Om antwoord te kunnen geven op deze hoofdvraag worden een drietal hypotheses getoetst op waarheid. Deze hypotheses komen voort uit het vooronderzoek en het theoretisch kader. Door het hypothesetoetsend karakter van dit onderzoek is het essentieel dat er een gedegen theoretische achtergrond is verkregen. Hogendoorn (1991) zegt hierover: “een belangrijk kenmerk van fundamenteel onderzoek is dat het gebaseerd is op theorie(ën)” (Hogendoorn, 1991:43). In het tweede hoofdstuk zijn de belangrijkste theorieën betreffende overtuigingskracht, procesmodellen voor acceptatie, het profileren van een organisatie en communiceren via het internet reeds besproken. Uit dit hoofdstuk is ook duidelijk geworden wat er al onderzocht is en hoe deze
onderzoeken hebben plaatsgevonden. Waar voorgaande onderzoeken een meer inductief karakter hebben en voornamelijk in het teken staan van het aantonen van cues en vuistregels (met andere woorden, op enigerwijze waarheidsuitspraken kunnen doen over het bestaan van deze elementen), gaat dit onderzoek dieper in op enkele elementen door het effect ervan te meten in specifieke situaties. Het heeft hierdoor een deductief karakter.
In de eerste paragraaf wordt de methode van onderzoek nader omschreven. Hierbij worden de hypotheses geformuleerd met daarbij de motivatie achter deze hypotheses. Daarnaast wordt een beeld geschetst van het onderzoeksdesign. In de tweede paragraaf wordt de data van onderzoek besproken waarna de variabelen die centraal staan worden geconceptualiseerd en
geoperationaliseerd. Vervolgens wordt de verdeling van de respondenten besproken in de vierde paragraaf. In de paragraaf vijf wordt de vragenlijst nader omschreven, waarop volgend wordt verklaard hoe er gepoogd is de centrale verwerkingsroute zoveel mogelijk uit te schakelen. Tot besluit wordt aangegeven in hoeverre deze methode geloofwaardig en betrouwbaar is.
4.1 Experiment
Experimenteel onderzoek kenmerkt zich door uitspraken te kunnen doen in hoeverre hypotheses steun vinden in feitelijke gegevens. Baxter & Babbie (2004) formuleren een hypothese als: “a statement in which a specific empirical outcome is predicted. The prediction is deduced logically from the researcher’s theory” (Baxter & Babbie, 2004:74). Een hypothese is dus een uitspraak, gebaseerd op theorie, waarbij een empirisch resultaat wordt verwacht. Dit resultaat uit zich in een uitspraak over het aannemen of verwerpen van de hypothese. Om een dergelijke uitspraak te kunnen doen, zal de hypothese moeten corresponderen met de feiten.
In dit onderzoek worden drie hypotheses getoetst. Binnen het experiment gaat het om een relatie of verschil aan te kunnen tonen tussen twee variabelen. Den Boer e.a. (2005) beschrijven de rol van de afhankelijke en de onafhankelijke variabele. “In een experiment probeer je nu juist om de variabele die onderzocht wordt te variëren, terwijl je alle andere variabelen constant houdt. In iets andere woorden kun je zeggen dat de onderzoeker variatie aanbrengt in de variabele waarvan het effect onderzocht wordt. Dit wordt de onafhankelijke variabele genoemd. … De variabele waarop een effect wordt verwacht is dan de afhankelijke variabele” (Den Boer e.a., 2005:78). De onafhankelijke
variabele binnen een hypothese zal dus gemanipuleerd moeten worden, om zo een effect in de afhankelijke variabele naar voren te krijgen. Uiteindelijk is het de bedoeling om te bepalen of een eventueel geconstateerd effect (relatie of verschil) berust op toeval of dat het correlatie vertoond met feiten. Om hier achter te komen wordt gebruik gemaakt van inferentiële statistiek.
4.1.2 Hypotheses
Hieronder staan de drie hypotheses die centraal staan in dit onderzoek beschreven. Daarbij wordt de motivatie achter de hypotheses vermeld zodat het duidelijk wordt hoe deze hypotheses tot stand zijn gekomen.
4.1.2.1 Geloofwaardigheid en overtuigingskracht
Hypothese: Het duidelijk benadrukken van de eigen geloofwaardigheid leidt tot een kleinere
overtuigingskracht.
Deze hypothese is ontstaan uit het vermoeden dat naar voren komt uit de indicatie van het internetprofiel van de financiële dienstverleners ING en ABN Amro. Het blijkt dat deze organisaties duidelijk benadrukken dat ze geloofwaardig zijn. Dit doen ze met zinnen als: “ABN Amro is eerlijk, onpartijdig en objectief” (Website ABN Amro) en “Met een compleet en helder productaanbod tegen concurrerende tarieven blinkt de ING uit in gemak en deskundigheid” (Website ING). De verwachting is dat deze benadrukking een averechts gevolg oplevert. In een tijd waarin het vertrouwen van de consument sinds zes jaar niet meer zo laag staat (indicator van -30 in januari 2010 tegenover bijvoorbeeld +15 op het hoogtepunt in juni 2007) (Bron: CBS), zou het heel goed kunnen zijn dat de wantrouwende consument niet elke organisatie op haar woord gelooft en het misschien erg gemakkelijk vindt om jezelf als geloofwaardig te omschrijven.
4.1.2.2 Adjectiefgebruik en overtuigingskracht
Hypothese: Het achtereenvolgens inzetten van in eerste instantie informatieve adjectieven en
vervolgens evaluatieve adjectieven, leidt tot een grotere overtuigingskracht.
Deze hypothese is geformuleerd uit een vermoeden dat is ontstaan na een indicatie van de internetprofielen van de UvA en van FrieslandCampina. Beide organisaties gebruiken in hun
evaluatieve adjectieven. Het vermoeden bestaat dat deze keuze gemaakt is om de lezer eerst meer in het algemeen te informeren over de organisatie om hem vervolgens ‘lekker te maken’ voor de producten en/of diensten die de organisatie te bieden heeft. Daardoor bestaat de verwachting dat deze volgorde voor een grotere overtuigingskracht zorgt.
4.1.2.3 Consensusvuistregel en overtuigingskracht
Hypothese: De consensusvuistregel binnen een internetprofiel leidt tot een grotere overtuigingskracht
bij organisaties die actief leden willen werven.
Deze hypothese is geformuleerd aan de hand van een indicatie van de internetprofielen van de VVD en de PvdA. De VVD gebruikt in haar internetprofiel een duidelijk vorm van acquisitie; ze probeert namelijk actief leden te werven. Dit doet ze door aan te geven wat de meerwaarde is van een lidmaatschap, maar ook overduidelijk door aan te geven hoe groot en populair de partij reeds is. In het internetprofiel staat een overzicht van het aantal actieve leden binnen gemeenten, provincies, de landelijke politiek en op Europees niveau. In het internetprofiel van de PvdA komt de
consensusvuistregel al in de eerste zin duidelijk naar voren: “De PvdA is een vereniging van ruim 55.000 leden die samen bepalen wat er moet gebeuren” (Website PvdA). Verderop in de tekst geeft de PvdA ook aan dat ze veel opleidingen en trainingen beschikbaar heeft voor nieuwe leden met politieke ambities. Doordat de consensusvuistregel in beide internetprofielen prominent aanwezig is, bestaat het vermoeden dat dit leidt tot een grotere overtuigingskracht bij organisaties die actief leden willen werven.
4.1.3 Onderzoeksdesign
In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een ‘Posttest-Only Control Group Design’. Essentieel binnen deze verdeling is de aanwezigheid van een controlegroep en een experimentele groep. De controlegroep krijgt teksten te lezen waarbij het effect van de onafhankelijke variabele niet geïntegreerd is. Dit zijn dus teksten waarin de eigen geloofwaardigheid niet duidelijk benadrukt wordt (hypothese één), geen duidelijk volgorde van adjectiefgebruik aanwezig i s (hypothese twee) en de consensusvuistregel niet geïntegreerd is (hypothese drie). De experimentele groep krijgt vervolgens dezelfde teksten te lezen, echter inclusief een integratie van het effect van de onafhankelijke variabele. In deze teksten wordt de eigen geloofwaardigheid dus wel duidelijk benadrukt, is er wel een duidelijke volgorde van adjectiefgebruik aanwezig en is de
consensusvuistregel wel geïntegreerd.
De respondenten zijn in dit onderzoek zo verdeeld, dat ze zich afwisselend in de controlegroep en de experimentele groep bevinden. Er is sprake van een ‘Within-Subjects Design’. Het grote voordeel van dit design, vergeleken met een gelijk aantal respondenten in een ‘Between-Subjects Design’, is dat het aantal respondenten binnen zowel de experimentele groep als de controlegroep hiermee is verdubbeld. Zeker binnen een relatief kleinschalig onderzoek als deze, wordt de betrouwbaarheid van resultaten daarmee vergroot. Immers, hoe meer respondenten, hoe betrouwbaarder de
resultaten. Voor de samenstelling van de twee groepen is het essentieel om interfererende
variabelen en storende factoren zoveel mogelijk uit te sluiten. “Een methode om dit te doen is ervoor te zorgen dat je experimentele groepen uit zo gelijk mogelijke proefpersonen bestaan. Wannee r er weinig variatie in je onderzoeksgroepen zit, op andere variabelen dan de gemanipuleerde, kunnen verschillen binnen de onderzoeksgroepen ook weinig verschillen op de afhankelijke variabele veroorzaken. Je zult dan sneller en makkelijker significante effecten van je manipulatie vinden” (Den Boer e.a., 2005:83). Een ‘Within-Subject Design’ maakt het mogelijk twee exact gelijke groepen te creëren. De omstandigheden in beide groepen zijn altijd gelijk, zodat zaken als
concentratievermogen en intelligentie geen invloed zullen hebben op de resultaten. Waar echter ook rekening mee gehouden moet worden is de generaliseerbaarheid van de resultaten naar de
populatie. Als de steekproef alleen uit mannen of vijftigplussers zou bestaan, zijn de resultaten niet generaliseerbaar naar een populatie die ook bestaat uit vrouwen en jongeren. In dit onderzoek is er daarom voor gekozen om rekening te houden met geslacht en leeftijd.
Het onderzoek is vormgegeven binnen het programma Thesistools.com, dat de mogelijkheid biedt de teksten en bijbehorende vragen in één concept via het internet aan te bieden aan de steekproef. Doordat de teksten via het internet worden aangeboden, is getracht de onderzoekssituatie zoveel mogelijk overeen te laten komen met de werkelijke situatie; een situatie waarbij een consument via het internet te weten wil komen wat Organisatie X is en doet. Daarbij kunnen beide versies
gecombineerd worden binnen één link, waarbij het programma de respondenten willekeurig verdeeld over Versie A en Versie B. Deze willekeurige toewijzing aan één van beide versies vergroot de betrouwbaarheid van de respondentenselectie. De beide versies zijn in hun volledigheid terug te vinden in Bijlage III en Bijlage IV.
4.1.3.1 Respondenten
Uiteindelijk heeft de selectie van respondenten op twee manieren plaatsgevonden. Ten eerste zijn respondenten benaderd uit het eigen netwerk van de onderzoeker. Hierbij is vooraf een zo groot mogelijke spreiding aangebracht in de kenmerken geslacht en leeftijd. Om tot meer respondenten te komen, wat de betrouwbaarheid van de resultaten vergroot, is besloten om ook gebruik te maken van het onderzoekspanel van het programma Thesistools.com. Bij de selectie van deze respondenten is vooraf wederom gepoogd een zo groot mogelijke spreiding aan te brengen. De volledige
steekproef is gelijktijdig benaderd. Van te voren is geen maximum aantal respondenten vastgesteld, omdat er simpelweg rekening is gehouden met het gegeven van ‘hoe meer respondenten, hoe betrouwbaarder de resultaten’. Wel is van te voren vastgesteld om een gelijk aantal ingevulde vragenlijsten per versie op te nemen en te analyseren. Bij 85 volledig ingevulde vragenlijsten per versie is het onderzoek uiteindelijk offline gehaald. De eerste 85 volledig ingevulde vragenlijsten per versie zijn hierbij geselecteerd. De vragenlijsten zijn anoniem ingevuld, waardoor er niet op eniger wijze van voorkeursselectie sprake kan zijn.
Doordat elke respondent zich afwisselend in de controlegroep en de experimentele groep bevindt, bestaan deze beide groepen uit dezelfde 170 respondenten. Op de verdeling binnen de
persoonskenmerken geslacht en leeftijd kunnen wel specifieke uitspraken gedaan worden. Van de 170 respondenten hebben 66 mannen en 104 vrouwen deelgenomen aan dit onderzoek. De grootte van deze spreiding is achterafgezien een tegenvaller, aangezien dit ten koste gaat van de
generaliseerbaarheid van de resultaten. Het bleek echter lastig om nog tot meer specifiek mannelijke respondenten te komen. Er is wel bewust gekozen om niet willekeurig vrouwelijke respondenten uit het onderzoek te filteren om zo tot een gelijke spreiding van geslacht te komen, omdat dit weer ten koste zou gaan van de betrouwbaarheid van de resultaten. De betrouwbaarheid is in deze
belangrijker geacht dan de generaliseerbaarheid. Binnen het persoonskenmerk leeftijd is meer sprake van een goed verdeelde spreiding. Van de 170 respondenten bevinden 55 personen zich in de leeftijdscategorie 18 t/m 25 jaar, 53 personen in de leeftijdscategorie 26 t/m 45 jaar en 62 personen in de leeftijdscategorie 46+.
4.2 Data
Bij elke hypothesetoetsing worden twee internetprofielen gemanipuleerd en gemeten. De eerste hypothese, - geloofwaardigheid en overtuigingskracht - is geformuleerd aan de hand van de indicatie van de internetprofielen van de ING en de ABN Amro. Deze internetprofielen worden dan ook gemanipuleerd en vormen de data binnen de betreffende hypothesetoetsing. Echter, respondenten kunnen reeds een positieve of negatieve attitude hebben gevormd bij de ING of de ABN Amro. Dit kan van invloed zijn op de beoordeling van de teksten, aangezien het in dat geval mogelijk is dat er beoordeeld word op basis van de organisatie in plaats van tekstelementen. Om deze interferentie tegen te gaan worden de namen van de beide organisaties vervangen door de fictieve namen
Business Banking en Royal Fund.
Bij de tweede hypothesetoetsing – adjectiefgebruik en overtuigingskracht - is besloten de internetprofielen van FrieslandCampina en Philips te manipuleren. De namen van beide multinationals worden wederom vervangen door fictieve namen. Dit zijn uiteindelijk de Zuivel
Company en Electrics geworden.
De laatste hypothesetoetsing – consensusvuistregel en overtuigingskracht – komt voort uit de indicatie van de profielen van de VVD en de PvdA. Als de internetprofielen van deze organisaties echter worden gemeten, kan politieke voorkeur een rol gaan spelen. Het is in deze ook geen optie om slechts de namen te vervangen, omdat respondenten een mening kunnen hebben over opinies over actuele vraagstukken die in deze teksten staan verwerkt. Om de verwachting wel in stand te houden dat de consensusvuistregel een positief effect heeft op de overtuigingskracht bij organisaties die actief leden willen werven, is besloten om de internetprofielen van het onbekendere tijdschrift Tulpia en het regionale Overijsselse dagblad De Stentor te manipuleren. Net als bij de andere hypotheses worden de namen alsnog vervangen, in dit geval door het onbekende Belgische tijdschrift Maks! en de fictieve naam Het Nieuwsblad.