Casestudy Zondagskrant
Is de tijd rijp voor een zondagskrant in Noord Nederland?
Auteur:
Sikke Visser
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing
Leeuwarden, November 2002
In opdracht van:
Advertentiebedrijf Friese Pers Afdeling Marketing
Onderwerp:
Onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland Dit onderzoek maakt deel uit van de scriptie:
“Innovatie in de Nederlandse dagbladensector”
Voorwoord
In opdracht van de marketingafdeling van het advertentiebedrijf van Friese Pers is een onderzoek gedaan naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland. Dit onderzoek heb ik uitgevoerd onder begeleiding van dhr. Rimmer Frankena en is een onderdeel van mijn afstudeerscriptie over innovatief gedrag in de dagbladensector. In de scriptie “de informatieleverancier van Noord Nederland” wordt uitgebreid ingegaan op de mate van innovatief gedrag van de dagbladensector en de redenen waarom innovatief gedrag voor een uitgeverconcern als het NDC van belang kan zijn. Dit onderzoek zal ,waar mogelijk, gebruikt worden voor de empirische ondersteuning van de bevindingen in de scriptie “De informatieleverancier van Noord Nederland”.
In deze Casestudy vindt u de resultaten van het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in de provincies Groningen, Friesland en Drenthe. Dit onderzoek heeft betrekking op een mogelijke productinnovatie binnen de productgroep dagbladen. De dagbladensector staat onder druk, oplagen lopen terug en ook de advertentievolumes nemen af. De dagbladensector bevindt zich in een verzadigde markt, wat betekent dat een concern als NDC moeilijk zal kunnen groeien. Op het gebied van uitgeven in het algemeen zijn er legio andere mediatypen die gebruikt kunnen worden en waarbinnen nog wel groeimogelijkheden zouden kunnen zijn. In de scriptie “De informatieleverancier van Noord Nederland” wordt ook op innovaties buiten het product dagblad ingegaan.
Maar misschien is het mogelijk het product dagblad nog verder uit te kristalliseren. In deze Casestudy wordt een mogelijkheid onderzocht om een zondagskrant in de markt te zetten. Een zondagskrant kan als een verdieping en incrementele innovatie van het product dagblad worden gezien. Met een incrementele innovatie wordt gedoeld op een innovatieproces dat zich over een langere periode voordoet, wat betekent dat een product door verschillende kleine innovaties steeds aangepast wordt (Ulrike de Brentani, 2000). Het product evolueert door innovatie tot een kwalitatief hoogwaardiger en voor de gebruikers steeds beter product. Een zondagskrant zou gezien kunnen worden als een dergelijke innovatie. Het is immers een verfijning van een reeds bestaand product, namelijk een dagblad.
Het doel van dit onderzoek is om een mogelijke doelgroep boven water te halen die behoefte aan een dergelijke krant heeft. Met deze informatie kunnen adverteerders geïnteresseerd worden om te adverteren in de zondagskrant. Het onderzoek is gebaseerd op een telefonisch consumentenonderzoek, afgenomen in de maand juli en daarnaast op interne interviews met verschillende managers binnen het NDC concern. Verder zijn een tweetal uitgevers van zondags huis aan huis kranten bezocht. Naast de verzameling van primaire informatie is gebruik gemaakt van bestaand onderzoek. Vooral het Tijdsbestedingonderzoek (TBO) van het SCP is erg bruikbaar gebleken.
Voor de verdere analyse van het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant raad ik u aan dit verslag te gaan lezen. Voor meer informatie over innovatief gedrag in de dagbladensector verwijs ik naar de scriptie “De informatieleverancier van Noord Nederland”.
Groningen, 25 november 2002
Sikke Visser
Inhoudsopgave Samenvatting
Hoofdstuk 1 Inleiding 1
1.1 Ontwikkelingen in de dagbladensector 1
1.2 Zondagskrant
2
1.3 Leeswijzer
3
Hoofdstuk 2 Probleemstelling 4
2.1 Probleemstelling
4
2.2 Hypothesen
5
Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethode 7
3.1 Aanpak interne interviews
7
3.2 Aanpak externe interviews
8
3.3
Aanpak consumentenonderzoek8
3.3.1 Data verzamelingmethode 9
3.3.2 Sample (steekproef)
10
Hoofdstuk 4 Bestaande zondagskranten / mogelijke varianten 13
4.1 Bestaande zondagskranten
13
4.1.1 Ontstaan zondags huis aan huis kranten
13
4.1.2 Profiel zondags huis aan huis kranten
14
4.1.3 Operationele problemen
14
4.1.4 Succesfactoren
15
4.2 Varianten zondagskranten
15
4.3 Insteek consumentenonderzoek
17
4.4 Samenvattend
17
Hoofdstuk 5 Zondagstijdsbesteding 19
5.1 Tijdsbestedingonderzoek 20
5.1.1 Tijdsbesteding
20
5.1.2 Mediagebruik
21
5.1.3 Gedrukte media
22
5.2 Secularisering / Tijdsbesteding op de zondag
22
5.2.1 Tijdsbesteding op de zondag
23
5.2.2 Leesgedrag op de zondag
25
5.3 Samenvattend
25
Hoofdstuk 6 Consumenten onderzoek 26
6.1 Algemene kenmerken steekproef
27
6.2 Leesgedrag respondenten
29
6.3 Zondagsactiviteiten
32
6.4 Algemene analyse interesse zondagskranten
35
6.5 Hypothesen
38
6.6 Inhoudelijke aspecten zondagskrant
43
Hoofdstuk 7 Conclusies 44
7.1 Conclusies
44
7.2 Beantwoording hoofdvraag
50
7.3 Beperkingen onderzoek
51
Hoofdstuk 8 Aanbevelingen 52
Literatuuroverzicht 54
Bijlagen 56
Samenvatting Aanleiding
In de meeste buurlanden van Nederland is een zondagskrant de gewoonste zaak van de wereld. Onder aparte titels of titels van bestaande dagbladen brengt men in Duitsland, Engeland en België, dit soort kranten op de markt. Deze kranten worden veelal in de losse verkoop verkocht. ‘s Ochtends loopt men naar de kiosk en koopt men een krantje voor de zondag. De kranten bevatten vaak vele bijlagen, met uiteenlopende onderwerpen. Zo is er voor elk wat wils en kan men de krant lekker op zijn gemak op de zondag doorlezen. In Nederland zijn er reeds een aantal zondagskranten. Dit zijn echter huis aan huis kranten die vooral in Noord-Holland, Oost Nederland (Gelderland en Overijssel) en Zuid Nederland (Noord-Brabant en Limburg) verschijnen (zie bijlage 1). In Noord Nederland verschijnen er geen zondagskranten (Groningen, Drenthe en Friesland).
Binnen NDC loopt men al een aantal jaren met de gedachte om eens grondig te kijken naar de mogelijkheden van een zondagskrant. Men gaat uit van een zondagskrant zoals die in de buurlanden reeds bestaan. Een zondagskrant met een kwalitatief hoogwaardige inhoud. Concreet onderzoek naar de mogelijkheden van een dergelijke krant in Noord Nederland is er echter nog niet geweest. Vandaar dit onderzoek is uitgevoerd. Dit onderzoek maakt deel uit van de afstudeerscriptie over innovatief gedrag in de dagbladen sector en heeft in de vorm van een casestudy hierbinnen een plek gekregen.
Probleemstelling
Hoofdvraag Casestudy Zondagskrant
• Zijn er mogelijkheden voor een zondagkrant in Noord Nederland? Zo ja is er een specifieke doelgroep voor een zondagskrant?
Deelvragen Casestudy Zondagskrant
• Zijn er trends zichtbaar die van invloed zijn op de tijdsbesteding op zondagen van de consument (en dan met name in Noord Nederland)?
• Wat zijn de succes - en faalfactoren van de reeds bestaande zondags kranten in Nederland?
• Welke opties m.b.t. een krant op zondag zijn er mogelijk?
• Wat ziet de consument in een dergelijk initiatief?
• Wat zijn mogelijke doelgroepen, hoe ziet het profiel van de lezer eruit en hoe groot is het bereik (adverteerders / lezers)?
• Wat zijn de consequenties van een zondagskrant voor de interne organisatie van NDC?
• Wat zijn de financiële consequenties van de gekozen optie(s)?
Op basis van vooronderzoek zijn er een aantal hypothesen opgesteld. Dit vooronderzoek is uitgevoerd doormiddel van interne interviews met managers van het NDC concern en een tweetal externe interviews met uitgevers van zondags huis aan huis kranten. De hypothesen zijn gebruikt als uitgangspunt van het telefonische consumentenonderzoek.
De volgende hypothesen zijn hiervoor gebruikt.
Hypothese 1
• In de weekenden en vooral de zondag is er meer tijd voor het lezen van een krant.
Hypothese 2
• De attitude van de Nederlander t.o.v. de tijdsbesteding op zondag is aan het veranderen. Winkels zijn veel vaker op zondag geopend men is minder conservatief ten aanzien van wat wel en niet kan op de zondag. Deze veranderende attitude schept een gunstiger klimaat voor de mogelijkheden van een zondagskrant.
Hypothese 3
• Mensen met een christelijke geloofsovertuiging hebben geen of minder behoefte aan een krant op zondag
Hypothese 4
• Onder tweeverdieners is er een latente behoefte aan een krant op zondag.
Hypothese 5
• Onder werkende ouders met kinderen is er een latente behoefte aan een zondagskrant.
Hypothese 6
• Een abonnement op een krant wordt vaak als duur ervaren en is vaak een van de redenen om een abonnement op te zeggen. Een weekend abonnement of een zondagsabonnement zou voor deze groep consumenten een uitstekend alternatief kunnen zijn.
Conclusies
Het blijkt, dat er mogelijkheden zijn voor een zondagskrant in Noord Nederland. Landelijk zijn er een aantal trends zichtbaar die aantonen dat de zondag een steeds consumptiever karakter krijgt. De traditionele bezigheden op de zondag veranderen. Zo neemt bijvoorbeeld het werken op de zondag, winkelen op de zondag en het uivoeren van huishoudelijke taken op de zondag steeds meer toe. Binnen dit soort ontwikkelingen zou een zondagskrant ook een plaats kunnen krijgen. Het onderzoek toont echter aan dat men in Noord Nederland wat terughoudender is ten aanzien van deze ontwikkelingen.
De status van zondags als rustdag wordt door een groot deel van de bevolking in Noord Nederland als zeer belangrijk ervaren. Van koopzondagen wordt in het noorden relatief weinig gebruik gemaakt. Toch blijkt dat het leesmoment van een groot deel van de Noord Nederlander zich steeds meer op de zaterdag en zondag concentreert. Dit biedt mogelijkheden voor een zondagskrant.
Het concept van de zondagskrant zal een kwalitatief hoogwaardige krant moeten zijn op basis van een bestaande titel. Bijvoorbeeld een zondagseditie van de Leeuwarder Courant. Een krant met dus een hoog redactioneel gehalte lijkend op een normaal dagblad. Op basis van het consumentenonderzoek kan een doelgroep gedefinieerd worden. De doelgroep voor de zondagskrant kan omschreven worden, als tweeverdieners met een leeftijd tot 35 jaar. In de drie Noordelijke provincies zijn er in deze leeftijdscategorie ongeveer 93.000 tweeverdieners huishoudens (summoscanner 2001).
De interesse binnen de leeftijdsgroep tot 35 jaar is aanzienlijk hoger in vergelijking met de gehele steekproef, namelijk 46% versus 25,4% in het algemeen. Ook onder eenpersoonshuishoudens blijkt het leespatroon zich te concentreren op het weekeind. De doelgroep kan eventueel met deze groep uitgebreid worden.
De belangrijkste conclusie van dit onderzoek is de constatering dat het leespatroon van tweeverdieners en eenpersoonshuishoudens tot 35 jaar zich steeds meer concentreert op het weekend. Het nemen van een abonnement op een dagblad is voor deze groep blijkbaar steeds minder interessant. Het aanbieden van een abonnement op een zondagskrant, maar ook de reeds bestaande weekeindabonnementen sluiten goed bij deze constatering aan. Of NDC besluit een zondagskrant in de markt te zetten of niet, het binden van jongere lezers aan het product dagblad is mogelijk, alleen zal dit zich beperken tot een weekendabonnement, zaterdagabonnementen of een abonnement op een zondagskrant. Het is dus mogelijk de oplagen te verhogen door specifiek op de genoemde doelgroep, bovenstaande type abonnementen aan te bieden. Het onderzoek toont dat er voor de dagbladuitgevers zeker nog mogelijkheden zijn om de oplagen van de dagbladen in de weekeinden te verhogen en nieuwe abonnees aan zich te binden.
Het introduceren van een zondagskrant zal nog niet zo gemakkelijk zijn. Doel van dit onderzoek is om aan te tonen of er mogelijkheden vanuit de markt zijn voor een dergelijk product. Er blijkt een markt te zijn voor een zondagskrant, toch zijn er nog een aantal facetten die onderzocht moeten worden om een zondagskrant daadwerkelijk te lanceren. Met name de distributie op de zondag kan nog wel eens tot problemen leiden.
Dit is een zeer belangrijk criteria. Ook de “Krant op Zondag” begin jaren negentig is
mede hierdoor niet van de grond gekomen. Daarnaast gaat het onderzoek uit van een
zondagskrant op basis van een bestaande titel, zoals de Leeuwarder Courant. Wat de
invloed van een zondagskrant kan hebben op het imago van de Leeuwarder Courant en
de inhoud van de huidige edities is niet onderzocht.
Hoofdstuk 1 Inleiding
Terminologie
• Incrementeel: geleidelijk
• Hypothese: formulering van een te bewijzen theorie of veronderstelling
• TBO: Tijdsbestedingonderzoek
• SCP: Sociaal en Cultureel Planbureau
• Out of the Box: buiten bestaande kaders denken
• Secularisering: de geleidelijke slijtage van een van oorsprong godsdienstig instituut onder de gehele bevolking
In het voorwoord werd reeds gewezen op de situatie binnen de dagbladensector in Nederland. De oplagen nemen ieder jaar af en ook de advertentie volumes komen mede hierdoor steeds meer onder druk te staan. De consument heeft een scala aan mediavormen waaruit men kan kiezen om de dagelijkse behoefte aan informatie tot zich te nemen. De beschikbare vrije tijd van de consument wordt steeds kleiner terwijl het aanbod van informatie daarentegen juist veel groter wordt. De nieuwe media typen zijn vaak erg flexibel en ieder moment van de dag beschikbaar. Een krant is daarentegen vrij statisch en wordt slechts eens in de 24 vernieuwd. De koek moet verdeeld worden over een toenemend aanbod van media typen. Het medium dagblad blijkt bij de verliezende partij te zitten (SCP, 2001).
1.1 Ontwikkelingen in de dagbladensector
Deze trend is ook aan de adverteerderskant duidelijk zichtbaar. De budgetten van de adverteerder zijn de afgelopen 15 jaar dan wel enorm toegenomen maar de typen media zoals hierboven genoemd ook toegenomen (commerciële televisie, commerciële radio, internet, SMS, I-mode enzovoort). Het einde van deze ontwikkelingen is nog lang niet in zicht. Er wordt dus aan twee kanten geknaagd aan het product dagblad. De Nederlander ruimt steeds minder tijd in voor het lezen van de krant en de adverteerders kunnen kiezen uit een grote variëteit aan adverteermethoden. Om te kunnen groeien zullen organisaties als NDC in staat moeten zijn om ook buiten het product krant en dagblad te gaan denken (out of the box). Inspelen op kansen die zich in de markt voordoen doormiddel van innoveren zou dan een mogelijkheid kunnen zijn. De aanzet hiervoor door NDC reeds gedaan, NDC heeft zich tot doel gesteld de informatieleverancier van Noord Nederland te worden! In de scriptie “De informatieleverancier in Noord Nederland” komen bovenstaande ontwikkelingen uitgebreid aan de orde. Voor een uitgebreide analyse van de mogelijkheden voor de dagbladenuitgevers en hoe innovatief gedrag hierin een rol kan spelen, wordt verwezen naar de scriptie.
Betekenen de bovenstaande ontwikkelingen nu dat het einde van de traditionele dagbladen in zicht is? Dat is zeker niet het geval. Wel is het zo dat de dagbladenmarkt voor een uitgever als Friese Pers en daarmee het NDC concern weinig mogelijkheden open laat om nog te kunnen groeien. In de marge zijn er misschien mogelijkheden om met het product dagblad doormiddel van incrementele innovaties (zie hoofdstuk 2 “De informatie leverancier van Noord Nederland”) op sommige vlakken toch nog groei te realiseren. Het product dagblad kan misschien verder uitgekristalliseerd worden. Hiermee doelen we op een betere match tussen adverteerder en consument. Inspelen op de wensen van de consument/lezer enerzijds en op de wensen van de adverteerder anderzijds.
Een optie voor zo’n verdieping van het product dagblad zou een zondagskrant kunnen
zijn. Zoals genoemd is de vrijetijdsbesteding en de hoeveelheid vrije tijd van de
Nederlander aan verandering onderhevig. Op welke dagen wordt een dagblad eigenlijk
het meest intensief gelezen? De dagbladen worden steeds minder gelezen. Is er
misschien een groep lezers die door verschuivingen in de maatschappij niet meer de tijd heeft om iedere dag de krant te lezen,
maar hiervoor in de weekeinden juist wel de mogelijkheid heeft om lekker de krant te gaan lezen? Misschien zijn er nu mogelijkheden voor een dergelijke krant? Bovenstaande vragen roept om een onderzoek. In deze casestudy, die deel uitmaakt van de bovengenoemde scriptie zal onderzocht worden of er mogelijkheden zijn voor een dergelijke krant in Noord Nederland. In de volgende paragraaf volgt een inleiding voor het onderzoek naar de zondagskrant in Noord Nederland.
1.2 Zondagskrant
In de meeste buurlanden van ons kikkerlandje is een zondagskrant de gewoonste zaak van de wereld. Onder aparte titels of titels van bestaande dagbladen brengt men in Duitsland, Engeland en België, dit soort kranten op de markt. Deze kranten worden veelal in de losse verkoop verkocht. ‘s Ochtends loopt men naar de kiosk en koopt men een krantje voor de zondag. De kranten bevatten vaak vele bijlagen, met uiteenlopende onderwerpen. Zo is er voor elk wat wils en kan men de krant lekker op zijn gemak op de zondag doorlezen.
Dergelijke kranten hebben we in Nederland niet. Een krant op zondag in Nederland is dat dan ook niet mogelijk zou je denken? Begin jaren 90 is er een opzienbarend initiatief geweest. Pieter Storms (Nu bekent van - en succesvol met het programma Breekijzer) en een aantal partners hebben geprobeerd een zondagskrant op de Nederlandse markt te introduceren; “De Krant op zondag” genaamd. Na minder dan drie jaar was deze krant echter alweer van het toneel verdwenen. In de dagbladen van toen werden hiervoor verschillende redenen aangedragen: slechte distributie op de zondag, de krant zou geen doordachte formule hebben, tegenwerking door de branche, flaters gemaakt door het management en ga zo maar door. Toch bleek de krant door de lezer goed gewaardeerd te worden. Zo bleek uit een marktonderzoek van het Centrum voor Marketing Analyses dat “ De Krant op Zondag” qua waardering, gehechtheid en leesduur zich liet vergelijken met een krant als de Telegraaf (NRC Handelsblad 11-06-1992)! Toch was de krant dus niet een lange levensduur beschoren. De oplage bleef te laag en er dienden zich te weinig adverteerders aan. Adverteerders en lezers moeten uiteindelijk zorgdragen voor een winstgevend resultaat en als die er niet zijn, is het snel afgelopen met een nieuw initiatief. HP De Tijd heeft “De Krant op zondag” uiteindelijk overgenomen. Ook HP De Tijd heeft er niet een “winner” van kunnen maken. De “Krant op Zondag” is uiteindelijk geworden tot een extraatje voor de abonnees van HP de Tijd. In 1993 viel het definitieve doek voor de “Krant op zondag”. Als reden werd aangevoerd, dat het vinden van adverteerders voor een zondagskrant erg moeilijk bleek te zijn. Dit was begin jaren negentig. We zijn nu 10 jaar verder en een echte zondagskrant in Nederland is er dus nog steeds niet. Wel zijn er in een aantal delen van het land zondags huis aan huis kranten verschenen die in behoorlijk grote oplagen gedrukt worden. Er is dus misschien wel het een en ander veranderd. Winkels zijn steeds vaker op zondag geopend, maar ook de attitude van de consument ten opzichte van de zondag lijkt te veranderen. Dit fenomeen noemt men secularisering. Misschien is de tijd nu wel rijp voor een dergelijk initiatief?
Binnen het onderzoek naar innovatief gedrag in de uitgeversbranche, is er in opdracht
van Friese Pers daarom een onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in
Noord Nederland uitgevoerd. Dit onderzoek heeft in de vorm van een casestudy een plek
gekregen binnen het afstudeeronderzoek naar innovatief gedrag in de uitgeversbranche
van dagbladen. Dit onderzoek is in opdracht van de afdeling marketing van het
advertentiebedrijf van Friese Pers uitgevoerd. In de scriptie naar innovatief gedrag zullen
bepaalde aspecten van dit onderzoek gebruikt worden. Deze aspecten zullen gebruikt
worden voor het beantwoorden van de hoofdvraag van het afstudeeronderzoek naar
innovatief gedrag in de dagbladensector. Op deze manier wordt de case study naar de
mogelijkheden van een zondagskrant geïntegreerd in de scriptie.
In Nederland zijn er reeds een aantal zondagskranten. Dit zijn echter huis aan huis kranten die vooral in Noord-Holland, Oost Nederland (Gelderland en Overijssel) en Zuid Nederland (Noord-Brabant en Limburg) verschijnen (zie bijlage 1). In Noord Nederland verschijnen er geen zondagskranten (Groningen, Drenthe en Friesland). Binnen NDC loopt men al een aantal jaren met de gedachte om eens grondig te kijken naar de mogelijkheden van een dergelijke krant. Concreet onderzoek naar de mogelijkheden van een dergelijke krant in Noord Nederland is er echter nog niet geweest.
1.3 Leeswijzer
In hoofdstuk 2 volgt de probleemstelling van het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland. Op basis van vooronderzoek zijn er een aantal hypothesen opgesteld. Deze hypothesen worden gebruikt als uitgangspunt in het consumentenonderzoek en worden in dit hoofdstuk toegelicht. In hoofdstuk 3 volgt een beschrijving van de methode van onderzoek die gebruikt is voor het beantwoorden van de vraagstelling van de casestudy. In dit hoofdstuk wordt toegelicht welke data verzamelingmethode is toegepast en hoe de steekproef is opgebouwd. Hoofdstuk 4 geeft een beschrijving van de mogelijke verschijningsvormen van een zondagskrant zoals die er nu reeds in Nederland en in het buitenland zijn. Dit hoofdstuk geeft tevens de bevindingen weer van de interviews met Wegener en HDC en de interne interviews met betrekking tot de zondagskrant. Wat zijn voor de uitgevers reeds bestaande zondags huis aan huis kranten de beweegredenen geweest om dit soort kranten te lanceren in Nederland? Zijn deze kranten succesvol, zo ja wat zijn dan de succesfactoren van dergelijke zondagskranten?
In hoofdstuk 5 volgt een analyse van reeds bestaand onderzoek naar de tijdsbesteding van de Nederlander in het algemeen en op de zondagen. Het begrip secularisering komt aan de orde. Wat kan de invloed van deze ontwikkelingen zijn op de mogelijkheden van een zondagskrant?
In hoofdstuk 6 zijn de bevindingen van het consumentenonderzoek te vinden. Dit onderzoek is telefonisch uitgevoerd door het Groningse marktonderzoeksbureau Marktracé. Het geeft een beeld van de belangrijkste bevindingen van het consumentenonderzoek en dient als basis voor de uiteindelijke conclusies van het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord-Nederland.
In hoofdstuk 7 van dit rapport volgt een beschrijving van de conclusies en beperkingen
van het onderzoek. Zijn er mogelijkheden voor een dergelijke krant in Noord Nederland
en zo ja, hoe ziet het profiel van een mogelijke doelgroep er uit, Hoe groot is het
marktpotentieel. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk aangegeven wat de beperkingen van
het onderzoek zijn geweest. Het rapport wordt afgesloten met de presentatie van een
aantal aanbevelingen in hoofdstuk 8.
Hoofdstuk 2 Probleemstelling
Terminologie
• Hypothese: formulering van een te bewijzen theorie of veronderstelling
• TBO: Tijdsbestedingonderzoek
• SCP: Sociaal Cultureel Planbureau
• Attitude: innerlijke houding
• Secularisering: de geleidelijke slijtage van een van oorsprong godsdienstig instituut onder de gehele bevolking
• Kostwinnergezin: gezin waarbij een van de partners het inkomen verdient
•
Duaal inkomen: gezinnen waar bij partners beide inkomen hebben (tweeverdieners)In dit hoofdstuk volgt de omschrijving van de probleemstelling voor het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland. Naast de probleemstelling zijn er vooraf aan het consumentenonderzoek een aantal hypothesen geformuleerd. Deze hypothesen zijn vooral gebaseerd op het tijdsbestedingonderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP; 1995 en 2000) in samenwerking met het Cebuco (branche organisatie uitgevers kranten). Dit onderzoek wordt eens in de vijf jaar uitgevoerd en geeft inzicht in de tijdsbesteding van de Nederlandse burger ten aanzien van verschillende aspecten, waaronder mediagebruik. Daarnaast is ook de Summoscanner gebruikt bij de bepaling van de hypothesen. Summoscanner is een doorlopend multimedia onderzoek, waaruit informatie over o.a. tijdsbesteding van de consument verkregen kan worden. De betreffende hypothesen zullen in dit hoofdstuk aan de orde komen. In de analyse van het consumentenonderzoek in hoofdstuk 6 zullen deze hypothesen uitgebreid aan de orde komen en hiermee getoetst worden aan de praktijk.
2.1 Probleemstelling
Zoals in hoofdstuk 1 reeds is aangegeven, loopt men binnen NDC al een aantal jaren met het idee rond, om te onderzoeken of het niet mogelijk zou zijn een zondagskrant in Noord Nederland in de markt te zetten. Dit is dan ook de centrale vraag van dit onderzoek. In overleg met Rimmer Frankena van Friese Pers is de onderstaande vraagstelling geformuleerd.
Hoofdvraag Casestudy Zondagskrant
• Zijn er mogelijkheden voor een zondagkrant in Noord Nederland? Zo ja is er een specifieke doelgroep voor een zondagskrant?
Deelvragen Casestudy Zondagskrant
• Zijn er trends zichtbaar die van invloed zijn op de tijdsbesteding op zondagen van de consument (en dan met name in Noord Nederland)?
• Wat zijn de succes - en faalfactoren van de reeds bestaande zondags kranten in Nederland?
• Welke opties m.b.t. een krant op zondag zijn er mogelijk?
• Wat ziet de consument in een dergelijk initiatief?
• Wat zijn mogelijke doelgroepen, hoe ziet het profiel van de lezer eruit en hoe groot is het bereik (adverteerders / lezers)?
• Wat zijn de consequenties van een zondagskrant voor de interne organisatie van NDC?
• Wat zijn de financiële consequenties van de gekozen optie(s)?
Randvoorwaarden
• Het onderzoek is gericht op de provincies Friesland, Drenthe en Groningen
• Rapporteren aan Marketing Advertentiebedrijf Friese Pers
• Het onderzoek naar de mogelijkheden van een zondagskrant zal vanuit het standpunt van de consument uitgevoerd worden.
• Het uitgangspunt van het consumentenonderzoek zal een abonnementskrant dan wel
een betaalde extra uitgave van de dagbladen betreffen.
2.2 Hypothesen
Uit recent onderzoek (Tijdsbestedingonderzoek SCP 1995 en 2000) is gebleken dat de beschikbare vrije tijd van de Nederlander een dalende trend laat zien (zie hoofdstuk 5).
Het tot zich nemen van informatie door verschillende mediavormen is echter vrij stabiel gebleven. Dit betekent dat de tijd die hieraan besteed wordt niet veel is veranderd. Er zijn echter verschuivingen zichtbaar tussen de mediatypen die door de consument gebruikt worden. De tijd dat de consument besteed aan het lezen van de krant neemt af.
Daarnaast lijk het erop dat de specifieke tijdsbesteding op de zondag aan het veranderen is naar een meer consumptievere en productievere mate van tijdsbesteding.
Hieronder volgen een aantal hypothesen. Deze hypothesen zijn voornamelijk gebaseerd op onderzoeken uitgevoerd door het SCP (vijf jaarlijkse tijdsbestedingonderzoeken).
Deze hypothesen vormen het uitgangspunt voor de telefonische enquêtes. Het is de bedoeling om doormiddel van deze hypothesen de onderliggende gedachten van de consument in Noord Nederland met betrekking tot een zondagskrant boven water te halen
Hypothese 1
• In de weekenden en vooral op de zondag is er meer tijd voor het lezen van een krant.
Uit het TBO is gebleken dat de Nederlanders steeds minder gaan lezen. Ook op de zondagen wordt er minder gelezen (hieronder valt ook het lezen van een dagblad). Maar er is een belangrijke verschuiving te zien. Over de gehele linie leest men dus minder, maar het TBO toont aan dat de concentratie van lezen op de zondag is toegenomen. Dit betekent dat steeds meer mensen op de zondag zijn gaan lezen in plaats van op de andere dagen van de week. Voor het lezen van de krant neemt de zondag een steeds belangrijkere rol in.
Hypothese 2
• De attitude van de Nederlander t.o.v. de tijdsbesteding op zondag is aan het veranderen. Winkels zijn veel vaker op zondag geopend men is minder conservatief ten aanzien van wat wel en niet kan op de zondag. Deze veranderende attitude schept een gunstiger klimaat voor de kansen van een zondagskrant.
Het SCP heeft op basis van het tijdsbestedingonderzoek van 1995 een uitgebreide analyse uitgevoerd van de zondagstijdsbesteding van de Nederlander. De vraag die gesteld kan worden is dan of de tijdsbesteding ten opzichte van het eerste tijdsbestedingonderzoek van 1975 daadwerkelijk veranderd is en hoe dan? Het SCP spreekt over secularisering. Secularisering betekent letterlijk, verwereldlijken of anders omschreven steeds minder in ordeverband leven. Het SCP maakt een onderscheid tussen brutosecularisering en nettosecularisering. Met brutosecularisering wordt bedoeld: De geleidelijke slijtage van een van oorsprong godsdienstig instituut onder de gehele bevolking (Naar andere tijden 1999; blz. 105). Ook zonder zelf nog gelovig te zijn, zijn er veel Nederlanders die de gewoonten van het vroegere ouderlijke huis handhaven en de zondag rustig en waardig vullen. Het SCP gaat ervan uit dat een dergelijk “ritueel” langzaam slijt als het geen dieperliggende grondslag meer heeft voor het individu en wanneer er dan andere actuele belangen de dienst gaan uitmaken. Met nettosecularisering wordt hetzelfde bedoeld als voor brutosecularisering, alleen probeert men in dit geval te meten hoe secularisering voorkomt onder gelovige mensen. Zijn de effecten hetzelfde of is secularisering hier significant minder aanwezig.
Uit het onderzoek is duidelijk gebleken dat er een verschuiving zichtbaar is. De Nederlander doet veel meer andere bezigheden op de zondag als voorheen. Dit zijn bezigheden zoals; werken, wassen, tuin, klussen en winkelen op de zondagen.
Traditionele bezigheden als visite, kerk, muziek luisteren, lezen en het doen van
gezelschapsspellen zijn duidelijk op retour. Ook activiteiten als buitenrecreatie,
cafébezoek, sportbeoefening en restaurantbezoek vinden steeds meer plaats. Uit het
onderzoek blijkt dat secularisering toeneemt.
Het SCP signaleert een trend naar een productievere en consumptievere zondagsbesteding onder de meerderheid van de Nederlandse bevolking. Al geeft het SCP wel aan dat deze trend toch enigszins wordt ingetoomd door het feit dat men ‘s zondags langer uitslaapt en meer tv kijkt dan voorheen. Op basis van deze conclusies is de bovengenoemde hypothese geformuleerd. “De veranderende attitude van de Nederlander ten opzichte van de zondag schept mogelijkheden voor een zondagskrant”. De vraag is of deze ontwikkelingen zich ook in dezelfde mate voordoet in Noord Nederland.
Hypothese 3
• Mensen met een christelijke geloofsovertuiging hebben geen of minder behoefte aan een krant op zondag.
Aansluitend op de eerst hypothese heeft het SCP ook gekeken naar de effecten van secularisering op Nederlanders die belijdend Christen zijn (nettosecularisering). Is hier dezelfde trend zichtbaar? Het SCP concludeerde dat ook binnen deze groep mensen de effecten van secularisering eveneens zichtbaar zijn, maar in mindere mate in vergelijking met de rest van de bevolking. Dit leidt tot de hypothese dat mensen met een christelijke geloofsovertuiging minder behoefte zullen hebben aan een krant op zondag dan niet christelijke mensen. Het zou dus van belang kunnen zijn voor het introduceren van een zondagskrant te weten hoeveel % van de inwoners van Noord Nederland gelovig is en of dit van invloed is op de mogelijkheden van een zondagskrant.
Hypothesen 4 en 5
• Onder tweeverdieners is er een latente behoefte aan een krant op zondag.
• Onder werkende ouders met kinderen is er een latente behoefte aan een zondagskrant.
De veronderstelling is dat er onder mensen met een duaal inkomen eventueel in combinatie met kinderen eerder vraag naar een zondagskrant bestaat dan bij traditionele kostwinner gezinnen (een werkende ouder, meestal de man en een iemand die het huishouden doet, meestal de vrouw). Het blijkt dat er steeds meer gezinnen komen waar beide partners een baan hebben. In zekere zin is er sprake van rolvervaging. De man is zich meer gaan bezig houden met het huishouden en opvoeden van de kinderen terwijl de vrouw er steeds meer bij gaat werken. Dit leidt ertoe dat de doordeweekse dagen voor tweeverdieners een minder regelmatig karakter vertonen in vergelijking met traditionele kostwinnergezinnen. Dit heeft tot gevolg dat ook de vrije tijdsbesteding veel minder regelmatig is. Daarnaast is de totale hoeveelheid vrije tijd minder geworden. Dit naast de constatering dat men in Nederland over het algemeen minder tijd besteedt aan het lezen van de krant in vergelijking met de tijd die men leest voor het lezen op de zondag heeft tot bovenstaande hypothesen geleid. De hypothesen veronderstellen dat het fenomeen versterkt wordt wanneer de tweeverdienergezinnen ook nog kinderen in huis hebben. Het kind zal in de week immers ook aandacht nodig hebben. Wanneer beide partners een baan hebben en een kind of meerdere kinderen moeten opvoeden zou voor het lezen van de krant wel eens nog minder tijd beschikbaar zijn in de week.
Hypothese 6
• Een abonnement op een krant wordt vaak als duur ervaren en is vaak een van de redenen om een abonnement op te zeggen. Een weekend abonnement of een zondagsabonnement zou voor deze groep consumenten een uitstekend alternatief kunnen zijn.
De kosten van een abonnement worden in lezersonderzoeken vaak als reden genoemd
voor het beëindigen van een abonnement of voor het niet hebben van een abonnement
op een dagblad. De veronderstelling is dat mensen die dit argument gebruiken misschien
wel eerder bereid zijn een weekendabonnement of en abonnement op een zondagskrant
te nemen.
Hoofdstuk 3 Onderzoeksmethode
Terminologie
• Empirie / empirisch(e): de werkelijkheid
• HHC: Hollandse Huis aan Huisbladen Combinatie
• Sample: steekproef
• Sample size: omvang steekproef
•
Sample frame: opbouw steekproefIn dit hoofdstuk volgt een beschrijving van de onderzoeksopzet van de case study naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland. Hieronder vindt u het onderzoeksmodel van de case study naar de mogelijkheden van een zondagskrant in Noord Nederland.
(
(onderzoeksmodel casestudy)
Zoals het model laat zien zijn er een drietal data verzamelingmethoden gebruikt om de gewenste informatie boven water te halen. Als voorbereiding op het onderzoek zijn er interne interviews afgenomen met leden van het management van NDC (zowel Friese Pers, Hazewinkel Pers, Elektronische Media en NDC Holding). Deze interviews gingen zowel over innovatief gedrag in de uitgeversbranche, als over de visie van de betreffende MT leden ten aanzien van de mogelijkheden van een zondagskrant. Daarnaast zijn er interviews geweest met Wegener en HDC (Telegraaf Concern). Deze beide organisaties geven een aantal zondags huis aan huis kranten uit. De bedoeling van deze interviews is om te kijken hoe zij met bepaalde operationele problemen zijn omgegaan, maar ook om te achterhalen wat de beweegredenen zijn geweest om dergelijke kranten op de markt te brengen. In de bijlagen 5 en 6 vindt u de vragenlijsten die bij de interviews horen.
Het laatste en belangrijkste deel van de casestudy bestaat uit een consumenten onderzoek. Het idee om een zondagskrant in de markt te zetten kan wel heel erg goed klinken, maar hoe staat de consument in Noord Nederland tegenover een dergelijk initiatief. Dit is de centrale vraag voor Friese Pers.
3.1 Aanpak Interne Interviews
Om inzicht te krijgen in de in de visie van het management van NDC met betrekking tot de mogelijkheid van een zondagskrant in Noord Nederland is er een serie interne interviews afgenomen met een zestal verschillende managers van de diverse bedrijfsonderdelen van NDC. De interviews hadden een tweeledig doel. Ten eerste waren de interviews bestemd om inzicht in de uitgeversmarkt in het algemeen te verkrijgen.
Hoe ziet de concurrentiepositie eruit? Wat is de invloed van lezers en adverteerders?
Welke ontwikkelingen zijn er zichtbaar en hoe ziet het management de toekomst van de bedrijfstak? Het tweede deel van deze interviews is vooral van belang voor deze casestudy. Hierin werden de verschillende managers gevraagd hoe zij tegenover een zondagskrant staan. Het betrof semi-gestructureerde interviews (Saunders, 2000). De interviews waren hierdoor zeer open van karakter. De bevindingen van onder andere deze interviews zijn te lezen In hoofdstuk 4. In bijlage 2 is de vragenlijst te vinden die voor de interviews gebruikt zijn. Naast de bovenstaande interviews zijn er een aantal interne gesprekken gevoerd met medewerkers van het marketing advertentiebedrijf en de afdeling oplagemarketing van Hazewinkel Pers en met een medewerker van oplagemarketing van Friese Pers. Dit betrof gesprekken ter voorbereiding van het consumentenonderzoek en hadden een informeel en zeer open karakter. Verder is er
Beantwoorden Hoofdvraag deelvragen Case- study Zondagskrant
Wat zijn de opties met betrekking tot een zondagskrant in Noord Nederland Analyse
Deelvragen Case- study Zondagskrant
Interne en Externe interviews Consumentenonderzoek
gebruik gemaakt van de aanwezige kennis van de verschillende medewerkers van de marketingafdeling van het advertentiebedrijf van Friese Pers.
3.2 Aanpak Externe Interviews
In de beginfase van dit onderzoek is een marktverkenning uitgevoerd naar de huidige zondagskranten in Nederland en haar oplagen (zie bijlage 1). Hieruit bleek dat er in Nederland zo’n 50 zondags uitgaven zijn. In alle gevallen betreft dit huis aan huis kranten. Er bleken zo’n vier uitgevers te zijn die eigenlijk de meeste zondagskranten in haar productportefeuille hadden (Wegener, HHC, Rodi Pers en Janssen Pers). Met twee van deze uitgevers (Wegener en HHC, onderdeel van Telegraaf)) heb ik interviews afgenomen. Twee lijkt niet veel, maar via deze interviews is veel duidelijk geworden over het ontstaan van dit soort kranten. Rodi Pers is namelijk de grote concurrent van HHC en Janssen Pers is dat in mindere mate voor Wegener. De opzet van deze interviews was in zekere zin gelijk aan die van de interne interviews. De interviews zijn half gestructureerd afgenomen. Van tevoren zijn een aantal aandachtspunten op een vragenlijst gezet (zie bijlage 3, vragenlijst externe interviews).
Deze punten zijn in willekeurige volgorde tijdens het interview aan de orde gekomen. Op deze wijze ontstaat een zeer open manier van interviewen. In hoofdstuk 4 volgt een analyse van de bevindingen van deze interviews.
3.3 Aanpak Consumentenonderzoek
Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van de afdeling marketing van het advertentiebedrijf van Friese Pers. Waarom volgt er dan een consumentenonderzoek vraagt u zich misschien af? Er zijn binnen Friese Pers een afdeling oplagemarketing en een aparte advertentie marketing afdeling. Toch kunnen deze afdelingen niet los van elkaar gezien worden. Binnen Friese Pers worden vaak nieuwe producten bedacht door het advertentiebedrijf. Deze producten worden vanuit het perspectief van voornamelijk de adverteerder in de markt gezet. Maar wordt dan niet de mening van de uiteindelijke lezer vergeten. Zit de lezer wel te wachten op een dergelijk product. Een adverteerder wordt vaak over de streep gehaald door het volume van de oplage van het betreffende advertentieproduct, maar is de oplage wel een reële maatstaaf? Het zegt immers niets over het leesgedrag van de consument, deze gooit het betreffende product misschien wel direct in de papierbak! Daarom is het verstandig om eerst te kijken wat de consument van een nieuw initiatief vindt voordat het product daadwerkelijk gelanceerd wordt. Dit is ook inherent aan het marketingconcept. De eindgebruiker staat centraal en dat is in dit geval de uiteindelijke lezer. Ook voor adverteerders is de lezer immers het eindstation.
Deze moet immers over de streep gehaald worden om een product of dienst te kopen.
Vandaar dat in het kader van dit onderzoek de consument niet vergeten mag worden, maar centraal staat. Er moet eerst maar eens blijken of de Noord Nederlandse consument wel op een product als een zondagskrant zit te wachten. Wanneer dit het geval is, dan kun je een adverteerder ook daadwerkelijk iets aanbieden.
In overleg dhr. Rimmer Frankena (manager marketing advertentiebedrijf) is besloten van tevoren al wel een insteek te kiezen in het concept van een mogelijke krant op zondag. De reden hiervoor is dat wanneer deze keuze geheel open gelaten wordt, dit kan leiden tot een onderzoek dat veel kwantitatieve informatie oplevert, maar waar kwalitatief weinig concrete resultaten uit naar voren zullen komen. Daarnaast kan het leiden tot lange vragenlijsten omdat alle opties op de een of andere manier toch in de enquête verwerkt zullen moeten worden. Dit kan tot gevolg hebben dat de response lager zal uitvallen en echte dieperliggende gedachten met betrekking tot een zondagskrant niet aan de orde zullen komen. Tijdens de interne interviews zijn de volgende concepten van een mogelijke krant op zondag naar voren gekomen.
• Extra bijlage van de dagbladen op zondag
• Aparte abonnement zondags weekkrant
• Een soort “Spits” of “Metro” op zondag
• Hit and Run krant in combinatie met evenementen op de zondag
• Zondag Huis aan Huis krant
• Het opdelen van de huidige zaterdagedities in een zondag en zaterdag krant
In overleg met Rimmer Frankena en op basis van de interne interviews gehouden met verschillende leden van het MT van NDC is besloten om een extra editie van de bestaande abonnementskrant op zondag als uitgangspunt te gebruiken (niet Leeuwarder Courant of Dagblad van het Noorden abonnees zouden hierop een apart abonnement kunnen nemen). Dit concept sluit goed aan bij de pas geïntroduceerde zaterdag / weekendabonnementen van de dagbladen van NDC. Daarnaast zou dit voor de huidige Nederlandse markt een echte innovatie betekenen. Een dergelijk initiatief is namelijk nog niet op de Nederlandse uitgeversmarkt geïntroduceerd. Mocht uit het onderzoek blijken dat er een te beperkte vraag naar dit product bestaat, maar dat er wel mogelijkheden zijn voor een andere vorm van een krant op zondag dan kan dit onderzoek gebruikt worden als een uitgangspunt voor verder onderzoek.
Het moeilijke van een onderzoek naar een niet bestaande product is vaak, dat een respondent geneigd is sociaal wenselijke te antwoorden. De respondent kent het product of de dienst niet en zal op een directe vraag gemakkelijk een positief antwoord geven (bijvoorbeeld: zou u een extra krant op de zondag willen ontvangen?). Een respondent kan hierop vrij gemakkelijk een positief antwoord geven, omdat bijvoorbeeld de enquêteer zo’n prettige indruk op de respondent maakt. Maar als het puntje bij paaltje komt zal de respondent dan daadwerkelijk de extra krant willen ontvangen? Het is dus belangrijk de dieperliggende gedachten boven water te halen. Wat zouden redenen kunnen zijn waarom men behoefte zou hebben aan een dergelijke krant. Het uitgangspunt van het onderzoek zijn een aantal van dit soort hypothesen (zie hoofdstuk 2). Deze hypothesen zullen doormiddel van het onderzoek onder de consument getoetst worden. Op deze manier moet het mogelijk zijn om de dieperliggende factoren die van invloed zijn op de beslissing om een zondagskrant te nemen in kaart te brengen. Deze hypothesen zijn geformuleerd op basis van relevant onderzoek zoals bijvoorbeeld: Het vijfjaarlijkse TBO van het SCP; het SUMMO onderzoek; ervaringen met betrekking tot vergelijkbare initiatieven nu en in het verleden; ervaringen met bestaande zondagskranten in Nederland en het buitenland.
Het doel van het onderzoek is om een mogelijke doelgroep of meerdere doelgroepen te identificeren en hierbij een schatting van de mogelijke oplage te kunnen maken. Dit betekent dat de vragenlijst ook algemene vragen zal moeten bevatten t.a.v. de burgerlijke staat; sociale klasse; type werk; aantal kinderen enzovoort. Met dit soort gegevens kan een profiel van de doelgroep geformuleerd worden. Wanneer dit soort gegevens bekend zijn is het mogelijk adverteerders te interesseren voor een zondagskrant (vragenlijst consumentenonderzoek, bijlage 4)
3.3.1 Data verzamelingmethode
Als data verzamelingmethode is gekozen voor een telefonisch onderzoek. Het is gebleken
dat dit de meest efficiënte vorm van data verzamelen is voor dit onderzoek. NDC heeft
veel ervaring met telefonische onderzoeken. De voordelen van een telefonische enquête
boven bijvoorbeeld een schriftelijke enquête zijn: de data zijn binnen een zeer korte
termijn te verzamelen, de response ligt uit ervaring veel hoger en de kosten van een
schriftelijke enquête zijn vergelijkbaar met die van een telefonische enquête. De
telefonische enquêtes zijn afgenomen door het marktonderzoeksbureau MarktTracé uit
Groningen. Met dit bureau werkt Hazewinkel Pers vaak samen bij de uitvoering van
bijvoorbeeld klanttevredenheid onderzoeken onder abonnees van DvhN. MarktTracé
heeft de gegevens verzameld en ingevoerd in een SPSS bestand. Het ruwe SPSS bestand
is gebruikt voor de analyse van het consumentenonderzoek. Voor het telefonisch
onderzoek is een vragenlijst ontwikkeld. Deze vragenlijst is gebaseerd op de interne en
externe interviews, relevante literatuur en eerder verricht onderzoek. De vragenlijst is
samengesteld met medewerking van het marketing advertentiebedrijf van Friese Pers en
het onderzoeksbureau Markt Tracé. De vragenlijst is uiteindelijk beoordeeld door de heer
Wander Jager van de Rijks Universiteit Groningen. De heer Jager geeft onder andere de
colleges voor het vak Applied Marketing/Business Research. Deze colleges geven inzicht in de verschillende technieken en mogelijkheden van marktonderzoek.
3.3.2 Sample (steekproef)
De populatie van het onderzoek bestaat in principe uit de gehele bevolking van de provincies Groningen, Friesland en Drenthe. Hieruit is een steekproef genomen. Er zijn twee sample technieken te onderscheiden te weten: probability sampling en non probability sampling (Saunders, 2000). In het eerste geval is de kans dat iedere individuele case wordt gekozen bekent. Die kans is voor iedere case even groot. Bij non probabiltiy sampling is de kans dat een individuele case gekozen wordt niet bekent.
Bij probability sampling is het bekend hoe groot de populatie is. Hierdoor is het mogelijk om door statistische analyse generaliseerbare uitspraken over de gehele populatie te doen. Bij non probability sampling is dit niet mogelijk. Omdat het gewenst is generaliseerbare uitspraken over de gehele populatie te doen, zal voor dit onderzoek de probabilty techniek gebruikt worden. Hiervoor zullen de volgende stappen toegelicht worden:
• Sample frame
• Sample size
• Sample techniek Sample Frame
Het sample frame geeft een beschrijving van de gehele populatie waarop het onderzoek betrekking zal hebben. Het onderzoek heeft betrekking op de gehele bevolking van de provincies Groningen, Drenthe en Friesland. Het sampleframe zal bestaan uit het klantenbestand van geheel NDC (ongeveer 300.000 abonnees). Daarnaast zal het sampleframe aangevuld worden met een suspect bestand. Dit bestand bevat alle overige postadressen in Noord Nederland.
Het onderzoek zal telefonisch uitgevoerd worden door MarktTracé uit Groningen. Met MarktTracé is afgesproken dat zij 4000 adressen / telefoonnummers van abonnees van NDC zullen verkrijgen en 4000 adressen van niet abonnees van NDC. De steekproef zal 400 bedragen. Binnen beide groepen is het mogelijk nog een opdeling te maken
Ook willen we een geografische spreiding meenemen. Dit betekent dat we de bovenstaande gegevens per provincie willen bekijken. Niet dat we hier specifiek uitspraken over willen doen. We gaan dan uit van een driedeling. We willen uiteindelijk toe naar een verdeling van de steekproef uiteindelijk van ongeveer: 400 / 3 = 134 (33,33% per provincie) waarvan de helft per provincie weer bestaat uit niet abonnees en abonnees NDC (+/- 70 per provincie). Daarbinnen willen we ook rekening houden met de verhoudingen vaste abonnees en weekendabonnees en ook met de verhouding bedankers en suspects. De bedoeling hiervan is om het profiel van het abonnee bestand van NDC in ieder geval ook in de steekproef terug te zien.
Het is van belang een profiel van het klantenbestand van NDC te verkrijgen. De steekproef zal vergelijkbaar moeten zijn met de kenmerken van het profiel van de gehele sample. De verhoudingen van weekendabonnees versus vaste abonnees zullen in de steekproef en in de 8000 adressen bij benadering gelijk moeten zijn. Ook binnen de niet abonnees en suspects zullen de verhoudingen gebruikt worden zoals die zijn.
Sample Size
Hoe groter de sample size is hoe betrouwbaarder de generaliseerbaarheid van de gegevens. Een onderzoek zou is het meest betrouwbaar als de volledige populatie benaderd wordt. In de praktijk is dit in de meeste gevallen niet mogelijk (financiële middelen, tijdsaspect). Probability Sampling is de compromis tussen betrouwbaarheid, beschikbare tijd en financiële middelen. De sample size moet groot genoeg zijn om een uitspraak te kunnen doen over de karakteristieken van de gehele populatie.
Om de sample size te kunnen bepalen is het van belang om van tevoren de mate van
tolerantie met betrekking tot fouten te bepalen. In de meeste onderzoeken wordt een
betrouwbaarheidsgraad van 95 procent gebruikt. Dit betekent dat van de 100 gekozen samples in ieder geval 95 met zekerheid de karakteristieken van de gehele populatie vertegenwoordigen.
Volgens Saunders (Saunders 2000, blz 156) is het bij een onderzoek met een populatie van 100.000 of meer en bij 95 % zekerheid van belang om een sample size van +/- 400 samples te gebruiken. Uit een gesprek met een medewerkers van Oplage Marketing Friese Pers en Hazewinkel Pers is naar voren gekomen dat ook zij deze sample size gebruiken bij onderzoeken onder abonnees van NDC (met een populatie van 100.000 of meer).
Naast de betrouwbaarheid heb je te maken met non response. Het is verstandig om op voorhand een schatting te maken van de verwachte non response. Dit is afhankelijk van het sampleframe dat gekozen wordt. Wanneer alleen het adressenbestand van de NDC abonnees gebruikt zal worden, kun je van een hogere response uitgaan dan wanneer ook niet lezers van NDC dagbladen benaderd worden. De binding bij de eerste groep zal groter zijn en de ondervraagden zullen waarschijnlijk eerder meedoen aan een onderzoek. Ook de gebruikte methode van enquêteren is van invloed op de response.
Uit onderzoeken uitgevoerd door het onderzoeksbureau B&N marketing in opdracht van Friese Pers blijkt dat de response onder lezers en bedankers (dus consumenten die een directe relatie met Friese Pers hebben of hadden) gemiddeld ongeveer 45% is (telefonische enquête). Mijn schatting is dat wanneer het onderzoek ook niet direct betrokkenen omvat de response lager zal zijn. De schatting is dan een response van zo’n 35%. In Groningen heeft men op dit moment een hoge mate van response. (80% soms zelfs tot 95% ook dit zijn telefonische enquêtes). Dit wordt echter veroorzaakt door de nieuwe krant (Dagblad van het Noorden). De fusie van de drie titels heeft tot een grote betrokkenheid van de abonnees geleid. Ik ga daarom uit van de responsecijfers zoals die gemiddeld bij Friese Pers in Leeuwarden voorkomen, gecorrigeerd met niet direct betrokkenen. Aan de hand van bovenstaande gegevens is het mogelijk een schatting van het aantal benodigde samples te maken aan de hand van de volgende formule.
N= n x 100 / re%
N = aantal benodigde samples (sample frame) n = minimale sample grote
re% = response rate
Voor de twee bovengenoemde mogelijkheden (35% response en 45% response) betekent dit een benodigd aantal samples van:
N = 400 x 100 / 45 = 889 N = 400 x 100 / 35 = 1143
Uiteindelijk is voor een zeer ruim sample frame gekozen van zo’n 8000 adressen. Dit was
volgens de berekening geen noodzaak, maar veilig is het wel.
Sample techniek
De derde stap is het kiezen van de juiste sample techniek. Hiermee wordt bedoelt hoe de respondenten benaderd gaan worden. Hiervoor zijn een aantal verschillende technieken toepasbaar. Er zijn een vijftal technieken te weten:
• Simpel random
• Systematisch
• Gestratificeerd
• Cluster
• Multi-Stage
De keuze is afhankelijk van de vraagstelling en doelstelling van het onderzoek, structuur sample frame, de grootte van de sample en het geografische gebied van het onderzoek.
Wanneer een simpel random of systematische techniek gebruikt wordt bestaat er de mogelijkheid dat er geen evenredige verdeling naar de verschillende regio’s ontstaat. Het zou dan voorkomen kunnen worden dat alle samples bijvoorbeeld in Friesland geselecteerd worden. Het zou heel goed kunnen dat bepaalde regionale of culturele invloeden een ander beeld laten zien. Om dit te voorkomen zal een gestratificeerde steekproef afgenomen worden. Het doel van dit onderzoek is immers om een beeld te verkrijgen van de mening van de consument in geheel Noord Nederland. Om bepaalde regio specifieke aspecten niet de overhand te laten verkrijgen, is het van belang dat hier een zekere structuur in aangebracht wordt. Een Multi-Stage vorm van stratificeren is de meest geschikte vorm. De totale sample zal, naar verhouding van de populatie per provincie opgedeeld worden. Hieronder volgt een schema van het sample zoals die gebruikt is in het onderzoek.
Friesland Abonnees (Leeuwarder Courant): 1334
Weekend abonnees ( 5%): 67 (4)
Reguliere abonnees (95%): 1267 (64)
Niet Abonnees: 1334
Oud vaste abonnees (50%): 667 (34)
Suspects: (50%): 667 (34)
Groningen Abonnees (Dagblad van het Noorden): 1334
Weekend abonnees ( 2%): 27 (2)
Reguliere abonnees (98%): 1307 (66)
Niet Abonnees: 1334
Oud vaste abonnees (50%): 667 (34)
Suspects (50%): 667 (34)
Drenthe Abonnees (Dagblad van het Noorden): 1334
Weekend abonnees ( 2%): 27 ( 2)
Reguliere abonnees (98%): 1307 (66)
Niet Abonnees: 1334
Oud vast abonnees (50%): 667 (34)
Suspects (50%): 667 (34)
Totaal 8004 (408)
Door de steekproef op deze wijze op te bouwen, zal de steekproef een weerspiegeling
van het klantbestand van NDC zijn. Binnen de provincie Groningen is er door de afdeling
Oplage Marketing van Hazewinkel Pers voor gezorgd dat de stad Groningen niet
oververtegenwoordigd in de steekproef terecht is gekomen (op basis van ervaringen met
vergelijkbare onderzoeken).
Hoofdstuk 4 Bestaande zondagskranten / mogelijke varianten
Terminologie
• Waste: adverteerders betalen vaak een standaard tarief voor het adverteren in een krant, vaak gekoppeld aan de oplage. Een lokaal gerichte adverteerder betaalt hierdoor bijvoorbeeld ook voor lezers die buiten zijn doelgroep vallen.
