Een meetsysteem voor klantloyaliteit
Een onderzoek in opdracht van Loyalty Profs
In opdracht van: Loyalty Profs B.V.
Korte Muiderweg 2A
1382 LR Weesp
0294-280808
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
Landleven 5
9700 AV Groningen
Auteur: Steven Berkhout
Talmastraat 33-II
1073 JV Amsterdam
06-28338651 SBerkhout@hotmail.com
Studentnummer 1061976
Begeleiders: L.H. Heijmans, begeleider Loyalty Profs
Dr. W.G. Biemans, 1e begeleider Bedrijfskunde Dr. B.J.M. Emans, 2e begeleider Bedrijfskunde
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag, het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur. September 2004, Amsterdam.
Voorwoord
Na het opdoen van theoretische kennis en praktische vaardigheden in de collegebanken in Groningen heb ik voor mijn afstudeeronderzoek gesolliciteerd bij TPG. Via deze sollicitatie ben ik terechtgekomen bij het dochterbedrijf Loyalty Profs in Weesp. Het onderzoek dat ik heb uitgevoerd spitst zich toe op het ontwikkelen van een meetsysteem voor klantloyaliteit. Klantloyaliteit is tegenwoordig bij zeer veel organisaties een hot topic, terwijl veel organisaties weinig inzicht hebben in de mate van klantloyaliteit en de oorzaken en gevolgen die in de praktijk belangrijk zijn voor het behouden van klanten.
Het onderzoek heeft gediend als basis voor een nieuw product van Loyalty Profs,
waarvan ik hoop dat het in de nabije toekomst een succesvolle aanvulling zal zijn op de activiteiten van Loyalty Profs.
De zes maanden bij Loyalty Profs heb ik als zeer plezierig en leerzaam ervaren. Ik wil met name graag Lilian Heijmans bedanken voor haar steun, het meedenken en haar ideeën bij het uitvoeren van mijn onderzoek. Daarnaast wil ik graag mijn
afstudeerbegeleiders Wim Biemans en Ben Emans bedanken voor de begeleiding en suggesties.
Amsterdam, september 2004
Steven Berkhout
Inhoudsopgave
MANAGEMENT SAMENVATTING 6
1 LOYALTY PROFS EN PROBLEEMSTELLING 9
1.1. Loyalty Profs B.V. 9
1.1.1. Inleiding 9
1.1.2. Missie en doelstellingen 10
1.1.3. Interne organisatie 10
1.1.4. Producten en diensten 13
1.1.5. Ontwikkelingen op de markt 14
1.2. Aanleiding tot onderzoek 15
1.3. Probleemstelling 16
1.3.1. Doelstelling 16
1.3.2. Vraagstelling en deelvragen 17
1.4. Randvoorwaarden 18
1.5. Methodologie 18
1.5.1. Externe analyse en deelvragen 18 1.5.2. Schematische weergave van het onderzoek 21
2 CONCURRENTIEANALYSE 22
2.1. Inleiding 22
2.2. Concurrenten van Loyalty Profs 22
2.2.1. Victoria Loyalty / Personal care Company 22
2.2.2. Loyalty Lab / Target 23
2.2.3. Dunck 23
2.2.4. Vespro 24
2.2.5. Aigis 24
2.2.6. OgilvyOne 24
2.2.7. Conclusie 25
3 THEORETISCH KADER 27
3.1. Inleiding 27
3.2. Begripsbepaling 27
3.2.1. Customer Relationship Management 27
3.2.2. Klanttevredenheid 29
3.2.3. Loyaliteit 30
3.3. Keuze voor loyaliteit 32
3.4. Meting van loyaliteit 34
3.4.1. Randvoorwaarden van het meetsysteem 34
3.4.2. Aspecten van loyaliteit 35
3.5. Conceptueel model 42
3.5.1. Modelleringsbeslissingen 42
3.5.2. Definities van de variabelen in het model 48
4 HET ONDERZOEKSINSTRUMENT 50
4.1. Inleiding 50
4.2. Dataverzamelingsmethoden 50
4.2.1. Observatie 50
4.2.2. Interviews 51
4.2.3. Vragenlijsten 52
4.3. Keuze voor dataverzamelingsmethode 54
4.3.1. Objectieve variabelen 55
4.3.2. Subjectieve variabelen 56
4.3.3. Conclusie 57
4.4. Participanten 58
4.4.1. Kwaliteit van de informatie 58
4.4.2. Kosten van de informatie 58
4.4.3. Steekproeven 58
4.4.4. Conclusie 61
4.5. Verwerking van de data 62
4.5.1. Voorbewerken van de gegevens 62
4.5.2. Schaaltypen 63
4.5.3. Statistische analyse 63
5 TOEPASSING VAN HET ONDERZOEKSINSTRUMENT 65
5.1. Inleiding 65
5.2. Keuze voor branches 65
5.3. Analyse van de automotivebranche 66
5.3.1. Algemeen 67
5.3.2. Importeurs 67
5.3.3. Dealers 67
5.3.4. Marketinginstrumenten 68
5.4. Analyse van de ADSL-branche 70
5.4.1. Algemeen 70
5.4.2. Eigenaar van het netwerk 70
5.4.3. Providers 71
5.4.4. Marketinginstrumenten 71
5.5. De onderzoeksinstrumenten 72
5.5.1. Belangrijkste verschillen in weging 73 5.5.2. Belangrijkste verschillen in vragen 75
5.5.3. Conclusie 77
6 IMPLEMENTATIE IN DE ORGANISATIE VAN LOYALTY PROFS 79
6.1. Inleiding 79
6.2. Activiteiten vooraf aan de benadering van organisaties 79
6.2.1. Bescherming van de merknaam 79
6.2.2. Benutten eigen kanalen 80
6.2.3. Benutten overige kanalen 81
6.2.4. Initiële investeringen 81
6.3. Activiteiten om het onderzoek uit te voeren 82
6.3.1. Werven van klanten 82
6.3.2. Oriënterende gesprekken 82
6.3.3. Personele invulling 83
6.3.4. Extern onderzoeksbureau inschakelen 83
6.3.5. Rapportage 84
6.4. Activiteiten na het uitvoeren van het onderzoek 84 6.4.1. Concurrentievoordeel uitbuiten 84 6.4.2. Vergelijking van alle resultaten 85 6.4.3. Consultancy als vervolgtraject 85
LITERATUURLIJST 86
BIJLAGEN
A Modellen van klantloyaliteit
B Gespreksverslagen Automotivebranche C Onderzoeksinstrument Automotivebranche D Gespreksverslagen ADSL-branche
E Onderzoeksinstrument ADSL-branche
Management samenvatting
Loyalty Profs is een organisatie die actief is op het gebied van ontwikkeling en
implementatie van loyaliteitsprogramma’s voor andere organisaties. Loyalty Profs wil marktleider en autoriteit worden in haar branche door middel van het aanbieden van innovatieve en verrassende producten en diensten. Voor dit onderzoek is de volgende doelstelling geformuleerd:
Het ontwerpen en implementeren van een systeem voor Loyalty Profs dat organisaties in staat stelt inzicht te krijgen in hun relatieve prestaties op het gebied van klantloyaliteit.
De vraagstelling die bij deze doelstelling is geformuleerd is de volgende:
Wat is een goed systeem voor Loyalty Profs om de relatieve prestaties van organisaties op het gebied van klantloyaliteit in kaart te brengen, en hoe kan dit systeem gebruikt worden door Loyalty Profs?
Om deze vraagstelling te beantwoorden is er ten eerste gekeken wat klantloyaliteit precies is. De drie meest voorkomende begrippen als het gaat om klantenbinding en klantbehoud zijn Customer Relationship Management (CRM), loyaliteit en klanttevredenheid. Uit dit onderzoek blijkt dat CRM een zeer breed begrip is dat in alle delen van een organisatie ingevoerd moet worden om succesvol te zijn. Zo’n breed en veelomvattend begrip is in de praktijk bijna onmogelijk te meten, zeker voor een kleine organisatie als Loyalty Profs. Klanttevredenheid daarentegen is een zeer smal begrip dat zich slechts richt op de tevredenheid van klanten na consumptie van een goed of dienst.
Uit dit onderzoek blijkt dat klanttevredenheid wel onderdeel uitmaakt van het proces van klantbehoud, maar dat het zeker niet de enige belangrijke factor is om te onderzoeken.
In dit onderzoek is daarom gekozen voor het begrip loyaliteit, wat een onderdeel is van CRM maar een bredere kijk heeft dan klanttevredenheid.
Loyaliteit heeft te maken met de attitude van een consument ten opzichte van een bepaalde aanbieder of merk, maar ook met het daadwerkelijke gedrag van de consument. Om zowel de attitude als het gedrag van consumenten te meten is er op basis van literatuurstudie en praktijkonderzoek een model ontwikkeld waarin zowel de drivers (oorzaken) als de gevolgen van loyaliteit worden geïdentificeerd. De drivers in het model zijn ‘tevredenheid’, ‘vertrouwen’, ‘overstapkosten’, ‘kwaliteit van de alternatieven’
en ‘investering in de relatie’. De gevolgen in het model zijn ‘dalende kosten per klant’,
‘stijgende opbrengsten per klant’, ‘verloop’ en ‘mond-tot-mond reclame’. Door het meten van oorzaken en gevolgen kan een goed beeld verkregen worden van de mate van klantloyaliteit. Om het meetsysteem nog waardevoller te maken wordt er ook gekeken naar de instrumenten die organisaties kunnen inzetten om de drivers van consumenten te beïnvloeden.
Er zijn verschillende manieren om klantloyaliteit in de praktijk te meten. Interviews en observatie blijken geen geschikte methode voor Loyalty Profs om data te verzamelen, terwijl vragenlijsten wel geschikt zijn omdat deze onder andere via het internet op een snelle en goedkope manier bij een grote groep mensen af te nemen zijn.
De vragenlijsten die gebruikt worden om de mate van klantloyaliteit te meten zijn verdeeld in twee delen: een eerste deel dat ingevuld dient te worden door de loyaltymanager van de organisatie waar de mate van klantloyaliteit gemeten wordt en een tweede deel dat ingevuld dient te worden door een steekproef van klanten van de desbetreffende organisatie. Slechts variabelen uit het model die niet beïnvloedt kunnen worden door persoonlijke voorkeuren of meningen (objectieve variabelen) kunnen worden gemeten bij de loyaltymanagers. De variabelen die subjectief (wel beïnvloedbaar door meningen en voorkeuren) zijn moeten worden gemeten bij de klanten van de deelnemende organisaties.
De antwoorden van de vragenlijsten kunnen gecodeerd worden en gebruikt worden voor statische analyse om bepaalde oorzaak-gevolg relaties tussen variabelen uit het model te onderzoeken.
De volgende stap in het onderzoek is het toepassen van het model in de praktijk. Zowel voor de automotivebranche als voor de ADSL-branche in Nederland wordt er een branchespecifiek onderzoeksinstrument gepresenteerd. Het doel van het hoofdstuk over deze twee branches is om te kijken of er verschillen zijn tussen branches en of en hoe het model en het onderzoeksinstrument moeten worden aangepast om waardevol te zijn in verschillende branches. De uitkomsten zijn duidelijk: de specifieke kenmerken van een branche zorgen ervoor dat alle variabelen gemeten kunnen worden, maar dat bij de weging en rapportage van het onderzoek naar klantloyaliteit rekening moet worden gehouden met de karakteristieken van een branche. In de automotivebranche blijkt merkbeleving –en dus positionering en branding- zeer belangrijk te zijn, terwijl prijs en overstapkosten minder belangrijke factoren zijn. In de ADSL-branche zijn prijs, service, acties en overstapkosten belangrijk, terwijl hier de positionering en branding en de loyaliteitsprogramma’s een kleine rol spelen in het proces van klantbehoud.
Tot slot wordt besproken hoe Loyalty Profs het onderzoek naar klantloyaliteit kan implementeren in de eigen organisatie. Een aantal zaken zoals de bescherming van een gekozen merknaam, het promoten van het onderzoek door het inzetten van de eigen kanalen en externe kanalen en de bijbehorende investeringen moeten vooraf geregeld worden.
De zaken die geregeld moeten worden om het onderzoek daadwerkelijk uit te gaan voeren zijn het actief werven van klanten door de afdelingen Sales en Project, het houden van oriënterende gesprekken in de beoogde branches zoals ook gedaan in de automotive- en ADSL-branche, het vrijmaken van personele resources om het onderzoek uit te voeren te coördineren en te rapporteren en het inschakelen van een extern onderzoeksbureau om de dataverzameling te doen.
Als het onderzoek eenmaal is uitgevoerd, zal Loyalty Profs dit optimaal moeten benutten.
Het concurrentievoordeel dat Loyalty Profs heeft door het aanbieden van dit unieke concept zal in de eigen kanalen en externe kanalen naar buiten moeten worden gebracht.
Ook zal Loyalty Profs bij de organisaties waar het onderzoek is uitgevoerd moeten kijken of er mogelijkheden zijn om een consultancy / verbetertraject op te zetten, om zo de gewenste concurrentiepositie te bereiken.
Hoofdstuk 1 Loyalty Profs en Probleemstelling
§1.1. Loyalty Profs
§ 1.1.1 Inleiding
Loyalty Profs is een organisatie die gespecialiseerd is in het verzorgen van loyaliteitsprogramma’s voor andere organisaties. Dit betekent dat Loyalty Profs loyaliteitsprogramma’s bedenkt, samenstelt en onderhoudt.
Loyalty Profs is een 100% dochterbedrijf van TPG sinds 1997 en valt onder de divisie Mail en de Business Unit Mail Netherlands. De directeur van Loyalty Profs is verantwoording schuldig aan de manager van de BU Mail Netherlands. In figuur 1.1 is de positie van Loyalty Profs binnen TPG N.V. te zien.
TPG heeft Loyalty Profs gekocht omdat direct mail vaak onderdeel uitmaakt van loyaliteitsprogramma’s. TPG is zeer actief op het gebied van direct mail en door het inlijven van Loyalty Profs heeft TPG een extra middel om deze activiteiten verder uit te breiden. Anno september 2004 werken er 27 mensen bij Loyalty Profs.
Figuur 1.1. Organisatie TPG en positie van Loyalty Profs
§ 1.1.2 Missie en doelstellingen
Loyalty Profs heeft de volgende missie geformuleerd: “Loyalty Profs is in Nederland de specialist in het bedenken, samenstellen en onderhouden van loyaliteitsprogramma’s.
Board of Directors
Express Division Mail Division Logistics Division
Mail Netherlands Cendris European Mail Networks Spring
Parcels
Marketing and Sales
Operations
Loyalty Profs
Deze loyaliteitsprogramma’s onderscheiden zich door hun pakkend vermogen voor iedere doelgroep en iedere doelstelling op het gebied van klantentrouw en klantbehoud. Loyalty Profs is voor alle partners een professionele partij om mee te werken.”
Deze missie vormt samen met de activiteiten uit het verleden van Loyalty Profs de basis voor de bedrijfsvoering en de doelstellingen. Loyalty Profs heeft vier hoofddoelstellingen geformuleerd:
1. Het vergroten van het marktaandeel door actieve acquisitie
2. Een zichtbare marktleider worden op het gebied van loyaliteitsconcepten 3. De autoriteit worden in Nederland op het gebied van loyaliteit
4. Onderscheidend zijn door innovatieve en verrassende producten en diensten
Deze doelstellingen moeten bijdragen aan de strategische richting die Loyalty Profs in de toekomst wil inslaan. De strategie zal besproken worden in paragraaf 1.1.4.
§ 1.1.3. Interne Organisatie
In deze paragraaf zal dieper worden ingegaan op de organisatie die Loyalty Profs heeft gecreëerd om de doelstellingen te verwezenlijken. Zowel de structuur en functies van de afdelingen als de relaties tussen de afdelingen zullen besproken worden om een duidelijker beeld te krijgen van de organisatie. Op deze manier is de uiteindelijke implementatie van de uitkomsten van dit onderzoek in de organisatie ook beter te begrijpen.
Loyalty Profs is een 100% dochteronderneming van TPG. In de praktijk is Loyalty Profs echter een zeer zelfstandige onderneming die verder van de operaties van TPG af staat dan andere onderdelen van TPG. Dit betekent dat Loyalty Profs wel synergie probeert te zoeken met onderdelen van TPG, maar dat het niet gebonden is aan de mogelijkheden van het moederbedrijf. Als Loyalty Profs andere partners dan TPG wil gebruiken is dat over het algemeen geen probleem.
De organisatie van Loyalty Profs is opgebouwd uit een aantal afdelingen, die te zien zijn in figuur 1.2. Er zal een uitleg worden gegeven over de werkzaamheden van de verschillende afdelingen en de relaties tussen de afdelingen.
Figuur 1.2. Organogram Loyalty Profs
Directie
De directrice van Loyalty Profs houdt zich voornamelijk bezig met de strategische richting van de organisatie, het personeelsbeleid, het onderhouden van contacten met het moederbedrijf en andere externe partijen en het aansturen van afdelingen. Door de geringe omvang van de organisatie staat de directrice zeer dicht op de werknemers en heeft inhoudelijke kennis van de lopende projecten en klanten.
Marketing
De afdeling Marketing is een eenmansafdeling en houdt zich voornamelijk bezig met het bepalen van de strategische richting van Loyalty Profs. Dit gebeurt in samenwerking met de algemeen directeur en de managers van de andere afdelingen. De daadwerkelijke uitvoering van het marketingbeleid gebeurt door de hele organisatie heen.
Office
De stafafdeling Office houdt zich bezig met administratie, factureringen en personeelszaken. De afdeling Office is tevens de klantenservice voor Countdown kaarthouders en andere externe contacten.
Sales
De afdeling Sales, die samen met de afdeling Project onder de commercieel manager valt, zorgt voor nieuwe projecten bij nieuwe en bestaande klanten. Deze afdeling doet acquisitie van klanten en schrijft de plannen voor klanten, die na goedkeuring door de potentiële klant worden doorgegeven aan de afdeling Project voor de verdere uitwerking
Directie 1 persoon
Marketing
1 persoon Office
3 personen
Traffic
2 personen Content Commercieel manager
1 persoon
Content
4 personen Countdown
2 personen Project
5 personen Sales
8 personen
en invulling. De afdeling Sales is de schakel tussen nieuwe klanten en de uitvoering van het project door Loyalty Profs.
Elke medewerker binnen de afdeling Sales heeft een aantal specifieke branches in zijn portefeuille, waardoor de kennis van die branches en de organisaties in de branches gecentraliseerd is bij een persoon.
Project
De afdeling Project houdt zich bezig met de verdere uitwerking van het initiële plan dat is opgesteld door de afdeling Sales. Tijdens deze uitwerking is er veelvuldig contact met de afdelingen Sales en Content om het project goed uit te voeren. Daarnaast is de afdeling Project ook de contactpersoon voor bestaande klanten; Project is verantwoordelijk voor lopende opdrachten bij bestaande klanten.
Content
De afdeling Content is verantwoordelijk voor de definitieve invulling van specifieke acties en programma’s. Zij werken nauw samen met de afdeling Project, die de plannen bedenkt en uitwerkt in samenwerking met de klant. De definitieve invulling van acties door Content betekent het samenstellen van kortingsgidsen, mailings, coupons en andere aspecten van de loyaliteitsprogramma’s.
Countdown
De afdeling Countdown zorgt voor de contacten met de bij het Countdown netwerk aangesloten MKB-bedrijven. Zij zorgen voor de invulling van de Countdown kortingsgids, het werven van nieuwe MKB-bedrijven voor het Countdown netwerk en kunnen het Countdown concept aanbieden aan nieuwe klanten. Het netwerk van Countdown wordt vaak ingepast in een op te zetten loyaliteitsprogramma.
Traffic
De afdeling Traffic zorgt voor inkoop en begeleiding van opmaak, lithografie, drukwerk en printen. Dit is de meest uitvoerende afdeling van Loyalty Profs. De afdeling Traffic krijgt zijn opdrachten van Content en Project, die het specifieke drukwerk met elke klant overleggen.
Overig
Buiten de hierboven beschreven afdelingen worden er ook af en toe freelancers aangetrokken om bestaande afdelingen te ondersteunen of extra onderzoeken uit te voeren.
Ook is er een Management Team (MT), opgebouwd uit de directeur, de marketing manager, de commercieel manager, het hoofd van de afdeling Traffic en het hoofd van de afdeling Office. Dit MT houdt zich bezig met lange termijn projecten, strategische planning en andere zaken die van belang zijn voor het voortbestaan van Loyalty Profs zoals samenwerking tussen afdelingen, reductie van overheadkosten en organisatiebrede initiatieven.
§ 1.1.4. Producten en diensten
In deze paragraaf zullen de producten en diensten die Loyalty Profs heeft om de eerder genoemde doelstellingen te verwezenlijken besproken worden.
1.1.4.1. Countdown
Loyalty Profs is ontstaan in 1988, toen nog onder de naam Countdown. Het bedrijf verzorgt sindsdien de Nederlandse tak van de Countdown klantenkaart. Countdown -een van oorsprong Engels concept- geeft consumenten de mogelijkheid korting te krijgen met hun Countdown kaart bij bedrijven die zich hebben aangesloten bij het Countdown netwerk. In Nederland zijn ruim 10.000 MKB-bedrijven aangesloten bij het Countdown netwerk zoals kappers, winkelketens, sportscholen, attractieparken en vele andere soorten bedrijven1. Het Countdown netwerk is hiermee het grootste kortingsnetwerk in Nederland en telt internationaal zo’n 70.000 partners en acceptatiepunten.
In Nederland zijn er ongeveer 2 miljoen Countdown kaarthouders. Deze kaarthouders zijn onder te verdelen in twee groepen. De eerste groep zijn particuliere kaarthouders die de Countdown kaart kopen voor €23 en zo korting krijgen bij de ruim 10.000 acceptatiepunten. De tweede en veruit grootste groep zijn kaarthouders die de Countdown kaart krijgen van hun werkgever of andere organisatie om die personen voordeel te bieden en op die manier te binden aan de werkgever of organisatie. Een goed voorbeeld van een organisatie die haar leden een Countdown kaart geeft om ze aan zich te binden is de FNV die ongeveer 1,2 miljoen leden een Countdown kaart geeft als onderdeel van haar loyaliteitsprogramma. Niet alleen ledenorganisaties als de FNV maken op grote schaal gebruik van het Countdown netwerk, ook commerciële organisaties gebruiken de Countdown kaart als onderdeel van hun loyaliteitsprogramma.
1.1.4.2. Pockets
Een belangrijke spin-off van het Countdown concept zijn de Pockets. Dit zijn bonnenboekjes met aanbiedingen die door organisaties aan hun werknemers of klanten kunnen worden gegeven als onderdeel van een loyaliteitsprogramma. De kortingen uit de
1 www.countdown.nl
pockets zijn bijna altijd afkomstig van partners uit het Countdown netwerk. Een voorbeeld hiervan is de Lotto loterij, die al haar spelers aan het eind van het jaar bedankte met een Lotto pocket. Ook het Just-4-Students bonnenboekje dat alle studenten krijgen bij het ophalen van hun OV-jaarkaart is een voorbeeld van een pocketuitgave door Loyalty Profs.
1.1.4.3. Loyalty Scan
Een ander product van Loyalty Profs, dat in samenwerking met TPG en Cendris (een ander dochterbedrijf van TPG dat gespecialiseerd is in database- en profielanalyse) kan worden aangeboden, is de Loyalty Scan. De Loyalty Scan is een doorlichting van het klantenbestand van een organisatie om inzicht te krijgen in koopgedrag, binding, tevredenheid, klantaandeel en het profiel van klanten. De Loyalty Scan geeft aan voor welke segmenten loyaliteitsconcepten geschikt zouden zijn en welke instrumenten daarvoor in aanmerking komen. Loyalty Profs kan ook aanvullende adviezen en verbeteringsrichtingen aangeven op basis van de uitkomsten van de Loyalty Scan.
1.1.4.4. Consultancy
Sinds 2003 is Loyalty Profs begonnen met consultancy op het gebied van loyaliteit. Dit houdt in dat Loyalty Profs naast de praktische invulling van een loyaliteitsconcept of programma ook advies geeft aan organisaties. Een voorbeeld hier van is de advisering aan de KNVB over het binden en behouden van amateur-scheidsrechters. Zo’n consultancytraject gaat in veel gevallen ook samen met de praktische invulling van een loyaliteitsprogramma dat op basis van de adviezen wordt samengesteld.
§ 1.1.5. Ontwikkelingen op de markt
In de markt waar Loyalty Profs actief is zijn een aantal ontwikkelingen te onderscheiden.
De twee belangrijkste ontwikkelingen zijn op economisch en juridisch gebied.
1.1.5.1. Economische ontwikkelingen
De hoeveelheid organisaties die zich serieus bezig houdt en wil gaan bezig houden met klantenbinding en het ontwikkelen van loyaliteitsprogramma’s neemt nog steeds toe. Dit betekent dat zowel het aantal afnemers als het aantal aanbieders van loyaliteitsprogramma’s toeneemt. Veel organisaties beseffen dat naast het werven van nieuwe klanten het behouden van huidige klanten zeer nuttig en voordelig is. Een stijging van 5% in de retentiegraad van klanten kan een stijging van 25 tot 100% betekenen in klantwaarde2, en veel organisaties zijn dan ook bereid te investeren in klantbehoud. De
2 Reichheld, F.F., The loyalty effect: the hidden force behind growth, profits and lasting value, Harvard Business School Press, Boston, 1996: p. 33.
veelheid aan aanbieders, producten en merken zorgt ervoor dat consumenten steeds makkelijker kunnen switchen als de toegevoegde waarde van een ander product groter lijkt, wat zorgt voor een vrij turbulente omgeving in veel branches als het gaat om loyaliteit van klanten.
Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat Loyalty Profs opereert in een groeimarkt waar de kans op nieuwe toetreders groot is. In deze groeimarkt is het van groot belang mee te groeien en te blijven zorgen om een grote en zichtbare speler blijven.
1.1.5.2. Juridische ontwikkelingen
De twee belangrijkste juridische zaken waar rekening mee moet worden gehouden als het gaat om het bedenken en implementeren van loyaliteitsprogramma’s en concepten zijn ten eerste de belasting van medewerkerprogramma’s door de overheid. Deze belasting wordt opgelegd omdat loyaliteitsprogramma’s worden beschouwd als onderdeel van het inkomen. Dit is een belangrijk gegeven als het gaat om medewerkerloyaliteit, maar is niet van invloed op klantloyaliteit. Voor dit onderzoek is het dus niet van wezenlijk belang, maar verdere juridische ontwikkelingen dienen scherp in de gaten worden gehouden.
Ten tweede is het zo dat in sommige branches de omgang tussen verschillende partijen in de waardeketen gereguleerd wordt door de overheid. Een voorbeeld hiervan is de farmaceutische industrie, waar reclamebestedingen aan een maximum gebonden zijn en waar de binding van schakels in de waardeketen aan banden zijn gelegd.
Voor het ontwikkelen en implementeren van loyaliteitsprogramma’s betekent dit dat er goed moet worden gekeken naar de beperkingen die er gesteld worden op het gebied van belonen, het geven van kortingen en bindingen tussen verschillende partijen in bepaalde branches.
§ 1.2. Aanleiding tot onderzoek
In deze paragraaf zal gekeken worden naar de aanleiding van dit onderzoek. De achtergrond evenals de probleemstelling zullen besproken worden.
Een combinatie van een tweetal factoren is de aanleiding geweest om dit onderzoek uit te voeren. Ten eerste is in paragraaf 1.1.2. naar voren gekomen dat Loyalty Profs de doelstelling heeft om door middel van innovatieve en verrassende producten een zichtbare marktleider te worden. Onderzoek op het gebied van loyaliteit kan zeer nuttig zijn voor de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten en zo een bijdrage leveren aan deze doelstelling.
Een tweede factor om een onderzoek te starten is dat er binnen Loyalty Profs een gevoel was ontstaan dat geen enkele concurrent een product of dienst aanbiedt op het gebied van meting van klantloyaliteit, maar dat er wel vraag naar bestond op de markt. Dit gevoel kwam voort uit jarenlange ervaring van een aantal personen binnen Loyalty Profs.
In het vervolg van dit onderzoek zal gekeken worden in hoeverre dit gevoel juist is gebleken. Het onderzoek kan dus bijdragen aan een competitief voordeel ten opzichte van de concurrentie en zo bijdragen aan het behalen van de doelstellingen.
Op basis van de twee bovengenoemde aspecten is de centrale vraag voor dit onderzoek als volgt geformuleerd:
In het vervolg van dit hoofdstuk zal verder ingegaan worden op de probleemstelling en andere aspecten van het onderzoek.
§ 1.3. Probleemstelling
In de vorige paragrafen zijn de situatie en ontwikkelingen binnen Loyalty Profs besproken. Ook de factoren die de aanleiding vormen voor dit onderzoek zijn genoemd.
De combinatie van deze twee factoren heeft ertoe geleid dat er vraag is ontstaan naar een onderzoek op het gebied van klantloyaliteit. De probleemstelling van dit onderzoek bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling3.
§ 1.3.1. Doelstelling
De doelstelling van het onderzoek geeft aan voor wie het onderzoek wordt uitgevoerd, wat de beoogde uitkomst van het onderzoek is en waarom het onderzoek van belang is4.
De doelstelling voor dit onderzoek is als volgt:
3 Verschuren, P. en H. Doorewaardt, Het ontwerpen van een onderzoek, Lemma, Utrecht, 2003.
4 Verschuren, P. en H. Doorewaardt, Het ontwerpen van een onderzoek, Lemma, Utrecht, 2003.
“Wat is een goed systeem voor Loyalty Profs om de relatieve prestaties van organisaties op het gebied van klantloyaliteit in kaart te brengen, en hoe kan dit systeem gebruikt worden door Loyalty Profs?”
“Het ontwerpen en implementeren van een systeem voor Loyalty Profs dat organisaties in staat stelt inzicht te krijgen in hun relatieve prestaties op het gebied van klantloyaliteit”
Dit betekent dat het onderzoek zich zowel zal richten op het meten van klantloyaliteit als op het vergelijken van de meetresultaten.
§ 1.3.2 Vraagstelling en deelvragen
De vraagstelling komt voort uit de geformuleerde doelstelling. Deze vraagstelling moet duidelijk maken welke kennis nodig is om aan de doelstelling van het onderzoek te voldoen. De vraagstelling is opgedeeld in een aantal deelvragen die bijdragen aan het beantwoorden van de vraagstelling.
De vraagstelling is:
De vraagstelling is opgebouwd uit de volgende deelvragen:
Deelvraag 1 Uit welke elementen is klantloyaliteit in theorie opgebouwd?
-Welke variabelen hebben invloed op klantloyaliteit?
-Welke andere variabelen hebben te maken met klantloyaliteit?
Deelvraag 2 Hoe kan er in de praktijk inzicht verkregen worden in de relatieve prestaties van organisaties op het gebied van klantloyaliteit?
-Welke stakeholders moeten er bekeken worden?
-Op welke manier(en) moet de benodigde informatie verkregen worden?
-Op welke manier moet er rekening gehouden worden met verschillen tussen organisaties?
-Hoe kunnen de relatieve prestaties op het gebied van klantloyaliteit van verschillende organisaties vergeleken worden?
Deelvraag 3: Hoe kan het ontworpen systeem ingepast worden in de organisatie van Loyalty Profs?
-Welke investeringen zijn nodig om het systeem te implementeren?
-Welke afdelingen gaan zich bezig houden met het systeem?
-Op welke manier kan de marketing van het systeem ingevuld worden?
“Wat is een goed systeem voor Loyalty Profs om de relatieve prestaties van organisaties op het gebied van klantloyaliteit in kaart te brengen, en hoe kan dit systeem gebruikt worden door Loyalty Profs?”
Het conceptuele model dat gebruikt gaat worden om bij te dragen aan de beantwoording van de vraagstelling wordt geconstrueerd in hoofdstuk 3, waar er dieper ingegaan zal worden op de theoretische achtergrond van klantloyaliteit.
§ 1.4. Randvoorwaarden
Loyalty Profs stelt de eis dat het resultaat van het onderzoek gebruikt kan worden om een nieuwe dienst toe te voegen aan de productportfolio. Deze dienst moet passen binnen de organisatie van Loyalty Profs (bijdragen aan het behalen van de organisatiedoelstellingen) en moet betaalbaar en bruikbaar zijn voor klanten. Bij het beantwoorden van deelvraag 3 wordt hier meer aandacht aan besteed.
Een andere randvoorwaarde is dat het onderzoek binnen 6 maanden uitgevoerd moet worden. Dit betekent dat de mogelijkheden voor dataverzameling en de omvang van het onderzoek beperkt zijn.
§ 1.5. Methodologie
In deze paragraaf komt aan de orde wat het doel van de verschillende deelvragen is, hoe de verschillende deelvragen beantwoord worden en hoe de benodigde data verzameld is.
Ook zal er kort worden behandeld hoe de informatie verkregen is voor de externe analyse (de concurrentieanalyse die in hoofdstuk 2 uitgebreid aan bod zal komen) die gemaakt is om het idee binnen Loyalty Profs dat geen van de concurrenten een meetsysteem voor klantloyaliteit aanbiedt verder uit te zoeken.
§ 1.5.1. Externe analyse en deelvragen Externe analyse
Er is primaire data verzameld door middel van semi-gestructureerde interviews en bestudering van interne bedrijfsinformatie en externe analyse. De gesprekken met een aantal werknemers van Loyalty Profs hadden de vorm van interviews met open vragen over de interne organisatie van Loyalty Profs, de ontwikkelingen in de markt van de loyaliteitsprogramma’s, de strategische richting van Loyalty Profs en de positie van de concurrentie. De interne en externe informatie die heeft bijgedragen aan de verduidelijking van het onderwerp en de formulering van de centrale vraag was het strategische marketingplan van Loyalty Profs, verschillende internetsites van concurrenten en een bestaande (verouderde) concurrentieanalyse van Loyalty Profs.
Deelvraag 1:
Uit welke elementen is klantloyaliteit in theorie opgebouwd?
Het doel van deze deelvraag is om uit te vinden wat klantloyaliteit precies is en welke relevante variabelen ten grondslag liggen aan het begrip klantloyaliteit. Het begrip klantloyaliteit is opgesplitst in meerdere categorieën van variabelen om zo tot een gedetailleerder beeld te komen.
Voor het beantwoorden is een combinatie van literatuuronderzoek en interviews met mensen binnen en buiten Loyalty Profs gebruikt.
Binnen Loyalty Profs zijn er interviews gehouden met de marketingmanager die jarenlange ervaring heeft met het ontwerpen en implementeren van loyaliteitsprogramma’s, met twee personen van de afdeling Sales die in hun dagelijkse werk veel contact hebben met loyaltymanagers van allerlei organisaties en op deze manier uit de praktijk weten welke elementen belangrijk zijn voor klantloyaliteit. Ook is er informatie verzameld bij de afdeling Project, die verantwoordelijk zijn voor de invulling van loyalteitsprogramma’s en veel ervaring hebben met elementen waaruit een succesvol loyaliteitsprogramma is opgebouwd.
Buiten Loyalty Profs zijn er gesprekken geweest met consultants van MarketRespons B.V., de Carlson Marketing Group, Seven en Cendris, allemaal organisaties die veel ervaring hebben met onderzoek naar klantloyaliteit en klanttevredenheid. Al deze consultants hadden zowel een sterk theoretische achtergrond als een grote ervaring op het gebied van marktonderzoek, loyaliteitsmarketing en klanttevredenheidsonderzoeken.
Op deze manier konden zij zowel vanuit theoretisch als praktisch oogpunt een bijdrage leveren.
De gehouden interviews waren semi-gestructureerd van aard en bestonden uit een deel vooraf bepaalde open vragen en een deel waarin de geïnterviewden de kans kregen om vanuit eigen ervaringen vrij te spreken over loyaliteit in theorie en het meten van klantloyaliteit en klanttevredenheid in de praktijk.
Het interviewen van personen brengt het risico met zich mee dat er een bias optreedt door een gebrek aan kennis en informatie bij de geïnterviewde personen. Er is getracht dit risico zo klein mogelijk te houden door de ervaringen uit de praktijk van de geïnterviewden te toetsen aan de bestudeerde literatuur.
In de literatuur is veel geschreven over loyaliteit, CRM en het gebruik daarvan. Ook zijn al bestaande meetsystemen voor loyaliteit bekeken. Deze inzichten zijn gecombineerd met de theoretisch en praktische kennis van de geïnterviewde personen.
Deelvraag 2
Hoe kan er in de praktijk inzicht verkregen worden in de relatieve prestaties van organisaties op het gebied van klantloyaliteit?
Het doel van deze deelvraag is om te kijken hoe de theorie van het in kaart brengen van klantloyaliteit in praktijk uit te voeren is. Het gaat er bij deze deelvraag om waar en hoe de juiste informatie verzameld kan worden. Ook komt aan bod of er rekening moet worden gehouden met de verschillen tussen verschillende organisaties en hoe de resultaten van een onderzoek naar klantloyaliteit vergeleken kunnen worden tussen organisaties.
Om deze deelvraag te beantwoorden is er in de interviews met de bij deelvraag 1 genoemde interviews ook aandacht besteed aan het meten van klantloyaliteit in de praktijk en dataverzameling en verwerking in het algemeen.
Ook zijn er 4 gesprekken geweest met loyaltymanagers uit 2 verschillende branches. De keuze voor juist deze twee branches wordt verderop in het onderzoek nader toegelicht.
De loyaltymanagers van Peugeot Nederland, Fiat Nederland, Freeler en Tiscali zijn ondervraagd over de specifieke elementen van klantloyaliteit die spelen in de branches waarin zij actief zijn en de manier waarop data verzameld kan worden bij hun klanten.
Ook is er literatuuronderzoek gedaan op het gebied van informatievergaring, onderzoeksmethoden en statistische dataverwerking en data-analyse. Er is gebruik gemaakt van de kennis van een aantal onderzoeksbureaus (zoals Cendris) dat ervaring heeft met het uitvoeren en verwerken van klanttevredenheidsonderzoeken.
Deelvraag 3:
Hoe kan het ontworpen systeem ingepast worden in de organisatie van Loyalty Profs?
Het doel van deze deelvraag is om te kijken naar de manieren waarop het ontwikkelde systeem gebruikt kan worden door Loyalty Profs. Het onderzoek wordt gebruikt als basis voor een nieuwe dienst van Loyalty Profs en dat moet in de organisatie geïntegreerd worden.
Om deze vraag te beantwoorden zijn er gesprekken gevoerd met medewerkers van Loyalty Profs, voornamelijk met de marketing manager, de commercieel directeur en de algemeen directeur. Deze gesprekken gingen over de afdelingen en personen die betrokken moeten worden bij de implementatie, de benodigde investeringen en overige organisatiebrede en lange termijn inspanningen die nodig zijn voor het implementeren van het systeem.
§ 1.5.2. Schematische weergave van het onderzoek
De uitvoering van het onderzoek zal er uitzien zoals in figuur 1.3. is aangegeven. In de figuur is de opbouw en samenhang van de hoofdstukken te zien en de deelvragen die in de verschillende hoofdstukken worden beantwoord. De hoofdstukken 1 en 2 hebben als doel om de achtergrond van de probleemstelling te verduidelijken.
In hoofdstuk 3 zal deelvraag 1 over de theoretische aspecten van klantloyaliteit worden beantwoord en zal er een model ontwikkeld worden dat gebruikt gaat worden voor het onderzoek naar klantloyaliteit.
In hoofdstuk 4 zal behandeld worden hoe er van het in hoofdstuk 3 ontwikkelde model een onderzoeksinstrument kan worden afgeleid dat gebruikt kan worden om klantloyaliteit in kaart te brengen. Hoofdstuk 5 is een hoofdstuk waarin er gekeken wordt of het ontwikkelde onderzoeksinstrument aanpassingen vergt om in twee specifieke branches toegepast te worden. Doel van dit hoofdstuk is om te kijken welke aanpassingen het onderzoeksinstrument behoeft in de praktijk.
Hoofdstuk 6 zal gaan over de implementatie van het onderzoek naar klantloyaliteit in de praktijk voor Loyalty Profs en zal de beantwoording van deelvraag 3 zijn. De focus van dit hoofdstuk zal liggen op de zaken die nodig zijn voor Loyalty Profs om het onderzoek zo goed mogelijk in de praktijk toe te passen en zo bij te dragen aan de gestelde organisatiedoelstellingen.
Beantwoording deelvraag 2
Figuur 1.3. Onderzoeksmodel Hoofdstuk 3
Theoretisch kader (beantwoording deelvraag 1)
Hoofdstuk 1
Loyalty Profs en Probleemstelling
Hoofdstuk 6
Implementatie in de praktijk (beantwoording deelvraag 3)
Hoofdstuk 2 Concurrentieanalyse
Hoofdstuk 4 Het onderzoeksinstrument
Hoofdstuk 5 Toepassing van het onderzoeksinstrument
Hoofdstuk 2 Concurrentieanalyse
§ 2.1. Inleiding
Loyalty Profs is actief in de markt voor loyaliteitsprogramma’s en concepten samen met een aantal andere spelers. In dit hoofdstuk is een uitgebreide concurrentieanalyse gemaakt de markt van aanbieders van loyaliteitsprogramma’s in kaart te brengen. De nadruk ligt op het bekijken van de concurrentie op het gebied van consultancy en de producten en services die (mogelijk) concurreren met het te ontwikkelen meetsysteem voor klantloyaliteit van Loyalty Profs. Ook de concurrentie op het gebied van content (het aanbieden van invulling van loyaliteitsprogramma’s en acties door middel van een kortingsnetwerk) zal bekeken worden. De concurrentieanalyse is ook gemaakt om te kijken of het gevoel dat binnen Loyalty Profs heerste juist was dat geen enkele concurrent een onderzoek naar klantloyaliteit aanbiedt.
In de volgende paragrafen zullen de belangrijkste spelers in de markt en de door hun geboden producten en services worden besproken. De doelstelling van deze analyse is om inzicht te krijgen in:
De sterke en zwakke kanten van de concurrenten (om deze sterke en zwakke kanten te kunnen vergelijken met de sterke en zwakke kanten van Loyalty Profs)
Het toekomstig gedrag van de concurrenten te voorspellen (om een indicatie te krijgen van de kansen en bedreigingen die dat toekomstige gedrag kunnen veroorzaken)
Door het analyseren van deze aspecten kan Loyalty Profs bepalen waar er mogelijkheden liggen in de markt en of de gestelde doelstellingen de juiste zijn in de huidige (en toekomstige) situatie.
§ 2.2. Concurrenten van Loyalty Profs
De belangrijkste concurrenten van Loyalty Profs zijn Victoria Loyalty/PCC, Loyalty Lab/Target, Dunck, Vespro, Aigis en OgilvyOne. In de nu volgende paragrafen zullen deze concurrenten beschreven worden.
§ 2.2.1. Victoria Loyalty / Personal Care Company (PCC)
Victoria Loyalty is een bedrijf dat loyaliteitsprogramma’s voor andere organisaties verzorgt. Het gaat hier voornamelijk om het opzetten van beloningssystemen en kortingen voor klanten van organisaties.
Victoria Loyalty heeft begin 2004 de Personal Care Company (PCC) overgenomen. PCC is de uitgever van de Personal Care Card5. De doelgroep van deze persoonlijke kaart die kortingen biedt bij ongeveer 1250 winkels en bedrijven zijn particulieren. Alle aanbiedingen die de klant met de kaart kan krijgen zijn gebaseerd op of gerelateerd aan het thema ‘gezondheid’. De aanbiedingen binnen dit thema zijn onder andere kortingen op sportscholen, sportwinkels, beautycentra, hotels, vliegtickets, vakantieparken en dagattracties. Echter, sinds kort worden er door PCC ook kortingen geboden op autoverhuur in binnen- en buitenland en goedkoop breedband Internet. De hoeveelheid uitgegeven kaarten is nog niet erg groot en komt nog niet in de buurt van de hoeveelheid Countdown kaarten.
Victoria Loyalty / PCC is op dit moment nog niet een hele grote concurrent van Loyalty Profs, en zal ook in de toekomst geen concurrent zijn op het gebied van consultancy en meting van klantloyaliteit. De Personal Care Card concurreert slechts op het aanbieden van content direct met de Countdown Card, maar Victoria Loyalty doet weinig aan consultancy en heeft geen duidelijke aspiraties op het gebied van meting van klantloyaliteit.
§ 2.2.2. Loyalty Lab / Target
Loyalty Lab, een dochteronderneming van Target Interactive Marketing die in 2000 is ontstaan, is gespecialiseerd in het adviseren, ontwikkelen en implementeren van Loyalty Management Concepten6. Loyalty Lab is een jong bedrijf met veel lef en een grote naamsbekendheid door haar connectie met Target. Een zwak punt van Loyalty Lab is voorlopig dat ze geen duidelijke strategie voor de marktbewerking hebben: Loyalty Lab richt zich niet specifiek op lange termijnprojecten, maar ook niet duidelijk op korte termijn acties en programma’s. Op het moment dat Loyalty Lab een eenduidige strategie implementeert zal het een grotere concurrent worden, zeker omdat Loyalty Profs en Loyalty Lab dezelfde soort klanten bedienen.
Loyalty Lab heeft geen inhoudelijk kortingsnetwerk zoals het Countdown netwerk en concurreert alleen met Loyalty Profs op het gebied van advies en consultancy. Het zou in de toekomst mogelijk zijn dat Loyalty Lab ook meting van klantloyaliteit in haar portfolio gaat opnemen, maar het heeft op dit moment niet zo’n dienst.
§ 2.2.3. Dunck
Dunck is een bureau dat zich voornamelijk richt op advies en conceptontwikkeling op het gebied van loyaliteit. Ze presenteren zich erg professioneel door middel van een internetsite met duidelijke inhoudelijke invulling en een online nieuwsbrief. De zwakkere
5 www.personalcarecard.nl
6 http://www.loyaltylab.nl/index2.htm
kanten van Dunck zijn aan de ene kant het content netwerk dat niet erg uitgebreid is en het feit dat Dunck zich weinig bezig houdt met de concrete invulling van loyaliteitsprogramma’s: ze richten zich voornamelijk op advies en conceptontwikkeling waar Loyalty Profs ook de concrete invulling verzorgt. Loyalty Profs kan nog beter concurreren met Dunck door zich vaker en professioneler te presenteren als loyaltyconsultant en conceptontwikkelaar. Dit is de belangrijkste van de conclusies uit het eerder aangehaalde marketingplan van Loyalty Profs. Meting van klantloyaliteit is een mogelijkheid die Dunck in de toekomst zou kunnen gaan aanbieden, maar op dit moment biedt Dunck geen diensten aan voor het meten van klantloyaliteit.
§ 2.2.4. Vespro
Vespro profileert zich als specialist op het gebied van fulfilment. Dit betekent dat ze zich voornamelijk richten op het verwerken van voordeel- en spaarplannen zoals Airmiles, Shell-zegels en andere cadeaubonsystemen.
Vespro heeft een ruime ervaring op het gebied van fulfilment en standaardoplossingen voor spaarprogramma’s en combineert dat met een goed softwarepakket voor online en offline data-entry. Vespro kan zeker op het gebied van spaarprogramma’s goed concurreren met Countdown. Vespro levert echter geen op maat gemaakte loyaliteitsprogramma’s, advies en conceptontwikkeling en zal dus geen concurrent worden op het gebied van consultancy of meting van klantloyaliteit.
§ 2.2.5. Aigis
De belangrijkste activiteit van Aigis is het binden van werknemers aan een organisatie.
Deze insteek is dus enigszins anders dan de andere concurrenten en Loyalty Profs zelf, aangezien zij zich voornamelijk richten op eindconsumenten. Aigis biedt door middel van haar Choisys-programma mogelijkheden aan op het gebied van arbeidsvoorwaardenflexibiliteit voor werknemers. Werknemers kunnen hun eigen pakket van arbeidsvoorwaarden samenstellen. Dit varieert van het ‘inruilen’ van vrije dagen tegen het krijgen van kinderopvang tot het sparen van extra uren voor extra kortingen op allerlei dingen zoals verzekeringen, uitstapjes en reizen. Aigis concurreert met Loyalty Profs op het gebied van content: het aanbieden van allerlei kortingen aan de deelnemers aan Aigis’ Choisys-programma. Op het gebied van loyaliteitsadvies en consultancy doet Aigis op dit moment niets en zal dat in de nabije toekomst ook niet gaan doen gezien de focus op aanbieden van content.
§ 2.2.6. OgilvyOne
Dit is een onderdeel van Ogilvy Groep Nederland, een organisatie die alle aspecten van marketing en advertising verzorgt voor een grote groep klanten. OgilvyOne gebruikt drie
7
disciplines om CRM oplossingen te bieden aan klanten: Direct Marketing, Internet en Data/Telemarketing.
OgilvyOne richt zich met name op advies en ontwikkeling van loyaliteit- en klantenbindingstrategieën, en minder op het concrete opzetten en invullen van de programma’s zoals Loyalty Profs dat ook doet. OgilvyOne is een grote concurrent van Loyalty Profs op het gebied van loyaliteitsadvies en consultancy en het ontwikkelen van een meetsysteem voor klantloyaliteit is zeker een mogelijkheid voor OgilvyOne in de nabije toekomst, echter op dit moment heeft OgilvyOne geen dienst op het gebied van meten van klantloyaliteit.
§ 2.2.7. Conclusie
Zoals uit de bovenstaande concurrentieanalyse blijkt wordt er binnen de branche voornamelijk geconcurreerd op het gebied van content (aanbieden van kortingen als basis van een loyaliteitsprogramma) en strategie (aanbieden van strategische concepten en consultancy op het gebied van loyaliteit). De positionering van de verschillende concurrenten en Loyalty Profs is te zien in figuur 2.2. Ook de richting waarin de concurrenten zich in de nabije toekomst kunnen gaan ontwikkelen is aangegeven door middel van pijlen.
Figuur 2.2. Positionering en ontwikkelingsrichtingen van Loyalty Profs en concurrenten
In deze figuur zijn de factoren ‘consultancy’ en ‘grootte van het kortingsnetwerk’ gebruikt om de spelers van elkaar te onderscheiden. Deze twee factoren zijn de belangrijkste twee in de markt. De gewenste richting van Loyalty Profs is bepaald op basis van de in paragraaf 1.1.2. genoemde doelstellingen. Een meetsysteem voor klantloyaliteit valt in
2 5 6
4 3 1
Weinig Veel
consultancy consultancy Groot
kortings- netwerk
Klein kortings-
netwerk
1. Dunck
2. Victoria Loyalty / PCC
3. Loyalty Lab / Target 4. Ogilvy One
5. Vespro 6. Loyalty Profs 7. Aigis
Gewenste richting Loyalty Profs
de categorie ‘consultancy’; het is een middel voor organisaties om te kijken hoe en waarom klanten loyaal zijn, zodat er bepaald kan worden welke acties er moeten worden ondernomen om beter te presteren.
Uit de concurrentieanalyse is ook gebleken dat geen van de directe concurrenten van Loyalty Profs een dergelijk systeem of product aanbiedt.
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar verschillende theorieën en begrippen die gebruikt zijn voor het onderzoek. Eerst zal er een overzicht en definities worden gegeven van een aantal veel gebruikte begrippen als het gaat om klantbehoud en klantenbinding.
Vervolgens zal er een keuze worden gemaakt welke begrippen relevant zijn voor dit onderzoek. De relevante aspecten uit verschillende theorieën zullen gebruikt worden om de centrale vraag van het onderzoek te beantwoorden.
§ 3.1 Inleiding
Ondanks dat het nog een relatief nieuw gebied is in de managementliteratuur, is er in de afgelopen jaren veel geschreven over klantbehoud, klantenbinding, Customer Relationship Management (CRM), loyaliteit, merkentrouw en vele andere verwante termen. Sinds Reichheld en Sasser7 begin jaren ’90 een onderzoek publiceerden waaruit bleek dat een kleine reductie in klantverlies een enorme stijging in winstgevendheid kon geven, hebben de bovenstaande begrippen veel aan terrein gewonnen. Vandaag de dag is er bijna geen organisatie meer die niet geïnteresseerd of bezig is met klantbehoud, CRM of loyaliteit. Er zijn dan ook sinds de publicatie van Reichheld en Sasser steeds meer publicaties verschenen op dit gebied.
Veel van de genoemde begrippen worden –vaak ten onrechte- door elkaar heen gebruikt, soms als synoniemen maar soms ook met verschillende betekenissen.
In de volgende paragrafen zullen er een aantal verschillende begrippen behandeld worden om duidelijkheid te scheppen in de veelheid van termen en om te komen tot begrippen die bruikbaar zijn voor dit onderzoek.
§ 3.2. Begripsbepaling
§ 3.2.1. Customer Relationship Management
Een van de veelgebruikte concepten in de literatuur over klantenbinding en klantbehoud is Customer Relationship Management (CRM).
Volgens Hoekstra (2001) is CRM “een ondernemingsstrategie, bestaande uit een filosofie, een strategie en een implementatie. De bedrijfsvoering is gericht op het vervullen van individuele klantwensen en heeft consequenties voor alle bedrijfsfuncties, en wordt
7 Reichheld, F.F. en W.E. Sasser jr., Zero defections: quality comes to services, Harvard Business Review, sept/oct 1990, p.106-110.
vertaald in activiteiten en processen die zijn gericht op het creëren van relaties met individuele afnemers, waarbij wordt gestreefd naar maatwerk”8.
Zoals blijkt uit deze definitie zijn niet alleen klanten maar ook werknemers, leveranciers, intermediairs en concurrenten van belang bij CRM. Vreemd genoeg wordt loyaliteit niet genoemd door Hoekstra als doel van CRM; slechts klanttevredenheid, omzet/marge, kennisniveau van de organisatie en efficiency/effectiviteit worden genoemd9.
Een andere definitie van CRM is: “CRM is at the core of any customer-focused business strategy and includes the people, processes, and technology questions associated with marketing, sales, and service. In today's hyper-competitive world, organizations looking to implement successful CRM strategies need to focus on a common view of the customer using integrated information systems and contact center implementations that allow the customer to communicate via any desired communication channel10”.
Ook deze definitie legt de nadruk op het feit dat alle aspecten van een organisatie van belang zijn als het gaat om CRM. Niet alleen de frontoffice moet ingericht zijn om klanten van dienst te zijn, ook de rest van de organisatie dient klantgericht te zijn. CRM is een strategie die door de gehele organisatie geïmplementeerd moet worden om de klant zo goed mogelijk te bedienen.
Het Nederlandse CRM Genootschap verstaat onder CRM “De implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid. CRM wordt daarbij gezien als een continue en systematische, organisatieomvattende activiteit. Daarbij wordt ICT als een ondersteunende factor gezien11.”
Ook deze derde definitie van CRM legt de nadruk op het feit dat CRM organisatiebreed moet worden gezien.
Uit alle bovenstaande definities blijkt dat CRM een concept is dat organisatiebreed moet worden ingevoerd. Alle bedrijfsonderdelen en bedrijfsprocessen dienen klantgericht te worden om effectief te zijn. CRM is dan ook een zeer breed begrip dat zowel in theorie als in de praktijk op zeer veel verschillende manieren kan worden toegepast.
8 Hoekstra, J.C., De machine, de mens en de moraal, Universiteit Groningen, 2001: 13.
9 Hoekstra, J.C., De machine, de mens en de moraal, Universiteit Groningen, 2001: 24.
10 http://www.realmarket.com/crmdefine.html
11 http://www.crmgenootschap.nl
