit dat het imago daalt wanneer werd gecommuniceerd over MVO en er geen overeenstemming wordt bereikt tussen het gedrag van de organisatie en de verwachtingen van stakeholders. De dialoog werkt niet per definitie beter in het versterken van de legitimiteit dan het zenden van informatie en is niet goed voor het imago wanneer het vertrouwen in de organisatie ontbreekt of stakeholders sceptisch zijn over het MVO-beleid. In een toekomstige studie is het wellicht interessant om proefpersonen in het onderzoek te betrekken die daadwerkelijk aan een dialoog met de organisatie hebben deelgenomen.

Kernwoorden

MVO, retail, communicatiestrategie, dialoog, sociale media, Facebook

3

Inleiding

"Onze Facebookpagina is bedoeld om te informeren (...) acties als deze kunnen storend zijn voor andere fans" (AH-facebookpagina ontploft, 2013) stelde een woordvoerder van Albert Heijn (AH). Hiermee reageerde AH op een actie die in januari 2013 door stichting Wakker Dier werd georganiseerd om de supermarktketen over te halen geen zogenaamde 'plofkip' meer te verkopen. Een groot aantal consumenten sprak AH aan op de duurzaamheid van deze reguliere kip. In wetenschappelijk onderzoek hiernaar is dit een onderdeel van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) of de Engelse vertaling hiervan:

Corporate Social Responsibility (CSR). MVO is de voortdurende toewijding van organisaties om zich ethisch te gedragen en bij te dragen aan economische ontwikkeling, terwijl rekening wordt gehouden met de levenskwaliteit van de werknemers, de lokale gemeenschap en de totale maatschappij (Watts & Holme, 1999). Dat MVO goed is voor het succes van een organisatie (Kotler & Lee, 2005), omdat MVO zou zorgen voor een betere concurrentiepositie (Porter & Kramer, 2006) en een betere reputatie (Fombrun & Shanley, 1990), zijn echter vaak de belangrijkste redenen voor organisaties om aandacht te besteden aan MVO. Andere redenen kunnen zijn het willen creëren van goodwill bij de consument en het bewerkstelligen van een positieve attitude en positief gedrag bij de werknemers (Brammer, Millington &

Rayton, 2007; Maignan & Ralston, 2002; Rupp, Ganapathi, Aguilera, & Williams, 2006;

Valentine & Fleischman, 2008).

Wanneer ethiek in organisaties een belangrijke rol speelt en organisaties zich bezighouden met het laten zien van verantwoord gedrag dat de maatschappij ten goede zou moeten komen, is het enigszins ironisch als juist het MVO-beleid van een organisatie erop is gericht enkel voor de organisatie voordelig te zijn. Communiceren over MVO heeft vaak negatieve aandacht tot gevolg (Ashfort & Gibbs, 1990; Vallentin, 2001). Als organisaties het MVO- beleid té veel benadrukken zouden stakeholders het vermoeden kunnen krijgen dat organisaties iets te verbergen hebben (Brown & Dacin, 1997). Wanneer dit daadwerkelijk het geval is, spreekt men van identity washing. Dit is een misleidende indruk creëren van de aandacht van een organisatie voor bijvoorbeeld het milieu. Wanneer een organisatie zou worden verdacht van identity washing, is een sceptische houding onder stakeholders het gevolg. Dit maakt het voor 'oprechte' organisaties moeilijker om te communiceren over MVO,

4 want stakeholders zijn vaak sceptisch wanneer een organisatie communiceert over MVO. Ook wanneer dit geen identity washing is (Elving & Vuuren, 2011).

Het is voor organisaties daarom belangrijk om aandacht te besteden aan de strategie waarmee het MVO-beleid wordt gecommuniceerd naar de stakeholders. Of wellicht eerder, om te communiceren mét de stakeholders over MVO. In eerder onderzoek over de communicatiestrategie wordt namelijk het belang van de dialoog met stakeholders benadrukt (Grunig & Hunt, 1984; Morsing & Schultz, 2006). Stakeholders zouden idealiter moeten worden betrokken in een dialoog over MVO, in tegenstelling tot het enkel zenden van informatie. Deze dialoog zou voordelig zijn voor de organisatie (Morsing & Schultz, 2006).

Het in dialoog treden met stakeholders is iets dat goed kan op sociale media. Het massale gebruik en de mogelijkheden ervan maken een dialoog mogelijk. Het belang van het voeren van een dialoog wordt dan ook benadrukt in onderzoek naar PR op sociale media (Macnamara, 2010; Haigh, Brubaker & Whiteside, 2013; Solis & Breakenridge, 2009). De rol van de 'public' in public relations is door sociale media belangrijker geworden (Solis &

Breakenridge, 2009). Organisaties die via een Facebookpagina communiceren over MVO bereiken een positieve invloed op de perceptie van stakeholders over de relatie tussen de organisatie en het publiek en hun MVO-beleid in het algemeen (Haigh et al., 2013). Met stakeholders in dialoog treden over MVO zou wederzijds voordelig moeten zijn (Morsing &

Schultz, 2006). Dit zou betekenen dat de organisatie zich beïnvloedbaar zou moeten opstellen tegenover stakeholders (Morsing & Schultz, 2006), ook wanneer stakeholders sceptisch zijn als gevolg van communicatie over MVO (Elving & Vuuren, 2011).

Ook bij het communiceren over MVO op sociale media is het doel om de reputatie, of eigenlijk de legitimiteit te verbeteren. Legitimiteit weerspiegelt de relatie tussen de organisatie en de omgeving (Colleoni, 2013). Het versterken van de legitimiteit kan worden bereikt door het gedrag van een organisatie zo veel mogelijk overeen te stemmen met de verwachtingen van stakeholders (Dowling & Pfeffer, 1975). Deze verwachtingen zijn gelijk aan de geldende normen, waarden en overtuigingen (Berger & Luckman, 1966) en worden bediscussieerd in het publieke debat (Colleoni, 2013). Deze vindt tegenwoordig voor een belangrijk deel via sociale media plaats. Omdat legitimiteit voor organisaties een voorwaarde is om hun voortbestaan te kunnen garanderen (Dawkins, 2004), is het daarom voor

5 organisaties wellicht van belang om hun legitimiteit door middel van MVO te versterken door deel te nemen aan het publieke debat op sociale media.

Organisaties willen dus enerzijds hun reputatie (Fombrun & Shanley, 1990) of legitimiteit (Colleoni, 2013) aansterken door te communiceren over MVO en doen dit bij voorkeur door middel van een dialoog (Morsing & Schultz, 2006), bijvoorbeeld op Facebook. In het publieke debat op dit sociale medium wordt ook de legitimiteit van een organisatie bediscussieerd. Organisaties kunnen echter anderzijds risico lopen door in dialoog te gaan met stakeholders die als gevolg van communicatie over MVO sceptisch zijn (Elving & Vuuren, 2011). Om deze reden worden sociale media door organisaties vooral gebruikt om te zenden (Insch, 2008), zo bleek ook uit het zojuist besproken voorbeeld van AH. Door het risico dat een dialoog met sceptische stakeholders oplevert is het dus ook mogelijk dat op sociale media de legitimiteit negatief wordt beïnvloedt. Dit doet vermoeden waarom organisaties vrezen om met stakeholders in dialoog te gaan over MVO. Hoewel in wetenschappelijk onderzoek het voeren van een dialoog met stakeholders over MVO als ideaal wordt gepretendeerd (Morsing

& Schultz, 2006) is het dus maar de vraag of het in dialoog treden met stakeholders over MVO op sociale media als Facebook per definitie voordelig is voor de legitimiteit van de organisatie. Dit leidde tot de volgende onderzoeksvraag:

OV: Werkt de dialoog met stakeholders over MVO op sociale media beter in het versterken van de organisationele legitimiteit, dan het zenden van informatie?

De conceptualisering van veel theorieën over MVO bevindt zich in het begin van de ontwikkelingsfase (Lindgreen & Swaen, 2010). Toch wordt in toenemende mate van organisaties verlangd om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (Cornelissen, 2011) en hun rol in de maatschappij te definiëren (Lichtenstein, Drumwright & Braig, 2004). Veel organisaties hebben echter moeite met MVO (Lindgreen, Swaen & Johnston, 2009).

Onderzoek naar communiceren over MVO is weinig verricht, vergeleken met onderzoek naar MVO in het algemeen (Lindgreen & Swaen, 2010). In eerdere studies zijn verschillende strategieën om te communiceren over MVO (Morsing & Schulz, 2006) en het in dialoog treden over MVO op sociale media onderzocht (Colleoni, 2013). Toch is het onderzoeken van het in dialoog treden, voor zover dit is terug te vinden, wel onderwerp van empirisch (Habisch, Patelli, Pedrini & Schwartz, 2010), maar nooit onderwerp van experimenteel onderzoek geweest. Bovendien mist er theoretische en empirische onderbouwing voor

6 richtlijnen en criteria voor het implementeren van MVO (Jonker & De Witte, 2006; Lindgreen et al., 2009). Met het combineren van onderzoek naar communicatiestrategieën, MVO en sociale media wordt getracht een bijdrage te leveren aan praktijkgericht wetenschappelijk onderzoek dat nodig is om organisaties te helpen met MVO. Het is namelijk niet duidelijk waarom in veel wetenschappelijk onderzoek het voordeel van de dialoog over MVO op sociale media wordt gepretendeerd, terwijl veel organisaties deze media enkel gebruiken om te zenden.

In MVO gaat het erom 'bruggen te bouwen' tussen de organisatie en haar stakeholders om zo wederzijdse belangen te behartigen (Andriof & Waddock, 2002). MVO kan daarom worden beschouwd als een overeenkomst tussen partijen. Wanneer een organisatie de belofte aan de maatschappij maakt om verantwoord te ondernemen is het naast de organisatie ook de maatschappij die hier belang bij heeft. Met dit onderzoek wordt daarom getracht bij te dragen aan het voor de maatschappij relevante inzicht in het gedrag van organisaties.

Theoretisch kader

MVO

De definitie van MVO

Hoewel er niet een algemeen geaccepteerde definitie van MVO bestaat (Johansen & Nielsen, 2011), is er eenheid te herkennen in de verschillende visies over hetgeen MVO inhoudt.

Wanneer organisaties goede doelen steunen en samenwerkingsverbanden aangaan om bijvoorbeeld hun impact op het milieu te beperken (Rondinelli & Berry, 2000), kan dit worden beschouwd als MVO. Organisaties zetten zich in om sociale problemen op te lossen (Lindgreen & Swaen, 2010) en hebben aandacht voor mensenrechten (Cragg, 2000; Ratner, 2001) en de impact van hun bedrijfsvoering op ontwikkelingslanden (Eweje, 2006; Jeppesen

& Hansen, 2004). MVO zou het buiten de regelgeving om en dus 'vrijwillig' ondernemen van goede initiatieven zijn, ten behoeve van de maatschappij (Johansen & Nielsen, 2011).

Organisaties hebben economische, juridische, ethische en filantropische verantwoordelijkheden. Zo is er de verantwoordelijkheid om producten of diensten aan te bieden, deze tegen een acceptabele prijs te verkopen en zo winst te maken. Daarnaast hebben

7 organisaties de verantwoordelijkheid om zich aan de wet te houden en zich ethisch verantwoord te gedragen. Bovendien wordt van organisaties verwacht dat zij zich liefdadig gedragen (Carroll, 1979). Er zijn drie gebieden waarop MVO zich kan richten, namelijk People, Planet of Profit, oftewel de drie P's. Bij 'people' gaat het om sociale en werkgelegenheidsonderwerpen zoals arbeidsomstandigheden. Milieubewustzijn is het onderwerp bij 'planet' en hiermee wordt bijvoorbeeld bedoeld het realiseren van milieuvriendelijke productieprocessen. Met 'profit' gaat het om het produceren en verkopen van producten om winst te maken voor de organisatie en de aandeelhouders (Elkington, 1997).

Ontwikkelingen in onderzoek naar MVO

Tot aan het einde van de jaren zeventig werd MVO veelal niet serieus genomen (Lydenberg, 2005). Organisaties werden vroeger enkel als verantwoordelijk gezien voor zichzelf en de aandeelhouders (Cornelissen, 2011). In de tijd dat er wetenschappelijk onderzoek naar MVO is gedaan, zijn er verschillende invalshoeken gebruikt. MVO is namelijk niet een statisch begrip. Wat als MVO wordt beschouwd is aan verandering onderhevig. In de laatste decennia van de vorige eeuw verschoof wetenschappelijk onderzoek van sociale en ethische effecten van MVO op macroniveau. tot de effecten van MVO op de financiële prestaties van organisaties (Lee, 2008).

Sinds eind jaren negentig wordt MVO breed geaccepteerd. Pas vanaf dit decennium kwam de focus ook te liggen op meer strategische functies van MVO, zoals het verbeteren van de reputatie en de relatie met stakeholders. Ook werd de aandacht voor het milieu groter en werd er onderzoek gedaan naar MVO op organisationeel niveau (Lee, 2008). Waar onderzoek zich eerst richtte op wat MVO is en waarom organisaties zich ermee bezighouden (Ackerman, 1973; Davis, 1973; Murray, 1976), werd later dus belangrijk of en waarom MVO de financiële prestaties van organisaties ten goede komt (Margolis & Walsh, 2001; 2003).

Tegenwoordig wordt er van organisaties meer verlangd dat zij een bredere maatschappelijke verantwoordelijkheid dragen (Cornelissen, 2011). Ruim 80% van de grootste Amerikaanse bedrijven en 90% van de belangrijkste aan de Londense internationale effectenbeurs genoteerde bedrijven besteden aandacht aan MVO (Schmeltz, 2012).

8 Relaties met stakeholders

Stakeholder theorie

Het in dialoog treden is belangrijk in de relatie tussen organisaties en stakeholders en wordt gezien als een middel om eensgezindheid te bereiken over de te nemen beslissingen (Andriof, Waddock, Husted & Rahman, 2002). Door deze dialoog zou een gedeeld begrip ontstaan tussen organisaties en stakeholders (Johnson-Cramer, Berman & Post, 2003). Een manier om deze relatie te benaderen is de stakeholdertheorie. Een stakeholder is een partij die de doelstellingen van de organisatie beïnvloedt of erdoor wordt beïnvloed. Stakeholders zijn bijvoorbeeld klanten, non-gouvernementele organisaties (NGO's), werknemers, vakbonden, concurrenten, leveranciers, overheden of investeerders (Freeman, 1984).

Door de stakeholdertheorie wordt het belang van stakeholders voor de organisatie benadrukt.

Binnen deze theorie is de waarde creatie met stakeholders op de lange termijn belangrijk geworden (Andriof et al, 2002). Er zouden relaties met stakeholders aangegaan moeten worden die eerder op lange termijn voordelig zijn dan onmiddellijke winst garanderen. Het gaat erom in plaats van de stakeholders te managen, de relatie met stakeholders te managen (Andriof & Waddock, 2002). Aan dit wederzijds aangaan van een relatie zou transparantie en aansprakelijkheid van organisaties ten grondslag liggen (Andriof et al, 2002). Er zijn stakeholders die daadwerkelijk een belang in de organisatie hebben, maar ook stakeholders die de belangen van anderen trachten te behartigen zoals vakbonden of de consumentenbond.

Dit worden stakewatchers genoemd. Daarnaast bestaan er onafhankelijke regelgevers, de stakekeepers, die invloed en controle uitoefenen op de organisatie (Fassin, 2009).

Verwachtingen van stakeholders en legitimiteit

Aangezien MVO vaak wordt geïnitieerd door organisaties als reactie op de druk vanuit de samenleving (Vallentin, 2001), zijn de verwachtingen van stakeholders belangrijk. Deze verwachtingen, waar organisaties middels MVO aan proberen tegemoet te komen, zijn niet vaststaand maar dynamisch (Morsing & Schultz, 2006). Stakeholders verwachten van organisaties dat zij voor hun succes iets 'terugdoen' voor de maatschappij en hun licence to operate verdienen door hun verantwoordelijkheid te nemen om problemen in de maatschappij op te lossen (Johansen & Nielsen, 2011). De maatschappij verwacht in toenemende mate dat organisaties niet alleen over hun economische daden verantwoordelijkheid afleggen, maar ook

9 over daden die invloed hebben op hun sociale omgeving. Deze verantwoording zou moeten plaatsvinden in de algemene publieke sfeer (Colleoni, 2013).

De organisationele legitimiteit is de aanname dat de gedragingen van organisaties wenselijk, behoorlijk en gepast zijn (Suchman, 1995). Dit wordt beoordeeld aan de hand van in de maatschappij geldende normen, waarden en overtuigingen. De verwachtingen van stakeholders zijn gelijk aan deze normen waarden en overtuigingen (Berger & Luckman, 1966). Het zo veel mogelijk overeenstemmen van het gedrag van organisaties met de verwachtingen van stakeholders is de essentie van legitimiteit (Dowling & Pfeffer, 1975). Het versterken van de legitimiteit is belangrijk, omdat legitimiteit er voor kan zorgen dat de welwillendheid van stakeholders kan fungeren als buffer tijdens minder goede tijden (Suchman, 1995). Bovendien is legitimiteit noodzakelijk om het voortbestaan van organisaties te garanderen (Dawkins, 2004). Wanneer legitimiteit ontbreekt worden organisaties gezien als irrationeel (Dowling & Pfeffer, 1975).

Een automatische inhoudsanalyse van Twitterberichten heeft uitgewezen dat de dialoog over MVO met consumenten niet leidde tot overeenstemming tussen de organisatie en de verwachtingen van stakeholders. In tegenstelling tot wat werd verwacht, namelijk dat de dialoog in hogere mate zou leiden tot overeenstemming dan het zenden, bleek dat zowel de dialoog als het zenden niet leidde tot overeenstemming (Colleoni, 2013). Toch zouden organisaties middels het voeren van de dialoog over het MVO-beleid beter voldoen aan de verwachtingen van stakeholders (Morsing & Schultz, 2006). Het bereiken van overeenstemming tussen het gedrag van de organisatie en de verwachtingen van stakeholders hangt af van de capaciteit om te communiceren met stakeholders (Dawkins, 2004). Wanneer legitimiteit wordt bepaald vanuit het perspectief van de stakeholders en het zoveel mogelijk overeenstemmen van het gedrag van de organisatie met de verwachtingen van stakeholders hierbij noodzakelijk is, is het aangaan van de dialoog om deze verwachtingen te peilen en te trachten eraan te voldoen wellicht van belang. Op basis hiervan wordt onderstaande hypothese geformuleerd:

H1: Door de communicatiestrategie 'dialoog' komt een organisatie meer tegemoet aan de verwachtingen van stakeholders, dan door de communicatiestrategie 'zenden'.

10 Communiceren over MVO

De MVO-paradox

Hoewel organisaties middels MVO trachten de legitimiteit te verbeteren (Colleoni, 2013), bestaat het risico dat stakeholders achterdochtig reageren door het communiceren over MVO (Bae & Cameron, 2006). In eerder onderzoek wordt aangeraden dat organisaties op een minimale manier moeten communiceren over MVO, want opvallende pogingen om de legitimiteit te verbeteren kunnen resulteren in het verslechteren van de legitimiteit. Wanneer organisaties al worden beschouwd als legitiem, doen zij er goed aan om hun MVO-beleid niet té veel te benadrukken. Hoewel organisaties kunnen anticiperen op toekomstige problemen rondom de legitimiteit door te communiceren over MVO, kan dit communiceren over MVO ervoor zorgen dat problemen met de legitimiteit juist in de toekomst ontstaan (Morsing &

Schultz, 2006). Communiceren over MVO is dus niet zonder risico's en heeft niet altijd het gewenste effect. Soms heeft het zelfs het tegenovergestelde effect. Het is daarom voor organisaties van belang om aandacht te besteden aan de communicatiestrategie waarmee wordt gecommuniceerd over MVO.

Communicatiestrategieën

Er zijn verschillende communicatiestrategieën om te communiceren met stakeholders.

Verschillende modellen zijn enkele decennia geleden geïntroduceerd (Grunig & Hunt, 1984).

Hierbij is de richting van communiceren van belang. Dit kan namelijk eenzijdig of tweezijdig zijn en asymmetrisch of symmetrisch. Eén- of tweezijdig duidt op het al dan niet wederkerige karakter van de communicatie en (a)symmetrie op de richting van de communicatie-effecten.

Deze communicatie-effecten kunnen worden gezien als de beïnvloeding als resultaat van het communiceren. Bovendien is betekenisverlening en betekenisgeving van belang.

Betekenisverlening is het door mensen interpreteren en het toekennen van betekenis aan bijvoorbeeld gebeurtenissen. Betekenisgeving is het creëren en communiceren van betekenis naar een publiek (Gioia & Chittipeddi, 1991), oftewel het beïnvloeden van de betekenisverlening van de stakeholders (Morsing & Schultz, 2006). Bij de modellen is van belang of de communicatie één- of tweezijdig, symmetrisch of asymmetrisch is en of er betekenis wordt gegeven of verleend.

Het press agentry model of de propaganda strategy is een eenzijdige asymmetrische communicatiestrategie. Dit is een model waarbij organisaties incomplete informatie en halve

11 waarheden verspreiden (Grunig & Hunt, 1984). In later onderzoek naar communicatiestrategieën worden de modellen toegepast op het communiceren over MVO. De stakeholder information strategy is een eenzijdige asymmetrische communicatiestrategie en wordt gebruikt voor het zenden van informatie over het MVO-beleid van een organisatie naar de stakeholders. Organisaties maken informatie beschikbaar voor de media en geven bijvoorbeeld brochures en magazines uit. Het zou hierbij gaan om het 'objectief' informeren van de stakeholders over het MVO-beleid (Morsing & Schultz, 2006).

De stakeholder reponse strategy is een tweezijdige asymmetrische communicatiestrategie waarbij de feedback van stakeholders over het MVO-beleid of over de beslissingen en het gedrag van organisaties van belang is. Organisaties gebruiken opiniepeilingen of vragenlijsten als feedback om de beïnvloeding te vergroten (Morsing & Schultz, 2006). Hierdoor is deze strategie tweezijdig. De organisatie beslist uiteindelijk over het MVO-beleid en de organisatie beïnvloedt de attitudes en het gedrag van de stakeholders. De organisatie wordt echter niet beïnvloed (Morsing & Schultz, 2006), wat er voor zorgt dat deze strategie asymmetrisch is.

De stakeholder involvement strategy is tweezijdig symmetrisch en wordt beschouwd als de meest ideale strategie. Deze strategie bestaat uit het daadwerkelijk aangaan van de dialoog tussen de organisatie en de stakeholders. Er zou wederzijdse beïnvloeding moeten plaatsvinden (Morsing & Schultz, 2006). De bereidheid van de organisatie om te veranderen naar aanleiding van de verwachtingen van stakeholders is hierbij belangrijk. De dialoog zou het co-creëren van betekenis zijn (Colleoni, 2013; Andriof & Waddock, 2002) waardoor er een onderhandeling over de totstandkoming van betekenisgeving tussen organisaties en stakeholders ontstaat (Heath, 1994; Hubner, 2007; Christensen, Morsing & Cheney, 2008).

Dialoog over MVO

In wetenschappelijk onderzoek naar MVO is steeds meer aandacht voor de dialoog (Burchell

& Cook, 2008; Habisch et al., 2010). Een dialoog wordt gedefinieerd als het wederzijds nemen van verantwoordelijkheid, het delen van informatie en de bereidheid tot het oplossen van problemen (Waddock, 2001). Openheid, de bereidheid om afwijkende zienswijzen te overwegen (Burchell & Cook, 2008) en het ontbreken van vooroordelen (Isaacs, 1994) zijn kenmerken van een dialoog. In onderzoek wordt deze strategie vaak ook vergeleken met of

12 gelijkgesteld aan engagement, oftewel het betrekken van stakeholders bij de bedrijfsvoering (Greenwood, 2007).

In communicatiewetenschap is de focus meer komen te liggen op interactieve vormen van communicatie zoals de dialoog, in plaats van op het zenden van informatie (Heath, 1994;

Hubner, 2007; Christensen et al., 2008). Hoewel het zenden van informatie noodzakelijk is (Morsing & Schultz, 2006) stellen onderzoekers dat dit de effectiviteit heeft verloren (Capozzi & Zipfel, 2012). Nu het bewustzijn van stakeholders is toegenomen (Colleoni, 2012) doordat stakeholders niet alleen passieve ontvangers meer zijn, maar ook informatie creëren en evalueren op sociale media als Facebook (Dellarocas, 2003), vormt dit een kans voor organisaties voor wat betreft het communiceren over MVO (Dawkins, 2004). Het MVO- beleid van organisaties zou door de dialoog eerder worden gezien als authentiek (Morsing &

Schultz, 2006). Door de dialoog zouden organisaties en stakeholders beiden wijzer worden, wat de organisatie zou doen veranderen door een verbeterde relatie (Burchell & Cook, 2006a).

In sommige kritische onderzoeken wordt echter gesteld dat een aantal organisaties het voeren van een dialoog 'misbruiken' om legitimiteit te verkrijgen en de verwachtingen van stakeholders te beïnvloeden, zonder de bedrijfsvoering te willen veranderen (Deegan, 2002;

Epstein & Roy, 2003; Hess, 2007). Niet al het wetenschappelijk onderzoek is dus enkel positief over het voeren van de dialoog. Toch lijkt er wel consensus te bestaan over de voordelen die het voeren van een dialoog organisaties zou bieden. Wanneer één van de verantwoordelijkheden van organisaties is dat zij zich ethisch zouden moeten gedragen (Carroll, 1979) en de dialoog als de meest ethische vorm van communicatie wordt gezien (Pearson, 1989), is het enigszins aannemelijk dat organisaties juist over MVO in dialoog zouden moeten treden. Op basis van bovenstaande wordt er in het huidige onderzoek rekening mee gehouden dat de communicatiestrategie dialoog superieur is aan de communicatiestrategie zenden.

Gebruik dialoog

Ten tijde van het introduceren van de oorspronkelijk theorie was zenden de meest gebruikte strategie (Grunig & Hunt, 1984). Jaren later was dit nog steeds zo en werd de dialoog weinig gebruikt (Morsing & Schultz, 2006). Ook uit ander onderzoek blijkt dat weinig organisaties in dialoog gaan over hun MVO-beleid. Wanneer dit wel gebeurt is dit op manieren waarbij stakeholders op een minimale manier worden betrokken bij de bedrijfsvoering. Er worden

13 weinig verschillende stakeholders betrokken en in de meeste gevallen zijn dit werknemers en consumenten of leden van de gemeenschap (Habisch et al., 2010). Veel organisaties maken wel gebruik van interactieve online media om te communiceren over MVO (Eberle, Berens &

Li, 2013). Een groot deel van 's werelds grootste organisaties staat stakeholders toe om reacties te geven op boodschappen over MVO (Kim, Nam & Kang, 2010). Toch zullen deze interactieve online media dan vooral worden gebruikt om te zenden.

MVO en sociale media

Wanneer consumenten met organisaties in dialoog gaan, doen zij dit bijvoorbeeld op sociale media zoals Facebook (Johansen & Nielsen, 2011). Dit is enigszins logisch, omdat het de dialoog is dat sociale media van traditionele media onderscheidt (Schultz, Utz & Goritz, 2011). Onderzoek onder Europese organisaties wees uit dat 35% van de Facebookberichten van organisaties gaat over MVO (Bonsón & Ratkai, 2011). Toch worden sociale media door organisaties, vanwege het risico dat het voeren van een dialoog met sceptici met zich meebrengt, vooral gebruikt om te zenden (Insch, 2008). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het ongunstige effect van negatieve reacties op het imago, groter is dan het gunstige effect van positieve reacties (Eberle et al., 2013). Bovendien is de communicatie via sociale media niet te controleren, moeilijk te voorspellen (Friedman, 2006) en voor iedereen te allen tijde in te zien en terug te vinden (Manovich, 2002). Ook dat stakeholders zich tegen de organisatie kunnen keren weerhoudt organisaties er vaak van om in dialoog te treden op sociale media.

Op sociale media hebben organisaties te maken met stakeholders die vaak goed geïnformeerd zijn en kunnen optreden tegen misinformatie en manipulatie (Manovich, 2002). De tegenstrijdigheid tussen de voordelen die organisaties zouden hebben bij het gebruiken van sociale media voor de dialoog over MVO en het weinige daadwerkelijke gebruik van sociale media hiervoor, doet over deze voordelen twijfels ontstaan.

Issue arena's

Door nieuwe en sociale media hebben organisaties minder controle over de communicatie met stakeholders, waardoor het belangrijker is geworden om de relevante issue arena's te vinden, te monitoren en te faciliteren. Issue arena's zijn non-fysieke 'plekken' waarin organisaties interacteren met stakeholders. Door dit gebrek aan controle zou het belangrijk kunnen zijn om in bepaalde issue arena's te participeren. Dit omdat hierin issues worden bediscussieerd die organisaties aangaan (Luoma-aho & Vos, 2010). Wanneer organisaties dit nalaten en niet

14 participeren kan dit negatief zijn voor de reputatie en de legitimiteit (Deephouse & Carter, 2005). Het participeren in een issue arena kan dit voorkomen door op een goede uitkomst aan te sturen (Luoma-aho & Vos, 2009).

MVO als kans

Imago

MVO kan organisaties helpen een imago voor zichzelf te creëren (Du, Bhattacharya & Sen, 2010; Cornelissen, 2011) dat onderscheidend is (Heikkurinen, 2010) en zo concurrentievoordeel bewerkstelligt (Vilanova, Lozano & Arenas, 2009). Een organisationeel imago is volgens Cornelissen (2011) "de onmiddellijke verzameling aan associaties van een individu als reactie op één of meer signalen of boodschappen van of over een bepaalde organisatie, op een bepaald moment in de tijd" (p. 8). Het imago is het beeld van de symboliek, de communicatie en het gedrag van organisaties, beschouwd vanuit het perspectief van de stakeholders (Birkigt & Stadler, 1986). Het imago verschilt van de reputatie van een organisatie. Dat is namelijk de collectieve representatie van het beeld van een organisatie door de tijd heen, samengesteld door communicatie of ervaringen uit het verleden (Cornelissen, 2011).

Onderzoekers concludeerden dat wanneer stakeholders interactiviteit ervaren in de communicatie over MVO, dit leidde tot een betere reputatie (Eberle et al., 2013). Dit ging dan om de mogelijkheid om te kunnen reageren op een boodschap over MVO. De organisatie ging echter niet in dialoog. Toch leidde de interactiviteit tot een betere reputatie. In het huidige onderzoek is het echter waarschijnlijker om het imago te kunnen beïnvloeden dan de reputatie, omdat de reputatie meer is gebaseerd op een lange termijn beeld van de organisatie (Cornelissen, 2011). Naar verwachting zal het imago hoger zijn wanneer organisaties in dialoog gaan, dan wanneer organisaties informatie zenden. Dit leidde tot de volgende hypothese:

H2: De communicatiestrategie 'dialoog' is beter voor het imago van de organisatie dan de communicatiestrategie 'zenden'.

15 Scepticisme

Wanneer consumenten zich afvragen of organisaties zich bezighouden met MVO vanwege winst of sociale verandering, is het waarschijnlijk dat zij MVO toeschrijven aan zakelijk eigenbelang van organisaties (Speed & Thompson, 2000; Webb & Mohr, 1998). Stakeholders worden sceptisch wanneer organisaties hun MVO-beleid agressief promoten (Du et al., 2010).

Ook wanneer een organisatie al wordt beschouwd als minder legitiem kan het communiceren over MVO leiden tot scepticisme (Ashforth & Gibbs, 1990). Scepticisme is de neiging om de communicatie over MVO niet te geloven (Obermiller & Spangenberg, 1998; Pirsch, Gupta &

Grua, 2006). Wanneer stakeholders denken dat het MVO-beleid van organisaties voorkomt uit eigenbelang zoals bijvoorbeeld het imago en niet vanwege maatschappelijk belang, kan dit leiden tot deze sceptische houding (Forehand & Grier, 2003; Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006).

De uitdaging voor organisaties is om het bewustzijn van de initiatieven op het gebied van MVO bij de stakeholders zo groot mogelijk te maken, terwijl het scepticisme zo laag mogelijk moet worden gehouden (Yoon et al. 2006; Du et al. 2010). De vraag is of dit het beste kan door te zenden of door in dialoog te gaan. In een dialoog staan organisaties toe dat stakeholders kritiek uiten. Hierdoor ontstaat de indruk dat organisaties oprecht zijn (Van Halderen, van Riel & Brown, 2011), omdat organisaties die minder geloofwaardige informatie verspreiden op kritiek kunnen rekenen. Dit verhoogt de geloofwaardigheid (Eberle et al., 2013) en voorkomt hiermee scepticisme. Het in dialoog gaan zou hierdoor minder scepticisme opleveren dan wanneer een organisatie enkel informatie zendt. De volgende hypothese vloeit hieruit voort:

H3: De communicatiestrategie 'dialoog' levert minder scepticisme op dan de communicatiestrategie 'zenden'.

Aankoopintentie

Eerder onderzoek naar de invloed van MVO op de financiële prestaties van organisaties leverde inconsistente resultaten op (Margolis & Walsh, 2001; 2003). Waar uit sommige onderzoeken een positieve invloed van het MVO-beleid op de financiële prestaties van organisaties werd geconcludeerd, zijn de resultaten uit ander onderzoek niet eenduidig (Pava

& Krausz, 1996). Toch concluderen enkele onderzoekers dat MVO enige invloed lijkt te hebben op de financiële prestaties (Stanwick & Sarah, 1998). Het zou op een indirecte

16 (Brown & Dacin, 1997), maar ook op een directe manier invloed hebben op de aankoopintentie van producten van de organisatie (Sen & Bhattacharya, 2001). Bovendien is uit eerder onderzoek gebleken dat wanneer communiceren over MVO resulteert in scepticisme, dit een negatief effect heeft op de aankoopintentie van producten van de organisatie (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Ellen, Webb & Mohr, 2006). Er lijkt dus een verband te bestaan tussen het communiceren over MVO en de aankoopintentie en aangezien de communicatiestrategie dialoog wordt beschouwd als een communicatiestrategie die te verkiezen is boven zenden (Morsing & Schultz, 2006) wordt verwacht dat het in dialoog gaan positiever is voor de aankoopintentie. Hieruit is de volgende hypothese opgesteld:

H4: De communicatiestrategie 'dialoog' levert een hogere aankoopintentie op dan de communicatiestrategie 'zenden'.

Vertrouwen in de organisatie

Een mogelijk belangrijke uitkomst van het voeren van een dialoog met stakeholders is het vertrouwen in de organisatie (Burchell & Cook, 2008). Hoewel het niet een direct tastbaar resultaat van de dialoog is, wordt vertrouwen beschouwd als een voordeel op de lange termijn. Het zou kunnen zorgen voor begrip over hetgeen haalbaar zou zijn en voor meer eerlijkheid over de standpunten van de organisatie en de stakeholders. Dit vertrouwen is de basis voor andere gunstige uitkomsten, maar ook een voorwaarde voor de dialoog (Burchell &

Cook, 2008).

Verricht onderzoek naar Europese retailorganisaties die een biologisch huismerk verkopen als onderdeel van hun MVO-beleid wees uit dat vertrouwen in het merk en de producten als gevolg van het MVO-beleid belangrijk is. Wanneer consumenten het ondernemen van een retailorganisatie beschouwen als maatschappelijk verantwoord, hebben zij meer vertrouwen in de organisatie, haar biologische producten en het huismerk van deze biologische producten (Pivato, Misani & Tencati, 2007). MVO heeft dus invloed op het vertrouwen in een organisatie.

De vraag is of het aangaan van een dialoog over MVO meer vertrouwen oplevert dan het zenden van informatie. Eerder onderzoek leerde dat het nemen van verantwoordelijkheid door het aangaan van de dialoog belangrijk is voor het vertrouwen in de organisatie (Burchell &

17 Cook, 2006b; Lawrence, 2002; McLaren, 2004; Swift, 2001). Bovendien blijkt uit onderzoek dat de geloofwaardigheid hoger is wanneer een organisatie over MVO in dialoog gaat (Eberle et al., 2013). Op basis van bovenstaande ontstaat het vermoeden dat er een verband bestaat tussen de dialoog over MVO en het vertrouwen in de organisatie. Er wordt verwacht dat de dialoog beter is voor het vertrouwen in de organisatie dan het zenden van informatie. Dit leidde tot de volgende hypothese:

H5: De communicatiestrategie 'dialoog' is beter voor het vertrouwen in de organisatie dan de communicatiestrategie 'zenden'.

Keurmerken

Een vorm van MVO is het plaatsen van een keurmerk op producten. Steeds meer organisaties in de voedingssector plaatsen een keurmerk op de producten. Hiermee proberen organisaties aan te geven dat een product bijvoorbeeld milieubewust is geproduceerd of dat een product met het keurmerk een betere keuze is dan een product zonder het keurmerk (Elving, 2014).

Bovenal willen zij consumenten laten zien dat ze maatschappelijk verantwoord ondernemen (Van Kleef, 2009). "Duurzaamheidskeurmerken moeten consumenten aangeven dat de producten voldoen aan eisen op het gebied van milieu, dierenwelzijn of eerlijke handel"

(Keurmerken, labels en logo's, n.d.). Een betrouwbaar keurmerk wordt door drie partijen ondersteund, in dit geval door de organisatie, de keurmerkinstantie en de producent. De stichting Milieu Centraal is door de overheid opgericht om samen te werken met onder meer keurmerkinstanties (Keurmerken, labels en logo's, n.d.).

Er zijn ook merken die worden gepositioneerd als maatschappelijk verantwoord. AH Puur &

Eerlijk is een merk van AH dat voldoet aan MVO-criteria (De Hoo, Groot, De Jonge, Dommerolt & Bunders, 2010). De producten van AH Puur & Eerlijk zijn "verantwoorde en duurzame producten die met extra zorg voor mens, dier, natuur en milieu zijn geproduceerd, geteeld of ingekocht" (AH Puur & Eerlijk, n.d.). De producten zijn te scharen onder de categorieën biologisch, fairtrade, duurzame vis, scharrel en ecologisch. Met het merk Puur &

Eerlijk stelt AH "de duurzame consumptie in Nederland te stimuleren" (AH Puur & Eerlijk, n.d.). De eisen aan de producten van AH Puur & Eerlijk worden gesteld en gehandhaafd door onafhankelijke keurmerkinstanties zoals Fairtrade Max Havelaar, EKO/EU-blaadje, ASC/

MSC en Nordic Swan/Der Blaue Engel (AH Puur & Eerlijk, n.d.). Het 'Beter-Leven'- keurmerk is een voorbeeld van een keurmerk. De keurmerkinstantie is in dit geval de

18 Dierenbescherming. Bij keurmerken op vlees ligt de nadruk op dierenwelzijn. Dit houdt het lichamelijke en geestelijke welzijn van dieren in. In de Gezondheids- en Welzijnswet voor Dieren zijn regels voor het huisvesten, vervoeren en slachten van dieren vastgesteld (Keurmerken, labels en logo's, n.d.).

Uit een onderzoek naar de manier waarop consumenten voedingsinformatie op voedingslabels beschouwen, waarderen en begrijpen bleek dat er een brede interesse is van consumenten in voedingsinformatie op de verpakking van producten. Consumenten hebben het idee dat zij de voedingslogo's begrijpen, maar willen het liefste dat de informatie op de voorkant van de verpakking eenvoudig is. Er is echter weinig bekend over de manier waarop consumenten voedingsinformatie gebruiken (Grunert & Wills, 2007). Wat voedingslogo's betreft is het zo dat wanneer consumenten worden geconfronteerd met voedingslogo's, zij willen weten waar het voor staat en hoe het tot stand is gekomen (Grunert & Wills, 2007). Een voedingslogo wordt gedefinieerd als "een grafisch ontwerp, met of zonder tekst, dat een organisatie gebruikt om een product te identificeren" (Henderson & Cote, 1998, p.16). Een logo is effectief wanneer het voor alle consumenten dezelfde betekenis heeft en het verkeerd interpreteren ervan niet mogelijk is (Henderson & Cote, 1998).

Wanneer stakeholders een sceptische houding hebben over MVO is een keurmerk minder waardevol (Elving, 2014). Een keurmerk wordt met een logo op de verpakking van producten geplaatst. Wanneer een voedingslogo aan een merk wordt gekoppeld is de waardering van het logo belangrijk (Henderson & Cote 1998). Uit eerder onderzoek werd geconcludeerd dat wanneer er meer waardering is voor het keurmerk, stakeholders er minder sceptisch over zijn (Elving, 2014). Waardering voor het keurmerk lijkt dus een belangrijke rol te spelen.

Verwacht wordt dat wanneer organisaties in dialoog gaan, stakeholders een hogere waardering hebben voor het keurmerk dan wanneer organisaties enkel informatie zenden. Op basis van bovenstaande is de volgende hypothese geformuleerd:

H6: De communicatiestrategie 'dialoog' levert een hogere waardering van het 'Beter Leven'- keurmerk op dan de communicatiestrategie 'zenden'.

19

Methode

Onderzoeksopzet en manipulatie

Er is een experiment uitgevoerd met twee condities, namelijk zenden en dialoog. In de zenden-conditie werden proefpersonen blootgesteld aan een gemanipuleerd Facebookbericht van AH waarin werd verteld over de kip van AH, de diervriendelijke alternatieven voor de reguliere kip en het 'Beter Leven'-keurmerk. De centrale boodschap is dat AH belooft naast de diervriendelijke alternatieven ook te werken aan een beter leven voor de reguliere kip. Hierop komen dan reacties, maar AH gaat niet in dialoog. Er is gekozen voor dit onderwerp, omdat dierenwelzijn en de reguliere kip een belangrijk onderwerp is op het gebied van MVO voor AH.

Bij de dialoog-conditie werden proefpersonen blootgesteld aan hetzelfde gemanipuleerde Facebookbericht van AH. Hieruit ontstaat echter een dialoog tussen AH en consumenten over de kip van AH. Om dit tot een realistische dialoog te laten verworden is hierin het standpunt van AH verwerkt. Deze is te raadplegen op de website van AH, waar de supermarktketen communiceert over initiatieven op het gebied van MVO (Dierenwelzijn en Vlees, n.d.). De informatie die hierin staat was niet lang voor het begin van de dataverzameling bekend gemaakt. Het is daarom mogelijk informatie die veel mensen nog niet kenden en waarover dus nog geen attitude is gevormd. Voor de opmerkingen en vragen van consumenten is gebruik gemaakt van reacties die consumenten daadwerkelijk hebben geplaatst op de Facebookpagina van AH. Op deze manier is getracht een realistische dialoog te simuleren.

Aangezien negatieve reacties ongunstiger zijn dan positieve reacties (Eberle et al., 2013) zijn er in beide condities ongeveer evenveel negatieve en positieve reacties geplaatst.

De reacties van consumenten op het Facebookbericht in de zenden-conditie waren niet dezelfde als in de dialoog-conditie, omdat de informatie in het Facebookbericht in de zenden- conditie antwoord geeft op de reacties van consumenten in de dialoog-conditie. De inhoud van de communicatieboodschap van AH was in beide condities echter hetzelfde. Enkel de communicatiestrategie was anders. Dit is gedaan om beide groepen bloot te stellen aan dezelfde informatie, zodat alleen het wel of niet ontstaan van een dialoog kon zorgen voor een effect.

20 Een interview met een communicatiemedewerker van AH heeft geholpen om het stimulusmateriaal samen te stellen en de onderzoeksopzet te verbeteren. Door in gesprek te gaan met iemand die hiervoor bij AH verantwoordelijk is wordt het onderzoek niet puur een hypothetische situatie, maar komt het dichter bij de praktijk. Bovendien komt dit de validiteit ten goede, omdat er door een realistischer dialoog beter wordt gemeten wat wordt beoogd om te meten. Het stimulusmateriaal is te raadplegen in appendix A en B.

Steekproef

Om data te verzamelen is een gemaks- of gelegenheidssteekproef uitgevoerd. Hierbij worden onderzoekseenheden geselecteerd die gemakkelijk te benaderen zijn ('t Hart, Boeije & Hox, 2009). In het netwerk van de onderzoeker zijn via sociale media proefpersonen benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Bovendien is er een mailing verstuurd naar ongeveer 600 personen. In de steekproef reageerde ruim tweederde (66,3%) op een mail en 21,2% op een oproep op Facebook. De overige proefpersonen hebben de oproep via Twitter beantwoord. De sample bestond na het verschonen van de data uit 201 proefpersonen, waarvan 98 in de zenden-conditie en 103 in de dialoog-conditie. De leeftijd was 16 tot 72 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 40 jaar oud (SD = 14,57). Hiervan is 9,5% lager opgeleid, 51,4%

middelbaar opgeleid en 39,1% hoger opgeleid. Van de proefpersonen is 55,2% man en 44,8%

vrouw. De steekproef is hiermee representatief op geslacht, vergeleken met cijfers van het CBS (Bevolking; geslacht, leeftijd en burgerlijke staat, 2013) over de Nederlandse bevolking (Chikwadraat (1) = 2,19, p = 0,139).

Metingen

Verwachtingen van consumenten over MVO

Een doel van MVO is het verbeteren van de legitimiteit. Dit kan worden bereikt door het gedrag van organisaties overeen te stemmen met de verwachtingen van stakeholders (Dowling & Pfeffer, 1975). Om erachter te komen of het communiceren over MVO eraan bijdraagt dat deze overeenstemming wordt bereikt is er een voormeting verricht van de verwachtingen van consumenten over MVO. Na het communiceren over MVO is een nameting verricht. Vervolgens is nagegaan of er meer overeenstemming wordt bereikt door het voeren van een dialoog dan door het zenden van informatie.

21 Er zijn vier stellingen gebaseerd op eerder onderzoek van Carroll (1979). Hierin wordt MVO uitgedrukt als economische, juridische, ethische en filantropische verantwoordelijkheden.

Voorbeelden van stellingen zijn 'Albert Heijn houdt zich aan de wet' en 'Albert Heijn gedraagt zich ethisch'. De proefpersonen antwoordden op een 7-punts-Likerschaal, die verliep van 'sterk mee oneens' (0) tot 'sterk mee eens' (7). Een principale componenten factoranalyse (PCA) met varimaxrotatie wees uit dat er één factor kon worden gevormd met een eigenwaarde (eigenvalue) hoger dan één. Deze was 2,67 en de factor verklaarde voor 66,68%

de variantie in de items. De betrouwbaarheid van deze schaal was goed (α = 0,83). Deze kon niet worden verbeterd door items uit de schaal te verwijderen. Dit leidde tot het gebruiken van alle items om de schaal samen te stellen. Hetzelfde proces is uitgevoerd voor de voormeting van de verwachtingen (α = 0,79).

Imago

Het imago van AH is zowel in een voor- als in een nameting gemeten. Om imago te meten is gebruik gemaakt van drie items uit het onderzoek van Bae en Cameron (2006) en twee items van Bruner en Hensel (1996). Hieruit is een schaal gemaakt met tegenstellingen als 'slecht/goed' en 'negatief/positief'. Dit is aangevuld met vergelijkbare items. De proefpersonen antwoordden op een 7-punts-Likerschaal. Een PCA met varimaxrotatie wees uit dat er twee factoren konden worden gevormd met een eigenwaarde (eigenvalue) hoger dan één. De factorladingen van 'professioneel', 'ervaren' en 'deskundig' waren respectievelijk 0,21, 0,28 en 0,47 en zijn uit de schaal verwijderd, omdat deze items een ander construct leken te verklaren.

De schaal is samengesteld uit de overige variabelen. De eigenwaarde was 8,27 en de factor verklaarde voor 54,15% de variantie in de items. De betrouwbaarheid van deze schaal was goed (α = 0,96). Deze kon niet worden verbeterd door items uit de schaal te verwijderen.

Hetzelfde proces is uitgevoerd voor de voormeting van imago (α = 0,94).

Scepticisme

Er is gebruik gemaakt van een bestaand meetinstrument om de mate van scepticisme te meten. Hiervoor zijn vier items van Yoon et al. (2006) gebruikt en twee items gebaseerd op het onderzoek van Becker-Olsen et al. (2006). Deze schaal bestond uit items als 'Albert Heijn is oprecht bezorgd over het welzijn van dieren' en 'Albert Heijn steunt het welzijn van dieren alleen om een goed imago voor zichzelf te creëren'. De proefpersonen antwoordden op een 7- punts-Likerschaal, die verliep van 'sterk mee oneens' (0) tot 'sterk mee eens' (7). Een PCA met varimaxrotatie wees uit dat er twee factors konden worden gevormd met een eigenwaarde

22 (eigenvalue) hoger dan één. Deze waren 3,53 en 1,11. Het onderscheid bestond uit MVO als onbaatzuchtig of MVO uit eigenbelang. De factoren verklaarden voor 77,26% de variantie in de items. Het gaat hier echter om een al gevalideerd meetinstrument, wat deed besluiten de schaal samen te stellen uit beide factoren. De betrouwbaarheid van deze schaal was goed (α = 0,86). Deze kon enigszins worden verbeterd door een item uit de schaal te verwijderen. De schaal was echter al voldoende betrouwbaar, wat leidde tot het gebruiken van alle items om de schaal samen te stellen.

Aankoopintentie

Aangezien de relatie tussen consumenten en organisaties zich voornamelijk uitdrukt in het consumeren (Sen & Bhattacharya, 2001), is het meten van de aankoopintentie essentieel. Er is gebruik gemaakt van een bestaand meetinstrument om dit te meten. Hiervoor zijn drie items van Bruner en Hensel (1996) gebruikt. Voorbeelden hiervan zijn 'Het is waarschijnlijk dat ik de kip van AH ga kopen' en 'De volgende keer dat ik kip nodig heb, koop ik die van AH'.

Hieraan is één item toegevoegd van Becker-Olsen et al., (2006). Dit was de stelling 'Het is waarschijnlijk dat ik de kip van AH zal aanraden bij anderen'. De proefpersonen antwoordden op een 7-punts-Likerschaal, die verliep van 'sterk mee oneens' (0) tot 'sterk mee eens' (7). Een PCA met varimaxrotatie wees uit dat er één factor kon worden gevormd met een eigenwaarde (eigenvalue) hoger dan één. Deze bedroeg 3,38 en de factor verklaarde voor 84,39% de variantie in de items. De betrouwbaarheid van deze schaal was goed (α = 0,94) en kon niet worden verbeterd door items uit de schaal te verwijderen. De schaal is samengesteld uit alle items.

Vertrouwen

Om het vertrouwen in AH te meten is een deel van de customer-based corporate reputation (CBR)-scale gebruikt (Morgan & Hunt, 1994). Deze bestaat uit zes items en voorbeelden hiervan zijn 'Albert Heijn is integer' en 'Ik vertrouw Albert Heijn'. De proefpersonen antwoordden op een 7-punts-Likerschaal, die verliep van 'sterk mee oneens' (0) tot 'sterk mee eens' (7). Een PCA met varimaxrotatie wees uit dat er één factor kon worden gevormd met een eigenwaarde (eigenvalue) hoger dan één. Deze was 4,21 en de factor verklaarde voor 84,17% de variantie in de items. De betrouwbaarheid van deze schaal was goed (α = 0,95).

Deze kon niet worden verbeterd door items uit de schaal te verwijderen. Alle items zijn gebruikt om de schaal samen te stellen.

23 Waardering 'Beter Leven'-keurmerk

Volgens Grunert en Wills (2007) wordt de mate van waardering van het keurmerk bepaald door drie factoren. Zo is er de wens niet te worden gedwongen om bepaalde keuzes te maken in soorten voedingsmiddelen, de wens voor volledige informatie en het verlangen naar eenvoud. Voorbeelden van stellingen uit deze schaal zijn 'Het ‘Beter Leven'-keurmerk is eenvoudig te begrijpen' en ‘Beter Leven'-keurmerk is handig'. De proefpersonen antwoordden op een 7-punts-Likerschaal die verliep van 'sterk mee oneens' (0) tot 'sterk mee eens' (7). Uit een PCA met varimaxrotatie bleek dat er één factor kon worden gevormd met een eigenwaarde (eigenvalue) hoger dan één. Deze bedroeg 3,10 en de factor verklaarde voor 77,45% de variantie in de items. De betrouwbaarheid van deze schaal was goed (α = 0,90) en kon niet worden verbeterd door items uit de schaal te verwijderen. Dit leidde tot het samenstellen van de schaal uit alle items.

Dialoog en manipulatiecheck

Er is gemeten hoe belangrijk proefpersonen het vinden dat AH in dialoog gaat over onderwerpen als dierenwelzijn. Ook de attitude ten opzichte van de dialoog is gemeten. Een PCA met varimaxrotatie wees uit dat er twee factoren konden worden gevormd met een eigenwaarde (eigenvalue) hoger dan één. De factorladingen van 'professioneel', 'ervaren' en 'deskundig' waren respectievelijk 0,18, 0,32 en 0,46 en zijn uit de schaal verwijderd, omdat deze items een ander construct leken te verklaren. De schaal is samengesteld uit de overige variabelen. De eigenwaarde was 8,50 en de factor verklaarde voor 42,03% de variantie in de items. De betrouwbaarheid van deze schaal was goed (α = 0,96). Deze kon niet worden verbeterd door items uit de schaal te verwijderen. Om te meten of de manipulatie heeft gewerkt, is een manipulatiecheck uitgevoerd. Hiervoor is de volgende vraag gesteld: 'Wat is het meest van toepassing op de communicatiestrategie van Albert Heijn'? De antwoordmogelijkheden waren 'Albert Heijn informeerde consumenten en ging niet met hen in dialoog' en 'Albert Heijn ging wel in dialoog met consumenten'. Een Fisher-exact toets was significant, dus de manipulatie is geslaagd (Fisher-exact p < 0,001).

Controle- en demografische variabelen

Er zijn een aantal controlevariabelen gemeten. Zo is gevraagd naar de mate waarin proefpersonen dierenwelzijn belangrijk vinden, zij Facebook gebruiken om organisaties te volgen en producten kopen bij AH. Tot slot is er gevraagd naar demografische variabelen

24 zoals de leeftijd, het geslacht en het opleidingsniveau. De vragenlijst is te raadplegen in Appendix C.

Procedure

Na het lezen van een introductietekst werden de proefpersonen gerandomiseerd aan een conditie toegewezen. Er is een voormeting verricht van het imago van AH en de verwachtingen van consumenten. Hierna kreeg de ene helft van de proefpersonen een Facebookbericht te lezen waarin de organisatie stakeholders informeerde over het MVO- beleid door enkel informatie te zenden. De andere helft van de proefpersonen kreeg de dialoog op Facebook te lezen. Vervolgens hebben de twee groepen dezelfde vragenlijst beantwoord. Tot slot werden zij bedankt voor hun deelname.

Analyse

De data is gecontroleerd op missing values en outliers. Deze zijn uit de dataset verwijderd evenals proefpersonen die de deelname voortijdig hebben beëindigd en proefpersonen die de vragenlijst niet serieus hebben ingevuld. Wanneer de deelname aan het experiment erg kort duurde is het onmogelijk dat men serieus heeft willen participeren. Uit een pretest bleek dat een serieuze deelnemer minimaal vijf minuten nodig heeft. Daarom zijn 21 proefpersonen die er korter dan vijf minuten over hebben gedaan uit de dataset verwijderd. Ook zestien proefpersonen die er langer dan een uur over deden zijn uit de dataset verwijderd. Het is in dat geval namelijk niet zeker of de scores op de afhankelijke variabelen nog werden beïnvloed door de manipulatie.

Op elke variabele is een betrouwbaarheid- en factoranalyse uitgevoerd. Voor de voor- en nametingen op de verwachtingen van consumenten en het imago zijn T-toetsen op gepaarde waarnemingen uitgevoerd. Vervolgens is er voor beide condities een meervoudige regressieanalyse gedaan om na te gaan welke variabelen het imago verklaren. Daarnaast is er een reeks onafhankelijke T-toetsen uitgevoerd op de afhankelijke variabelen in beide condities. Om eventuele initiële verschillen tussen condities te verdisconteren zijn op het imago en de verwachtingen covariantieanalyses uitgevoerd met de voormeting van imago en de voormeting van de verwachtingen als covariaten. Tot slot is een mogelijk verschil tussen

25 beide condities voor wat betreft het dierenwelzijn en het belang van de dialoog getoetst met onafhankelijke T-toetsen.

Ethische verantwoording

Voordat het onderzoek voor de proefpersonen begon, is hen een inleidende tekst voorgelegd waarin duidelijk werd gemaakt dat de deelname aan het onderzoek vrijwillig en anoniem was en antwoorden niet zijn te herleiden op de proefpersonen. In deze tekst werd niet verteld waar het onderzoek over ging. Dit is gedaan om de proefpersonen niet vooraf te beïnvloeden. Om achteraf alsnog aan de eis van informed consent te voldoen ('t Hart et al., 2009), is de proefpersonen uitgelegd dat het ging om het in dialoog treden over het MVO-beleid van AH.

Bovendien werd verteld dat het een fictieve situatie was en dat het Facebookbericht en de dialoog op Facebook niet echt waren.

Resultaten

Beschrijvende statistiek

Van de proefpersonen is 92% (n = 185) klant bij AH en hiervan doet de meerderheid (39,5%, n = 73) meerdere keren per week en anderen eens per week (33%, n = 61) boodschappen.

Bijna de helft (46,3%, n = 93) geeft aan scharrelkip te kopen in plaats van reguliere (36,8%, n

= 74) of biologische kip (16,9%, n = 34). Ruim tweederde van de proefpersonen (69,7%, n = 140) gebruikt Facebook en hiervan doet de meerderheid (61,4% n = 86) dit enkele keren per dag. Hierbij volgt 60,7% (n = 85) van de proefpersonen organisaties op Facebook en in een kwart van de gevallen (25,9, n = 22) is dit de Facebookpagina van AH. De gemiddelden en standaardafwijkingen van de belangrijkste variabelen zijn te vinden in tabel 1.

26 Tabel 1

Gemiddelden en standaardafwijkingen van de belangrijkste variabelen.

Zenden Dialoog

Variabele M SD M SD

Verwachtingen 4,38 1,17 4,49 1,05

Imago 4,86 1,12 4,90 1,02

Scepticisme 4,54 1,10 4,36 1,14

Aankoopintentie 4,05 1,67 3,88 1,62

Vertrouwen 4,53 1,31 4,58 1,21

Waardering keurmerk 4,30 1,26 4,62 1,37

Belang dialoog 5,04 1,69 5,59 1,38

Belang dierenwelzijn 5,32 1,29 5,71 1,32

In hoeverre de variabelen met elkaar correleren is te zien in tabel 2. Wat opvalt is de zeer sterke correlatie tussen verwachtingen en vertrouwen. Wanneer consumenten vinden dat een organisatie meer tegemoetkomt aan hun verwachtingen, hebben zij meer vertrouwen in de organisatie en andersom. Daarnaast is het opvallend dat het voeren van een dialoog belangrijker wordt gevonden wanneer dierenwelzijn belangrijker wordt gevonden.

Tabel 2

Correlatiematrix van de belangrijkste variabelen.

Variabele 1 2 3 4 5 6 7

(1) Verwachtingen

(2) Imago 0,74^**

(3) Scepticisme -0,69^** -0,65^**

(4) Aankoopintentie 0,57^** 0,53^** -0,43^**

(5) Vertrouwen 0,82^** 0,77^** -0,64^** 0,56^**

(6) Waardering keurmerk 0,44^** 0,31^** -0,32^** 0,42^** 0,41^**

(7) Belang dialoog 0,13 0,15^* -0,16^* -0,05 0,08 0,14^*

(8) Belang dierwelzijn -0,03 0,01 -0,09 -0,16^* 0,05 0,05 0,48^**

Noot. * p < 0,05, ** p < 0,001

27 4,30

4,40 4,50 4,60 4,70 4,80

Voormeting Nameting

Verwachtingen

Zenden Dialoog Communiceren over MVO

Verwachtingen van consumenten over MVO

Om na te gaan wat de manipulatie betekende voor het tegemoetkomen aan de verwachtingen van consumenten is er een T-toets op gepaarde waarnemingen uitgevoerd tussen de voor- en nameting. Wanneer een organisatie zendt is dit gemiddelde in de nameting lager (M = 4,38, SD = 1,17) dan in de voormeting (M = 4,57, SD = 1,11). Dit is een klein statistisch significant verschil, t (102) = 2,86, p = 0,005, CI = [0,06, 0,32], d = 0,29. Ook wanneer een organisatie in dialoog gaat is het gemiddelde op de verwachtingen in de nameting lager (M = 4,49; SD = 1,05) dan in de voormeting (M = 4,70, SD = 1,05). Dit is een klein statistisch significant verschil, t (102) = 4,50, p = 0,014, CI = [0,04, 0,38], d = 0,25. Zie voor meer duidelijkheid figuur 1.

Figuur 1. Communiceren over MVO en het effect op de verwachtingen over MVO.

Imago

Om na te gaan wat de manipulatie betekende voor het imago van AH is er een T-toets op gepaarde waarnemingen uitgevoerd tussen de voor- en nameting. Wanneer een organisatie zendt is het imago in de nameting lager (M = 4,86, SD = 1,12) dan in de voormeting (M = 5,06, SD = 1,04). Dit is een middelmatig statistisch significant verschil, t (102) = 3,44, p = 0,001, CI = [0,08, 0,31], d = 0,35. Wanneer een organisatie in dialoog gaat is het imago in de nameting eveneens lager (M = 4,90; SD = 1,02) dan in de voormeting (M = 5,14, SD = 0,85).

Dit is een middelmatig statistisch significant verschil, t (102) = 4,92, p < 0,001, CI = [0,14, 0,33], d = 0,48. Voor meer duidelijkheid, zie figuur 2.

28 4,80

4,90 5,00 5,10 5,20

Voormeting Nameting

Imago

Zenden Dialoog

Figuur 2. Communiceren over MVO en het effect op het imago.

Imago

Zenden

Voor de zenden-conditie is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met imago als afhankelijke variabele en verwachtingen, scepticisme, aankoopintentie, vertrouwen en waardering keurmerk als onafhankelijke variabelen. Deze was significant F (5, 97) = 38,16, p

< 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om het imago te voorspellen en de voorspelling is sterk: 68% van de verschillen in imago kunnen voorspeld worden op grond van de onafhankelijke variabelen (R² = 0,68). Verwachtingen b* = 0,28, t = 2,32, p = 0,023, 95% CI [0,04, 0,51] en keurmerk b* = -0,15, t = -2,06, p = 0,042, 95% CI [-0,26, -0,01] hebben een significante zwakke samenhang met imago. Met elk punt extra op de schaal voor verwachtingen, die gaat van één (sterk mee oneens) tot zeven (sterk mee eens), neemt het imago met 0,27 toe. Met elk punt extra op de schaal voor waardering van het 'Beter Leven'- keurmerk, die gaat van één (sterk mee oneens) tot zeven (sterk mee eens), neemt het imago met 0,13 af.

Vertrouwen b* = 0,44, t = 3,86, p < 0,001, 95% CI [0,18, 0,57] heeft een significante middelmatige samenhang met imago. Met elk punt extra op de schaal voor vertrouwen, die gaat van één (sterk mee oneens) tot zeven (sterk mee eens), neemt het imago met 0,37 toe. Bij deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden. Aankoopintentie b* = 0,11, t = 1,23, p = 0,223, 95% CI [-0,05, 0,19] en

29 scepticisme b* = -0,15, t = -1,65, p = 0,103, 95% CI [-0,33, 0,03] hebben een niet significante zwakke samenhang met imago. Zie voor een overzicht tabel 3.

Tabel 3

Regressieanalyse op imago voor de zenden-conditie.

Imago

Variabele b* 95% CI

Constante (B) 2,92** [1,42, 4,42]

Verwachtingen 0,28* [0,04, 0,51]

Scepticisme -0,15 [-0,33, 0,03]

Aankoopintentie 0,11 [-0,05, 0,19]

Vertrouwen 0,44** [0,18, 0,57]

Waardering keurmerk -0,15* [-0,26, -0,01]

R² 0,68

F 38,16

Noot. * p < 0,05, ** p < 0,001

Dialoog

Voor de dialoog-conditie is ook een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd met imago als afhankelijke variabele en verwachtingen, scepticisme, aankoopintentie, vertrouwen en waardering keurmerk als onafhankelijke variabelen. Deze was significant F (5, 102) = 35,30, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om het imago te voorspellen en de voorspelling is sterk: 65% van de verschillen in imago kunnen voorspeld worden op grond van de onafhankelijke variabelen (R² = 0,65). Scepticisme b* = -0,21, t = - 2,59, p = 0,011, 95% CI [-0,33, -0,04] heeft een significante zwakke samenhang met imago. Met elk punt extra op de schaal voor scepticisme, die gaat van één (sterk mee oneens) tot zeven (sterk mee eens), neemt het imago met 0,19 af.

Vertrouwen b* = 0,43, t = 4,02, p < 0,001, 95% CI [0,18, 0,54] heeft een significante middelmatige samenhang met imago. Met elk punt extra op de schaal voor vertrouwen, die gaat van één (sterk mee oneens) tot zeven (sterk mee eens), neemt het imago met 0,36 toe. Bij deze effecten wordt ervan uitgegaan dat de overige onafhankelijke variabelen constant worden gehouden. Verwachtingen b* = 0,19, t = 1,68, p = 0,097, 95% CI [-0,03, 0,41],

30 waardering keurmerk b* = -0,01, t = -0,09, p = 0,925, 95% CI [-0,11, 0,10] en aankoopintentie b* = 0,11, t = 1,52, p = 0,132, 95% CI [-0,02, 0,16] hebben een niet significante zwakke samenhang met imago. Voor een overzicht, zie tabel 4.

Tabel 4

Regressieanalyse op imago voor de dialoog-conditie.

Imago

Variabele b* 95% CI

Constante (B) 3,00** [1,75, 4,24]

Verwachtingen 0,19 [-0,03, 0,41]

Scepticisme -0,21* [-0,33, -0,04]

Aankoopintentie 0,11 [-0,02, 0,16]

Vertrouwen 0,43** [0,18, 0,54]

Waardering keurmerk -0,01 [-0,11, 0,10]

R² 0,65

F 35,30

Noot. * p < 0,05, ** p < 0,001

Zenden of dialoog

Verwachtingen MVO

Verwacht werd dat door de communicatiestrategie dialoog, een organisatie meer tegemoetkomt aan de verwachtingen van consumenten dan door de communicatiestrategie zenden. Om dit te toetsen is een covariantieanalyse (ANCOVA) uitgevoerd met verwachtingen als afhankelijke variabele, conditie als onafhankelijke variabele en de voormeting van verwachtingen als covariaat. Wanneer een organisatie informatie over MVO zendt (M = 4,38, SD = 1,17) zijn consumenten iets minder positief over de verwachtingen dan wanneer een organisatie over MVO in dialoog gaat (M = 4,49, SD = 1,05). Conditie heeft echter geen significant effect op de verwachtingen F (1, 198) = 0,01, p = 0,937, terwijl wordt gecontroleerd voor de voormeting van verwachtingen. De covariaat, de voormeting van verwachtingen, heeft een groot significant effect op de verwachtingen F (1, 198) = 259,13, p

< 0,001, η² = 0,57.