‘Als veel mensen zeggen dat het goed is, zal dat wel zo zijn’
MASTERTHESIS Communicatie- en Informatiewetenschappen
25-8-2010
De persuasieve kracht van
vuistregels
De persuasieve kracht van
vuistregels
Onderzoek naar de overtuigingskracht van vuistregels binnen
internetprofielen
MASTERTHESIS Communicatie- en Informatiewetenschappen
25-8-2010
Gegevens student
Naam: Joris v. Hittersum
Studentnummer: s1757148
Telefoonnummer: 06 22 92 66 55
E-mail: jorisvanhittersum@hotmail.com
Adres: Nieuwe Boteringestraat 29
9712 PG Groningen
Gegevens instelling
Instelling: Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit: Letteren
Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen
College: Masterscriptie CIW
Samenvatting
De ontwikkeling van het internet heeft ervoor gezorgd dat consumenten steeds vaker online zoeken naar informatie. De opkomst van zoekmachines als Google heeft deze ontwikkeling steeds verder versterkt. In het kader van imagovorming is het voor organisaties daardoor belangrijk geworden om zorg te dragen voor een positieve profilering op het internet. De eigen internetpagina is een
uitermate geschikt medium waarmee organisaties positief richting consumenten kunnen communiceren. Praktisch alle organisaties maken reeds gebruik van een internetprofiel; een webtekst op de eigen internetpagina waaruit duidelijk wordt wat de organisatie is, doet en welke meerwaarde ze te bieden heeft. Binnen dit onderzoek staan deze webteksten centraal.
Uit de modellen van Petty & Cacioppo (1986) en Chaiken (1989) blijkt dat een attitudevorming, na het lezen van teksten, tot stand kan komen via twee routes; de centrale verwerkingsroute en de perifere verwerkingsroute. De perifere verwerkingsroute treedt op wanneer consumenten niet capabel genoeg of gemotiveerd zijn om alle argumenten in een tekst rationeel tegen elkaar af te wegen. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer consumenten weinig tijd hebben, de taal niet machtig zijn of een lage betrokkenheid hebben bij de organisatie. In dergelijke situaties zal de consument een attitude vormen op basis van een gedeelte van de tekst, namelijk dat deel dat hem in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels een eerste attitude te vormen. Voorbeelden van vuistregels zijn de geloofwaardigheidsvuistregel, de consensusvuistregel, de meer-argumentenvuistregel of tekstelementen als kleur- en adjectiefgebruik.
Waar het bestaan en de persuasieve kracht van deze vuistregels reeds is aangetoond in vorige onderzoeken, poogt dit deductieve onderzoek verder gaan door patronen te ontdekken en te verklaren in het specifieke gebruik van enkele vuistregels. De hoofdvraag die hierbij centraal staat luidt:
“Welke vormen van gebruik van vuistregels en perifere cues hebben invloed op de
overtuigingskracht van internetprofielen?”
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat voor alle hypotheses significante hoofdeffecten zijn gevonden. De teksten waarbij het effect van de vuistregels wel is geïntegreerd, zijn significant hoger beoordeeld op overtuigingskracht dan de teksten waarbij het effect van de vuistregels niet is geïntegreerd. Één hypothese sprak een negatieve verwachting uit op overtuigingskracht, waardoor er besloten is deze te verwerpen. De overige twee hypotheses zijn op basis van de resultaten wel aangenomen.
De belangrijkste conclusie die uit dit onderzoek naar voren komt luidt dat internetprofielen significant overtuigender worden ervaren door vuistregels te integreren. Meer specifiek kan
geconcludeerd worden dat het overduidelijk benadrukken van de eigen geloofwaardigheid voor een grotere overtuigingskracht zorgt. Het is voor organisaties dan ook aan te raden om geloofwaardige en deskundige waarden toe te kennen aan hun eigen product- en dienstenomschrijving binnen het internetprofiel. Dit kan bijvoorbeeld door ‘advies’ te formuleren als ‘deskundig advies’. Daarnaast heeft de volgorde van adjectiefgebruik ook een significante invloed op de overtuigingskracht van een internetprofiel. Een tekst waarbij de volgorde wordt gehanteerd van eerst informatieve adjectieven en vervolgens evaluatieve adjectieven, wordt significant beter beoordeeld dan een tekst waarin deze volgorde is omgedraaid. Het is voor organisaties daarom aan te bevelen om hun internetprofiel in het eerste deel een meer informatieve functie te geven en vervolgens een meer persuasieve functie. Daarnaast heeft ook de consensusvuistregel een significante invloed. Binnen internetprofielen van organisaties die actief leden willen werven leidt een integratie van de consensusvuistregel tot een significant grotere overtuigingskracht.
Dit onderzoek had als doel om niet alleen de overtuigingskracht van vuistregels aan te tonen, maar om juist te proberen specifieke patronen te ontdekken en te verklaren in de inzet van (enkele) vuistregels. Hierin is dit onderzoek geslaagd. Er zijn een drietal patronen ontdekt waarvan het bestaansrecht kan worden verklaard op basis van significante resultaten. Voor organisaties worden concrete aanbevelingen gegeven die toepasbaar zijn bij het ontwerpen van overtuigende
Voorwoord
Een half jaar had ik gepland voor het schrijven van deze scriptie. Het was ruim gerekend, maar heeft ervoor gezorgd dat ik in mijn eigen tempo en met veel motivatie mijn eerste echte eigen onderzoek heb kunnen uitvoeren. Na zeven maanden kan ik zeggen dat ik trots ben op dit eindproduct en de manier waarop dit product tot stand is gekomen.
De afgelopen jaren is mijn interesse voor marketing en meer specifiek, internetmarketing, enorm gegroeid. Ik had daardoor al een tijd het idee om voor de scriptie onderzoek te gaan doen binnen dit vakgebied. In december 2009 ben ik begonnen met brainstormen over een goed onderwerp. In een presentatie heeft dr. W. Vuijk meer duidelijkheid gegeven over hoe te beginnen aan het
eindonderzoek. Op basis van zijn aanbeveling heb ik in januari een onderzoeksidee geformuleerd waarmee ik naar dr. E.F.A.J. Ensink ben gegaan. Ik had reeds goede ervaringen met hem opgedaan tijdens het college Methodologie en had het idee dat zijn kennis goed zou aansluiten op mijn plan van onderzoek. We zijn om tafel gaan zitten, hebben het onderzoeksidee besproken en afspraken gemaakt over het ontwikkelen van de eerste onderzoeksopzet. Een prettige samenwerking is op dat moment tot stand gekomen. Niet geheel tegen de verwachting in scheelde er aan het begin nog veel aan, zag ik belangrijke zaken over het hoofd en heb mijn originele onderzoeksidee uiteindelijk de prullenbak in moeten gooien. Toch heb ik telkens het gevoel gehad dat ik elke keer weer een stap in de goede richting zette, wat na zeven maanden heeft geresulteerd in dit eindverslag.
Het schrijven van de scriptie is een collegeonderdeel waar sommige studenten erg tegenop kunnen zien. Ik was één van die studenten die er niet tegenop zag, maar er juist veel zin in had. Gelukkig heb ik deze motivatie tijdens het volledige proces vast weten te houden. Hierdoor heb ik altijd met veel plezier aan deze scriptie gewerkt en liet ik mij niet uit het veld slaan op momenten dat ik het idee had enigszins vast te lopen. Ik kan alle studenten die nog moeten beginnen aan het schrijven van de scriptie dan ook aanraden om te proberen een manier te vinden waarop je de motivatie zo hoog mogelijk kan houden tijdens het hele proces. Ik heb dit gedaan door een interessant
snel op en haalde goede cijfers. Er was echter één probleem waar ik maar tegenaan bleef lopen; ik had sterk het gevoel dat ik in ‘Havo – the sequel’ was beland. Het klassikale lesgeven speelde daar een grote rol in, maar ook het grote niveauverschil tussen de colleges en de deskundigheid van docenten kwam in mijn ogen enigszins amateuristisch over. In het derde jaar heb ik een half jaar aan een Turkse universiteit gestudeerd. In deze periode heb ik mijzelf voornamelijk op persoonlijk vlak verder ontwikkeld. Na afloop van deze inspirerende periode wist ik zeker dat het voor mij tijd werd om een volgende stap te zetten en ik besloot om gebruik te maken van het versnelde
doorstroomprogramma tussen de NHL en de Rijksuniversiteit Groningen. In 2007 heb ik mij ingeschreven aan de RUG en in februari 2008 ben ik aan de studie Communicatie- en Informatiewetenschappen begonnen.
Na enkele weken kwam ik erachter dat ik de goede keuze had gemaakt. Het hogere niveau, zowel qua lesstof als de deskundigheid van de docenten, en de meer individuele benadering bleken mij goed te passen. Daarnaast voelde ik mij in de stad Groningen een stuk beter op mijn gemak en kreeg ik meer plezier in het studeren. Goede cijfers vormden daarbij een bevestiging van de goede keuze. Het schakeljaar heb ik uiteindelijk met veel plezier weten af te ronden. In september 2009 ben ik vervolgens begonnen aan de master CIW. Ik kon voor het eerst mijn eigen colleges kiezen en besloot om Diagnose & Advisering en Document Design te volgen. Waar het laatste college een grote invloed heeft gehad op mijn scriptieonderwerp, heb ik aan beide colleges erg veel plezier beleefd. Ik heb mijzelf verbaasd over de motivatie die ik wist op te brengen om het beste uit mezelf te halen. Deze lijn heb ik gelukkig door weten te zetten tijdens het schrijven van deze scriptie.
Dankbetuiging
Tot slot wil ik bij deze graag nog van de mogelijkheid gebruik maken om enkele personen te
bedanken voor hun hulp, steun en/of advies waarmee ze mij door de jaren heen hebben bijgestaan. Ik wil hierbij beginnen met het bedanken van mijn scriptiebegeleider: dhr. Ensink. Ik heb van begin tot eind een prettig contact met u gehad. We hebben duidelijk afspraken kunnen maken, u wist altijd tijd voor mij vrij te maken wanneer ik daar behoefte aan had en u heeft mij vaak van advies voorzien. Daarnaast heeft u altijd met een kritische blik naar mijn werk gekeken waardoor ik gemotiveerd werd het maximale uit mezelf te halen. Bij deze bedankt voor de prettige samenwerking! Verder wil ik dhr. Hoeks bedanken voor zijn hulp bij het verwerken van de gegevens en dhr. Vuijk voor de
betrokkenheid en hulp die hij het afgelopen jaar getoond en geboden heeft bij de meest uiteenlopende zaken.
De volgende mensen wil ik bedanken voor hun kritische kijk op het onderzoeksontwerp en de
conceptversie van dit eindproduct: mijn vriendin Iris Kolkman, mijn broer Thijs van Hittersum en mijn goede vrienden Ijen Kiekebosch en Luc Lenferink. De laatste twee personen die in mijn ogen
Inhoudsopgave
Samenvatting
2
Voorwoord
4
H1.
Inleiding
9
§1.1 Aanleiding 9 §1.2 Onderzoeksdoel- en vraagstelling 10 §1.3 Leeswijzer 11H2.
Overtuigende online teksten
12
§2.1 Het overtuigingsproces 12
2.1.1 Gedrag 13
2.1.2 Attitudes 13
2.1.3 Mentale processen 14
2.1.4 Procesmodellen voor acceptatie 15
§2.2 Leesbaarheid van teksten 17
§2.3 Webteksten 18 §2.4 Online profilering 19 2.4.1 Identiteit en imago 19 §2.5 Eerder onderzoek 20
H3.
Vooronderzoek internetprofielen
23
§3.1 Hoofdvraag 23§3.2 Kwalitatieve tekstanalyse; discourse analysis 23
§4.2 Data 31 §4.3 Conceptualisering & Operationalisering van de
internetprofielen 32
4.3.1 ‘Het duidelijk benadrukken van de eigen geloofwaardigheid leidt tot een kleinere overtuigingskracht’ 32 4.3.2 ‘Het achtereenvolgens inzetten van in eerste instantie
informatieve adjectieven en vervolgens evaluatieve adjectieven, leidt tot een grotere overtuigingskracht’ 35 4.3.3 ‘De consensusvuistregel binnen een internetprofiel leidt tot een grotere overtuigingskracht bij organisaties die actief leden
willen werven’ 35
§4.4 Uiteindelijke verdeling respondenten 36
§4.5 Vragenlijst 38
§4.6 Perifere verwerkingsroute 39
§4.7 Geloofwaardigheid & betrouwbaarheid 39
4.7.1 Interne validiteit 39
4.7.2 Meetbetrouwbaarheid 40
4.7.3 Meetvaliditeit 40
4.7.4 Externe validiteit 41
H5.
Resultaten
42
§5.1 Betrouwbaarheid afhankelijke variabelen 42
§5.2 Variantieanalyse (ANOVA) 43
5.2.1 Fase 1: Hypothese 44
5.2.2 Fase 2: Effect manipulatie 45
5.2.3 Fase 3: Manipulatie binnen hypotheses 46
§5.3 Samenvatting resultaten 48
H6.
Conclusie & Discussie
49
§6.1 Conclusie theorie & vooronderzoek 49
§6.2 Conclusie hypotheses en beantwoording hoofdvraag 50
6.2.1 Conclusie hypothese 1: Geloofwaardigheid en
overtuigingskracht 50
6.2.2 Conclusie hypothese 2: Adjectiefgebruik en
overtuigingskracht 51
6.2.3 Conclusie hypothese 3: Consensusvuistregel en
overtuigingskracht 52
6.2.4 Beantwoording hoofdvraag 53
§6.3 Conclusie m.b.t. bestaande theorie en het internet 55
§6.4 Discussie 55
6.4.1 Onderzoeksdoel 55
6.4.2 Beperkingen 56
Literatuurlijst
59
Bijlage I
Kort overzicht perifere route (ELM en HSM)
Bijlage II Onderzoek naar internetprofielen
Inleiding
“Het is de uitdaging van de onderneming om te voldoen aan de klantbehoeften die op een bepaald moment en op een bepaalde plaats aanwezig zijn. Internet is het medium bij uitstek om op een persoonlijke, interactieve en rijke manier te communiceren met de doelgroep” (Smits & Steins Bisschop, 2009:7).
Tegenwoordig is bijna iedereen terug te vinden op het internet. Door de opkomst van sociale netwerken, Google en sites als YouTube is het tegenwoordig mogelijk om snel en concreet naar personen en/of informatie te zoeken. Organisaties communiceren daarnaast naar consumenten door middel van banners, reclamefilmpjes en een eigen website. De manieren waarop organisaties een eigen website gebruiken lopen behoorlijk uiteen. In sommige gevallen geeft een pagina algemene informatie weer over de organisatie, zoals bijvoorbeeld bij de Rijksuniversiteit Groningen het geval is. Op haar website staat relevante informatie voor toekomstige studenten, huidige studenten,
docenten en het bedrijfsleven. In andere gevallen is er op de website vooral sprake aan acquisitie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Dell, die praktisch al haar producten verkoopt via haar eigen website. Ook hanteren sommige organisaties subpagina’s waarop consumenten kunnen inloggen om de beschikking te krijgen over bepaalde functies, zoals blackboard / nestor, de IB-Groep of
internetbankieren. Één functie komt echter bij alle organisaties terug; via de website wordt duidelijk wat de organisatie is en doet.
Aanleiding
De ontwikkeling van het internet heeft ervoor gezorgd dat consumenten steeds vaker online zoeken naar informatie. De opkomst van zoekmachines als Google heeft deze ontwikkeling steeds verder versterkt. In het kader van imagovorming is het voor organisaties daardoor belangrijk geworden om zorg te dragen voor een positieve profilering op het internet. Een middel die organisaties hiervoor bij uitstek kunnen gebruiken is een internetprofiel. Voordat deze term verder wordt geconcretiseerd, wordt allereerst een introductie gegeven op de term profilering.
gedrag, symboliek en communicatie. Het eindresultaat van dit proces wordt gezien als profilering. Op basis van de profilering vormt de doelgroep uiteindelijk een imago van een organisatie. Dit duidt gelijk het belang aan van een goede (online) profilering.
Een internetprofiel is een tekst op de website van een organisatie waaruit duidelijk wordt wat de organisatie is, doet en wat voor meerwaarde ze te bieden heeft. Deze teksten zijn meestal terug te vinden onder kopjes als ‘Over Organisatie X’, ‘Wat is Organisatie X’ of ‘Missie en/of visie van
Organisatie X’. Deze teksten staan centraal binnen dit onderzoek.
Uit de theorie van overtuigende teksten blijkt dat consumenten, bij het lezen van teksten, op twee manieren een attitude kunnen vormen. Ten eerste kan dit via de centrale route, wat inhoudt dat voor- en tegenargumenten gedegen tegen elkaar afgewogen worden. Dit gebeurt voornamelijk bij de aanschaf van dure en/of belangrijke producten, zoals een hypotheek, auto of - op kleinere schaal - bij een televisie of wasmachine. De consument moet voor deze route gemotiveerd en capabel genoeg zijn om deze afweging te maken. Mensen willen graag een correcte attitude vormen, waardoor deze route de voorkeur heeft. Daarbij vormt deze route het beginpunt van het attitudevormende proces. De tweede manier om een attitude te vormen is via de perifere route. In dit geval zijn consumenten niet gemotiveerd of capabel genoeg om een rationele afweging te maken. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij de aanschaf van kleine, onbelangrijke producten zoals tandpasta en waspoeder. De motivatie om alle kenmerken van verschillende types tandpasta te bestuderen is bij de meeste mensen niet aanwezig. Ook zullen mensen niet snel gemotiveerd raken bij het lezen van een buitenlandse advertentie of wanneer er geen negatieve consequenties kleven aan het niet-lezen van een tekst. In deze en vergelijkbare situaties wordt een attitude gevormd door de invloed van vuistregels (in de theorie ook wel: perifere cues). Dit zijn factoren als kleurgebruik, illustraties, de inzet van bekende mensen, het gebruik maken van betrouwbare bronnen of een uitspraak die aangeeft hoeveel mensen het product of de dienst reeds positief beoordelen. Een afbeelding van een zonnetje op een fles zonnebrandcrème kan vaak al de doorslag geven als iemand drie verschillende flessen naast elkaar ziet staan en niet weet welk merk het beste is. Als iemand op vakantie is in een land waarvan hij de taal niet machtig is en hier koeken wil kopen in een supermarkt, is hij niet in staat om de kenmerken en ingrediënten te lezen op de achterkant van de verpakking. In een situatie waarbij twee koekmerken ongeveer even duur zijn, zal deze persoon waarschijnlijk een keuze maken afgaande op het uiterlijk van de verpakking. Dergelijke factoren gaan dus een rol spelen wanneer mensen niet gemotiveerd of capabel genoeg zijn om alle argumenten in een tekst rationeel af te wegen, waardoor ze hun attitude vormen op basis van vuistregels.
Onderzoeksdoel en -vraagstelling
Dit onderzoek gaat uit van een consument die in een korte tijd snel te weten wil komen wat
Organisatie X is en doet, bijvoorbeeld omdat hij of zij de naam van de organisatie langs hoorde of zag
later stadium is het mogelijk dat de consument via de centrale route een definitieve attitude zal vormen, maar dit stadium is in dit onderzoek niet relevant. Er wordt in dit onderzoek namelijk gekeken of organisaties met hun internetprofiel consumenten kunnen overtuigen door gebruik te maken van vuistregels en perifere cues, en of er bepaalde patronen te ontdekken zijn in de inzet van deze cues.
De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek luidt:
“Welke vormen van gebruik van vuistregels en perifere cues hebben invloed op de
overtuigingskracht van internetprofielen?”
Dit onderzoek poogt verder te gaan op de resultaten van voorgaande onderzoeken. Vorige
onderzoeken hebben reeds het bestaansrecht van perifere cues binnen teksten aangetoond. In het volgende hoofdstuk zal blijken op welke wijze deze onderzoeken hebben plaatsgevonden. Dit
onderzoek tracht verder te gaan, en hierdoor een relevante toevoeging te bieden, door een poging te doen bepaalde patronen te ontdekken in het gebruik van perifere cues. Daarnaast wil dit onderzoek geconstateerde patronen proberen te verklaren aan de hand van het type organisatie dat eigenaar is van het betreffende internetprofiel. Er is daarbij gekeken naar de methoden die in voorgaande onderzoeken zijn gebruikt. Daarnaast richt dit onderzoek zich specifiek op het medium internet. Zover bekend is nog niet eerder gekeken of de bestaande theorieën over perifere cues in teksten ook van toepassing zijn op teksten binnen het medium internet. Mochten de resultaten van dit
onderzoek op enigerlei discrepantie aantonen tussen teksttheorieën en de eigenschappen van internetteksten, poogt dit onderzoek dit verschil te verklaren en hiermee eveneens een relevante toevoeging te bieden.
Leeswijzer
Hoofdstuk 2: Overtuigende online teksten
Om onderzoek te kunnen doen naar de overtuigingskracht van internetprofielen, is het essentieel om te weten op welke manier consumenten overtuigd kunnen raken door het lezen van teksten. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk wordt hier een antwoord op gegeven. Het gaat hierbij om het gedrag, de attitude en de mentale processen van de lezer. Hierop volgend wordt het procesmodel van acceptatie besproken. Dit model beschrijft concreet hoe een consument tot een attitude komt, en vormt hierdoor de kern van het uitgangspunt van dit onderzoek.
De tweede paragraaf van dit hoofdstuk behandelt principes binnen de taalbeheersing die teksten leesbaar maken, waarna de derde paragraaf de algemene kenmerken van webteksten bespreekt. Hierop volgend wordt theorie besproken over online profilering. Dit gebeurt in de vierde paragraaf. Tot slot wordt in de vijfde paragraaf uiteengezet welke vergelijkbare onderzoeken reeds
plaatsgevonden hebben en waar dit specifieke onderzoek op aansluit.
2.1 Het overtuigingsproces
Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) bespreken in hun theorie drie typen teksten: informatieve, instructieve en persuasieve teksten. Bij persuasieve teksten is het doel om de lezers te overtuigen van een bepaald standpunt (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:12). O’Keefe (2002) geeft een definitie van overtuigen: “Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de andere een bepaalde mate van vrijheid heeft” (O’Keefe, 2002a:5). Hij geeft daarnaast aan dat er alleen sprake is van overtuigen als de mentale toestand van de lezer is veranderd. Deze mentale toestand wordt door Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) gelijk gesteld aan de attitude. Een attitude wordt
omschreven als “een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur”(Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:14).
In de definitie van overtuigen ontbreekt de term ‘gedrag’. Met communicatie is he t mogelijk om een attitude te vormen of te veranderen, maar communicatie kan niet direct het gedrag beïnvloeden. “Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen vóórdat het hun handelen beïnvloedt. Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden” (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:14). Daarbij kan er alleen van overtuiging gesproken worden als de andere persoon een alternatief heeft. Bij het verkopen van een dienst moet de consument dus niet verplicht zijn van de dienst gebruik te maken, of de dienst moet ook door andere organisaties aangeboden worden.
persuasief (overtuigend) worden ervaren. Aan de hand van het samenwerkingsbeginsel van Grice (1975) kunnen de verschillen tussen beide documenttypen verklaard worden. Dit beginsel werkt als basis voor de interpretatie van uitingen en zegt in principe dat elke uiting moet zijn afgestemd op het beoogde doel dat met de uiting behaald moet worden (Houtkoop & Koole, 2008:42-44).
2.1.1 Gedrag
Belangrijk bij persuasieve teksten is dat de lezer niet verplicht is het gewenste gedrag uit te voeren. “Persuasieve communicatie richt zich daarom ook niet rechtstreeks op het gedrag, maar op de onderliggende determinanten. Dit zijn de factoren die bepalen hoe we ons gedragen” (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:37). Het meeste gedrag wordt onbewust vertoond. Gedragspatronen worden opgeroepen door de (onbewuste) perceptie van anderen of door de onbewuste activatie van een bepaald doel, waardoor de meeste handelingen automatisch verlopen. Een voorbeeld hiervan is het autorijden, waar de bestuurder zonder na te denken zijn gordel omdoet, de motor start en schakelt op de juiste momenten. Het model van Fishbein en Yzer (2003) behandelt het beredeneerd gedrag. Ze geven daarbij een belangrijk onderscheid tussen indirecte en directe variabelen. Een directe variabele, zoals een attitude ten opzichte van het gedrag, heeft rechtstreeks invloed op het gedrag. Als iemand reeds een positieve attitude heeft gevormd en er geen belemmeringen zijn, is de kans groot dat het gewenste gedrag zal worden uitgevoerd. Indirecte variabelen als persoonlijkheid, culturele achtergrond en waarden en normen oefenen geen rechtstreekse invloed uit op het gedrag, omdat in deze variabelen geen intentie om het gedrag uit te voeren aanwezig is. Ze geven daarbij aan dat er drie determinanten zijn die bepalen of iemands gedrag wordt veranderd. Het gaat hierbij om de intentie om het gedrag uit te voeren, de benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren en de situationele omstandigheden die als belemmeringen invloed kunnen uitoefenen op de
uitvoering van het gedrag (Fishbein & Yzer, 2003:166-167).
2.1.2 Attitudes
Albarracín e.a. (2005) geven aan dat er in het algemeen drie fundamenten van attitudes worden onderscheiden: overtuiging, gevoel en gedrag. Ze stellen dat het verschil tussen attitude en overtuiging zit in het waarheidsgehalte. Bij een overtuiging is het waarheidsgehalte vastgesteld, terwijl dit bij attitudes onmogelijk is. Bij een overtuiging is het daarbij nog van belang of de
overtuiging gebaseerd is op feiten, anders gezegd of de overtuiging juist/correct is. Overtuigingen zijn altijd gebaseerd op informatie (Allbarracín, Zanna, Johnson & Kumkale, 2005:8-9). Klandermans en Seydel (1991) beschrijven een attitude als: “het oordeel van de persoon zelf over het vertonen van het gedrag” (Klandermans & Seydel,1991:33). Attitudes kunnen buiten informatie ook gebaseerd zijn op affectieve reacties. Hierbij gaat het om een gevoel dat kan leiden tot een attitude. Met betrekking tot de relatie tussen gedrag en attitude blijkt dat gedrag kan leiden tot een aanpassing van de
van cognitieve dissonantie / discrepantie tussen gedrag en attitude. Ook kan het zijn dat recentelijk vertoond gedrag, waar men niet specifiek over na denkt, kan leiden tot een attitude. Dit kan voorkomen als iemand wordt gevraagd naar zijn mening over product X. Als blijkt dat dit product toevalligerwijze recentelijk is aangeschaft is het de verwachting dat hier ook een positieve attitude bij komt kijken, terwijl niet concreet over de inhoud van het product is nagedacht (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:55).
Als aanvulling op theorie over attitudes beschrijft Brinkman (1995) dat een attitude tot stand komt via identificatie en internalisatie. Identificatie vindt plaats wanneer een persoon zichzelf herkent in iemand anders of bewondering heeft voor een persoon of organisatie. Vooral dit laatste punt is relevant. Als een persoon bijvoorbeeld bewondering heeft voor de producten die Apple produceert, is hij sneller geneigd een positieve attitude te vormen bij nieuwe producten van het merk, zoals de recentelijk op de markt gekomen IPad. Deze bewondering kan ook ontstaan uit een situatie waarbij een klant bijvoorbeeld goed geholpen is door zijn bank of verzekeringsinstelling, of wanneer hij goed geholpen is door personeel in een winkel. Identificatie speelt een belangrijke rol in het proces van afweging (Brinkman, 1995:54-55). Om tot een attitude te komen moet een houding / het gedrag uiteindelijk geïnternaliseerd worden. “Internalisatie is het integreren van veranderingen in de eigen wereld. Het nieuwe gedrag, de nieuwe mening, wordt een deel van de persoonlijkheid, en komt binnenin te zitten. … De verandering is echt, het gedrag is in het individu zelf gaan zitten” (Brinkman, 1995:55).
2.1.3 Mentale processen
“Persuasieve teksten hebben als doel om (uiteindelijk) het gedrag van lezers te beïnvloeden door de overdracht van informatie. Dat doel wordt niet zomaar bereikt. De tekst moet namelijk op een bepaalde manier worden verwerkt” (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:61). Brinkman (1995)
beschrijft dat gedragsverandering plaatsvindt door het verwerken van argumenten. “Een argument is een uitspraak die bedoeld is om een bepaald standpunt voor anderen aannemelijker te maken en door hen aanvaard te krijgen” (Brinkman, 1995:129). Daarbij geeft hij aan dat het essentieel is om argumenten te gebruiken die de doelgroep ook daadwerkelijk waardeert. De doelgroep moet het product of de diensten van een organisatie de moeite waard achten. Verder geeft hij aan dat mensen het meest gemotiveerd raken “als ze op korte termijn succes kunnen verwachten van hun gewijzigde gedrag. Je doet er dan ook goed aan effecten en resultaten te benadrukken die dichtbij de behoeften van de doelgroep liggen en in korte tijd merkbaar kunnen zijn” (Brinkman, 1995:228).
moet zijn van aandacht, dan van begrip, totdat dit uiteindelijk kan resulteren in acceptatie. Dit proces komt terug in twee procesmodellen van acceptatie; het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken (Chaicken, Liberman & Eagly, 1989).
2.1.4 Procesmodellen van acceptatie
“Het vertrekpunt van zowel het ELM als het HSM is dat mensen in principe correcte attitudes willen hebben. Mensen vinden het belangrijk dat hun oordeel over objecten of gedragingen juist
is”(Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:67-68). Om tot een correcte attitude te komen beschrijven de modellen dat dit ten eerste kan door middel van de centrale route of via systematische verwerking. “Dit acceptatieproces kun je dus omschrijven als een rationele, kritische en zorgvuldige verwerking van de informatie die gericht is op het vaststellen van de correctheid van een evaluatief standpunt. Voor een zorgvuldige afweging van de argumenten is het noodzakelijk dat de ontvanger die argumenten begrijpt” (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:68). Door kritisch naar de argumenten te kijken kan men vervolgens een positief of negatief standpunt innemen. Naast de centrale route is er nog een andere, eenvoudigere manier om tot een positieve of negatieve attitude te komen; het gebruik van vuistregels of heuristieken, ook wel de perifere route. “Bij de heuristische verwerking van een tekst richten de lezers zich maar op een gedeelte van de tekst, namelijk dat dee l dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet . Dit tweede acceptatieproces is daarom veel minder op een inhoudelijke afweging van de argumenten gericht” (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:69). Wil het acceptatieproces via deze verwerking optreden, dan moet er een heuristische cue aanwezig zijn. Het gaat hierbij om vuistregels als de geloofwaardigheidsvuistregel (als een deskundige iets vindt zal dat wel waar zijn) of de
consensusvuistregel (als veel mensen iets goed vinden zal het wel goed zijn), maar ook om alle
Figuur 1: Procesmodel voor het acceptatieproces (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:71)
Petty en Cacioppo (1986) beschrijven in hun theorie een model waarbinnen zeven assumpties centraal staan:
1. Mensen zijn gemotiveerd om er juiste attitudes op na te houden.
2. Er zijn variaties door individuele en situationele factoren die de evaluatie van een boodschap kunnen beïnvloeden.
3. Variabelen kunnen de omvang en richting van attitudeverandering beïnvloeden doordat ze overtuigingsfactoren zijn, dienen als secundaire prikkels en/of invloed hebben op de omvang en richting van de verwerking.
4. Variabelen die invloed hebben op de motivatie of capaciteiten bevorderen of verminderen een kritische beoordeling van argumenten.
5. Variabelen die op een bevooroordelende manier invloed hebben op het verwerken van een boodschap kunnen een storing veroorzaken in de gedachten over het onderwerp.
6. Bij vermindering van motivatie of capaciteit worden perifere prikkels belangrijker.
7. Attitudeveranderingen die tot stand komen via de centrale route zullen langer bijblijven en een grotere weerstand bieden aan tegenoverreding.
nee nee nee ja nee ja ja nee
ELM: Centrale route Perifere route
HSM: Systematische verwerking Heuristische verwerking Gemotiveerd?
ja Toepassing vuistregel mogelijk?
nee ja
ja
Evaluatie van argumenten leidt tot positieve reacties
Daarbij geven ze ook nog aan dat mensen eerder de centrale verwerkingsroute zullen volgen wanneer:
Er een persoonlijk belang is van de ontvangen voor het onderwerp van het bericht; De persoon zich persoonlijk verantwoordelijk voelt voor het gedrag in kwestie;
De boodschap een aantal malen wordt herhaald en de ontvanger niet te veel wordt afgeleid (Petty & Cacioppo, 1986, in: Klandermans & Seydel, 1991:47).
Samengevat komt het binnen de procesmodellen van acceptatie op het volgende neer: als iemand gemotiveerd en capabel is om argumenten zorgvuldig te evalueren, vindt de verwerking plaats via de centrale route. Als men niet gemotiveerd en/of capabel is en als vuistregels wel van toepassing zijn, vindt de verwerking plaats via de perifere route.
2.2 Leesbaarheid van teksten
Brinkman (1995) geeft aan dat een tekst van een organisatie gelezen wordt als deze is aangepast aan de doelgroep. Deze aanpassing moet zich met name uiten in de formulering en vormgeving van de boodschap. In zijn theorie beschrijft Brinkman (1995) belangrijke principes binnen de taalbeheersing die een tekst leesbaar maken voor de doelgroep.
Ten eerste moet er rekening gehouden worden met het niveau of de moeilijkheidsgraad van de tekst. Belangrijke elementen hierbinnen zijn taalgebruik, zinslengte en omvang. Bij een grote, algemene doelgroep is het zaak om to the point te formuleren, geen onnodig lange zinnen te gebruiken maar ervoor te waken dat (een deel van) de doelgroep zich als een kind aangesproken voelt (Brinkman, 1995:229).
Bij het opstellen van de tekst is de belangrijke stelregel om niet boodschap- of zendergericht te schrijven, maar juist ontvangergericht te formuleren. Het gaat er niet om wat je zelf wil vertellen, maar juist wat de doelgroep wil horen. De betekenis of de consequentie voor de hoorder moet duidelijk naar voren komen in de boodschap. Hierdoor kan de hoorder zich identificeren. Daarnaast is het belangrijk om actief en levendig taalgebruik te hanteren. Dit kan gerealiseerd worden door de lijdende vorm te vermijden en in de plaats daarvan eerder de bedrijvende vorm te gebruiken. Het verschil hiervan komt in de volgende zin naar voren: “Bij de VVD wordt er naar de burger geluisterd” (lijdende vorm) en “De VVD luistert naar de burger” (bedrijvende vorm). Verder wordt beschreven dat een boodschap wint aan activiteit als hij zo concreet mogelijk is geformuleerd en zoveel mogelijk in de tegenwoordige tijd is geschreven (Brinkman, 1995:229-232).
Het wordt daarnaast aangeraden om de boodschap van een tekst meerdere malen te herhalen, zodat zij de kans krijgt door te dringen. De doelgroep moet daarbij positief aangesproken worden. Als dit niet mogelijk is, is het aan te raden om met woordspelingen de (negatieve) boodschap te
2.3 Webteksten
Het internet is ondertussen een bekend medium; iedereen weet wel enigszins welke mogelijkheden het biedt en hoe het gebruikt kan worden. Het Federal Networking Counsel (1995) geeft een definitie van het medium waarbinnen drie essentiële elementen zitten:
Het internet is verbonden door een wereldwijd adressensysteem; Het internet gebruikt overkoepelende protocollen;
Het internet maakt publieke en persoonlijke communicatie mogelijk (Wood & Smith, 2001:32).
Het laatste punt is hierbij relevant binnen dit onderzoek. Wood en Smith (2001) zeggen hierover dat het internet simpelweg niet één functie heeft. Hierdoor is het mogelijk dat verschillende
connecties/personen dezelfde informatie binnen krijgen, maar deze op verschillende manieren verwerken (Wood & Smith, 2001:33).
Volgens Punselie (1998) heeft een goede website drie hoofdfuncties: informatie (het aanbieden van informatie), communicatie (het uitwisselen van ideeën, meningen en ervaringen) en transactie (het aanbieden van een product of dienst) (Punselie, 1998:15). Binnen dit onderzoek is de relatie tussen de informatie en de transactie relevant, aangezien er gekeken wordt in hoeverre er sprake is van transactie (product- / dienstverkoop) binnen de informatie (voorziening). Punselie (1998) geeft aan dat concreetheid van de informatie van invloed is op de effectiviteit van deze informatie. Als
voorbeeld beschrijft hij dat wanneer een website concrete informatie geeft over prijzen, assortiment, leveringsvoorwaarden en een mogelijkheid biedt tot interactiviteit, het commercieel interessant wordt om ook via de website een product te bestellen. Op deze manier zorgt de informatie voor transactie.
Over het fenomeen ‘aandacht’ voor webteksten beschrijft Punselie (1998) dat bijna niemand graag vanaf een beeldscherm leest. “Op het web wordt zeer zeker meer geklikt dan echt gelezen. Een lang verhaal heeft op een beeldscherm nauwelijks iets te bieden, tenzij het bedoeld is om te worden afgedrukt” (Punselie, 1998:85). Daarbij moet de tekst kort zijn. “Natuurlijk moet informatie óók volledig en betrouwbaar zijn. Maar om dat te kunnen beoordelen moet een webtekst eerst toegankelijk zijn: duidelijk en kort” (Punselie, 1998:93).
Figuur 2: Papier versus online (Punselie, 1998:19)
Papier Online
Blijvende tekstvorm Flexibele tekstvorm
Rust Onrust
Overal, altijd PC
Statisch Interactief
Doorlooptijd productie en distributie in dagen of weken
Doorlooptijd productie en distributie in minuten of uren
Actualiteit van inhoud wordt bepaald door frequentie
Flexibele inhoud: per minuut actueel te houden Passief: nieuwsselectie door aanbieder Actief, bezoeker selecteert
2.4 Online profilering
Marten Waardenburg (2003) geeft aan dat het profileren van een organisatie één van de belangrijkste taken is van communicatie. “Dat wil zeggen laten zien aan de buitenwereld wie de organisatie is en waar deze voor staat” (Waardenburg, 2003:24). Hij beschrijft dat het allereerst belangrijk is om een duidelijke visie en mission statement te formuleren. “Missie. De gewenste rol en ambities van de organisatie in een door haar afgebakend werkterrein. De missie omvat de
bestaansvraag van de organisatie, de waarden, de concurrentiepositie en kerncompetenties en de afspraken over gedrag” (Waardenburg, 2003:23). Een mission statement wordt beschreven als een externe vertaling van de visie van een organisatie. Het bevat elementaire zaken die iets zeggen over de organisatie en haar werkwijze. Voor een mission statement is het belangrijk dat het gedragen wordt door de hele organisatie.
2.4.1 Identiteit & Imago
Voor het profileren van de organisatie zijn identiteit en imago belangrijke begrippen. “De identiteit van de organisatie is wat de organisatie in werkelijkheid is. Het is datgene wat de organisatie uitstraalt in alle uitingen van de organisatie. Bijvoorbeeld huisstijl, het gedrag van de medewerkers, de (kwaliteit van de) producten enzovoort” (Waardenburg, 2003:25). Daarbij is er nog een verschil tussen het gewenste identiteit en een werkelijke identiteit. Het communicatiebeleid gaat uit van de gewenste identiteit. Als de werkelijke identiteit niet overeenkomt met de gewenste identiteit, ligt hier een taak voor interne communicatie.
Wood en Smith (2001) beschrijven het belang van een online identiteit. Ze definiëren deze identiteit als: “a complex personal and social construct, consisting in part of who we think ourselves to be, how we wish others to perceive us, and how they actually perceives us. … The process of setting forth an image we want others to perceive is known as self-presentation” (Wood & Smith, 2001:47). Deze zelfpresentatie is voor organisaties erg belangrijk, omdat er steeds meer mensen in staat zijn om door een computerscherm affiniteit op te bouwen met een persoon of organisatie (Wood & Smith, 2001:50).
2.5 Eerder onderzoek
Er hebben reeds veel onderzoeken plaatsgevonden naar de manier waarop mensen attitudes vormen en naar het ontstaan en het effect van vuistregels binnen teksten. Een concreet overzicht van
eerdere onderzoeken wordt gegeven door Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 52-70, 158-173). De meest relevante onderzoeken worden in deze paragraaf in het kort besproken. Dit specifieke onderzoek gaat verder op de resultaten van de onderzoeken die hieronder besproken worden. De invloed van perifere cues op een attitude van een bepaald object is vastgesteld door meerdere onderzoekers. Gorn (1982) constateerde dat er een relatie is tussen vervelende muziek en een negatieve attitude ten opzichte van (niet bestaande) woorden. Staats, Staats en Crawford (1962) constateerden eenzelfde relatie gebruikmakend van harde geluiden.
Berkowitz en Knurek (1969) hebben aangetoond dat door het koppelen van neutrale objecten zoals persoonsnamen, landnamen en non-woorden aan woorden met een duidelijke positieve of negatieve affectie, de attitude ten opzichte van die namen en woorden beïnvloed kan raken. Ze hebben in hun onderzoek bij de helft van de proefpersonen positieve woorden in combinatie met de naam Ed gebruikt, en bij de andere helft negatieve woorden. Vervolgens moesten de proefpersonen een discussie aangaan met twee mensen, waarvan er één de naam Ed droeg. Het bleek dat de
proefpersonen die een positieve affectie ten opzichte van de naam Ed hadden opgebouwd zich veel coöperatiever gedroegen ten opzichte van ‘Ed’ dan de proefpersonen die een negatieve affectie hadden opgebouwd.
Binnen de principes van de duale procesmodellen voor het acceptatieproces is reeds geconcludeerd dat een verwerking via de perifere route en de centrale route tegelijkertijd kan plaatsvinden. Dit is onder andere aangetoond door Chen en Chaiken (1999), op basis van een onderzoek van Chaiken en Maheswaran (1994). Zij lieten proefpersonen een advertentie voor een antwoordapparaat lezen waarbij de argumenten geen eenduidige conclusie opleverden. Het bleek dat deze advertentie een positieve attitude opleverde via de centrale route, als de bron werd toegeschreven aan de
Amerikaanse Consumentenbond. Als de bron werd toegeschreven aan het winkelketen die het product verkoopt, leverde een verwerking via de centrale route een negatievere attitude op. Hierdoor is de invloed van een perifere cue, de geloofwaardigheidsvuistregel, op de centrale verwerkingsroute aangetoond.
Het bestaan van de geloofwaardigheidsvuistregel is aangetoond in een onderzoek van Petty, Cacioppo en Goldman (1981). In dit onderzoek kregen proefpersonen een tekst te lezen met sterke of zwakke argumenten en een bron die wel of niet deskundig was. De helft van de proefpersonen waren betrokken bij de boodschap van de tekst, en verwerkten deze via de centrale route. De andere helft was niet betrokken en verwerkten de tekst via de perifere route. Uit deze groep bleek dat degenen die de tekst met de deskundige bron hadden gelezen meer overtuigd raakten dan degenen die de tekst met de minder deskundige bron hadden gelezen. De kwaliteit van argumenten speelde geen rol door de lage betrokkenheid. Deze tweede groep personen liet zich in hun oordeel over de tekst dus leiden door een simpele beslissingsregel, namelijk: accepteer eerder het standpunt van geloofwaardige mensen dan van ongeloofwaardige mensen.
Op een vergelijkbare manier hebben Kahle en Homer (1985) de aanwezigheid van de
aantrekkelijkheidvuistregel aangetoond. In hun onderzoek is een groep proefpersonen gevraagd naar hun mening over een advertentie van scheermesjes. In deze advertentie zijn afbeeldingen van fysiek minder aantrekkelijke tegenover fysiek aantrekkelijke bekende Amerikanen gebruikt. De centrale verwerkingsroute is uitgeschakeld door de scheermesjes in een andere regio aan te bieden dan waar de proefpersonen vandaan kwamen. Hierdoor is de betrokkenheid uitgeschakeld waardoor de verwerking van de advertentie via de perifere route plaatsvond. Uiteindelijk bleek dat de aantrekkelijke bronnen overtuigender overkwamen dan de minder aantrekkelijke bronnen.
Met de consensusvuistregel is geëxperimenteerd door onder andere Maheswaran en Chaiken (1991). Zij legden proefpersonen een advertentie voor over een antwoordapparaat, waarin of vermeld werd dat ruim 80% van de gebruikers tevreden was over het product, of dat slechts 20% van de gebruikers tevreden was. Daarnaast gebruikten ze zowel sterke als zwakke argumenten voor het product. De proefpersonen die de advertentie via de perifere route verwerkten bleken meer overtuigd te raken door de advertentie met 80% tevreden gebruikers. De proefpersonen die de advertentie via de centrale route verwerkten bleken meer overtuigd te raken door de advertentie met sterke argumenten.
personen is verteld dat er drie argumenten in de tekst zouden staan. Uiteindelijk blee k dat de oppervlakkige lezers meer overtuigd raakten door de tekst als er negen argumenten werden aangekondigd dan wanneer er drie werden aangekondigd. Marshall e.a. (2002) hebben een vergelijkbare conclusie getrokken in hun onderzoek. In dit onderzoek werd een product kwalitatief beter gevonden, zelfs als er meer negatieve informatie over dat product werd gegeven.
Hoeken (1996) tot slot, heeft onderzoek gedaan naar het gebruik van (evaluatieve en informatieve) adjectieven en de invloed hiervan op de overtuigingskracht van teksten. Hij onderzocht onder andere of adjectieven in reisbeschrijvingen invloed hadden op de attitude ten opzichte van de reis. Hij gebruikte twee versies van de reisbeschrijving, waarbij in de eerste versie voornamelijk evaluatieve adjectieven (met een positieve connotatie) waren verwerkt en in de tweede versie meer
Hoofdstuk 3: Vooronderzoek internetprofielen
Voor het beantwoorden van de hoofdvraag is het van eminent belang om een beeld te verkrijgen van organisaties en hun huidige internetprofilering. Het heeft geen zin de hoofdvraag te beantw oorden zonder enigszins helder te hebben hoe internetprofielen op dit moment zijn vormgegeven, welke kenmerken ze bevatten en welke informatie ze naar buiten communiceren. In het kader van dit onderzoek is het voornamelijk relevant te weten te komen of vuistregels voorkomen in de teksten, en in hoeverre in het gebruik van deze tekstelementen een patroon te ontdekken valt. Om hier antwoord op te kunnen geven is een kleinschalig vooronderzoek uitgevoerd.
3.1 Hoofdvraag
De hoofdvraag , tevens het beginpunt van dit verkennende vooronderzoek, luidt:
“In hoeverre komen vuistregels voor in internetprofielen van organisaties, en welke
patronen zijn te achterhalen in de inzet van deze elementen?”
Het moge duidelijk zijn dat dit vooronderzoek als primaire doel heeft een indicatie te verkrijgen van de relatie tussen een tekst (internetprofiel) en specifieke tekstelementen (vuistregels). Zoals de hoofdvraag betaamt stopt dit onderzoek echter niet bij het aantonen van deze relatie, maar gaat ze verder door ook een indicatie te verkrijgen van de invloed van deze tekstelementen op de
overkoepelende tekst. De meerwaarde van deze diepgang ligt in de verwachting dat de te verkrijgen indicaties een goede basis vormen voor vervolgonderzoek door ze te integreren als hypotheses.
3.2 Kwalitatieve tekstanalyse; discourse analysis
organisaties te analyseren, in de kans vergroot om meerdere en verschillende indicaties te verkrijgen over de inzet en het gebruik van perifere cues. Om de resultaten nog enigszins betrouwbaar te maken, zijn binnen elk segment de internetprofielen van twee verschillende organisaties geanalyseerd (met uitzondering van het segment non-profit vereniging). Als een geconstateerd patroon bij twee verschillende organisaties van hetzelfde segment voorkomt, bestaat er mee r evidentie voor de uitspraak dat het patroon te verklaren is aan de hand van het type organisatie. Uiteindelijk zijn de internetprofielen van de volgende organisaties geanalyseerd:
Financiële instelling: ING Financiële instelling: ABN Amro
Universiteit: Universiteit van Amsterdam (UvA) Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen (RUG) Politieke partij: VVD
Politieke partij: PvdA Multinational: Shell
Multinational: FrieslandCampina Vereniging (non-profit): ANWB
3.2.2 Werkwijze
Tijdens de analyse zijn in eerste instantie alle geconstateerde vuistregels per internetprofiel
samengevoegd in één document. Vervolgens zijn alle vuistregels geordend per type. Op deze manier is per tekst een overzichtelijk beeld gecreëerd waaruit duidelijk wordt welke vuistregels voorkomen en hoeveel vuistregels per type zijn geconstateerd. Tot dit moment geeft de analyse antwoord op het eerste deel van de hoofdvraag, namelijk: ‘In hoeverre komen vuistregels voor in internetprofielen van
organisaties?‘
Om het tweede deel van de hoofdvraag te kunnen beantwoorden moest ook geanalyseerd worden of er bepaalde patronen zijn te ontdekken in de inzet van de vuistregels. Om hier antwoord op te kunnen geven is er gekeken of een bepaald type vuistregel opvallend vaak voorkomt binnen één of meerdere teksten en of het beeld van alle vuistregels per tekst opvallend afwijkt van de overige overzichten. Er is hierbij gekeken naar aantallen, typen vuistregels en de volgorde waarop de
vuistregels elkaar opvolgen in de teksten. Bij het constateren van een bepaald patroon is daarbij met extra aandacht gekeken of het patroon ook geconstateerd kon worden in de andere tekst van hetzelfde type organisatie. Mocht dit namelijk ook het geval zijn, leidt dit tot meer evidentie voor de uitspraak dat het patroon te verklaren valt aan de hand van het type organisatie dat eigenaar is van de betreffende internetprofielen. De resultaten van deze verdere analyse geven antwoord op het tweede deel van de hoofdvraag, namelijk: ‘en welke patronen zijn te achterhalen in de inzet van deze
3.3 Resultaten
Uit dit onderzoek blijkt dat vuistregels veel en prominent voorkomen in de internetprofielen van organisaties. Hierdoor lijkt er evidentie te bestaan voor de uitspraak dat organisatie s met hun internetprofiel niet alleen willen informeren, maar zeker ook de intentie hebben de lezer te overtuigen; vuistregels zijn immers technieken om lezers te overtuigen. Gekeken naar de verschillende vuistregels, waarvan een volledig overzicht staat vermeld in Bijlage I, blijkt dat voornamelijk de geloofwaardigheidsvuistregel en adjectieven veelvuldig terugkomen in de teksten. De geloofwaardigheidsvuistregel wordt voornamelijk gebruikt door organisaties om over te komen als de beste binnen hun segment. Uit het internetprofiel van de UvA lijkt deze universiteit de beste universiteit te zijn van Nederland en zelfs van heel Europa. De ING lijkt op haar website de beste financiële dienstverlener te zijn voor zowel de particuliere als de zakelijke markt. Ove rige organisaties gebruiken de geloofwaardigheidsvuistregel op een vergelijkbare manier. Voornamelijk bij de financiële dienstverleners valt op dat de geloofwaardigheidsvuistregel
overduidelijk benadrukt wordt. Het overduidelijk benadrukken van deze cue zorgt waarschijnlijk wel voor een grotere geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Het is echter de vraag of de
overkoepelende tekst als overtuigend wordt ervaren als deze cue zo prominent aanwezig is. Adjectieven worden voornamelijk gebruikt om betekenis te geven aan algemene kenmerken van de organisaties. Zo heeft de RUG een rijke academische traditie, is de VVD voor goed onderwijs en is FrieslandCampina een coöperatieve organisatie. Daarnaast valt in adjectiefgebruik op dat de UvA en FrieslandCampina een duidelijke volgorde hanteren; in eerste instantie voornamelijk informatieve adjectieven en vervolgens voornamelijk evaluatieve adjectieven.
De politieke partijen kenmerken zich doordat ze via hun internetprofiel actief leden willen werven. De cue die ze hiervoor gebruiken is de consensusvuistregel. Hierdoor is de indicatie verkregen dat de consensusvuistregel een goed middel is voor organisaties om potentiële leden te werven via hun internetprofiel.
3.4 Conclusie
Vindt de consument een internetprofiel wel overtuigend als de organisatie haar eigen betrouwbaarheid zo duidelijk benadrukt?
Hebben overdreven veel argumenten invloed op de betrouwbaarheid van een organisatie? Heeft de volgorde van adjectiefgebruik invloed op de overtuigingskracht van een tekst? Heeft de consensusvuistregel een positief effect op de overtuigingskracht bij organisaties die
actief leden willen werven?
Hechten organisaties die relatief ver van de consument afstaan minder waarde aan de overtuigingskracht van hun internetprofiel?
Hoeven non-profitorganisaties consumenten niet te overtuigen met hun internetprofiel?
Bovenstaande vragen zijn in principe gelijk conclusies van dit vooronderzoek. De primaire concl usie is dan ook dat de resultaten hebben bevestigd dat het er sterk op lijkt dat organisaties met hun
H4: Methode
In de inleiding staat de hoofdvraag van dit onderzoek als volgt geformuleerd:
“Welke vormen van gebruik van vuistregels en perifere cues hebben invloed op de
overtuigingskracht van internetprofielen?”
Om antwoord te kunnen geven op deze hoofdvraag worden een drietal hypotheses getoetst op waarheid. Deze hypotheses komen voort uit het vooronderzoek en het theoretisch kader. Door het hypothesetoetsend karakter van dit onderzoek is het essentieel dat er een gedegen theoretische achtergrond is verkregen. Hogendoorn (1991) zegt hierover: “een belangrijk kenmerk van fundamenteel onderzoek is dat het gebaseerd is op theorie(ën)” (Hogendoorn, 1991:43). In het tweede hoofdstuk zijn de belangrijkste theorieën betreffende overtuigingskracht, procesmodellen voor acceptatie, het profileren van een organisatie en communiceren via het internet reeds besproken. Uit dit hoofdstuk is ook duidelijk geworden wat er al onderzocht is en hoe deze
onderzoeken hebben plaatsgevonden. Waar voorgaande onderzoeken een meer inductief karakter hebben en voornamelijk in het teken staan van het aantonen van cues en vuistregels (met andere woorden, op enigerwijze waarheidsuitspraken kunnen doen over het bestaan van deze elementen), gaat dit onderzoek dieper in op enkele elementen door het effect ervan te meten in specifieke situaties. Het heeft hierdoor een deductief karakter.
In de eerste paragraaf wordt de methode van onderzoek nader omschreven. Hierbij worden de hypotheses geformuleerd met daarbij de motivatie achter deze hypotheses. Daarnaast wordt een beeld geschetst van het onderzoeksdesign. In de tweede paragraaf wordt de data van onderzoek besproken waarna de variabelen die centraal staan worden geconceptualiseerd en
geoperationaliseerd. Vervolgens wordt de verdeling van de respondenten besproken in de vierde paragraaf. In de paragraaf vijf wordt de vragenlijst nader omschreven, waarop volgend wordt verklaard hoe er gepoogd is de centrale verwerkingsroute zoveel mogelijk uit te schakelen. Tot besluit wordt aangegeven in hoeverre deze methode geloofwaardig en betrouwbaar is.
4.1 Experiment
In dit onderzoek worden drie hypotheses getoetst. Binnen het experiment gaat het om een relatie of verschil aan te kunnen tonen tussen twee variabelen. Den Boer e.a. (2005) beschrijven de rol van de afhankelijke en de onafhankelijke variabele. “In een experiment probeer je nu juist om de variabele die onderzocht wordt te variëren, terwijl je alle andere variabelen constant houdt. In iets andere woorden kun je zeggen dat de onderzoeker variatie aanbrengt in de variabele waarvan het effect onderzocht wordt. Dit wordt de onafhankelijke variabele genoemd. … De variabele waarop een effect wordt verwacht is dan de afhankelijke variabele” (Den Boer e.a., 2005:78). De onafhankelijke
variabele binnen een hypothese zal dus gemanipuleerd moeten worden, om zo een effect in de afhankelijke variabele naar voren te krijgen. Uiteindelijk is het de bedoeling om te bepalen of een eventueel geconstateerd effect (relatie of verschil) berust op toeval of dat het correlatie vertoond met feiten. Om hier achter te komen wordt gebruik gemaakt van inferentiële statistiek.
4.1.2 Hypotheses
Hieronder staan de drie hypotheses die centraal staan in dit onderzoek beschreven. Daarbij wordt de motivatie achter de hypotheses vermeld zodat het duidelijk wordt hoe deze hypotheses tot stand zijn gekomen.
4.1.2.1 Geloofwaardigheid en overtuigingskracht
Hypothese: Het duidelijk benadrukken van de eigen geloofwaardigheid leidt tot een kleinere
overtuigingskracht.
Deze hypothese is ontstaan uit het vermoeden dat naar voren komt uit de indicatie van het internetprofiel van de financiële dienstverleners ING en ABN Amro. Het blijkt dat deze organisaties duidelijk benadrukken dat ze geloofwaardig zijn. Dit doen ze met zinnen als: “ABN Amro is eerlijk, onpartijdig en objectief” (Website ABN Amro) en “Met een compleet en helder productaanbod tegen concurrerende tarieven blinkt de ING uit in gemak en deskundigheid” (Website ING). De verwachting is dat deze benadrukking een averechts gevolg oplevert. In een tijd waarin het vertrouwen van de consument sinds zes jaar niet meer zo laag staat (indicator van -30 in januari 2010 tegenover bijvoorbeeld +15 op het hoogtepunt in juni 2007) (Bron: CBS), zou het heel goed kunnen zijn dat de wantrouwende consument niet elke organisatie op haar woord gelooft en het misschien erg gemakkelijk vindt om jezelf als geloofwaardig te omschrijven.
4.1.2.2 Adjectiefgebruik en overtuigingskracht
Hypothese: Het achtereenvolgens inzetten van in eerste instantie informatieve adjectieven en
vervolgens evaluatieve adjectieven, leidt tot een grotere overtuigingskracht.
Deze hypothese is geformuleerd uit een vermoeden dat is ontstaan na een indicatie van de internetprofielen van de UvA en van FrieslandCampina. Beide organisaties gebruiken in hun
evaluatieve adjectieven. Het vermoeden bestaat dat deze keuze gemaakt is om de lezer eerst meer in het algemeen te informeren over de organisatie om hem vervolgens ‘lekker te maken’ voor de producten en/of diensten die de organisatie te bieden heeft. Daardoor bestaat de verwachting dat deze volgorde voor een grotere overtuigingskracht zorgt.
4.1.2.3 Consensusvuistregel en overtuigingskracht
Hypothese: De consensusvuistregel binnen een internetprofiel leidt tot een grotere overtuigingskracht
bij organisaties die actief leden willen werven.
Deze hypothese is geformuleerd aan de hand van een indicatie van de internetprofielen van de VVD en de PvdA. De VVD gebruikt in haar internetprofiel een duidelijk vorm van acquisitie; ze probeert namelijk actief leden te werven. Dit doet ze door aan te geven wat de meerwaarde is van een lidmaatschap, maar ook overduidelijk door aan te geven hoe groot en populair de partij reeds is. In het internetprofiel staat een overzicht van het aantal actieve leden binnen gemeenten, provincies, de landelijke politiek en op Europees niveau. In het internetprofiel van de PvdA komt de
consensusvuistregel al in de eerste zin duidelijk naar voren: “De PvdA is een vereniging van ruim 55.000 leden die samen bepalen wat er moet gebeuren” (Website PvdA). Verderop in de tekst geeft de PvdA ook aan dat ze veel opleidingen en trainingen beschikbaar heeft voor nieuwe leden met politieke ambities. Doordat de consensusvuistregel in beide internetprofielen prominent aanwezig is, bestaat het vermoeden dat dit leidt tot een grotere overtuigingskracht bij organisaties die actief leden willen werven.
4.1.3 Onderzoeksdesign
In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een ‘Posttest-Only Control Group Design’. Essentieel binnen deze verdeling is de aanwezigheid van een controlegroep en een experimentele groep. De controlegroep krijgt teksten te lezen waarbij het effect van de onafhankelijke variabele niet geïntegreerd is. Dit zijn dus teksten waarin de eigen geloofwaardigheid niet duidelijk benadrukt wordt (hypothese één), geen duidelijk volgorde van adjectiefgebruik aanwezig i s (hypothese twee) en de consensusvuistregel niet geïntegreerd is (hypothese drie). De experimentele groep krijgt vervolgens dezelfde teksten te lezen, echter inclusief een integratie van het effect van de onafhankelijke variabele. In deze teksten wordt de eigen geloofwaardigheid dus wel duidelijk benadrukt, is er wel een duidelijke volgorde van adjectiefgebruik aanwezig en is de
consensusvuistregel wel geïntegreerd.
resultaten. Voor de samenstelling van de twee groepen is het essentieel om interfererende
variabelen en storende factoren zoveel mogelijk uit te sluiten. “Een methode om dit te doen is ervoor te zorgen dat je experimentele groepen uit zo gelijk mogelijke proefpersonen bestaan. Wannee r er weinig variatie in je onderzoeksgroepen zit, op andere variabelen dan de gemanipuleerde, kunnen verschillen binnen de onderzoeksgroepen ook weinig verschillen op de afhankelijke variabele veroorzaken. Je zult dan sneller en makkelijker significante effecten van je manipulatie vinden” (Den Boer e.a., 2005:83). Een ‘Within-Subject Design’ maakt het mogelijk twee exact gelijke groepen te creëren. De omstandigheden in beide groepen zijn altijd gelijk, zodat zaken als
concentratievermogen en intelligentie geen invloed zullen hebben op de resultaten. Waar echter ook rekening mee gehouden moet worden is de generaliseerbaarheid van de resultaten naar de
populatie. Als de steekproef alleen uit mannen of vijftigplussers zou bestaan, zijn de resultaten niet generaliseerbaar naar een populatie die ook bestaat uit vrouwen en jongeren. In dit onderzoek is er daarom voor gekozen om rekening te houden met geslacht en leeftijd.
Het onderzoek is vormgegeven binnen het programma Thesistools.com, dat de mogelijkheid biedt de teksten en bijbehorende vragen in één concept via het internet aan te bieden aan de steekproef. Doordat de teksten via het internet worden aangeboden, is getracht de onderzoekssituatie zoveel mogelijk overeen te laten komen met de werkelijke situatie; een situatie waarbij een consument via het internet te weten wil komen wat Organisatie X is en doet. Daarbij kunnen beide versies
gecombineerd worden binnen één link, waarbij het programma de respondenten willekeurig verdeeld over Versie A en Versie B. Deze willekeurige toewijzing aan één van beide versies vergroot de betrouwbaarheid van de respondentenselectie. De beide versies zijn in hun volledigheid terug te vinden in Bijlage III en Bijlage IV.
4.1.3.1 Respondenten
Uiteindelijk heeft de selectie van respondenten op twee manieren plaatsgevonden. Ten eerste zijn respondenten benaderd uit het eigen netwerk van de onderzoeker. Hierbij is vooraf een zo groot mogelijke spreiding aangebracht in de kenmerken geslacht en leeftijd. Om tot meer respondenten te komen, wat de betrouwbaarheid van de resultaten vergroot, is besloten om ook gebruik te maken van het onderzoekspanel van het programma Thesistools.com. Bij de selectie van deze respondenten is vooraf wederom gepoogd een zo groot mogelijke spreiding aan te brengen. De volledige
steekproef is gelijktijdig benaderd. Van te voren is geen maximum aantal respondenten vastgesteld, omdat er simpelweg rekening is gehouden met het gegeven van ‘hoe meer respondenten, hoe betrouwbaarder de resultaten’. Wel is van te voren vastgesteld om een gelijk aantal ingevulde vragenlijsten per versie op te nemen en te analyseren. Bij 85 volledig ingevulde vragenlijsten per versie is het onderzoek uiteindelijk offline gehaald. De eerste 85 volledig ingevulde vragenlijsten per versie zijn hierbij geselecteerd. De vragenlijsten zijn anoniem ingevuld, waardoor er niet op eniger wijze van voorkeursselectie sprake kan zijn.
persoonskenmerken geslacht en leeftijd kunnen wel specifieke uitspraken gedaan worden. Van de 170 respondenten hebben 66 mannen en 104 vrouwen deelgenomen aan dit onderzoek. De grootte van deze spreiding is achterafgezien een tegenvaller, aangezien dit ten koste gaat van de
generaliseerbaarheid van de resultaten. Het bleek echter lastig om nog tot meer specifiek mannelijke respondenten te komen. Er is wel bewust gekozen om niet willekeurig vrouwelijke respondenten uit het onderzoek te filteren om zo tot een gelijke spreiding van geslacht te komen, omdat dit weer ten koste zou gaan van de betrouwbaarheid van de resultaten. De betrouwbaarheid is in deze
belangrijker geacht dan de generaliseerbaarheid. Binnen het persoonskenmerk leeftijd is meer sprake van een goed verdeelde spreiding. Van de 170 respondenten bevinden 55 personen zich in de leeftijdscategorie 18 t/m 25 jaar, 53 personen in de leeftijdscategorie 26 t/m 45 jaar en 62 personen in de leeftijdscategorie 46+.
4.2 Data
Bij elke hypothesetoetsing worden twee internetprofielen gemanipuleerd en gemeten. De eerste hypothese, - geloofwaardigheid en overtuigingskracht - is geformuleerd aan de hand van de indicatie van de internetprofielen van de ING en de ABN Amro. Deze internetprofielen worden dan ook gemanipuleerd en vormen de data binnen de betreffende hypothesetoetsing. Echter, respondenten kunnen reeds een positieve of negatieve attitude hebben gevormd bij de ING of de ABN Amro. Dit kan van invloed zijn op de beoordeling van de teksten, aangezien het in dat geval mogelijk is dat er beoordeeld word op basis van de organisatie in plaats van tekstelementen. Om deze interferentie tegen te gaan worden de namen van de beide organisaties vervangen door de fictieve namen
Business Banking en Royal Fund.
Bij de tweede hypothesetoetsing – adjectiefgebruik en overtuigingskracht - is besloten de internetprofielen van FrieslandCampina en Philips te manipuleren. De namen van beide multinationals worden wederom vervangen door fictieve namen. Dit zijn uiteindelijk de Zuivel
Company en Electrics geworden.
4.3 Conceptualisering & Operationalisering van de internetprofielen
In deze subparagraaf wordt per hypothese weergegeven wat de specifieke kenmerken zijn van de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen. Dit gebeurt aan de hand van relevante theorie. Vervolgens wordt beschreven hoe deze kenmerken worden geoperationaliseerd in dit onderzoek, met andere woorden; hoe deze kenmerken worden geïntegreerd in de manipulatie van de internetprofielen.4.3.1 ‘Het duidelijk benadrukken van de eigen geloofwaardigheid leidt tot een kleinere
overtuigingskracht.’
In deze hypothese zijn twee variabelen aanwezig. De onafhankelijke variabele is in deze de
benadrukking van de eigen geloofwaardigheid en de afhankelijke variabele de overtuigingskracht.
De onafhankelijke variabele – de benadrukking van de eigen geloofwaardigheid – wordt aan de hand van theorie van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) geconceptualiseerd. Zij geven aan dat
deskundigheid een belangrijk onderdeel is van geloofwaardigheid. “Geloofwaardigheid wordt echter niet alleen door deskundigheid bepaald, maar ook door de betrouwbaarheid van de bron ( Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:159). Geloofwaardigheid bestaat dus in eerste instantie uit deskundigheid en betrouwbaarheid. In hun theorie beschrijven Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) verder dat deskundigheid weer bestaat uit expertise en ervaring, en betrouwbaarheid uit belangeloosheid en oprechtheid. De begrippen expertise, belangeloosheid en oprechtheid behoeven een nade re conceptualisatie.
Figuur 3: Conceptualisatie geloofwaardigheid
De afhankelijke variabele in deze hypothese – overtuigingskracht – wordt gedefinieerd aan de hand van theorie van O’Keefe (2002), Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) en Vanderheyden en Warmoes (2007).
O’Keefe (2002) geeft een definitie van overtuigen: “Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de andere een bepaalde mate van vrijheid heeft” (O’Keefe, 2002:5). Hij geeft daarnaast aan dat er alleen sprake is van overtuigen als de mentale toestand van de lezer is
veranderd. Deze mentale toestand wordt door Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) gelijk gesteld aan de attitude. Een attitude wordt omschreven als “een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur”(Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009:14). Vanderheyden en Warmoes (2007) sluiten hierbij aan. Zij definiëren overtuigen als: “een vorm van beïnvloeden. Je begeleidt mensen om een bepaald gedrag, een geloof of een attitude aan te nemen” (Vanderheyden & Warmoes, 2007:41). O’Keefe (2002) vult dit nog aan met het aspect dat mensen het nut in moeten zien van de aanschaf van producten of het gebruik maken van diensten die een organisatie te bieden heeft (O’Keefe, 2002:2). In Figuur 4 is de variabele overtuigingskracht schematisch weergegeven. In het onderzoek komt deze variabele terug in de drie vragen per tekst waarin naar overtuigingskracht wordt gevraagd.
Figuur 4: Conceptualisatie overtuigingskracht
Nu duidelijk is welke variabelen centraal staan binnen deze hypothesetoetsing, is het belangrijk om twee versies van de internetprofielen van Business Banking en Royal Fund te creëren. Verschil tussen beide versies kan aangebracht worden door de onafhankelijke variabele – de benadrukking van de
eigen geloofwaardigheid – te manipuleren. Op deze manier is het mogelijk uit beide versies gegevens
te verkrijgen. Vervolgens kan door middel van een meting aangetoond worden of eventuele geconstateerde verschillen berusten op toeval of op feiten.
Het startpunt van de hypothese is dat het duidelijk benadrukken van de eigen geloofwaardigheid tot een kleinere overtuigingskracht leidt. Hiervoor wordt een situatie gecreëerd waarbij er binnen de tekst geen duidelijke benadrukking van de eigen geloofwaardigheid plaatsvindt. Elk argument, elke bewering of elke zin die enigszins iets zegt over de eigen deskundigheid of betrouwbaarheid wordt geschrapt en weggelaten. Hierdoor raakt de gemeten overtuigingskracht van de tekst niet beïnvloed door de eigen geloofwaardigheid. De controlegroep gaat deze versie beoordelen. De experimentele groep krijgt een versie te zien waarbij de tekst gelijk staat aan de tekst voor de controlegroep, echter aangevuld met argumenten, beweringen en zinnen die juist wel iets zeggen over de eigen
geloofwaardigheid. Dit zijn dus zinnen die aangeven hoeveel expertise en ervaring de organisatie bezit, en hoe belangeloos en oprecht de organisatie is. Het is de verwachting dat deze versie als minder overtuigend wordt ervaren. Daarbij wordt gepoogd de teksten qua grootte zoveel mogelijk gelijk te houden, zodat externe cues als de meer-argumentenvuistregel niet onbewust een rol gaan spelen. Doordat de teksten buiten de manipulatie om volledig identiek aan elkaar zijn, zijn
interfererende variabelen of storende factoren zoveel mogelijk uitgesloten.
