Rijksuniversiteit Groningen
Master Communicatie en Informatiewetenschappen
Vergelijkend onderzoek in-the-door en de fondsenwerving
Masterscriptie
G.T. Westerhof – (S)1918370
g.t.westerhof@student.rug.nl
Rijksuniversiteit Groningen / Faculteit der Letteren Communicatie en Informatiewetenschappen
Vergelijkend onderzoek naar de werking van de foot door en de door-in-the-face strategie bij fondsenwerving
scriptie
(S)1918370 Datum: 22 augustus
Docent: dr. Y.P. Ongena Vakcode: LCX999M20
g.t.westerhof@student.rug.nl
Faculteit der Letteren /
Communicatie en Informatiewetenschappen /
naar de werking van de foot- face strategie bij
augustus 2013 dr. Y.P. Ongena Vakcode: LCX999M20
Vergelijkend onderzoek naar de werking van de foot- in-the-door en de door-in-the-face strategie bij fondsenwerving
G.T. Westerhof (S)1918370
Rijksuniversiteit Groningen / Faculteit der Letteren
/ Master Communicatie en Informatiewetenschappen
22 augustus 2013
1
ebeoordelaar: dr. Y.P. Ongena
2
ebeoordelaar: dr. J.C.J. Hoeks
Samenvatting
Dit rapport bevat het verslag van een vergelijkend onderzoek naar de werking van de foot-in-the- door en de door-in-the-face strategie bij fondsenwerving. De ‘foot-in-the-door’ (FITD) strategie is een tactische manier om een persoon te laten instemmen met een groot verzoek door die persoon eerst te laten instemmen met een kleiner verzoek. De ‘door-in-the-face’ (DITF) strategie is precies tegenovergesteld; de verzoeker probeert de gevraagde te laten instemmen met een bepaald verzoek door eerst een groot verzoek te doen die de respondent waarschijnlijk zal afwijzen.
Om de werking van beide strategieën en hun onderlinge verschil te testen, is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘Kan bij fondsenwerving beter gebruik worden gemaakt van de foot- in-the-door of van de door-in-the-face strategie?’. Ter beantwoording van deze vraag heb ik in 15 straten verdeeld over 5 wijken in Drachten bij in totaal 157 deuren aangebeld, totdat de resultaten van 90 proefpersonen waren verzameld. De proefpersonen zijn blootgesteld aan drie mogelijke condities; één waarbij de foot-in-the-door strategie wordt toegepast, één waarbij de door-in-the-face strategie wordt toegepast en één waarbij een controleconditie van toepassing is. Bij iedere proefpersoon is genoteerd of men heeft ingestemd met het eerste verzoek – indien van toepassing – en met het doelverzoek. Nadat iedere proefpersoon één of beide verzoeken kreeg voorgelegd, werd hun ook gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Deze vragenlijst was bedoeld om aanvullende gegevens te verstrekken rondom de instemming met de verzoeken van het hoofdonderzoek.
De werking van de strategieën uit het hoofdonderzoek hangt af van de juiste inschatting van de zwaarte van de verzoeken. Door middel van een vooronderzoek is bepaald welke verzoeken tijdens het hoofdonderzoek werden voorgelegd. De kans op onvoorziene situaties is daardoor verkleind, wat ten goede komt aan de validiteit van het hoofdonderzoek. Voorwaarde van ieder verzoek is in beginsel dat het behalve realistisch ook praktisch relevant is. Aan de hand van een vragenlijst met daarin 10 verzoeken hebben 32 respondenten op een vijfpunts Likertschaal aangegeven of men het desbetreffende verzoek zou inwilligen. Naar aanleiding van dit onderzoek is vastgesteld dat het hoofdverzoek van beide strategieën zou zijn om eenmalig 4 euro te doneren. Dit verzoek is in beide condities het tweede verzoek en in de controleconditie het enige verzoek dat aan de proefpersonen wordt voorgelegd. Het eerste verzoek van de foot-in-the-door conditie is om een petitie te tekenen en het eerste verzoek van de door-in-the-face conditie is om lid te worden van een actiegroep.
De meting van de afhankelijke variabele is zeer simpel; iedere proefpersoon stemt wel of niet in met de verzoeken. Indien een persoon zelf voorstelt om in plaats van 4 euro een kleiner bedrag te doneren, telt dat als instemming met het verzoek om een donatie. Het was vooraf niet mogelijk om mensen te vertellen dat ze deelnamen aan het onderzoek. Nadat ik alle proefpersonen mijn verzoeken heb voorgelegd, werden ze alsnog van het daadwerkelijke doel van het onderzoek op de hoogte gesteld en kreeg iedereen de mogelijkheid om zichzelf uit de resultaten te laten schrappen.
Naar aanleiding van het hoofdonderzoek zijn hoofdeffecten aangetoond voor zowel de foot-in-the- door als de door-in-the-face conditie ten opzichte van de controleconditie. Hoewel in de FITD conditie meer proefpersonen instemden met het tweede verzoek dan in de DITF conditie, is het onderlinge verschil tussen beide strategieën niet significant. Ook met betrekking tot de bekendheid met Amnesty International en de bereidheid tot het invullen van een vragenlijst zijn geen interactie- effecten gevonden.
De eerste veronderstelling van het onderzoek, dat beide strategieën gezamenlijk zouden verschillen van de controlegroep, was juist. De tweede hypothese, dat bij gebruik van beide strategieën een onderling verschil zou zijn in de resultaten, bleek onjuist omdat het verschil tussen beide strategieën niet significant was. De conclusie van het onderzoek luidt dat bij fondsenwerving geen verschil is tussen het gebruik van de foot-in-the-door en de door-in-the-face strategie, maar dat beiden leiden tot een grotere kans op instemming met het uiteindelijke verzoek.
Voorwoord
Met deze scriptie sluit ik de masteropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen af. Het onderwerp van de scriptie is vergelijkbaar met dat van de bachelorscriptie, waarbij ik heb gekeken hoe mensen kunnen worden overtuigd met behulp van taal.
Deze keer kijk ik naar een tweetal strategieën dat in de communicatiewetenschap veel gebruikt wordt om gedragsveranderingen teweeg te brengen. Verscheidene communicatiespecialisten en marketeers zijn geïnteresseerd in de foot-in-the-door dan wel de door-in-the-face strategie om dingen van mensen gedaan te krijgen. Vandaar dat er al sinds jaren onderzoek naar beide strategieën plaatsvindt.
Al tijdens het begin van de bacheloropleiding raakte ik geïnteresseerd in wat mensen beweegt om een bepaalde houding aan te nemen ten opzichte van een product of om bepaald gedrag te vertonen. De literatuur die ik tot nu toe heb gelezen komt dan ook veelal uit psychologische vaktijdschriften. In het derde jaar van de opleiding heb ik bovendien eerder aandacht besteed aan het onderwerp door te kijken hoe gevoelig respondenten zijn voor beide strategieën en of één van beide als meest succesvol kan worden gezien. Het primaire doel van dit onderzoek was om meer te leren over het ontwerp van vragenlijsten en behalve naar beide strategieën werd ook gekeken naar de mate waarin respondenten geneigd zijn tot ‘satisficing’.
In deze scriptie doe ik verslag van mijn onderzoek naar de werking van de foot-in-the-door en de door-in-the-face strategie bij fondsenwerving. Al in een vroeg stadium van het onderzoek werd duidelijk dat er veel onderzoek is gedaan naar beide strategieën, waarbij vooral veel aandacht is gegeven aan de psychologische verantwoording. Enerzijds zorgde die veelheid aan informatie voor een goede leidraad bij het vaststellen van het onderzoeksontwerp, maar de uiteenlopende onderzoeksmethodes en –resultaten bemoeilijkten soms ook de besluitvorming.
Uiteindelijk hoop ik met mijn scriptie een waardevolle bijdrage te kunnen leveren aan bestaande onderzoeken met betrekking tot het huidige onderwerp. Het meest spannende van het onderzoek vond ik om als ‘onderzoeker’ bij huizen aan te bellen om mensen mijn verzoeken voor te leggen.
Want ten eerste weet je niet zeker hoe men op die verzoeken zal reageren en ten tweede heb ik er persoonlijk een hekel aan als mensen bij me aanbellen om me iets te vragen of te verkopen. Wat dat betreft heb ik het mezelf niet bepaald makkelijk gemaakt, maar het leek de beste manier om mijn onderzoek uit te voeren. Aan de hand van het onderzoek hoop ik dat ik heb laten zien bekend te zijn met het ontwerpen en uitvoeren van een wetenschappelijk onderzoek en de verwerking en interpretatie van de resultaten.
Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om iedereen te bedanken die een bijdrage heeft geleverd aan het onderzoek: mevrouw Yfke Ongena, voor haar begeleiding en advies bij het proces van de gehele scriptie, alle mensen die hun medewerking hebben verleend aan het onderzoek en mijn vriend voor zijn steun en het duwtje in mijn rug.
Opeinde, augustus 2013 Gerda Westerhof
Inhoud
1. Inleiding ... 1
2. Theoretisch kader ... 2
2.1 Communicatie ter beïnvloeding van gedrag ... 2
2.1.1 De rol van het Elaboration Likelihood Model (ELM) ... 2
2.1.2 De rol van ‘theory of reasoned action’ (TRA) ... 3
2.2 Resultaten uit vergelijkbaar onderzoek ... 4
3. Vooronderzoek ... 8
3.1 Operationalisatie ... 8
3.2 Proefpersonen ... 8
3.3 Procedure ... 9
3.4 Resultaten: de verzoeken van het hoofdonderzoek ... 9
4. Methode ... 11
4.1 Proefpersonen ... 11
4.2 Materiaal ... 11
4.2.1 Variabelen ... 11
4.2.2 Operationalisatie ... 13
4.2.3 Meetinstrument en hulpmiddelen ... 14
4.2.4 Schaalverdeling... 14
4.3 Procedure ... 15
5. Resultaten ... 16
5.1 Persoonskenmerken ... 16
5.2 Verschillen tussen de drie condities ... 16
5.2.1 Invloed van bekendheid met Amnesty International ... 17
5.2.2 Invloed van het invullen van de vragenlijst ... 18
5.3 Resultaten van de vragenlijst ... 19
5.3.1 Donatiegedrag ... 19
5.3.2 Beredeneerd gedrag ... 19
6. Conclusies ... 21
7. Discussie en aanbevelingen ... 22
Literatuur ... 24
Bijlagen ... 26
I. Vragenlijst vooronderzoek – versie A ... 27
II. Vragenlijst vooronderzoek – versie B ... 29
III. Resultaten vooronderzoek ... 31
IV. Aanbelscript groep 1 – FITD strategie ... 32
V. Aanbelscript groep 2 – DITF strategie ... 34
VI. Aanbelscript groep 3 – Controlegroep ... 36
VII. Petitielijst ... 38
VIII. Lijst voor inschrijving actiegroep ... 40
IX. Donatielijst ... 42
X. Vragenlijst hoofdonderzoek ... 44
XI. Resultaten hoofdonderzoek: SPSS SYNTAX ... 46
Masterscriptie Westerhof, G.T. 1
1. Inleiding
Het overtuigen van mensen en het veranderen van diens gedrag houdt onderzoekers bezig sinds de klassieke oudheid. Een voorbeeld uit die tijd is de Griekse filosoof Aristoteles (384 – 322 v. Chr.). Hij wordt gezien als de grondlegger van de retorica waarin drie globale argumentsoorten – ethos, logos en pathos – worden gebruikt ter overtuiging van een bepaald standpunt. Tegenwoordig is er meer geld dan ooit gemoeid met het beïnvloeden van de attitude en het gedrag van de consument, maar door een overdaad aan informatie wordt dat steeds moeilijker gemaakt. Nog altijd wordt er daarom veel onderzoek gedaan naar manieren om menselijk gedrag te veranderen en de laatste jaren spelen vakgebieden als communicatie, taal en psychologie daarin een steeds grotere rol.
Verschillende psychologische aspecten kunnen verklaren hoe met behulp van communicatie bepaalde overtuigingen of gedragsveranderingen bij mensen teweeg worden gebracht. Zo kan de reactie van een persoon op een bepaald verzoek deels worden verklaard vanuit zijn of haar betrokkenheid bij de desbetreffende activiteit of het onderwerp. Een veelgebruikt model waarbij rekening wordt gehouden met die (zojuist genoemde) betrokkenheid, is het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Binnen het ELM worden twee routes onderscheiden die tot overtuiging kunnen leiden: de centrale route en de perifere route. Iemand die de centrale route volgt, zal gevoeliger zijn voor logische argumentatie, terwijl iemand die de perifere route volgt gevoeliger is voor heuristieken: simpele beslissingsprocedures waarbij weinig informatieverwerking nodig is. Omdat het Elaboration Likelihood Model een belangrijke rol speelt bij het huidige onderzoek, komt deze in het theoretisch kader uitgebreid aan bod.
In deze masterscriptie doe ik verslag van een vergelijkend onderzoek naar de werking van de foot-in- the-door (FITD) en de door-in-the-face (DITF) strategie bij fondsenwerving. Een uitgebreide literatuurstudie leerde dat er inmiddels al veel bekend is over beide strategieën die worden gebruikt om personen bepaald gedrag te laten vertonen. De resultaten van de meeste studies zijn echter zeer uiteenlopend en het komt voor dat met de resultaten van één onderzoek de resultaten van een andere worden tegengesproken. Bij het onderzoeken van zowel de foot-in-the-door als de door-in- the-face strategie was veelal sprake van een verzoek om bij te dragen aan liefdadigheidsinstellingen en daarbij werd vaak de gedragsintentie van de respondenten gemeten. Middels een kwantitatief onderzoek wil ik met mijn masterscriptie aanvullingen doen op bestaande onderzoeken door ook te kijken naar fondsenwerving, maar door nu daadwerkelijk gedrag te meten.
Niet alleen hebben talloze onderzoekers getracht te verklaren waarom de foot-in-the-door of de door-in-the-face strategie in veel gevallen succesvol zijn, ook waren vele onderzoeken gericht op het verschil tussen beide tactieken. Zo bleek uit een meta-analyse door Beaman et al. (1983) dat de verschillende onderzoeken met betrekking tot het onderwerp tot dan toe zeer uiteenlopend waren opgezet en ook tot zeer diverse resultaten hebben geleid. Interessant is verder dat uit een andere meta-analyse door Pascual en Guéguen (2005) bleek dat beide strategieën door de jaren heen al verschillende benamingen hebben gehad. Naar aanleiding van bestaande onderzoeken met betrekking tot beide strategieën, is voor dit onderzoek de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
Kan bij fondsenwerving beter gebruik worden gemaakt van de foot-in-the-door of van de door- in-the-face strategie?
In het volgende hoofdstuk zal onder andere meer inhoudelijk worden ingegaan op de zojuist genoemde onderzoeken. De opzet en de resultaten van het vooronderzoek worden besproken in hoofdstuk drie, waarna in het vierde hoofdstuk de methode van het hoofdonderzoek volgt en in het vijfde hoofdstuk alle resultaten aan bod komen. Hoofdstuk zes bevat de conclusie met een antwoord op de onderzoeksvraag en hoofdstuk zeven sluit af met aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Vanaf het volgende hoofdstuk zullen de afkortingen FITD en DITF vaker worden gebruikt.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 2
2. Theoretisch kader
De ‘foot-in-the-door’ (FITD) strategie is een tactische manier om een persoon te laten instemmen met een verzoek door die persoon eerst te laten instemmen met een kleiner verzoek. Onderzoekers ontdekten dat de kans dat een persoon met een bepaald verzoek instemt groter wordt als die persoon eerst heeft ingestemd met een meer bescheiden verzoek (bijvoorbeeld: Guéguen et al., 2008). Bij gebruik van de foot-in-the-door strategie wordt eerst een klein verzoek gedaan waarbij geldt dat hoe kleiner dat verzoek is, hoe groter de kans dat de gevraagde persoon daarmee instemt.
Nadat men het eerste verzoek heeft ingewilligd, is de kans groter dat men ook bereid is om met een tweede verzoek in te stemmen. Dat tweede verzoek betreft het daadwerkelijke verzoek waar het om gaat: het doelverzoek. Het eerste verzoek was slechts bedoeld om de foot-in-the-door strategie in werking te stellen. Bovendien geldt dat indien het eerste verzoek niet wordt ingewilligd, er feitelijk geen sprake is van de foot-in-the-door strategie.
De ‘door-in-the-face’ (DITF) strategie is tegenovergesteld aan de ‘foot-in-the-door’ strategie. De vrager probeert de gevraagde te laten instemmen met een bepaald verzoek door eerst een groot verzoek te doen dat de proefpersoon waarschijnlijk zal afwijzen. De proefpersoon is hierdoor sneller geneigd om in te stemmen met een tweede, meer redelijk verzoek (bijvoorbeeld: Cialdini et al., 1975). Bij gebruik van de door-in-the-face strategie wordt eerst een groot verzoek gedaan waarbij logischerwijs geldt: hoe groter het verzoek, hoe kleiner de kans op instemming. Precies omgekeerd aan de foot-in-the-door strategie moet sprake zijn van weigering van het eerste verzoek om de door- in-the-face strategie in werking te stellen. Nadat het eerste verzoek is afgewezen, is de kans groter dat men instemt met het tweede verzoek, dat ook hier het daadwerkelijke (doel)verzoek betreft.
2.1 Communicatie ter beïnvloeding van gedrag
Omdat het een onderzoek betreft waarin communicatie ter beïnvloeding van gedrag centraal staat, is het van belang om te kijken hoe het proces van overtuigen werkt. Immers leidt het overtuigen van individuen tot een bepaalde attitude, wat vervolgens leidt tot bepaald gedrag. Door middel van overtuiging kan gewenst gedrag worden bereikt. Een populaire en veel geaccepteerde definitie van overtuigen werd geformuleerd door O ‘Keefe (2002, p. 5):
‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de andere een bepaalde mate van vrijheid heeft’.
Het gewenste gedrag naar aanleiding van het gebruik van de foot-in-the-door en de door-in-the-face strategie is dat de gevraagde personen met het doelverzoek instemmen. Maar om dat gewenste gedrag te bewerkstelligen, moet eerst een bepaalde attitudeverandering optreden. Of zoals Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009, p. 14) het formuleren: ‘Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden’.
2.1.1 De rol van het Elaboration Likelihood Model (ELM)
Wanneer een persoon iets wordt verzocht te doen, dan zal zijn of haar reactie voor een groot deel te verklaren zijn vanuit zijn of haar betrokkenheid bij de desbetreffende activiteit of het onderwerp.
Hoe deze betrokkenheid een rol speelt, heeft te maken met het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). Binnen het ELM worden twee routes onderscheiden die tot overtuiging kunnen leiden: de centrale route en de perifere route.
De waarschijnlijkheid van de reactie op een bepaalde boodschap (in dit geval: een verzoek) heeft te maken met de motivatie, het vermogen en de gelegenheid om die boodschap te verwerken.
Tegelijkertijd zijn die drie aspecten (motivatie, vermogen en gelegenheid) afhankelijk van allerlei
Masterscriptie Westerhof, G.T. 3 andere factoren. Ter voorbeeld: de motivatie om een boodschap op een bepaalde manier te verwerken hangt af van de behoefte aan cognitie, persoonlijke relevantie, (zelf)betrokkenheid, stemming, et cetera. Afhankelijk van die factoren is een persoon geneigd tot de centrale of de perifere route. Indien een persoon nauw betrokken is bij een bepaald onderwerp en wanneer dit onderwerp voor die persoon relevant is, dan wordt verwacht dat hij of zij de boodschap via de centrale route verwerkt en daardoor gevoelig is voor – logische – argumentatie. Andersom zal die persoon bij een lage relevantie en betrokkenheid de boodschap via de perifere route verwerken en is hij of zij gevoeliger voor bepaalde heuristieken. Voorbeelden van heuristieken zijn geloofwaardigheid en sympathie voor de bron.
De zojuist genoemde theorie met betrekking tot het ELM model kan binnen de kaders van het huidige onderzoek worden vertaald naar de praktijk. Het vermogen, de motivatie en de gelegenheid van de proefpersonen om mijn verzoeken te verwerken hangt onder meer af van hun stemming, hun betrokkenheid bij het onderwerp – mensenrechten – hun cognitief vermogen, et cetera. Is men bij het onderwerp nauw betrokken – dat wil zeggen: heeft men er bewust over nagedacht en heeft men een duidelijke (positieve) mening kunnen vormen – dan is de kans het grootst dat hij of zij mijn verzoek via de centrale route verwerkt en daardoor gevoeliger is voor mijn argumentatie waarom het belangrijk is om te strijden voor mensenrechten. Anderzijds is het mogelijk dat de desbetreffende persoon nooit eerder over het onderwerp heeft nagedacht of bijvoorbeeld slecht gehumeurd is en daardoor mijn verzoek via de perifere route verwerkt. In het laatste geval zal mijn geloofwaardigheid en de manier waarop ik op de proefpersonen overkom een belangrijkere rol spelen.
Of een deelnemer aan het onderzoek geneigd is tot de centrale of de perifere route, is van belang omdat het voorspelt of die persoon wel of niet met de verzoeken zal instemmen. Naar aanleiding van het onderzoek zal bijvoorbeeld af te leiden zijn in hoeverre de proefpersonen zich bij het onderwerp betrokken voelen en of men gevoelig is voor de mening van personen in de directe omgeving.
Tenslotte moet worden gekeken naar de houding en het gedrag van de proefpersonen – wat vindt men van goede doelen en doneert men wel eens geld – ten opzichte van goede doelen.
2.1.2 De rol van ‘theory of reasoned action’ (TRA)
Iemands gedragsintentie wordt beschouwd als de belangrijkste determinant van gedrag; om gedrag te beïnvloeden moet daarom de gedragsintentie worden beïnvloed. O’Keefe (2002) behandelt een tweetal theorieën waarmee de intentie, en dus het gedrag, van individuen kan worden voorspeld. In relatie tot het huidige onderzoek is het van belang om aandacht te geven aan de theorie van beredeneerd gedrag, ofwel: theory of reasoned action (TRA) van Fishbein en Ajzen. Deze theorie stelt dat het uitvoeren van gedrag afhankelijk is van twee factoren: de attitude van een individu ten opzichte van bepaald gedrag en de subjectieve norm van het individu. De subjectieve norm is gebaseerd op de normatieve overtuigingen van anderen en de motivatie van het individu om aan die norm te voldoen. De attitude ten opzichte van gedrag is een functie van de sterkte en de evaluatie van een overtuiging.
De gedragsintentie van een individu kan worden voorspeld door de zojuist genoemde determinanten te meten, bijvoorbeeld gebruikmakend van semantische differentialen. In het huidige onderzoek kan onder de proefpersonen worden gemeten in hoeverre men het werk van Amnesty International succesvol acht (belief) en in hoeverre men dat belangrijk vindt (evaluation) om de attitude ten opzichte van het gedrag – van Amnesty International – te meten. De subjectieve norm kan onder de proefpersonen worden gemeten door enerzijds te kijken naar hun inschatting van wat de mensen in hun omgeving vinden van de strijd tegen mensenrechten (normative beliefs) en anderzijds naar de mate waarin men waarde hecht aan de mening van anderen in relatie tot mensenrechten (motivation to comply). De combinatie van de attitude ten opzichte van het gedrag en de subjectieve norm is een indicator voor de gedragsintentie van de proefpersonen. Hoe hoger deze aspecten scoren, hoe groter de intentie van de proefpersonen om verzoeken van Amnesty in te willigen.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 4
2.2 Resultaten uit vergelijkbaar onderzoek
Opvallend aan de gevonden onderzoeken was dat de resultaten ervan niet alleen zeer uiteen liepen, maar elkaar soms zelf tegenspraken. Zo hebben de onderzoekers een eventuele verklaring voor het succes van beide strategieën vanuit verschillende perspectieven bekeken. De verschillende invalshoeken zullen worden besproken.
De eerste literatuur met betrekking tot de foot-in-the-door techniek dateert uit de zestiger jaren, toen Freedman en Fraser (1966) ontdekten dat proefpersonen die eerst een (klein) verzoek hebben ingewilligd, meer geneigd zijn om met een tweede verzoek in te stemmen. Sindsdien zijn talloze onderzoeken aan dit onderwerp gewijd en proberen onderzoekers aan te tonen waarom technieken als de foot-in-the-door en door-in-the-face techniek succesvol zijn (bijvoorbeeld: Dolinski, 2011;
Pascual en Guéguen, 2006; Cialdini et al., 1975). Een eenduidige verklaring voor het succes van beide technieken blijkt niet te bestaan; verscheidene onderzoekers zijn juist van mening dat het doen van een tweede verzoek te maken heeft met de techniek van ‘maintaining interaction’, waarbij het gaat om de instandhouding van het gesprek en de moeilijkheid van het eerste verzoek niet uitmaakt.
Het gebruik van strategieën ten opzichte van controlecondities
Dolinski (2011) presenteert drie veldonderzoeken waarin aan alle proefpersonen een tweetal verzoeken wordt gedaan. In de ene situatie is sprake van de foot-in-the-door techniek waarbij eerst een gemakkelijk verzoek wordt gedaan, gevolgd door een zwaarder verzoek. In de andere situatie is sprake van de door-in-the-face techniek waarbij het zwaardere verzoek vooraf gaat aan een gemakkelijker verzoek. In het derde onderzoek zijn beide verzoeken ongeveer even zwaar. Uit de vergelijking van alle drie de condities bleek dat ook bij het doen van een tweede verzoek dat even gemakkelijk is, sprake was van toenemende instemming met dat verzoek.
Tevens heeft Dolinski (2011) gekeken naar onderzoek waarbij een techniek met twee even zware verzoeken net zo effectief bleek te zijn als de foot-in-the-door en de door-in-the-face techniek. De behoefte om consistent te blijven kan behalve het succes van de foot-in-the-door techniek ook het inwilligen van het tweede verzoek verklaren wanneer twee even zware verzoeken worden gedaan.
Hierbij geldt dat de proefpersoon zichzelf wil zien als een samenhangend en consistent individu en daarom na het inwilligen van het eerste verzoek meer geneigd zal zijn om ook met een tweede verzoek in te stemmen, als dat verzoek even zwaar is als het eerste.
Op basis van zojuist genoemde onderzoeksresultaten blijkt dat het doen van twee verzoeken, bijvoorbeeld in de vorm van de foot-in-the-door of de door-in-the-face strategie, over het algemeen succesvoller is dan wanneer alleen het daadwerkelijke verzoek wordt voorgelegd. De eerste hypothese van het huidige onderzoek luidt daarom als volgt:
H1: In zowel de foot-in-the-door (FITD) als de door-in-the-face (DITF) conditie stemmen meer proefpersonen in met het uiteindelijke verzoek dan in een conditie met slechts één verzoek.
Uit een meta-analyse door Beaman et al. (1983) werd duidelijk dat de verschillende onderzoeken met betrekking tot het onderwerp tot dan toe zeer uiteenlopend waren opgezet en ook tot diverse resultaten hebben geleid. Methodologische voorbeelden zijn de operationalisatie van de variabelen en de beslissing wanneer proefpersonen worden uitgesloten van het onderzoek bij het wel of niet instemmen met verzoeken. Opmerkelijk is onder andere dat de zwaarte van het eerste verzoek een zeer geringe invloed lijkt te hebben. Er is wel degelijk een effect waargenomen, maar niet zo sterk als aanvankelijk werd gedacht. Bij gebruik van de techniek waarbij beide verzoeken even zwaar zijn, ook wel de ‘foot-in-the-face’ techniek genoemd, blijken de meeste proefpersonen na inwilliging van het eerste verzoek – ongeacht hoe zwaar – ook met het tweede verzoek te willen instemmen. Omdat de tijd tussen het eerste en tweede verzoek en het geslacht van de proefpersonen wel eens een grotere invloed zou kunnen hebben dan tot nu toe uit onderzoek was gebleken, luidt de aanbeveling van de onderzoekers om bij toekomstige studies meer aandacht aan beide factoren te schenken.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 5 Voorbeelden van onderzoek naar foot-in-the-door en door-in-the-face technieken
Een onderzoek onder 360 jonge vrouwen door Guéguen et al. (2008) liet een duidelijk effect van de foot-in-the-door strategie zien. Alle vrouwen werden door een jonge man gevraagd om een drankje met hem te drinken. In de experimentele conditie werden de vrouwen eerst de weg gevraagd of een vuurtje voor een sigaret, voordat het verzoek om een drankje te drinken werd voorgelegd. In de controleconditie werd dat verzoek direct gedaan. De analyse van de resultaten toonde een toename van de instemming met het echte verzoek nadat de dames één van de eerdere verzoeken kregen voorgelegd. De 18 proefpersonen die niet bereid waren om het eerste verzoek in te willigen, werden uitgesloten van de resultaten, omdat de foot-in-the-door strategie alleen van toepassing is bij instemming met het eerste verzoek.
Pascual en Guéguen (2006) testten de door-in-the-face strategie onder 53 mannen en 37 vrouwen in verschillende bars. In de experimentele conditie vroeg een vrouw aan een proefpersoon om haar drankjes te betalen omdat haar vriend was vertrokken zonder de rekening te betalen. Wanneer de proefpersoon dit verzoek weigerde, vroeg de vrouw om 2 of 3 munten. In de controleconditie werd direct het tweede verzoek om 2 of 3 munten gedaan. Uit het onderzoek bleek dat een aanzienlijk hoger aantal proefpersonen instemde met het tweede verzoek in de experimentele conditie, dus wanneer de door-in-the-face techniek was toegepast. Volgens Pascual en Guéguen hebben talloze andere onderzoeken geleid tot vergelijkbare resultaten, waarbij het tweede verzoek in de experimentele conditie aanzienlijk meer instemming opleverde dan hetzelfde verzoek in de controleconditie. Bij de meeste studies was sprake van verzoeken ten behoeve van humane, gezondheids- of liefdadigheidsinstellingen. Daarnaast werd vaak niet het gedrag, maar de gedragsintentie van de proefpersonen onderzocht.
Millar (2002) ontdekte in relatie tot de door-in-the-face strategie dat proefpersonen zich bij verzoeken van bekenden veel meer zorgen maken over hun zelfpresentatie: hoe men op anderen overkomt. De instemming met door-in-the-face verzoeken bleek aanzienlijker hoger te zijn als die verzoeken door bekenden werden gedaan in plaats van door vreemden, wat duidt op de invloed van sociale druk.
Fointiat (2000) beargumenteert dat de door-in-the-face techniek nog succesvoller is in combinatie met de ‘foot-in-the-mouth’ techniek, waarbij proefpersonen eerst een korte vraag wordt gesteld, zonder dat er sprake is van een verzoek. In de controleconditie werd de proefpersonen direct gevraagd om aan een goed doel te doneren en in de foot-in-the-mouth conditie ging het echte verzoek vooraf door een korte vraag. Ten slotte was er ook een conditie waarbij de ‘foot-in-the- mouth’ techniek werd gecombineerd met de door-in-the-face techniek. Respectievelijk gingen in de drie condities 26%, 40% en 60% akkoord met het uiteindelijke verzoek. De controleconditie en de foot-in-the-mouth conditie verschilden niet significant met elkaar; de controleconditie en een combinatie van beide technieken (FITM en DITF) deden dat wel. Opvallend is wel dat in dit onderzoek niet is gekeken naar het effect van de door-in-the-face techniek wanneer deze afzonderlijk wordt toegepast; er lijkt niet te zijn getest of deze techniek succesvol is zonder een combinatie met de foot- in-the-mouth techniek.
Foot-in-the-door versus door-in-the-face: vergelijkend onderzoek
Vergelijkend onderzoek onder 99 studenten door Rodafinos, Vucevic en Sideridis (2005) toonde aan dat de door-in-the-face techniek tot betere resultaten leidde dan de foot-in-the-door techniek. In de controleconditie werd de studenten gevraagd om 1 één uur durende seminar over racisme bij te wonen. In de foot-in-the-door conditie ging dat verzoek vooraf door het verzoek om twee korte vragen over racisme te beantwoorden en in de door-in-the-face conditie werd als eerste gevraagd om 10 één uur durende seminars over racisme bij te wonen. De resultaten van het experiment lieten zien dat in de door-in-the-face conditie aanzienlijk meer studenten instemden met het doelverzoek dan in de foot-in-the-door conditie en de controleconditie. Tussen de twee laatstgenoemde condities was geen verschil.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 6 Pascual en Guéguen (2005) voerden een meta-analyse uit, waarbij werd gekeken naar het verschil tussen beide strategieën. De onderzoekers noemen twee redenen waarom het moeilijk is om te bepalen welke van de twee strategieën het grootste effect sorteert. Ten eerste is er tot nu toe weinig onderzoek verricht waarbij sprake is van een vergelijking tussen beide strategieën en ten tweede is het effect van iedere strategie situatieafhankelijk. Ondanks de genoemde beperkingen lijken beide strategieën een even groot effect te hebben; bij zowel de foot-in-the-door als de door-in-the-face conditie was sprake van meer instemming dan in de controleconditie, maar verschillen tussen beide technieken waren niet significant. Oudere meta-analyses (Dillard, Hunter & Burgoon, 1984; Fern, Monroe & Avila, 1986) lieten wel een verschil zien tussen beide strategieën. Uit deze studies bleek dat de foot-in-the-door techniek tot betere resultaten leidde dan de door-in-the-face techniek.
Door middel van het huidige onderzoek kunnen aanvullingen aan de bestaande literatuur (bijvoorbeeld: Beaman et al., 1983; Pascual & Guéguen, 2005) worden gedaan. Beide technieken worden nu immers gebruikt in exact dezelfde situatie, wat het mogelijk maakt om ze met elkaar te vergelijken. Deze onderzoeksopzet kan een verschil tussen foot-in-the-door en door-in-the-face effecten aan het licht brengen. Op basis van de resultaten van de meta-analyse door Pascual en Gúeguen (2005), luidt de tweede hypothese van het onderzoek als volgt:
H2: Er is een verschil in de mate van instemming van de proefpersonen met het tweede verzoek tussen de foot-in-the-door (FITD) en de door-in-the-face (DITF) strategie.
Verklaringen voor de werking van beide strategieën
Behalve dat de resultaten van verschillende experimenten rondom de foot-in-the-door en de door- in-the-face strategie erg uiteen blijken te lopen, hebben onderzoekers ook zeer diverse verklaringen gevonden voor de werking ervan. Met betrekking tot beide strategieën is men het volgens Dolinski (2011) niet eens over de psychologische verklaring waarom de technieken doorgaans succesvol zijn.
De meest overtuigende verklaring voor het succes van de foot-in-the-door techniek lijkt te maken te hebben met ‘wederkerigheid’; de natuurlijke drang van individuen om de gunsten en vriendelijke daden van anderen terug te geven (Cialdini, et al., 1975). Maar ook de behoefte om consistent te blijven door na instemming met het eerste verzoek ook met het tweede in te stemmen, kan verklaren waarom de foot-in-the-door techniek succesvol is (Cialdini, 2001).
In relatie tot de DITF strategie wordt door Dolinski (2011) een tweetal verklaringen aangehaald. Ten eerste kan instemming met het tweede, gemakkelijkere verzoek te maken hebben met de behoefte om een compromis te sluiten nadat het eerste verzoek is geweigerd. Een andere verklaring is dat instemming met het tweede verzoek voortkomt uit schuldgevoelens; door met het tweede verzoek in te stemmen kan men zich van deze negatieve emotie ontdoen. Burger en Caldwell (2003) testten in hoeverre de zelfperceptietheorie het FITD effect kon verklaren door proefpersonen die instemden met een eerste verzoek geld aan te bieden. Personen die voor het tekenen van een petitie één dollar ontvingen, vonden zichzelf minder onbaatzuchtig dan personen die deze monetaire beloning niet ontvingen. De betaalde proefpersonen stemden minder vaak in met een tweede, zwaarder verzoek.
Een groep personen waartegen werd gezegd dat zij behulpzaam zijn, stemde juist vaker in met het zwaardere verzoek. De analyse van het onderzoek leverde bewijs dat de verandering in het zelfbeeld van proefpersonen ten grondslag ligt aan een succesvolle foot-in-the-door manipulatie en bovendien de verklaring vanuit zelfperceptie voor het FITD effect ondersteunt.
Ook Burger en Guadagno (2003) deden onderzoek naar de zelfperceptietheorie ter verklaring van de werking van de foot-in-the-door techniek. De onderzoekers deden drie vergelijkbare experimenten, daarbij aantonend dat personen met een duidelijk zelfbeeld veel gevoeliger zijn voor de foot-in-the- door techniek. Dit resultaat biedt een verklaring voor de tegenstrijdige resultaten die tot nu toe in FITD onderzoeken zijn gevonden; bij proefpersonen die geen duidelijk zelfbeeld hebben, heeft deze techniek minder succes. Onderzoekers moeten volgens Burger en Guadagno (2003) daarom rekening houden met de variabele van persoonlijkheid.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 7 Burger (1999) voerde een grootschalige meta-analyse uit, met betrekking tot de foot-in-the-door strategie. Hij beargumenteert dat de typische aanpak van onderzoekers om het FITD effect te verklaren vanuit één mechanisme – meestal de theorie van zelfperceptie – te kort door de bocht is, omdat er in werkelijkheid sprake is van een samenhang van factoren waardoor de FITD techniek in meer of mindere mate succesvol is. Een analyse van een breed scala aan onderzoeken met betrekking tot de foot-in-the-door techniek, leidde tot het beeld dat zelfperceptie, behoefte aan consistentie en betrokkenheid het FITD effect versterken, terwijl wederkerigheid dat effect juist afzwakt. Zaken als conformiteit met normen en associaties met gebeurtenissen of gevoelens kunnen het FITD effect zowel versterken als afzwakken.
Onderzoek door Tusing en Dillard (2000) had betrekking op de door-in-the-face strategie en was gericht op de invloed van twee aspecten: wederkerigheid en sociaal verantwoordelijkheidsgevoel van proefpersonen. Wanneer personen eerst een zwaar verzoek krijgen voorgelegd, gevolgd door het werkelijke verzoek dat bovendien minder zwaar is, speelt hun verantwoordelijkheidsgevoel een doorslaggevende rol in de beslissing om met dat tweede verzoek in te stemmen. Wederkerigheid speelt in op de gedachte dat er over de zwaarte van het verzoek kan worden onderhandeld; de verzoeker verkleint het verzoek, waarop de proefpersoon – hypothetisch gezien – de mate van instemming verhoogt. Het is echter niet de onderhandeling die ervoor zorgt dat proefpersonen met het DITF verzoek instemmen, maar de behoefte om anderen te helpen.
Het huidige onderzoek is niet gericht op het verklaren waarom de foot-in-the-door dan wel de door- in-the-face techniek succes hebben. In relatie tot de eerste hypothese geldt dat wanneer de foot-in- the-door of de door-in-the-face techniek beter scoort dan de controlegroep, er sprake is van een strategie-effect. Echter: wanneer juist in de controlegroep een effect optreedt, of wanneer het effect in alle condities gelijk is, kan er sprake zijn van ‘maintaining interaction’. Dit laatste houdt in dat de proefpersonen in de verschillende condities met een verzoek instemmen, omdat de onderzoeker interactie heeft bereikt met die persoon. Uit de literatuur blijkt dat de zwaarte van de verzoeken veelal van belang is bij het gebruik van beide strategieën. Daarom heeft bij het huidige onderzoek eerst een vooronderzoek plaatsgevonden, alvorens te starten met het hoofdonderzoek.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 8
3. Vooronderzoek
Zoals in het volgende hoofdstuk verder zal worden toegelicht, worden de proefpersonen in het hoofdonderzoek blootgesteld aan drie mogelijke condities; één waarbij de foot-in-the-door strategie wordt toegepast, één waarbij de door-in-the-face strategie wordt toegepast en één waarbij de controleconditie van toepassing is. Het vooronderzoek dient om een goede inschatting te maken van de zwaarte van de verzoeken omdat de werking van de strategieën uit het hoofdonderzoek daarvan afhangt. Bij gebruik van de foot-in-the-door strategie moet het eerste verzoek worden ingewilligd omdat er anders feitelijk geen sprake meer is van de desbetreffende strategie. Hetzelfde geldt voor de door-in-the-face strategie: als een proefpersoon met het eerste verzoek wel instemt, telt de combinatie van beide verzoeken niet langer als de door-in-the-face strategie en volgt in dat geval uitsluiting van de onderzoeksresultaten. Door middel van het vooronderzoek is bepaald welke verzoeken tijdens het hoofdonderzoek worden voorgelegd. Daarmee wordt de kans op onvoorziene situaties verkleind, wat ten goede komt aan de validiteit van het hoofdonderzoek.
In het hoofdonderzoek wordt getest of het echte – tweede – verzoek wordt ingewilligd nadat de proefpersonen van de foot-in-the-door conditie het eerste verzoek hebben ingewilligd of nadat men in de door-in-the-face conditie het eerste verzoek heeft afgewezen. Naar aanleiding van de zojuist genoemde criteria voor beide strategieën geldt logischerwijs dat het eerste verzoek binnen de FITD strategie van de proefpersonen de kleinste inspanning of financiële middelen moet vragen: hoe kleiner het verzoek, hoe groter de kans dat het wordt ingewilligd. Tegelijkertijd moet het eerste verzoek van de DITF strategie juist de grootste inspanning of financiële middelen vragen: hoe groter het verzoek, hoe groter de kans dat deze wordt afgewezen.
Voor beide strategieën geldt dat het tweede verzoek zo ‘neutraal’ mogelijk moet zijn; niet te zwaar en niet te gemakkelijk in te willigen. In de controleconditie vormt dit laatste verzoek het enige verzoek dat aan de proefpersonen wordt voorgelegd. Voor alle verzoeken – maar met name het doelverzoek – geldt overigens dat er sprake moet zijn van praktische relevantie, zodat dit onderzoek een zinvolle bijdrage kan leveren aan de bestaande wetenschap met betrekking tot beide strategieën.
3.1 Operationalisatie
Het vooronderzoek betreft een steekproef waarbij gebruik is gemaakt van judgmental sampling, ofwel: een steekproef waarbij de onderzoeker personen selecteert op basis van hun kennis of professionele oordeel. Bij de selectie van de respondenten voor het vooronderzoek is tevens gelet op voldoende spreiding in leeftijd en geslacht. In het vooronderzoek is gemeten welke verzoeken de grootste kans hebben om te worden ingewilligd of om te worden geweigerd. Daarnaast is gemeten bij welk verzoek beide mogelijkheden evenveel kans maken. De operationalisatie van het vooronderzoek is simpel: de respondenten van dit onderzoek is gevraagd naar de mate waarin zij verwachtten met een bepaald verzoek in te stemmen. Het verschil met het hoofdonderzoek is dat hier de gedragsintentie is gemeten, terwijl het hoofdonderzoek het daadwerkelijke gedrag meet.
3.2 Proefpersonen
Aan het vooronderzoek hebben in totaal 32 personen deelgenomen, waarvan 15 mannen en 17 vrouwen in de leeftijd van 23 tot 76 jaar. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 46 jaar (σ
= 16,605). Een meerderheid was jonger dan 40 jaar; verder was de leeftijd vrijwel evenredig verdeeld. Bij het uitvoeren van het vooronderzoek is getracht om meer evenwicht in leeftijdsgroepen te bereiken dan uiteindelijk is gelukt.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 9 Ook de verdeling van de opleidingsniveaus was ietwat scheef, maar voor het vooronderzoek is het evenwicht van de persoonskenmerken minder belangrijk. Pas bij het hoofdonderzoek zal namelijk worden gekeken of het geslacht, de leeftijd en het opleidingsniveau van de proefpersonen van invloed is geweest op de resultaten. Van de proefpersonen hadden 3 personen een LTS-, Mavo- of Vmbo-opleiding afgerond, had 1 persoon een Havodiploma en 1 persoon een Vwo-diploma. Verder hadden 9 proefpersonen het MBO als hoogst genoten opleiding, 12 personen het HBO en 6 personen waren afgestudeerd aan een universitaire opleiding.
3.3 Procedure
Om de gedragsintentie van de deelnemers aan het vooronderzoek te meten, is een vragenlijst ontworpen. Het belangrijkste onderdeel van deze vragenlijst is een tabel met daarin 10 verzoeken.
Van alle verzoeken heeft de ene helft te maken met de factor ‘tijd’ en de andere helft met de factor
‘geld’; bij vijf verzoeken werd gevraagd om een financiële bijdrage (bijvoorbeeld het doneren van 2, 4, of 6 euro) en bij vijf verzoeken werd gevraagd om een bijdrage in de vorm van tijd (bijvoorbeeld het tekenen van een petitie of lid worden van een actiegroep). Aan het begin van de vragenlijst kregen de respondenten een hypothetische situatie voorgelegd, namelijk dat iemand bij hen aanbelt, zich voorstelt als een vrijwilliger van een goed doel dat zich inzet voor mensenrechten en de respondent een bepaald verzoek doet. De vraag aan de respondenten was vervolgens om (op een vijfpuntsschaal) aan te geven of men het desbetreffende verzoek zou inwilligen. Na een korte toelichting volgde meteen de tabel met daarin de tien verzoeken. Afsluitend werd alle respondenten gevraagd naar hun geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding.
Om volgorde-effecten uit te sluiten, liep de zwaarte van de verzoeken in de helft van de gevallen van laag naar hoog, terwijl de volgorde van de verzoeken bij de andere helft precies omgekeerd was. Er waren daarom twee versies van de vragenlijst; versie A voor de ene helft en versie B voor de andere helft van de respondenten. In beide versies van de vragenlijst zijn afwisselend verzoeken met de factor ‘tijd’ en de factor ‘geld’ voorgelegd. De verdeling van beide versies van de vragenlijst onder de respondenten van het vooronderzoek was willekeurig.
3.4 Resultaten: de verzoeken van het hoofdonderzoek
Het belangrijkste resultaat van het vooronderzoek is de mate waarin de respondenten verwachten in te stemmen met de verschillende verzoeken die in de vragenlijst worden genoemd. Op basis van de gemeten gedragsintentie van de respondenten kunnen de verzoeken van het hoofdonderzoek worden vastgesteld.
Het verzoek om eenmalig een bedrag van €2,- te doneren heeft de meeste kans om te worden ingewilligd. Van de respondenten heeft een percentage van 68,8% aangegeven, het verzoek waarschijnlijk te zullen inwilligen (de waarden 1 en 2 op de vijfpuntsschaal). Een exact even groot percentage respondenten gaf ook bij het verzoek om een petitie te tekenen aan, dat men dat verzoek waarschijnlijk zou inwilligen. De gemiddelde waarde van dit verzoek is 2.31 (σ = 1,330). De gemiddelde waarde van het verzoek om eenmalig een bedrag van €2,- te doneren was 2.25 (σ = 1,218). Omdat een vijfpuntsschaal een meting op ordinaal niveau betreft, is het berekenen van een gemiddelde problematisch, maar het geeft een indicatie van de kans dat een bepaald verzoek wordt ingewilligd. Als de gemiddelde waarde dichtbij het getal 1 op een vijfpuntsschaal uitkomt, kan dat betekenen dat de kans groot is dat velen het desbetreffende verzoek zullen inwilligen.
Bij een tweetal verzoeken heeft ongeveer de helft van de respondenten aangegeven deze wel of niet te zullen inwilligen. Het betreft het verzoek om eenmalig een bedrag van €4,- te doneren en het verzoek om €6,- te doneren. Bij het verzoek om €4,- te doneren, gaven 13 personen aan daarmee in te zullen stemmen en ook 13 personen zeiden daarmee niet te zullen instemmen. De overige 6 personen gaven een ‘neutraal’ antwoord.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 10 De antwoorden op het verzoek om eenmalig €6,- te doneren, waren net iets minder in balans; 13 personen gaven aan met dit verzoek wel te zullen instemmen, tegenover 15 respondenten niet, terwijl 4 personen een neutraal antwoord gaven. Hoewel dit verschil nihil is, heb ik het de doorslag laten zijn voor het bepalen van het verzoek waar het in het hoofdonderzoek werkelijk om zal gaan:
het doelverzoek zal zijn om eenmalig €4,- te doneren aan Amnesty International. Overigens kwamen beide verzoeken ook het dichtst in de buurt van de meest neutrale waarde – 3 – op de vijfpuntsschaal. Het verzoek om eenmalig een bedrag van €4,- te doneren had een gemiddelde waarde van 2.91 (σ = 1,510), en het verzoek om €6,- te doneren had een gemiddelde waarde van 3.22 (σ = 1,453).
Omdat er bij het echte verzoek voor is gekozen om de respondenten van het hoofdonderzoek te vragen om een financiële bijdrage, ligt het meer voor de hand om voor de andere twee verzoeken een bijdrage te kiezen in de vorm van tijd. Het lijkt niet logisch om bijvoorbeeld eerst om een bijdrage te vragen van €2 en daarna om een bijdrage van €4,-. Want als de respondent het eerste verzoek niet inwilligt, is het des te onwaarschijnlijker dat hij dat bij het volgende verzoek wel zal doen. Hierdoor is als kleinste verzoek (van de FITD strategie) ervoor gekozen om de respondenten van het hoofdonderzoek te vragen een petitie te tekenen.
Van de tien verzoeken uit het vooronderzoek hebben twee verzoeken een even kleine kans op instemming. Bij het verzoek om lid te worden van een actiegroep gaf geen enkele persoon aan daarmee te zullen instemmen, twee personen waren hierin neutraal en 30 personen verwachtten met dit verzoek niet te zullen instemmen. Bij het verzoek om vier weken lang actie te voeren gaf één persoon aan, daarmee waarschijnlijk te zullen instemmen, één persoon was neutraal en ook 30 personen gaven aan dit verzoek te zullen weigeren. Omdat bij het verzoek om lid te worden van een actiegroep, geen enkele persoon verwachtte daarmee te zullen instemmen, is dit verzoek gekozen als eerste verzoek van de door-in-the-face strategie. Dat staat bovendien beter in verhouding met het kleine verzoek – het tekenen van een petitie – omdat ook daar de hoeveelheid tijd niet in een telbare eenheid wordt uitgedrukt. De gemiddelde waarde die de respondenten aankruisten bij het ‘lid worden van een actiegroep’ (σ = ,602) en bij ‘vier weken lang actievoeren uit naam van een goed doel’ (σ = ,701) was voor beide verzoeken 4.66.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 11
4. Methode
Om de hypotheses die op basis van de literatuur tot stand zijn gekomen te kunnen toetsen, is een experimenteel onderzoek opgezet waarbij drie even grote groepen zijn blootgesteld aan een andere conditie. In de ene conditie werd een groep proefpersonen blootgesteld aan de foot-in-the-door strategie, bij de andere groep was sprake van de door-in-the-face strategie en een derde groep werd blootgesteld aan de controleconditie. Om de aanpak van beide strategieën zo goed mogelijk vorm te geven en te zorgen dat de verzoeken praktisch relevant zijn, heeft eerst een klein vooronderzoek plaatsgevonden. In dit hoofdstuk volgt de methode van het hoofdonderzoek.
4.1 Proefpersonen
Alle deelnemers aan het experiment zijn geselecteerd middels de techniek van cluster sampling ofwel: een steekproef waarbij de bevolking is verdeeld in groepen of clusters, waarna een aselecte steekproef uit deze clusters is getrokken. In dit geval heeft het onderzoek alleen in Drachten plaatsgevonden maar was de selectie van adressen verder aselect. In verschillende straten verdeeld over Drachten – iedere straat kan daarbij worden gezien als een cluster – heb ik bij deuren aangebeld om de proefpersonen bloot te stellen aan één van de drie condities. Ten behoeve van de spreiding ben ik in iedere wijk langs drie straten geweest en heb ik in iedere straat net zolang bij iedere deur aangebeld, totdat ik zes resultaten had verzameld; tweemaal met gebruik van de foot-in-the-door strategie, tweemaal met gebruik van de door-in-the-face strategie en tweemaal met gebruik van de controleconditie. Alle gegevens zijn anoniem verwerkt en van de proefpersonen is alleen de straat en het huisnummer genoteerd. Per persoon die een vragenlijst heeft ingevuld, is ook een nummer toegekend. Deze nummers zijn niet aan elkaar gekoppeld.
4.2 Materiaal
Voor het verzamelen van de gewenste resultaten is een aantal scripts en lijsten ontworpen. De bedoeling daarvan was om de verzoeken voor de proefpersonen zo echt mogelijk te laten lijken. Voor alle drie de onderzoekscondities is een aanbelscript gemaakt, zodat de proefpersonen allen op dezelfde manier te woord zijn gestaan. Omdat in alle condities het verzoek werd gedaan om 4 euro te doneren, is een donatielijst gemaakt met een watermerk van het Amnesty International logo. Voor het verzoek om een petitie te ondertekenen binnen de foot-in-the-door conditie is een petitielijst gemaakt en voor het verzoek om lid te worden van een actiegroep binnen de door-in-the-face conditie is een inschrijvingslijst gemaakt. Beide lijsten hadden ook het Amnesty International logo als watermerk. Voor een overzicht van al het gebruikte materiaal wordt verwezen naar de bijlagen.
4.2.1 Variabelen
De gebruikte strategie vormt de onafhankelijke variabele van het onderzoek; er kan sprake zijn van de foot-in-the-door strategie, de door-in-the-face strategie of van de controleconditie waarbij alleen het uiteindelijke verzoek om 4 euro te doneren wordt gedaan. In alle drie de condities is sprake van extra interactie, doordat iedere proefpersoon eerst wordt gevraagd of hij of zij bekend is met Amnesty International. Doel van het onderzoek is om het effect van beide strategieën op de mate van instemming – de afhankelijke variabele – te testen. Wanneer sprake is van instemming met een verzoek, wordt verder besproken in de operationalisatie.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 12 Interfererende variabelen
In het theoretisch kader kwam al een aantal zaken naar voren die van invloed kan zijn op de resultaten van het huidige onderzoek. Een voorbeeld is de situatie waarin sprake is van ‘maintaining interaction’. De instemming met een verzoek wordt dan niet veroorzaakt door de gebruikte strategie maar door het gesprek tussen de onderzoeker en de proefpersoon (bijvoorbeeld: Dolinski, 2011).
Met deze interfererende variabele is rekening gehouden door de deelnemers aan het experiment bloot te stellen aan extra interactie: alle proefpersonen is als eerste gevraagd of men bekend is met Amnesty International. Hierdoor is in alle drie de onderzoekscondities sprake van korte interactie en is het verschil tussen de controleconditie en de overige twee condities verkleind. Door bijvoorbeeld de vraag in een andere conditie weg te laten, had de invloed van ‘maintaining interaction’ nader kunnen worden onderzocht. Omdat dat laatste echter niet het hoofddoel van het onderzoek was, is de extra interactie in iedere conditie toegepast om te kijken naar het effect van beide strategieën.
Als in zowel de FITD en de DITF conditie sprake is van meer instemming met het doelverzoek dan in de controleconditie, kan daaruit worden afgeleid dat ‘maintaining interaction’ geen bijdragend effect heeft gehad, omdat daarvan in alle drie de groepen sprake is geweest.
Behalve de variabelen die in het theoretisch kader werden benoemd, bestaat de mogelijkheid dat een aantal andere aspecten van interfererende invloed is op het onderzoek; zaken die de interne validiteit van ieder onderzoek kunnen beïnvloeden. Een tweetal voorbeelden van bedreigingen die met mijzelf als onderzoeker te maken hebben, betreft het ‘experimenter effect’ en het ‘experimenter expectancy effect’. Bij het ‘experimenter effect’ gaat de onderzoeker verschillend met proefpersonen om, daarbij onbewust rekening houdend met het doel en de hypotheses van het onderzoek. Als onderzoeker kan ook mijn eigen voorkomen van invloed zijn op de proefpersonen. Want hoewel ik de enige persoon ben die bij hen aanbelt, heb ik onvermijdelijk steeds een iets andere verschijning en ben ik de ene keer wellicht anders gestemd dan de andere. Het ‘experimenter expectancy effect’
houdt in dat mijn verwachtingen met betrekking tot de werking van de strategieën ertoe leiden dat ik onbewust enthousiaster ben bij gebruik van één van beide strategieën. Beide effecten zijn beperkt aan de hand van de spreiding van het onderzoek: per dag en per straat zijn evenveel proefpersonen blootgesteld aan iedere onderzoeksconditie.
Een proceduregerelateerde variabele die binnen het onderzoek een ongewenste rol zou kunnen spelen, heeft te maken met de lengte van de verzoeken en van de interactie met proefpersonen.
Daarmee is vooraf specifiek rekening gehouden door het aanbelscript voor zowel de foot-in-the-door als de door-in-the-face conditie in lengte zo gelijk mogelijk te maken. Voor het verzoek om 4 euro te doneren in de controleconditie, geldt ook dat de inleiding van dit verzoek zo gelijk mogelijk is aan hetzelfde verzoek in de overige twee condities. In de opzet is dus rekening gehouden met de lengte van de interactie, maar in de praktijk speelt ook de reactie van de proefpersonen een belangrijke rol.
Het stellen van wedervragen of het vertellen van eigen verhalen en ervaringen zijn voorbeelden waarmee men zonder het te weten de onderzoekscondities kan beïnvloeden. Tijdens de uitvoering van het experiment is interactie zo weinig mogelijk aangemoedigd; dat wil zeggen dat zo kort mogelijk antwoord is gegeven op vragen en dat alle interactie, hoewel beleefd, zo zakelijk mogelijk is gehouden.
Omdat alle proefpersonen achteraf hoorden dat ze hebben deelgenomen aan het onderzoek, is het – afgezien van het in gang zetten van interactie met ondergetekende – onwaarschijnlijk dat er sprake is van deelnemergerelateerde effecten. Doordat men in eerste instantie niet weet dat er sprake is van een experiment zijn de onderzoeksresultaten allermeest realistisch. De ethische kwestie die daarbij een rol speelt, komt bij de bespreking van de procedure verder aan bod.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 13 4.2.2 Operationalisatie
De gegevens die bij het huidige onderzoek zijn verzameld zijn relatief simpel omdat er vrij direct is gemeten. Immers zijn er voor ieder verzoek twee opties: de proefpersoon willigt dat verzoek wel of niet in. Bij het verzoek om 4 euro te doneren geldt één nuancering: wanneer een proefpersoon zelf voorstelt om een kleinere donatie te doen dan het bedrag van 4 euro, wordt dat beschouwd als instemming met het verzoek. De opties die de proefpersonen hebben, zien er als volgt uit:
1. In de foot-in-the-door conditie gaat men wel of niet akkoord met het eerste verzoek om een petitie te tekenen. Vervolgens besluit men bij het daadwerkelijke verzoek al dan niet een willekeurige donatie te doen.
2. In de door-in-the-face conditie gaat men wel of niet akkoord met het eerste verzoek om lid te worden van een actiegroep. Daarna krijgt men het daadwerkelijke verzoek om 4 euro te doneren voorgelegd. Daarop besluit men om al dan niet een willekeurige donatie te doen.
3. In de controleconditie wordt alle respondenten direct gevraagd om een donatie van 4 euro, waarna men ervoor kan kiezen voor dezelfde drie opties: instemming met het verzoek, afwijzing of zelf voorstellen om een kleinere donatie te doen. Een voorstel tot een grotere donatie zou uiteraard ook meetellen, maar verwacht wordt dat zoiets niet voor zal komen.
Nadat alle proefpersonen, afhankelijk van de toegepaste conditie, één of twee verzoeken kregen voorgelegd, is hen verteld dat er in werkelijkheid sprake was van een onderzoek. Daarop kreeg men een laatste verzoek om een korte vragenlijst in te vullen. Hoewel het besluit om wel of geen vragenlijst in te vullen geen deel uitmaakt van het huidige onderzoek, biedt het extra gelegenheid om te toetsen of het gebruik van FITD of DITF strategieën effect heeft. In de controleconditie kan het verzoek om een vragenlijst in te vullen immers worden gezien als een tweede verzoek. Omdat niet duidelijk is of proefpersonen het invullen van de vragenlijst beschouwen als een lichter of een zwaarder verzoek dan een eenmalige donatie van 4 euro, is niet duidelijk welke strategie in dit geval van toepassing zou zijn.
De korte vragenlijst bij het hoofdonderzoek dient om extra informatie naar boven te krijgen over de mate van instemming met de verzoeken. Het invullen van een vragenlijst was geheel vrijwillig; ook de personen die niet bereid waren om een vragenlijst in te vullen tellen mee in de resultaten van het experiment. Door middel van de vragenlijst kan onder meer worden gekeken naar de invloed van leeftijd, geslacht en opleidingsniveau van de respondenten bij het wel of niet instemmen met de verzoeken. Het feit dat het invullen van de vragenlijst geheel optioneel was, betekent dat niet voor alle proefpersonen vragenlijstgegevens beschikbaar zouden zijn. Op basis daarvan is gekozen om de vragenlijst niet te koppelen aan de instemming met de verzoeken: een lage respons op de vragenlijst zou kunnen leiden tot vertekening van de variabelen (bijvoorbeeld: alleen proefpersonen die hebben ingestemd met het doelverzoek waren bereid om ook een vragenlijst in te vullen). Bij het risico op vertekening door non-respons is koppeling met de strategieën niet zinvol.
De operationalisatie van de aspecten uit het eerste deel van de vragenlijst is simpel; er wordt zeer direct gevraagd naar de persoonskenmerken van de deelnemers, hun bekendheid met Amnesty International, hun donatiegedrag met betrekking tot goede doelen in het algemeen en hun donatiegedrag in relatie tot Amnesty International. De leeftijd van de respondenten is meer indirect gemeten door ze te vragen naar hun geboortejaar. Het tweede deel van de vragenlijst betreft een viertal Likertschalen waarbij de respondenten kunnen aangeven in hoeverre ze het eens zijn met een bepaalde stelling. Dit onderdeel is gebaseerd op het TRA-model van Fishbein en Ajzen (in: O’Keefe, 2002) waarbij wordt gekeken naar de combinatie van de attitude en de subjectieve norm van de proefpersonen ter voorspelling van hun handelen. Hoe het model is opgebouwd, is in het theoretisch kader al kort besproken. In het huidige onderzoek is door middel van de vier laatste vragen uit de vragenlijst een meting gedaan van de attitude en de subjectieve norm van de respondenten. De relatie tussen de vragen en het TRA model is in tabel 1 weergegeven.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 14
↓ Tabel 1 – Relatie tussen de stellingen uit de vragenlijst en het TRA-model
VRAAG ASPECT UIT HET TRA-MODEL
‘Amnesty International is succesvol in de strijd
voor mensenrechten over de hele wereld’. Overtuiging
Attitude t.o.v.
gedrag
‘Het is belangrijk om te vechten voor
mensenrechten over de hele wereld’. Evaluatie
‘De mensen in mijn omgeving vinden de strijd
voor mensenrechten belangrijk’. Normatieve verwachting
Subjectieve norm
‘Ik vind het belangrijk wat de mensen in mijn omgeving vinden over de strijd voor
mensenrechten’.
Motivatie om aan de verwachting te voldoen
4.2.3 Meetinstrument en hulpmiddelen
Ten behoeve van het onderzoek is een tweetal meetinstrumenten tot stand gekomen: één om de instemming met de verzoeken door de proefpersonen vast te stellen en één om te meten welke aspecten de uitkomsten van het onderzoek kunnen verklaren. Het betreft een simpele lijst met tabellen en een vragenlijst ter ondersteuning aan het hoofdonderzoek. Per proefpersoon is de gehanteerde conditie en instemming met de verzoeken in onderstaande tabel vastgelegd. Per straat is één pagina met zes tabellen ingevuld. Daarbij heb ik steeds bijgehouden in welke straat ik ben geweest, op welke datum en welk tijdstip, en bij welke nummers ik heb aangebeld.
↓ Tabel 2 – Dataverzameling bij de uitvoering van het onderzoek Huisnummer:
Bekend met Amnesty International: ja / nee
Instemming eerste verzoek: ja / nee = petitie / actiegroep Instemming met echte verzoek: ja / nee
Invullen vragenlijst: ja / nee
In de operationalisatie is de opzet van de vragenlijst bij het hoofdonderzoek reeds kort benoemd.
Vraag vier tot en met zes hebben een relatie met het ELM-model (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983) doordat ze iets zeggen over de betrokkenheid van de proefpersonen bij goede doelen in het algemeen en bij Amnesty International. De betrokkenheid kan een voorspellende factor zijn van het donatiegedrag van de proefpersonen tijdens het hoofdonderzoek, omdat men bij een hoge mate van betrokkenheid meer geneigd is tot het nemen van de ‘centrale route’. Bij het voorleggen van de verzoeken wordt in die situatie meer waarde gehecht de argumentatie van de onderzoeker – waarom het nodig is dat men een petitie ondertekent, lid wordt van een actiegroep of een bedrag van 4 euro doneert – dan aan eventuele perifere cues. Voor de vragenlijst van het hoofdonderzoek wordt verwezen naar de tiende bijlage.
4.2.4 Schaalverdeling
Voor Likertschalen geldt dat een groter aantal schaalpunten ten goede kan komen aan de betrouwbaarheid van de resultaten omdat het de mogelijkheid biedt om genuanceerder antwoord te geven. Daarmee wordt echter tegelijkertijd de moeilijkheidsgraad van de vragenlijst verhoogd. Het voordeel van een kleiner aantal schaalpunten is dat het voor alle respondenten gemakkelijk te begrijpen is. Met betrekking tot dit onderwerp schrijven onderzoekers (bijvoorbeeld: Littitz & Green, 1975; Weng, 2004) dat het belangrijk is om een vragenlijst op de respondenten af te stemmen. Met de respondenten van dit onderzoek is rekening gehouden door te kiezen voor 5-punts Likertschalen.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 15
4.3 Procedure
Ter verzameling van de resultaten uit het hoofdonderzoek heb ik in 15 straten verdeeld over 5 wijken in Drachten bij in totaal 157 deuren aangebeld, totdat 93 personen open hadden gedaan. Iedere persoon telde in principe automatisch mee als respondent, maar in twee gevallen werd mijn verhaal afgekapt en heb ik mijn verzoeken niet kunnen voorleggen. In een derde geval werd het niet op prijs gesteld dat ik mezelf uitgaf voor iemand van Amnesty International. Het was vooraf niet mogelijk om mensen te vertellen dat ze deelnamen aan het onderzoek; door mijzelf voor te doen als iemand van Amnesty International – en om geld te vragen – heb ik anderen om de tuin geleid. Hoewel deze aanpak vanuit de onderzoeksopzet kan worden gerechtvaardigd, is het onethisch. Nadat ik alle proefpersonen heb verteld over het onderzoek, kregen ze daarom de mogelijkheid om zichzelf uit de resultaten te laten schrappen. In dat ene geval is dat vervolgens ook gebeurd.
Bij de uitvoering van het onderzoek heb ik gebruik gemaakt van aanbelscripts en invullijsten. De aanbelscripts waren bedoeld om ervoor te zorgen dat mijn verhaal bij iedere proefpersoon hetzelfde was. De invullijsten – petitielijst, lijst voor aanmelding actiegroep en donatielijst – waren bedoeld om mijn verzoeken zo echt mogelijk te laten lijken en eventueel wantrouwen weg te nemen. Voor een overzicht van alle aanbelscripts en invullijsten wordt verwezen naar de bijlagen.
Per proefpersoon heb ik genoteerd aan welke conditie men is blootgesteld, of men met een eventueel eerste verzoek instemde en of men vervolgens met het tweede (of controle-) verzoek instemde. Tevens heb ik genoteerd of men bereid was om een vragenlijst in te vullen, maar de ingevulde vragenlijsten zijn niet gekoppeld aan de data van de instemming met de verzoeken.
De respondenten die bereid waren tot het invullen van een vragenlijst, deden daarover maximaal vijf minuten en kregen hiervoor geen verdere beloning. Iedere vragenlijst is in mijn eigen bijzijn ingevuld.
Enkele respondenten vroegen mijn hulp bij het invullen van de vragenlijst, maar geen enkele respondent heeft gevraagd om een verdere toelichting per vraag. Van overige storende factoren was geen sprake.
Masterscriptie Westerhof, G.T. 16
5. Resultaten
Voor de analyse van de resultaten is onder meer gebruik gemaakt van Chi-kwadraat toetsen en logistische regressieanalyses. De resultaten van de vragenlijst kunnen niet aan de resultaten van de verzoeken worden gekoppeld, omdat daar bij de dataverzameling geen rekening mee is gehouden.
Wel kan worden gekeken of zaken als attitude en subjectieve norm verschillen per geslacht, leeftijd of opleidingsniveau van de respondenten. De Likertschalen uit de vragenlijst kunnen overeenkomen met de resultaten naar aanleiding van de verzoeken, wat zou duiden op een relatie met de theorie van beredeneerde actie, maar naar hoofd- en interactie-effecten kan niet worden gekeken omdat de koppeling tussen de desbetreffende gegevens ontbreekt.
5.1 Persoonskenmerken
Aan het onderzoek hebben in totaal 90 personen deelgenomen. Onder de 64 respondenten die een vragenlijst hebben ingevuld, waren 37 mannen en 27 vrouwen. Van de overige 26 personen is het geslacht onbekend, omdat in de tabel waarin de instemming met de verzoeken is vastgelegd, niets is bijgehouden met betrekking tot geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. De gemiddelde leeftijd van de respondenten van de vragenlijst is 43 jaar, de minimumleeftijd 22 jaar en de maximumleeftijd 69 jaar (σ = 11,883). De top 3 van de opleidingsniveaus ziet er als volgt uit: een meerderheid van de respondenten (37%) heeft het MBO als hoogst genoten opleiding, gevolgd door het LTS, MAVO of VMBO (28%) en het HBO (23%).
5.2 Verschillen tussen de drie condities
Om alle drie de condities van het hoofdonderzoek met elkaar te vergelijken, is een Chi-kwadraat toets uitgevoerd, met in de kruistabel de instemming met het tweede verzoek per strategie (FITD, DITF en controleconditie). In navolging van Guéguen et al. (2008) zijn de twee proefpersonen die niet met het eerste verzoek uit de foot-in-the-door conditie instemden bij de analyse uitgesloten. Voor de werking van deze strategie moet immers sprake zijn van instemming met het eerste verzoek. Voor de juiste werking van door-in-the-face strategie moeten proefpersonen het eerste verzoek – lid worden van een actiegroep – afwijzen en dat was in het huidige onderzoek bij alle proefpersonen het geval.
In tabel 3 is te zien dat de instemming met het tweede verzoek in zowel de foot-in-the-door (79%) als de door-in-the-face conditie (63%) aanzienlijk hoger was dan in de controleconditie (37%). Beide strategieën verschillen gezamenlijk van de controlegroep (χ2 (df=2, n=88) 10,86, p= <0,05), maar verschillen onderling niet van elkaar (χ2 (df=1, n=58) 1,62, p= ns).
Een regressieanalyse maakt het gemakkelijker om meerdere onafhankelijke variabelen met elkaar te vergelijken. Omdat de afhankelijke variabele van het hoofdonderzoek – wel of geen instemming met de verzoeken – dichotoom is, moet in dit geval sprake zijn van logistische regressie. Ook een logistische regressieanalyse laat een hoofdeffect zien tussen de foot-in-the-door en de door-in-the- face conditie met de controlegroep. In tabel 4 is de controleconditie het uitgangspunt van de logistische regressie. Beide condities – FITD en DITF – verschillen significant met de controlegroep.
De odds-ratio laat zien dat de kans op instemming in de FITD conditie ruim zes keer groter is dan in de controlegroep. In de DITF conditie is de kans op instemming bijna drie keer zo groot als in de controleconditie. Tabel 5 – met de FITD conditie als referentie – laat zien dat het onderlinge verschil tussen beide strategieën niet significant is (p = ,207). De fit van beide toetsen was acceptabel (Nagelkerke R Square = 0,16).
