Bedrijfsevenementen van Aap tot Zebra
Een onderzoek naar de benodigde resources voor het aanbieden van bedrijfsevenementen en de strategische identificatie en implementatie binnen de organisatie van het Noorder Dierenpark.
Auteur : Willeke van Tongeren Afstudeerbegeleider : Dhr. R. Reurink 1e begeleidende docent : Mr. Drs. H.A. Ritsema 2e begeleidende docent : Drs. H.C. Stek
Plaats : Emmen
Datum : 27-2-2004
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
Na vier jaren theoretische kennis op te hebben gedaan omtrent mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen was het tijd deze kennis in de praktijk te brengen. Het Noorder Dierenpark heeft mij in de gelegenheid gesteld mijn afstudeeropdracht in dit prachtige, vooruitstrevende dierenpark uit te voeren, een veelzijdige organisatie waarbij het belang van de dieren voorop staat. En dat is te zien in het Noorder Dierenpark. Het park waarin de dieren in een zo natuurgetrouw mogelijke leefomgeving leven, in hun eigen werelddeel zijn ingedeeld en de ruimte hebben is een wereldlocatie om de afstudeeropdracht uit te voeren, een geweldige mogelijkheid om kennis te maken met het bedrijfsleven en een inspirerende omgeving om te leren van de dierenwereld en te beseffen hoe mooi de natuur is.
Het Noorder Dierenpark: ‘Het park waar je ogen tekort komt!’
Het onderzoek naar de mogelijkheden van bedrijfsevenementen in het Noorder Dierenpark is uitgevoerd in de periode van september 2003 tot maart 2004, een periode met zowel warme, drukke dagen als regenachtige, koude en rustige dagen. In deze periode heb ik kennis gemaakt met de veelzijdigheid van het park en de pracht die elk seizoen met zich meebrengt.
Het Noorder Dierenpark is dan ook een ‘all-weather-zoo’, een dierentuin die het gehele jaar de moeite waard is. Mijn onderzoek naar de bedrijfsevenementenmarkt heb ik als leerzaam, inspirerend en vooral als een goede aanvulling op mijn theoretische kennis ervaren. Theorie en praktijk blijken niet zo naadloos op elkaar aan te sluiten als de studie wel eens doet verwachten.
Graag zou ik een aantal mensen willen bedanken die mij hebben geholpen en gesteund bij het voltooien van mijn studie en mijn afstudeerscriptie. Allereerst wil ik graag mijn begeleider in het Noorder Dierenpark bedanken, dhr. R. Reurink voor de mogelijkheid die hij mij gegeven heeft in het Noorder Dierenpark af te studeren en de goede begeleiding die hij mij gedurende de 6 maanden heeft geboden. Ook wil ik graag mevr. K. Brink bedanken voor de gezelligheid en positiviteit gedurende mijn afstuderen op kantoor. Daarnaast wil ik graag dhr. H. Ritsema bedanken, mijn 1e begeleider vanuit de faculteit Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen evenals mijn 2e begeleider dhr. H. Stek voor de opbouwende kritiek en motivatie welke waardevol zijn geweest om het onderzoek tot een goed einde te brengen. Tot slot wil ik graag de mensen bedanken die mij gedurende mijn studie hebben gesteund en gemotiveerd en onvoorwaardelijk vertrouwen in mij hebben gesteld.
Emmen, 27 februari 2004
Willeke van Tongeren
Management Summary
Verschillende organisaties bieden bedrijfsevenementen aan. Naast de traditionele locaties worden deze evenementen ook in toenemende mate op andere plaatsen georganiseerd. Het Noorder Dierenpark is een alternatieve en verrassende locatie voor dit soort activiteiten met vele mogelijkheden. Dit verslag geeft de resultaten weer van het onderzoek dat gedaan is naar de interne resources van het Noorder Dierenpark voor het aanbieden van bedrijfsevenementen en de strategische identificatie en implementatie hiervan. Voor dit onderzoek is de volgende probleemstelling geformuleerd, opgesplitst in doel- en vraagstelling:
Doelstelling van het onderzoek:
Een duidelijk en bruikbaar inzicht geven in de benodigde resources voor het aanbieden van bedrijfsevenementen door het Noorder Dierenpark en het geven van een strategische identificatie en implementatie van de te kiezen positionering.
Doelstelling van de organisatie
Een hoger aantal bezoekers aantrekken, het park op een andere manier presenteren en een hogere bezetting van de horeca (al of niet op locatie) bewerkstelligen.
Vraagstelling
In welke resources moet het Noorder Dierenpark investeren teneinde bedrijfsevenementen aan te bieden en hoe moet het Noorder Dierenpark zich op deze markt positioneren om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen en te behouden?
Binnen dit onderzoek zijn de bedrijfsevenementen als volgt gedefinieerd; “Een samenkomst van een netwerk van minimaal 100 mensen op een locatie die op enigerlei wijze zakelijk met elkaar verbonden zijn met het oog op het versterken van onderlinge relaties, welke zowel business-to-business, business-to-customer als business-to-employee evenementen betreffen, waarbij samenzijn centraal staat en waar de locatie zowel binnen als buitenmogelijkheden biedt”.
Voor de komende tijd kunnen de volgende trends in de bedrijfsevenementenmarkt worden waargenomen: De evenementenbezoeker wil zich laven aan zintuiglijk genot, is calculerend, wil tijdens een evenement keuzemogelijkheden hebben en gelijkgestemden ontmoeten. In opkomst zijn recruitment-evenementen, personeelevenementen en charity- evenementen. Bedrijfsevenementen zullen zich kenmerken door een kortere duur, kleinschaliger opzet en back to basic. ‘In’ is echtheid, evenementen in de natuur, heftige belevingen, maatschappelijk verantwoord ondernemen, sfeer creëren die bij de uitstraling van het bedrijf past, evenementen die passen bij de kernwaarden en het gezicht van het bedrijf, met tegelijk voor welk wat wils en waarbij de mensen zelf een steentje kunnen bijdragen.
Voor de bedrijfsevenementen van het Noorder Dierenpark zijn er drie afnemerscategorieën te onderscheiden; de individuele evenementdeelnemer, bedrijven en evenementenorganisaties.
Het product is dus zowel een business-to-consumer als een business-to-business product. Op de bedrijfsevenementenmarkt zijn er een viertal segmenten te onderscheiden, allen met verschillende achterliggende motivaties;
Informatief Ontspannend Intern 1. Bedrijfsgericht
leerzaam
2. Personeelsrecreatie
Extern 3. Individueel leerzaam
4. Externen recreatie
Figuur 0.1 Segmentatie Uit kwalitatief onderzoek is gebleken dat veel mensen het organiseren, maar ook het deelnemen aan een evenement als onderdeel van het werk beschouwen. Dit geldt vooral voor informatieve evenementen. De regio kan op basis van praktische of emotionele gronden worden gekozen. Praktische redenen gelden vaak voor externe evenementen, emotionele redenen gelden vaak voor interne evenementen. In het algemeen kan gesteld worden dat de afstand gerechtvaardigd moet zijn ten opzichte van de locatie. Een reistijd van 45 minuten wordt door de meeste organisatoren als gemiddeld genomen. Het is dus verstandig voor het Noorder Dierenpark eerst op de regionale markt te richten en na een opgebouwde reputatie op de nationale markt. De evenementenkalender concentreert zich in het voor- en najaar, wat goed aansluit bij de dagrecreatie van het Noorder Dierenpark welke zich concentreert in vakantieperioden.
Het Noorder Dierenpark is een dierenpark welke voornamelijk gericht is op dagrecreatie, waardoor de mogelijkheden voor bedrijfsevenementen beperkt zijn wegens de afsluitbaarheid van de ruimten. Hier moet een overweging worden gemaakt om ruimten tijdelijk af te sluiten. Het dierenpark geeft extra toegevoegde waarde aan het bedrijfsevenement, welke het evenement onderscheidend en origineel maakt. Het Noorder Dierenpark heeft een sterk merk, welke zich in de volwassenheidsfase bevindt in de dagrecreatiemarkt. Het Noorder Dierenpark beschikt daarnaast over voldoende menselijke resources om invulling te geven aan de bedrijfsevenementen. Externen aanwenden is (te) duur en zijn niet gespecialiseerd in het Noorder Dierenpark. Reputatie- gerelateerd heeft het Noorder Dierenpark (nog) geen naam in de bedrijfsevenementenmarkt en is nog veelal gericht op dagrecreatie. Door een goede marketingcommunicatie te voeren moet aan deze reputatie worden gewerkt.
Met betrekking tot de concurrentie van het Noorder Dierenpark in de bedrijfsevenementenmarkt zijn een aantal aspecten naar voren gekomen welke van belang zijn bij het behalen van een duurzaam concurrentievoordeel. Allereerst wordt middels standaardisatie gebruik gemaakt van de onderscheidende kenmerken, waardoor de gestandaardiseerde aspecten moeilijk te kopiëren zijn en een duurzaam concurrentievoordeel opleveren. Ten tweede blijkt dat door een eigen sfeer te creëren het park een extra dimensie geeft aan het evenement welke de klanten aan de organisatie zal binden. Ten derde worstelen veel organisaties in de recreatieve sector nog met hun reputatie.
Er zijn al een aantal organisaties die deze reputatie hebben doorbroken door het merk een subnaam te geven. Ten vierde speelt de technologie een rol bij de aanbieders van bedrijfsevenementen. Veel organisaties zijn nog ingericht op hun hoofdactiviteit; dag- en/of verblijfsrecreatie. Tot slot zijn fysieke factoren als locatie, bereikbaarheid, parkeergelegenheid, etc. een belangrijke factor in de evenementenmarkt. Ondanks dat fysieke factoren nauwelijks beïnvloedbaar zijn, zijn zij wel compenseerbaar.
Op basis van de markt, de afnemers, de interne resources en de concurrenten kan geconcludeerd worden dat het Noorder Dierenpark zich het beste kan richten op het marktsegment Bedrijfskundig leerzaam, welke het beste pas bij de missie van de organisatie;
een optimale balans creëren tussen educatie, recreatie en commercie. Het nieuwe evenement heeft de vorm van educatie geïntegreerd met de onderscheidende resources van het Noorder Dierenpark die de zintuiglijke waarneming realiseren en de belevingswaarde van het evenement optimaliseert. Om waarde te creëren voor de klant en een duurzaam concurrentievoordeel te behalen sluit de basisstrategie productleiderschap het beste aan bij
Events
zowel de markt als het Noorder Dierenpark welke vooruitstrevend en vernieuwend wil zijn.
Gedurende het evenement moeten alle behoefteniveaus van Maslow worden bevredigd om een community-gevoel te bewerkstelligen; door in te spelen op fysieke behoeften, veiligheidsbehoeften, psychosociale behoeften, status behoeften en zelfontplooiingbehoeften wordt loyaliteit gecreëerd, hét toverwoord voor de komende vijf jaar in de bedrijfsevenementenmarkt.
De marketingcommunicatiestrategie van het Noorder Dierenpark teneinde het nieuwe product, de bedrijfsevenementen, te positioneren is: ‘Middels informationele positionering de productsurplus van de bedrijfsevenementen in het Noorder Dierenpark communiceren ten einde categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis te creëren’.
Simpelweg één instrument volstaat niet teneinde een goede marketingcommunicatie te voeren. De verschillende instrumenten en media moeten consistent worden ingevoerd zodat zij elkaar aanvullen en versterken. Een consistente boodschap/ thema zou de boventoon moeten voeren in de marketingcommunicatie. De acht meest gebruikte media zijn van meest gebruikt naar minst gebruikt bij het zoeken van een geschikte locatie:
netwerk/ collega’s, Internet, mailings, vakbladen, organisatiebureaus, handboeken, beurzen en dagbladen.
Voor het realiseren van effectieve communicatie is het van groot belang om de ingezette instrumenten op elkaar af te stemmen. Door afstemming van instrumenten en boodschappen ontstaat consistentie in uitgezonden boodschappen, een herkenbaar thema en synergie tussen de ingezette middelen. Door de toevoeging ‘Events’ aan het logo van het Noorder Dierenpark ontstaat herkenning, wordt de reputatie verbreedt en ‘specialiseert’ het Noorder Dierenpark zich op deze markt;
Om de evenementen niet te ver van de huidige activiteiten te positioneren is het verstandig aan te sluiten bij het thema van het Noorder Dierenpark; ‘2 parken, 5 werelddelen’, tevens om herkenning van het Noorder Dierenpark op te wekken. Onder dit thema kunnen weer subthema’s gehangen worden ter integratie van de ingezette media met betrekking tot de bedrijfsevenementen.
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 ONDERZOEKSOPZET...8
§1.1 INLEIDING...8
§1.2 ACHTERGROND...8
§1.3 PROBLEEMSTELLING...9
§1.3.1 Doel- en vraagstelling ...9
§1.3.2 Conceptueel Model...9
§1.3.3 Deelvragen...10
§1.4 RANDVOORWAARDEN...12
§1.5 ONDERZOEKSAANPAK, METHODEN EN TECHNIEKEN...12
§1.5.1 Onderzoeksaanpak en strategie...12
§1.5.2 Onderzoeksmethoden en technieken ...13
§1.6 THEORETISCHE CONCEPTEN...14
HOOFDSTUK 2 MARKTDEFINITIE EN MARKTONTWIKKELINGEN ...16
§2.1 INLEIDING...16
§2.2 MARKTDEFINITIE EN CONCURRENTENIDENTIFICATIE...16
§2.3 MARKTOMVANG, -GROEI EN PRODUCTLEVENSCYCLUS...17
§2.3.1 Bediende markt ...17
§2.3.2 Potentiële markt ...17
§2.4 MARKTGEVOELIGHEID...18
§2.5 TRENDS...18
§2.6 MARKTWINSTGEVENDHEID EN -STRUCTUUR...22
§2.7 CONCLUSIE...23
HOOFDSTUK 3 KLANTENWENSEN EN -BEHOEFTEN ...24
§3.1 INLEIDING...24
§3.2 SEGMENTATIE EN MOTIVATIE...24
§3.2.1 Afnemerscategorieën ...24
§3.2.2 Segmentatie...25
§3.2.3 Motivaties ...26
§3.2.4 Segmentomvang en Groei ...28
§3.3 KWALITATIEF ONDERZOEK BIJ ORGANISATOREN VAN EVENEMENTEN...29
§3.4 ONBEVREDIGDE BEHOEFTEN...31
§3.5 SECUNDAIRE KEUZEFACTOREN...32
§3.6 CONCLUSIE...32
HOOFDSTUK 4 STRATEGIE EN COMPETENTIES NOORDER DIERENPARK...34
§4.1 INLEIDING...34
§4.2 EVALUATIE VAN DE STRATEGIE; PROBLEEMHERKENNING...34
§4.2.1 Verleden en toekomstige strategieën Noorder Dierenpark ...34
§4.2.2 Strategie SBU Educatie en Programma’s ...36
§4.2.3 Strategische problemen ...38
§4.3 PERFORMANCE PROFIEL...38
§4.3.1 Financiële resources ...39
§4.3.2 Fysieke resources ...40
§4.3.3 Menselijke resources ...41
§4.3.4 Technologische resources ...43
§4.3.5 Reputatiegerelateerde resources ...43
§4.3.6 Organisatorische resources ...44
§4.4 STRATEGISCHE STERKTEN, ZWAKTEN, PROBLEMEN, BEPERKINGEN EN ONZEKERHEDEN...45
§4.4.1 Sterktes en Zwaktes ...45
§4.4.2 Determinanten van strategische opties ...46
§4.5 CONCLUSIE...46
HOOFDSTUK 5 CONCURRENTENIDENTIFICATIE EN COMPETENTIES...48
§5.1 INLEIDING...48
§5.2 IDENTITEIT EVENEMENTEN- CONCURRENTIE...48
§5.3 CONCURRENTIEPROFIEL...51
§5.3.1 Concurrentie Attractieparken ...51
§5.3.2 Concurrentie Grote Nederlandse Dierenparken ...53
§5.3.3 Concurrentie regionale evenementenorganisatoren/ locaties ...58
§5.4 STERKTES EN ZWAKTES; ONDERSCHEIDENDE ASPECTEN...61
§5.5 CONCLUSIE...62
HOOFDSTUK 6 PRODUCTONTWIKKELING EN POSITIONERING ...64
§6.1 INLEIDING...64
§6.2 DOELGROEPSPECIFICATIE...64
§6.3 PROGRAMMA VAN EISEN...67
§6.4 PRODUCTONTWIKKELING...68
§6.4.1 Waarom? ...68
§6.4.2 Waar? ...68
§6.4.3 Wat? ...69
§6.4.4 Aan Wie? ...71
§6.4.5 Waarover? ...71
§6.4.6 Door Wie?...73
§6.4.7 Wanneer?...74
§6.5 DUURZAAM CONCURRENTIEVOORDEEL...74
§6.5.1 Waarde genereren ...76
§6.5.2 Waarneembare waarde...76
§6.5.3 Moeilijk te kopiëren...76
§6.6 CONCLUSIE...77
HOOFDSTUK 7 MARKETINGCOMMUNICATIE ...78
§7.1 INLEIDING...78
§7.2 MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE...79
§7.3 MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN...80
§7.3.1 Reclame ...81
§7.3.2 Public Relations ...82
§7.3.3 Direct Marketing ...83
§7.3.4 Persoonlijke verkoop ...83
§7.3.5 Vakbeurzen ...84
§7.4 MEDIA...84
§7.5 INTEGRATIE VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIEMIX...90
§7.5.1 Integratie binnen campagne...90
§7.5.2 Integratie binnen marketingcommunicatie...91
§7.5.3 Integratie binnen marketingmix ...91
§7.6 CONCLUSIE...92
HOOFDSTUK 8 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ...93
§8.1 INLEIDING...93
§8.2 CONCLUSIES OP DE DEELVRAGEN...93
§8.3 BEANTWOORDING VAN DE VRAAGSTELLING...95
§8.4 AANBEVELINGEN...96
§8.4.1 Aanbevelingen m.b.t. Resources ...96
§8.4.2 Aanbevelingen m.b.t. Marketingcommunicatie ...98
§8.5 DISCUSSIE EN REFLECTIE...98
LITERATUURLIJST ...100
OVERZICHT FIGUREN EN TABELLEN...103 BIJLAGEN
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
§1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek ter sprake komen, evenals de achtergrond en de probleemstelling. De functie van dit hoofdstuk is enerzijds om afstemming met de opdrachtgever, het Noorder Dierenpark, te bewerkstelligen en anderzijds om interne sturing te geven aan het onderzoek. Allereerst zal ingegaan worden op de achtergrond van het probleem in §1.2. Vervolgens zullen in §1.3 de probleemstelling en het conceptuele model welke de samenhang van het onderzoek visualiseert uiteen worden gezet. Aan de hand hiervan zullen de deelvragen worden uitgelicht welke gezamenlijk de probleemstelling zullen beantwoorden. In §1.4 zullen de randvoorwaarden van het proces en van het resultaat worden uitgelicht en tot slot zullen de onderzoeksopzet en de theoretische concepten uiteen worden gezet in §1.5.
§1.2 Achtergrond
Verschillende organisaties bieden bedrijfsevenementen aan. Naast de traditionele locaties worden deze evenementen ook in toenemende mate op andere plaatsen, bijvoorbeeld boten, musea, kerken, kastelen en dergelijke georganiseerd. Het Noorder Dierenpark is een alternatieve en verrassende locatie voor dit soort activiteiten met vele mogelijkheden. Het Noorder Dierenpark is reeds actief in de branche voor dag- en avondprogramma’s voor groepen, zowel zakelijk als privé, maar is ontevreden over de capaciteitsbezetting van het park buiten vakantieperiodes. Met name de horecagelegenheden zijn onderbezet buiten de vakantieperiodes.
Daarnaast wil het Noorder Dierenpark haar marktpositie verbeteren op de markt van dagrecreatie. Hedendaags trekt het Noorder Dierenpark met name bezoekers uit het noorden van Nederland en uit Duitsland. Graag wil zij door de evenementen de onderscheidendheid met andere dierenparken communiceren en meer bezoekers uit overig Nederland trekken.
Tot slot wil het Noorder Dierenpark minder (financieel) afhankelijk worden van de inkomsten van de dagrecreatie. De dagrecreatie is immers sterk afhankelijk van externe factoren als het weer en bijvoorbeeld de MKZ-epidemie. Door naast de dagrecreatie een ander product aan te bieden kan dus een meer continue cash flow worden gerealiseerd welke de planning van het Noorder Dierenpark op lange termijn mogelijk maakt. Nu is de planning van de interne activiteiten nog sterk afhankelijk van de inkomsten van het voorgaande jaar.
De directie van Noorder Dierenpark ziet zichzelf een markt in de bedrijfsevenementen. Om het Noorder Dierenpark op deze markt te positioneren moet zij de eigenschappen van haar aanbod aanpassen in overeenstemming met de wensen en behoeften van de zakelijke markt.
Het Noorder Dierenpark wil graag inzicht in de mogelijkheden voor dergelijke evenementen.
Wat wordt er aangeboden en kan het Noorder Dierenpark een gedegen, afwijkend aanbod aanbieden? Wanneer duidelijk is aan welke samenstelling van eigenschappen (resources) van het aanbod van bedrijfsevenementen het beste kan voldoen, kan zichtbaar worden gemaakt welke resources daarvoor nodig zijn. Verondersteld wordt dat de benodigde eigenschappen hiervoor overlap vertonen met de eigenschappen van de mogelijkheden die het Noorder Dierenpark haar zakelijke en particuliere klanten momenteel aanbiedt. Het aanbod moet altijd in relatie staan tot het Noorder Dierenpark, maar moet ook zeker een gewenste aanvulling kunnen zijn voor de deelnemende bedrijven. Het aanbod moet aantrekkelijk genoeg zijn om relaties voor uit te nodigen. Aanvullend zullen investeringen moeten plaatsvinden in ontbrekende of onderontwikkelde resources. De prijs-kwaliteitverhouding moet zeker kloppen. Het aangeboden programma moet ook een vernieuwend karakter hebben.
De key-notes, de centrale topics op het bedrijfsevenement, zijn vaak cruciaal voor de klant om zich aan te melden. Dit onderzoek brengt de huidige resources van het Noorder Dierenpark in kaart (welke lezingen, trainingen, workshops, lunches, diners, etc. kunnen we zelf aanbieden?) en analyseert over welke resources zij zal moeten beschikken om bedrijfsevenementen aan te bieden waarvan de eigenschappen in overeenstemming zijn met de wensen en behoeften van de zakelijke klant. Het verschil zal duidelijk maken in welke resources zal moeten worden geïnvesteerd. Belangrijk hierbij is de mate waarin de resources van het Noorder Dierenpark voor onderscheidend vermogen zorgen (strategische waarde) en in welke mate de resources bijdragen aan de verwezenlijking van de strategie (strategische consistentie). Tezamen bepalen de strategische waarde en strategische consistentie van een resource de mate waarin daarmee een duurzaam concurrentievoordeel kan worden behaald.
Door een juiste marketingcommunicatiestrategie te voeren naar bedrijven om een (eventueel door het Noorder Dierenpark samengesteld) evenement te organiseren, kan er aandacht worden gevestigd op een uitbreiding van activiteiten in het Noorder Dierenpark.
§1.3 Probleemstelling
§1.3.1 Doel- en vraagstelling
De probleemstelling van het onderzoek voortkomende uit de centrale problematiek zoals hierboven beschreven bestaat uit een doelstelling (kennisbelang) en een vraagstelling (kennisdoel). De doelstelling is weer opgesplitst naar doelstelling van het onderzoek en doelstelling van de organisatie1;
Doelstelling van het onderzoek
Het doel van het onderzoek is om een duidelijk en bruikbaar inzicht te geven in de benodigde resources voor het aanbieden van bedrijfsevenementen door het Noorder Dierenpark en het geven van een strategische identificatie en implementatie van de te kiezen positionering.
Doelstelling van de organisatie
Het doel van het aanbieden van bedrijfsevenementen door het Noorder Dierenpark is een hoger aantal bezoekers aantrekken, het park op een andere manier presenteren en een hogere bezetting van de horeca (al of niet op locatie) bewerkstelligen.
Vraagstelling
In welke resources moet het Noorder Dierenpark investeren teneinde bedrijfsevenementen aan te bieden en hoe moet het Noorder Dierenpark zich op deze markt positioneren om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen en te behouden?
§1.3.2 Conceptueel Model
Bovengenoemde problematiek is in onderstaande figuur visueel weergegeven. Dit conceptuele model geeft tevens de samenhang van het onderzoek en de opbouw van deze scriptie weer.
1 Verschuren, P.J.M., De probleemstelling van een onderzoek, Utrecht: Het Spectrum, 7e druk, 1999, p. 33
Figuur 1.1 Conceptueel Model
§1.3.3 Deelvragen
Aan de hand van het conceptueel model kunnen de volgende deelvragen worden geformuleerd ten einde antwoord te geven op de vraagstelling.
1. Hoe kan de markt van bedrijfsevenementen worden gedefinieerd en wat zijn de ontwikkelingen in de markt?
• Marktomvang
Probleemstelling
Aanbod (ééndaagse) bedrijfsevenementen Noorder Dierenpark B.V.
Wat kunnen we? Wat zijn onze resources om op wensen en
behoeften in te spelen?
Aanbod van bedrijfsevenementen
Vraag; Klanten??
Wat kunnen concurrenten? Wat zijn hun resources om op wensen
en behoeften in te spelen?
Hoe spelen concurrenten hierop in?
Aanbod van de concurrentie Wensen en behoeften
Sterktes en zwaktes concurrenten Sterktes en zwaktes
Noorder Dierenpark
Hoe kunnen we hierop inspelen?
Productontwikkeling?
Productaanpassing, evt.
sprekers, key-notes, etc.
inhuren Intern Noorder Dierenpark B.V.
Extern Concurrenten bedrijfsevenementen
Kansen en Bedreigingen Afnemers bedrijfsevenementen
Klanten werven, Marketingcommunicatie?
Communicatie, Duurzaam concurrentievoordeel
Hoe en wanneer werft concurrentie?
Wat communiceert concurrentie?
Marktdefinitie? Bedrijfsevenementen, Marktontwikkelingen?
Marktwinstgevendheid? Waar is vraag naar? Trends? Bedrijfstak?
Omgeving?
Investeren in Resources Substituten? Nieuwe
Toetreders Onbevredigde behoeften??
• Marktgroei en productlevenscyclus
• Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid
• Trends
• Bedrijfstakwinstgevendheid
• Bedrijfstakstructuur
Uitleg deelvraag 1: de marktdefinitie bepaalt de reikwijdte van de situatieanalyse en legt feitelijk vast wie de concurrenten zijn. Immers bij een brede marktdefinitie zijn er veel concurrenten. Op basis van de markt kunnen de afnemers worden geïdentificeerd evenals hun unieke wensen en behoeften, alvorens de interne resources van het Noorder Dierenpark vast te kunnen stellen.
2. Wie zijn de afnemers van bedrijfsevenementen en wat zijn hun wensen en behoeften?
• Identiteit en segmenten afnemers
• Onbevredigde behoeften
Uitleg deelvraag 2: aan de hand van een klantenanalyse kan een overzicht worden gemaakt waar behoefte aan is en welke onbevredigde behoeften klanten hebben. Door segmentatie kunnen de aankoopmotivaties beter worden begrepen van de verschillende afnemersgroepen.
Dit is belangrijk om te weten alvorens intern te kijken wat er aangeboden kan worden en wat de concurrent aanbiedt. Het aanbod moet immers altijd in relatie staan tot de wensen en behoeften van de klant en het moet aansluiten bij de organisatiefilosofie.
3. Over welke resources beschikt het Noorder Dierenpark om bedrijfsevenementen aan te bieden en wat zijn de beperkingen?
• Evaluatie van de organisatie en strategie Noorder Dierenpark
• Wat zijn de sterktes en zwaktes van de financiële, fysieke, menselijke, technologische, reputatiegerelateerde en organisatorische resources van het Noorder Dierenpark?
Uitleg deelvraag 3: Door de interne omgeving van het Noorder Dierenpark te analyseren kan inzicht verkregen worden in en wat de strategische waarde van de organisatie is met betrekking tot het aanbieden van bedrijfsevenementen. Ook de resources waarover de organisatie beschikt om in de wensen en behoeften van de klanten te kunnen voorzien kunnen in kaart worden gebracht. Tevens zal een beeld worden geschetst van de resources waarin het Noorder Dierenpark tekort schiet om in deze behoeften te voorzien.
4. Wie zijn de concurrenten in de bedrijfsevenementenmarkt en wat zijn hun resources om op de wensen en behoeften van de klant in te spelen?
• Identificatie
• Doelstellingen, (verwachte) strategieën en competenties
• Succesbepalende factoren
Uitleg deelvraag 4: Doel van deze deelvraag is om een duidelijk beeld te krijgen wat er al aangeboden wordt in de markt en wat het concurrentievoordeel is van deze concurrenten.
Door de sterktes en zwaktes in kaart te brengen kan worden verduidelijkt wat de bedrijfsevenementen van de concurrent tot een succes maakt en waarin de concurrentie te kort schiet. Deze sterktes en zwaktes van de concurrentie vormen de kansen en bedreigingen voor het Noorder Dierenpark in de bedrijfsevenementenmarkt.
5. Hoe moeten op basis van de markt, de wensen en behoeften van de afnemers en de competenties van de concurrentie de productattributen van het nieuwe product eruit komen te zien met de huidige resources en de in te investeren resources?
• Doelgroepspecificatie
• Programma van Eisen; productattributen
• Duurzaam concurrentievoordeel
Uitleg deelvraag 5: Aan de hand van deze deelvraag zal het samen te stellen aanbod van bedrijfsevenementen door het Noorder Dierenpark uiteen worden gezet. Dit op basis van de voorgaande deelvragen. In deze deelvraag zal het investeringsvraagstuk worden besproken;
wat kunnen we nu aanbieden, waar moeten we in investeren en moeten we externen aanwenden? Duurzaam concurrentievoordeel is hierbij van belang teneinde het aanbod van het Noorder Dierenpark zeldzaam, waardevol, niet imiteerbaar en niet substitueerbaar voor de concurrent te maken en de uniciteit van het park te waarborgen. Ook is het concurrentievoordeel van belang om het aanbod een lange- termijnplan te laten zijn, immers concurrenten zullen snel op de nieuwe ontwikkelingen van het Noorder Dierenpark inspelen.
6. Hoe moet het Noorder Dierenpark het productaanbod communiceren?
• Marketingcommunicatiestrategie
• Marketingcommunicatie-instrumenten en media
Uitleg deelvraag 6: Tot slot moet het samengestelde aanbod op basis van de wensen en behoeften van afnemers en het huidige aanbod van concurrenten worden gecommuniceerd.
Merkmanagement en communicatie spelen een centrale rol in het positioneringproces.
§1.4 Randvoorwaarden
Binnen dit onderzoek kunnen er twee categorieën randvoorwaarden worden vastgesteld, te weten de randvoorwaarden van het proces van het onderzoek en randvoorwaarden van het resultaat van het onderzoek;
Randvoorwaarden van het proces van het onderzoek
Aan het onderzoek worden de volgende randvoorwaarden gesteld teneinde de systeemgrenzen te bewaken;
De kosten van het onderzoek mogen niet van invloed zijn op de strategiebeslissing.
Het onderzoek moet tot tevredenheid van zowel de directie van het Noorder Dierenpark, de studente/ onderzoeker en de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit
Groningen zijn.
Concurrentiegevoelige informatie opgedaan tijdens het onderzoek zal vertrouwelijk behandeld moeten worden.
Randvoorwaarden van het resultaat van het onderzoek
De aanbevelingen dienen aan te sluiten bij de strategische doelstellingen die men zich gesteld heeft.
Het resultaat van het onderzoek moet betrekking hebben op de lange termijn en mag niet voortkomen uit statische gegevens.
Het resultaat moet reëel zijn voor de organisatie van het Noorder Dierenpark.
Het resultaat moet in de informatiebehoefte aan inzicht naar de zakelijke markt voorzien Het resultaat moet een afgerond geheel zijn, op basis waarvan beslissingen kunnen
worden gemaakt en wat eventueel in de praktijk kan worden gebracht.
Het resultaat moet in relatie staan tot de huidige strategie van het Noorder Dierenpark.
§1.5 Onderzoeksaanpak, Methoden en Technieken
Elk onderzoek vergt een eigen onderzoeksaanpak. Geen twee onderzoeken zijn hetzelfde wat betekent dat er geen eenduidige modellen, methoden en technieken zijn voor de onderzoeksaanpak. In dit onderzoek staat de evenementenmarkt centraal, een markt die evenzo zeer uiteenlopend is, en waarbij geen twee evenementen hetzelfde zijn. Afnemers, organisatoren, locaties en inhoud verschillen dermate dat het begrip evenementen geen eenduidig begrip is. In deze paragraaf zal in worden gegaan op de onderzoeksaanpak en de onderzoeksmethoden en technieken die gedurende dit onderzoek gehanteerd zullen worden teneinde de methode van het onderzoek te verduidelijken en te verifiëren.
§1.5.1 Onderzoeksaanpak en strategie
Voor het onderzoek zal een deductieve onderzoeksaanpak worden gehanteerd. Vanuit de theorie zal de organisatie van het Noorder Dierenpark worden gediagnosticeerd evenals de markt, de concurrentie en de afnemers van bedrijfsevenementen. Hieruit zal een
strategieontwerp voortvloeien betreffend de positionering welke het Noorder Dierenpark het best kan nemen, waarna de organisatie dit ontwerp al of niet zal toepassen. De uitkomsten van het onderzoek zullen uitsluitend betrekking hebben op de organisatie van het Noorder Dierenpark en zijn niet generaliseerbaar.
De onderzoeksstrategie staat in het teken van actieonderzoek, onderzoek waarbij niet alleen het beschrijven, begrijpen en verklaren centraal staat, maar tevens verandering2. In het onderzoek zal expliciet worden gefocust op de beoogde organisatieverandering van het Noorder Dierenpark met betrekking tot de evenementenmarkt. Het vergaren van informatie teneinde verandering te bewerkstelligen ligt dus ten grondslag aan het onderzoek.
§1.5.2 Onderzoeksmethoden en technieken
Gedurende het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van verschillende wijzen van informatieverzameling ter vergaring van verschillende typen informatie. Het onderzoek kan worden opgesplitst in een vooronderzoek en een hoofdonderzoek.
Vooronderzoek
Tijdens het vooronderzoek is een oriënterend onderzoek gedaan naar het centrale probleem.
Om hierin inzicht te verkrijgen is er informatie verzameld middels het afnemen van interviews met de afdeling Marketing en PR en de afdeling Educatie en Programma’s.
Daarnaast zijn interne verslagen geanalyseerd en is een algemene oriëntatie van de fysieke resources van de organisatie gemaakt. Tevens is er op de evenementenmarkt georiënteerd middels internet en brochures. Het vooronderzoek is geschied in de vorm van een kwalitatief onderzoek.
Hoofdonderzoek
Het hoofdonderzoek is tweeledig, te weten een intern onderzoek binnen het Noorder Dierenpark naar de resources waarover het Noorder Dierenpark beschikt om evenementen aan te bieden en een extern onderzoek naar de evenementenmarkt en de afnemers van evenementen.
Intern onderzoek
Gedurende het interne onderzoek is zowel van kwalitatieve als kwantitatieve methoden gebruik worden gemaakt. Allereerst is er een kwantitatief onderzoek gehouden onder groepsbezoekers van het Noorder Dierenpark. Middels een enquête zijn een aantal factoren bekritiseerd van de organisatie van het Noorder Dierenpark, te weten de zalen, de restaurants, de consumpties, de rondleidingen en de werknemers. Tevens is geënquêteerd hoe de groepen tot hun keuze zijn gekomen voor het Noorder Dierenpark. Deze enquête is reeds de afgelopen anderhalf jaar gehouden, echter door tijdgebrek zijn de resultaten hiervan nooit berekend en geanalyseerd. Met betrekking tot de interne resources van het Noorder Dierenpark voor de evenementenmarkt is dit echter een uitermate geschikt kwantitatief onderzoek om de resources in kaart te brengen en te kwalificeren, waarom deze enquête dus geanalyseerd zal worden.
Als aanvulling op deze enquête zal een kwalitatief onderzoek intern worden gehouden middels interviews om de aanvullende resources voor evenementen in kaart te brengen. Tevens zullen de resources bekritiseerd worden op geschiktheid voor de evenementen, de opstellingsmogelijkheden, de technologische uitgerustheid en de horecamogelijkheden. (hoofdstuk 4)
Extern onderzoek
Naast de interne omgeving van het Noorder Dierenpark en de resources waarover zij beschikt zal een extern onderzoek gedaan worden naar de evenementenmarkt, de afnemers op deze markt en de concurrenten voor de evenementen in het
2 Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A., Research methods for Business Students, Essex:
Pearson Education Limited, 3rd Edition, 2003, p. 94
Noorder Dierenpark (hoofdstuk 2,3 en 5). Door de uiteenlopende karakters van evenementen en de afnemers zal hier een kwalitatief onderzoek gedaan worden.
De markt zal worden onderzocht aan de hand van vakliteratuur en vakorganisaties die reeds veel onderzoek hebben gedaan naar de (bedrijfs)evenementenmarkt. De afnemers zullen tevens geanalyseerd worden aan de hand van vakorganisaties en vakliteratuur. Daarnaast is een kwalitatief onderzoek naar organisatoren van evenementen gedaan in 1995 welke zal worden gebruikt voor het analyseren van de evenementenafnemers. Dit onderzoek wordt grotendeels nog als valide beschouwd, doordat de antwoorden gegeven zijn in een brede setting, aangezien ‘evenementen’ een zeer breed begrip is. Enkele uitkomsten uit dit onderzoek zullen worden aangevuld met resultaten uit onderzoeken van vakorganisaties en eigen kwalitatief onderzoek.
Op basis van de twee onderdelen van het hoofdonderzoek, de interne en externe analyse, zal vervolgens een product worden ontwikkeld en gepositioneerd welke aansluit bij zowel de interne omgeving van het Noorder Dierenpark en de externe omgeving, de markt, afnemers en concurrenten. Tot slot zal de marketingcommunicatie van de evenementen vorm worden gegeven op basis van het hoofdonderzoek en NIDAP kwantitatief onderzoek naar welke media bedrijven het meest gebruiken bij het zoeken naar een geschikte evenementenlocatie.
§1.6 Theoretische concepten
Gedurende het onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van meerdere theoretische concepten;
1. Bij de strategische analyse zal er (globaal) gebruik worden gemaakt van het raamwerk van Aaker3. Dit raamwerk zal zowel tijdens de marktanalyse, de interne en externe analyse en de strategische keuze en implementatie worden gehanteerd als richtlijn.
2. Tevens zal het model van Alsem4 als richtlijn worden gehanteerd, die een zelfde opzet als Aaker heeft, echter met enige toevoegingen.
3. Voor de marktanalyse zal gebruik worden gemaakt van het 5 krachten model van Porter5 om de winstgevendheid van de markt vast te kunnen stellen. Middels de productlevenscyclus-analyse (PLC) zal een indicatie worden gegeven betreft het verloop van de markt en de groei6.
4. Om middels de interne resources en competenties in te spelen op de competenties van de concurrentie en een gedegen aanbod op te stellen moet er inzicht worden verkregen in de interne sterktes en zwaktes en de externe kansen en bedreigingen. Bij de productontwikkeling zal gebruik worden gemaakt van de SWOT-analyse7, opgebouwd in hoofdstuk 4 en 5.
5. De strategiekeuze zal worden opgebouwd middels het STP-principe van Kotler8; segmenteren (hst.3), targeting (hst.4&6) (op welke segmentatiegroep zal het Noorder Dierenpark zich richten?) en positioneren (hst.6&7).
6. Bij het ontwikkelen van het evenement zal gebruik worden gemaakt van de behoeftepiramide van Maslow9. Ondanks haar ouderdom (1943) is deze theorie nog steeds
3 Aaker, D.A., Strategic Market Management, United States: John Wiley & Sons Inc., 6th Edition, 2001
4 Alsem, K.J., Strategische marketingplanning; theorie, technieken en toepassingen, Houten:
Educatieve Partners Nederland, 2e, herziene druk, 1997, p.20
5 Porter, Michael E., Industry Structure and Competitive Strategy: Keys to Profitability, In:
Financial Analysis Journal, July-August 1980, p.33.
6 Leeflang,P.S.H., Probleemgebied Marketing: I. Analyse van de omgeving, Houten: Stenfert Kroese, 3e geheel herziene druk, p. 79
7 Hill, T. and R. Westbrook, SWOT Analysis: It's Time for a Product Recall, Long Range Planning, Vol 30, No. 1, 1997
8 Kotler, P., Marketing Management Analysis; planning, implementation and control, Chapter 11:
Identifying Market Segments and Selecting Target Markets, 1997
bruikbaar met betrekking tot de behoeften en motivaties, bijvoorbeeld tijdens een bedrijfsevenement.
7. Tot slot zal met betrekking tot de positionering en het merkmanagement en communicatievraagstuk gebruik worden gemaakt van het Customer-Based Brand Equity Model van Keller10. Tevens zal bij de opstelling van het marketingcommunicatieplan gebruik worden gemaakt van de handleiding van Floor en Van Raaij11.
De samenhang van de theoretische concepten is in onderstaande figuur weergegeven;
Figuur 1.2 Samenhang theoretische concepten
9 Maslow, A.H., A Theory of Human Motivation, In: Psychological Review, 50, 1943, p. 370-396
10 Keller, K.L.,Strategic Brand Management; building, measuring, and managing brand equity, London: Prentice Hall, 1998
11 Floor, J.M.G. en W.F. van Raaij, Marketingcommunicatie strategie, Groningen: Stenfert Kroese, 2002
Segmenteren
Targeting
Positioneren
Markt hst. 2 (o.a. Porter en PLC) (Externe/ Marktanalyse)
Klanten hst.3 (Externe/ Klantenanalyse)
Competenties Noorder hst. 4 Dierenpark (Interne analyse)
Competenties concurrentie hst.5 (Externe/ Concurrentieanalyse)
SWOT-analyse
Productontwikkeling hst.6 (Behoeftepiramide Maslow)
Marketingcommunicatie hst.7 (Keller, Floor& Van Raaij)
Hoofdstuk 2 Marktdefinitie en Marktontwikkelingen
§2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal de eerste stap van het strategische marketingplanningsproces worden gemaakt, de definitie van de markt zal uiteen worden gezet. Deze stap is van groot belang voor het vervolg van het planningsproces: de marktdefinitie van bedrijfsevenementen bepaalt de reikwijdte van de situatieanalyse en legt feitelijk vast wie de concurrenten zijn. In dit hoofdstuk zal antwoord worden gegeven op de volgende deelvraag:
“Hoe kan de markt van bedrijfsevenementen worden gedefinieerd en wat zijn de ontwikkelingen in de markt?”
Belangrijkste doel van de marktdefinitie en -beschrijving is om inzicht te krijgen in de aantrekkelijkheid van de markt waarop het Noorder Dierenpark zich wil positioneren, de bedrijfsevenementenmarkt. Dit inzicht is onder meer van belang voor het vaststellen van de doelstellingen en het investeringsniveau van het Noorder Dierenpark.
Allereerst zal in §2.2 ingegaan worden op de Marktdefinitie van de bedrijfsevenementen.
Vervolgens zal de marktomvang, de marktgroei en de productlevenscyclus van de bedrijfsevenementen uiteen worden gezet in §2.3. In §2.4 en §2.5 zal respectievelijk de conjunctuur- en seizoensgevoeligheid worden geanalyseerd en de trends in de markt. In §2.6 zal aan de hand van het 5-krachten model van Porter de bedrijfstakwinstgevendheid en de bedrijfstakstructuur in kaart worden gebracht teneinde de aantrekkelijkheid van de markt vast te stellen.
§2.2 Marktdefinitie en Concurrentenidentificatie
Bedrijfsevenementen zullen in dit onderzoek als volgt worden gedefinieerd;
“Een samenkomst van een netwerk van minimaal 100 mensen op een locatie die op enigerlei wijze zakelijk met elkaar verbonden zijn met het oog op het versterken van onderlinge relaties, welke zowel business-to-business, business-to-customer als business-to-employee evenementen betreffen, waarbij samenzijn centraal staat en waar de locatie zowel binnen als buitenmogelijkheden biedt”.
Hierbij wordt aangenomen dat samenkomsten met minder dan 100 mensen onder
‘groepsarrangementen’ vallen, zoals het Noorder Dierenpark deze hedendaags reeds aanbiedt onder de afdeling Educatie en Programma’s.
Bedrijfsevenementen kunnen dus zowel als doel hebben om te netwerken met relaties als afnemers. Ook het netwerken onder personeel valt onder de zakelijke evenementen. De invulling kan op velerlei wijze plaatsvinden; lezingen, workshops, trainingen, forums en dergelijke formele sessies, meestal gecombineerd met een lunch, diner, borrels en dergelijke informele agendapunten. De variatie is echter oneindig en organisatorgebonden. De volgende typen evenementen kunnen worden onderscheiden: feestelijk, informatieoverdragend, motiverend, relatie versterkend, theater op maat, sportief en incentives12. Vanwege de onduidelijkheid van de soort en invulling van de evenementen welke het Noorder Dierenpark voor ogen heeft is de bedrijfsevenementen-markt niet te nauw afgebakend. Later zal duidelijker worden op welke markt het Noorder Dierenpark zich precies gaat richten na het segmentatie, targeting- en positionerings-vraagstuk welke gedurende dit onderzoek zal worden uitgewerkt.
De concurrenten in de bedrijfsevenementenmarkt waar het Noorder Dierenpark zich op gaat richten kunnen worden bepaald aan de hand van voorgaande definitie van bedrijfsevenementen en de evenemententypen. Doordat de definitie nog vrij breed is, zijn er veel concurrenten. In dit onderzoek zal uit worden gegaan van een minimaal aantal
12 www.fz.nl
evenementdeelnemers van 100. Het Noorder Dierenpark zal zich met name richten op de nationale markt, immers het uiteindelijke doel van de evenementen is een hoger aantal bezoekers trekken. Regionaal trekt het Noorder Dierenpark het grootste aantal bezoekers, dus de nationale afnemer wordt met name op prijs gesteld omdat deze een potentiële parkbezoeker is. Het Noorder Dierenpark zal met name willen concurreren met de grotere evenementenlocaties. Het Noorder Dierenpark ziet zichzelf als een A-merk, en wil dus ook met andere A-merken concurreren. In de verschillende categorieën evenemententypen kunnen verschillende concurrenten worden geïdentificeerd.
De volgende evenementenlocaties kunnen worden onderscheiden; attractieparken, beursgebouwen, buitenlocaties, clubs en discotheken, congres- en vergadercentra, hotels, restaurants, industriële locaties, kastelen, land- en herenhuizen, kerken en kloosters, musea, partycentra, schepen en rederijen, schouwburgen en theaters, sportaccommodaties, strandpaviljoens, tenten, stadions en overige locaties (kuuroorden, treinen, studio’s, etc.).
Deze locaties zijn allen veelal gespecialiseerd in een bepaald type evenement, waardoor zij op verschillende niveaus concurreren. Het Noorder Dierenpark als attractiepark zal dan ook met name concurreren met andere attractieparken. Nadat de afnemers en hun wensen en behoeften in kaart zijn gebracht evenals de interne sterktes en zwaktes van het Noorder Dierenpark zullen in hoofdstuk 5 de individuele concurrenten worden geïdentificeerd.
Immers uit de interne analyse zal blijken met welke concurrenten het Noorder Dierenpark kan concurreren op de evenementenmarkt en met welk type evenement.
§2.3 Marktomvang, -groei en Productlevenscyclus
Bij de analyse van de omvang van de markt dient een onderscheid te worden gemaakt tussen bediende en potentiële markt.
§2.3.1 Bediende markt
De huidige, bediende markt van het Noorder Dierenpark op de zakelijke markt betreft het aanbod van zakelijke bijeenkomsten die betrekking hebben op de interne omgeving van één bedrijf en die plaatshebben op een alternatieve locatie. Voorbeelden hiervan zijn vergaderingen, trainingen, personeelsfeesten en workshops. Er kan met betrekking tot deze bijeenkomsten ook niet echt gesproken worden van ‘netwerken’ en relaties onderhouden, op het eigen personeel na. Ook zijn deze bijeenkomsten kleinschalig en zijn de afnemers uit de regio afkomstig. Met name de markt voor formele bijeenkomsten zoals vergaderingen en dergelijke is klein en vertoont weinig groei. Het is nog steeds ongebruikelijk om dergelijke bijeenkomsten buiten de deur te houden. Het brengt onnodige kosten met zich mee, vergaderen kan immers ook binnen het eigen bedrijf, en het kost tijd. In tijden van economische recessie is er dan ook weinig vraag naar. Naar informele zakelijke bijeenkomsten is echter wél veel vraag. Motivatie van personeel is cruciaal voor een goed lopende organisatie, met name in tijden van economische recessie en tijden van onzekerheid.
Vanwege de individualisering en de steeds kritischere keuzen is er een stijging in de vraag naar alternatieve en verassende locaties. Deze laatste markt bevindt zich dan ook in de introductiefase van de productlevenscyclus. Er worden steeds meer alternatieven aangeboden en de klant is nog zoekende. Momenteel komt het sporadisch voor dat er een bedrijfsevenement plaatsvindt in het Noorder Dierenpark. Op deze potentiële markt voor bedrijfsevenementen zal in de volgende paragraaf nader worden ingegaan.
§2.3.2 Potentiële markt
De potentiële markt van het Noorder Dierenpark met betrekking tot de bedrijfsevenementen betreft de markt die maximaal haalbaar zou zijn. Deze markt betreft bedrijfsevenementen op een alternatieve locatie voor een hele dag met zowel informele als formele agendapunten, eventueel twee dagen met overnachtingsmogelijkheid, met het oog op netwerken. Deze markt bevindt zich, evenals de markt voor informele zakelijke bijeenkomsten op alternatieve locaties, nog in de groeifase. De afnemers zijn nog aarzelend over de geschiktheid van
dergelijke locaties en er zijn nog weinig uitgewerkte alternatieven. Er doen zich wel steeds meer alternatieve locaties de kop op welke de organisatie voor bedrijfsevenementen mogelijk maken, echter uitgewerkte bedrijfsevenementen op dergelijke locaties hebben nog nauwelijks marktaandeel op de bedrijfsevenementenmarkt geworven. De grote nationale bedrijfsevenementen zitten echter al in de volwassenheidsfase en nemen juist af in groei. In
§2.5 zal verder op deze trend worden ingegaan.
§2.4 Marktgevoeligheid
Er is veel gebeurd en veel veranderd in de evenementenbranche. Het is een branche die voortdurend in beweging blijft. Het afgelopen jaar bijvoorbeeld stond in het teken van de verminderde economische groei en dat had duidelijk effecten op de evenementenbranche. De invloed van de economie, en met name de economische verwachting, is groot op het evenement. Er wordt niet zozeer beknibbeld op het budget van de interne evenementen, omdat daarvoor geld is gereserveerd (door de leden van de personeelsvereniging en het bedrijf). Voorzichtig kan worden gesteld dat het aantal externe evenementen afneemt als men de toekomst somber inziet, omdat externe evenementen vaak uit de winst betaald moeten worden. Verder kan worden gezegd dat de evenementen minder uitbundig zullen zijn. Organisatiebureaus zijn de eersten die te lijden hebben onder de gevolgen van de recessie. Bedrijven proberen de organisatie in eigen hand te houden. Een ander gevolg is dat organisatoren steeds later boeken, men wil zich niet lang van tevoren vastleggen13. Opdrachtgevers letten dus scherper dan voorheen op de doelstelling en effectiviteit van evenementen. Ze houden hun budget nauwlettender in de gaten en kijken bewuster en kritischer naar de invulling van hun evenementen. Leveranciers uit de evenementenbranche dienen daardoor meer dan voorheen hun onderscheidend vermogen en hun toegevoegde waarde te communiceren.
Daarnaast verandert het karakter van evenementen steeds meer. De moderne mens wordt steeds kritischer; organisatoren dienen hun creatieve talenten steeds dieper aan te boren om gasten te verleiden hun evenement te bezoeken. Participatie, interactie en emotie zijn steeds meer trefwoorden om hedendaagse evenementen te kenschetsen. Ook worden steeds vaker de moderne media ingezet tijdens evenementen. De behoefte aan informatie over de evenementenbranche wordt daardoor steeds sterker14.
Tot slot is de bedrijfsevenementenmarkt in zekere mate seizoensgevoelig vanwege de schommelingen gedurende het jaar in de vraag. Ongunstige periodes zijn de winter, vakantieperiodes en vrijdag voor en maandag na vakanties, (inter)nationale feestdagen en de dag voor en na deze dagen, weken met één of meerdere feestdagen, dagen en avonden waarop sportieve evenementen plaatsvinden (WK) en dagen en avonden waarop locale evenementen plaatsvinden. Vakanties, internationale feestdagen en de dagen hier omheen zijn echter voor het Noorder Dierenpark zeer drukke dagen voor dagrecreatie en dus ongeschikt om evenementen te organiseren. De dagrecreatie en evenementenorganisatie zouden elkaar dus in het Noorder Dierenpark goed afwisselen.
§2.5 Trends
Trends en toekomstvoorspellingen blijven toch een beetje koffiedik kijken, want deskundigen zijn het niet altijd eens. Zo denkt de een dat de spiraal van ‘grootser en luxer’ nog in omvang zal toenemen, terwijl de ander ‘back to basic’ voorspelt. Maar algemeen is de verwachting dat bedrijfsevenementen korter gaan duren en kleinschaliger van opzet worden. Men verwacht dat de rol van databases voor de selectie van de juiste doelgroepen groter wordt en dat bezoekers tijdens evenementen geen informatie meer willen vergaren, maar hun zintuigen willen voeden en gelijkgestemden willen ontmoeten. Onderstaand zal een aantal trends zoals
13 Evenementen in Bedrijf, Adviesbrief behorend bij het Handboek Personeelsactiviteiten en Bedrijfsevenementen, Samsom Bedrijfsinformatie, Alphen aan den Rijn, September 1995, p. 9
14 High Profile, Jaarboek Evenementenlocaties 2004, Nieuwegein: Uitgevers High Profile, 2003, p.5
voorspeld door High Profile (kwartaalblad voor opdrachtgevers van bedrijfsevenementen) worden besproken.
Van B-to-b naar B-to-c en B-to-e
Na de explosieve groei van business-to-business evenementen is de toekomst aan business- to-consumer en aan business-to-employee evenementen. Vooral de recruitment-evenementen, evenementen om personeel te werven, gaan de komende vijf jaar enorm toenemen. Bedrijven zullen minder vaak rond hun eigen merken evenementen organiseren. In plaats daarvan zullen ze vaker in bestaande evenementen participeren. Het digitale tijdperk, met al zijn virtuele contacten en e-commerce, zal het aantal fysieke bijeenkomsten niet afremmen maar juist bevorderen.
Zintuiglijke waarneming
De moderne mens is sensorisch ingesteld: een boodschap vernemen is niet meer genoeg. Hij wil ruiken, horen, aanraken en proeven. Hij gunt zichzelf niet de tijd zich ergens in te verdiepen en wil meteen een intense beleving. Daarnaast is er een tendens in de samenleving naar meer geborgenheid. Mensen zoeken soulmates, gelijkgestemden. Bedrijven kunnen daarop inspelen door rond hun merk een cultuur te creëren die ze via evenementen en bijeenkomsten tot leven wekken. De behoefte aan fysieke ontmoetingen tussen gelijkgestemden zal altijd blijven bestaan, zelfs in het digitale tijdperk. De angst van veel mensen dat het nieuwe tijdperk van e-commerce het persoonlijk contact wegvaagt, is ongegrond. Het tegendeel is waar: hoe meer formele, zakelijke contacten er tussen mensen ontstaan, des te meer behoefte zal er ontstaan aan een fysiek platform. Er wordt dan ook een enorme groei van het aantal meetings en congressen voorspeld. In Europa bestaat de cultuur om een band op te bouwen met diegene met wie je zaken doet. In Amerika ligt dit heel anders: daar is het heel normaal om zaken te doen met mensen die je je hele leven nooit zult zien.
Van Grootschalig naar Kleinschalig
Als we ons beperken tot Nederland, dan zien we dat een groei van het aantal publieksevenementen afneemt. De rek is er een beetje uit nadat in het afgelopen decennium het aantal jaarlijks terugkerende publieksevenementen verdubbelde. De afnemende groei gaat gepaard met een daling van het gemiddeld aantal bezoekers van de honderd grootste publieksevenementen de laatste jaren. Eigen evenementen zijn vaak geen lang leven beschoren, en dat is een frappante ontwikkeling. Hoge kosten, een veel omvattende organisatie, de achterblijvende publieke belangstelling en het feit dat de kalender al overvol is, zijn de belangrijkste oorzaken. Aanhaken bij bestaande evenementen lijkt dus de winnaar op lange termijn.
Massale evenementen verliezen hun kracht. Kleinschalige, eenvoudige evenementen hebben de toekomst. Grote evenementen hebben steeds minder onderscheidend vermogen en spreken de bezoekers steeds minder aan. Kleine evenementen daarentegen bieden de gelegenheid om mét mensen te communiceren in plaats van over hen heen te communiceren.
Een kleinschalig evenement voor een zorgvuldig geselecteerde doelgroep biedt veel meer mogelijkheden voor interactie en heeft dus veel meer impact, zeker als je erin slaagt een inktvlekwerking te bewerkstelligen. De eerste tekenen van de afnemende populariteit van grote evenementen zijn zichtbaar. Grote evenementen hebben steeds meer te kampen met het verschijnsel no show. Dat is niet zo vreemd: de binding bedrijf- werknemer en bedrijf- klant verwatert steeds meer door fusies, reorganisaties en overnames. Arbeidsrelaties zijn vrijblijvender geworden. Mensen zijn minder afhankelijk van een bedrijf of werkgever, zeker nu ze tegenwoordig, door de opkomst van de nieuwe media, toegang hebben tot allerlei netwerken. Ook worden mensen in hun baan steeds meer aangesproken op hun eigen verantwoordelijkheid en in hun privé-leven steeds meer op hun individualiteit. Mensen hebben het druk, zijn verzadigd en hebben minder commitment met hun bedrijf. Massale evenementen, met alle risico’s van ruis, zijn daar geen antwoord meer op.
Community-gevoel
Fusies en reorganisaties maken de behoefte om binding en loyaliteit te creëren met medewerkers de komende jaren steeds groter. Loyaliteit is zelfs het toverwoord voor de komende vijf jaar. Wil een bedrijf echte binding creëren met medewerkers, dan is het kweken van een community-gevoel vereist. Dat bereik je niet met een spetterend feest alleen, of met allerlei extra’s voor het personeel. Voor een echt community-gevoel dient aan alle menselijke behoeften voldaan te zijn uit de piramide van Maslow. Pas in dat geval heeft een evenement, als medium om dat gevoel uit te dragen, een toevoegende waarde en zijn medewerkers trots op hun bedrijf, en gebruiken consumenten hun producten omdat ze bij een bepaalde groep willen horen.
Schaarste Tijd, Bewegingsvrijheid en Originaliteit
Er zijn drie schaarsten die een groot stempel drukken op de vorm van evenementen: de schaarste aan tijd, bewegingsvrijheid en originaliteit. De agenda’s raken vol, evenals het wegennet. Relatie-evenementen moeten steeds meer meerwaarde bieden aan genodigden.
Doordat relaties worden overvoerd met uitnodigingen is het no-show-gehalte hoog en wordt de genodigde steeds selectiever en stelt zich de vraag: ‘What’s in it for me?’ Een evenement moet daarom een zakelijk resultaat opleveren. Meedenken met de opdrachtgever is daarom geboden. Dat is dé manier om te voorkomen dat hij in het evenementenbudget gaat schrappen. Veel klanten hebben alles al meegemaakt, zijn verwend en hebben behoefte om gehoord te worden. Daarom wordt een tendens naar kleinere groepen met interactie en feedback voorzien. Dat noopt bedrijven om bewuster gebruik te maken van databases om de juiste doelgroep te selecteren. Ook zal de aard van de ontmoetingen tijdens de evenementen veranderen. Minder van bedrijf-klant of bedrijf-medewerker, meer naar gelijkwaardige partners die ervaringen delen, elkaar feedback vragen en geven. Het wordt meer earning by sharing. Het bedrijfsleven zal evenementen door dit alles steeds meer strategisch gaan inzetten, steeds meer als een marketing- en communicatie-tool. Een aantal bedrijven doet dat natuurlijk al, maar de komende jaren zal dat over de hele linie gebeuren.
Net als tijd en ruimte zal ook originaliteit een schaars goed worden. Dat gaat vooral een rol spelen bij relatiemarketing- evenementen. De beslissers in het bedrijfsleven zijn alles al gewend en zijn blasé geworden. Om hen nog te verrassen is echte originaliteit vereist. In dat verband wordt een trend naar back to basic verwacht. Relatiemarketing- evenementen zijn zo overvoerd met luxe dat je kunt wachten op een tegenstroom. De nieuwe trend zal sober worden, terug naar de eenvoud, naar de bron, naar de kern, waar je mensen echt kunt raken.
Dat geldt vooral voor relatiemarketing- evenementen, minder voor personeelbijeenkomsten.
Die markt is iets minder verzadigd, ofschoon iedereen in het dagelijks leven gewend begint te raken aan een zekere luxe.
Nieuwe Media
De inbreng van nieuwe media zal evenementen een enorme meerwaarde geven. Niet alleen worden databases fijnmaziger, ook maken de nieuwe media het mogelijk tijdens evenementen snel en doeltreffen allerlei informatie te verzamelen en te bewaren. Één ding in evenementenland blijft hetzelfde: er zullen altijd verschillende smaken blijven bestaan, waardoor er altijd ruimte is voor verschillende opgezette evenementen met verschillende invullingen. Ook zal de behoefte aan persoonlijk contact via een evenement altijd blijven bestaan.
Kinderevenementen
Het groeiend aantal kinderevenementen zet de jeugd in de spotlights. Als marketingtool zijn evenementen voor deze doelgroep echter nog nauwelijks bekend. Dit jaar telt Nederland maar liefst 115 lokale, regionale en nationale evenementen voor kinderen tot 12 jaar (althans, waar minimaal 25% kinderen in die leeftijd op af komen), variërend van LEGO World tot diverse Sinterklaasfeesten en straat-/ locatietheaters. Publieksevenementen voor
kinderen genieten al enkele jaren populariteit onder de basisschooljeugd en trekken vele duizenden, zo niet tienduizenden tot soms honderdduizenden bezoekers. De manieren om te communiceren met kinderen zijn enorm verbeterd de laatste jaren15. Tot slot nog een trend:
charity- evenementen gaat de komende jaren een vogelvlucht nemen. Bedrijven steunen goede doelen om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te tonen, als imago-instrument, om de betrokkenheid van de werknemers bij het bedrijf te vergroten en vanwege relatiemarketing16.
Samengevat:
De evenementenbezoeker van de toekomst
• Zit niet te wachten op informatie-uitwisseling, maar wil zich laven aan zintuiglijk genot
• Is calculerend, vraagt zich af: ‘What’s in it for me?’
• Wil tijdens een evenement geen vast programma maar keuzemogelijkheden hebben
• Wil tijdens evenementen gelijkgestemden ontmoeten In opkomst zijn
• Recruitment-evenementen: evenementen om personeel te werven
• Personeelevenementen die gericht zijn op loyaliteit en binding
• Charity-evenementen
Bedrijfsevenementen zullen zich kenmerken door
• Een kortere duur
• Kleinschaliger opzet
• Back to basic Het digitale tijdperk
• Stimuleert het aantal meetings, congressen en andere evenementen
• Leidt tot een betere doelgroepsegmentatie
• Leidt tot integratie nieuwe media in evenementen Bedrijven zullen
• Minder rond hun eigen merken evenementen organiseren
• Vaker in bestaande publieksevenementen participeren
• Meer onderzoek doen naar de effectiviteit van evenementen Er komen meer evenementen voor
• Kinderen
• Senioren
• Ten behoeve van citymarketing17.
Catering zal de komende jaren niet meer vanzelfsprekend een hoofdrol spelen tijdens evenementen. Het zal niet meer zo zijn dat de gasten per definitie met een lege maag komen en met een volle maag naar huis gaan. Het zal steeds meer een bewuste keuze worden. Of wél eten; dan ook lekker zitten en uitgebreid tafelen met een mooi diner. Of níet eten; dan bijvoorbeeld wat later op de avond enkele - al dan niet maaltijdvervangende - hapjes. Dit betekent ook een verschuiving in de besteding van het budget. Dat kan creatiever besteed worden. Actieve participatie van gasten zag je vroeger vooral in podiumacts tijdens openingen en finales. Nu verschuift dit naar allerlei interactieve participatiemogelijkheden waaraan men gedurende de hele avond vrijblijvend deel kan nemen. Verder zijn evenementen vanuit het concept niet meer zo gepolijst als in het verleden; een blik achter de façades, een soort ‘back-stage’-ervaring wordt gewaardeerd. Ook de presentaties van offertes
15 Reith, N., Markt voor kinderevenementen ligt nog open, In: High Profile Magazine, september 2003, p. 74.
16 Jacobs, J., Nederland ontdekt charity-events, In: High Profile Magazine, maart 2001
17Jacobs, J., Het abc van de toekomst: na b-to-b komt b-to-c en b-to-e, In High Profile Magazine, november 2000, p. 74.
worden steeds professioneler. Was je voorheen een uitzondering als je een Powerpoint- presentatie gebruikte, nu ben je uitzondering als je het niet doet bij belangrijke pitches.
Wat is ‘in’?
‘In’ is echtheid, evenementen in de natuur, zelf doen in plaats van uitbesteden, evenementen als spreekbuis om ‘live’ te communiceren, heftige belevingen, bedrijfscabaret, maatschappelijk verantwoord ondernemen, sfeer creëren die bij de uitstraling van het bedrijf past, evenementen die passen bij de kernwaarden en het gezicht van het bedrijf, met tegelijk voor welk (niet ‘elk’?) wat wils en waarbij de mensen zelf een steentje kunnen bijdragen en meerdere evenementen in kleinschaliger en wellicht simpeler opzet18. In bijlage A is een lijst opgenomen met wat verwacht wordt voor 2004 wat ‘in’ is en wat ‘uit’ is.
§2.6 Marktwinstgevendheid en -structuur
De winstgevendheid en de structuur van de bedrijfsevenementenmarkt zal aan de hand van het model van Porter in kaart worden gebracht teneinde een beter zicht te krijgen op de krachten die van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van de markt. Dit model geeft weer hoe winstgevend de gemiddelde organisatie is in de bedrijfsevenementen-markt zoals deze is gedefinieerd in §2.2.
Figuur 2.1 Porter’s 5-krachten model van marktwinstgevendheid19
1. Concurrentie onder bestaande organisaties
De landelijke concurrentie onder de bestaande organisaties welke bedrijfsevenementen organiseren is een verdeelde strijd, daar zij allen uiteenlopende evenementen aanbieden met een verschillend karakter. De bedrijfsevenementenmarkt kan dan ook worden gekarakteriseerd als een markt van monopolistische concurrentie, een markt met veel concurrenten die een soortgelijk maar eigen product aanbieden. Het duurzame concurrentievoordeel wordt dan ook met name behaald door het aanwenden van de interne resources om het bedrijfsevenement een eigen specifiek karakter te geven. In hoofdstuk 4 zal verder worden ingegaan op de kracht van de concurrentie in de markt.
2. Bedreiging van potentiële toetreders
Deze bedreiging is groot. Steeds meer alternatieve locaties gaan bedrijfsevenementen aanbieden, waarvan de meesten reeds in het bezit zijn van goede horeca en zaalmogelijkheden. Steeds meer organisaties gaan inzien dat zij naast hun kernactiviteit het potentieel hebben een bedrijfsevenement te organiseren. Dierentuinen, attractieparken, musea, kerken, etc. zijn nog nauwelijks actief, maar wel steeds actiever.
De dreiging van potentiële toetreders zal dan ook voornamelijk liggen bij de reeds bekende en gevestigde organisaties, die naast hun kernactiviteit de markt betreden. De dreiging van nieuwe organisaties zal vrij klein zijn, vanwege de hoge toetredingsbarrières als kosten en (nationale) naamsbekendheid.
18 Jacobs, J., What’s hot and what not?, In: High Profile Magazine, november 2002
19 Porter, Michael E., Industry Structure and Competitive Strategy: Keys to Profitability, In:
Financial Analysis Journal, July-August 1980, p.33.
Bedreiging potentiële 2. toetreders
Concurrentie onder bestaande 1. organisaties .
4. Bedreiging substituut producten
Onderhande- lingskracht klanten 3.
Onderhande- lingskracht toeleveranciers 5.
