STAGEVERSLA G
ANNE SANDOR S2311852 COMMUNICATIEKUNDE
STAGEBEGELEIDER EDELMAN: NIKITA BRIX STAGEBEGELEIDER RUG: WIM VUIJK
Introductie ... 3
Over Edelman ... 3
Werkzaamheden ... 3
Algemene informatie ... 3
Persoonlijke werkzaamheden ... 5
Leerdoelen ... 6
Stage-opdracht ... 6
Kantron’s nieuwsbrief: de inhoud ... 7
Kantron’s nieuwsbrief: de lay-out ... 8
Evaluatie ... 11
Evaluatie van de stage-opdracht ... 11
Evaluatie van de leerdoelen ... 11
Referenties ... 14
Bijlage 1: Planning nieuwsbrief ... 15
Bijlage 2: Versie 1 nieuwsbrief (met heel weinig versiering) ... 16
Bijlage 3: Versie 2 nieuwsbrief ... 18
Bijlage 4: Versie 3 nieuwsbrief ... 20
Bijlage 5: Aanpassingen pagina 3 ... 23
Bijlage 6: Final versie ... 24
INHOUDSOPG AVE
Introductie
Van 15 augustus 2016 tot 27 januari 2017 heb ik stagegelopen op de communicatie- en
marketingafdeling van Edelman, een internationaal PR-bureau. Hieronder zal ik eerst informatie geven over het bedrijf Edelman. Vervolgens zal ik mijn werkzaamheden, stage-opdracht,
leerdoelen en evaluatie toelichten. In de bijlage is het resultaat van mijn stage-opdracht te vinden.
Over Edelman
Edelman is het grootste communicatie- en marketingbureau ter wereld. Het bedrijf is in 1952 opgericht als PR-bureau door Dan Edelman. Het bureau heeft drie belangrijke kernwaarden: het nastreven van excellentie (1), de vrijheid om nieuwsgierig te blijven (2), de moed om het goede te doen (3). De missie die daaruit voortvloeit is het eerste bedrijf te willen zijn waar andere bedrijven naartoe gaan voor advies over public relations en strategische communicatie, zodat zij in staat zijn sterke werkrelaties op te bouwen en attitude en gedrag in deze complexe wereld te beïnvloeden (Values and Mission, Edelman.com). Inmiddels hebben zijn kinderen het bedrijf overgenomen, en wordt kantoor voor kantoor de transitie gemaakt van PR-bureau naar communicatie- en marketingbureau. Wereldwijd heeft Edelman meer dan 65 kantoren in 32 landen (Global Network, Edelman.com).
Het kantoor in Amsterdam heeft deze transitie in de zomer van 2016 doorgemaakt. Dit betekende ten eerste dat er een nieuwe General Manager werd aangenomen: Arent-Jan Hesselink. Ten tweede werden vier van de bestaande teams samengevoegd tot twee grote teams. Waar eerst een Corporate, Consumer, Health en Digital-creative team waren, zijn er nu alleen een Communicatie-marketingteam en een Digital-creative team. Dit betekent dat alle werknemers veel meer samen gingen werken en meer inzicht hadden in wat anderen deden.
Ten derde zijn er als gevolg een aantal mensen weggegaan, maar zijn er ook weer net zoveel bij gekomen. Het Digital-creative team is nu bezig om twee keer zo groot te worden. Op het moment werken er ongeveer 70 mensen bij Edelman Amsterdam. Edelman heeft veel internationaal erkende klanten in haar portfolio; Shell, C&A, Booking.com, Starbucks en UPS zijn daar voorbeelden van.
Werkzaamheden Algemene informatie
Dit jaar had Edelman vijf stagiaires in het communicatie-marketingteam. Daarnaast waren er ook nog twee stagiaires voor het digital-creativeteam, maar een van hen moest voortijdig stoppen. De taken van de vijf stagiaires bij communicatie-marketing liepen zeer uiteen. Het belangrijkste was natuurlijk om de vaste werknemers te ondersteunen bij hun taken. Aangezien elke stagiair voor andere klanten werkte, betekende dit voor elke stagiair iets anders. Toch hadden de stagiaires ook overkoepelende taken, die ik eerst zal toelichten.
Ochtendmonitoring
Iedere ochtend moeten de stagiaires de monitoring verzorgen. Hierbij keek iedere stagiair voor zijn of haar eigen klanten op Blendle. Blendle is een website waarop alle artikelen verschijnen uit bijna alle kranten en grote tijdschriften. Op deze website wordt niet per krant of tijdschrift betaald, maar per artikel. Je betaalt dus alleen voor de artikelen die je interessant vindt.
Edelman heeft ervoor gekozen vanaf dit jaar met Blendle te gaan werken en niet meer elke ochtend alle kranten door te laten bladeren door de stagiairs, om twee redenen. Ten eerste
duurde het doorbladeren van de kranten veel te lang, waardoor het nieuws vaak al achterhaald was tegen de tijd dat het bij de projectmanagers terecht kwam, laat staan bij de klant. Met Blendle duurt het monitoren van het nieuws aanzienlijk korter, waardoor alle partijen op tijd op de hoogte zijn van belangrijke mediacoverage. Ten tweede is een computer veel nauwkeuriger dan een mens, waardoor de kans met Blendle minder groot is dat belangrijke artikelen over het hoofd worden gezien.
Op Blendle is het mogelijk alerts in te voeren. Dit zijn trefwoorden die te maken hebben met de klanten van Edelman, en die ervoor zorgen dat alle krantenartikelen die dat trefwoord bevatten opgezocht worden. Voor mijn eigen klanten betekende dit dat ik de namen van mijn klanten als trefwoorden had, maar ook woorden die gerelateerd waren aan mijn klanten. Voor Vertex, een farmaciebedrijf, had ik bijvoorbeeld als trefwoorden Vertex, taaislijmziekte (omdat ze veel medicijnen maken tegen deze ziekte) en Orkambi (de naam van een van de medicijnen tegen taaislijmziekte).
Bij deze monitoring moesten de naam van de klant, de naam van het medium, de titel van het artikel en een korte samenvatting van het artikel in een Excel-bestand worden gezet. Ook interessante artikelen voor bepaalde industrieën als health, tech of pharma werden in het overzicht gezet. Als iedereen de monitoring af had, werd alle coverage voor alle klanten in een groot bestand gezet, dat vervolgens voor 10 uur verstuurd werd naar alle leden van het
communicatie-marketingteam.
Newswire en Broadcastmonitoring
Elke stagiair was een dag per week ook verantwoordelijk voor de newswire en de
broadcastmonitoring, naast de ochtendmonitoring. De newswire was een aanvulling op de ochtendmonitoring. Het Financieele Dagblad (FD) en de Metro zijn namelijk de enige klanten die geen contract met Blendle hebben afgesloten. De artikelen in deze kranten verschenen daardoor niet op de website, en daarom moest elke dag de papieren versie doorgebladerd worden. Vooral voor het FD was dit erg nuttig, omdat deze krant elke dag meerdere artikelen bevatte over de klanten van Edelman. De artikelen uit deze kranten werden toegevoegd aan de ochtendmonitoring voor een volledig beeld van de mediacoverage die dag.
Aan het einde van de dag werd de broadcastmonitoring uitgestuurd. In dit Excel-bestand stond een overzicht van de belangrijkste tv-programma’s die die dag werden uitgezonden, welke onderwerpen werden behandeld, en welke gasten aanwezig zouden zijn. De programma’s waarop gemonitord wordt, zijn RTL Late Night, Pauw, Koffietijd, Nieuwsuur, Eenvandaag, Jinek, De Wereld Draait Door, Radar, EditieNL, Keuringsdienst van Waarde en Zembla. Dit overzicht werd naar de hele crew van Edelman Amsterdam gestuurd.
De dagelijkse monitoring, newswire en broadcastmonitoring waren nodig zodat Edelman een goed overzicht had van wat er speelde in de media over hun klanten. Edelman wil namelijk zorgen dat zij de klant zelf kunnen informeren als er nieuws is verschenen, en niet dat de klant hen moet informeren over bepaalde coverage. Op een eventuele crisis kon door de monitoring bovendien snel geanticipeerd worden, en als er goed nieuws was verschenen kon dit ook snel gecommuniceerd worden naar de klant of naar andere media.
Naast de dagelijkse monitoring waren er nog kleine taken die alle stagiairs soms moesten doen, zoals invallen bij de receptie, kranten sorteren, cadeaupakketten maken voor klanten of media, trainingen volgen over bijvoorbeeld schrijfvaardigheid en crisismanagement, en het bijwonen van all-staff meetings.
Persoonlijke werkzaamheden
Ik had tijdens mijn stage een aantal vaste klanten; Aldi, C&A, Kantron (fictieve naam), Nationaal Schoolontbijt, UPS en een anoniem bedrijf. Daarnaast deed ik soms werk voor Wacom,
Croplife, PepsiCo, Shell, Booking.com, Starbucks, Vertex, Lovinklaan en Kinderpostzegels.
Hieronder zal ik voor mijn vaste klanten toelichten wat voor werk ik deed.
Aldi
Aldi was vroeger een grote klant van Edelman, maar toen een van Edelmans ex-werknemers een bureau voor zichzelf begon, is Aldi met haar meegegaan. Edelman deed daarom alleen nog de dagelijkse en wekelijkse monitoring voor de supermarkt. Elke week werd op dinsdag de Aldi Weekly uitgestuurd. Hiervoor moest ik op Google News kijken welk nieuws er over Aldi
verschenen was, en dit in een rapport verwerken. Dit rapport was onderverdeeld in een aantal onderwerpen, zoals assortiment, calamiteiten en concurrenten.
Naast het versturen van dit wekelijkse rapport, moest dagelijks gecheckt worden of er belangrijk nieuws over Aldi was verschenen.
C&A
Voor C&A deed ik veel verschillende dingen. Ik verzorgde de maandelijkse monitoring, vertaalde persberichten en brieven van mensen in hogere functies, checkte dagelijks of er belangrijk nieuws was verschenen, maar ik heb vooral veel crisismanagement gedaan. In de periode dat ik stageliep is C&A namelijk veel negatief in het nieuws geweest: ze sloten filialen, gaven hun werknemers geen loonsverhogingen, en bleken hun kleding te produceren in lagelonenlanden. Als er negatief nieuws was verschenen, was ik verantwoordelijk voor de rapporten met alle media coverage. Ik moest dan zo snel mogelijk alle artikelen verzamelen, on- en offline, die over het nieuws verschenen waren. Als ik daarmee klaar was hadden mijn
collega’s vaak statements geschreven voor de media, die ik vervolgens in het Nederlands moest vertalen. Omdat ik geen direct contact met de klant had, verstuurden mijn collega’s vervolgens mijn rapporten en vertalingen.
Kantron
Voor Kantron deed ik de maandelijkse monitoring, was ik aanwezig bij calls met de klant, maakte ik coveragerapporten over belangrijk nieuws, hielp ik in het geval dat er een crisis was, maakte ik presentaties en schreef ik een nieuwsbrief. Uit geheimhoudingsoverwegingen mag ik de echte naam van het bedrijf niet prijsgeven, en niet meer informatie geven over wat ik voor ze deed.
Nationaal Schoolontbijt
Voor het Nationaal Schoolontbijt heb ik bij de voorbereidingen van het evenement geholpen. Ik moest medialijsten maken en persmappen opstellen. Ook ben ik twee keer mee gegaan naar een Schoolontbijt, bij de opening met Prinses Beatrix en bij het ontbijt in de Eerste Kamer. Daar mocht ik pers begeleiden, gasten ontvangen en zorgen dat alles goed verliep. Naderhand moest ik in de gaten houden wat er in de media was verschenen over het Nationaal Schoolontbijt.
UPS
Voor UPS deed ik over het algemeen het meeste werk. Ik deed de wekelijkse en maandelijkse monitoring, vertaalde veel persberichten, vertaalde LinkedIn-posts voor de Nederlandse
countrymanager, keek teksten voor blogs na voordat ze verstuurd werden, maakte medialijsten, belde media voor evenementen, was aanwezig bij calls met de klant en bij teammeetings, en mocht meehelpen met het maken van het jaarplan voor 2017. Hierbij was ik verantwoordelijk voor het uitzoeken van alle speaking opportunities en award opportunities.
Anoniem bedrijf
Voor het anonieme bedrijf deed ik dagelijks monitoring en schreef ik samenvattingen van artikelen als die verschenen waren. Deze stuurde ik door naar het kantoor in Londen, dat direct contact had met de klant. Vanwege vertrouwelijkheidsoverwegingen kan ik niet vermelden om welke klant het gaat en hoe mijn werkzaamheden er precies uit zagen.
Leerdoelen
Om zoveel mogelijk uit mijn stage te halen, hebben mijn stagebegeleider en ik aan het begin van de stage een aantal leerdoelen opgesteld. Natuurlijk was het in principe de bedoeling dat deze leerdoelen ook van toepassing zouden zijn op mijn stageonderzoek, maar van tevoren wisten we niet of dit haalbaar was. Het was toen namelijk nog niet duidelijk welke opdracht ik zou gaan doen. Samen hebben we de volgende leerdoelen opgesteld:
1. Het verbeteren van professionele vaardigheden.
• Het verbeteren van mijn professionele schrijfvaardigheden, door het schrijven van persberichten, statements en andere zakelijke documenten.
• Het verbeteren van mijn professionele presentatievaardigheden, door presentaties van anderen bij te wonen, zelf presentaties te ontwerpen, en te presenteren voor anderen.
• Zakelijk contact leren te onderhouden met collega’s en klanten via e-mail, telefoon en social media en meetings.
2. Goed leren omgaan met werkdruk.
• Leren ‘nee’ te zeggen tegen nieuwe opdrachten als het teveel wordt.
• Leren prioriteiten te stellen; welke taken zijn het belangrijkst, welke minder belangrijk.
• Leren hoe om te gaan met ad hoc opdrachten, bij bijvoorbeeld een crisis.
3. De verantwoordelijkheden van communicatie-advies leren kennen.
• Leren op welke manier contact met klanten verloopt.
• Een balans leren vinden tussen wat klanten willen en wat het advies is.
• Om leren gaan met een conflicten.
• Leren begrijpen wat de klant wil, aanvoelen wat hij nodig heeft.
Stage-opdracht
Mijn stage-opdracht heb ik uitgevoerd voor Kantron. Voor hen kon ik makkelijk een opdracht uitvoeren die goed paste bij mijn studie, en bovendien kon ik hierbij goede begeleiding krijgen van mijn stagebegeleider, omdat zij ook op Kantron werkt.
Kantron is een bedrijf dat medische technologie ontwikkelt. Hun hoofdkwartier is in Dublin, en hun operationele hoofdkwartier is in Fridley (Verenigde Staten). Edelman werkt voor de Nederlandse tak van Kantron, en voert verschillende taken voor ze uit. Edelman is, naast het verzorgen van de externe communicatie zoals productintroducties en crisismanagement, sterk bezig met Kantron’s interne communicatie. Er werken namelijk erg veel verschillende mensen op verschillende afdelingen, die niet veel met elkaar in contact komen.
Literatuur wijst uit dat interne communicatie ontzettend belangrijk is, zeker in zo’n grote organisatie als Kantron. Om het begrip eerst breed te trekken; interne communicatie is binnen allerlei verschillende groepen belangrijk. Niet alleen in organisaties, maar ook, bijvoorbeeld, in de samenleving. Dit wordt sociale cohesie genoemd. Een goede definitie van sociale cohesie in een samenleving is de volgende:
‘Social cohesion is a state of affairs concerning both the vertical and the horizontal interactions among members of society as characterized by a set of attitudes and norms that includes trust, a sense of belonging and the willingness to participate and help, as well as their behavioural manifestations.’ (Chan et al., 2006)
Velen, waaronder Van Houwelingen (2016), hebben gemerkt dat vertrouwen de belangrijkste indicator is van goede sociale cohesie. Vertrouwen binnen groepen neemt toe door goede communicatie binnen die groep. Dit geldt ook voor het vertrouwen tussen de werknemers in bedrijven. Goed intern contact zorgt namelijk voor meer betrokkenheid bij de organisatie en meer tevredenheid, motivatie en hogere prestaties onder werknemers (De Haas, 2006).
Daarnaast zorgt het ervoor dat mensen minder snel geneigd zijn ontslag te nemen, minder ziekteverzuim en meer innovatie (Van Grinsven & De Natris, 2008). Als werknemers zich beter voelen en meer hun best doen zorgt dit natuurlijk weer voor meer winst (De Haas, 2006).
Interne communicatie zorgt dus voor veel verbetering binnen organisaties.
Desondanks is niet alle interne communicatie hetzelfde. Waar werknemers van het ene bedrijf voorkeur hebben voor een wekelijkse meeting met iedereen, wordt in een ander bedrijf een maandblad uitgegeven. Voorkeuren zijn niet overal hetzelfde, en daarom moet altijd goed onderzoek worden gedaan naar de wensen en behoeften van werknemers met betrekking tot interne communicatie (De Haas, 2006). Bij Kantron is dit onlangs opnieuw gedaan, en bleek dat een digitale nieuwsbrief het beste middel was om alle medewerkers van elkaars
werkzaamheden op de hoogte te stellen. Zodoende schrijven ze een keer per maand een interne nieuwsbrief. Op die manier krijgen de verschillende afdelingen toch een beetje inzicht in de werkzaamheden van anderen. Bij het maken van digitale nieuwsbrieven moet rekening gehouden worden met verschillende aspecten. Ten eerste wordt een digitale tekst vaak
scannend gelezen. Dit betekent dat lezers niet teveel moeten scrollen en dat zinnen niet te lang moeten zijn, waardoor de te lezen tekst in een keer zichtbaar is (Van Driel, 2002). Het is ook belangrijk dat de berichten niet te lang zijn en snel gelezen kunnen worden. (De Haas, 2006).
Daarnaast licht ook Hoeken (2009) een aantal strategieën toe die kunnen worden gebruikt om te zorgen dat een tekst beter gelezen wordt. Illustraties zorgen bijvoorbeeld vrijwel altijd voor meer aandacht. Ook blijkt dat de belangrijkste boodschap in een tekst met bedrijfsinformatie het beste bovenaan kan staan in plaats van in het midden of onderaan, omdat die dan het beste onthouden wordt. Bovendien werkt het goed als een tekst levendig is, dat wil zeggen; dat de lezer zich een voorstelling kan maken bij de tekst, dat het onderwerp dichtbij de lezer staat en dat het emotie opwekt. In Nederlandse teksten kan de lezer het beste aangesproken worden met u om overtuigd te worden. In het Engels is er natuurlijk geen verschil tussen de
beleefdheidsvormen, iedereen wordt met ‘you’ aangesproken, dus voor het Engels bestaat deze regel niet.
Kantron’s nieuwsbrief: de inhoud
Met kerst wilde Kantron graag een speciale nieuwsbrief, die anders moest zijn qua lay-out en inhoud. Voor mijn stage-onderzoek mocht ik deze nieuwsbrief ontwerpen. Ik heb daarom naar de al bestaande nieuwsbrief gekeken, en die vervolgens aangepast zodat hij geschikter zou zijn voor de kersteditie. Door deze nieuwsbrief te maken heb ik kunnen werken aan mijn
professionele schrijfvaardigheid, het omgaan met werkdruk en het omgaan met klanten.
In de bestaande nieuwsbrief hanteert Kantron altijd een combinatie van informatieve, zakelijke teksten en luchtige, amuserende teksten. Aangezien deze nieuwsbrief vooral in het teken zou staan van kerst, koos ik ervoor alleen luchtige, amuserende teksten te gebruiken die emoties
zouden opwekken bij de lezers, om alle medewerkers van Kantron in de kerststemming te laten komen, en om iedereen een hart onder de riem te steken voor volgend jaar, zoals Hoeken (2009) adviseert. Het leek daarom een goed idee om een aantal mensen een kort stukje te laten schrijven over hun bevindingen van het afgelopen jaar. Dit moest in het Engels, omdat
Medtronic een internationaal bedrijf is waar de voertaal dus Engels is. Kantron heeft namelijk in 2016 als bedrijf veel dingen meegemaakt, en het zou leuk zijn om in de laatste nieuwsbrief van het jaar te lezen hoe verschillende mensen hierop terugkijken. Bij elk tekstje zou een foto komen van degene die het stuk geschreven had, om de nieuwsbrief ook visueel aantrekkelijk te maken (Hoeken, 2009).
Omdat deze nieuwsbrief alleen amuserende teksten zou gaan bevatten, koos ik ervoor de nieuwsbrief korter te maken. Normaal gesproken was deze vier pagina’s lang, nu wilde ik maximaal twee pagina’s gebruiken. Op deze manier zouden er ook niet te veel amuserende teksten in komen, die het risico met zich mee brachten dat medewerkers maar een paar tekstjes zouden lezen en de nieuwsbrief daarna weg zouden klikken, omdat elk tekstje ongeveer
dezelfde inhoud had (De Haas, 2006).
De bestaande nieuwsbrief heeft op de eerste pagina een overview grid. Hierin staan de titels van de verschillende teksten, waar meteen naartoe genavigeerd kon worden door erop te klikken. Omdat dit overview grid een overzicht geeft van de inhoud van de nieuwsbrief, heb ik ervoor gekozen die ook in deze nieuwsbrief te gebruiken.
Vervolgens heb ik met mijn stagebegeleider een planning gemaakt, waarin de deadlines stonden voor het aanleveren van teksten door Kantron, het ontwerpen van de nieuwsbrief aan de hand van mijn adviezen door het creative team van Edelman, en deadlines voor mij en mijn stagebegeleider voor het redigeren van de teksten en het uitsturen van de concept- en
eindversie.
Communicatie met Kantron
Vervolgens heb ik via de mail contact gehad met de medewerkers van Kantron. Hierin heb ik de volgende zaken benoemd en er toelichting bij gegeven:
1. Dat de nieuwsbrief alleen amuserende teksten zou bevatten, en geen informerende teksten.
2. Dat de nieuwsbrief korter zou worden dan de eerdere nieuwsbrieven.
3. Dat het overview grid ook in deze nieuwsbrief gebruikt zou gaan worden.
Daarna heb ik gevraagd wie er bereid zou zijn een stukje voor de nieuwsbrief te schrijven vanuit Kantron van 150 tot 200 woorden, en of zij dan ook een foto aan konden leveren van zichzelf. Ik heb ze laten weten dat de deadline hiervoor op 28 november zou zijn. Ook heb ik ze laten weten wanneer de conceptversie af zou zijn, en wanneer de eindversie ingeleverd zou worden.
Kantron liet weten dat ze akkoord gingen met de aanpassingen, en dat er vijf mensen waren die graag een stukje wilden schrijven.
Kantron’s nieuwsbrief: de lay-out
Na het vaststellen van de inhoud van de nieuwsbrief heb ik een aantal keuzes moeten maken met betrekking tot de lay-out van de nieuwsbrief. De bestaande nieuwsbrief moest altijd in een bepaald kleurenpatroon gemaakt worden. Dit patroon moest voor de kersteditie ook
aangehouden worden. De overheersende kleur bleef dus blauw, maar vanwege kerst heb ik ervoor gekozen ook meer groen en oranje te gebruiken. Dit kwam het dichtst in de buurt van de kerstkleuren rood en groen. Ik wilde ook graag een aantal subtiele kerstelementen in de
nieuwsbrief. Ze moesten niet te opvallend zijn, omdat Kantron vrij strikt is wat betreft de regels voor hun communicatie, maar de nieuwsbrief moest wel een feestelijke, vrolijke uitstraling krijgen. Bovendien zijn ze vrij strikt met feestdagen, omdat kerst bijvoorbeeld beledigend kan zijn voor anders gelovenden.
Contact met creative team van Edelman
Naar aanleiding van de keuzes die ik gemaakt had, heb ik ook een mail gestuurd naar het creative team van Edelman, aangezien zij assisteren bij het ontwerpen van Kantron’s nieuwsbrieven. Ik heb ze de volgende dingen laten weten:
1. Dat de nieuwsbrief alleen amuserende teksten zou bevatten, en geen informerende teksten.
2. Dat de teksten 150 tot 200 woorden zouden zijn.
3. Dat de nieuwsbrief korter zou worden dan de eerdere nieuwsbrieven.
4. Dat het overview grid ook in deze nieuwsbrief gebruikt zou gaan worden.
5. Dat deze nieuwsbrief subtiele kerstelementen moest bevatten en een feestelijke, vrolijke uitstraling moest krijgen.
Aan creative heb ik ook de gehele planning gestuurd die ik gemaakt had, te vinden in bijlage 1.
Toen zowel Kantron als het creative team waren ingelicht, ging iedereen aan de slag met de taken die hen waren toebedeeld. Kantron leverde teksten en foto’s aan. Voordat wij deze
doorstuurden naar creative, redigeerden we ze. Het was voor mij vrij lastig om de teksten aan te passen, aangezien Kantron het liefst zo min mogelijk veranderingen ziet in de teksten die zij ons opsturen. Daarom heb ik geprobeerd me vooral te focussen op spelfouten of incorrecte zinnen.
Ik wilde ten eerste zorgen dat in elke tekst de belangrijkste boodschap, over het succes van het bedrijf, bovenaan stond (Hoeken, 2009). Daarnaast heb ik bij sommige teksten de bewoording iets aangepast. Iedereen had namelijk ongeveer dezelfde woorden gebruikt, omdat iedereen terugblikte op het vorige jaar en wilde laten blijken hoe bij ze waren met het werk dat iedereen had gedaan. Jeremy’s stuk was veel te lang. Dit was niet alleen onhandig voor de opmaak van de nieuwsbrief, ook zou zijn stuk langer zijn dan dat van Bill, terwijl Bill een hogere functie heeft.
Daarom wilde ik Jeremy’s tekst inkorten. Ook heb ik uit elke tekst een quote gekozen die creative als titel zou gebruiken.
Vervolgens heb ik de teksten naar een eagle-eye gestuurd; een native speaker die objectief beoordeeld of de teksten kloppen en een laatste check doet. De teksten waren namelijk geschreven in het Engels, maar niet door Engelssprekenden. De eagle-eye heeft toen de laatste aanpassingen gedaan, en daarna heb ik de uiteindelijke versies van de teksten en de foto’s naar het creative team gestuurd. Zij hebben daarmee een eerste versie gemaakt (zie bijlage 2). Ook heb ik de nieuwe versies van de teksten naar Kantron gestuurd, en om hun goedkeuring gevraagd.
De eerste versie van de nieuwsbrief vonden mijn stagebegeleider en ik mooi, maar we vonden hem nog te weinig kleur en feestelijke elementen bevatten. Creative had er bovendien voor gekozen alleen winterelementen toe te voegen, omdat niet iedereen kerst viert, maar het leek ons toch wel leuk als kerst een beetje terugkwam. Inmiddels hadden we ook van Kantron gehoord dat ze liever hun eigen teksten wilden gebruiken, zonder onze aanpassingen. Nadat we hadden uitgelegd waarom we bepaalde aanpassingen hadden gedaan, kwamen we uiteindelijk tot de overeenkomst dat we de teksten van Bill en Jeremy zo zouden laten als ze waren, en dat we voor Miranda, Paul en Raymond de aangepaste versies mochten gebruiken.
Hierbij heb ik dus geleerd om een balans te vinden tussen de wens van de klant en ons eigen
advies. Dit was een van mijn leerdoelen. Ik heb creative toen de nieuwe teksten opgestuurd, en ze laten weten dat we graag toch meer kerstversieringen in de nieuwsbrief wilden. Hier kwam versie 2 uit (zie bijlage 3).
Met versie 2 was ik niet tevreden. Ik vond de bomen en sneeuw op de achtergrond mooi, en was blij dat er meer gekleurde vlakken in de nieuwsbrief stonden, maar de kerstversieringen pasten niet bij wat ik in mijn hoofd hadden. Ik heb daarom voorbeelden naar creative gestuurd van afbeeldingen die ik er graag in wilde hebben. Ik heb bijvoorbeeld laten weten dat ik een slinger met versieringen bovenaan de pagina’s wilde, met figuurtjes als kerstbomen,
sneeuwpoppen, kerstklokjes, sleetjes, kerstballen en cadeautjes eraan. Verder wilde ik op de rest van de pagina kleine versierinkjes in de kleuren van de tekstkaders. Dit leidde tot versie 3 (zie bijlage 4). Hierin stond ook de overview grid.
Versie 3 voldeed eigenlijk helemaal aan mijn eisen. Ik wilde alleen nog dat Jeremy op pagina 2 iets omlaag zou worden geplaatst, en dat de versieringen boven zijn hoofd minder druk zouden ogen. Deze minimale aanpassing is te zien in bijlage 5.
De laatste versie heb ik als conceptversie opgestuurd naar Kantron, zodat zij ons feedback konden geven. Zij lieten ons het volgende weten:
• Ze wilden de titel veranderen van Christmas Newsletter naar Seasonal Newsletter.
• Ze wilden dat Jeremy kleiner zou worden gemaakt, en dat Raymond juist groter zou worden gemaakt.
• Ze wilden de echte kerstelementen, zoals de cadeautjes, de kerstsokken en de kerstballen, vervangen door winterelementen.
• Ze wilden op de overview grid dat de sneeuwvlok uit het gezicht van Jeremy werd gehaald.
Ook nu moest ik weer op zoek naar een manier om zowel de wens van de klant als onze eigen visie in de nieuwsbrief te houden. Ik moest dus op zoek naar winterelementen die de
kerstelementen konden vervangen. We kozen hierbij voor koekjes, dennenbomen, schaatsen, sterren, sneeuwvlokken en sneeuwpoppen. Ik wilde ook iets minder elementen door de pagina heen.
Het verkleinen van Jeremy bracht wat problemen met zich mee. Omdat zijn tekst erg lang was, en ik dat niet aan mochten passen, zou een kleine foto uit verhouding zijn. Uiteindelijk is het toch gelukt om te zorgen dat Jeremy en Raymond even groot leken, door de titel van Jeremy’s stukje tekst op een andere plek in een tekstkader te zetten.
Natuurlijk heb ik de titel ook aangepast naar Seasonal Newsletter. Dit alles leidde tot de final versie (zie bijlage 6).
N.B. De teksten in de nieuwsbrieven in de bijlage zijn voor dit verslag onleesbaar gemaakt, vanwege geheimhoudingsoverwegingen.
Evaluatie
Evaluatie van de stage-opdracht
Het uitvoeren van mijn stage-opdracht is naar mijn idee goed verlopen. Ondanks het feit dat de nieuwe nieuwsbrief binnen een vrij korte tijd bijna helemaal opnieuw moest worden ontworpen, is alles soepel gegaan. Om te beginnen zijn mijn stagebegeleider en ik op tijd gestart met het maken van een planning, en heb ik iedereen ruim van tevoren ingelicht over de taken die gedaan moesten worden. Hierdoor was er ook ruimte voor eventuele uitloop. Echter, zowel Kantron als het creative team van Edelman hadden hun taken eigenlijk altijd op tijd af. Hierdoor hadden wij voldoende tijd om de ingeleverde teksten te beoordelen en te redigeren, en om de conceptversies van creative aan te passen waar nodig.
Natuurlijk waren er ook een aantal zaken die minder goed verliepen. Om te beginnen wilden wij de teksten van Kantron aanpassen. Zo konden er spel- en stijlfouten uit gehaald worden, en kon worden voorkomen dat in alle teksten dezelfde bewoordingen werden gebruikt. Kantron was het hier echter niet mee eens, en wilde de teksten zo houden als ze waren. Na overleg heb ik het compromis gesloten dat ik drie van de vijf teksten zou redigeren, en twee teksten (die van de baas en van een van de werknemers) zo zou laten als ze waren.
Ten tweede was er af en toe wat miscommunicatie met het creative team over mijn visie op de nieuwsbrief. Mijn stagebegeleider en ik hadden een bepaald beeld in ons hoofd van de lay-out van de nieuwsbrief, maar creative had duidelijk een ander beeld. Dit heb ik opgelost door afbeeldingen op internet op te zoeken van figuurtjes die ik graag in de nieuwsbrief wilde hebben, en die aan creative te laten zien. Hierna begrepen ze precies wat ik bedoelde, en verliep het proces vrij vlot. Al met al ging de samenwerking met alle partijen dus erg goed.
Ook Kantron was zeer tevreden. Na afronding van het proces waren ze zeer te spreken over het verloop van de werkzaamheden, en vooral ook over de nieuwe nieuwsbrief die ik had gemaakt.
Evaluatie van de leerdoelen
Door het doen van het stage-onderzoek heb ik een groot deel van mijn leerdoelen bereikt. Ten eerste heb ik mijn professionele schrijfvaardigheden verbeterd door een interne nieuwsbrief te schrijven voor een bedrijf. Dit had ik nog nooit op zulk hoog niveau gedaan. Ik heb veel geleerd over bewoordingen die wel en niet gebruikt mogen worden, over het aanpassen van teksten op de doelgroep, en het aanpassen van teksten op andere teksten. Natuurlijk heb ik bij mijn andere werkzaamheden ook aan dit leerdoel gewerkt, omdat ik bijvoorbeeld persberichten en social media-posts mocht schrijven.
Bij het stage-onderzoek heb ik niet kunnen werken aan mijn professionele
presentatievaardigheden. Dit is natuurlijk jammer, maar het leek me beter om me op een aspect te focussen, en niet alles in één stage-onderzoek te stoppen. Hopelijk krijg ik de komende tijd nog genoeg andere mogelijkheden om aan mijn presentatievaardigheden te werken.
Ik heb bij het werken aan de nieuwsbrief van Kantron wel geleerd om zakelijk contact te onderhouden met verschillende partijen. Ik was de schakel tussen het creative team van
Edelman, het schrijvende team (ikzelf) en Kantron. Dit betekende dat ik de verantwoordelijkheid had om te zorgen dat alle communicatie goed verliep. Doordat alles binnen een maand
afgerond moest worden, kwam er ook enige tijdsdruk bij kijken. Het was dus de bedoeling dat de communicatie niet alleen netjes, maar ook snel verliep. Dit leerde ik tijdens mijn stage steeds beter. Omdat ik bij de start van mijn stage-onderzoek al een aantal maanden bij Edelman had meegelopen, ging het me gelukkig vrij makkelijk af om ook bij de opdracht voor Kantron te zorgen dat alles soepel verliep.
Doordat ik maar een maand de tijd had om mijn hele stage-onderzoek te voltooien, was de werkdruk vrij hoog. Hierdoor, maar ook door de vele ad hoc projecten tijdens de rest van mijn stage, heb ik goed geleerd met hoge druk om te gaan. Gelukkig werd er, vooral door mijn stagebegeleider, goed op gelet dat ik het niet te druk kreeg. Ze vroeg regelmatig hoeveel taken ik had, en zorgde ervoor dat ik niet te lang op stage bleef om taken af te maken. Daarnaast moesten we onze uren in een programma invoeren. Natuurlijk moest ik er zelf ook voor zorgen dat ik het niet te druk kreeg, dus heb ik ook goed geleerd om het zelf aan te geven als ik het te druk had om nog andere taken aan te nemen.
Bij het project voor Kantron ben ik eerst goed nagegaan welke zaken het belangrijkst waren, en in welke volgorde alles gedaan moest worden. Daarom hebben we eerst een planning gemaakt, zodat we die naar alle anderen konden mailen. Vervolgens heb ik eerst Kantron gemaild, omdat we hun materiaal nodig hadden voor het maken van de nieuwsbrief. Daarna heb ik creative ingelicht over alles wat er gedaan moest worden.
Hoe langer ik meedraaide in het team bij Edelman, hoe beter ik kon inschatten hoeveel werk bepaalde opdrachten waren. Daardoor kon ik ook beter bepalen of ik nog tijd zou hebben om meer opdrachten aan te nemen. Bovendien werd het steeds makkelijker om werk af te krijgen als er zich plotseling een crisis voordeed waardoor mijn dagtaken moesten wachten.
De opdracht voor Kantron vond ik vooral leuk omdat ik erg veel eigen verantwoordelijkheid kreeg. Natuurlijk moest alles wat ik deed gecheckt worden door iemand anders, maar ik kreeg de ruimte om mijn eigen inzichten en creativiteit te gebruiken voor de nieuwsbrief, en ook zelf te bepalen hoe de communicatie verliep. Ik heb hierdoor geleerd dat contact met klanten erg professioneel verloopt, en dat de wensen van de klant altijd voorop staan. Dat bleek
voornamelijk toen ik de teksten voor Kantron wilde redigeren, omdat er wat onjuistheden in stonden, en Kantron het daar niet mee eens was. Ook al is een communicatiebureau natuurlijk (onder andere) gespecialiseerd in het redigeren van teksten, als de klant er niet achter staat, worden de teksten niet geredigeerd. Gelukkig ontstond hierbij geen conflict, want we konden samen vrij snel een compromis sluiten door drie van de vijf teksten aan te passen, en de twee belangrijkste zo te laten als ze waren. Dit voorval was wel een belangrijk leerpunt voor me. Ik had verwacht dat klanten juist blij zouden zijn met de aanpassingen die een professioneel communicatiebureau aan hun communicatie zouden maken, aangezien daar professionals werken die kennis van zaken hebben en weten hoe communicatie het beste werkt, maar blijkbaar is de klant toch altijd koning. Dat vond ik eerst wel lastig, omdat ik het gevoel had dat dat betekende dat ik zelf geen goed werk leverde, omdat ik een nieuwsbrief maakte met teksten erin die niet geredigeerd waren. Maar uiteindelijk heb ik dat los leren laten, omdat ik me
realiseerde dat het de wens van de klant was, en dat zij dus wel blij zouden zijn met deze manier van werken. Sowieso heb ik geleerd om me mijn werkzaamheden op zakelijk vlak minder persoonlijk te laten beïnvloeden. Soms ging iets niet zoals ik wilde terwijl ik alles juist graag goed wil doen. Ik trok me dit in het begin vaak persoonlijk aan, en dacht dan dat ik niet genoeg kennis had of niet nauwkeurig genoeg was. Later leerde ik dat sommige projecten gewoon anders gaan dan van tevoren werd verwacht, en dat dat niets zegt over mij als persoon.
Omdat ik al meer werk voor Kantron had gedaan en mee had gekeken met het werk wat
anderen voor hen deden, wist ik al het een en ander over deze klant. Zo zijn ze sterk gericht op zeer professionele communicatie. Ze gebruiken voor al hun communicatie hetzelfde template, en willen zo consistent mogelijk zijn. Bovendien zijn ze zeer zakelijk, en is het dus erg belangrijk dat alle teksten die vanuit hun geschreven worden nagenoeg perfect zijn. Daarom wist ik dat
deze nieuwsbrief en het proces van het maken ervan ook vrij vlekkeloos moesten verlopen, en dat er eigenlijk geen ruimte was voor fouten. Ik heb daarom al mijn e-mails laten checken door collega’s die al langer voor Kantron werkten, zodat zij mijn bewoordingen aan konden passen als dat nodig was. Ook heb ik altijd met andere overlegd over de inhoud en lay-out van de nieuwsbrief, zodat al het werk wat ik afleverde gebaseerd was op de mening van meerdere professionals.
Al met al heb ik veel van mijn stage-onderzoek geleerd. Ik zal alles ook zeker in de rest van mijn carrière kunnen gebruiken om mijn werkzaamheden als communicatie-expert zo goed mogelijk uit te voeren.
Referenties
Chan, J., To, H., en Chan, E. (2006). Reconsidering social cohesion: Developing a definition and analytical framework for empirical research. Social Indicators Research 75(2), 273-302.
Driel, H. van (2002). Digitaal communiceren. Amsterdam, NL: Boom.
Global Network (n.d.) Verkregen op 2 februari 2017, van http://www.edelman.com/global- network/
Grinsven, M. van, Natris, D. de (2008). Communicatie en betrokkenheid. Een surveyonderzoek naar de invloed van communciatietevredenheid op medewerkerbetrokkenheid. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36 (2), pp. 99-119.
Haas, L. de (2006). Verschillen in effecten tussen digitale en papieren interne communicatiemiddelen. Een vergelijking van de effecten van intranet, nieuwsmails, personeelsbladen en nieuwsbrieven op medewerkers in organisaties.
Hoeken, H., Hornikx, J., Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten; Onderzoek en ontwerp.
Bussum, Coutinho.
Houwelingen, P. van (2016). Indicatoren voor sociale cohesie. Het speciale geval van Japan en zijn implicaties. MEM, 91 (2), pp. 153-171.
Values and Mission (n.d.). Verkregen op 9 januari, 2017, van http://www.edelman.com/who-we- are/values-and-mission/
Bijlage 1: Planning nieuwsbrief
ACTIE TIMING VERANTWOORDELIJKE
Content verzamelen t/m 25 november Edelman en Kantron
Reminder content sturen 25 november ochtend Anne en Nikita
Content bewerken 28 november Anne en Nikita
Draft nieuwsbrief 29 november Creative
Aanpassingen draft 30 november Creative, Anne en Nikita
Conceptversie uitsturen + feedback
1 december – 5 december EOD Kantron
* Bespreken stageverslag Anne 1 december – 5 december Anne en Nikita
Laatste aanpassingen final draft 6 december – 7 december Creative, Anne en Nikita Final versie uitsturen 8 december ochtend Anne en Nikita
* eventuele laatste aanpassingen 9 december Creative, Anne en Nikita
* De gele markeringen zijn de taken voor het creative team van Edelman
Bijlage 2: Versie 1 nieuwsbrief (met heel weinig versiering)
Bijlage 3: Versie 2 nieuwsbrief
Bijlage 4: Versie 3 nieuwsbrief
Bijlage 5: Aanpassingen pagina 3
Bijlage 6: Final versie
